1MARKETING & COMUNICACIÓN

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1 CLASE: ¿INTRODUCCIÓN AL

MARKETING?

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MARKETING

• Engaño• Posicionamiento• El arte de vender la pomada• Imagen• Promoción• Publicidad• Desarrollo de productos • Desarrollo de precios

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ANALOGÍA DEL MKT, LA

PUBLICIDAD Y LAS RR.PP

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Tu mejor amigo te invita a una fiesta donde no

conoces a nadie y decides vestirte como “rebelde e ir en la 4x4

de tu padre”.

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Eso es Posicionamiento

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Llegas a una a fiesta y a todas las personas que conoces le

dices que eres un joven empresario exitoso, que recorres gran parte del

mundo por tus negocios, que vives en un Loft en el barro el

Golf, etc, etc, etc,.

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Eso es Ventaja Competitiva

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Estás en una fiesta y ves una mujer muy

atractiva. Te acercas a ella y le dices “Soy muy bueno en la

cama”.

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Eso es Marketing Directo

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Estás en una fiesta y ves a una mujer muy

atractiva. Te acercas a ella y le dices “Soy un

hombres serio, maduro y fiel y que eso te ayuda a

ser muy bueno en la cama”.

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ESO ES IMAGEN CORPORATIVA

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Estás en una fiesta con un grupo de amigos y ves a una mujer muy atractiva. Uno de tus amigos se le acerca a ella y le dice:

“Mi amigo de ahí es muy bueno en la cama”.

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Eso es Publicidad

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Estás en una fiesta y ves a una mujer muy atractiva.

Le pides su número celular. Al día siguiente

la llamas y le dices: “Soy muy bueno en la cama”.

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Eso es Marketing Telefónico

(Telemarketing)

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Estás en una fiesta y ves a una mujer muy atractiva. La reconoces. Te acercas

a ella. Le refrescas la memoria y le dices: “¿Te acuerdas de lo bueno que

soy en la cama?”.

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Eso es Post – Venta(Fidelización)

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Estás en una fiesta y ves a una mujer muy atractiva. Te

levantas, te arreglas la ropa, te acercas a ella y le sirves una copa. Le dices lo bien

que huele, admiras su traje, le ofreces un cigarrillo y le

dices: “Soy muy bueno en la cama”.

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Eso son Relaciones Públicas

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Estás en una fiesta y ves a una mujer muy atractiva. Te acercas a ella, y le dices: “De

los 1.245 hombres que has analizado de forma aleatoria en los últimos dos meses, yo

soy el más bueno en la cama”.

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Eso es Investigación de Mercado

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Estás en una fiesta y ves a una mujer muy atractiva.

Te acercas a ella, y le dices: “Soy muy bueno en

la cama”, y además le ofreces degustación del

producto.

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Eso es Merchandising

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Estás en una fiesta y ves a una mujer muy

atractiva. Ella se acerca a ti y te dice:

“He oído que eres muy bueno en la cama”.

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Eso es el poder de la Marca “Branding”.

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Estás en una fiesta y ves a una mujer muy

atractiva. Te acercas a ella y le dices: “Soy

muy bueno en la cama y aguanto toda la noche

sin parar”.

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Obviamente, eso es Publicidad ENGAÑOSA

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¿QUE ES EL MARKETING?

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EJERCICIO Nº1• Que es el MKT?• Que son las Comunicaciones Corporativas?• Cuales son sus ámbitos de acción y principales diferencias?• Caso: La Piccola Italia: Un grupo de personas (20) fueron intoxicadas

con pastas del Ristorante. Los M.D.C. han estado informado diariamente la situación, los afectados planean querellarse y las ventas han bajando en un 30%. El dueño cuenta con un presupuesto de 300 millones para manejar la crisis, pero no sabe como solucionar el problema.

• Pregunta: A quien debe pedirle ayuda?:

1) Al Depto. De MKT 2) Al Depto. de Comunicaciones 3) A ambos4) A ninguno y esperar que todo pase

Justifique la elección

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Definición de Marketing(Philip Kotler)

“Proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y lo que desean, mediante la creación, oferta y libre

intercambio de productos y servicios valiosos para otros”.

Definición de Marketing (Lambin)

“El marketing es el proceso orientado hacia la satisfacción de

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, a través de la planificación y realización de la

concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de

ideas, lugares, bienes y servicios, y el intercambio voluntario de éstos”.

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Definición de MarketingWalker

"El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado

para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y

distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la

organización“.

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Definición de MarketingJohn Howard

"el marketing es el proceso de Identificar las necesidades del

consumidor“.

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Definición del MarketingPeter Druke

Mecanismo de gestión que pretende conocer y entender al clientes tan bien que el producto o servicio se

ajuste perfectamente a sus necesidades. El resultado del

Marketing debe ser un cliente que este listo para comprar.

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MARKETING

El Marketing es una filosofía de negocios orientado hacia la

satisfacción de las necesidades, deseos y demandas de los

consumidores a través de la creación e intercambio

voluntario y competitivo de productos y servicios.

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DESEO, NECESIDAD Y DEMANDA

NECESIDAD - DESEO - DEMANDA

• Carencia de un bien básico ej.: vestirse, alimentarse, seguridad, sociabilizar, etc.

• La necesidad está ligada a la naturaleza humana y, por tanto, no es creada por la sociedad. Las necesidades son genéricas, estables y limitadas en número.

NECESIDAD – DESEO - DEMANDA

• Los deseos son formas o manifestaciones que adoptan las necesidades en un contexto cultural determinado.

• Son la carencia de algo especifico que satisface las necesidades básicas. Ej. Necesito alimentos y deseo un filete, necesito vestirme y deseo unas zapatillas Adidas, necesito estima y deseo un mercedes, necesito sociabilizar y deseo un BlackBerry.

NECESIDAD – DESEO - DEMANDA

• Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos cuando existe disposición y capacidad para comprar.

• Las demandas son deseos de un producto especifico, en función de una capacidad de adquisición importante. Ej. Los deseos se convierten en demanda cuando existe liquidez (dinero), ya que muchas personas desean un mercedes, pero solo pocas pueden comprar uno.

NECESIDAD – DESEO - DEMANDA

• El marketing actúa sobre los deseos y la demanda, haciendo al producto, atractivo, disponible y accesible.

• El marketing puede causar una grave frustración, luego de influir sobre un deseo y demanda, cuando la persona carece de poder de compra. Pero el daño es causado por la empresa y la estrategia y no por el marketing. Lo mismo puede acontecer en otras disciplinas y profesiones.

FLUJO DE COMPRANECESIDADES DESEOSDESEOS

ACCIONES

SATISFACCIÓNSATISFACCIÓN

dan lugar a

que dan lugar a

TENSIONES

DEMANDA

COMPRA

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NEGOCIO

• Definir nuestro negocio es definir la razón de ser de la empresa y cual es la necesidad de los consumidores que nuestro producto o servicio satisface.

• Los compradores consumen algo más que el producto en si, consumen elementos adicionales que los ejecutivos del MKT y las Comunicaciones deben aprender a identificar.

• Los compradores consumen sus atributos, cualidades, confianza, etc.

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NEGOCIO

• Ej: Las bebidas venden alegría, los cosméticos venden belleza, los autos venden status.

– Visa: La vida es Ahora– Coca – Cola: La vida es como te la tomas– Falebella: Contigo toda la vida

• Por lo tanto estas son las necesidades ocultas que satisfacen los clientes cuando quieren comprar un producto.

• Pregunta: ¿Que vende la U.D.P.?.

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• El negocio define el que y quienes:Zapatos para mujeresHelados para niñosLápices para ejecutivos

• Objetivo del MKT: Averiguar lo que quiere el cliente para después producirlo.

• Pare ello es clave conocer el mercado, los consumidores son los que dan la pauta para definir mejor lo que vamos a ofrecer, a quienes, donde, y como.

NEGOCIO

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• Los individuos satisfacen sus necesidades y deseos con productos y servicios.

Tangibilidad e intangibilidad

• MKT = los distintos grupos e individuos obtienen lo que desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para ellos

DEFINICIONES

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• Valor, satisfacción y calidad: El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de los valores recibidos con sus expectativas de valor a obtener.

DEFINICIONES

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• Si la percepción se encuentra por debajo de las expectativas, el cliente estará insatisfecho (disonancia cognitiva) y no volverá a comprar.

• Si la percepción se iguala a la expectativa el cliente estará satisfecho (disonancia 0).

• Si la percepción de valor supera las expectativas, el cliente estará contento y recomendara comprar el producto.

DEFINICIONES

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• Intercambio: acto de obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio = Transacciones y Relaciones.

• Las transacciones: son la unidad básica de intercambio y se entienden como el intercambio de valores entre dos partes, implicando normalmente dinero y un acuerdo.

• Las relaciones: se entienden como la construcción a largo plazo con clientes suministradores, mayoristas y comercio.

DEFINICIONES

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ENFOQUES DE COMERCIALIZACION

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ENFOQUES DE COMERCIALIZACION

Existen 4 formas bajo las cuales las empresas desarrollan sus actividades de intercambio o de comercialización, o relación con el mercado:

• Enfoque Productivo: Las empresas ponen sus esfuerzos en producir grandes volúmenes del producto y al menor costo, de modo de traspasar menores precios a sus clientes.

• Ej: Autos chinos, mp3,

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• Enfoque de producto: La empresa asume que los consumidores Favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento.

Imagen de calidad

• Ej: Celulares / IPHONE

ENFOQUES DE COMERCIALIZACION

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• Enfoque de ventas: Los clientes favorecerán aquellos productos que cuenten con un buen equipo de venta y una campaña publicitaria excelente.

• Ej: Isapres - Bancos

ENFOQUES DE COMERCIALIZACION

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• Enfoque de MKT Interno: Para poder satisfacer a nuestros clientes, primero hay que satisfacer a nuestro cliente interno = Trabajadores.

• Ej: Sony – L.G

ENFOQUES DE COMERCIALIZACION

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• Mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerla a través de los elementos de intercambio.

• Mercado-meta: todas las personas naturales y/o jurídicas componentes de un mercado, para las cuales la empresa formula un plan de marketing específico.

Mercado = Nichos de Mercado o Target

DEFINICIONES

DEFINICIONES

• Industria o sector industrial: conjunto de empresas que producen bienes o servicios (productos) que son competencia y cercanos entre sí. Ej.: La industria Automotriz – Farmacéutica – Universitaria, etc.

• Producto: Cualquier conjunto de atributos tangibles e intangibles que podría ser considerado un satisfactor de necesidades o deseos. Puede tratarse de bienes materiales, servicios, ideas, personas o lugares.

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MARKETING & VENTAS

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• Hay dos ópticas en la comercialización de los productos: Ventas & Marketing

• Venta: La estrategia empresarial apunta a la venta sobre la cual la rentabiliad de la empresa se basa.

• MKT: La estrategia empresarial apunta a tratar de entender el comportamiento del consumidor y el porque la gente compra.

El trabajo del hombre del MKT y Las Comunicaciones es motivar siempre la compra de un producto.

MARKETING & VENTAS

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• En la venta se enfatiza el producto• En el MKT se enfatizan los deseos de los clientes.

• En la venta, la direción se orienta al volumen de ventas & participación.

• En el MKT los directivos están orientados a las ganancias independiente del volumen.

MARKETING & VENTAS

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• En la venta la compañía primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo.

• En el MKT la compañía determina primero los deseos de los clientes y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos.

MARKETING & VENTAS

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• En la venta la planificación es a corto plazo• En el MT se planifica a largo plazo en función de

nuevos productos, mercados y crecimientos futuros.

• En la venta se hace incapie en las necesidades del vendedor

• En el MKT el enfoque está en los deseos de los compradores.

MARKETING & VENTAS

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• Hoy en día existe un exceso de oferta en todas las categorias de productos.

• El consumidor es ahora mucho menos fiel a una marca especifica.

• El consumidor está bien informado

• El empresario debe conquistar al consumidor y el MKT y las Comunicaciones son las herramienta fundamentales para lograrlo.

EVOLUCIÓN DEL MKT

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EJE CENTRAL DE LOS NEGOCIOS

• Define la razón de ser de la empresa y cual es la necesidad de los consumidores que nuestro producto o servicio satisface.

• Toda empresa busca y/o debe buscar Valor para los dueños, trabajadores y clientes.

Generar más dinero del que se gasta:Rentabilidad

2) Optimizar los recursos:Minimizar los costos3) Optimizar las ventas:Máximizar los ingresos

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PLAN DE MARKETING

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PROCESO DE ELABORACION DEL PLAN ESTRATEGICO

Análisis Situación Externa

Diagnóstico De la

SituaciónPORTER

FODACADENA DE VALOR

Sistema de objetivos Corporativos• Misión,• Visión • Valores• Objetivos estratégicos

MKT ESTRATEGICO• Mix de Marketing• Precio• Producto• Plaza• Promoción• Comuniación

Análisis Situación

Interna

DECISIONESOPERATIVAS

1 ° Fase: Diagnóstico 2° Fase: Decisión

R.S.E.

3° Fase: Implementación

MKT OPERATIVO• Definición del negocio• Estrategias Genéricas• Estrategias competitivas• Estrategias de Crecimiento• Posicionamiento

• Plan Financiero• Plan Organigrama• Plan Operativo• Plan RRHH

4° Fase: Control

• Fidelización• Post – Venta• R.S.E.

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Son todas aquellos actores y fuerzas externas e internas a la empresa que afectan a la dirección el MKT para desarrollar y mantener con éxito las transacciones con su

clientes objetivos.

1 FASE: ENTORNO DEL MKT

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• Muchas empresas a la hora de posesionarse en el mercado no analizan muy bien el entorno en el que se encuentran perdiendo clientes por no abarcar las necesidades de ellos, cerrando todas las posibilidades para consolidarse en el futuro.

• Pero hay otras empresas que son conscientes de que sus productos van dirigidos a unos usuarios específicos y responden a las necesidades y tendencias que aún no han sido satisfechas o no son satisfechas completamente. Esas empresas son exitosas debido a que analizan las oportunidades que se le presentan y se adaptan a los diferentes entornos a las que están expuestas

1 FASE: ENTORNO DEL MKT

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• Una empresa exitosa siempre tendrá en cuenta las tendencias para enfocarlas en sus productos y no se opondrá a ellas, dándole un nuevo aire a los productos y enfrentándose de una manera adecuada a los cambios del entorno.

• Para asumir estas tendencias y adoptarlas de una manera correcta, la empresa debe enfrentar y controlar seis grandes fueras que lo puede llegar a posicionarse en el mercado.

1 FASE: ENTORNO DEL MKT

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• Macro entorno:

Compuesto por las 6 fuerzas mas cercanas a las empresa y que afectan a su capacidad para servir a los clientes:

1) Demográficos: Donde se le presta interés al tamaño y tasa de crecimiento de la población en los diferentes lugares en las que se pretende dar a conocer el producto.

Toma en cuenta todos los aspectos que rodean e identifican a una comunidad como: la edad, cultura, niveles educativos y patrones familiares, incorporación de la mujer al mundo laboral, reducción del tamaño de los hogares, tercera edad, aumento de los emigrantes, etc.

1 FASE: ENTORNO DEL MKT

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2) Económico: Aumento del nivel de vida, mayor valoración del ocio, PIB, Inflación, las tasas de desempleo y otros aspectos influyen en la actividad comercial del país.

1 FASE: ENTORNO DEL MKT

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3) Ambiental: la empresa debe ser consciente y asumir una posición justa ante la escasez de materias primas y el crecimiento de los niveles de contaminación, pues los productos que elabore la empresa no deben poner en peligro el medio en el se fabriquen para poder contar con los recursos que tenemos por mucho más tiempo.Recursos naturales

Asimismo, la empresa debe identificar con la materia prima que cuenta, analizando si es un recurso infinito (materia que no representa un peligro de escasez inmediato), recurso finito renovable (materias primas que se pueden restaurar) y recursos finitos no renovables (los cuales pueden convertirse en un problema grave cuando lleguen a faltar)

1 FASE: ENTORNO DEL MKT

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4) Tecnológico: En el que la empresa debe analizar el desarrollo y cambio tecnológico, la innovación en los productos y procesos de fabricación y el incremento en el presupuesto de I+D que puede llegar a mejorar la economía de la organización.

Para ello la empresa debe implementar estrategias en el que se adopte tecnología de punta que mejore la calidad de los productos, dándole una imagen renovada a los mismos, logrando con ello una buena aceptación entre los consumidores.

1 FASE: ENTORNO DEL MKT

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5) Político – Legal: Se refieren a las legislaciones que regulan las actividades empresariales y comerciales y que son piezas claves para que una empresa ponga en circulación sus productos.

Para que todos estos objetivos se lleven a cabo el Estado crea diferentes entidades que controlan las empresas, como el SERNAC, Superintendencias y departamentos de control de impuestos – Monopolios

1 FASE: ENTORNO DEL MKT

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6) Cultural: La última fuerza es el entorno cultural, en donde la empresa debe comercializar sus productos.

Las empresas deben saber las visiones que tienen los consumidores en torno a si mismo, al futuro, religión, creencias, etc.

1 FASE: ENTORNO DEL MKT

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1 FASE: ENTORNO DEL MKT

• Micro entorno:

Compuesto por las fuerzas mas cercanas a las empresa y que afectan a su capacidad para servir a los clientes:

1) La empresa: Finanzas – Comunicación – Logística – RR.HH

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2) Proveedores: Suministran los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios.

3) Distribuidores: Ayudan a colocar y vender los productos.

1 FASE: ENTORNO DEL MKT

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4) Clientes: Análisis del mercado

5) Competidores: Competencia, Sustitutos

6) Grupos de interés: Financieros (Bancos, C. de Seguros, Inversores) M.D.C – ACCION CIUDADANA (Ecologistas) – RECIDENTES (Vecinos, Org. Comunitarias) INTERES GENERAL

1 FASE: ENTORNO DEL MKT