Post on 10-Mar-2016
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Alquería M U N D O D I G I TA L
1
Agenda
2
Contexto Digital
Construyendo marca a través de medios digitales
Mejores prácticas para campañas digitales
Redes Sociales
¿Cómo medimos la efectividad de las campañas
digitales?
América Latina
39%
76m
Brazil
67%
28m
Argentina 59.2%
10m
Chile
34.1%
9.2m
Peru
55.9%
25m
Colombia
36.9%
42m
Mexico
39.7%
10.9m
Venezuela
Colombia presenta una de las penetraciones de Internet más altas en la región.
Source: internetworldstats.com Data updated Dic 31 2011
* source: UN data
Share Digital del total de gasto en medios
publicitarios
2011 2012
World
18.6%
Latam
6.1%
World
17.2%
Latam
4.9%
Un potencial muy amplio
América Latina
5.7% Brazil
4.9% Argentina 4.4%
Chile
0.9% Colombia
7.0% Mexico
Colombia es un mercado donde las campañas digitales tienen
poca importancia en el plan de medios.
Data: 2011 forecast for digital share of media spend (and forecast growth into 2012) Source: GroupM This Year Next Year, Summer 2011
América Latina
Colombia en el Mundo Digital
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Posición #15 en el mundo
por número de usuarios (+17m)
6º país en el mundo con mayor
actividad en esta red social.
37 mil post al
mes en 338 páginas
monitoreadas
109 post por
página
Fuente: SocialBakers – Noviembre 2012
Ocupa la posición #14 (aprox.
6 m de usuarios) en el mundo por
encima de Argentina y Chile.
El 16% de los
usuarios emitieron uno
o más “trinos” entre el 1º de
septiembre y el 30 de noviembre de
2011
Colombia Digital
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Participación conexiones a Internet
dedicas 2011
Fuente: Boletín de las TIC – Conectividad Agosto 2011
Suscriptores con acceso móvil a Internet
Abonados e índices de penetración de
telefonía móvil
¿Cómo construir marca usando medios digitales?
8
Una campaña en Internet …
9
Por lo general, ¿cómo se mide una
campaña digital
¿Qué necesitamos saber para
construir marca?
Lo que no dicen
El impacto de la campaña digital
sobre la marca
El impacto sobre diferentes niveles
de exposición o frecuencia
La influencia sobre mediciones
clave de marca como Asociación
del mensaje, Favorabilidad y
Consideración
Retroalimentación sobre las piezas
creativas, desde el tipo de
audiencia a la que estuvo expuesta
la campaña
Retroalimentación desde los
visitantes al site
Influencia demográfica
10
Si tiene una estrategia de marca, no optimice basado en número de clics …
Source: “Can Rich Media Metrics Predict Brand Impact?” by Ken Mallon (Dynamic Logic) and Rick Bruner (Google)
Optimice sobre la construcción de marca…
11
Mejores prácticas
12
13
< 3 segundos para entregar lo
deseado
La creatividad Impresa & TV no
siempre debe trasladarse a online
Mensaje creativo simple Piezas creativas que involucran vs.
interrupción
Rich Media tiene un impacto de
largo plazo
Crear múltiples unidades para
diferentes necesidades del
consumidor
Empujar contenido vs. llevar a los
consumidores a nuestro site o
generar un call to action
Branding consistente a lo largo
de la pieza creativa
Un Call to Action claro, relevante,
en cada frame
Auto play video reciibe genera un
fuerte involucramiento
Aproveche términos creativos de
búsqueda
Desarrollar videos relevantes de
acuerdo al contexto
Top 12 Reglas de Oro para Digital
Diabetic dry feet
From Vaseline – Respect your skin!
www.PrescribetheNation.com
Lo básico: tres reglas de oro a considerar …
14
En el ambiente online tenemos menos de 3 segundos para capturar la atención del consumidor ... están trabajando en esta regla?
Usamos un branding consistente a través de todos los frames de la pieza creativa?
Mantenemos el mensaje tan simple y claro como sea posible usando imágenes donde es relevante?
1.
2.
3.
Menos de 3 segundos para capturar la atención del consumidor
Branding y logos consistentes generan mejores resultados
Comunique el mensaje a través de imágenes y no con tanto texto,
en lo posible
No confíe en un buen branding dejando la aparición de la marca solo cuando aparece el producto
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• La aparición del producto puede ayudar al branding; sin embargo, los comerciales online que
solo muestran la marca/logo cuando aparece el producto por lo general no obtienen buenos
resultados en términos de conocimiento, pues la oportunidad de ver la marca disminuye
considerablemente
✗
Use brand cues establecidos – colores, fuentes, slogans, jingles – para ayudar a aumentar el reconocimiento
16
• Para marcas más establecidas, use comerciales online con un “look and feel” consistente al
esquema general de la marca.
SLOGAN: “Bringing You The
Very Best”
Incluir presencia humana es clave para categorías y campañas dirigidas a un target muy específico
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• La presencia humana puede ser una tpecnica efectiva para capturar la atención de una
audiencia nicho relevante para industrias (ej. cuidado del bebé, belleza, cuidado de mascotas)
La presencia de celebridades dentro de comerciales online puede ser efectivo para generar reconocimiento
Source: Dynamic Logic’s MarketNorms®, Last 3 Years, Q2/2012; Celebrity N= 114 campaigns, n= 118,567 respondents; No Celebrity N= 436 campaigns, n= 455,209 respondents; Percent Impacted = Exposed - Control
18
• Sin embargo, debe ser una celebridad que debe ser relevante y atractiva para el target
audience.
1.9
4.0
1.2 0.9
1.3
2.7
0.8 0.7
Aided Brand Awareness
Online Ad Awareness Brand Favorability Purchase Intent
Per
cen
t Im
pac
ted
Celebrity Presence No Celebrity Presence
Mantenga el mensaje simple, claro y directo
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• Uno o dos mensajes por lo general son suficientes para generar alta efectividad en la
comunciación.
• Evite tácticas de mensajes indirectos.
✗
Si se entregan muchos mensajes, ninguno será recibido
20
Frames sin interacción:
0.0
-1.0
-3.1
-3.0
-5.0
1.2
-3.7
-3.2
Non-Video
Unaided Brand Awareness:
Any Mention
Aided Brand Awareness
Brand Favourability
Purchase Intent
Online Ad Awareness
Message 1 Association
Message 2 Association
Celebrity Association
Comunicando mensajes diferentes en cada frame, sin ningún contexto de marca, es pedirle mucho al
consumidor.
Las primeras impresiones son tan cruciales en un video online como lo es en un display online
21
El primer 20% del video es clave debido a la tasa de abandono. Es escencial tener la marca y el mensaje en una etapa más temprana e idealmente en cada frame.
Average Video Drop-Off
Solo ¼ de la audiencia llega a este punto
Las piezas creativas que siguen las directrices obtienen buenos resultados
22
El uso de mensajes simples con una presencia de marca temprana y consistente genera buenos
dividendos.
Redes sociales
23
*Según una encuesta realizada a nivel global por la World federation of Advertisers, Millward Brown y Dynamic Logic en 2010 24
Las redes sociales como obsesión de los marketers
Dos grupos de empresas
96% de los marketers va a invertir más dinero en
redes sociales.
Sólo el 23% tiene confianza sobre el retorno de esa
inversión.
No se han "aventurado"
en las redes sociales por
ahora
Se metieron porque
sentían que "tenían
que estar"
Los dos grupos tienen inconvenientes, el primero porque se pierde una buena
oportunidad, el segundo porque puede estar dilapidando recursos al manejarse con la
lógica de los medios tradicionales.
Los amigos no se compran…
25
La gente ingresa a redes sociales para
interactuar con amigos, dejarles mensajes, ver
sus fotos y videos… no para comprar
productos.
Los profesionales de marketing tienden a usarlas
para otros fines que poco tienen que ver con su
esencia.
Son buenos lugares para fortalecer relaciones con los
consumidores, lo cual no implica que sean útiles para
construir relaciones desde cero
9 de cada 10 usuarios de redes
sociales opinan que los avisos que ven en
esas plataformas son poco relevantes y poco
interesantes.
Los consumidores van a estar dispuestos a pasar
tiempo con la marca sólo si encuentran algún
beneficio en ello.
26
Cada plataforma con su lógica
Universal
Relaciones entre
personas
Sentido de pertenencia
(comunidad informal)
Ocio (efecto
lúdico)
27
Expertos
Medio de
comunicación
Negocios, network
profesional Noticias al instante
(efecto informativo)
Cada plataforma con su lógica
Redes sociales
28
29
Nuestra base de datos nos dice que los fans actualmente gastan más que los no-fans 4 veces más. El
reto del fan page es el de profundicar en la relación con el consumidor.
Source: Brandz, 2010 global database
FANS
NON-FANS
13% 3%
Lo que ya sabemos
Share of wallet promedio
30
# FANS
FA
NIN
DE
X R
AT
ING
500000 1000000 1500000
85
90
95
100
105
110
115
Correlation: 0.02. r2 = 0.00; r = -0.04
2000000
SER GRANDE NO SIGNIFICA
SER EL MEJOR! EL NÚMERO DE FANS NO TIENE
UN IMPACTO EN LA
APROBACIÓN DEL FAN PAGE
Source: Millward Brown FanIndex database
El tamaño no lo es todo
Un alto FanIndex Rating resulta en un incremento importante en la intención de compra
130
120
70
80
90
100
110
FA
NIN
DE
X R
AT
ING
INCREASED PURCHASE INTENT
Source: Millward Brown FanIndex database
Debe hacer su fan page fácil de usar para que sus fans regresen
Fun & engaging content
Easy to use and navigate
Relevant information
Clear & uncluttered
Useful information
Trustworthy source of information
Stylish design
New & innovative
Wide variety of information
Derived importance (Correlation to FanIndex rating)
Fan page attributes
endorsement (Top Box %)
Important Not done well
Less important Not done well
Less important Done well
Important Done well
Las bases para un fan page exitoso: checklist
Regular Posts
Expected
Trustworthy Brand news
Expected
Offers
Expected
Ease of use
Expected
33
New Product info
Expected
Contests/ Giveaways
Expected
34
Variety
DIFFERENTIATOR
Community
DIFFERENTIATOR
Interaction
DIFFERENTIATOR
Haciendo un fan page próspero: checklist
Useful information
DIFFERENTIATOR
Evaluación de campañas
35
SOLUCIONES ENFOCADAS
36
Entender la influencia de su website en la construcción de marca
Identificar el valor real de un fan
Midiendo la efectividad de su campaña para construir marca
M I D I E N D O L A E F E C T I V I D A D D E S U C A M PA Ñ A D I G I TA L
37
Impacto de la marca a nivel general y en el target audience.
Efecto sobre las percepciones de mi marca.
Comparada con campañas similares.
Frecuencia óptima de exposición.
El formato/concepto creativo más costo-eficiente
Drivers claves/inhibidores de ese desempeño
Los sites más efectivos donde la campaña estuvo expuesta
Insights accionables
Recomendaciones clave a partir de base de datos MarketNorms
Y de investigadores con experiencia
Cómo se desempeñó la campaña?
Qué tan efectiva fue la planeación de la campaña?
Qué podemos aplicar para futuras campañas?
AdIndex® le ayudará a entender…
Encuesta corta -
online intercept
Mide el impacto actitudinal de
la publicidad
Metodología Control/Exposed
Análisis Costo-Eficiencia
Link a ventas online y offline
Cuál fue mi ROI?
39
Do the results indicate a difference?
Patented & Proven Methodology AdIndex uses a control-exposed methodology that measures the branding value of online ad campaigns as they run live across a site or set of sites. Two groups are simultaneously sampled and their responses compared.
* Both groups are random samples from the same population (they are statistically the same people)
Exposed*
Control*
Did they see the campaign?
YES_
NO
∆ +8
39%
47%
Control Exposed
Brand Awareness Have you heard of the
following company offering this product?
Insights Accionables: Output Estándar ¿La campaña online está logrando los objetivos?
What Percentage of Respondents Fall Into Your Target Audience?
Target AudienceExposed Respondents (n=500)
Outside Target
Target: Men 25-49 w/HHI $100K+
(23.6%)
How Does the Campaign Impact on Target Audience Compare to that of the Overall Audience?
Campaign resonated most strongly with the target audience of men 25-49 with HHI $100k+ (sample data)
0
1.80.9
3.63.7
1.5
13.5
6.5
16.2
10.4
0
5
10
15
20
Ad Awareness Online Ad
Awareness
Message
Association
Brand
Favorability
Purchase/ Stay
Consideration
Overall Audience Target AudienceOverall Audience Target Audience
Compare Your Campaign’s Performance to Other Relevant Online Campaigns
Percentile Ranking of Delta ()
Aided Brand Awareness
Online Ad Awareness
Message Association
Brand Favorability
Purchase Intent
Percentile Ranking of Delta ()
Aided Brand Awareness
Online Ad Awareness
Message Association
Brand Favorability
Purchase Intent
Below Average Average Above Average
Excellent
CPG Category (1100+ campaigns)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
0.0
3.6
0.9
1.8
3.7
0% 20% 40% 60% 80% 100%
0.0
3.6
0.9
1.8
3.7
Campaign X:Brand Metric Delta vs. CPG Average
E L V A L O R D E U N F A N
41
FanPage
Page 42
Source: Brandz, 2010 global database
Share of wallet
62%
67%
83%
100%
Fans
4%
13.4%
Bonding
Advantage
Performance
Relevance
Presence
19%
31%
37%
50%
Non-Fans
1%
2.8%
Los fans gastan casi 4 veces más que los no-fans. El desafío del Fanpage es profundizar esa relación
FanIndex
Rating
Fan page
attributes
Impact on
brand equity
Impact on engagement
Benefits of
being a fan
Fan page
content
Impact
on brand
appeal
Es por eso que diagnosticamos los drivers que generan el “FanIndex rating” para después evaluar el impacto sobre las mediciones clave de la marca
Fan page attributes (agree strongly) %
Un diagnóstico sobre los atributos más relavantes del Fanpage
Fan Page Benefits (Top Box) %
Cuáles son los benificios que encuentran los visitantes o fans dentro del Fanpage
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Un caso real – Resultado
Antes
Después
• Los resultados positivos fomentaron una inversión en
curso y apoyo permanente a la página.
• Para una mayor presencia de la marca, se cambió el
nombre de “More Loving Moments with JOHNSON’s
Baby” a “Johnson’s Baby Australia”
• Aunque el nombre aumentó su tamaño, sigue
conservando un alto nivel de interacción y un sentimiento
de comunidad fuerte
F O R T A L E C I E N D O S U W E B S I T E
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Evaluando el impacto de su site sobre la marca
Dos tipos de sites:
WebsiteImpact
MicrositeImpact
www.eurostar.com
www.eurostaraheadofthegame.com
BRAND IMPACT
49
WebsiteImpact
Mediciones de marca
• Brand Awareness • Asociación del mensaje • Favorabilidad de marca • Intensión de compra
Experiencia con el site • Probabilidad de revisita • Probabilidad de recomendación • Camino para llegar al site – ej. Hizo
clic en una publicidad online o vio la campaña en una revista o periódico. Propósito de visitar el site – ej. Para informarse de los productos o interesado en una promoción.
• Atributos del site. • Satisfacción. • Secciones visitadas/características con
las que interactuó.
Segmentación de la audiencia
• Conjunto de preguntas costumizables para evaluar el target audience y diferentes segmentos de audiencia
Indicadores de desempeño principales
50
Mediciones
“Usabilidad” Evaluar la atractividad, usabilidad y desempeño del website
usando herramientas como EyeCapture
• El uso de EyeTracking nos permite determinar las áreas de mayor atención o los patrones de búsqueda dentro del web site?
• Permite la evaluación de promociones publcicitarias que implican la búisqueda de información y registro por parte del usuario.
• Esto nos permite evaluar el desempeño del website en términos de facilidad de uso y atracción del diseño e impacto de la publicidad online.
EyeCapture
S O C I A L M E D I A R E S E A R C H
52
WHAT’S IDEABLOGTM?
53
Engaging. Interactive. And Fun to participate in!
Builds on the dynamics of social networking.
“Respondents” become participants, along with marketers and creatives
Consumers react to and develop creative ideas, strategies, concepts, via…
Blog discussions
Mini-polls, surveys and interactive activities
Uploading their own concepts, things that spring to mind (Videos, Pictures, URLs)
No other research offer brings together this variety of functionality so seamlessly
Each IdeaBlog project's content will be unique (to the specific objectives and requirements for that project)
Planned, controlled..Yet highly flexible
IDEABLOG - an online forum for Idea Development
Genera un alto involucramiento con los participantes
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Wow, this was fun! I
love the idea of visually
showing what my kids
and I prefer....so much
more expressive than
words sometimes!
“
”
I have to admit this was a
really fun exercise. I love a lot of
the images shown, It finally
brought a picture to a concept
that a lot of us bloggers have
been suggesting. Thanks!
“
”
HOW IDEABLOGTM CHANGES THE GAME
55
Participants get to see other people’s responses – more ‘real’, less lonely than surveys
‘Real-time’ consumer insight giving clients a quick barometer but also allowing them probe deeply into issues arising
Participant uploads generate a new kind of insight
Longitudinal – so time to let people explore ideas and reflect
Applications so far have included:
Optimising Communications Product development & ideation Brand strategy development Promotions development
Insight generation Pack development Website development…
GRACIAS … M U N D O D I G I TA L
56