UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA Centro Universitario de Ciencias Económicas y Administrativas

Ana Karina Pérez SánchezM.N.E.E.

Neri Noé Contreras RodriguezM.D.M.

Febrero 2012

Debe usted lanzar una Marca de

Combate?

MARCA DE COMBATE

Una marca de “combate” está diseñada para atacar

y eliminar a los competidores de precio bajo.

Origen de una marca de “combate” es muy distinto.

Nace por culpa de un competidor y del éxito

estratégico que logró ante su organización.

Marca de “combate” es defectuoso desde suorigen, pues se deriva de las deficiencias de su

empresa y de las fortalezas de sus rivales.

1. CANIBALIZACIÓN

2. ATACAR AL COMPETIDOR

3. PERDIDAS FINANCIERAS4. CLIENTES

5. DISTRACCIÓN

Cinco principales riesgos estratégicos que un Gerente debe

negociar cuidadosamente con el fin de disfrutar de una marca

de combate.

Muchas empresas cometen el error de conquistar también

a clientes de la oferta premium.

El posicionamiento de una marca de “combate” debe

hacerse con la correcta percepción del público.

El bajo precio de la marca de combate debe ir de la mano

con una calidad percibida igualmente baja.

1. CANIBALIZACIÓN

Kodak no pudo lograr que los consumidores

consideraran a Funtime como inferior y luego de

un tiempo tuvo que retirarla del mercado.

20%

Si hubieran hecho pruebas de mercado para

la marca de “combate”, y hubieran estado

preparados para recalibrar los precios, eso

no habría pasado.

2. ATACAR AL CONSUMIDOR

OTROS MEDICAMENTOS GENERICOS

70%

90%Al ver que se amontonaban las pérdidas, Merck retiró todo el

apoyo de márketing a Zocor MSD y admitió su derrota. Si hubieran

hecho pruebas de mercado para la marca de “combate”, y

hubieran estado preparados para recalibrar los precios, eso no

habría pasado.

3. PERDIDAS FINANCIERAS

GENERAL MOTORS

GM le atribuyó a Saturn un modelo de negocios no rentable: la construcción de la planta había sido cinco veces más cara que una línea de producción de GM y la producción de los autos Saturn era más costosa.

Debido a los problemas financieros, Saturn será recordada en última instancia como uno de los casos más aleccionadores del fracaso de una marca de “combate”.

4. CLIENTE

En vez de orientar su desarrollo a la igualación de sus fortalezas

con las del competidor que debía atacar, Jetstar fue creada a

partir de las necesidades de los clientes que debía atender.

Lanzar una marca de “combate” y seguir vendiendo

una marca premium es como pelear una guerra en dos

frentes. La organización debe dividir sus recursos en el

momento en que tal vez debería concentrar sus

esfuerzos en su negocio principal.

El éxito de una marca de “combate” no depende solo

de hacer calzar el precio con el valor ofrecido por su

rival. Una vez que se consigue esto, se debe obtener

niveles sustentables de utilidades.

5. DISTRACCIÓN

Una organización premium quizá tenga que despojarse

de la estructura de costos de la marca de “combate” y

alterar su definición tradicional de lo que constituye un

éxito estratégico.

El éxito es ganar lo justo.