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5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
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Crecer con los insights del comprador El punto de vista de TNS
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El crecimiento se consigue satisfaciendo las necesidades de los consumidores, los compradores y los retailers
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Conseguir la complicidad de los retailers
Crear la necesidad y el
deseo en la mente de los
consumidores
Facilitar la compra a nuestros
compradores
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Y entender un Path to Purchase que ha evolucionado en los últimos años…
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Necesidad Compra
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Cada itinerario de compra (shopping trip) es único
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Shopping Trip: A unique shopper on a specific mission in a chosen channel
Shopping trip: A unique shopper on a specific mission in a chosen channel Shopping trip:
Un comprador con una misión específica en un canal concreto
A Need/ Occasion
Category C Need/ Occasion
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Cada itinerario de compra (shopping trip) es único
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Shopping trip: Un comprador con una misión específica en un canal concreto
Categoría A Necesidad / ocasión
Categoría B Necesidad / ocasión
Categoría C Necesidad / ocasión
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.... y cada categoría tiene su propio proceso de compra
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Planear
Efecto aprendizaje
Buscar
Comprar Seleccionar
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Una foto completa del comportamiento del comprador en cada proceso de compra
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Shopping trip: Un comprador con una misión específica en un canal concreto
Categoría A Necesidad / ocasión
Categoría B Necesidad / ocasión
Categoría C Necesidad / ocasión
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¿Cómo podemos hacer que los compradores gasten más y contribuir así al crecimiento de la categoría y de nuestra marca?
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Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta
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3 claves básicas para activar al comprador en el punto de venta
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La misión del comprador y la futura ocasión de consumo son los principales drivers que determinan el comportamiento del comprador y su elección
Los compradores pueden estar “Decididos” o “Abiertos” y ello determina su comportamiento en el lineal
Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta
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3 claves básicas para activar al comprador en el punto de venta
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La misión del comprador y la futura ocasión de consumo son los principales drivers que determinan el comportamiento del comprador y su elección
Los compradores pueden estar “Decididos” o “Abiertos” y ello determina su comportamiento en el lineal
Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta
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El comportamiento de compra, las necesidades y prioridades varían en función del tipo y tamaño de compra
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Compra de abastecimiento Compra puntual Compra de reposición
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La misión del comprador determina el tipo de tienda visitada y las prioridades del comprador
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“Tengo que comprar 80 productos y solo dispongo de una hora, por lo que debo actuar lo más rápido posible”.
Compra de abastecimiento
“Dispongo de poco tiempo, por eso he venido a un supermercado donde puedo comprar todo lo que necesito en un único sitio”.
“Es una compra grande así que miro de que la factura no aumente demasiado buscando buenos precios y promociones”.
“Se trata de una compra de abastecimiento, por lo que lo tengo todo planificado, se qué debo comprar y el camino que debo seguir en la tienda”.
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La misión del comprador determina el tipo de tienda visitada y las prioridades del comprador
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“Dispongo de poco tiempo así que solo visitaré las zonas del supermercado donde puedo encontrar los productos que necesito.”
“Solo quiero comprar leche y un par de productos frescos para la cena de esta noche, así que visitaré una tienda del camino a casa.”
“Al tratarse de una compra pequeña no busco precios o promociones, pero puede que acabe comprando algo por impulso.”
“No es una compra muy planificada así que estoy a abierto a ideas sobre qué comer esta noche.”
Compra de reposición
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A su vez es clave entender la relación entre la ocasión de compra y la de consumo…
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Aperitivo del sábado
Final de futbol en la TV
Comida familiar
Barbacoa en casa de Juan
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… ya que la ocasión de consumo determinará la marca, pack, tamaño, formato y precio del producto elegido
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Has tenido un duro día en el trabajo. Un amigo te llama y te invita a cenar en su casa.
Te han invitado a una barbacoa con 50 personas. Es una fiesta de cumpleaños sorpresa para tu pareja.
Te gustaría comprar vino para tomarlo con la cena durante esta semana.
¿Cuándo compras? ¿Dónde compras? ¿Qué compras?
La ocasión de consumo no solo determina el producto elegido, también puede influir en el canal y en la misión del comprador
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17 17 15 21 16 17
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9 13
11 14 11
13 10 13
13 16
11
15
13 13
11 9
14
9
12 9
10 8 11 9
10 12
17 16 16 13 18 15 Cutting Edge Connectors
Engaged & Informed
Frugal Families
Time Stressed Families
Routine Robots
Focused & Methodical
It's About Me
Life is Good
TOTAL Grab and drink
Meal times Sports and refreshment
Socialising Relaxing
En cambio, la tipología de comprador determina en menor medida su comportamiento
FUENTE: TNS Shopper Dimensions study
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En definitiva… Hay que ofrecer al comprador los productos que necesitan en cada momento
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La misión del comprador y la futura ocasión de consumo son los principales drivers que determinan el comportamiento del comprador y su elección
La ocasión de compra determina el comportamiento del comprador y la elección del canal
La ocasión de consumo determina la elección de un producto u otro
El crecimiento de la categoría y los canales en los que opera pasa por una activación del punto de venta que relacione la ocasión de compra con la de consumo
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3 claves básicas para activar al comprador en el punto de venta
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La misión del comprador y la futura ocasión de consumo son los principales drivers que determinan el comportamiento del comprador y su elección
Los compradores pueden estar “Decididos” o “Abiertos” y ello determina su comportamiento en el lineal
Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta
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Activar al comprador pasa por distinguir entre compradores decididos y abiertos
Decididos
…saben qué producto van a comprar
Abiertos
…toman la decisión en el lineal
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Gran parte de los compradores ya han decidido previamente qué quieren comprar
69% compra la misma marca que
en la última ocasión
45% compra la misma SKU
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Fuente: Kantar Worldpanel large trips
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81
78
76
73
67
65
70
69
69
67
66
66
66
65
60
Mayonesas
Salsas
Champús
Productos para untar
Cerveza
Desodorantes
Cocina
Productos papel
Queso
Cuidado del cabello
Snacks salados
Yogur
Bollería
Cosméticos
Helados
Los compradores decididos lo son con independencia de la categoría
Fuente: TNS Decision Tree data 2011-2013
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El comprador pasa la mayor parte del tiempo en la tienda buscando el producto que previamente tenía decidido…
Fuente: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world
Planear
Efecto aprendizaje
Buscar
Comprar Seleccionar
90% del tiempo en la tienda son desplazamientos
10% del tiempo en la tienda se dedica a interacturar con los productos y seleccionarlos
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… y en muchas ocasiones esta búsqueda acaba siendo una oportunidad perdidas
Fuente: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world
Planear
Efecto aprendizaje
Buscar
Comprar Seleccionar
30% de los compradores dejan
el lineal sin haber adquirido nada
20% de los productos planeados no se incluyen en la cesta
de la compra
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124
37
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Los compradores decididos quieren encontrar lo que buscan rápido
Higiene personal Confitería Cervezas
Total tiempo de interacción (seg)
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Decididos Abiertos
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30 20
12
11
6
8
7 32
8
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Higiene personal
3 15
8
57
2 11
Decidido Abierto
Los compradores abiertos tienden a comprar nuevos productos y están abiertos a los mensajes que reciben
Fuera de la tienda
Boca-oreja
Precio o promoción
Compra nuevo producto (%)
En la tienda
Display o pack
Decided Open
Higiene personal Confitería Cervezas
Factores que influyen en la elección
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Fijarnos en las medias es engañoso y puede perjudicar más que ayudar a la hora de influir en el comprador
Sabemos que los compradores se acercan a los lineales con misiones distintas
La misión determinará el comportamiento del comprador
Fijarnos solo en las medias es distorsionar la realidad
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Decididos Total Abiertos
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Abierto
…toma decisiones en el lineal La misión principal es comparar
Métricas clave:
1. Búsqueda: Visibilidad
2. Selección: productos con necesidades similares han de estar cercanos
Ejemplo: Packaging Debemos captar a los Abiertos y
facilitar la compra a los Decididos
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Decidido
…sabe qué producto quiere La misión principal es buscar
Métricas clave:
1. Búsqueda: Reconocimiento
2. Selección: Brand Equity: El peso de la marca en la mente del comprador es clave
?
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Los compradores Decididos y los Abiertos tienen misiones distintas y actúan de forma distinta
La misión de los compradores Decididos es encontrar el producto que buscan lo más rápido posible
Los compradores Abiertos deben decidir qué producto escoger en el lineal
La “media” del comprador puede distorsionar la realidad
Las estrategias de activación en el punto de venta deben estar targetizadas y diseñadas para satisfacer las necesidades de compradores Abiertos y compradores Decididos
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En definitiva… El lineal debe satisfacer tanto a compradores “decididos” como “abiertos”
Los compradores pueden ser “Decididos” o “Abiertos” y ello determina su comportamiento en el lineal
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La misión del comprador y la futura ocasión de consumo son los principales drivers que determinan el comportamiento del comprador y su elección
Los compradores pueden estar “Decididos” o “Abiertos” y ello determina su comportamiento en el lineal
Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta
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La clave: facilitar la búsqueda y disminuir el ratio de oportunidades perdidas
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Fuente: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world
Planear
Efecto aprendizaje
Buscar
Comprar Seleccionar
90% del tiempo en la tienda son desplazamientos
10% del tiempo en la tienda se dedica a interacturar con los productos y seleccionarlos
20% de los productos
planeados no se incluyen en la cesta de la compra
30% de los compradores dejan
el lineal sin haber adquirido nada
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La búsqueda es una experiencia negativa que provoca rechazo
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Solo experimentamos emociones positivas cuando encontramos productos relevantes.
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Los compradores no conectan con la marca en el lineal – solo le dedican una fracción de segundo
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Tiempo medio de observación del packaging en la tienda (segundos)
0,65
0,34
0,79
0,90
0,48
0,29
Fuente: TNS Eye Tracking studies in supermarkets around the world
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Cuanto más tiempo el comprador está buscando un producto más posibilidades hay de que éste acabe con las manos vacías
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% Conversión a compra
Tie
mpo d
e c
om
pra
Rápid
o
Lento
Bajo Alto
Fuente: TNS PathTracking studies in supermarkets around the world
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0-10
seconds
11-20
seconds
21-30
seconds
31-60
seconds
60-120
seconds
120
seconds+
Y, cuanto más rápido selecciona el primer producto, más posibilidades hay de adquirir otro producto de la misma categoría
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Los compradores más rápidos compran productos adicionales
Tiempo transcurrido hasta la selección del primer producto
Pro
ducto
s c
om
opra
dos
4
5
1
2
3
Fuente: TNS PathTracking studies in supermarkets around the world
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Retail & Shopper
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0,8
0,34
0,97
1,46
1,71
2,82
0
1
2
3
Average <£15 £15-25 £25-£35 £35-50 £50+
Existe una correlación entre el gasto por minuto del comprador y el tamaño del carro de la compra
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Las tiendas que consiguen vender más rápido venden más G
asto
por
min
uto
Carro de la compra
Fuente: TNS PathTracking studies in supermarkets around the world
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5.95 TOP MARGIN
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11.90 LEFT MARGIN
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Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta
En definitiva… El lineal debe facilitar la compra para que sea lo más rápida posible
Los compradores pasan la mayor parte del tiempo buscando aquellos productos que saben que quieren comprar.
Cualquier acción que realicemos para ayudarles a reducir el tiempo dedicado a la compra contribuirá a incrementar el gasto en la tienda.
Nuestros estudios en el ámbito de Shopper demuestran que existe una correlación directa entre la satisfacción del comprador y el dinero gastado en la tienda.
Y es que los compradores felices gastan más.
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¡Gracias!
Para más información: Alicia Soriano Camí de Can Calders, 4 08173 Sant Cugat del Vallès (Barcelona) Tel. 93 581 98 24 e. alicia.soriano@tnsglobal.com
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