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buena medida en la capacidad de identificar acciones o medios principales que permitan conseguir, en el menortiempo posible, mayores resultados. La identificacin y el anlisis de problemas es el primer paso para definir eidentificar los objetivos estratgicos de desarrollo. Rofman (2010)establece, como un momento importante de la

planeacin, la definicin de estrategias y objetivos particulares para construir la situacin deseada. Esto asume untrabajo de anlisis de la situacin actual que permita comprender los encadenamientos de procesos que explican larealidad actual y los procesos que visualizan los cambios imaginados. En este sentido, Romn (2010) relaciona elrbol de problemas con un rbol de objetivos para definir planteamientos consistentes de los objetivos de un

proyecto. A partir del rbol de problemas se establecen los cambios en las situaciones percibidas como negativaspor aquellos estados deseables positivos entre los objetivos planificados y los resultados esperados.

Una tcnica que puede ayudar a definir los objetivos y las acciones es el rbol de medios y fines, el cual se apoyade un anlisis previo del caso de estudio a travs del rbol de problemas para construir una imagen grfica de losencadenamientos de procesos que organizan la problemtica que se atiende. El resultado de ste es un conjunto detrayectorias de medios y fines que podran ser traducidas en proyectos de intervencin. A partir del grfico seseleccionan varios objetivos particulares de accin que vinculan medios con fines. En un sentido correspondiente,el rbol de medios y metas es una tcnica que permite obtener una visin de conjunto en forma grfica de losmedios necesarios para alcanzar una meta o resolver un problema (Easton, 1978). Esta tcnica permite definirobjetivos de alto valor que el decisor, quizs por el conflicto de los mismos, puede perdersu relevancia yrelacin en la bsqueda de objetivos estratgicos que trace la direccin ms conveniente para el logro de

beneficios planeados, a fin de lograr una consistencia estratgica en el que las acciones del decisor se encuentren

alineadas con las directrices de la alta direccin, y stas a su vez con las expectativas del mercado y/o su entornocomercial. La tcnica parte de una informacin general como la meta a alcanzar y a partir de ella seincrementa gradualmente el detalle sobre los medios necesarios para su consecucin. Este detalle mayor serepresenta mediante una estructura en la que se comienza con una meta general y se contina con la identificacinde niveles de accin msprecisos, a los que se conocen dentro del grfico como ramas. Las ramas del primernivel constituyen medios para alcanzar la meta, y a su vez, estos medios tambin son metas u objetivosintermedios, que debern alcanzarse a travs de los medios del nivel siguiente; y as repetidamente hasta llegar aun grado de concrecin suficiente sobre los medios a emplear. De esta forma, el rbol de medios y metas ayuda adescomponer cualquier meta general, de modo grfico, en fases u objetivos concretos, y con ello, determinaracciones detalladas para alcanzar un objetivo (Easton, 1978).

Esta revisin bibliogrfica permite concluir que independientemente del propsito de un plan estratgico, esimportante tener claramente definida la meta y los objetivos que la empresa desea alcanzar., porque de esta forma

el beneficio esperado puede ser consistente, a la vez que se satisfacen las necesidades de las partes interesadas a laorganizacin: los trabajadores, los clientes, y la propia organizacin. Esta condicin de equilibrio, fundada en unbeneficio mutuo, ha resaltado la necesidad primaria de generar valor para el cliente a fin de satisfacer susnecesidades y, como consecuencia, ha exigido a las empresas a revisar sus estrategias para incrementar susingresos y hacerse presente competitivamente en su nicho de mercado.

En el presente artculo reportamos la aplicacin del rbol de medios y metas como una tcnica que ayud aidentificar los objetivos y acciones para elaborar un plan estratgico de una cadena de farmacias de patente en lazona norte del Estado de Veracruz, la cual paulatinamente, y que durante los ltimos cinco aos ha experimentadouna reduccin de sus ingresos. Para superar la incertidumbre de un efecto potencial no deseado de una accin en lasatisfaccin del cliente, previo a la construccin del rbol de medios y metas, se integr un equipo de trabajo y ungrupo de analistas para recoger y analizar informacin de campo que para fortalecer su construccin. Lainformacin de campo permiti conocer:

Las razones de preferencia por las que un cliente decide comprar en una u otra farmacia. La farmacia de preferencia del cliente para la compra de un medicamento. La percepcin del cliente sobre la calidad del servicio que recibe en la farmacia sujeta en este estudio. Las razones que hacen decidir que el cliente (hombre o mujer) realice o nola compra en una farmacia de

la cadena comercial objeto de estudio. Si la razn (factor) del por qu no se realiza la compra en la farmacia de estudio, tiene dependencia con

que el cliente sea hombre o sea mujer. Los factores por los que el cliente norealiza la compra en la farmacia en estudio.

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Una vez analizada la informacin, se construy el rbol de medios y metas con el que se logr distinguir lainterrelacin y los efectos entre todas las posibles alternativas de accin que condujeran al objetivo de la empresa.El plan estratgico y su impacto econmico estuvieron fuera del alcance de la investigacin, de manera que esteartculo slo describe las acciones y objetivos identificados en el rbol de medios y metas, mismas que soportaronla planeacin y diseo de dicho plan para lograr la satisfaccin del cliente. Fue responsabilidad de la empresa, eldiseo, implantacin, seguimiento y efectividad del plan estratgico.

Metodologa de investigacinBasado en la premisa de incrementar las ventas de forma permanente en clientes satisfechos, el plan estratgicodebera tener como meta dicha satisfaccin. Esta premisa permiti plantear el pensamiento estratgico reflejado enla Figura 1, el cual deja de manifiesto la necesidad no slo de mejorar las competencias de los trabajadores, sinoreducir los desperdicios a travs de una organizacin y administracin de los recursos, as como del rediseo de lasestrategias de venta y comercializacin. Estas necesidades a su vez se traducen en acciones de cambio y/o mejora

para el logro del objetivo de la empresa.

Incrementar lasventas

Lograr unarentabilidad

superior.

Incrementar lacartera declientes

Reducir desperdicios(tiempo)

Generar un cambiode actitud en todo el

personal

Mejorar lascompetencias

Implantacin de un programa demejora

Asegurar lalealtad de los

clientes

INCREMENTAR LASATISFACCIN EN LOS

CLIENTES

Reducir quejasde clientes

Mejorar losprocesos

Redisear la estrategiade venta y

comercializacin

Mejorar el recurso humano

Organizar y administrar losrecursos

Mejora el servicio alcliente

Figura 1. Pensamiento estratgico para el incremento de larentabilidad de la empresa a travs de la satisfaccindel cliente.

La metodologa de investigacin representada por la Figura 2 se explica en cuatro pasos.

En el primer paso se realiz un estudio exploratorio en dos escenarios: Fuera de la farmacia, y en elmomento de verdad(dentro de farmacia). En el escenario fuera de la farmacia, mediante entrevistadirecta a 168 personas se pregunt la farmacia de su preferencia y sus criterios de decisin de compra.Mientras que en el momento de verdad, se recogi informacin de 100 personas (cliente s) relacionadacon la decisin de compra, percepcin del servicio, y cual fue aplicable, los factores por los que no serealiz la compra.

En el segundo y tercer paso se desarrollan los clculos y analizan los datos e informacin recabada en elestudio exploratorio correspondientemente.

Finalmente, en el cuarto paso se construye el rbol de medios y metas.

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0.6167==M)|P(M)P( C+H)|P(H)P( C

M)|P(M)P( C=C)|P(M

0.37+0.230.37

Probabilidad de que el cliente sea un hombre dado que ha realizado una compra:

0.3833==H)|P(H)P(C+M)|P(M)P(C

H)|P(H)P(C=C)|P(H

0.23+0.370.23

Probabilidad de que el cliente sea una mujer dado que no ha realizado una compra:

0.80==M)|P(M)P( NC+H)|P(H)P( NC

M)|P(M)P( NC=NC)|P(M

0.32+0.080.32

Probabilidad de que el cliente sea un hombre dado que no ha realizado una compra:

0.20=0.32+0.08

0.08=

H)|P(H)P(NC+M)|P(M)P(NC

H)|P(H)P(NC=NC)|P(H

Los factores 4 y 5, descritos en el Cuadro 3, no son considerados en este anlisis porque son factores que dependentotalmente del cliente, en particular, el factor 4 porque es un factor impreciso en su definicin y de dominioexclusivo del cliente (el cliente slo pregunt) y, el factor 5, porque no est en el control de la empresa (alcliente no le alcanz el dinero). Es importante mencionar que la empresa debera tomar en cuenta laeventualidad del factor 5 a fin proponer alternativas al respecto. Para responder estadsticamente si el cliente queno realiza la compra es independiente del tipo de gnero, se recurri a un anlisis de dependencia bajo lahiptesis ( = 0.05):

Ho: El factor del por qu no se realiza la compra, es independiente del tipo de gnero del cliente.H1: El factor del por qu el cliente no realiza la compra, No es independiente del tipo de gnero del cliente.

Estadstico de prueba:

2

1 1

ij

i j j

r c EijO

Ei

ecuacin 1

Donde: Oij= frecuencia de compra realizadaEij= frecuencia de compra esperada.

Valor crtico de regin de rechazo:2

,( 1)( 1)r c

..ecuacin 2

Donde: r=nmero de observaciones realizadas (considera las realizadas por los factores no-controlables).c= tipo de cliente (dos tipos de clientes)

Decisin de prueba:2

)1)(1(,2

cr ..ecuacin 3

Valores esperados:

E11 = 6.3356 E12 = 9.5034 E13 = 11.4832 E15 = 0.7919 E16 = 9.1074E21 = 9.6644 E22 = 8.4564 E23 = 15.7042 E25 = 3.6242 E26 = 7.2483

Estadstico de prueba: 3292.68=2

Regin de Rechazo: 68.192

11,05.0

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Decisin: Con base al valor de rechazo, se decide Rechazar Ho.

Conclusin:El factor del por qu no se realiza la compra, es dependiente del tipo de cliente.Puesto que el estadstico de prueba 3292.68=2 es mayor que la regin de rechazo

68.1911,05.02

, la prueba demuestra que el factor del por qu no se realiza la compra, es

dependiente del tipo de cliente (gnero), lo que sugiere la necesidad de considerar en el plan deaccin una estrategia puntual para el tipo de cliente.

La estimacin de un intervalo de confianza para la proporcin(1 /2)

pqp p z

n , con un nivel de confianza de

95 por ciento, refleja que entre el 55.38 y el 88.14 por ciento de los clientes del gnero masculino que acuden a lafarmacia s realizan una compra; mientras que slo entre el 41.2 y el 65.7 por ciento de los clientes del gnerofemenino realizarn su compra en la farmacia en estudio. A partir de estas estimaciones, y el Cuadro 3 (factores

por los que el cliente no realiza la compra), puede inferirse que la mujer es ms juiciosa al momento de realizarla compra. Esta diferencia se remarca en los factores precioy slo pregunt, que posiblemente pudieran estarrelacionados, lo cual se confirma con la prueba de independencia realizada.

DiscusinEn sesin de lluvia de ideas, se construyeron diagramas de Ishikawa para identificar las causas por los que elcliente (hombre o mujer) no realiza la compra, y a partir de ellos se concluy que, integrado a la habilidad querequiere el servidor para surtir con rapidez los medicamentos, tambin se hace necesario:

Establecer un ambiente de trabajo organizado entre los servidores en turno. Mantener la clasificacin de los medicamentos en forma ordenada en las secciones o reas del anaquel

destinado para ellos. Reportar de manera inmediata y precisa, ante quien corresponda, de la inexistencia de medicamentos.

Pareciera relevante la necesidad de incorporar ms servidores en la atencin al cliente, sin embargo primeramentees conveniente:

El servidor debe adquirir mayor habilidad en la localizacin de los medicamentos. Promover una cultura de orden y clasificacin, as como el trabajo en equipo.

Resultados: rbol de medios y metas.Para este estudio se entiende como el objetivo a la accin necesaria que debera cumplirse a fin de lograr elobjetivo de incrementar las ventas en farmaciafacilitadora (Nivel 1, Figura 6) a travs de lograr la satisfaccindel cliente (Nivel 2, Figura 6). El anlisis de la informacin entre el grupo investigador y el grupo analistapermite concluir que lograr la satisfaccin del cliente implicar proveer con rapidez los medicamentes

solicitados por el cliente, atender de manera inmediata al cliente, y se surta al cliente el total de los

medicamentos solicitados (Nivel 3, Figuras 6 y 7). A partir de estas tres acciones (Subniveles 3.1, 3.2 y 3.3 de lasFiguras 6 y 7), se logr construir el rbol de medios y metas, en el que se describen objetivos intermedios(acciones estratgicas) que permiten llegar al objetivo primario de incrementar las ventas.

El rbol de medios y metas se construy con cinco niveles el cual inicia con el involucramiento de la alta direccinpara promover los cambios en la organizacin, y la estrategia de implementar un programa de servicio al cliente.

ConclusionesLos resultados de la investigacin exponen las necesidades y expectativas de los clientes. Las consideracionesexpuestas en el pensamiento estratgico se han interrelacionado con el resultado del rbol de medios y metas y han

permitido el diseo estructural del rbol de medios y metas, lo cual deja apreciar que la inversin fundamental paraalcanzar el objetivo de la empresa est en la integracin de esfuerzostrabajadores-directivos- y trabajo en equipo.La bondad de la tcnica ha permitido distinguir con claridad tres acciones de primer nivel para el diseo del planestratgico: proveer con rapidez los medicamentes solicitados por el cliente, atender de manera inmediata al

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Figura 7. Seccin 2: Aplicacin del rbol de medios y metas en la deteccinde acciones para el diseo de un plan estratgico encaminado a lasatisfaccin del cliente.

.Referencias bibliogrficasBonini, C. P., y A. S. William, Toma de decisiones en administracin mediante mtodos estadsticos, Mxico:Limusa, 1998.

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Surtir al cliente el total de losmedicamentos solicitados (3.3).

Mantener en existencia losmedicamentos en anaqueles de

farmacia (3.3.1).

Mantener un conocimientoactualizado sobre los cambios en

medicamentos, laboratorios(3.3.2).

Mantener el nivel

inventarioconveniente demedicamentos demayor demanda

(3.3.1.1).

Desarrollar un procedimiento de gestinoportuna para el reabastecimiento demedicamentos bsicos y especiales.

Establecer un programa decontrol de inventarios de

entradas y salidas en caja.

Establecer un

proceso decomunicacin haciael personal sobre los

cambios demedicamentos y

laboratorios3.3.2.1 .

Programar reunionesinformativas y de trabajo.

2seccin Nivel 3.

Por qu?

Cmo?

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Morales Reyes, G., Estructura de Anlisis de Decisiones para la Evaluacin Econmica de Proyectos Petroleros bajo Condiciones de Incertidumbre y Riesgo,Revista UPIICSA,mayo-agosto, pp. 9-16, 2007.

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