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INTRODUCCIÓN
El siguiente trabajo es parte de un análisis que se ha realizado a las tres marcas más
importantes del sector lácteo, Gloria, Laive y Nestlé. Además, de establecer un plan de
marketing para lanzar un nuevo producto para la marca Gloria.
Dentro de la metodología que se ha utilizado para identificar a los consumidores, sus
necesidades y el producto que se ofrece al mercado, hemos podido utilizar la
segmentación y posicionamiento de cada una de las marcas; de igual manera,
identificar los principales factores para las variables del marketing.
Se verá desarrollada la empresa más importante, Gloria S.A., por su posicionamiento
en el mercado peruano; ésta recibe una gran aceptación tanto por la identidad nacional
que se comparte, como por los diferentes productos lácteos que ofrece, el precio, la
plaza con la que se desarrolla y las promociones que tiene. Sus actividades se
desarrollan en Arequipa, Trujillo, Cajamarca y Lima, teniendo a la planta principal en
esta última.
A continuación, se desarrollará un sector que se encuentra en desarrollo. En donde se
pueden expandir territorial como demográficamente en el mercado, contando con un
planteamiento de marketing e innovación en las presentaciones de nuevos productos.
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I. IDENTIFICACIÓN DE LAS MARCAS PRESENTES EN LA CATEGORÍA DE
LOS LÁCTEOS.
A. GLORIA S.A.
Gloria S.A. ha desplegado un marcado liderazgo en la producción, venta de leches y
yogures que principalmente está orientada a niños, adolescentes y jóvenes.
El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa
Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción
de la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada
Gloria. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre
empleados y obreros. Posteriormente, General Milk Company Inc. fue adquirida por
Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a
Gloria S.A. En la actualidad, cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas
ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y
Cajamarca.
PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA
Leche evaporada, leche fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base
de helados, crema de leche, manjar blanco, mantequilla, mermelada, jugos,
refrescos, café y conservas de pescado.
MARCAS REGISTRADAS Gloria, Bonlé, Pura Vida, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost, Soalé, Multilac, Anchomar, Soy Vida, Tampico, Aruba y La Mesa.
INFRAESTRUCTURA
Cuenta con plantas industriales : Complejo Industrial de Huachipa (Lima), Planta
de evaporación Majes (Arequipa), Planta Industrial de Arequipa, Planta de
derivados lácteos (Cajamarca), Planta de concentración (Trujillo). Además, tiene
15 plantas de recepción y enfriamiento en diversas regiones del Perú.
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B. LAIVE S.A. Se inicia en 1910, con el nombre de Sociedad Ganadera del Centro S.A, la cual fue la unión de 5 haciendas en Huancayo. Justamente una de ellas, la principal, se llamaba Laive. Es a partir de 1994 cuando se cambia la razón social y pasa a convertirse legalmente en Laive S.A. Ya en 1997 se construye una nueva planta, ingresando al mercado de Leches ultra pasteurizadas. También se inaugura la moderna planta de Majes en Arequipa. En 1999 LAIVE S.A, confirmando su compromiso con el bienestar de la comunidad, ofrece al mercado la marca LA PREFERIDA. En el año 2001 obtiene los certificados HACCP de aseguramiento de calidad para todas sus plantas. En el 2004 LAIVE S.A lanza al mercado otra nueva línea de productos denominada BIO LAIVE, la cual es el resultado de laboriosos estudios.
PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA
Leches de vaca y soya, mantequilla, crema de leche, Swiss Margarina, jugos y
néctares, quesos, yogurt y embutidos (salchichería Suiza)
INFRAESTRUCTURA
Poseen dos plantas en Arequipa, productos madurados en el parque industrial
de la ciudad y la otra en Majes acopiadora de leche evaporadora. En Lima
funcionan las plantas de leches y jugos, néctares ultrapasteurisados envasadas
de cartón sistema Tetra pak y bolsas plásticas multicapas sistema Prepac, una
planta de lácteos de quesos frescos, yogures, mantequilla, prebióticos y una
planta de cárnicos. En Lima se encentra también el centro de distribución y el
laboratorio central.
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C. NESTLÉ S.A. Nestlé es una empresa suiza fundada en 1866 por Henri Nestlé. Esta empresa invierte cada año aproximadamente 1,500 millones de CHF (aprox. 4,237.63 millones de nuevos soles) en investigación y desarrollo. En 1919 los productos de Nestlé llegan al Perú a través de una oficina de importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros productos. El 20 de setiembre de 1940 Nestlé se hace presente oficialmente en el Perú. Su primera fábrica se abrió en Chiclayo, dos años después. Nestlé participa en el mercado de alimentos lácteos con las marcas Ideal, Nido, Nestlé y Anchor.
PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA
Nestlé participa en distintos sectores del mercado de alimentos de consumo humano y animal. Los mercados principales son: Lácteos, café, bebidas achocolatadas, culinarios, chocolates, galletas, panetones, helados, nutrición infantil, productos para mascotas, food services. Entre los lácteos ofrece leche en polvo bajo la firma Anchor, leche evaporada
como Ideal, crema de leche, leche condensada, manjar. Dentro de los servicios
que ofrece está el del Consultoría Nutricional y talleres de nutrición.
MARCAS REGISTRADAS D’Onofrio, Ideal, Chocachip, Ecco, Nescafé, Milo, Nesquik, Maggi’s, Libby’s,
Gold, Corm Flakes, Trix, Zucosos, Estrellitas, Sublime, Morochas, Princesa,
Piropo, Amor, Salticas, Doré, Nesfit, Fitness, Nesquik cereales, Purina, Buon
Natale, Motta.
INFRAESTRUCTURA
Presenta oficinas y cedes en el interior del país: Lima, Cajamarca, Arequipa y
Chiclayo.
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II. IDENTIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS PARA LA
CATEGORÍA LÁCTEOS.
En el Perú hablar de productos sustitutos es diferente a otros países, ya que existe
diferencia debido a los niveles socio-económicos, en donde los filtrantes pueden ser
productos sustitutos de los lácteos, las cuales son:
Yogurt
Leche de cabra
Avena
Soya
Leche de coco
III. FACTORES MÁS IMPORTANTES DEL MACRO-AMBIENTE QUE AFECTAN
LA CATEGORÍA DE LOS LÁCTEOS.
Empresa: Gloria S.A.
A. Factores Demográficos:
Los productos de leche y yogures que ofrece Gloria S.A. están orientados a niños,
adolescentes, jóvenes y adulto mayor de ambos sexos, creando un impacto de
consumo a partir de estos.
La leche es un producto indispensable dentro de la canasta familiar. Es así, que las
empresas lácteas han pensado en los cambios y la demanda en las personas que
sufren enfermedades y deben consumir alimentos con características especiales; para
ello, se han lanzado al mercado productos como la leche fortificada, deslactosada,
mantequilla con o sin sal, etc. Asimismo, se ha pensado en aquellas personas que por
su vida agitada y pasan poco tiempo en casa, se presentó al mercado leche líquida en
pequeños envases; de esta manera, le es más practico al consumidor llevarla a su lugar
de trabajo o de estudio.
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B. Factores Económicos:
El precio de los productos de Gloria S.A. está dentro del poder adquisitivo de las
personas, ya que los márgenes macroeconómicos del país son favorables.
La producción actual de leche es de 4.6 millones de litros diarios, de los cuales el 54%
es procesada por la industria láctea, y el 46% restante se destina al procesamiento de
productos artesanales.
Cabe señalar que según cifras de Agalep, en agosto del 2009, el precio del tarro de
leche evaporada de 410 g era de S/.2.20, en agosto 2010 bajó a S/.2.18, en agosto
2011 volvió a elevarse a S/.2.47 y en agosto del 2012 estuvo en S/.2.59. Es decir, una
variación porcentual de 18% en el periodo 2009-2012.
C. Factores Socioculturales:
La cultura por el consumo de los productos lácteos nos indica que este mercado se
mantiene vigente, por los beneficios que ofrecen (vitaminas A, C y D, en caso de leche
evaporada) o la facilidad de ser parte de la lonchera (yogures). Cabe resaltar que el
consumo per capita de leche en el Perú es uno de los más bajos en Latinoamérica (49
Lts. Leche Fresca/per capita) lo cual permite un crecimiento del sector en los próximos
años.
D. Factores Ambientales:
La empresa Gloria S.A. cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en
Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca. Esta
empresa promueve el efecto multiplicador que se desarrolla más allá de recoger la leche
de los lugares de acopio,
procesarla y entregar con un
valor agregado al mercado,
sino que crea puestos de
trabajos seguros a los
productores de leche dentro
de las zonas en las que
trabajan.
Además, cuenta con
asesores de campo en los
temas de forrajes,
alimentación, genética y
veterinaria, que visitan a los
ganaderos con una
frecuencia predeterminada,
siendo todo esto parte de
una bien planificada política
de apoyo técnico.
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E. Factores Tecnológicos:
Gloria S.A. hoy cuenta con la planta de producción lechera más moderna de
Sudamérica. Su principal centro de producción se encuentra en Huachipa, a 15 minutos
de Lima, en un área de 33 hectáreas donde ha levantado un concreto moderno,
funcional, automatizado e integrado aprovechando la sinergia de sus procesos,
destacando la calidad como norma principal. Acopian millones de litros de leche
provenientes de ganaderos de todas las regiones de Perú y Bolivia, transportándola en
camiones isotérmicos que siguen un proceso de limpieza riguroso.
La planta de envases constituye un ejemplo por su rapidez y calidad en sus acabados.
Con tecnología de última generación se logra el control de calidad del envase de
hojalata que garantiza calidad y salud.
IV. IDENTIFICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN PARA LAS 3 MARCAS
PRINCIPALES DE CATEGORÍA LÁCTEOS.
GLORIA S.A. LAIVE S.A. NESTLÉ S.A.
GEOGRÁFICA
En el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África.
Está presente en el mercado peruano y chileno.
Esta compañía agroalimentaria es la más grande del mundo. Está presente en 130 países y cuenta con más de 500 fábricas a nivel mundial.
DEMOGRÁFICA
Tiene la leche para diferentes edades. Dentro de un nivel socioeconómico B,C.
Dirigido al público en general de diferentes edades, mayormente, de clase A y B
Dirigido a personas indistintas de género, de clase B y A.
PSICOGRÁFICA
Encontramos toda la variedad de productos light que ofrece la compañía Gloria para las personas que requieren un estilo de vida más sano.
Desde su eslogan: Laive, tu alternativa saludable; y por las actividades de asesoramiento de nutrición está orientada a personas con un estilo de vida más sano y exigente.
Dirigido a personas que buscan una alimentación saludable y balanceada. Desarrolla actividades como Crecer Bien, Nutrimóvil.
CONDUCTUAL
La compañía ofrece, por ejemplo, un producto que tiene más demanda en el mes de diciembre, como es el panetón Gloria.
De acuerdo a los beneficios que se requieren, Laive ha lanzado productos en la categoría Biodefensa, con presentaciones modernas y fáciles de orientar a sus consumidores.
Nestlé en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos el segmento de los helados. Es la principal empresa de los chocolates. Es decir, desarrolla diferentes actividades al conocimiento de su tipo de usuario.
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V. IDENTIFICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO PARA LAS 3 MARCAS PRINCIPALES,
El mercado lácteo en el Perú está
concentrada en tres principales
empresas: Gloria, Nestlé y Laive,
que determinan más del 90% del
mercado. Gloria tiene una
participación 80.5% en la producción
de leche evaporada, seguida de
Nestlé con el 12.7% y Laive con el
4.1%. El rendimiento del mercado
ha ido fluctuando significativamente
por varios años, principalmente
debido a causas relacionadas con la
inestabilidad política y económica.
Gloria ha logrado aumentar su
participación de mercado en sus
principales productos, consolidándose
como líder en el mercado lácteo. Este
mercado se caracteriza por contar con
pocos participantes y una demanda
sensible ante cambios en el precio de
los productos.
En Figura 1 se muestra la
participación de las principales
marcas de lácteos en el mercado.
Este mercado está liderado por Gloria
S.A., empresa de capitales peruanos
que produce leche evaporada,
yogurts, quesos, jugos entre otros. El
segundo competidor es Nestlé.
Figura 1. Muestra la creciente participación de la empresa Gloria en los productos lácteos distribuidos en el Perú.
Gloria 80.5%
Nestlé 12.7%
Laive 4.1%
Otros 2.7%
Participación en el Mercado Lácteo en el Perú
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Existe una clara diferencia entre los mercados de Evaporadas (consideradas populares)
y los otros (polvos, yogurts, etc.) como productos que no forman parte de la canasta
básica familiar.
VI. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS (MATRIZ ANSOFF) QUE FUNDAMENTA
LAS ACCIONES DE LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.
A. PENETRACIÓN EN EL MERCADO (productos existentes/mercados
existentes).- La publicidad que utiliza la empresa Gloria S.A. para atraer a su
público consumidor parte de las necesidades que estos requieren. Es así, que en
épocas de verano se escucha “Tomar leche fría”, o el tan publicitado “por eso toma
tres vasos de leche Gloria al día y obtén el calcio que te ayudará a crecer”, al igual
que el “Gloria deslactosada un alimento a tu medida”.
Nestlé 79%
Gloria 17%
otros 4%
Participación de Leche Condensada y Crema de Leche
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B. DESARROLLO DEL MERCADO (productos existentes/mercados nuevos).-
Actualmente las personas buscan variedad en los productos además de calidad y en
el caso de las amas de casa un producto que se acomode al poder adquisitivo.
C. DESARROLLO DEL PRODUCTO (productos nuevos/ mercados existentes).- La
empresa Gloria S.A. ha desarrollado diferentes tipos de lácteos para ofrecerlos al
mercado y permanecer actualizados en los requerimientos de su público
consumidor. Es así que a lo largo de su carrera ha desarrollado leche para los que
sufren de intolerancia a la lactosa, lácteos para los que buscan una menor cantidad
de grasa en los alimentos, lácteos light. En todo este desarrollo, el diseño de los
envases y los colores fueron diferenciados para que su público tenga una rápida
reacción ante ellos.
D. DIVERSIFICACIÓN (productos nuevos/mercados nuevos).- El Grupo Gloria
aparte de ofrecer productos lácteos con el nombre de Gloria S.A. (llámese leches
evaporadas, leches condensadas, yogures, mantequilla, crema de leche) también se
ha presentado en otros negocios como en Cementos y concretos al sur del Perú,
YURA S.A. y CEMENTOS SUR S.A son ejemplos claros de estos. Farmacéutica del
Pacifico S.A.C. líderes en productos como analgésicos, antiácidos y de cuidado
personal. Centro Papelero S.A.C. líder en el mercado peruano en la producción de
cajas corrugadas y cartones. En la agroindustria se presenta bajo el nombre de
CASA GRANDE S.A.A. y CARTAVIO S.A.A.
VII. IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES FACTORES DENTRO DE LAS 4 VARIABLES DE
MARKETING DE LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.
A. PRODUCTO:
Los productos de Gloria S.A. son del tipo de consumo de conveniencia. Está
orientada al beneficio de las amas de casas para uso familiar. Dentro de las
características que presenta está el envase de peso neto 410 g con ingredientes:
leche entera, emulsificante, estabilizante y vitaminas A, C y D.
Extensión de línea: Así como la leche evaporada se
presenta en envases de 410 g, también lo hace en
170 g para consumo personal y por supuesto a un
menor precio. La crema de leche Gloria se vende en
Caja UHT de 375 ml y bolsa de 946 ml.
Extensión de marca: La marca Gloria se ve
expandida más allá de los productos lácteos como
en leche evaporada, quesos, yogures y
mantequillas. Es así, que se presenta Panetones
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Gloria, conservas de pescado Gloria, néctares y bebidas Gloria, y mermeladas
Gloria.
Dentro de la empresa Gloria, se observa que posee multimarcas y marcas nuevas
en respuesta a las diferentes necesidades y demandas. La primera es ejemplificada
por Leche Pura Vida, Bella Holandesa, Multilac que flanquean la marca principal, de
esta manera, alcanzan a segmentos diversos; del mismo modo, los yogures YoMost
y Pura Vida buscan llenar esos vacíos que podría dejar la marca Gloria. La segunda,
se refiere a ofrecer diferentes productos con una marca nueva para otras categorías
diferentes a la láctea. Café Mónaco, La Mesa y Anchomar (en conservas de
pescado), Aruba y Tampico (refrescos) y Chicolac son marcas que alcanzan los
segmentos tomados en nuevas categorías.
B. PRECIO:
Los ajustes que se ofrecen en los productos de Gloria se puede observar
mayormente en los supermercados que lanzan sus precios promocionales en los
3x2 u otros similares (gancho).
El mercado de productos lácteos peruano se caracteriza por contar con pocos
participantes en comparación con otros países y una demanda sensible ante
cambios en el precio de los productos. El rango de variación de estos productos es
de S/.0.10 – S/.0.20, dependiendo de dónde se compre este producto ya sea en
diferentes distritos o comparando mercados vs cadenas de supermercados.
Para setiembre el año 2012, debido al alza de commodities se elevó el precio de la
leche en S/.0.40 y el tarro de leche evaporada que era de S/.2.50 llega ahora a
S/.2.90.
C. PLAZA:
El principal cliente de la empresa es la Distribución Exclusiva de Productos de
calidad (DEPRODECA Perú), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestión
comercial de la Compañía con una participación de 33.7% de las ventas. De
acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los
productos de Gloria en Lima además de comercializarlos en los demás
departamentos del Perú. A cambio de lo primero, gloria le paga el 5.0% del valor de
las ventas de los productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA
tiene el derecho de conservar el margen de comercialización. Por otro lado mantiene
una distribución intensiva, los supermercados Wong, Metro, Supermercados
Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de
clientes mantuvo una participación menor de 2.5% en las ventas totales.
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D. PROMOCIÓN:
Los medios más utilizados por la empresa Gloria S.A. son los medios de
comunicación masiva, como la publicidad televisiva y radial, mayormente en
horarios familiares, a la hora del almuerzo y la cena. Estas publicidades son
manejadas de manera que el consumidor o prospecto se sienta identificado con el
protagonista. Por ejemplo, la frase de “Consume tres vasos de leche al día te harán
crecer” maneja la idea que tienen de querer ser más altos.
Los BTL son aplicados mayormente por campaña, como por ejemplo en las
Navidades, preparando un mini-show que entretenga a los niños y promueva el
consumo de la leche y los panetones Gloria.
Actualmente, es parte de un concurso televisivo (Combate), en donde por consumir
leche Gloria y depositar las etiquetas enviándolas al programa, es que tiene el
consumidor la oportunidad de llevarse hasta 1 millón de nuevos soles.
VIII. PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.
A. OBJETIVOS:
Introducir al mercado un nuevo producto para la empresa
Gloria S.A. Está desarrollado para los consumidores
diabéticos. “Gloria Glucerna”.
B. ESTRATEGIAS:
Beneficios:
Un producto al cual no sólo se le ha reducido los
carbohidratos y grasas en el lácteo, sino que se le
adicionó los micronutrientes que pierden de manera
natural y permanente los enfermos de diabetes.
El precio de lanzamiento del producto será
asequible.
Estrategia de promoción:
Preparar una publicidad que se transmita por televisión y radio, ya que estos son
los medios de comunicación más rápido de llegar a las personas.
Lanzar un nuevo catálogo con la información de “Gloria Glucerna”.
Actualización de la página de la empresa con el nuevo producto.
Capacitar al personal encargado de promocionar el producto en las diferentes
campañas.
Preparar campañas y ferias que se desarrollen en lugares de interés del público,
como en centros comerciales y educativos y dentro de programas en horario
familiar, en donde se informara sobre la enfermedad, las causas, los efectos y
los diferentes tratamientos para ésta. De igual manera, promocionar los
beneficios de nuestro nuevo producto.
Descentralizar el producto y llegar a otras regiones.
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C. PRESUPUESTO APROXIMADO:
D. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
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IX. CONCLUSIONES.
El mercado lácteo es un mercado que se puede explotar, sobre todo porque cuenta con
pocos participantes.
Gloria es la empresa peruana que sobresale de los participantes lácteos, con un 80%
en este mercado.
La publicidad que utiliza la empresa Gloria S.A. para atraer a su público consumidor
parte de las necesidades que estos requieren. “Tomar leche fría” (emitido en verano),
“por eso toma tres vasos de leche Gloria al día y obtén el calcio que te ayudará a
crecer” (para consumidores de estatura baja, o niños y jóvenes).
Se necesita desarrollar una cultura sobre el consumo de leche en el Perú, ya que el
consumo per capita de leche es uno de los más bajos en Latinoamérica (49 Lts. Leche
Fresca/per capita) lo cual, también, permite un crecimiento del sector en los próximos
años.
La empresa Gloria se desarrolla con extensión de línea (leche evaporada se presenta
en envases de 410 g, y 170 g) y extensión de marca: La marca Gloria se ve expandida
más allá de los productos lácteos como en leche evaporada, quesos, yogures y
mantequillas. Es así, que se presenta Panetones Gloria, conservas de pescado Gloria,
néctares y bebidas Gloria, y mermeladas Gloria.
La empresa Nestlé es la segunda competidora en el mercado lácteo, aunque no
participa en todas las categorías lácteas.
Para lanzar un nuevo producto al mercado (Gloria Glecerna) se debe tener en cuenta
las herramientas que se necesitarán, para elaborar los catálogos, capacitación del
personal y las instalaciones en donde se desarrollará las promociones, para después,
empezar con las acciones de campaña.
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grave-peligro-para-la-salud-noticia_444500.html