Post on 30-Sep-2020
Hotel Habitel - Ciudad de Bogotá -
“Category Management desde la
perspectiva del Retail”
Andrés Restrepo Patiño
Contenido
Presentación.
Diferencias comunes con el fabricante.
Trabajo Colaborativo
Cencosud Global y Colombia.
Cómo vemos y hacemos el Category en un Retail.
Regionalizar
Presentación
ANDRES RESTREPO PATIÑO Gerente de Category Management y Regionalismo en CENCOSUD Colombia S.A -Profesional en Comercio Internacional y en Mercadeo y Publicidad. -MBA en el Instituto Europeo de Posgrados en Madrid España. -Diplomado en Retail de la Universidad de Chile, en Harvard Bussines, en Rol Gerencial; en Gerencia de Mercadeo, Universidad Jorge Tadeo Lozano; y en Desarrollo Gerencial, Forum Universidad de la Sabana. -15 años de experiencia en Retail (Supermercados, Hipermercados, Cash & Carry, Hard Discount, y Cadenas de Droguerías y mercadroguerias o cercanía), gerencias de marca, de marketing, de category, Comerciales Nacionales y en Gerencias Generales. -8 años de experiencia en comercial y mercadeo en el Mercado Tradicional, de distribución numérica. -5 años de experiencia en Cargos en Mercadeo y Ventas con Fabricantes.
Contenido
Cencosud Global y Colombia
METRO
CENCOSUD COLOMBIA – Sus Retos hoy
CATEGORY MANAGEMENT PARA CENCOSUD
No es... Es...
•Un proyecto • Un proceso
•Tácticas enfocadas en el detallista
•La cura para resolver conflictos con nuestros proveedores
•Toma de decisiones en base a tratos
•Responsabilidad de una parte en específico
•De una naturaleza táctica • De una naturaleza estratégica
• Desarrollar una relación de socios y optimizar los resultados de negocios
• Toma de decisiones en base a datos.
• Estrategias enfocadas en el consumidor
• Un proceso de colaboración entre el supermercado y los fabricantes.
Rol del Category en Cencosud
Para Cencosud, Category encaja dentro de Planificación Comercial.
2. PLANNING
1. DEMAND MNGMT.
3. CATEGORY MANAGEMENT
4. INTELIGENCIA
COMERCIAL
PLANIFICACION
Contenido
Cómo vemos y hacemos el category en un Retail
Category: partimos de lo general a lo particular
1 - Clusterización 2 - Layouts
3 - Productos 4 - Planogramas
Q P 5
Medio- Alto Premium Alto
6
Vacacional
Prestigio
3 7 T4
Extra Grande
3
Category
Management
Pilares del Category Management
REVIS
IÓN
DE L
A C
ATEG
ORÍA
1. DEFINICIÓN (varía por cadena)
2. ROL (Varía por cadena, cluster o bandera)
3. EVALUACIÓN (análisis total de la categoría)
4. OBJETIVOS (Mrg Objetivo, crecimiento vta, otros.)
5. ESTRATEGIAS (Alineadas a los Objetivos)
6. TÁCTICAS (claras y gráficas)
7. IMPLEMENTACIÓN (Gestión en punto de venta
auditorías)
Proceso del Category
Evaluación,
participación de
segmentos, tendencias
de mercado (Nielsen),
innovaciones, árbol de
decisión (Shopper
Insight)
Análisis de
comportamiento del
mercado y
segmentación
Aplicar la estrategia de la
categoria a la
implantación Determinar:
No. De módulos por cluster, no.
máximo de ref por cluster
Top de mercado en función del
panorama Nal
Cruzar vs. Cifras Internas –Definir
surtido óptimo x cluster
Validar con el negociador
de la categoría la
estrategia a aplicar , cual
se vea reflejada en la
implantación
Definición de
surtido por cluster
Publicación y
verificación de
implantación en
tiendas y seguimiento a
resultados
Actualización
Semestral de
planogramas
Publicación en intranet
Seguimiento de
resultados para verificar
comportamiento
- Verificar el surtido
- Controlar los días de
stock por referencia
- Verificar estrategia de
implantación
- Aseguramiento
participaciones por
segmento - marcas
Validación
interna
Elaboración de los
demás planogramas
referentes x cluster
región
Repetir el proceso
Semestralmente
validando desempeño
e con especial atención
al referencial nuevo
1 2 3
6 7 8
Desarrollo de planograma
base sobre el cual se
elaboraran los
planogramas a aplicar
Elaboración del
planograma referente
“muestra”
4
Proceso del Category
Es la manera de agrupar las tiendas con características similares (Cluster Premium, Mejorado, Express, Clásico, Económico ó Básico)
Se comenzó a implementar desde el 2012, considerándose las siguientes variables:
Ciudad / Cadena
Nivel de Ingresos de la Zona de influencia
Nivel de Competencia de la Zona de influencia
Mix de compra de los clientes de la tienda
Clusterización de tiendas
> 520
# DE CUERPOS
Entre 520 y 420
Entre 420 y 320
< 320
Super Grande
Grande
Intermedio
Pequeño
CLUSTER TAMAÑO (Q)
Entre 520 y 420 Grande
Intermedio Entre 420 y 320
Clusterización PGC
Región (P)
Cundinamarca
Boyacá
Antioquia
Valle del Cauca Cauca Risaralda
Norte Santander Santander Tolima
Huila
Meta
Tipo de Producto
(3)
Premium Alto (AA)
Premium Medio (A)
Jumbo/Metro
Belleza Específica
(T4)
Grande
Mediana
Aguardiente, Ron, Leche UHT, Pan, Panela, Café, Dulces Artesanales.
Conservas vegetales, Especialidades de pescado Salsas, Galletas especiales Vinos, Whisky, Pescados Mariscos.
Maquillaje facial, Maquillaje ojos, Maquillaje uñas, Maquillaje labios
Premium Boutique
Extragrande
Costa
NSE Bajo
CLUSTER ATRIBUTOS AGRUPACIÓN
NSE Medio/Alto
Boutique ( Cabercera/Cañaveral)
Clusterización PGC
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO POR CATEGORIA EN PGC - 2013
0,000
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
TOTAL COLOMBIA
Fuente: Nielsen
Ejemplo de un análisis de la categoría
CONDIMENTOS
SECOS
PASTAS
TIPO
CHAPETA
FRASCO
DOY PACK
FRASCO
PRESENTACION
ABLANDA CARNES ACHIOTE AJO ANIS AZAFRAN BICARBONATO CANELA CEBOLLA CILANTRO CLAVO COLOR COMINO COMPLETO CURCUMA
MARCA
VARIEDAD MARCA
CURRY ESTRAGON GUISOS/ HOGAO LAUREL MEZCLAS NUEZ ÑORAS OREGANO PAPRIKA PIMENTON PIMIENTA SALSINA TOMILLO
ADOBO AJI AJO CEBOLLA CILANTRO PIMENTON
Árbol de decisión Condimentos – Rancho
CANAL VENTA AÑO 2013 (Millones)
TRADICIONAL $ 74.480
SUPER CADENAS $ 37.893
SUPER INDEPENDIENTES $ 18.293
MERCADO TOTAL $ 130.667
VENTA AÑO 2013
(Millones) Part %.
Cencosud $ 4.948 13,1%
MERCADO DE CONDIMENTOS EN COLOMBIA (2013)
Mercado de condimentos – Rancho
Comportamiento Mercado
Tenemos oportunidades para crecer en la categoría a los ritmos que lo hace el mercado, 9,9%, vs Cencosud que presenta decrecimientos de -4,8% .
Análisis de Condimentos – Rancho
COMPETENCIA CSD COLOMBIA*TOTAL COLOMBIA CENCOSUD
IMP VALOR YTD ACT
PART % VAL YTD
ACT
VAR % VAL YTD
ACT
VAR PART YTD ACT
VAR % VALOR ULT
MES
VAR DE PART ULT
MES
EL REY CIA
OTROS FABRICANTES
QUALA
NESTLE S.A
TRIGUISAR S.A
ALINOS LA GRANJA PAISA
FABRICANTES SUPERMERCADOS
PRODUCTOS MAC
DON SABOR
48,7%
38,5%
5,4%
5,1%
1,7%
0,4%
0,2%
0,0%
NA
21,5
18,7
9,0
17,0
10,4
4,2
0,3
0,2
NA
-3,9
32,9
-51,2
5,2
-22,9
10,5
-97,3
-94,3
-100,0
-13,4
14,7
-49,9
1,7
-20,0
-11,2
-97,3
-95,5
-100,0
0,6
30,7
-51,1
8,9
-17,3
2,1
-97,0
-96,8
-100,0
-10,7
16,5
-47,6
9,2
-10,4
-9,6
-97,0
-97,4
-100,0
IMP VALOR YTD ACT
PART % VAL YTD ACT
VAR % VAL VAR %
VALOR ULT MES
EL REY CIA
OTROS FABRICANTES
FABRICANTES SUPERMERCADOS
QUALA
NESTLE S.A
PRODUCTOS MAC
TRIGUISAR S.A
ALINOS LA GRANJA PAISA
DON SABOR
33,6%
31,6%
11,7%
10,2%
4,7%
3,3%
2,7%
1,9%
0,4%
78,5%
81,3%
99,7%
91,0%
83,0%
99,8%
89,6%
95,8%
100,0%
15,8%
12,6%
12,5%
8,0%
3,1%
33,6%
-0,6%
25,1%
63,6%
16,7
8,7
7,2
2,3
-2,1
30,8
-6,4
13,4
66,9
El Rey: Claro decrecimiento de esta marca en nuestra cadena, mientras que esta presenta un buen comportamiento en el mercado. Marcas Privadas: Representa el Rank numero 3 del mercado. Quala: Presenta decrecimiento por la ausencia de la mayor parte de su portafolio en la marca Del Fogón, su posición en el Rank esta apalancado por las marcas Sasoned y Don Gustico.
Marcas Condimentos
T. CONDIMENTOS
Marcas Condimentos
•Del Top 20 del mercado, no contamos con 3 ref, la primera es marca Del Fogón (rank 10), y las otras dos son marca propia (rank 16 y 19). •Del Top 100 del mercado no tenemos 34 referencias de las cuales 13 son Marca Privada.
•Resumen #SKU´s faltantes por Marca en el Top 100.
*Fuente Nielsen (mesa de trabajo cierre marzo 2014)*
Surtido Mercado
La propuesta de depuración realizada para el cambio del modelo de exhibición es la siguiente, y permitirá grandes avances en dejar los protagonistas de la categoria hacer el trabajo de facilitar la venta.
*Parking, es el numero de facing disponibles en una categoría dependiendo del numero de modulos.*
Surtido
Exhibición Actual
• En la parte superior se ubican los frascos, partiendo del pasillo central se ubican las marcas premium y que generan un margen mas alto. • En la parte inferior se ubican las referencias en presentación de chapeta, al igual que los frascos, también se ubican en orden partiendo del pasillo central
las marcas premium que generan un margen mas alto.
Mar
ca
Bandejas
Chapetas 60%
Pared o Cajas Pasillo Central
Pastas 15%
Secos 25%
Do
n c
anel
ón
4%
In
sual
imen
tos
3%
D
oñ
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ett
y 2
%
Riz
zi 3
%
Do
n M
ago
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0%
Sazo
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2%
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ey 2
2%
Do
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ust
ico
2%
Mag
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%
Gu
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% Pin
zon
20
%
Del
Rio
17
%
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ka 1
0%
Asc
end
er 6
%
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ey 1
0%
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Tab
lita
5%
A
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5%
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4%
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%
Mo
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%
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ey 2
1%
Car
men
sita
12
%
Bad
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2%
Mcc
orm
ick
12
%
Kis
ka 1
5%
La B
arra
ca
17
%
Del
Rio
5%
P
inzo
n 5
%
Hu
erta
6%
$ $
Modulo 3 Modulo 2 Modulo 1
Exhibición
En la exhibición actual se muestra en la parte superior los frascos en bloque de marca, comenzando de derecha a izquierda con los secos y finalizando con las pastas; y en la parte inferior las chapetas, también en bloques de marca, comenzando de derecha a izquierda con las marcas premium y finalizando con las marcas económicas..
Exhibición
Exhibición Actual Competidor 1 •La categoría se exhibe en tres módulos y no presenta atomización del referencial. •En las chapetas tienen 7 marcas que representan 63 referencias; y en los frascos tienen 10 Marcas que representan 43 referencias. En total en la categoría cuentan con 106 referencias. •A diferencia de nuestro surtido, ellos manejan Marca Propia, que según el surtido del Mercado la referencia numero uno de MP, esta ubicada en el Rank 16.
Exhibición Competencia
Exhibición Actual Competidor 2 •La categoría se exhibe en dos módulos compartiendo el espacio con la categoría Sal. •En las chapetas tienen 7 marcas que representan 55 referencias; y en los frascos tienen 7 Marcas que representan 50 referencias. En total en la categoría cuentan con 105 referencias. •Cuentan con una marca diferenciadora que es
Mix&mix ubicada en el Rank 263 del surtido del mercado
RANCHO
•Las variedades que tiene la marca Mix&mix son: -Finas hierbas con tomates secos. -Tomates secos con sal marina. -Crocante de especias. -Mix al ajillo. -Mix al estragón.
Exhibición Competencia
Exhibición Actual Competidor 3 •La categoría se exhibe en Rack´s, para que las cajas estén a la venta al publico. •En total la categoría maneja 34 referencias con 22 variedades. •Cuentan con dos marcas diferenciadoras que son OLDE THOMPSON ubicada en el Rank 121 del surtido del mercado, y MRS DASH que no registra comportamiento en el surtido del mercado.
Exhibición Competencia
• En la parte inferior se ubican los frascos, partiendo del pasillo central se ubican las marcas premium y que generan un margen mas alto. • En la parte superior se ubican las referencias en presentación de chapeta, al igual que los frascos, también se ubican en orden partiendo del pasillo central
las marcas premium que generan un margen mas alto.
Pared o Cajas Pasillo Central
Bandejas 60%
Chapetas 40%
$ $
Badia 41%
Mcc
orm
ick
13
%
Kis
ka 9
%
Grm
Grm La
Bar
raca
1
4%
Car
men
sita
9%
Hu
erta
5%
El R
ey 9
%
Pastas Condimentadas
Kis
ka 1
0%
Del
Rio
10
%
Pin
zon
10
%
Mag
gi 5
%
Do
n G
ust
ico
2%
El R
ey 2
0%
Do
n M
ago
lo
10
%
Badia 33%
Modulo 3 Modulo 2 Modulo 1
Propuesta de exhibición
RANCHO Observaciones y recomendaciones
• Porción del plano general de las tiendas
• Se ve por sector la disposición de cada categoría, y la cantidad de
cuerpos que ocupan
• Una categoría es un conjunto de productos que pertenecen a una
misma familia
• Permite diagramar las categorías de acuerdo a su importancia,
categorías que se complementan, adyacencias, etc.
Gestión del Macro Lay Out
Gestión del Macro Lay Out
Paso 01 Levantamiento
Paso 02 Evaluación
Paso 03 Análisis y Gaps
Paso 04 Propuestas
Gestión del Macro Lay Out – Renhtabilidad x m2
• Es el conjunto de productos que conforman nuestra propuesta comercial
• Se agrupan en diferentes categorías según su uso
• A su vez, las categorías se dividen en segmentos y/o subsegmentos, con el
objetivo de analizar y gestionar de manera más precisa los productos con
diferentes atributos identificados en el árbol de decisión del cliente (pe.
Gaseosa Light/gaseosa regular, detergente líquido/detergente polvo,
Shampoo anti caspa/Shampoo Cosmético, etc)
Gestión del Surtido
Gestión del Surtido
Asimismo, los artículos también cumplen diferentes funciones:
• Generador de Tráfico: atraen al consumidor a la tienda
• Generador de Transacciones; aumenta el número y monto de las
transacciones
• Generador de Utilidad: mejora el margen bruto de la categoría
• Generador de Caja: aumenta el flujo de caja de la categoría
• Protector de Territorio: defiende la participación de mercado
• Generador de Sensación: genera sentido de urgencia o necesidad
• Generador de Imagen: refuerza la imagen del retail ante el consumidor
Aprobado por Comercial
Asignación de espacio en función a participación en venta y margen, negociación y apuestas Comerciales.
Segmentos
Marcas
% Espacio
Lineamiento de Exhibición
Planograma
Gestión de exhibiciones - Planogramas
Gestión de exhibiciones - Metodología
Análisis de Exhibición:
Gestión de exhibiciones - Metodología
Planograma Sugerido:
Gestión de exhibiciones - Metodología
Implementación y Seguimiento:
Planograma Sugerido: Planograma Tienda:
Contenido
Diferencias Comunes con el fabricante.
Árbol de decisión café visto desde el proveedor RANCHO
Árbol de decisión Café visto desde la cadena Cencosud RANCHO
TIPO PRESENTACION VARIEDAD MARCA
CAFE
MOLIDO
SOLUBLE
MODIFICADORES
CAFEINADO
DESCAFEINADO
SABORIZADO
REGULAR CAFEINADO
LITE
REGULAR
GRAMAJE
PRECIO
PREMIUM
GRANO
DESCAFEINADO
SABORIZADO
GRANULADO /
LIOFILIZADO
POLVO
TOSTADO
NATURAL
MARCA
SUB-TIPO
POD´S SABOR
MEZCLAS
Planograma Sugerido Proveedor
Exhibición Sugerida por un proveedor.
Exhibición competencia ajustada a sugerencia del proveedor
Exhibición Actual - Bloques de Marca(4 MODULOS). Exhibición M.P Participación 28%
Surtido Marcas Referencial
ZENU 36
PORCHI 29
RICA RONDO 12
CARULLA 10
PIETRAN 8
RANCHERA 7
LORENZANO 5
AMERICANA 3
MONTEFRIO 2
ABERDEEN 1
CASA BLANCA 1
11 Marcas 114
Diferencial Segmento Referencial
PORCHI(29) ESPECIALIDADES 12
SALCHICHAS 9
JAMONES 6
CHORIZOS 2
CARULLA (10) MORTADELAS 4
SALCHICHAS 2
COMBOS 1
CHORIZOS 1
HAMBURGUESAS 1
JAMONES 1
ZENU ESPECIALIDADES 1
SALCHICHAS 1
SALCHICHONES 1
ABERDEEN CHORIZOS 1
CASA BLANCA ESPECIALIDADES 1
LORENZANO CHORIZOS 1
Total general 45
Fabricantes Marca Propia
Marca Segmento Fabricante
CARULLA COMBOS EXITO
CHORIZOS EXITO
HAMBURGUESAS EXITO
JAMONES EXITO
MORTADELAS DAN
EXITO
SALCHICHAS EXITO
PORCHI CHORIZOS EXITO
ESPECIALIDADES EXITO
JAMONES EXITO
SALCHICHAS EXITO
Zenu Pietran Ranchera Americana Rica Otras Marcas
CARNES FRIAS PARA LA CADENA
PARED O CAJAS PASILLO CENTRAL
Especialidad20%
Hamburguesa4% Chorizos7%
Salchichas 32% Jamones 26% Mortadela4
% Combos Salchichones 7%
Carnes Frías; Exhibición por segmentos en forma vertical, secuencia de acuerdo al sentido de circulación : Especialidades –
Hamburguesas – Chorizos – Salchichas – Jamones – Mortadelas – Combos – Salchichones.
CARNES FRIAS PARA LA CADENA
PARED O CAJAS PASILLO CENTRAL
Especialidad20%
Hamburguesa4% Chorizos7%
Salchichas 32% Jamones 26% Mortadela4%
Combos Salchichones 7%
Carnes Frías; Exhibición por segmentos en forma vertical, secuencia de acuerdo al sentido de circulación : Especialidades –
Hamburguesas – Chorizos – Salchichas – Jamones – Mortadelas – Combos – Salchichones.
CARNES FRIAS PARA LA CADENA
PARED O CAJAS PASILLO CENTRAL
Segmento Especialidades (20%); secuencia de acuerdo al sentido de circulación, Orden de las Marcas : Especialidades
Charcutería - Don Quijote – Deli pavo – Zenu (Curados) – Ranchera – Zenu (Carnes Asados) – Casa Blanca - Rica –
Colanta – Monte frio – Dan .
Relaciono Portafolio Siguiente Diapositiva
(20%)
CARNES FRIAS PARA LA CADENA
PARED O CAJAS PASILLO CENTRAL
Segmento Salchichas (32%); secuencia de acuerdo al sentido de circulación, Orden de las Marcas : Pietran – Ranchera -
JBO – Zenu – Casa Blanca - Rica – Dan – Monte frio – Máxima.
(32%)
• El desarrollo de estrategias que rentabilicen los lineales, son vitales para el éxito del negocio, Ejemplo de cremas dentales.
56
Planograma Sugerido Proveedor
Contenido
Trabajo Colaborativo
Definición de la gestión por surtido, variables a
considerar y temas específicos por categoría
1. Análisis de datos Internos
2. Análisis de Datos del Mercado – CCR
3. Información específica de Shopper y su
ticket promedio.
4. Metros lineales o cuerpos disponibles
promedio por cluster que tiene la cadena.
5. Información internacional de competidores
relevantes y/o especialistas.
Tener en cuenta la forma como clusteriza la
cadena y elaborara un plan de trabajo para el
desarrollo conjunto de la categoria.
Entrevistas con Jefes de Categoría,
Operaciones y comerciales para
aclarar roles de categorías o
segmentos para la cadena.
Revisar políticas de implantación
o exhibición de la cadena para
ajustar las sugerencias de
esquemas o planometrias.
Tener en cuenta la relevancia que
la cadena le da a la marca propia
y si son los mismos fabricantes o
no.
Tips a tener en cuenta para el Category Colaborativo
Tips a tener en cuenta para el Category Colaborativo
PUNTOS DE VENTA Y
AUDITORIAS RETAIL-
PROVEEDOR
VENTAS DEL PROVEEDOR
CATEGORY PROVVEDOR.
CATEGORY RETAIL
MARKETING Y/O
GERENCIAS DE MARCA DEL
PROVEEDOR
9. DESARROLLO DE CONCEPTOS CAFE
Lograr ser la cadena destino para la categoría de café Aumentar el consumo y valor de la categoría Implementación de un proyecto de visibilidad como diferenciador para cada segmento de la categoría Mejor surtido del país con marcas locales e importados exclusivos Alianza con toma café para el desarrollo de la categoría, 3 dinámicas en el año compuestas por comunicación, un premio anspiracional acompañado de catas y educación al consumidor sobre nuevas formas de consumir café como las capsulas y los pods
Desarrollo de conceptos
Contenido
Cencosud Global y Colombia.
Como vemos y hacemos el Categ un Retail.
Regionalizar
Que es Regionalismo
Adaptar la oferta de surtido a la Región o país, Ejemplo Colombia 7
regiones de surtido.
Que la adaptación se dé sin afectar el ADN de la propuesta de negocio.
Combinar ejecutivos clave, que traen el ADN de la marca y las directrices del negocio, con los locales, que aportan conocimiento del mercado. Caso Éxito.
Revisar costumbres y aspectos clave de importancia para la idiosincrasia de la región y acompañar en sus principales tradiciones Culturales.
Adecuación de la logística y alcances de cada proveedor categoría.
Que es Regionalismo
• Llegamos a la Argentina …..
• Las comparsas Kamar del Club Sirio Libanés, Marí-Marí del club Central Entrerriano y Papelitos del Club Juventud Unida ultiman detalles, nada falta, corsódromo de la ciudad encenderá sus luces y la magia del carnaval te hará emocionar, te hará bailar, cantar y soñar.
Que es Regionalismo
• Los invitamos a moverse al ritmo de Colombia……
• Son grupos tradicionales de Carnaval con un motivo de inspiración que identifica a los disfraces de las personas que participan.
• Van acompañados de una agrupación musical y llevan coreografía. Son comparsas que se inspiran en tradiciones locales. Por lo general retoman los disfraces o hechos populares de tradición en el Carnaval de Barranquilla.
Que es Regionalismo
Brasil es reconocido por su carnaval de Rio, su belleza femenina y los
colores de las comparsas.
Fiestas y bailes se celebran en Brasil, al arrancar el Carnaval.
El Rey Momo convoca a los brasileños a
festejar en clima de paz
Que es Regionalismo
MUCHAS GRACIAS Andrés Restrepo Patiño Twitter: @A_restrepo_P