CLAVES DE INNOVACION ESTRATEGICA Antonio Monerris

Día de la Publicidad y Relaciones Públicas y Cut & Copy 2013 Facultad de Comunicación Universidad de Navarra

… Es el momento de transformar nuestras más básicas creencias…

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“The problem is never how to get new, innovative thoughts into your mind, but how to get the old ones out.” Dee Hock Founder and former CEO of VISA

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“The era of command and control is going, going, gone...” Vint Cerf, Internet pioneer

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“Human creativity is the ultimate economic resource.”

—Richard Florida,

The Rise of the Creative Class

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“The love you get is equal to the love you give”

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MODERN MARKETING

“We think the future of advertising is great products that have marketing embedded in them.”

Jeff Hicks CEO Crispin Porter + Bogusky

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Crossing the chasm

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Branding Essentials …

el mundo cambio, pero hay cosas que permanecen

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Una marca es …

• Es una significativa y estructurada percepción en la mente del consumidor, capaz de desencadenar asociaciones de ideas espontáneas que condicionan el proceso de transacción del consumidor con un producto o un servicio

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Recuerdos que sustentan opiniones que condicionan decisiones

La marca interfiere en los juicios de valor del consumidor ...

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Si una marca no es capaz de evocar una especifica idea o valor y no llega más que a sugerir lugares comunes es un marca “subdesarrollada”

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Misión de la marca

facilitar transacciones económicas o persuasivas en un entorno de seguridad relacional , optimizando la satisfacción del receptor e incrementando el valor para el agente activo en la transacción

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La marca es la voluntad de ser y significar algo en la mente del consumidor

La marca debería ser una proposición

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Brand FOUNDATIONS

Brand DELIVERY

Brand SELF

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Branding for change …

…. Pero es radicalmente cierto que vivimos un nuevo escenario

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“las marcas hoy son la gente”

la participación y las redes sociales tienen ya un papel determinante en la configuración y gestión de las marcas.

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Las marcas eran poder…

• Poder sobre un objeto, un servicio, una manera de hacer sobre la que las personas depositan confianza y credibilidad.

• Las marcas eran poder porque se construían sobre una condición o ventaja que establecía finalmente una preferencia

• Marcas que tenían el poder de expandir una ventaja o superioridad, consolidarla y defenderla.

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• En el siglo XIX las marcas surgen como un resultado de ventajas de carácter industrial.

• En el siglo XX esa ventaja deja de ser técnica y se centra en el dominio de los procesos para llegar y retener al consumidor.

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El único poder total aunque inestable está en la preferencia

• El viejo poder es progresivamente sustituido por mantener vínculos y relaciones que nos permiten anticipar deseos y preferencias.

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Lo único que no está comoditizado porque no puede procesarse es el conocimiento y la empatía.

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El poder está en la gente, porque ninguna otra forma de posición dominante está fuera de cuestión o duda.

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El poder está en el “conocimiento implicado y creativo” de las personas y en la capacidad de incardinar ese conocimiento con otros conocimientos técnicos y humanos, así como actitudes y aptitudes que nos hacen mejores.

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¿Cómo serán estas marcas basadas en “people understanding & empathy”?

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• estructuras abiertas y en constante cambio

• alimentadas por inputs permanentes explícitos o implícitos de los consumidores.

• serán flujo, transito, transformación y constante reactualización • un vinculo y una expectativa vivo gracias a un fluido dialogo.

• Las marcas serán códigos abiertos. • dejaran paso a las contribuciones y las propuestas

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las marcas serán una obra necesariamente inacabada en mutación y cambio.

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Las marcas son cambio porque se construyen y mutan constantemente a partir de la interacción con las personas. Personas que cambian y se renuevan.

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La marca es una continuada voluntad de ofrecer algo o hacer algo por ti en el contexto de un continuo dialogo

Una voluntad casi obsesiva que pone en cuestión lo que hacemos y nos invita a reinventarnos

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No basta con escuchar y comprender. Es imprescindible convertir esa escucha en acción.

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Las redes sociales son un herramienta aceleradora de intercambios y relaciones a través de las ubicuidad de la world wide web

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Innovación hoy significa cooperación para el cambio

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El éxito viene de liberar el pleno alcance y posibilidades del talento creativo en todos los miembros de una comunidad.

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“El talento gana partidos, pero el trabajo en equipo y la inteligencia ganan campeonatos.”

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MICHAEL JORDAN. "Mi filosofía del triunfo."

Socialnetworks = Capital

• Capital físico

• Dinero, edificios, equipo

• Capital humano

• La educación, las destreza, la habilidad

• Capital social

• Redes de la confianza y la reciprocidad

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Openess, sharing, peering…

El nuevo paradigma corporativo

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“replacing the integrated enterprise with a network

of external relationships, designed to offer innovation and flexibility to changing market conditions and opportunities”

Gary Hamel London Business School

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DEMOMARCA= MARCA PARTICIPATIVA

• ES ACTIVA

• ESCUCHA

• DIALOGA

• …Y CRECE gracias a todo lo anterior…

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¿Cómo Funciona? “Identifica y genera espacios de encuentro y dialogo con sus públicos”

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Innovation is intersection of unconnected and unrelated thoughts” Idris Mootee CEO Idea Couture Inc

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¿es posible que la innovación sea “empática” y atrayente si no surge de un dialogo?

“Innovation is about selling, not just inventing”

Idris Mootee CEO Idea Couture Inc.

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Todas las innovaciones son innovaciones sociales, participativas e interactivas

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¿Qué necesitamos?

“architecture of participation”

• Los sistemas de participación e innovación tienen que definirse desde la diversidad y la “granuralidad” o media de las unidades que lo componen mas optima y apropiada.

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Creer en las personas es la única condición imprescindible …

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Creer en que las personas son tanto intérpretes competentes de su propias vidas y como capaces para resolver o participar para resolver de sus propios problemas.

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Interacción, intercambio, proximidad son la clave

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La creatividad implica la puesta en común de partes de conocimiento que anteriormente eran dispares y dispersos para crear algo nuevo

inspirar … crear … seleccionar

Generar ideas mediante la

comprensión de las necesidades

y la identificación de posibles soluciones

Desarrollo, creación de prototipos y el ensayo las ideas

Evaluación de la ampliación y

difusión de las mejores ideas

Aprendizaje y evolución

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Escuchar, compartir

y crear

Ensayar, poner en

práctica

Escoger, difundir y

hacer llegar

Recapitular,

aprender, cambiar

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Tenemos que entender los problemas como complejas combinaciones de factores objetivos y subjetivos que solo se resolverán aportando enfoques que re-inventan el modo de encarar los retos.

¿Qué exigen los procesos de cambio?

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una plataforma de colaboración para resolver problemas complejos

Un espacio para pensar estratégicamente acerca de los hallazgos

Herramientas para comprender mejor y colaborar con los consumidores y otros “stakeholders”

… Con principios que definen un modo de ser

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Insights e ideas pueden y deben provenir de en cualquier lugar y en todas partes

Las personas son por lo general los expertos de su propia vidas, sus familias y comunidades

Es necesario canalizar la implicación

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Cuanta más gente se implica, mayor es la oportunidad de hacer prosperar y permanecer lo logrado

Plataformas y herramientas para desarrollar trabajo colaborativo

¿Qué supone este reto?

• Reinventar nuestro modo de ver el producto y la marca

• Abrirnos a nuevos estímulos

• Transgredir normas pero sobre todo transgredir ataduras

• Renovar lenguajes

• Olvidarnos de lo se toca o se ve, para concentrarnos en lo que se siente , se recuerda

• Superar las ataduras de otros planos de comunicación : el centro es el encuentro entre dos seres humanos que se conectan

• Asumir que el diálogo de venta es un fenómeno en si, parte de la satisfacción global

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POOL OF COMPETENCIES 1. Creativity

2. Consumer observation

3. Cross boundaries

4. Business orientation

5. Technology search

6. Ideas as opportunities

7. Re-think processes

8. Question orthodoxies

9. Capture disruptions

10. Identify allies

11. See new scenarios

INNOVATION STRATEGY OUTLINE

Innovation DNA : “recetas para un cambio con éxito”

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Las marcas hoy : Valores dominantes que deben iluminarnos y son el contexto de nuevos referentes para los consumidores.

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¿Qué hacen millones de consumidores cuando la categoría no les da el buen trato (fairness) que se merecen y se sienten engañados o defraudados?

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… Acuden a “Paladines” o “Democratic Brand Champions” que asumen el papel de defensores del trato hacia los consumidores : un trato más justo y equitativo, pero también más moderno y actual

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Todos los democratic brand champions ofrecen un New Deal basado en …

• Nuevos esquemas y modos

• Simplificación, desintermediación

• Rupturas

• Fuerte compromiso

• Ventajas objetivos… contantes y sonantes

• … una actitud transgresora, rupturista y cómplice

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la democratización del consumo ha generado una nueva raza de marcas que todos admiramos por sus resultados …

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los “democratic brand champions” que ofrecen nuevas soluciones y alternativas para hacer mi vida más plena y segura o ponen a mi alcance oportunidades y soluciones que otros no me ofrecían

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1. Mercado básico: pocas marcas y productos. La marca era el producto. 2. Las marcas eran legitimadas por TV y Radio, autoridades de la verdad 3. Marca era sinónimo de calidad 4. Uso de las mismas formulas 5. Menos cuidado por la imagen 6. Impositivas y con demasiado poder de convicción 7. Las marcas se apoderaron de la moralidad, del estatus y del

conocimiento. 8. Buscaban acomplejar al consumidor para que comprasen el producto 9. Didáctica para ignorantes 10.Overpromise y verdades absolutas sin fundamento objetivo 11.Uso de estereotipos en los que se regodeaban: la familia como única

forma de vida y machismo como pauta. 12.Reflejo de orgullo español y de complejo nacional 13.Falta de responsabilidad social corporativa 14.Falta de accesibilidad y de contacto directo. Relación unidireccional 15.Más centrados en el producto que en la marca 16.Falta de compromiso con el consumidor

MARCAS DEL PASADO

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1. El consumidor tiene la voz: participan y son correspondidos por las marcas

2. Relación personalizada: cada persona es un canal

3. Mayor regulación y responsabilidad

4. Transforman la forma de consumir y relacionarse anticipándose a las necesidades del consumidor

5. Homogeneización e universalidad del acceso y la calidad

6. Marca más que calidad: experiencias y emociones (también facilitadores e inspiradores de vida)

7. Del push al pull: las buenas marcas son deseadas y crean fascinación

8. Estéticamente deseadas y actitud aspiracional.

9. La simplicidad como actitud inteligente de las marcas

10. Más que satisfacer crear necesidades.

11. Imprescindible para cualquier organización hace la labor de construir una marca.

12. Transparencia en el precio

13. Espontaneidad, las marcas ya no están encartonadas

14. Especialización en todos los ámbitos

15. El consumidor es camaleónico.

16. Marcas con múltiples personalidades para adaptarse a canales y a consumidores

MARCAS DEL PRESENTE

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Debemos aceptar que el cambio no es una circunstancia, sino la esencia de nuestro sistema

• Debemos no solo estar en la “ola” (The Wave) sino dirigirnos a ella y hacernos con nuestro lugar.

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Las marcas innovadoras son marcas generadoras de cambio ...

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• Disney cambio la “industria” del entretenimiento

• Starbucks cambio el concepto del café

• Nike reinvento el calzado deportivo

• Smart cambio los utility cars

• Swatch reinvento el reloj suizo

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Es el momento en que las compañías realmente innovadoras apoyen en técnicas de investigación no convencionales que están más allá de un “interrogación pasiva”

“Effective insight development” = idea engine

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…Gracias

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