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Diseño Estratégico
2º Semestre 2014Cultura de empresas y diseño de modelos de negocios07
Prof. Rodrigo Gajardo V.
Escuela de Diseño Universidad Mayor
Introducción al
Disciplina
EN QUÉ VAMOS
Análisis Estratégico
Contexto Estrategia
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
Cultura de empresas y diseño de modelos de negocios07
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
1. Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo.
2. Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos.
3. Lugar en que se realizan estas actividades. 4. Intento o designio de hacer algo. !!1. Empresa creada y sostenido por un poder público.
Real Academia Española
Empresa(Del it. impresa)
- pública
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
EMPRESAS COMO ORGANIZACIÓN DEDICADA A ACTIVIDADES CON FINES DE LUCRO
EMPRESAS SIN FINES DE LUCRO ?
EMPRESAS DEL ESTADO
¿EMMMMPRENDIMIENTOS?
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En Chile
Fuente: Servicio de Impuestos Internos -SII 2005
Estructura empresarial de Chile al año 2005 y clasificación según ventas anuales.
Distribución porcentual según tamaño de empresa (2005).
Fuente: Servicio de Impuestos Internos -SII 2005
SIN VENTAS corresponde a contribuyentes cuya información tributaria declarada, no permite determinar un monto estimado de ventas. MICRO 1 0,01 UF a 200 UF. MICRO 2 200,01 UF a 600 UF. MICRO 3 600,01 UF a 2.400 UF. PEQUEÑA 1 2.400,01 UF a 5.000 UF. PEQUEÑA 2 5.000,01 UF a 10.000 UF.
PEQUEÑA 3 10.000,01 UF a 25.000 UF. MEDIANA 1 25.000,01 UF a 50.000 UF. MEDIANA 2 50.000,01 UF a 100.000 UF. GRANDE 1 100.000,01 UF a 200.000 UF. GRANDE 2 200.000,01 UF a 600.000 UF. GRANDE 3 600.000,01 UF a 1.000.000 UF. GRANDE 4 Más de 1.000.000 UF.
Desafíos de las empresas
EficienciaCompetitividad Innovación
Sustentabilidad
Responsabilidad Social
DemandaProducción
Calidad
Fordismo Gestión del conocimiento
¿CUÁL ES LA PREOCUPACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA CHILENA?
PAGAR IMPUESTOS
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
PAGAR IMPUESTOS
PAGAR SUELDOS
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PAGAR IMPUESTOS
PAGAR SUELDOS
RENTABILIDAD
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
Y sobrevivir en el intento . . .
9 de cada 10 empresas creadas mueren al segundo año (Promedio Latinoamericano, OCDE)
Dependendiendo del tipo de empresa
Microempresa Vender Sobrevivir
Pequeña empresa Vender SueldosFlujo de caja
Mediana empresa Vender RentabilizarFlujo de caja
Gran empresa Rentabilizar Reducir costos Capitalizar Ganar mercado
Impuestos
Impuestos
Impuestos++
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Negociación colectiva
¿Y SEGÚN NOSOTROS CUALES ERAN LOS DESAFÍOS?
Las empresas necesitan
diferenciarse
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Saturación de oferta de productos y servicios
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Las empresas necesitan ser competitivas
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Necesidades cambiantes de los usuariosNuevas formas de segmentar
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….
Conectar los puntos
Microempresa Vender Sobrevivir
Pequeña empresa Vender SueldosFlujo de caja
Mediana empresa Vender RentabilizarFlujo de caja
Gran empresa Rentabilizar Reducir costos Capitalizar Ganar mercado
Impuestos
Impuestos
Impuestos++
Diseño5%
Procesos
Materiales
45%
50%
70%
10%
20%
Costo de producción
Valor de mercado
Porcentaje de participación en la definición inicial del costo de producción
Porcentaje de participación en la composición del valor de mercado
Proyecto FONDEF D97 | 1038. “Diseño como un Sistema Integrado de Producción y Mercado: Factores Básicos para Incrementar la Competitividad”. Proyecto de investigación desarrollado por la Escuela de Diseño del instituto Profesional DuocUC en conjunto con la Compañía Tecno Industrial CTI, el Centro Ricerche del
Instituto Europeo Di Design CRIED y Design Innovation DI, ambos de Milán, Italia, a través de CONICYT, para el desarrollo de un modelo metodológico tendiente a reducir el Tiempo de Desarrollo (Time to Market) para un producto comercial (secadora de ropa). Años 1997 -1999.
El impacto del diseño
Pero… ¿En cuáles conversaciones estamos?
Percepciones contrapuestas
El Heroe El Villano
Problema de lenguaje
El Design Management es un diálogo constructivo entre la cultura del proyecto y la cultura de la empresa. Es un puente entre ambas disciplinas.
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Lenguaje de negocios incorporado al lenguaje creativo
20042006
- 2009
Inexistencia de lenguaje y
herramientas para movilizar el poder
estratégico del diseño
Visual Thinking
Design Thinking
Sistematización y diseño de herramientas creativas para el diseño de negocios
NeedfindingBusiness Model Canvas
Canvasn
Reino de las Metodologías
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Lean Canvas
Diseño de Modelos de Negocios
Análisis DISEÑO
¿Cual es su propuesta de
valor?
¿Quienes son sus clientes?
¿Cómo establecen su relación con sus
clientes?
Información
Comunicación
Servicio
¿Qué necesidades tienen?
¿Que venden?
¿Productos estrellas?
¿Que medios utilizan para comunicar y distribuir su producto?
¿Con quienes construyen redes?
¿Cuales son las principales actividades?
¿Cuales son los principales recursos?
(Metodología: Business Model Generation // A. Osterwalder 2009)
¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO?
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Un modelo de negocio describe la manera y da forma lógica, a como una organización intenta ganar dinero, a través de la creación, distribución y captura de valor
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Modelo de negocio¡ E S D I S T I N T O D E U N P L A N D E N E G O C I O !
P L A N D E N E G O C I O M O D E L O D E N E G O C I O
1 º2 º
I n f o r m e e s c r i t o D e t a l l e t é c n i c o
F a c t i b i l i d a d D e t a l l e s y m á s d e t a l l e s !
I d e a C o n c e p t o
O p o r t u n i d a d C re a t i v i d a d
!. . . d e n e g o c i o
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
Metodología
By!
Alexander Osterwalder
PA R A E L L E VA N TA M I E N T O , D I S E Ñ O Y R E D I S E Ñ O D E M O D E L O S D E N E G O C I O
(2006) Publicada en formato libro el 2009
CANVAS ( P L A N T I L L A ) !B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
CANVAS B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S !A R E A S T E M Á T I C A S
INFRAESTRUCTURA OFERTA USUARIOS
FINANZAS
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CANVAS B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S !9 T E M A S A D E S A R R O L L A R
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
CANVAS B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S !9 T E M A S A D E S A R R O L L A R
PROPUESTA DE VALORACTIVIDADES CLAVES RELACIÓN CON LOS CLIENTES
RED DE ALIADOS SEGMENTOS !DE CLIENTES
RECURSOS!CLAVES
CANALES !DE COMUNICACIÓN !
Y DISTRIBUCIÓN
COSTOS! RELEVANTES
FUENTES!DE INGRESOS
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¿Todas las empresas tienen un Modelo de Negocio?
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SI
TODA EMPRESA QUE SE SUSTENTA TIENE UN
MODELO DE NEGOCIO
EL PROBLEMA ES QUE NO TODAS LOGRAN VISUALIZARLO
KIOSKO
DIARIOS !Y REVISTAS
COMESTIBLES!Y!
BEBESTIBLES
TRANSEUNTES
KIOSKO!EN LA CALLE
COMISION POR !VENTA DE !
DIARIOS Y REVISTAS
MARGEN!POR VENTA!
DE COMESTIBLES!Y BEBESTIBLES
EDITORIALES
PROVEEDORESKIOSKO
STOCK
PERMISOS
GESTION !DIARIA DE!DIARIOS
COMPRA DE !COMESTIBLES Y !
BEBESTIBLES
PERMISOS
ARRIENDO O!COMPRA DE KIOSKO
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¿COMO SE INNOVA EN MODELOS DE
NEGOCIO?
Industria EditorialE J E M P L O C O M PA R A D O
A n t i g u o M o d e l o
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Industria EditorialE J E M P L O C O M PA R A D O
A n t i g u o M o d e l o
CONTENIDO!GENERAL!
(Idealmente hits!o best-seller)
ADQUISICIÓN !DE CONTENIDO!!PUBLICACIÓN!!VENTAS
KNOWHOW !DE EDICIÓN !Y PUBLICACIÓN!!CONTENIDO
PUBLICACIÓN!!MARKETING
VENTA AL POR MAYOR
RED !DE TIENDAS !
RETAIL
AUDENCIA!EN GENERAL
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N U E V O M O D E L O D E L A I N D U S T R I A E D I TO R I A L
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Industria EditorialE J E M P L O C O M PA R A D O
N u e v o M o d e l o
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Industria EditorialE J E M P L O C O M PA R A D O
N u e v o M o d e l o
SERVICIOS DE!AUTO!
PUBLICACIÓN
DESARROLLO!DE PLATAFORMA!!LOGÍSTICA
PLATAFORMA!!INFRAESTRUCTURA!DE IMPRENTA!POR DEMANDA
DESARROLLO DE PLATAFORMA!!GESTIÓN Y MANTENCIÓN PLATAFORMA
COMISIÓN POR VENTA!!FEE POR SERVICIO DE PUBLICACIÓN
LULU.COM
NICHO DE!AUTORES
COMUNIDADES!DE INTERÉS
PERFIL DE !AUTORES!ONLINE
NICHO DE!AUDENCIAS
IMPRENTA!POR !
DEMANDA
MERCADO!PARA !
CONTENIDO!DE NICHO
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¿QUE NEGOCIO
DESARROLLA
ESTA PERSONA?
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AHÍ LLEVA
LAPICES
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HISTORIADOR DE MICRO
AHÍ LLEVA
LAPICES
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VENDEDOR DE LAPICES EN
MICRO
LAPICES !BARATOS!MIENTRAS !
VIAJAS !EN MICRO
USUARIOS!DEL !
TRANSPORTE!PÚBLICO!(MICROS)!
CONDUCTOR!DE LA MICRO
LA MICRO
PROVEEDOR!DE LAPICES!
AL POR MAYOR
MARGEN POR VENTA DE LAPICES
LAPICES
GESTION!DE VENTA
LAPICES
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HISTORIADOR DE MICRO
CONTENIDOS!HISTORIA LOCAL
JUEGO
LAPIZ DE !REGALO
USUARIOS!DEL !
TRANSPORTE!PÚBLICO!(MICROS)!
RECOMPENSAS DE USUARIOS
RECOMPENSA !A LOS USUARIOS!
QUE SABEN !DE HISTORIA
LA MICROCONDUCTOR!DE LA MICRO
PROVEEDOR!DE LAPICES
USUARIOS!QUE SEPAN!
DE HISTORIA
UN PAR!DE !
LAPICES!X VIAJE
UN PAR DE !LAPICES QUE !
REGALA!X VIAJE
SHOW!HISTORIADOR
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!!La empresa Suiza HILTI tuvo que replantearse su negocio al ver como los taladros chinos, más baratos y de menor calidad arrasaban en su mercado.
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HILTI entendió que el problema real de sus clientes era tener la herramienta correcta en el lugar y momento correcto y en buen estado de funcionamiento.!
!En 2005 lazó un servicio de arriendo de herramientas para empresas de
construcción, cobrando un fee mensual
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Componentes
CANVAS B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S !SEGMENTOS DE CLIENTES
Define los diferentes grupos de personas u organizaciones para servir y alcanzar un objetivo empresarial.
¿Para quién estamos creando valor?!¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?
Mercado masivo!Nicho de mercado!Segmentado!Diversificado!Plataforma múltiple
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CANVAS B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S !PROPUESTA DE VALOR
Describe el paquete de productos y servicios que crean valor para un segmento específico de clientes.
¿Qué valor estamos entregando a los clientes?!¿Cuál problema estamos ayudando a resolver?!¿Cuál necesidad de nuestros clientes estamos satisfaciendo?!¿Qué paquetes de productos y servicios estamos ofreciendo a cada segmento de clientes?
CARACTERÍSTICAS!Novedad!Desempeño!Personalización!“Hace el trabajo”!Diseño!Marca/Estatus!Precio!Reducción de costos!Reducción de riesgos!Accesibilidad!Conveniencia/Usabilidad
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CANVAS B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S !CANALES DE COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN
D e s c r i b e c o m o u n a compañía se comunica y llega a su segmento de clientes para ofrecer una propuesta de valor.
¿A través de que canales nuestros segmentos de clientes quieren ser alcanzados?!¿Cómo podemos alcanzarlos ahora?!¿Cómo se integran nuestros canales?!¿Cuáles funcionan mejor?!¿Cuáles son los más rentables?!¿Cómo podemos integrarlos a las rutinas de nuestros clientes?
FASES!1. Concientización!2. Evaluación!3. Venta!4. Entrega!5. Post-venta
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CANVAS B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S !RELACIÓN CON LOS CLIENTES
D e s c r i b e l o s t i p o s d e relaciones establecidas en u n a c o m p a ñ í a c o n segmentos establecidos
¿Qué tipo de relación espera que establezcamos y mantengamos cada uno de nuestros segmentos de clientes?!¿Qué relaciones hemos establecido?!¿Cuán costosas son?!¿Cómo se integran con el resto de nuestro modelo de negocio?
EJEMPLOS!Asistencia personal!Asistencia personal dedicada!Auto-servicio!Servicio automatizado!Comunidades!Co-creation
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CANVAS B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S !FUENTE DE INGRESOS
Representa la caja de efectivo de la empresa, generada a partir de cada segmento de clientes (los gastos deben restarse de los ingresos parar crear ganancias.
¿Por cual valor nuestros clientes están realmente dispuestos a pagar?!¿Actualmente porque se paga?!¿Cómo están pagando?!¿Cómo prefieren pagar?!¿Cuánto aporta cada fuente de ingresos a los ingresos generales?
Precios Fijos!Lista de precios!Según características del producto!Según segmento de clientes!Según el volumen!!Precios dinámicos!Negociación!Gestión del rendimiento!Subastas - Licitaciones
TIPOS!Venta de activos!Fee por tasa de uso!Fee por suscripción!Arriendo/Leasing!Licenciamiento!Advertising
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CANVAS B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S !RECURSOS CLAVES
Describe los activos más importantes requeridos para hacer trabajar el modelo de negocio.
¿Qué recursos clave requiere nuestra propuesta de valor?!¿Qué recursos clave requieren nuestros canales de comunicación y distribución?!¿Qué recursos clave requiere nuestra relación con los clientes?!¿Qué recursos clave requiere nuestros flujos de ingresos?
TIPOS DE RECURSOS!Físicos!Intelectuales (patente de marcas, derechos de autor, información)!Humanos!Financieros
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CANVAS B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S !ACTIVIDADES CLAVES
Describe las cosas más i m p o r t a n t e s q u e u n a compañía debe hacer para hacer funcionar el modelo de negocio.
¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?!¿Qué actividades clave requieren nuestros canales de comunicación y distribución?!¿Qué actividades clave requiere nuestra relación con los clientes?!¿Qué actividades clave requiere nuestros flujos de ingresos?
CATEGORIAS!Producción!Resolución de problemas!Plataforma/Redes
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
CANVAS B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S !ALIANZAS CLAVE (RED DE PROVEEDORES)
Describe la red de proveedores y socios que hacen trabajar el modelo de negocio.
¿Quiénes son tus aliados clave?!¿Quiénes son nuestros proveedores clave?!¿Cuáles recursos clave adquirimos desde nuestros aliados?!¿Cuáles actividades clave realizan nuestros aliados?
MOTIVACIONES PARA ALIARSE!Optimización y economía!Reducción de riesgos e incertidumbre!Adquisición de recursos o actividades determinadas
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CANVAS B L O Q U E S C O N S T R U C T I V O S !ESTRUCTURA DE COSTOS
Describe todos los costos incurridos para operar un modelo de negocio.
¿Cuáles son los costos inherentes más importantes en nuestro modelo de negocio?!¿Cuáles son los recursos clave más costosos?!¿Cuáles son las actividades clave más costosas?
EJEMPLO DE CARACERÍSTICAS:!!Costos fijos!Salarios, arriendo,utilidades!!Costos variables!Economía de escalas
SI EL NEGOCIO ESTÁ:!Impulsado por los costos!(Bajos precios, automatización máxima, outsourcing)!Impulsado por el valor!(creación valor, premium)
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Herramienta clave para comprender, documentar y diseñar Modelos de Negocio
Librería-Papelera
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¿Es la única?
Actividad #6
Identificar el modelo de negocio de los casos previamente vistos en el análisis estratégico
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Propuesta!de Valor
Actividades!Clave
Recursos!Clave
Relación con los clientes
Canales
Segmento de Clientes
Red de Aliados
Costos!Relevantes
Fuente de Ingresos
20 minutos
DESAFÍO
Capacidad: 30 personas!(espacio reducido)
Taller de Modelos de Negocio para mujeres jefas de hogar
20 participantes 25 estudiantes de apoyo
Duración: 3 horas!(tiempo reducido)
• Necesitamos fomentar la asociatividad
• Apoyar estratégicamente a los grupos de mujeres.
• Registrar la actividad (foto, video)
• Comprender el perfil de las participantes (edad,
ocupación, estudios, etc)
• Registrar datos básicos de las participantes (nombre,
correo, teléfono, dirección)
• Gatillar procesos creativos que les permita armar un
nuevo modelo de negocio.
• Roles (coordinadores, facilitadores, observadores)
¿Cómo podríamos…?La pregunta que enmarcará la resolución y desarrollo del problema
Lo suficientemente amplia para permitir una gama de soluciones amplia, pero lo suficientemente acotada para que el proyecto tenga límites.
Capacidad: 30 personas!(espacio reducido)
Taller de Modelos de Negocio para mujeres jefas de hogar
20 participantes 25 estudiantes de apoyo
Duración: 3 horas!(tiempo reducido)
• Necesitamos fomentar la asociatividad
• Apoyar estratégicamente a los grupos de mujeres.
• Registrar la actividad (foto, video)
• Comprender el perfil de las participantes (edad,
ocupación, estudios, etc)
• Registrar datos básicos de las participantes (nombre,
correo, teléfono, dirección)
• Gatillar procesos creativos que les permita armar un
nuevo modelo de negocio.
• Roles (coordinadores, facilitadores, observadores)
Capacidad: 30 personas!(espacio reducido)
Taller de Modelos de Negocio para mujeres jefas de hogar
20 participantes 25 estudiantes de apoyo
El mejor
¿Cómo podríamos…?
Duración: 3 horas!(tiempo reducido)
La pregunta que enmarcará la resolución y desarrollo del problema
Lo suficientemente amplia para permitir una gama de soluciones amplia, pero lo suficientemente acotada para que el proyecto tenga límites.
• Necesitamos fomentar la asociatividad
• Apoyar estratégicamente a los grupos de mujeres.
• Registrar la actividad (foto, video)
• Comprender el perfil de las participantes (edad,
ocupación, estudios, etc)
• Registrar datos básicos de las participantes (nombre,
correo, teléfono, dirección)
• Gatillar procesos creativos que les permita armar un
nuevo modelo de negocio.
• Roles (coordinadores, facilitadores, observadores)
Brainstorming
REGLAS
• Una conversación a la vez. • Ir por cantidad, no por calidad. • Construir sobre las ideas de los demás. • Promover ideas “locas”. • Ser visual. • No bloquear las ideas de los demás.
El brainstorming es una herramienta que permite llegar a una gran cantidad de ideas que no se podrían generar con sólo sentarse con lápiz y papel. !La idea es aprovechar el pensamiento colectivo. !!¿Cómo se hace? !1. 15-30 minutos en modo brainstorming. 2. Se debe adoptar una actitud activa (física y mental) 3. Escribir con claridad en el centro del papel, el desafío anteriormente
planteado. 4. Cada integrante escribe sus ideas y las comparte con el grupo. 5. Preocuparse de que se cumplan las “reglas”.
Próxima clase ...
Lectura
Actividad en terreno08
Tarea
http://rodrigogajardo.cl/?p=800
Acceso al curso
Entregar una propuesta de rediseño del modelo de negocio identificado. Considerar para esto el análisis, recomendaciones hechas (por ustedes), contexto y tendencias. !Formato A3 (a mano ó digital)
@
9:45 AM Pileta