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UNIVERSIDAD NACIONAL DE RO CUARTO
Facultad de Ciencias Econmicas
Li c enc i a tura en Adm i ni s t ra c i n de Em presa s
Calidad y Logstica:
Su Importancia en la Atencin al Cliente
M a r a L a u r a L e d e r h o s
D . N . I . : 2 9 . 1 7 6 . 6 8 4D i r e c t o r : L i c . J u a n T e r z o
A o : 2 0 0 6
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I
A M I S P A D R E S Y A M I H E R M A N A ,
P O R T O D O E L A P O Y O Q U E M E H A N B R I N D A D O S I E M P R E
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II
ndice
Introduccin..................................................................................................................VI
Estructura ..................................................................................................................VII
PARTE I: CONCEPTOS GENERALES DE CALIDAD EN LA ATENCIN AL
CLIENTE Y LOGSTICA ................................................................................................ 1
Captulo 1: Calidad en la atencin al cliente................................................................ 2
Calidad y Cultura Organizacional ................................................................................ 2
Qu es Calidad?.......................................................................................................... 4
La calidad se orienta al cliente ................................................................................. 4
Las normas ISO............................................................................................................ 6
El Sistema de Gestin de la Calidad y las ISO............................................................. 6Conceptos de Calidad................................................................................................... 7
Los procesos de mejora continua de la calidad. ........................................................... 9
El valor agregado para el cliente va conocimiento.................................................... 10
Importancia de la Direccin y la Comunicacin ........................................................ 11
La Calidad y Servicio ................................................................................................. 11
Calidad ................................................................................................................... 11
El servicio............................................................................................................... 12
La Importancia de la Calidad del Servicio ............................................................. 13
ndice de Satisfaccin del Cliente .......................................................................... 13
La Atencin al Cliente............................................................................................ 14
Los Costos de la Calidad ............................................................................................ 15
Los costos de la no calidad..................................................................................... 16
Estrategias .................................................................................................................. 17
La Poltica de Calidad de la Empresa......................................................................... 18
Los Errores ................................................................................................................. 18
La Identificacin de errores.................................................................................... 19
Medicin de la Satisfaccin del Cliente ..................................................................... 20
Captulo 2: LOGSTICA ............................................................................................. 21
Concepto..................................................................................................................... 21
Enfoque actual y necesario..................................................................................... 21
Conceptos ............................................................................................................... 22
Premisas ............................................................................................................. 23
La Logstica y su relacin con las reas Funcionales de la Empresa ........................ 23
Conceptos ............................................................................................................... 23
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III
Actividades Logsticas ........................................................................................... 24
La gestin de los Flujos de Informacin y Materiales................................................ 25
Decisiones Clave para Disear un Sistema Logstico ............................................ 25
La Organizacin y el Sistema Logstico................................................................. 25
Decisiones de Logstica.............................................................................................. 26
El Ciclo de Pedido.................................................................................................. 27
El Almacenamiento ................................................................................................ 28
Planificacin del Diseo del Almacn ............................................................... 28
El Almacenamiento y la Logstica ..................................................................... 28
Costos de Almacenamiento ................................................................................ 28
Tendencias de los Almacenes............................................................................. 29
La gestin de Inventarios ....................................................................................... 29
Las implicaciones logsticas del inventario y del JIT......................................... 30Transportes ............................................................................................................. 31
La gestin de Compras............................................................................................... 32
ndice de Proveedores ............................................................................................ 33
Proceso de Administracin de Materiales .................................................................. 34
La Cadena de Abastecimiento .................................................................................... 34
Sistema de Informacin Logstico.............................................................................. 36
Concepto................................................................................................................. 36
Elementos del S.I.L. ............................................................................................... 36
PARTE II: ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DE UN NEGOCIO DE LA
CIUDAD Y LA APLICACIN DE LOS CONCEPTOS ESTUDIADOS ........................ 38
Captulo 3: La Actividad y La Empresa..................................................................... 39
Caractersticas de la actividad.................................................................................... 39
Antecedentes y Caractersticas de la Empresa ........................................................... 39
Historia ................................................................................................................... 39La Marca............................................................................................................. 40
La Cultura Organizacional ..................................................................................... 41
Localizacin y distribucin de Planta..................................................................... 41
Promocin .............................................................................................................. 43
Captulo 4: La Atencin al Cliente.............................................................................. 44
El Local de Ventas ..................................................................................................... 44
Tipo de clientes .......................................................................................................... 47
La Atencin al Cliente................................................................................................ 48
Observaciones de las actitudes de los dueos ........................................................ 49
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IV
Consultas y devoluciones ....................................................................................... 50
La calidad y el servicio ofrecidos............................................................................... 51
La Encuesta ............................................................................................................ 52
Diseo................................................................................................................. 52
Presentacin de los Resultados........................................................................... 55
El Servicio .............................................................................................................. 58
El grado de despreocupacin.............................................................................. 58
El Valor Aadido................................................................................................ 58
Los Costos de la no Calidad................................................................................... 60
Captulo 5: La Logstica de la Empresa ..................................................................... 61
Dinmica de la Actividad ........................................................................................... 61
Procesamiento de Pedidos ...................................................................................... 61
Gestin de Inventarios............................................................................................ 66
Almacenamiento..................................................................................................... 67
Transportes ............................................................................................................. 69
La Gestin de Compras .......................................................................................... 70
Tipo de Compras ................................................................................................ 70
Los Proveedores ................................................................................................. 70
La Administracin de Materiales ............................................................................... 72
La Cadena de Abastecimiento .................................................................................... 74
Captulo 6: Aportes de Mejora.................................................................................... 75
Observaciones ............................................................................................................ 75
Aportes para Mejorar la Calidad y el Servicio al Cliente .......................................... 76
La Calidad .............................................................................................................. 76
La Segmentacin de Clientes ............................................................................. 77
El Servicio .............................................................................................................. 78
El grado de despreocupacin.............................................................................. 78
El Valor Aadido................................................................................................ 78
El ndice de Satisfaccin al Cliente.................................................................... 79
Estrategias .............................................................................................................. 80
Los Costos de la Calidad........................................................................................ 80
Identificacin de Errores ........................................................................................ 81
Aportes para Mejorar la Logstica de la Empresa ...................................................... 81
Decisiones de Logstica.............................................................................................. 82
Procesamiento de Pedidos ...................................................................................... 82
Tiempo de respuesta........................................................................................... 83
La Gestin de Inventario ........................................................................................ 83
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El Almacenamiento ................................................................................................ 85
Diseo del Almacn ........................................................................................... 85
La Gestin de Compras .............................................................................................. 86
El ndice de proveedores ........................................................................................ 86
Administracin de Materiales .................................................................................... 87
Determinacin de los Requerimientos.................................................................... 87
Proceso de Obtencin............................................................................................. 87
Abastecimiento....................................................................................................... 87
La Catalogacin...................................................................................................... 88
Conclusin..................................................................................................................... 89
Glosario ......................................................................................................................... 91
ANEXO I ....................................................................................................................... 94
Modelo de encuesta ............................................................................................ 94
ANEXO II ..................................................................................................................... 98
Sobre la Empresa................................................................................................ 98
Bibliografa ................................................................................................................. 105
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Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente
VI
Introduccin
El objeto de estudio a tratar en este trabajo final es la calidad y la logstica
orientadas en la atencin al cliente, presentndose tanto su anlisis terico como as
tambin su estudio en un caso prctico.
La eleccin del tema surgi por la importancia que ha adquirido, por las
exigencias de los consumidores, la calidad en la atencin al cliente - que va ms all
de la correspondiente al producto o servicio que compra - y que en los ltimos tiempos
resulta fundamental para mantener la competitividad de toda empresa.
Para lograr esta adecuada atencin al cliente, es necesario concentrar los
esfuerzos en lograr una calidad creciente en todos los procesos que se lleven adelanteen la organizacin; uno de ellos es la logstica, muy valorada en nuestros das por la
importancia que ha tomado el factor de rapidez, entre otros, que exigen todos los
involucrados con la organizacin.
Resulta importante analizar esta situacin en un negocio de nuestra ciudad,
dedicado a la actividad comercial dentro del rubro repuestos agrcolas y reparaciones
de tractores.
Los tiempos en esta empresa son muy particulares, ya que no slo hay querespetar los deseos de los clientes y sus ansias de obtener con rapidez sus pedidos,
como sucede en toda organizacin; adems, hay otros factores que no pueden
pasarse por alto, como los momentos en los que deben realizarse las tareas de
siembra y cosecha, las estaciones que deben respetarse para la realizacin de estas
actividades y el clima, entre otros, que condicionan los tiempos en que los procesos
han de cumplirse.
Es en este tipo de actividad en que la implementacin de una adecuada
logstica adquiere gran relevancia, desde las decisiones generales de esta tarea, hasta
el diseo y control de la cadena de abastecimiento, reconociendo la importancia que
tienen cada uno de sus eslabones en la empresa, como as tambin las mejoras que
pueden efectuarse en la calidad de la atencin al cliente; ya que ambas, calidad y
logstica, provocan una sinergia en el desempeo de la organizacin para solucionar
los inconvenientes que se le presentan a los clientes.
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Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente
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Estructura
El trabajo se ha esquematizado de la siguiente manera: la Parte I tiene como
objetivo analizar el marco terico disponible de los temas objeto de estudio. El
Captulo 1, centra su atencin en definir y recordar conceptos de la Calidad orientada
a la Satisfaccin del Cliente. El Captulo 2, tiene como objetivo estudiar los
correspondientes con la Logstica, como su concepto, las decisiones de logstica, los
elementos integrantes del sistema, etc.
La Parte II, tiene como objetivo la aplicacin de los conceptos analizados en el
apartado anterior en el negocio seleccionado. En el Captulo 3 se hace una
introduccin a la actividad y a la empresa comentando sus caractersticas. El Captulo4, estudia la situacin de la empresa respecto a la Calidad Orientada a la Satisfaccin
del Cliente mediante la determinacin del tipo de compradores y la observacin de las
actitudes de los integrantes de la organizacin en la atencin al cliente, como as
tambin a travs de encuestas para reconocer sus necesidades y determinar los
aspectos a mejorar por parte del negocio.
En el Captulo 5, se analiza la Logstica de la Empresa. En ste se realizan
comentarios acerca del ciclo de pedido, la gestin de inventarios, almacenes,
transportes y dems elementos de la logstica, como as tambin los inconvenientes
que surgen con la organizacin actual. Adems, a travs de la encuesta se pretende
determinar las necesidades que tienen los clientes en este aspecto.
Finalmente, el Captulo 6 exponen conclusiones y medidas a aplicar en el
negocio para mejorar la Calidad orientada a la Satisfaccin del Cliente a travs de la
Logstica y otros elementos, entre otros elementos.
Se ha incorporado en un glosario la explicacin de la terminologa utilizada, que
resulta propia de los temas tratados.
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PARTE I: CONCEPTOS GENERALES DE
CALIDAD EN LA ATENCIN AL CLIENTE Y
LOGSTICA
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Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente
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Captulo 1: Cal idad en la
atencin al cl iente
Calidad y Cultura Organizacional
Las organizaciones tienen que superar diariamente diversos desafos entre los
que se encuentran, satisfacer clientes ms exigentes con expectativas crecientes,
adaptarse a ciclos de vida de productos y servicios cada vez ms cortos, enfrentar una
competencia cada vez ms intensa, lidiar con un nmero creciente de canales que
aumentan la complejidad de la operacin, etc.
Las organizaciones perciben estos desafos y desarrollan diversas actitudes en
su afn de superarlos. Sobre la base de dichas actitudes, se encuentran:
Organizaciones que consideran que el origen de sus problemas est
en el contexto; son organizaciones que no controlan su destino y se
puede decir que estn a la deriva.
Tambin hay organizaciones en las que lo que se dice no coincide
con lo que se hace; hablan de calidad pero no la aplican en sus
acciones. Estas organizaciones rara vez superan sus problemas y
podra decirse que son organizaciones que van rumbo al acantilado.
Organizaciones que han tomado conciencia de su cultura y los
desafos del mundo actual. Estn motivadas para iniciar procesos de
mejora de la Calidad; son organizaciones que van rumbo al faro.
En la siguiente figura1se sintetizan los casos anteriores:
1 Fuente: La Actitud de la Organizacin, documento publicado en Internet por: Q -
Grupo Asesor S.A.
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Las organizaciones que perdurarn sern las que hagan del cambio una fuente
inagotable de oportunidades y aquellas centradas en sus clientes, buscando
constantemente la manera de aumentar la satisfaccin de los mismos, creando as un
diferencial competitivo que les permitir permanecer y crecer en el mercado.
No parece y no es fcil. El proceso requiere un profundo cambio cultural que
involucre a todos los integrantes de la organizacin.
La organizacin debe alcanzar la absoluta conviccin de que no hay futuro si
no se cumplen los requisitos de los clientes, y la decisin de cumplir los requisitos de
los clientes debe ser mantenida con firmeza.
Una vez tomada la decisin, las acciones a desarrollar son las siguientes:
1. Identificar con claridad y precisin los requisitos de los clientes: si elcliente recibe menos de lo que necesita o espera, se encontrar insatisfecho;
a su vez, si recibe ms de lo que requiere, no estar dispuesto a pagar por
ello, por lo que es conveniente determinar que es lo que el cliente valora.
2. Si la empresa encuentra alguna dificultad para cumplir las exigencias de
sus clientes, es recomendable identificar la causa por la que se originan estos
problemas.
3. Establecer registros y mediciones que indiquen el grado de cumplimiento:por ejemplo, porcentajes de entregas con retraso, porcentaje de
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devoluciones, anlisis de las quejas de los clientes, etc. Se necesitan estos
datos para tomar las decisiones adecuadas.
4. Tambin es conveniente que la empresa efecte una adecuada
planificacin de sus actividades para prevenir los problemas, y defina que
tareas se realizarn para mejorar el grado de cumplimiento de los requisitos
definidos por los clientes.
5. Verificar si la planificacin ha dado los resultados previstos y, si se han
presentado desviaciones, corregirlas.
Qu es Calidad?
La calidad se define frecuentemente como la adecuacin del producto al fin que
se le destina, conforme a la demanda del usuario.
Adems de establecer qu se entiende por calidad se necesita determinar
quien la define: la mxima autoridad de la organizacin, el profesional especialista en
el tema, el responsable de Calidad, quienes ejecutan las tareas, etc. En el nacimiento
de la era industrial y hasta el ao 1950 haba pocas dudas al respecto; la Calidad de
los productos y servicios la defina el proveedor de los mismos.
Hoy nadie discute que Calidad es cumplir siempre los requisitos
(necesidades y expectativas) de los clientes y dems partes interesadas .
Entonces la Calidad la definen los clientes y las dems partes interesadas, es decir,
los empleados, los proveedores, los dueos o accionistas, y la sociedad en general.
Todas estas partes tienen requisitos que la organizacin debe cumplir.
La calidad se orienta al cliente
Con esta orientacin se establece que la misin de la empresa es satisfacer asus clientes y adecuar los productos y servicios al uso que estos les darn. Los
principales cambios que deben experimentar las empresas durante la implementacin
de los procesos de la calidad total, se pueden agrupar en cuatro categoras:
1. Los procesos de calidad total se sustentan en los siguientes valores:
orientacin al cliente, cultura de calidad, mejora continua, involucramiento del
personal.
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2. Los procesos de calidad total se institucionalizan por:el establecimiento
de la misin y visin de la empresa, sus principios rectores, la organizacin y
planeacin de la calidad, sus polticas y practicas, etc.
3. Se apoya en herramientas e informacin como: la medicin y evaluacin
de la calidad, la educacin y entrenamiento en calidad, la comunicacin, la
asociacin con proveedores.
4. Resuelve, mejora y se estructura a travs de: la eliminacin de barreras y
problemas, mejora de procesos, formacin de equipos, reconocimiento y
recompensas.
Aplicar una estrategia de calidad, significa desarrollar un proceso que se divide
en tres grandes estrategias operativas, ntimamente ligadas entre s, por lo que el
menor desarrollo de una, limitar el del sistema en su conjunto. Dichas estrategias son
las siguientes:
La creacin continua de valores para el cliente
La optimizacin del proceso productivo
El desarrollo del potencial humano de la empresa.
En toda empresa, los cambios se dan cuando se escucha la voz del cliente,
para determinar sus requerimientos, necesidades y deseos. En estos casos la
organizacin se encuentra con queel cliente es lo ms importante y es su razn de
ser; si no hay clientes, no hay empresa.
La responsabilidad de una insatisfaccin por parte del cliente es siempre culpa
del proveedor.
Toda empresa debe entender que hay dos tipos de clientes:
1. Clientes externos: Los que compran, usan o reciben el producto
final (bien o servicio)
2. Clientes internos: Los que estn dentro de la empresa. Son
aquellas personas que dependen del trabajo de un proveedor interno y
cuya satisfaccin est en funcin de las acciones y actitudes de dicho
proveedor.
Con esta orientacin hacia el cliente se comienza a dar mayor importancia al
planeamiento de los procesos y a las estructuras de costos. Se inicia el
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establecimiento de las cadenas cliente-proveedor orientadas a cumplir los requisitos y
las especificaciones del cliente externo.
Las normas ISO
La ISO (International Standarization Organization, o en espaol, Organizacin
Internacional de Estandarizacin) es una entidad internacional encargada de favorecer
la normalizacin en el mundo. Con sede en Ginebra, es una federacin de organismos
nacionales que, a su vez, son oficinas de normalizacin que actan de delegadas en
cada pas (AENOR en Espaa, AFNOR en Francia, DIN en Alemania, IRAM, en
Argentina, etc.), con comits tcnicos que llevan a trmino las normas. Se cre para
dar ms eficacia a las normas nacionales.
Esta organizacin internacional emite estndares, es decir acuerdos
documentados que contienen especificaciones tcnicas y otros criterios precisos que
se utilizan consistentemente, como reglas, guas o definiciones, para asegurar que
materiales, productos, procesos y servicios sirvan para su propsito.
Las normas son un modelo, un criterio a seguir. Una norma ISO tiene valor de
regla y su finalidad es definir las caractersticas que debe poseer un objeto y/o
producto que ha de ser utilizado en el mbito internacional. La finalidad principal de lasnormas ISO es orientar, coordinar, simplificar y unificar los usos para incurrir en
menores costos y aumentar la eficiencia. Actualmente su uso se ha extendido y hay un
gran inters en seguirlas, porque reduce costos, tiempo y trabajo.
El Sistema de Gestin de la Calidad y las ISO
Es muy frecuente escuchar de parte de dirigentes de medianas y pequeas
empresas que las normas ISO, carecen de flexibilidad, aumentan el trabajo
administrativo, benefician a las empresas grandes, dejando fuera del mercado a las
empresas medianas y pequeas, etc.
Pues bien, los conceptos que se han desarrollado previamente estn
contenidos en las normas ISO. En particular, la norma ISO 9001, exige:
Enfoque en el cliente: Identificar y cumplir siempre los requisitos
de los clientes y mejorar constantemente el conjunto de actividades que
afectan a la Calidad de los productos y servicios.
Reconocer los procesos de la empresa que agregan valor al
producto y servicio, y al control de los mismos.
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Eliminar los problemas a travs de la bsqueda de la causa que
los origina y eliminarla.
Centrarse en la planificacin y en las actividades preventivas.
Promover la toma de decisiones basada en informacin
verificable.
Tambin se exige que todos los integrantes de la organizacin conozcan su
mbito de desempeo, su autoridad para tomar decisiones y actuar, la importancia de
sus actividades en el cumplimiento de las polticas y objetivos de la empresa; adems
de la formacin adecuada para desarrollar sus tareas con eficacia.
Esto indica que el Sistema de Gestin de la Calidad, cuyos requisitos seencuentran contenidos en las normas ISO, provee el marco adecuado para llevar
adelante el cambio que permitir a las organizaciones perdurar en el tiempo. Pero
tambin hay que tener en claro que stas normas consisten en una herramienta para
lograr el cambio, pero no lo realiza; la nica que lo puede llevar adelante es la propia
organizacin.
Conceptos de Calidad
Como se observa, el concepto de calidad goza actualmente de una gran
importancia; ya que de la elaboracin de productos de calidad depende la
supervivencia de muchas organizaciones.
La calidad se define frecuentemente como la adecuacin del producto al fin que
se le destina, conforme a la demanda del usuario. La obtencin de calidad exige
planificacin, sistemas adecuados, personas capacitadas y, tambin, requiere de
trabajo intenso.
Dentro de su definicin existen conceptos bsicos, que tambin forman parte
de los principios que constituyen la base de las normas de sistemas de gestin de la
calidad de las normas ISO 9000:2000:
Enfoque en el cliente: la organizacin debe comprender con claridad
las necesidades del cliente, actuales y futuras, para entregar productos
o servicios con valor aadido, que permitan no slo satisfacer sus
requisitos, sino tambin exceder sus expectativas. La satisfaccin del
cliente se incide en su fidelidad.
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Liderazgo y coherencia de objetivos: Los lderes, responsables de
todos los niveles, desarrollan la cultura de la organizacin, dirigen los
recursos y esfuerzos hacia la excelencia, logrando que todas las
personas se comporten de manera coherente con los valores, orientado
sus actividades hacia la calidad.
Participacin del personal: el personal, en todos los niveles, es la
esencia de la organizacin, por lo que es necesario que entre las
personas exista un conjunto de valores compartidos y un clima de
confianza, que favorezca la comunicacin, el aprendizaje, el desarrollo y
compromiso con la organizacin.
Enfoque basado en procesos: un resultado deseado se alcanza
ms eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados
se gestionan como un proceso.
Enfoque de sistema para la gestin: identificar, entender y
gestionar los procesos interrelacionados como un sistema, contribuye a
la eficacia y eficiencia de una organizacin en el logro de sus objetivos.
Mejora continua e innovacin: se fomenta el pensamiento creativo
y la innovacin; todos asumen que la organizacin no mejorar si nomejoran ellos.
Enfoque basado en hechos para la toma de decisin: las
decisiones eficaces se basan en el anlisis de los datos y la
informacin.
Relacin de asociacin con proveedores. Las relaciones con los
proveedores deben basarse en la confianza, para generar valor
agregado, tanto a clientes como a proveedores.Tambin en la definicin de un sistema de calidad se incluyen conceptos como:
Responsabilidad social. El personal debe comportase con tica,
superndose en el cumplimiento de las normas y requisitos legales.
Orientacin hacia los resultados. El xito depende del equilibrio, en
la satisfaccin de los intereses de todos los involucrados en la empresa.
Todo sistema de calidad se implementa para asegurar que se cumplan las
polticas de calidad de la organizacin y debe determinar dos cuestiones bsicas;
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primero, qu servicio se va a suministrar al cliente; y, segundo, cul ser su proceso
de entrega.
Para cumplir estos dos objetivos se debe partir de un estudio de mercado en el
que se especifiquen cules son las necesidades actuales del cliente. A partir de estos
datos se realizar el diseo del servicio, especificando los requisitos de calidad y el
desarrollo de los procedimientos para el proceso del servicio de entrega. Para evaluar,
controlar y mantener la calidad, debe existir una retroalimentacin, que permita saber
si se estn cumpliendo los objetivos marcados. Esta retroalimentacin la
proporcionarn proveedores, clientes, los controles de calidad a cargo de los
empleados, y la auditora externa de calidad de servicio.
Es necesario recalcar la importancia que tienen en la calidad la motivacin del
personal; y la comunicacin, no slo entre los miembros de la organizacin, sino
tambin con clientes y proveedores.
Los procesos de mejora continua de la calidad.
La Mejora Continua es una filosofa de trabajo y de vida, que apunta al desafo
permanente de las metas establecidas para alcanzar niveles superiores de efectividad
y excelencia que logren satisfaccin y deleite de los clientes.
La calidad se orienta a mejorar continuamente y a optimizar todas las
actividades de la empresa hacia el cliente externo; desde este punto de vista se
pueden hacer observaciones acerca de:
La estrategia y el liderazgo: se delega la responsabilidad de la calidad
en cada uno de los integrantes de la empresa, y el director de la
organizacin asume el papel de coordinador. La calidad se convierte en
responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de laorganizacin.
La orientacin al cliente:la brecha en la calidad que se presenta entre
los productos y los servicios ofrecidos por la empresa, y los requeridos
por el cliente, se debe reducir constantemente.
La orientacin al desarrollo humano: el gasto en capacitacin,
desarrollo y educacin del personal es realmente una inversin.
Es necesario que al momento de introducir la organizacin un la filosofa de laMejora Continua, el compromiso e iniciativas de la direccin deben estar presentes
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(fig. 1)2para conseguir con ello la participacin de todos los integrantes de la firma,
para que la Mejora Continua sea una actividad ms en el funcionamiento de la
organizacin.
El valor agregado para el cliente va conocimiento.
Los nicos activos que le deben importar a una empresa son los clientes
rentables y leales. Este es el nico camino mediante el cual una empresa puede
acceder a un futuro. Sin embargo, los clientes estn cambiando, como se expres en
prrafos anteriores, ahora exigen mayor rapidez, valor agregado, informacin,
funcionalidad, etc. Los clientes hoy en da son cambiantes y dinmicos.
Los clientes son rentables cuando pueden pagar los productos y servicios que
ofrece la empresa y son leales cuando repiten la compra. Los clientes ms rentables
son frecuentemente los ms difciles de satisfacer y son los mas acosados por la
competencia. Estos clientes son exigentes y desean que satisfagan plenamente sus
requisitos y deseos. Por lo que si la empresa desea alcanzar y mantener su
2 Fuente: Elementos Estratgicos: Propuesta de modelo de estrategia para la
implantacin y desarrollo de actividades de mejora continua, documento publicado en Internet
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Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente
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competitividad, deber basar su capacidad de generar valor agregado para el cliente,
en el conocimiento acerca del mismo.
Importancia de la Direccin y la Comunicacin
El estilo de direccin, en el logro de la calidad buscada tiene una importancia
fundamental, ya que el directivo debe conseguir:
Que la organizacin comience a planificar sus acciones.
Responder a las tendencias de estratificacin, manteniendo la
diversidad de sus clientes.
Evitar la autocomplacencia, manteniendo una actitud autocrtica.
Flexibilizar las pirmides de poder que dificulten la eficacia
empresarial, fomentando la participacin en la organizacin, para lograr
mejores resultados.
Como ya se ha mencionado anteriormente, la calidad es un factor clave para la
competitividad de la empresa; para que esto sea as, es necesario que se convierta en
un valor para todos de los miembros de la organizacin. Esto slo se logra si la
direccin sabe transmitir este mensaje, para ello necesita de un plan de comunicacinque incluya un diagnstico de la situacin actual de la comunicacin interna, las
directrices del nuevo plan de comunicacin, las ideas que se han de transmitir, y la
definicin de las acciones del plan de comunicacin:
1. Fase de lanzamiento del proyecto: se debe determinar si el mensaje
recibir difusin masiva o escalonada; quienes sern los encargados, etc.
2. Fase de implantacin: consiste en el rediseo del sistema de
comunicacin interna, en el cual se determina el tipo de informaciones a
transmitir, su periodicidad, y los canales de comunicacin utilizables.
La Calidad y Servicio
Calidad
Segn Horovitz, la calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha
escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave3
3HOROVITZ, Jacques, La Calidad del Servicio, pg. 1, 1991, Madrid, Mc Graw Hill.
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La clientela clavees aquella que, por sus expectativas y necesidades, define
el nivel de servicio que la organizacin debe brindar. Frente a la multiplicidad de
necesidades que tienen los clientes, la empresa debe seleccionar aquellos que mejor
pueda satisfacer, ya que si se pretende hacerlo con todos, puede fracasar.
El nivel de excelencia se logra cuando se responde adecuadamente a las
demandas del grupo de clientes seleccionados. El nivel de excelencia elegido, se debe
corresponder con el precio que el cliente est dispuesto a pagar, en funcin de sus
deseos y necesidades.
La conformidad es otro parmetro clave de la calidad, que implica mantener el
mismo nivel de excelencia en todo momento y en todo lugar, teniendo en cuenta que si
el servicio se ofrece en lugares diferentes, o a travs de intermediarios, mayor ser la
desviacin del nivel de excelencia. Por lo que en la organizacin, siempre se debe
intentar la reduccin de la brecha que se presente entre el servicio ofrecido y la
excelencia que se persigue, para alcanzar el xito en el Largo Plazo.
El servicio
Para el autor mencionado anteriormente, el servicio es el conjunto de
prestaciones que el cliente espera, adems del producto o servicio bsico y
comprende algo ms que la amabilidad y la gentileza, que nunca deben olvidarse. El
servicio tiene dos componentes:el grado de despreocupacin y el valor aadido para
el cliente.
Cuando el cliente compra un producto, valora adems de su precio y sus
caractersticas tcnicas, su costo en tiempo, y esfuerzos. El cliente tambin toma en
cuenta las entregas y reparaciones, la facilidad de encontrar rpidamente el
responsable ante algn problema, que el producto funcione y comprender su
funcionamiento; tambin se valoran los costos de mantenimiento, de instalacin,transporte, y el costo de oportunidad de no disponer del producto, todos estos factores
afectan al grado de despreocupacin del cliente. Una poltica de calidad, intenta
reducir en lo posible los esfuerzos anteriores, por lo que el objetivo es llegar a cero
preocupaciones.
El Valor Aadido, se refiere al valor que la empresa le agrega al rendimiento
del producto, entre otras cosas se incluyen, la resolucin de problemas, el apoyo
financiero al cliente, los servicios de postventa (reparaciones, disponibilidad de piezas
de repuesto, continuidad en la gama de productos), como as tambin la rapidez y
flexibilidad.
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La Importancia de la Calidad del Servicio
Como se mencion al inicio de esta seccin, el cliente es cada vez ms
exigente, y la percepcin de la calidad difiere de una persona a otra. Adems el clientecada vez es ms selectivo y est mejor informado, a esto se le suman las dificultades
econmicas sufridas por el pas y el estancamiento del poder adquisitivo. Por todo esto
se dice que la empresa que triunfa es aquella que otorga mejor calidad.
Hay que tener en cuenta la actitud del cliente con respecto a la calidad del
servicio, ya que sta cambia cuando se conoce mejor el producto, y mejora su nivel de
vida, es decir en un principio se puede satisfacer con un producto base, pero luego sus
exigencias aumentan.
Tambin impacta en la percepcin de la calidad del servicio aquellos smbolos
que rodean al producto. Estos signos, verbales o no, que acompaan al servicio como
por ejemplo, mirar al cliente a la cara, cederle el paso, sonrer al verlo o llamarlo por su
nombre, tienen un papel fundamental. Por otra parte, la informacin que transmiten
estos smbolos puede modificar la percepcin de la calidad.
ndice de Satisfaccin del Cliente
El ndice de satisfaccin del cliente resulta una herramienta muy til almomento de conocer la satisfaccin del comprador de los productos de una
organizacin.
Para Hugo E. Lafaye, este indicador es el termmetro que nos marca la
temperatura con que los productos y servicios llegan efectivamente a quienes
compran4. El objetivo que tiene este ndice es conocer la opinin de los clientes
acerca de los productos y servicios que le ofrece la empresa.
Como se explic anteriormente, la percepcin de la calidad ofrecida difiere deuna persona a otra, por esta razn el indicador debe evaluar el grado de percepcin de
la calidad del producto o servicio ofrecidos. Por esto el relevamiento de datos no slo
debe centrarse en los atributos de los productos, sino tambin en otros factores que
influyen en la calidad, como las entregas en tiempo, la coincidencia de lo solicitado con
lo recibido, la atencin del vendedor, el precio, etc.
4LAFAYE, Hugo E., Las Herramientas de la Calidad, 5 edicin, 1999
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En funcin de los resultados calculados se puede obtener un parmetro sobre
la situacin de la empresa, la marca o el producto en el mercado, que permita
identificar los puntos necesarios a corregir y los que se deben seguir reforzando.
La Atencin al Cliente.
Las relaciones comerciales, como todas las que implican un trato directo con
personas, suelen ser difciles de llevar. El vendedor suele sufrir grandes periodos de
desaliento o desinters que debe superar enfrentando una serie de actitudes positivas
a los problemas que se plantean. Algunas de estas actitudes bsicas son:
Tenerse estima y rechazar la subestimacin.
Informarse realmente de las causas de una situacin, conversando con el
cliente, con compaeros, jefes.
Aceptar las cosas que no se pueden cambiar.
Olvidar los sentimientos provocados por una mala relacin con un cliente
al atender a otro nuevo.
Recordar que si un problema se puede presentar, se presentar, por lo
que hay que asumir los riesgos de cualquier situacin.
Tambin los miembros de toda organizacin deben recordar algunas
herramientas psicolgicas bsicas para establecer una comunicacin efectiva con el
cliente potencial:
Escuchar al cliente de manera respetuosa y con inters, esto puede lograr
que el cliente se sienta bien consigo mismo, permitiendo crear buenas
relaciones.
Estar mentalizado de que se puede perder la venta, y no sentirse abatidocuando esto ocurra.
Reconocer que no se tienen todas las respuestas.
Recordar que una venta no est hecha hasta que el dinero no est en
manos del vendedor e incluso tampoco despus de esto, puesto que pueden
surgir reclamos o devoluciones; por esto es conveniente nunca dejar de lado
la atencin a un cliente.
Tambin es importante crear un buen clima para la venta. Un punto crtico paratener xito en las ventas es ser consciente de que no se trata de vender lo que quiera
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el vendedor, sino lo que los clientes quieran comprar. Por lo tanto, nunca se debe
vender los beneficios de un producto o servicio sin antes saber cules de ellos desea
el posible cliente.
El objetivo de la entrevista de consulta con un posible cliente es diagnosticar su
problema y saber cuales son sus oportunidades. De esta forma se decide como se va
a actuar y se ahorra una considerable cantidad de tiempo.
A veces se trata de vender a travs de la lgica; sin embargo, rara vez la gente
compra exclusivamente por la lgica. Cuando imparte sus rdenes, el comprador
puede estar incurriendo en favoritismo, en logro de marcas, o en simples caprichos sin
temor alguno de crearse problemas. En estas situaciones, el papel de los vendedores
adquiere mayor importancia y un aspecto diferente.
Los Costos de la Calidad
En los ltimos aos se han realizado muchos esfuerzos para mejorar la calidad
de los productos, con el objetivo de reducir sus costos, ya que:
Mantener una poltica de calidad significa hacer las cosas bien desde la
primera vez, para lograrlo se debe incurrir en costos de prevencin, que son los gastos
realizados para impedir que se produzcan errores y hacer las cosas bien desde el
primer momento.
Para implementar esta poltica, se deben evitar las fallas internas y externas,
que producen dos tipos de costos: los costos de los errores internos, referidos a todos
los gastos que se efectan por rehacer las cosas, estos van desde confeccionar
nuevamente la factura, devolver el dinero a un cliente insatisfecho, etc.; y los costos de
los externos, representados por todas las erogaciones realizadas para captar nuevosclientes y, as compensar la prdida de los antiguos clientes, con la intencin de
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contrarrestar el boca en boca negativo iniciado por los clientes insatisfechos y
recuperar la prdida de ingresos de los compradores que no volvern. En este punto
es necesario recordar que es ms oneroso conseguir un cliente nuevo que mantener
un cliente satisfecho.
Hay, en la implementacin de una poltica de calidad, un tercer tipo de costos,
los de inspeccin y control, que son todos los gastos realizados para controlar la
calidad.
Los costos de la no calidad
En general, los sistemas contables no estn diseados para identificar los
Costos de la No Calidad y lo ms grave es que estn aceptados como costos propiosdel negocio.
Hay casos en los que el valor de estos costos tiene no slo un impacto
econmico, sino tambin en la imagen del desempeo de la empresa a los ojos del
cliente, afectando en las ganancias y en el futuro de la organizacin. Sus efectos son
difciles expresar en cifras, sin embargo se han realizado estudios que hablan de un
efecto multiplicador, que provoca un impacto casi tres veces mayor al calculado.
Para mostrar la incidencia de estos costos ocultos, es frecuente sucomparacin con un iceberg (fig.2)5 en el que los Costos de la No Calidad que se
miden constituyen solo la parte visible. El resto, est oculto bajo la superficie y son
los responsables del hundimiento del barco.
5Fuente: Los Costos de la Calidad, documento publicado en Internet por: Q - GrupoAsesor S.A
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La meta de la determinacin de los Costos de la No Calidad es contribuir a la
mejora continua de la Calidad que permitir reducir los costos operativos. Para
encontrar estos Costos de la No Calidad, primero hay que reaccionar ante una no
conformidad, ya sea a travs de la inspeccin o de reclamos de los clientes, se debe
buscar la causa raz y eliminarla a travs de acciones correctivas, si vuelve a repetirse,
significa que la causa raz encontrada no era la verdadera o que las acciones
correctivas no fueron eficientes o suficientes.
En la siguiente figura 6se muestra este proceso:
Estrategias
Teniendo en cuenta el precio y el servicio, que el cliente valora segn el gradode despreocupacin y el valor agregado, el empresario tiene tres opciones
estratgicas bsicas: otorgar un servicio cuidado y de precio alto; entregar un servicio
personalizado y un precio alto; y ofrecer un servicio mnimo y un precio bajo.
La primera estrategia se centrar en los clientes a los que el precio le importa
poco, pero exigen un servicio de alta calidad. La segunda, busca satisfacer al
comprador sensible a la calidad a un precio razonable; y la ltima se centrar en el
6Fuente: Idem anterior
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cliente que prefiere el precio al servicio, porque l mismo puede encargarse del
servicio; o porque sus medios financieros son limitados.
Las estrategias varan segn la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre
el producto. As es como el servicio tiene poca importancia en el caso de un producto
innovador, ya que el comprador se encuentra ms preocupado por conseguir el
producto que en las deficiencias del servicio. Durante el crecimiento, si hay gran
competencia, para mantener la posicin en el mercado hay que ofrecer mas servicios
e intentar que stos no slo aadan valor, sino tambin despreocupacin para el
cliente. En la madurez, se puede utilizar alguna de las tres opciones estratgicas.
Cuando el producto ingresa a la etapa de declive, en algunos casos es conveniente
aplicar la estrategia que otorga un servicio cuidado a un alto precio.
La estrategia slo tendr xito si tiene en cuenta a todos los que intervienen en
la cadena de valor para el cliente: los proveedores, distribuidores, y todos los
eslabones necesarios para que el producto llegue al cliente.
La Poltica de Calidad de la Empresa
Resulta importante disear una poltica de calidad del servicio; sta debe
expresarse desde el punto de vista del cliente, ser ponderable, y servir a laorganizacin. Es necesario que la empresa, al momento de disear sus normas de
calidad, reconozca siempre que las mismas deben representar lo que espera el
cliente.
Las polticas y normas a implementar en la empresa, deben convertirse en un
indicador del rendimiento; por ello deben definirse en trminos de resultados
esperados por el cliente. A partir de su diseo, se debe especificar las tareas que han
de realizarse para lograr la satisfaccin del comprador, establecindose los mtodos
para llevarlas a cabo, esto revela, lo que con anterioridad se ha comentado, que deben
basarse en las necesidades del cliente. Estas normas y polticas, adems de permitir
que todos en la empresa sepan lo que deben hacer, entiendan porque lo hacen.
Las normas establecidas, deben definir los trabajos indispensables que deben
efectuarse para satisfacer al cliente, y siempre hay que mejorarla.
Los Errores
Al cliente no se le escapan los defectos de calidad, por lo que, como ya se ha
expresado antes, es conveniente hacer las cosas bien desde el comienzo.
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Para hacer las cosas bien desde la primera vez, hay que prestar atencin,
entre otras cosas, al estado de nimo de la persona que est trabajando en la
organizacin, ya que sta har las cosas bien si le gusta lo que hace.
Este entusiasmo por parte de la persona, que permite alcanzar el conocido
cero defecto, se destaca cuando la persona es sensible a los cumplidos del cliente,
cuando est motivada; y se siente responsable y respaldada por su empresa.
La Identificacin de errores
A travs del rastreo, clasificacin, anlisis y correccin de las desviaciones
producidas en las normas de calidad, previamente definidas, se puede lograr la
identificacin de errores. De acuerdo a Horovitz, en su libro la Calidad del Servicio,esta identificacin debe ser tarea de todos los miembros de la organizacin; y debe
centrarse en los elementos del servicio, los mtodos y procedimientos, que no estn al
nivel de la calidad prometida.
La identificacin de los errores puede estar a cargo de grupos de trabajo, una
de las formas que stos pueden adoptar es la de Crculos de Calidad. La idea bsica
de estos grupos consiste en crear conciencia de calidad y productividad en todos y
cada uno de los miembros de una organizacin, a travs del trabajo en equipo y el
intercambio de experiencias y conocimientos, as como el apoyo recproco. Todo ello,
para el estudio y resolucin de problemas que afecten el adecuado desempeo y la
calidad de un rea de trabajo, proponiendo ideas y alternativas con un enfoque de
mejora continua.
En torno a estos grupos, se desarrollan sistemas que permiten la circulacin de
sugerencias presentadas por cualquiera de sus miembros, para mejorar la calidad.
Para motivar los grupos a cargo de esta tarea, es necesario responder con
rapidez ante el inconveniente que ha surgido. En este proceso, una vez reconocido el
error que se ha manifestado, se procede a realizar un anlisis de sus causas, se
plantean las posibles soluciones, se selecciona una de estas ltimas, se efectan las
pruebas correspondientes; como as tambin, el costo actual de la falla, el costo del
cero defecto, las inversiones previstas, las consecuencias para la empresa, etc.
Para que la calidad sea total, se debe centrar en los servicios destinados al
cliente, de acuerdo a sus expectativas. Tomando la satisfaccin del cliente como punto
de partida, se debe estimular al personal; y su motivacin crecer ms si susesfuerzos se traducen en un incremento de ventas o en una mayor lealtad de los
clientes.
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Medicin de la Satisfaccin del Cliente
Como ya se ha mencionado con anterioridad, la calidad de servicio ofrecida no
se corresponde necesariamente con la que el cliente percibe. Esto se puede deber a
un malentendido entre los criterios utilizados para definir los servicios ofrecidos al
cliente por parte de la empresa; y los empleados por el cliente para percibir y medir
esos servicios.
Como comenta Horovitz, en su libro La Calidad del Servicio, si la satisfaccin
del cliente no se ha definido de antemano, es necesario preguntarle cmo se siente y
hacerlo regularmente, con el objetivo de seguir la evolucin y medir los avances
conseguidos. Una forma de lograrlo es a travs de la realizacin de encuestas.El xito de la encuesta se basa en un buen cuestionario, cuyo objetivo es
recoger los sentimientos del cliente. Para desarrollar un cuestionario eficaz, resulta
indispensable efectuar primero una fase cualitativa, como por ejemplo una serie de
entrevistas, que permitan poner de manifiesto las preocupaciones del cliente, sus
expectativas y su forma de expresarse. Luego de estas entrevistas se pueden elaborar
las preguntas, en los distintos aspectos de calidad que al cliente le importa.
La encuesta no es el nico medio para medir la satisfaccin, tambin se
encuentran los reclamos y agradecimientos, adems estos incluyen detalles que con
las encuestas no se podran conocer.
Adems existen otros indicadores de la satisfaccin, como es la fidelidad del
cliente, tambin es gran importancia, la opinin de quienes estn en contacto directo
con el comprador, ya que estos pueden conocer la clave para solucionar el problema.
Otra forma de analizar el nivel de calidad ofrecido por la empresa consiste en
ponerse en el lugar del cliente; ste sigue siendo uno de los mejores sistemas para
darse cuenta de la calidad del servicio.
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Captulo 2: LOGSTICA
Concepto
Segn Casanovas y Cuatrecasas, La logstica empresarial comprende la
planificacin, la organizacin y el control de todas las actividades relacionadas con la
obtencin, traslado y almacenamiento de materiales y productos7. De esto se tratar
este captulo, de todas las tareas que se realizan desde la compra de los materiales
hasta el consumo de los mismos por parte de los clientes, ya sean internos o externos;
a travs de todas las organizaciones intervinientes, conformndose un sistema
integrado, cuyo objetivo es la satisfaccin de las necesidades de los compradores.
Enfoque actual y necesario
La realidad nos demuestra que el comportamiento del cliente ha cambiado:
exige el producto que busca, de inmediato, y puede optar por la competencia si el
precio que sta ofrece es menor; se ha transformado en un cliente infiel.
La competencia es cada da mas fuerte, y todo lo que importa es que el
producto llegue al mercado a tiempo y al mnimo costo. Entonces, alcanzar la
supervivencia y el xito, dependen de las decisiones que tome el cliente, acerca de la
empresa.
La pregunta, entonces es, Cmo llegar a tiempo y al mnimo costo, cmo
lograr la Respuesta Eficiente al Cliente? La Logstica da solucin a este problema?
La Respuesta Eficiente al Cliente es una estrategia que permite a la empresa
y a sus proveedores trabajar en conjunto para entregar mayor valor al cliente. El
objetivo es coordinar los procesos logsticos y comerciales, no a travs de un esquema
"push" (empuje), en el que los productos ingresan a los canales de comercializacin
por decisiones de las empresas; sino a travs de esquema "pull" (tira), que responda a
la demanda del cliente, que permita su satisfaccin y la reduccin de los costos para el
conjunto.
El Anlisis Logstico permite ver la empresa inserta en una sucesin de
pasos: La Cadena de Abastecimiento. Sus eslabones se inician en el Cliente, llegando
hacia atrs hasta la obtencin de la materia prima, determinando todo aquello que
7CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 17, 2001,Barcelona, Gestin 2000 S.A.
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impide ofrecer la Respuesta Eficiente al Cliente. En el siguiente esquema se grafican
dicho eslabones8:
Proveedor Cliente
Con el anlisis logstico, tambin se identifica donde hace falta efectuar los
cambios necesarios.
Conceptos
Lo nico que se conoce con certeza acerca del futuro, es el cambio. Esto
significa que las soluciones logsticas que se apliquen en la empresa deben ser
flexibles.
Como se dijo al inicio de esta seccin; el Anlisis Logstico debe comenzar
contemplando las necesidades del Cliente.
Tambin es necesario reconocer que lograr la Respuesta Eficiente al Cliente
excede los lmites de la propia Empresa, por lo que alcanzar el objetivo de toda la
Cadena Logstica, debe ser el objetivo comnde todos los que la integran.
Los integrantes de la Cadena Logstica, deben formularse otro concepto sobre
el significado del costo del producto. ste no slo debe significar el valor a pagar por
todos los procesos que han de llevarse a cabo para obtener el artculo, sino que dicho
costo debe concebirse como un objetivo que se tiene que llegar para competir, yobtener beneficios.
Es necesario que las empresas comprendan que sus aspectos organizativos no
deben agregar costos, ni demoras. Por lo que se requiere eliminar todas aquellas
funciones, y controles que resulten redundantes, ya que la Cadena es un proceso
continuo que comienza en el momento en que el cliente solicita un producto. Esto
8BONETTO, Walter, Logstica para Pequeas y Medianas Empresas, pg. 106, 2004,
Ro Cuarto, Imprecom.
PlanificacinObtencin de
Materiales Produccin TransporteDistribucin y
Entrega
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significa que los procesos de la Cadena de Logstica deben funcionar por solicitud del
cliente (PULL) y no ser por actividades que comiencen por la empresa (PUSH)
Premisas
Entre las premisas que se deben desarrollar para implementar una Cadena de
Logstica se encuentran las siguientes:
Compromiso: Asumimos como propia la problemtica de los procesos
del Cliente.
Protagonismo de los cambios: El cliente es el protagonista, no la
empresa.
Gradualidad: la Reingeniera de los procesos y los cambios no
traumticos, constituyen una estrategia preferible para lograr las
mejoras necesarias.
Flexibilidad y permanencia de las soluciones: se debe lograr que la
Mejora Continua sea asumida como cualidad favorable.
La Logstica y su relacin con las reas
Funcionales de la Empresa
Conceptos
Como ya se ha comentado al inicio de este captulo, para Casanovas y
Cuatrecasas, La logstica empresarial comprende la planificacin, la organizacin y el
control de todas las actividades relacionadas con la obtencin, traslado y
almacenamiento de materiales y productos9. Es decir, que abarca a todas las tareas
que se realizan desde la compra de los materiales hasta el consumo de los mismospor parte de los clientes, ya sean internos o externos; a travs de todas las
organizaciones intervinientes, conformndose un sistema integrado, cuyo objetivo es
la satisfaccin de las necesidades de los compradores.
El objetivo es conseguir que los productos y los servicios solicitados por los
clientes, lleguen al lugar correspondiente, en el momento oportuno y en las
condiciones pautadas.
9CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 17,2001, Barcelona, Gestin 2000 S.A.
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La definicin ms completa de logstica que proponen los autores mencionados
anteriormente es la siguiente: dado un nivel de servicio al cliente predeterminado, la
logstica se encargar del diseo y gestin del flujo de informacin y de materiales
entre clientes y proveedores, con el objetivo de disponer del material adecuado, en el
lugar adecuado, en la cantidad adecuada, y en el momento oportuno, al mnimo coste
posible y segn la calidad y servicio predefinidos para ofrecer a nuestros clientes.10
Actividades Logsticas
Entre las actividades logsticas se encuentran las siguientes:
Elprocesamiento de pedidos, a partir de esta actividad se da comienzo
a todos los procesos que permiten dar respuesta a las exigencias delcliente, afectando en su cumplimiento el tiempo del ciclo de pedido
La gestin de inventarios su principal objetivo es disponer los productos
que solicita la demanda.
El transporte resulta indispensable para trasladar los productos.
El nivel de servicio al cliente, como se coment en la seccin anterior,
este nivel se refiere a la respuesta que se le entregar al cliente con las
actividades de la cadena de logstica.
Las compras, a travs de esta actividad se seleccionan las fuentes, se
determinan las cantidades a adquirir, el momento de efectuar las
adquisiciones, lo que repercute en la gestin de inventarios, el transporte y
el embalaje
El almacenamiento, se refiere a las decisiones que la organizacin debe
tomar acerca de: el espacio requerido y el diseo del almacn; y la
disposicin de los productos en el mismo.
La gestin de la informacin, abarca la recoleccin, tratamiento y
anlisis de los datos necesarios sobre el sistema de logstica para tomar
decisiones sobre el mismo.
Es conveniente aclarar en este punto que se distinguen dos tipos de flujo a en
todo este proceso; uno de ellos es el flujo de productos que se produce desde la
10Idem anterior.
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organizacin hacia el consumidor. El otro flujo es el de la informacin, por el que
circulan los datos relacionados con las actividades logsticas; este flujo, a diferencia
del anterior, se produce desde el consumidor hasta la organizacin.
La gestin de los Flujos de Informacin y
Materiales
Tradicionalmente, la organizacin de las empresas se ha basado en dos
funciones: produccin y comercializacin, considerando al resto de las actividades
como auxiliares.
Cuando la empresa comienza a implementar un sistema logstico, este mismo
junto con el conocimiento que se tiene acerca de la organizacin, del entorno y las
tendencias se configurar el entorno competitivo y el valor agregado de la funcin
logstica para dicha empresa.
Decisiones Clave para Disear un Sistema Logstico
El sistema logstico resulta de la combinacin de los subsistemas de
materiales, productos e informacin. Como existe interdependencia entre estos
subsistemas, se presenta la necesidad de lograr una punto de vista integral de lasactividades logsticas, en lugar de hacerlo en forma fragmentada.
La planificacin de ste sistema debe simplificar y reducir el proceso logstico
de modo que sea ms rpido, fcil y emplee el menor nmero de recursos (materiales
y humanos)
La Organizacin y el Sistema Logstico
Como se observ al comienzo de este trabajo, frente a la creciente
competencia y a la exigencia del mercado de un servicio de mayor calidad, la
organizacin se debe adaptar a fin de ofrecer un servicio de alto nivel para sus
clientes.
La empresa tradicional responde a una estructura vertical, asigna las
responsabilidades departamentalmente y controla el consumo de recursos
optimizando los costes por reas. Para responder adecuadamente a los cambios que
se perciben la organizacin debe reestructurarse, orientndose al mercado a travs de
una disposicin organizativa horizontal. Esto requiere planificacin y control dentro dela empresa y a lo largo de la Cadena de Abastecimiento, desde los proveedores, hasta
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los clientes; se debe lograr una coordinacin entre las actividades de los integrantes
de la Cadena. Con respecto al proveedor, se debe llegar a establecer una relacin
duradera, sobre la base de la colaboracin y confianza mutuas, considerndolos como
una extensin de la empresa.
Decisiones de Logstica
Cuando se habla de logstica es necesario tomar cuatro decisiones
importantes, sobre el procesamiento de pedidos, los almacenes, inventarios y
transportes.
1. Procesamiento de pedidos: se intenta acortar el ciclo entre la recepcin
del pedido y su cobro.
2. Almacenamiento: la empresa debe almacenar ciertos productos, en
tanto no se vendan. Por lo que debe tomar decisiones sobre las
posibilidades de poseer un almacn propio o no, adems si el mismo se
utilizar durante perodos prolongados o si los productos se sacarn lo
antes posible.
3. Inventarios:los niveles de inventarios influyen en la rapidez que tiene la
empresa para dar respuesta a los pedidos de los clientes. Como los
costos de inventarios aumentan junto con las existencias, la empresa
debe tomar decisiones acerca de cundo y cunto ordenar, para
minimizar el costo de inventario.
4. Transporte: las decisiones en cuanto al transporte no slo afectan al
precio de los productos, sino tambin condicionan el desempeo en la
entrega a tiempo, y la condicin en que la mercadera llega; todo esto
influye en la satisfaccin del cliente. Es comn la utilizacin de ms deun medio de transporte. Tambin se deben tomar decisiones respecto a
la eleccin del transportista, ya que si esta actividad no la efecta la
empresa puede contratarse el servicio a una organizacin
independiente que se dedica a esta actividad o utilizar un transportista
comn, con un itinerario y programa fijos disponible para todos, con
tarifas estndar,
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El Ciclo de Pedido
Se entiende por ciclo de pedido el tiempo que transcurre desde que el
pedido se emite por parte del cliente hasta que ste recibe los productos solicitados,pasando por las actividades de transmisin y preparacin del pedido, disponibilidad de
existencias, produccin (en algunos casos), y entrega. En todo este proceso, lo que se
pretende es reducir el tiempo para aadir valor al cliente.
Lo ideal es que la empresa produzca o compre (segn el caso), slo lo
necesario, y que posea capacidad para atender a nuevos pedidos, en el menor tiempo
posible.
El inicio del ciclo de pedidos es la informacin sobre precios, disponibilidad,
etc., para efectuar las previsiones necesarias. A partir de stas, se deben planificar las
compras y la produccin, estas actividades deber estar integradas, para que los
movimientos de informacin y de materiales, se produzcan en el menor tiempo posible.
Adems de esta integracin, se deben eliminar aquellas actividades que, desde el
punto de vista del cliente, no aaden valor.
Para Casanovas y Cuatrecasas11, los componentes tpicos del ciclo de pedido
desde el cliente hasta el proveedor son:
Transmisin del pedido: depende del sistema de comunicacin
del cliente con su proveedor, la diferencia de tiempo dependiendo de
mtodo utilizado puede ser importante, lo que se debe intentar es ganar
tiempo, para aadir valor al cliente.
Proceso del pedido: incluye las tareas administrativas, como
preparacin de facturas, comprobaciones de crditos, gestin de
inventario, preparacin del pedido, embalaje, etc.
Deteccin de la necesidad: si al recibir el pedido, se detecta la
falta de existencias, hay que ordenar la produccin del producto o emitir la
Orden de Compra correspondiente, segn sea el caso.
Servir el pedido: comprende la carga, transporte y entrega al
cliente de su pedido.
11CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 99,
2001, Barcelona, Gestin 2000 S.A.
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El Almacenamiento
El almacenamiento se considera como una actividad necesaria para evitar
fluctuaciones o desequilibrios que se puedan producir. De acuerdo con el Just In Time,el mejor almacn es aquel que no existe, por lo que es necesario que la empresa
determine si el almacn agrega valor a la cadena logstica.
Las tendencias observadas en los ltimos tiempos, buscan reducir los costos
de la logstica en tres etapas fundamentales:
1. Reducir el nmero de proveedores y transportistas, a los que resultan
ms confiables para la organizacin, en su servicio al cliente.
2. Eliminar los procesos de inspeccin como consecuencia de la confianzamutua que existe con los proveedores
3. Suprimir los procesos de almacenamiento.
Plan i f i cac in de l D iseo de l A lmacn
Lo que se busca es obtener resultados eficientes, en la retencin del material y
en su circulacin.
Lo que se debe definir es la forma y dimensiones del almacn, en cuanto a
longitud, ancho y altura, que inciden en el volumen o capacidad del lugar. Hay que
tener en cuenta que una vez que se han tomado decisiones al respecto, stas pueden
constituir restricciones para algunas actividades.
El A lmacenamien to y la Log s t ica
Lo que se busca con el almacenamiento, es la reduccin de la circulacin
interna.Las actividades sobre el producto, y dnde y cundo se ha de entregar, las
desempean el almacenamiento y el transporte. Es posible utilizar ambos para incidir
sobre la demanda, y ofrecer ventajas en tiempo y lugar, mejorando el servicio. Esto es
consecuencia de la interrelacin que existe entre el almacenamiento, con la
planificacin y la programacin de la produccin, como as tambin con el transporte.
Costos de A lmacenamien to
Existen tres tipos de costos:
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Costos de infraestructura, son los derivados de las instalaciones fijas
Costes de gestin, comprenden los costes indirectos (personal y otros)
y los de administracin
Costes de operacin, son aquellos motivados por las actividades del
almacn
Tendenc ias de los A lmacenes
Como sucede con el ciclo de pedido, en el Almacn tambin se observan
tendencias; las principales son:
Reduccin y eliminacin de los almacenes locales: actualmente muchasempresas distribuyen sus productos entre varios almacenes distribuidos
estratgicamente y gestionados de forma centralizada.
Centralizacin de inventarios: gracias a la tecnologa se puede
responder un pedido desde cualquiera de los almacenes, por lo que stos
pasan a ser almacenes de trnsito; esto genera entre otras ventajas la
reduccin del capital invertido en el producto acabado, centralizacin de la
gestin, mayor nivel de servicio, etc.
La gestin de Inventarios
Tradicionalmente, se han utilizado dos sistemas para determinar el nivel de
stock, el primero implica reponer los productos cuando la cantidad almacenada de
stos alcanza un nivel inferior al punto de pedido, y el segundo se aplica fijando un
periodo determinado de renovacin a intervalos fijos entre pedidos, en el cual se
verifican los niveles de stock existentes, momento en que se solicita una cantidad de
material variable segn el stock.
En ambos enfoques se puede recurrir al clculo del Lote Econmico ptimo
(LEO), que permite determinan la cantidad adecuada que se necesita, minimizndose
la suma del costo de almacenamiento y el costo de pedido, como se indica en la figura
presentada a continuacin12:
12CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 115,
2001, Barcelona, Gestin 2000 S.A.
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Contraria a los modelos tradicionales, est la filosofa del JIT (Just in Time),
que indica que no se debe llevar a cabo ninguna operacin en la cadena logstica
hasta que no exista la demanda correspondiente y ajustar la operacin a la
clase, cantidad y momento exigido por dicha demanda.
Las imp l icac iones log s t icas de l inven ta r io y de l J IT
Se tiende cada vez ms a considerar que mantener altos niveles de inventarios
implica ocultar dificultades que pueden presentarse en el funcionamiento de la
logstica. De acuerdo a Cuatrecasas y Casanovas13, las existencias constituyen un
problema no slo por su costo, sino que tienden a esconder los problemas de una
cadena de produccin o suministro mal planificada.
En la figura siguiente, presentada por los autores mencionados anteriormente,se observa una comparacin del flujo de produccin y suministro con un barco, que
tiene que ir de una orilla (suministro) a otra(cliente), su avance, en apariencia exento
de problemas, depende del nivel de agua, que simboliza el nivel de existencias.
13 CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 117,
2001, Barcelona, Gestin 2000 S.A.
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En el caso de JIT, su objetivo es atender las necesidades concretas de la
demanda a un costo razonable. Esto implica una planificacin cuidadosa que permita
el funcionamiento sincronizado de la cadena de acuerdo a la demanda. Y, la segunda
implicacin, es el control del flujo de entrada de materiales. Lo que no se puede
esperar con el JIT es la desaparicin de los costos de inventarios.
Transportes
Las necesidades de transporte varan en funcin de la industria y de otros
factores como el valor del producto, el coste del transporte, la localizacin geogrfica,
la obsolescencia del producto, etc.
Se pueden diferenciar cinco tipos bsicos de transporte: ferrocarril, por
carretera, areo, martimo y fluvial, y por conducciones.
Ferrocarril: tiene capacidad para transportar grandes cantidades agrandes distancias, rpidamente. Los principales usuarios de este medio son
las industrias extractoras de materias primas.
Transporte por carretera: tiene la flexibilidad que proporciona la entrega
puerta a puerta, y que ninguno de los otros medios posee.
Transporte areo:es el ms rpido para largas distancias, puede ser el
nico mtodo prctico para operaciones logsticas con productos de vida
limitada.
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Transporte martimo: es un sistema de bajo coste, ideal para largos
desplazamientos con grandes volmenes.
Transporte por conductos: los productos que ms frecuentemente se
transportan por este medio son el petrleo y el gas natural.
La gestin de Compras
La gestin de compras es una actividad importante en la organizacin, si no se
encuentra adecuadamente ordenada los gastos que se generen en la misma se
incrementarn, aumentndose los costos para la empresa.
Muchas pequeas y medianas empresas consideran que la gestin de comprasconsiste slo en comunicarse telefnicamente con los proveedores para solicitarles los
productos o servicios requeridos.
Estos incrementos surgen bsicamente por la ejecucin de compras que no
han sido planificadas por lo que es necesario minimizar la ocurrencia de esta situacin;
una forma es a travs de la determinacin de requerimientos, sobre todo de aquellos
que inciden en la satisfaccin del cliente. Para que la gestin de compras realmente
funcione, la empresa debe adquirir exactamente lo que necesita, por lo que siempre se
deben identificar y organizar adecuadamente, las existencias en el almacn.
Las compras se pueden clasificar en:
Compras Normales: son las que se planifican de acuerdo a las
necesidades de la empresa, para ejecutar las actividades previstas.
Compras de Urgencia: son las que surgen de situaciones no
planificadas, que generan necesidades que hay que satisfacer
inmediatamente.
Compras Menores o Eventuales: son las que escapan de toda
previsin, y pueden originarse por algn incidente, o alguna actividad
adicional que no se haba planificado. Estas son las compras que hay que
tratar de evitar.
Entre los factores bsicos que intervienen en la Logstica de Compras, se
encuentran:
Definicin y preparacin de la compra
Evaluacin y seleccin del Proveedor
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Negociacin de las condiciones
Elaboracin de la orden de compra
Seguimiento del cumplimiento
Conformacin de facturas y pago al proveedor.
ndice de Proveedores
Para Hugo E. Lafaye, el ndice de proveedores constituye un instrumento
fundamental en un sistema de calidad, ya que permite el seguimiento sistemtico y
documentado del grado de cumplimiento de los proveedores14
Para este autor, la evaluacin de proveedores debe incluir el grado deadecuacin de los productos que ingresan con los solicitados y, tambin el
cumplimiento en plazos y formas de entrega, ya que en la calidad no solo influye esta
adecuacin sino tambin que los productos sean provistos en tiempo y forma. De
acuerdo a H. Lafaye, lo que ms incide en una organizacin es el incumplimiento de
las especificaciones tcnicas, pero tambin es de gran importancia el cumplimiento de
los plazos de entrega.
El clculo de este ndice no slo sirve para evaluar si se acepta o rechaza a un
proveedor, sino que permite realizar un seguimiento de su cumplimiento. Lo que se
pretende al calcularlo es expresar elementos cualitativos en un valor cuantitativo, para
compararlo con ndices del mismo u otros proveedores, para poder evaluar su
comportamiento a travs del tiempo. Estos datos deben comunicrseles para ponerlos
al tanto de su desempeo.
A travs de este ndice pueden renegociarse las condiciones de entrega y
plazos. Para desarrollarlo es necesario contar con un listado completo de los
proveedores con que se trabaja para abastecer cada una de las necesidades de laempresa. A continuacin, se requiere llevar registros sobre el cumplimiento acerca de
la calidad y plazos de entrega de los productos. Con esta informacin y la utilizacin
de herramientas estadsticas se debern evaluar los niveles de cumplimiento de cada
proveedor.
14LAFAYE, Hugo E., Las Herramientas de la Calidad, pg.147, 5 edicin, 1999.
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Proceso de Administracin de Materiales
La logstica est relacionada al posicionamiento de los recursos con relacin al
tiempo oportuno.
En la administracin de materiales, hay que tener en cuenta que es necesario
cumplir con las siguientes actividades de una manera sincronizada:
Determinacin de los requerimientos
Obtencin
Abastecimiento
Catalogacin
La primera de las actividades, la determinacin de los
requerimientos, se refiere a reconocer que es lo que realmente se precisa, para
hacerlo correctamente se