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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” Hotel Intercontinental, 07 de Junio de 2007
CALIDAD DE SERVICIO TURISTICO:
“UN DESAFÍO PERMANENTE”
Auspician:
Relator: Francisco Lukačević-Mišerda Á.
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
INDICE
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SERVICIO: DEFINICIONES BÁSICAS
DEL GOBIERNO CORPORATIVO AL MODELO DE NEGOCIOS 1
MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
DEL GOBIERNO CORPORATIVO…A LA EMPRESA
PARA QUE EXISTA GOBIERNO CORPORATIVO, DEBE EXISTIR
EMPRESA Y LA BASE DEL ÉXITO ECONÓMICO DE ÉSTA ESTA EN EL
DISEÑO DE SU MODELO DE NEGOCIOS…
…Y EL FACTOR TRANSVERSAL A CUALQUIER MODELO
DE NEGOCIOS ESTÁ CENTRADO EN SATISFACER LAS
EXPECTATIVAS DE CLIENTES…
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
CENTRO CORPORATIVO
JUNTA DE ACCIONISTAS
DIRECTORIO
UEN
PEC
UEN
PEC
o UEN
PEC
UEN
PEC
ESTRUCTURA CORPORATIVA
CLIENTES
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
INDICE
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SERVICIO: DEFINICIONES BÁSICAS
DEL GOBIERNO CORPORATIVO AL MODELO DE NEGOCIOS 1
MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
PARA EMPEZAR…LAS 4 DIFERENCIAS DE OFRECER “SERVICIOS”
Servicio Heterogeneidad
Perecibilidad
Intangibilidad
No es stockeable
Producción y Consumo Intrínsicamente Variable
“Si se te cae en el pie no
duele”
Simultaneidad
La habitación que no se ocupó
ayer…se perdió
¿Cómo Tangibilizamos la
promesa de un tour?
Puede alguien atender 10 veces
exactamente de la misma
manera?
Tiene sentido dar una clase si no
hay alumnos?
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
Y LA QUINTA DEL TURISMO!
Servicio Heterogeneidad
Perecibilidad
Intangibilidad
No es stockeable
Producción y Consumo Intrínsicamente Variable
“Si se te cae en el pie no
duele”
Simultaneidad
La habitación que no se ocupó
ayer…se perdió
¿Cómo Tangibilizamos la
promesa de un tour?
Puede alguien atender 10 veces
exactamente de la misma
manera?
Tiene sentido dar una clase si no
hay alumnos?
“Non-Stop”
24/7
¿Un hotel Puede dejar de
atender?
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
LA FILOSOFÍA A LA BASE DE LA RENTABILIDAD
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Satisfacción
del Colaborador
Calidad del
Producto y
Servicio
Satisfacción
del Cliente
Lealtad/ Boca a
Boca del Cliente
Desempeño
Financiero
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Y LA FILOSOFÍA FUNCIONA!
Un lugar conveniente para trabajar Un lugar conveniente para comprar Un lugar conveniente para
invertir
Actitud ante
el trabajo
Actitud ante
la empresa
Comportamiento
del empleado
Retención
del
empleado
5 unidades de incremento de la
actitud de empleado
1,3 unidades de incremento de la
buena impresión del cliente
0,5 de incremento de
crecimiento de los ingresos
CONDUJO A CONDUJO A
Servicio
Amabilidad
Mercancías
Valor
Impresión del
cliente
Retención
de los
clientes
Recomendación
de los clientes
Rendimiento de los
activos
Margen de
actuación
Crecimiento de los
ingresos
Fuente: Estudio SEARS
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
Interno Externo
Calidad de Servicio Interno
Satisfacción
de Clientes
Calidad
del Servicio de Salida
Lealtad
de
Clientes
V
a
l
o
r
Nuevos Clientes
Mkt.Relacional
y Programas
de Fidelización
Recuperación de descontentos
Crecimiento
Rentabilidad
de clientes
Satisfacción
Capacidad Productividad
Lealtad
Empleados
EXPLICANDO EL MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
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LAS NUEVAS CAPACIDADES A ADQUIRIR
Interesar
Vender
Satisfacer
Retener
Transformar ¿Un Viaje no Puede
Cambiar la Vida?
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
MODELO DE REDISEÑO DE EXPERIENCIA DE CLIENTES
Identificación
ADN de la
Experiencia del
Cliente
Construcción
Nuevo
Concepto
Experiencial
Diagnóstico
Experiencia
Actual
Plan
Comunicación
Organizacional
del Concepto
Rediseño
Interfaces
Clientes
Implementación
Cambios
Interfaces Clientes
Diseño Ajustes
Organizacionales
Requeridos
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SERVICIO: DEFINICIONES BÁSICAS
DEL GOBIERNO CORPORATIVO AL MODELO DE NEGOCIOS 1
MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
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MODELO DE ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Empresa
Cliente
Brecha 1
Percepciones Administrativas
de las Expectativas de Clientes
Brecha 2
Conversión de Percepciones
a Especificaciones Servicio
Brecha 4
Publicidad del
Servicio Brecha 3
Entrega del
Servicio
Brecha 5
Servicio Percibido
Servicio Esperado
Experiencias
Pasadas
Necesidades
Personales
Comunicación
Verbal
Empresa
Cliente
Brecha 1
Percepciones Administrativas
de las Expectativas de Clientes
Brecha 2
Conversión de Percepciones
a Especificaciones Servicio
Brecha 4
Publicidad del
Servicio Brecha 3
Entrega del
Servicio
Brecha 5
Servicio Percibido
Servicio Esperado
Experiencias
Pasadas
Necesidades
Personales
Comunicación
Verbal
Fuente: Parasuraman, Zeithaml & Berry
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DEFICIENTE PERCEPCIÓN DE LOS DIRECTIVOS
Percepción administración errónea de las expectativas de clientes
Brecha 1:
Inexistencia de análisis de Valor Esperado por Clientes.
Investigaciones de Marketing y los análisis de demanda generan información
incorrecta
La información generada sobre las expectativas se interpreta de forma
errónea.
Exceso de niveles jerárquicos que paralizan o alteran la información que
podría ascender hacia la dirección desde los niveles operativos que tienen
contacto directo con los clientes.
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EXPECTATIVAS O VALOR ESPERADO POR CLIENTES: ¿QUÉ ES?
Es la percepción del cliente respecto de lo que desea que suceda
(consecuencia) en una situación específica de uso, en orden a
alcanzar un estado deseado por medio de la interacción con
atributos de un bien o servicio específico.
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LA JERARQUÍA DEL VALOR PARA EL CLIENTE
ESTADOS FINALES DESEADOS Objetivos finales de la
persona en relación a la imagen de
sujeto ideal que tiene
CONSECUENCIAS Resultados experimentados por el uso o consumo del
servicio
ATRIBUTOS Características del servicio Concreto- Consciente
Abstracto -
Semiconsciente
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
Comida Equilibrada Disfrutar
Vida Sana
Confiable Invertir poco tiempo
Frescura Variedad
Bajo en
Calorías
Buen
Sabor
Bajo en
Grasas
Temperatura
Adecuada
Asesoría
Comida
atípica
Buena Presentación
A tiempo y
completo
Poco trámite
Entrega a domicilio
EJEMPLO JERARQUÍA DE VALOR APLICADA
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
¿CÓMO SE MIDE EL VALOR? (Y EVITEMOS CONFUSIONES)
Indica a la
Empresa
Qué Debe Hacer
Indica a la
Empresa
Cómo lo Hizo
FUTURO PASADO
VALOR: SATISFACCIÓN:
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
RELACIÓN VALOR - SATISFACCIÓN
VALOR SATISFACCIÓN
Los deseos del Cliente
respecto del producto o
Servicio
Reacción o sentimiento
respecto de una experiencia
determinada
Toma en consideración toda la
jerarquía del valor: permite
enfoque más estable y de largo
plazo, mayores oportunidades
para creatividad y el cambio
radical
Toma en cuenta sólo los
atributos: genera enfoque
menos estable y de corto
plazo, conduciendo a
mejoramientos marginales de la
oferta
Orientación futura,
independiente de una
experiencia específica
Orientación histórica, juicio
durante o post experiencia
específica
Existe independiente de una
oferta específica
Evaluación de una oferta
específica
Entrega una dirección: Qué
debemos hacer.
Entrega un resultado respecto
de Cómo lo estamos haciendo
respecto a nuestros esfuerzos
para crear valor
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IDENTIFICANDO A NUESTROS CLIENTES
Lealtad
Satisfacción Baja Alta
Baja
Alta
REHÉN Cliente con malas
experiencias, pero no puede cambiar de
proveedor en el corto plazo, por contratos,
costos involucrados, etc.
APÓSTOL Cliente con experiencia de servicio altamente
satisfactoria, que transmite a otros, generando nuevos
clientes
TERRORISTA
Cliente que ha recibido un mal servicio, transmite su frustración al entorno y
aprovecha cualquier oportunidad para
abandonar la empresa
MERCENARIO
Busca precio, comprador por impulso, siempre busca algo
a cambio: No desarrolla lealtad con ninguna empresa
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MODELO DE ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Empresa
Cliente
Brecha 1
Percepciones Administrativas
de las Expectativas de Clientes
Brecha 2
Conversión de Percepciones
a Especificaciones Servicio
Brecha 4
Publicidad del
Servicio Brecha 3
Entrega del
Servicio
Brecha 5
Servicio Percibido
Servicio Esperado
Experiencias
Pasadas
Necesidades
Personales
Comunicación
Verbal
Empresa
Cliente
Brecha 1
Percepciones Administrativas
de las Expectativas de Clientes
Brecha 2
Conversión de Percepciones
a Especificaciones Servicio
Brecha 4
Publicidad del
Servicio Brecha 3
Entrega del
Servicio
Brecha 5
Servicio Percibido
Servicio Esperado
Experiencias
Pasadas
Necesidades
Personales
Comunicación
Verbal
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DEFICIENTE TRADUCCIÓN A ESPECIFICACIONES DE SERVICIO
El Problema del Diseño
Brecha 2:
Errores de Planificación o procedimientos de planificación
insuficientes.
Problemas de comunicación entre Directivos y diseñadores del
servicio.
Respaldo insuficiente por parte de los altos directivos para planificar
la calidad de los servicios.
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CALIDAD PERCIBIDA
Diseño del Servicio Requerimientos del
Cliente Entrega del Servicio
Calidad de Gestión Calidad de Diseño
Calidad Percibida por el Cliente
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LA OFERTA DE SERVICIO ENTENDIDA COMO UN PAQUETE
Servicio Medular
Razón principal por la que el cliente se dirige
a la empresa
Servicios Facilitadores
Necesarios para que el cliente consuma el servicio
medular
Servicios Diferenciadores
Utilizados para aumentar el valor a la oferta
Educación
Red Contactos,
Seminarios
Infraestructura Completa
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EL PROCESO DE DEFINIR ESTÁNDARES DE SERVICIO
Análisis de la Voz del Cliente
Traducción Operativa de los
Requerimientos
Definición del Nivel
Deseado
Requerimientos
Especificaciones
Estándares de Servicio
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
EXISTEN 3 TIPOS DE ESTÁNDARES DE SERVICIOS
EJEMPLOS
Room service en menos 20 minutos
Dar una respuesta al cliente al primer contacto
Exhibir folletos actualizados en la agencia
Estándar de
Prestación
Estándar de
Comportamiento
Estándar Físico
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LA COMPOSICIÓN DE UN ESTÁNDAR DE SERVICIO
REQUERIMIENTO DEL
CLIENTE
Accesibilidad
TRADUCCIÓN OPERATIVA
Cantidad de rings antes de
contestar
NIVEL DESEADO
3 rings
ESTANDAR DE SERVICIO
Contestar los llamados telefónicos
antes de tres rings
+
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MODELO DE ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Empresa
Cliente
Brecha 1
Percepciones Administrativas
de las Expectativas de Clientes
Brecha 2
Conversión de Percepciones
a Especificaciones Servicio
Brecha 4
Publicidad del
Servicio Brecha 3
Entrega del
Servicio
Brecha 5
Servicio Percibido
Servicio Esperado
Experiencias
Pasadas
Necesidades
Personales
Comunicación
Verbal
Empresa
Cliente
Brecha 1
Percepciones Administrativas
de las Expectativas de Clientes
Brecha 2
Conversión de Percepciones
a Especificaciones Servicio
Brecha 4
Publicidad del
Servicio Brecha 3
Entrega del
Servicio
Brecha 5
Servicio Percibido
Servicio Esperado
Experiencias
Pasadas
Necesidades
Personales
Comunicación
Verbal
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
CALIDAD PERCIBIDA
Diseño del Servicio Requerimientos del
Cliente Entrega del Servicio
Calidad de Gestión Calidad de Diseño
Calidad Percibida por el Cliente
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DEFICIENTE ENTREGA DE LOS SERVICIOS
El Factor Humano
Brecha 3:
Las especificaciones no están en consonancia con la cultura existente en la empresa.
Los empleados no están de acuerdo con las especificaciones por cambios de
comportamiento requeridos.
Mala gestión operativa de los servicios.
Especificaciones demasiado complicadas y/o rígidas.
Ausencia o deficiencia de marketing interno.
La tecnología y lo sistemas no facilitan que las actuaciones se realicen de acuerdo
con las especificaciones.
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DEFICIENTE ENTREGA DE LOS SERVICIOS
Condiciones Ambientales
Señales y
Símbolos
Ambiente
Social Disposición Espacial
Infraestructura
“El Factor Entorno”
Brecha 3:
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MODELO DE ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Empresa
Cliente
Brecha 1
Percepciones Administrativas
de las Expectativas de Clientes
Brecha 2
Conversión de Percepciones
a Especificaciones Servicio
Brecha 4
Publicidad del
Servicio Brecha 3
Entrega del
Servicio
Brecha 5
Servicio Percibido
Servicio Esperado
Experiencias
Pasadas
Necesidades
Personales
Comunicación
Verbal
Empresa
Cliente
Brecha 1
Percepciones Administrativas
de las Expectativas de Clientes
Brecha 2
Conversión de Percepciones
a Especificaciones Servicio
Brecha 4
Publicidad del
Servicio Brecha 3
Entrega del
Servicio
Brecha 5
Servicio Percibido
Servicio Esperado
Experiencias
Pasadas
Necesidades
Personales
Comunicación
Verbal
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COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DEFICIENTE
Las Sobrepromesas
Brecha 4:
Propensión intrínseca a exagerar y, por tanto, a prometer
demasiado.
La organización falla a la hora de actuar de acuerdo con las
especificaciones (brecha 3), mientras las campañas de
comunicación de marketing siguen estas especificaciones.
Ausencia o insuficiente coordinación entre el marketing y el área de
operaciones.
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MODELO DE ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Empresa
Cliente
Brecha 1
Percepciones Administrativas
de las Expectativas de Clientes
Brecha 2
Conversión de Percepciones
a Especificaciones Servicio
Brecha 4
Publicidad del
Servicio Brecha 3
Entrega del
Servicio
Brecha 5
Servicio Percibido
Servicio Esperado
Experiencias
Pasadas
Necesidades
Personales
Comunicación
Verbal
Empresa
Cliente
Brecha 1
Percepciones Administrativas
de las Expectativas de Clientes
Brecha 2
Conversión de Percepciones
a Especificaciones Servicio
Brecha 4
Publicidad del
Servicio Brecha 3
Entrega del
Servicio
Brecha 5
Servicio Percibido
Servicio Esperado
Experiencias
Pasadas
Necesidades
Personales
Comunicación
Verbal
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
DEFICIENCIA ENTRE LO ESPERADO Y LO RECIBIDO
“Resultado” no cumple Expectativas
Brecha 5:
Calidad confirmada negativamente (mala calidad)
Produce:
Mala comunicación “Boca-a-Boca”
Un impacto negativo en la imagen corporativa o local.
Pérdida de negocios
Precaución: No superarlas si el cliente no está dispuesto a pagar por ellas!
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
LA ECUACIÓN DETERMINANTE DEL VALOR PERCIBIDO
Precio + Costos de Adquisición
Resultados Producidos + Calidad del Proceso
=
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
ELEMENTOS DEL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE
Objetivos y Valores del
Cliente
Atributos del Servicio
Situación de Uso
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
LOGRANDO UNA VENTAJA PARA EL CLIENTE
Desventaja Competitiva
(Las percepciones
están bajo el nivel
Adecuado)
Ventaja
Competitiva Ventaja para el Cliente
(Las percepciones
están dentro de la
zona de tolerancia)
(Las percepciones están
por sobre el nivel
Deseado)
Bajo
Nivel
Adecuado Nivel
Deseado
Alto
Zona de
Tolerancia ¡SORPRENDER
MIENTRAS
SEA
RENTABLE!
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
PARA TERMINAR EL MODELO VIRTUOSAMENTE…
1
2
3
4
5
Satisfacción
del Colaborador
Calidad del
Producto y
Servicio
Satisfacción
del Cliente
Lealtad/ Boca a
Boca del Cliente
Desempeño
Financiero
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CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE” CHARLA ACHET: “CALIDAD DE SERVICIO TURÍSTICO, UN DESAFÍO PERMANENTE”
Francisco Lukačević-Mišerda Á. | Director Ejecutivo | fmiserda@avanter.cl | (56-9) 8 2428941
CONTACTO
AVANTER
Alonso de Córdova 5870 of.1014 / Badajoz 100 of.904
Nueva Las Condes, Las Condes, Santiago
www.avanter.cl | (56-2) 220 32 53