Post on 21-Feb-2016
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Consumidores como individuos:Motivación y Valores
Clase 3 – Unidad II
Comportamiento del CompradorAEA 140Facultad de Ingeniería y Negocios
MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.
Objetivos
1. Comprender qué motiva a los consumidores a
informarse, elegir y tomar una decision de
consumo.
2. Observar cómo las necesidades mueven a un
consumidor
3. Entender que lo que el consumidor haga es
regulado también por otros procesos, como sus
valores, el riesgo percibido, sus habilidades, etc.
Motivación y valores
El consumo y los actos de compra se llevan a cabo
gracias a diversas motivaciones que tienen las
personas para satisfacer una misma necesidad,
donde lo que se busca es la mejor oferta que no
solo satisfaga la necesidad sino que ademas sea
congruente con la forma de ser y sus valores.
Motivación
Definición: “estado interno de excitación” donde la energía
interna se orienta para alcanzar una meta.
Una persona motivada está llena de energía y es capaz incluso de realizar
acciones increíbles para alcanzar la meta. Cuando un consumidor está
motivado hacia algo, buscará la forma de satisfacer su necesidad de consumo,
ya sea buscando información, decidiendo, comprando, probando, difundiendo
La motivación no sólo impulsa conductas congruentes a
una meta sino que también crea la disposición para invertir
tiempo y energía en estas conductas.
Procesamiento de la información
Los consumidores al estar
motivados a una meta, se
informan y ponen mayor
atención a la información
recibida, almacenándola con
mayor facilidad y utilizándola
para su beneficio.
No así cuando se muestra un
bajo interés por parte del
consumidor (baja motivación),
situación en la cual no se
dedica mucha atención y/o
tiempo a la realización de la
meta.
Procesamiento de la información
El razonamiento motivado es un tipo
de procesamiento de la información,
el cual se lleva a cabo de forma
sesgada y ventajosa para el
consumidor, donde su propio
razonamiento le permite llegar a las
conclusiones que desean llegar.
Imaginemos que tenemos un candidato
favorito para las elecciones. Como
estamos motivados (o inclinados) hacia
esa opción, toda la información que
observemos a nuestro alrededor de
nuestro candidato favorito tenderemos a
pensar que es favorable, mientras que
también tenderemos a desechar
información negativa de nuestro candidato
o información positiva de otros candidatos.
Involucramiento
Uno de los últimos efectos de la
motivación es un estado
psicológico de
“involucramiento”.
Un consumidor involucrado es
aquel que no sólo sabe más
cosas buenas de una marca,
sino que actúa en pro de la
marca.
El involucramiento percibido
es la experiencia psicológica
del consumidor motivado
Involucramiento
1. Involucramiento perdurable: cuando se demuestra interés y/o motivación frente a una meta por periodos prolongados de tiempo
• Por ejemplo, las personas suelen involucrarse por mucho más tiempo con sus elecciones políticas que con marcas. Una persona que haya votado por la izquierda se aferrará a su creencia a menos que se entere de algo muy decepcionante o se desilusione después de mucho tiempo.
Involucramiento situacional: involucramiento donde luego de la adquisición del producto o servicio, la motivación e interés disminuyedrásticamente (involucramiento más común dentro de los consumidores)
• Por ejemplo si estamos disfrutando de una taza de café gourmet, probablemente conversemos sobre su buen aroma y sabor, pero solo mientras esa situación dure. Luego de terminada la taza de café seguiremos hablando de otras cosas y rápidamente dejaremos de involucrarnos con el café gourmet.
• Existen 4 tipos de involucramiento:
Involucramiento
Involucramiento cognitivo: cuando el consumidor esta interesado en procesar y pensar en información relacionada a su meta, por lo que la meta misma incluye aprender más del tipo de producto, oferta, etc.
• Si estamos pensando en cambiarnos de casa, hemos definido una meta. Por lo tanto estaremos involucrados en conocer, informarnos, preguntar, comentar y hablar bien o mal de marcas o personas, siempre relacionadas a nuestra búsqueda de un nuevo hogar.
Involucramiento afectivo: es cuando el consumidor tiene fuertessentimientos involucrados con el producto o esta dispuesto a invertirenergía emocional en el proceso de compra.
• Por ejemplo, si una persona ha trabajado desde hace 40 años en la misma empresa y cree firmemente que el producto que él ayuda a fabricar es bueno para la salud. Este involucramiento es mucho más fuerte.
• Existen 4 tipos de involucramiento:
¿Qué afecta la motivación?
Existen factores que pueden hacer que una persona se sienta más o menos motivada hacia una meta:
• Relevancia personal: qué tan apropiado es el producto y/o servicio y cómo este se ajusta a mis necesidades.
• Consistencia con el auto-concepto: algo es relevante en la medida que se ajusta a nuestro auto concepto, es decir, a la visión que tenemos de nosotros mismos y cómo creemos que nos ven los demás.
• Valores: los consumidores se sienten más atraídos y motivados cuando sienten que la oferta se ajusta a sus valores o creencias.
• Necesidades: una necesidad es un estado de tensión interno ocasionado por un desequilibrio entre el estado ideal y el estado real. La motivación es más fuerte cuando la oferta es relevante frente a mis necesidades del momento.
Qué es una necesidad?
La necesidad es un estado en el cual lo que deseamos o
resulta ideal para nosotros, no se está cumpliendo. Las
necesidades tienen distintos niveles, siendo algunas más
importantes que otras, por ejemplo comer y dormir son
necesidades más fuertes que tener un automóvil, y
entendemos que desearemos tener de comer y dónde dormir
antes que tener un automóvil.
Características de las necesidades
Dinámicas: las necesidades tienenmovimiento, cuando uno satisface una de inmediato aparece otra
Jerarquizadas: uno puede sentir múltiplesnecesidades en un mismo minuto, pero estaslas jerarquiza dependiendo de las prioridadespersonales
Internas o externas: las necesidades puedensurgir de estímulos internos como de estímulos externos
Contrapuestas: un comportamiento puedesatisfacer una necesidad pero no otras, de esto surgen conflictos.
Necesidades contrapuestas
• cuando se realiza una conducta para satisfacer una necesidadpero a la vez la conducta no es deseable por otras necesidades
Enfoque-evasión:
• cuando se debe tomar una decisión sobre 2 alternativas igualmente deseables pero que satisfacen distintas necesidades
Enfoque-enfoque:
• cuando el consumidor se ve forzado a tomar una decisión entre 2 alternativas no deseables para él
Evasión-evasión:
• Dado que podemos tener varias necesidades en un mismo momento, pueden
ocurrir 3 tipos de conflictos entre las necesidades:
Identificación de necesidades
Las necesidades influyen la motivación y sus
implicancias, es por esto que los mercadólogos están
muy interesados en descubrir estas necesidades.
El problema es que es muy difícil poder identificarlas e inferir
comportamientos en base a necesidades ya que un
comportamiento no esta vinculado solamente a 1 necesidad,
sino que puede estar vinculada a varias a la vez.
Por ejemplo, si voy al gimnasio, puede que me mueva la
necesidad de afiliación (compartir con otros) pero al mismo
tiempo la necesidad de logro y/o de autoestima. Por esto es
que es muy importante preguntar y entender al comprador
para identificar sus necesidades y tratar de satisfacerlas
Metas
Una meta es un estado final o resultado determinado que a una
persona le gustaría alcanzar.
Éstas están fuertemente
relacionadas con la relevancia y
motivación personal de los
consumidores
Metas
El establecer metas ayuda a los consumidoresa pensar en qué deben hacer (o comprar) para poder alcanzarlas
El esfuerzo puesto para alcanzar estas metases variable y depende de cada consumidor.
• El esfuerzo no depende sólo de lo importante que es para ellos, sinoque también de otras metas quepuedan alcanzar.
Metas y emociones
Esto es muy importante ya que los mercadólogos y
vendedores pueden lograr que los consumidores
sientan que el producto es relevante para sus
necesidades y así desarrollar motivación de compra en
ellos
Las metas son muy importantes ya que al alcanzarlas
o no, éstas generan estados de ánimo en el
consumidor, lo que lleva o no a actos de consumo por
parte de éstos.
Riesgo percibido
Es el grado de incertidumbre del consumidor en relación
con las consecuencias personales de adquirir, usar o
desechar una oferta.
Muchas veces nos vemos enfrentados a un precio
irrepetible, pero nos cuestionamos la decisión de
comprarlo debido a este riesgo percibido: ¿Y si el precio
no es el más bajo que puedo conseguir? ¿Y si lo que me
ofrecen no es lo que realmente espero?
El riesgo no representa necesariamente la posibilidad de
que las cosas salgan mal al usar o comprar un bien o
servicio, sino que es más amplio: representa la
posibilidad de que nuestras expectativas o ideas
previas sobre la oferta no se cumplan en algún
momento de nuestra experiencia de consumo.
Riesgo percibido
El riesgo es probable frente a cualquier producto o
servicio, pero es más alto cuando:
Las opiniones de los demás son importantes y es probable que juzguen
al consumidor en base a su decisión de compra.
Existe poca información acerca de la oferta que se está haciendo
Existen grandes diferencias entre marcas y puede ocasionar que el
consumidor tome una mala elección
La oferta es tecnológicamente compleja
El consumidor tiene poca confianza o experiencia en evaluar la oferta
La oferta es nueva
La oferta tiene un precio alto
Tipos de riesgo
Riesgo de desempeño: incertidumbre frente a la funcionalidad de la oferta.
Riesgo de tiempo: inquietud frente a la cantidad de tiempoque los consumidores deben invertir en usar, comprar o desechar el producto
Riesgo financiero: cuando el precio de la oferta es muyelevado los consumidores son más precavidos a la hora de efectuar la compra
Riesgo psicológico: cuando un producto no se adapta a la forma en que los consumidores se ven a ellos mismos
Riesgo físico: cuando la oferta puede suponer un riesgo físicoo de seguridad para el comprador
Riesgo social: cuando la oferta puede ocasionar un daño al status
Riesgo e involucramiento
Los productos o servicios pueden ser catalogados
como de alto o bajo involucramiento.
Esto se define en base al riesgo que presenta el producto
o servicio, donde el alto involucramiento esta ligado al alto
riesgo y el bajo involucramiento a un bajo riesgo.
Por ejemplo, comprar una casa o un auto tiene un
involucramiento y por lo tanto un riesgo percibido mucho
mayor. No así por ejemplo comprar el diario por la mañana
o el almuerzo.
Cuando se encuentra frente a un consumidor que
demuestra un alto riesgo frente a un producto o
servicio, es necesario bajar estos niveles con respaldos
de la funcionalidad, calidad, tradición, etc., del producto o
servicio para que exista el involucramiento con éste y
potenciar la motivación de compra
Incongruencia con las actitudes
Existe mucha información sobre todo tipo de productos y marcas, algunos buenos y otros malos. Los consumidores
tienden a aceptar hasta cierto punto comentarios incómodos respecto de su marca actual.
Por ejemplo: si alguien usa computadores HP y escucha que son malos porque les
dura poco la batería, él va a justificar esa incongruencia y resolver el sentimiento
incomódo frente a su marca, por ejemplo diciendo “dura poco porque son mucho
más rápidos”.
Pero esto tiene límites, donde los consumidores se ven poco motivados a procesar
información altamente incongruente con sus creencias.
Siguiendo con el ejemplo, el consumidor no se vería motivado a asimilar información
que diga que los computadores HP son muy malos porque nada funciona en ellos.
Es decir, tenemos un límite.
Habilidad del consumidor
La habilidad es el grado en que
los consumidores tienen los
recursos necesarios para hacer
que el resultado suceda
Esto quiere decir que si tengo recursos económicos,
intelectuales, sociales, tecnológicos, etc., podrá ser
más fácil el tomar una decisión de compra
Habilidades del consumidor
Estilo cognitivo: se refiere a la preferencia de la presentación de la información; existenconsumidores que prefieren leer instrucciones y otros que prefieren observar un dibujo queexplique lo mismo
Complejidad de la información: existen múltiples métodos para buscar información acerca de productos, pero esta información puede ser compleja y difícil de procesar, mientras mas complejala información más difícil para los consumidores tomar decisiones
Inteligencia, educación y edad: estas 3 variables también se relacionan a la toma de decisiones, donde una persona con mayor educación y un nivel medio de edad, es capaz de comprendermayor información que un niño frente a ciertas materias. Esto depende estrictamente de la categoría en la que se trabaja, por ejemplo, seguramente un niño sabe bastante mas que un adultoacerca de videojuegos, no así de acciones en la bolsa.
Dinero: esta variable ciertamente restringe, donde independiente de las motivaciones y la comprension de la informacion, es necesario el dinero para poder efectuar la compra
Estas habilidades se pueden clasificar en
Oportunidad del consumidor
Como último factor que incide en la motivación y finalmente en la compra, es la oportunidad.
• Se refiere a la capacidad del consumidor de dar uso al producto o servicio adquirido, ya que, independiente de tener las ganas y dinero, si no tengo la oportunidad de uso(tiempo) es difícil generar la acción de compra
• Es decir, que la oferta se presente en el momento que una meta actual del consumidor está asociada a ella.
Tipos de oportunidad
Tiempo:
Variable que no solo afecta la oportunidad
de uso, sino también de informarse, tomar
decisiones y procesarinformación. Para estosconsumidores son muy
importantes los aspectos negativos de las marcas, ya que al
tener poco tiempo paraprocesar la información,
rechazan con granfacilidad diversas
ofertas para buscar unaalternativa adecuada
Distracción:
Se refiere a todadistracción queinterrumpa la atención del consumidorfrente a un producto o
servicio, lo cualdificulta la
realización de la compra
Cantidad, repetición y control de la información:
La cantidad de información quelos consumidorespueden retener y
procesar eslimitada, aunquela repetición del mensaje ayudaenormemente a la recordación