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Taller de Investigación de Mercados
Módulo III Inteligencia de Mercados, SIM y Minería de Datos:
La Administración de la InformaciónGuadalajara, Jalisco
Inteligencia de MercadosA final de cuentas…
¿para qué sirve lo que hacemos?
Inteligencia de mercadosEl producto de todas aquellas actividades y fuentes de información, retroalimentación y monitoreo enfocados al desempeño estratégico de las organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organización en materia de conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratégicas.
Investigación de mercadosLa actividad o conjunto de actividades que, por medio de procedimientos metodológicos controlados, persiguen la recopilación, procesamiento y análisis de información relevante para la toma de decisiones estratégicas.
La DiferenciaDos conceptos independientes
Fun
dac
ión
Situ
ació
n
Objetivos Estratégicos
Empresa
Mercado
Competencia
Paradigmas organizacionales
Misión, Visión, Filosofía
Parámetros organizacionales
Evento / Decisión por tomar
Implementación estratégica
Resultado / Impacto
Entorno
Inteligencia de mercados
El flujo de información ¿Cómo funciona la información en las organizaciones?
La inteligencia de mercados funciona como consejero para las decisiones. Todas las organizaciones poseen información, pero cuando carece de orden y sentido, o es demasiada para asimilarla toda, no puede funcionar como soporte estratégico y es cuando se requieren asesores externos.
•Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México.
Los insumos de la Inteligencia ¿Qué elementos aportan a la inteligencia de mercados?
InteligenciaInvestigación
Desarrollar el plan de análisis
Crear estándares de
acción
Determinar decisiones a
tomar
Determinar la Necesidad de Información
Especificar el tipo de información
necesaria
Obtener la información
Analizar / Integrar los
datos
Reportar los resultados
Extraer conclusiones
Proveer recomendaciones
Configurar Estrategia
El punto de quiebre¿Cuándo la información se convierte en inteligencia?
Punto de quiebre. A medida que la información sea correctamente analizada, se convierte en inteligencia para la organización. Se vuelve un bien perecedero, hay que alimentarlo.
SIMSistemas de Información de Marketing
Los principios del Knowledge Management
Knowledge ManagementO Administración del Conocimiento, se refiere al conjunto de sistemas y recursos materiales, económicos e informáticos, controlados por la gestión humana, que pugna por el aprovechamiento de la información disponible y su aplicación en la toma de decisiones.
Sistema de Información de MarketingSistema de control de la interrelación, fuentes y flujo de la información, frecuentemente en plataformas computacionales, que facilita la administración del conocimiento generado y empleado en la conformación y enriquecimiento de la Inteligencia de mercados de la organización.
De la generación a la AdministraciónOtros dos conceptos
La AnalogíaSi la información fuera agua…
SIM cómo la controlas, la transmites y le das movimiento
KM cómo la filtras, la haces potable y la administras
Inteligencia de Mercadoscómo la sirves y la aprovechas
Investigación cómo la obtienes, de dónde y bajo qué circunstancias
Fundación
Situ
ació
n
Objetivos Estratégicos
Empresa Mercado Competencia
Paradigmas organizacionales
Misión, Visión, Filosofía
Parámetros organizacionales
Evento / Decisión por tomar
Implementación estratégica
Resultado / Impacto
Entorno
Inteligencia de mercados
El Sistema de Información¿Cómo se integra en el flujo de información?
•Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México.
Sistemas contablesVentas / IngresosRecursos y desempeñosCoaching
Relaciones con clientesNuevos clientesClientes potencialesComunicación
Mejores prácticasMarket ShareImpacto SocialImpacto Industrial
Política y LegislacionesEconomía e ImpuestosTecnologíaSociedad
Sist
em
aSistemas Contables / Inventarios
Sistemas CRM / Bases de Datos
Reportes BenchmarkBases de datos /
Registros históricos
SIM Integrado
Experiencia
La alimentación del Conocimiento¿Cómo aplica en todo esto el proceso de Investigación?
Situ
ació
nEmpresa Mercado Competencia Entorno
Sistemas contablesVentas / IngresosRecursos y desempeñosCoaching
Relaciones con clientesNuevos clientesClientes potencialesComunicación
Mejores prácticasMarket ShareImpacto SocialImpacto Industrial
Política y LegislacionesEconomía e ImpuestosTecnologíaSociedad
Sist
em
aSistemas Contables / Inventarios
Sistemas CRM / Bases de Datos
Reportes BenchmarkBases de datos /
Registros históricos
SIM Integrado
Co
no
cim
ien
to
Conocimiento Enfoque Atractivo Retención
Enfoques Analíticos
Empresa
Sistemas Contables Inventarios Registros y Reportes de desempeño Recursos humanos, materiales, tecnológicos Procedimientos, manuales y sistemas de calidad
La gestión de informaciónElementos para armar los SIM
Registros, reportes, inventarios, pedidos, facturas, estados
Sistema de Información
Decisores
Fuente interna
Fuente externa
Mercado
CRM / Gestión de clientes actuales Investigación de nuevos clientes y potenciales
La gestión de informaciónElementos para armar los SIM
Administración clientes actuales
Investigación nuevos clientes
Sistema de Información
Decisores
Fuente interna
Fuente externa
Competencia
Sistemas de administración de Información Externa Reportes Benchmark
La gestión de informaciónElementos para armar los SIM
Mejores prácticas Market Share
Impacto
Sistema de Información
Decisores
Fuente interna
Fuente externa
Entorno
Bases de datos y Registros Análisis PEST Bitácoras e Históricos
La gestión de informaciónElementos para armar los SIM
Política y legislación
Sistema de Información
Decisores
TecnologíaSociedadEconomía
Bitácoras
Fuente interna
Fuente externa
KM - DMLa Administración del Conocimiento y
el agotamiento de Información
Situ
ació
n +
Sis
tem
a =
SIM
Objetivos Estratégicos
Paradigmas organizacionales
Evento / Decisión por tomar
Implementación estratégica
Resultado / Impacto
Inteligencia de mercados
•Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México.
El Sistema de Conocimiento¿Cómo se integra en el flujo de información?
Empresa
Mercado
Competencia
Entorno
Knowledge Management
Experiencial
Rutinario
Conceptual
Sistemático
FundaciónMisión, Visión, Filosofía
Parámetros organizacionales
Experiencia
Co
ach
ing
Conocimiento experiencialObservación de efectos, situaciones y mecanismos. El aprendizaje se da conforme al atestiguamiento de las acciones.
Conocimiento RutinarioEl conocimiento del proceso se expande y se hace natural. El aprendizaje se da por medio del perfeccionamiento.
Conocimiento conceptualRegistro de los procesos que hacen posible la
situación o el efecto. El aprendizaje se da conforme a la divulgación.
Conocimiento SistemáticoImplementación de los procesos detonantes
del efecto o situación. El aprendizaje se da por medio del ensayo.
La dinámica del ConocimientoFormas de entender lo que se conoce
Socialización
Internalización
Exteriorización
Combinación
Data Mining
Investigación
BenchmarkingExperiencia
Coaching
Nuevos paradigmas
•Adaptado de Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi, The Knowledge Creating Company: How japaneseCompanies create dynamics of innovation (1995). New York.
Modelo de Ciclos de Producción del Conocimiento (Nonaka – Takeuchi, 1995)
La dinámica del ConocimientoAlgunas técnicas comunes del Knowledge Management
Revisión Tras Acción (AAR) Parar, evaluar y asimilar las lecciones aprendidas en cada fase de los proyectos – El objetivo es la Asimilación inmediata(juntas rápidas, sesiones de Brainstorm, discusiones informales)
Casos de Estudio (CS) Información escrita, estructurada y puntualizada de las lecciones aprendidas – El objetivo es la Documentación de procesos(Publicaciones, whitepapers, tesis, artículos, bitácoras, Data Mining, Investigación)
Comunidad Práctica (COP) Conexión o red de individuos buscando y compartiendo las lecciones aprendidas – El objetivo es la Asimilación compartida(Sesiones de Brainstorm, Focus Groups, Benchmark)
Bien hecho – Mal hecho (GW-NGW) Herramienta grupal de retroalimentación, donde se señalan las lecciones aprendidas en términos de dicotomía: lo que funcionó y no funcionó en un escenario dado – El objetivo es la Puntualización(Sesiones de Brainstorm, juntas rápidas, sesiones de Coaching)
•Adaptado de Michael Norton, Knowledge Management: Tools and Techniques (2010). Improvement and Development Agency, Reino Unido.
La dinámica del ConocimientoAlgunas técnicas comunes del Knowledge Management
Café Cognitivo (KC) Conversaciones abiertas, informales y profundas que exploran las lecciones por aprender guiadas por la creatividad – El objetivo es la Anticipación(Sesiones de Brainstorm, discusiones informales, Dyadics, Grupos Delphi)
Intercambio Cognitivo (KE) Al cambio de posiciones o responsabilidades, el poseedor del conocimiento transmite lo aprendido al nuevo elemento o sustituto – El objetivo es la Trazabilidad del Conocimiento(Dyadics, Sesiones de Coaching, Experiencia, Relaciones de Mentoring)
Mercado Cognitivo (KMP) Se junta el grupo, se identifica lo que se sabe y se cubren lagunas de aprendizaje de manera grupal o por otros métodos – El objetivo es la Complementación y Actualización(Sesiones de Brainstorm, Focus Groups, Protocolos de Investigación)
•Adaptado de Michael Norton, Knowledge Management: Tools and Techniques (2010). Improvement and Development Agency, Reino Unido.
La dinámica del ConocimientoAlgunas técnicas comunes del Knowledge Management
Revisión de Evidencias (RER) Documentación de evidencias en el desempeño pasado de asuntos específicos – El objetivo es la Comprobación y comparación(Experiencia, Data Mining, Investigación)
Revisión Retrospectiva (RR) Al término de un proyecto, se regresan sobre pasos datos y se analiza el aprendizaje completo – El objetivo es la Concientización(Focus Groups, Sesiones de Brainstorm, Juntas de Finalización de proyectos)
Asistencia Erudita (PA) Ante proyectos específicos, se reúnen los responsables del proyecto y los expertos en el tema. Los expertos comparten el aprendizaje, los responsables lo asimilan al nuevo proyecto – El objetivo es la Referencia(Sesiones de Coaching, Benchmark, Experiencia, Investigación, Grupos Delphi)
•Adaptado de Michael Norton, Knowledge Management: Tools and Techniques (2010). Improvement and Development Agency, Reino Unido.
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La dinámica del ConocimientoDónde entran algunas de las técnicas de KM
Socialización(Experiencial)
Internalización(Rutinario)
Exteriorización(Conceptual)
Combinación(Sistemático)
Data Mining
Investigación
BenchmarkingExperiencia
Coaching
Nuevos paradigmas
•Adaptado de Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi, The Knowledge Creating Company: How japaneseCompanies create dynamics of innovation (1995). New York.
• Incorporaciones de Canek Riestra. (2010), México.
Incorporación al modelo SECI
Revisión Tras Acción (AAR) Casos de Estudio (CS)
Comunidad Práctica (COP)Bien hecho – Mal hecho (GW-NGW)
Café Cognitivo (KC)Intercambio Cognitivo (KE)
Mercado Cognitivo (KMP)
Revisión de Evidencias (RER)
Revisión Retrospectiva (RR)
Asistencia Erudita (PA)
Data Mining
Interconexión variables relacionables Agotamiento variables aprovechables Actualización variables trazables Relevancia variables significativas
La Minería de DatosAgotamiento del SIM
Humana
Sistema de Información
Decisores
Sistémica Continua
Fuente interna
Fuente externa
Administración
El análisis de los mercados produce conocimiento. Sólo la aplicación genera inteligencia
Entienda siempre la diferencia entre “Nice to know” y “Good to know”
La estructura de la organización debe estar preparada para la asimilación de conocimiento que ponga en duda las operaciones actuales
La ruptura de paradigmas es una actividad sana. Hay que cuidar que no se convierta en un paradigma en sí misma.
Invariablemente, la información tiende a confirmar lo ya sabido… nunca será una pérdida de tiempo repasar lo aprendido.
Las corazonadas, la experiencia y el talento para percibir el mundo siempre es la primera fuente de inteligencia. La información no sirve si no hay quien la pueda entender.
La inteligencia, como cualquier insumo, cuesta dinero para obtener y mantener. Saber lo que hay que saber, sin exceso de información irrelevante, implica verdadera inteligencia.
Para terminarAlgunas consideraciones sobre la inteligencia de mercados
Gracias
Mayo, 2010