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Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD
LAS MÉTRICAS Y EL ANÁLISIS DE RESULTADOS EN CAMPAÑAS DE
PUBLICIDAD DIGITAL
CHRISTIAN PALAU SANZDIRECTOR DE FOTOCASA.ESANUNTIS
1lunes 8 de marzo de 2010
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2
CHRISTIAN PALAU SANZ11-04-1975 (Barcelona)Director de Fotocasa.es
2009- .../... Director de Fotocasa.es2009-2009 Adjunto al CEO- Anuntis2003-2009 Director de Marketing InfoJobs.net2002-2003 Productor Ejecutivo Ag. Blawcel1998-2002 Project Manager GeoPlaneta.com
PDD IESEINGENIERO POR LA UNIVERSIDAD DE BARCELONA
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OBJETIVO
Intentar aclarar algunos conceptos básicos de
como funciona el “universo online”... y
sobretodo como medirlo para sacarle el máximo
beneficio ...
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OBJETIVO
1
2
3
4
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EL ENTORNO ONLINE
¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
5 FASES QUE NOS HAN MARCADO
LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN
CONCEPTOS BÁSICOS DE KPI WEB
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
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EL ENTORNO: UN MUNDO ONLINE
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INTERNET HA REVOLUCIONADO EL MUNDO DE LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD
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Un medio que ha puesto una industria “Boca arriba” ...
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Un medio que ha puesto una industria “Boca arriba” ...
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Un medio que ha puesto una industria “Boca arriba” ...
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Un medio que ha puesto una industria “Boca arriba” ...
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REVOLUCIÓN
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Nuestros hábitos de consumo están cambiando ...
Pasamos menos tiempo aquí...
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Nuestros hábitos de consumo están cambiando ...
Y más aquí ...
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Nuestros hábitos de consumo están cambiando ...
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12
Nuestros hábitos de consumo están cambiando ...
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Nuestros hábitos de consumo están cambiando ...
40.876.873 visualizaciones
18.713 comentarios
¿Cuántas descargas por iTunes?
¿Qué impacto a tenido en la venta física?
¿Quién te da esta cobertura a este coste? Nadie...
El más visto en España...
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Nuestros hábitos de consumo están cambiando ...
40.876.873 visualizaciones
18.713 comentarios
¿Cuántas descargas por iTunes?
¿Qué impacto a tenido en la venta física?
¿Quién te da esta cobertura a este coste? Nadie...
El más visto en España...
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Nuestros hábitos de consumo están cambiando ...
Sin salir de casa...
Siempre contigo...
Tu videoclub a un clic...
¿Qué impacto tendrá en la industria del cine?...
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Nuestros hábitos de consumo están cambiando ... ALTA
DEFINICIÓN
GLOBAL
TIEMPO REAL
INTERACTIVO
ROSEBOWL95.000 fans
YOUTUBE>850.000 fans
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Nuestros hábitos de consumo están cambiando ...
campaña Terremoto Haiti
1.5M $ en 5 días81.125.786 usuarios/ mes (26feb)29.716.810 usuarios/ día (26feb)
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
En 15 años el número de usuarios ha crecido un
10200%
Un mercado de más de 1600M de
usuarios a un clic ...
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
Mercados dominantes que
marcarán el futuro de los medios ...
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
UK MARCA EL CAMINO ...
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¿QUÉ HAY DE LO NUESTRO? ...
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
MORIR O REINVENTARSE...
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
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Prensa
Dominicales
Revistas
-20.4%-22.2%
-14.5%
Radio -5.3%
Cine -45.3%
Televisión -11.1%Exterior -8.8%Internet 26.5%
Variación de la inversión publicitaria en España 2008-2007
Fuente: Informe Infoadex 2008
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
LOS MASS MEDIA TRADICIONALES CON LA SOGA AL CUELLO ...
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
Menores opciones equivalen a...
GRP’sPero que pasa con...??? -Huida de audiencias
-Fragmentación de audiencias-Cultura del Zapping-TV a la carta
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
POR NO HABLAR DE LA INTERNET TV...
GOOGLE APUESTA POR ELLA COMO MODELO DE
MONETIZACIÓN DE YOUTUBE
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Una peculiaridad a tener en cuenta …
Es un mercado dominado por la inversión en “SEARCH ENGINES” …
>53% inversión 2008
2006 2007 2008
144.6 M € 237.7 M € 324.4 M €
64.4% 36.4%
44.28% 53.18%46.58%
Un líder claro… Fuente: Estudio IAB Inversión publicitaria 2008
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
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La inversión en formatos “Display” está estancada…
0.14%
≅23% inversión 2008
Los mismos se ven afectados por una baja efectividad a nivel de transaccionalidad
España- Performance media de las campañas en 2008- estáticas, flash y Rich Media
Worlwide- Performance media de las campañas en 2008- estáticas, flash y Rich Media
Fuente: Estudio IAB Inversión publicitaria 2008 y Double Click 2008 Year Review Benchmark
0.14%
≅23% inversión 2008≅23% inversión 2008
ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
Reino Unido
Turquia
Suiza
Suecia
España
Noruega
Holanda
Luxemburgo
Italia
Irlanda
Hungría
Grecia
Alemania
Francia
Finlandia
Dinamarca
Bélgica
Austria
0% 0,05% 0,10% 0,15% 0,20%
CTR in Europe
Fuente: Double Click 2008 Year Review Benchmark
La efectividad de los “Display Ads” es baja …
Es un fenómeno global …
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ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...
0% 0,10% 0,20% 0,30% 0,40%
Rectangle (180x150)
Full banner (468x60)
Vertical banner (120x240)
3:1 Rectangle (300x100)
Square Pop-up- 250x250
Mega Banner- 728x90
Skycraper- 120x600
Medium Rectangle- 300x250
Large Rectangle- 336x280
Vertical Rectangle-240x400
Mega Skycraper- 160x600
Half Page- 300x600
CTR by Creative Size
La efectividad en “Display Ads” se intenta mantener en base a incremento de la mancha
publicitaria y “cultura de interrupción”…
UNA ESTRATEGIA NO SOSTENIBLE...
Fuente: Double Click 2008 Year Review Benchmark
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2¿CÓMO HEMOS
LLEGADO HASTA AQUÍ?
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SOBRESATURACIÓN DE OFERTA
¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
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¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
x10
en 40 años
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¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
FRAGMENTACIÓN DE SOPORTES
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¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
BONANZA ECONÓMICA
CRACK DE LAS .COMCRACK DE LAS .COM
Una primera fase de
descubrimiento y fuerte
apuesta...
Una segunda de recuperación de la confianza... y
del tiempo perdido
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¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
TODO VALE ...
Falta de cultura ...Falta de orientación a usuarioFalta de contra réplicaFalta de normativa
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¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
DESCONFIANZA ...
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¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?
VUELTA A LOS ORÍGENES
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35 FASES QUE NOS
HA MARCADO...
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5 FASES QUE NOS HAN MARCADO
FASE I- DESCONCIERTO Y RECHAZO
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FASE I- DESCONCIERTO Y RECHAZO
Clasificados... ¿Cómo darle la espalda a un negocio millonario?
Vs.
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FASE 2- UN MEDIO SIN PERSONALIDAD PROPIA
5 FASES QUE NOS HAN MARCADO
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FASE 2- UN MEDIO SIN PERSONALIDAD PROPIA
Abrumar al usuario con toda tu oferta... pero llegando a tal
punto que acabamos por
“agobiar”...
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FASE 2- UN MEDIO SIN PERSONALIDAD PROPIA
Pensar que el usuario puede preguntarnos como si fuese una ventanilla...
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FASE 2- UN MEDIO SIN PERSONALIDAD PROPIA
Todo a primera vista... no sea que te pierdas alguna cosa...
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FASE 3- CULTURA DE LA INTERRUPCIÓN
5 FASES QUE NOS HAN MARCADO
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FASE 3- CULTURA DE LA INTERRUPCIÓN
¿QUÉ OPINAN LOS USUARIOS?
Source: Dynamic Logic's AdReaction 5 Study, n=933 U.S. respondents
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FASE 3- CULTURA DE LA INTERRUPCIÓN
Todo vale para hacer llegar nuestro mensaje ...
La experiencia de usuario en entre dicho...
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FASE 3- CULTURA DE LA INTERRUPCIÓN
Todo vale para hacer llegar nuestro mensaje ...
La experiencia de usuario en entre dicho...
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FASE 3- CULTURA DE LA INTERRUPCIÓN
Priorizamos el mensaje
publicitario respecto a la
experiencia de usuario...
No porque un servicio sea novedoso y
exitoso implica que sea un filón...
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FASE 3- CULTURA DE LA INTERRUPCIÓN
Priorizamos el mensaje
publicitario respecto a la
experiencia de usuario...
No porque un servicio sea novedoso y
exitoso implica que sea un filón...
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75% de los banner se visualiza
50% de los usuarios los
visualiza
La tasa de interacción CTR=0.14%
Fuente: IAB & Cocktail Analysis Eyetracking Study 2009
FASE 3- CULTURA DE LA INTERRUPCIÓN
¿Tiene sentido invertir así?
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FASE 4- LA CULTURA DEL “POST CLIC”
5 FASES QUE NOS HAN MARCADO
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FASE 4- LA CULTURA DEL “POST CLIC”
Ha revolucionado la publicidad online
-Accesible a todos
-Bajo coste de oportunidad
-Personalizable
-Todos podemos ser “Premium”
-100% medible
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FASE 5- BE MY FRIENDLas marcas pasan a la acción...
Todos quieren interactuar con los usuarios ...
5 FASES QUE NOS HAN MARCADO
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FASE 5- BE MY FRIEND
Conversemos, juguemos,
divirtámonos,...
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FASE 5- BE MY FRIEND
Como un elefante en una cacharrería...
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FASE 5- BE MY FRIEND
Como un elefante en una cacharrería...
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CONCLUSIÓN ...
EN LA PUBLICIDAD ONLINE HAY QUE HILAR MUY FINO... Y LA ANALÍTICA ONLINE ES LA CLAVE PARA ELLO...
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¿Cómo nos aproximamos a este universo?
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La analítica web es como los bikinis...Lo que revelan es sugestivo, pero lo que ocultan es más importante ...
Aaron LevensteinProf. del Baruch College NY
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4 LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...
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LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...
PASOS PARA CREAR UNA MARCA
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LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...
PASOS PARA CREAR UNA MARCA
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LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...
PASOS PARA CREAR UNA MARCA
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LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...
Pero hay muchos
más player en juego ...
(!)
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LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...
Pero debemos tener nuestro “esquema de
marketing estratégico” mucho más
claro y afinado
(!)
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5CONCEPTOS
BÁSICOS DE KPI WEB
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
fuente: Forrester
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
fuente: Forrester
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
fuente: Forrester
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
fuente: Forrester
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
DEFINIR OBJETIVOS ANTE
DE INICIAR CUALQUIER
ACCIÓN
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
Debemos fijar un rumbo...
Tener claros unos objetivos (especificar) y
saber que variables definen su evolución...
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
¿OBJETIVO?
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DEFINIR OBJETIVOS ...
¿QUÉ SOPORTE ES EL MEJOR?
DEPENDE... ¿CUÁL ES NUESTRO OBJETIVO? ...
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
TODO ES MEDIBLE... SINO
NO EXISTE
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TODO ES MEDIBLE ...
¿CÓMO MIDO EL IMPACTO EN MI WEB?¿LO PUEDO HACER DE
FORMA RÁPIDA, ECONÓMICA Y CASI EN
TIEMPO REAL?
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TODO ES MEDIBLE ...Algo está pasando...Algo está pasando...
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TODO ES MEDIBLE ...
Aunque algunos lo duden y se queden en lo básico...
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
NUESTRO CUADRO DE
MANDOS ESTRATÉGICO
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CUADRO DE MANDOS ESTRATÉGICO
ERROR!!
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CUADRO DE MANDOS ESTRATÉGICO
QUIEN MUCHO ABARCA... POCO APRIENTA
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CUADRO DE MANDOS ESTRATÉGICO
3-5 KPI QUE NOS DEN VISIÓN GLOBAL
DE NUESTRA PERFOMANCE...
RATIOS COMPARATIVOS PARA TENER UN
PULSO CONSTANTE
PV/u.u
Contaxtos /AV
Búsquedas/usuario
Contactos/u.u
AV/ Búsqueda
AV/ U.U
Pocos KPI que dicen mucho...+Zoom a todo detalle para investigar
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CUADRO DE MANDOS ESTRATÉGICODatos sin contexto ...
VALOR = CERO
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DEBEMOS TENER MUY CLAROS LOS
“FUNNELS INTERNOS”
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
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FUNNELS INTERNOS ...
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FUNNELS INTERNOS ...
- HOT PATHS
- HOT SPOTS
- LANDINGS
- ADAPTED PROPOSAL
- CLOSING FACILITIES
- EXIT DOORS
GE
AR
LEV
ER
S
EL SIMILNUESTRA WEB ES NUESTRA CASA...
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
ESTE ES UN MUNDO DE EXCELS Y
CALCULADORAS
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UN MUNDO DE EXCELS Y CALCULADORAS
Control, Control, Control, Control, ...
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
DIFERENTES ACCIONES = DIFERENTES RESULTADOS
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DIFERENTES ACCIONES ... DIFERENTES RESULTADOS
Cada acción debe tener su soporte adecuado...
Cada acción debe medirse con los KPI adecuados...
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DIFERENTES ACCIONES ... DIFERENTES RESULTADOS
La relevancia
el “Key driver” del siglo XXI
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DIFERENTES ACCIONES ... DIFERENTES RESULTADOS
0
7
14
21
28
35
Search Engines & Affiliate
Auto
Finance & TelecomTravel & Jobs
ShoppingCity Guide, Games, Kids, Portals
Sports & TechEntertainment, Food/WineNews, Lifestyle, SocialDirectory, Email, Weather, Video
MusicReal Estate
Photo
Med
ia d
e dí
as a
ntes
de
conv
ersi
ón
Media de días de impacto publicitario por categoría de site
No podemos esperar lo mismo de todos... Hay que buscar el valor diferencial de cada uno e integrarlo en nuestro mix
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DIFERENTES ACCIONES ... DIFERENTES RESULTADOS
¿DAVID contra GOLIAT?¿Cuál funcionará mejor?
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100
SEGMENTAR, SEGMENTAR, SEGMENTAR
CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
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101
SEGMENTAR, SEGMENTAR, SEGMENTAR ...
MATAR MOSCAS A CAÑONAZOS A PASADO A LA HISTORIA...
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102
SEGMENTAR, SEGMENTAR, SEGMENTAR ...
¿CÓMO?DISPONEMOS DE BBDD??? vs. FUENTES EXTERNAS???
lunes 8 de marzo de 2010
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SEGMENTAR, SEGMENTAR, SEGMENTAR ...
En función de dónde queremos impactar...
&En función de nuestro funnel
interno ...
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SEGMENTAR, SEGMENTAR, SEGMENTAR ...
Interest based Advertising
Advertising Network
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SEGMENTAR, SEGMENTAR, SEGMENTAR ...
VS.PRIVACIDAD
NEGOCIO
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CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...
LOS USUARIOS NOS ENSEÑAN...
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LOS USUARIOS NOS ENSEÑAN...
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LOS USUARIOS NOS ENSEÑAN...
¿QUÉ USAN? ¿QUÉ VEN? ¿CÓMO? ¿CUÁNDO? ...SÓLO HAY QUE ESCUCHAR E INTERPRETAR
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LOS USUARIOS NOS ENSEÑAN...
Los usuarios quieren ser
parte de nuestro
negocio...
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6HERRAMIENTAS DE
ANÁLISIS
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DE FUERA HACIA DENTRO
MERCADO
FUENTES DE TRÁFICO
NUESTRO SITE
MEJORAMOS? CAMPAÑAS
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
2 GRANDES METODOLOGÍAS ....
USER CENTRIC (ADIMETRIA)
HÍBRIDA
CENSAL (TAG, COOKIE)
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
PRINCIPALES DIFERENCIAS
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
¿Qué es un panel?¿Cómo funciona?¿Qué nos ofrece?¿Limitaciones?
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
¿Qué es un panel?¿Cómo funciona?¿Qué nos ofrece?¿Limitaciones?
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
Información básicaBasada en los accesos vía search engine..
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...Un clásico de la analítica web...Su metodología se está quedando obsoleta... aunque intentan añadir nuevas funcionalidades
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
Tendencias de búsqueda- interés de los internautas
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
¿Qué es un Tag Market?¿Cómo funciona?¿Qué nos ofrece?¿Limitaciones?
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...Una alternativa
muy válida para el mercado USA & UK que mezcla aspectos de un
panel, de Alexa y de herramienta
censal...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
Un mix entre panel y
herramienta censal
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MERCADO...
Una herramienta de planificación que dará mucho que hablar ...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
TRÁFICO DIRECTO BUSCADORES
REFERRALS
FREE PAGO
SEMORG.
MARCAORG.
BUSQUEDAS
MARCA MISPELLINGS
OTROS
LONG & SHORT TAIL
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
Ha revolucionado el mundo de la analítica web ...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
El filón del paid search...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
Planificar, optimizar nuestras campañas SEM... y monitorizar a
nuestros competidores...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
Integrando la estrategia SEM & SEO
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
FUENTES DE TRÁFICO...
RECURSOS INFINITOS...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
¿QUÉ ESTÁ PASANDO DENTRO DE CASA?
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
Fuente: Omega Digital Media
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
Fuente: Omega Digital Media
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
Fuente: Omega Digital Media
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...NUESTRO CENTRO DE OPERACIONES...TODO A UN CLIC...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
El que lo ha revolucionado
todo ...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
La solución de Nielsen ...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
¿CÓMO SACARLE UN BENEFICIO A NUESTRO TRÁFICO?
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DENTRO DEL SITE...
El inventario debe
servirse con
precisión...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
TEST A/B
TEST MULTIVARIABLE
VS.¿Diferencias?¿Usos?
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
¿CÓMO ENFOCAMOS UN TEST A/B?
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
¿CÓMO ENFOCAMOS UN TEST MULTI?
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
¿Qué ven y usan nuestros usuarios?
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
UN PASITO MÁS... EYETRACKING
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
Test de usuario online...
Defines lo que quieres probar... seleccionas la tipología de usuario y listos...
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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
MEJORAMOS???...
USER LABS...Experimentos a
medida...
El “GRAN HERMANO” de la usabilidad
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PREGUNTAS???
ALGÚN TEMA
ADICIONAL???HA SIDO
ÚTIL???
GRACIAS!!!!!!DUDAS???
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CHRISTIAN PALAU SANZDIRECTOR DE FOTOCASA.ES
@ christian.palau@anuntis.comhttp://cerkdti.blogspot.com
http://www.twitter.com/cerkdtihttp://www.slideshare.net/cerkdti
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