INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Ing. Katty Vanesa Vigo Alva

PRODUCTOEl producto es casi siempre la combinación de lo tangible con lo intangible que puede ofrecerse a la atención del mercado, para su adquisición,

uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad.En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrínsecas del producto: marca, envase (empaque), imagen social y amplitud de gama.

Niveles de producto

Beneficio oservicio central

Beneficio oservicio central

empaque

diseño

marca

características

nivelde

calidad

instalación

garantía

entregay

crédito

serviciopost-venta

productocentral

productoreal

productoaumentado

Niveles de producto

1. Producto central:

• Responde a la pregunta “¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?”

• Consiste en los beneficios cruciales que los consumidores buscan al adquirir un producto.

Niveles de producto

2. Producto real:

• Incluye los atributos del producto que combinados ayudan a proporcionar el beneficio central.

Niveles de producto

3. Producto aumentado:

• Servicios y beneficios adicionales al producto central y real.

¿Para qué nos sirve conocer los niveles de producto?

Para entender que lo que los consumidores compran no es simplemente un objeto tangible, sino un conjunto complejo de beneficios que satisfacen necesidades a diferentes niveles.

CLASES DE PRODUCTOS

Clasificaciones de productos

• Productos de consumo– De conveniencia– De compras– De especialidad– No buscado

Producto de conveniencia

• Se adquiere con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra.

Producto de compras

• El cliente compara calidad, precio y estilo.

Producto de especialidad

• Poseen características únicas o pertenecen a una marca importante por la cual algunos compradores están dispuestos a pagar más.

Producto no buscado

• El consumidor no lo conoce.

• Si lo conoce, no piensa comprarlo.

Comportamiento de compra

Compra frecuente; poco esfuerzo

Compra menos frecuente; planeación, esfuerzo y comparación

Alta lealtad de marca; poca comparación; esfuerzo de compra

Poco conocimiento del producto, poco interés

Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía

Distribución Distribución amplia

Distribución selectiva

Distribución exclusiva

Varía

Ejemplos Pasta de dientes, revistas, detergente…

Aparatos domésticos, TV, muebles, hoteles, ropa…

Artículos de lujo y de marca: relojes, autos, joyas…

Seguros de vida, donativos…

Conveniencia Compras Especialidad No buscado

Tipo de producto

Categorias de Nuevos productos

Nuevo para el mundo

Nuevas líneas de productos

Líneas de productos adicionadas

Mejoras/ revisiones

Productos reposicionados

Productos de bajo precio

Seis categorias de nuevos productos

Seis categorias de nuevos productos

Atributos del Producto Los productos son susceptibles a un análisis de los atributos tangibles e intangibles , lo que puede denominarse como su personalidad. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de los factores que permiten realizar una disección del producto, como son:

FACTORES

Diseño Marca

Servicio

Envase

Imagen del producto

Precio

Calidad

FACTORES INICIADORES

Objetivos financieros

Necesidad de crecer en ventas

Posición competitiva

Ciclo de vida del producto

Tecnología

FACTORES INICIADORES

Inventos

Regulaciones

Costo y disponibilidad de materiales

Cambios demográficos y estilo de vida

Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...

Aumento del costo capital

Ingreso de nuevos “jugadores”

Mercados más segmentados

Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos

Consumidores más sofisticados

Acortamiento del ciclo de vida de los productos

Decisiones del producto

atributos del producto

asignaciónde marca

empaque

etiquetado

servicios de apoyo

Atributos del producto

• Estilo, diseño y calidad

Decisiones del producto

atributos del producto

asignaciónde marca

empaque

etiquetado

servicios de apoyo

Asignación de marca

MarcaNombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos que busca identificar los productos o servicios de un vendedor y diferenciarlos de sus competidores.

Asignación de marca

Valor de la marca

Lo que vale la marca basándose en el grado de lealtad de consumidores hacia ella.

Coca-Cola: 69,000 mill dlls.

Microsoft: 65,000 mill dlls.

IBM: 53,000 mill dlls.

Estrategias de marca

Extensión de línea

Extensión de marca

Marcas nuevasMultimarcas

CATEGORÍA DEL PRODUCTO

existente nueva

existente

NOMBRE DE MARCA

nuevo

Extensión de línea

• Cuando la empresa introduce artículos adicionales dentro de la misma categoría de productos.

• Ej: nuevo sabor, color, tamaño de envase.

Extensión de marca

• Uso de una marca exitosa para lanzar nuevos productos en una categoría nueva.

Multimarcas

• Vender muchas marcas distintas en cada una de sus categorías.

Marcas nuevas

• La compañía crea una marca nueva cuando decide vender productos que no son apropiados para sus marcas actuales.

Decisiones del producto

atributos del producto

asignaciónde marca

empaque

etiquetado

servicios de apoyo

Empaque

• Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura del producto.

Decisiones del producto

atributos del producto

asignaciónde marca

empaque

etiquetado

servicios de apoyo

Etiquetado

• Las etiquetas forman parte del empaque

• Identifican al producto o marca

• Describen cosas acerca del producto

• Promueven el producto a través de elementos gráficos atractivos

Decisiones del producto

atributos del producto

asignaciónde marca

empaque

etiquetado

servicios de apoyo

Servicios de apoyo al producto

• Todos los servicios que aumentan los productos actuales y dan una ventaja competitiva.

Ej: garantía, servicio al cliente.

Nada es tan poderoso en estemundo como una IDEA cuyo

tiempo ha llegado

DESA RROLLO

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Generaciónde ideas

Depuraciónde ideas

Desarrolloy pruebade ideas

Estrategia demarketing

Análisis denegocios

Desarrollode productos

Mercadode prueba

Comercialización

CLIENTES

CLIENTES

COMPETIDORES

COMPETIDORES

DISTRIBUIDORES

DISTRIBUIDORES

PROVEEDORES

PROVEEDORES

Desarrollo de productos nuevosPaso 1. Generación de ideas

Desarrollo de productos nuevosPaso 1. Generación de ideas

La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:

• Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible.

• Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman:– Tamaño del mercado– Precio del producto– Tiempo y costos del desarrollo– Costos de fabricación– Tasa de rendimiento

• Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa.

Desarrollo de productos nuevosPaso 2. Depuración de ideas

Desarrollo de productos nuevosPaso 2. Depuración de ideas

Desarrollo de productos nuevosPaso 3. Desarrollo y prueba de concepto

Desarrollo de productos nuevosPaso 3. Desarrollo y prueba de concepto

1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos

de producto alternos

1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos

de producto alternos

2. Prueba de conceptos - Probarlos conceptos de producto con

grupos de clientes meta

2. Prueba de conceptos - Probarlos conceptos de producto con

grupos de clientes meta

3. Escoger el mejor3. Escoger el mejor

Desarrollo de productos nuevosPaso 4. Desarrollo de estrategia de marketing

Desarrollo de productos nuevosPaso 4. Desarrollo de estrategia de marketing

Parte 2 – Describe a corto plazo:Precio planeado del producto

DistribuciónPresupuesto de marketing

Parte 2 – Describe a corto plazo:Precio planeado del producto

DistribuciónPresupuesto de marketing

Parte 3 – Describe a largo plazo:Metas de ventas y utilidades

Estrategia de mezcla de marketing

Parte 3 – Describe a largo plazo:Metas de ventas y utilidades

Estrategia de mezcla de marketing

Formular declaración de estrategia de marketing

Parte 1 – Describe en general:Mercado meta

Posicionamiento del productoMetas de ventas y utilidadesParticipación en el mercado

Parte 1 – Describe en general:Mercado meta

Posicionamiento del productoMetas de ventas y utilidadesParticipación en el mercado

Desarrollo de productos nuevosPaso 5. Análisis de negociosPaso 6. Desarrollo del producto

Desarrollo de productos nuevosPaso 5. Análisis de negociosPaso 6. Desarrollo del producto

Análisis de negocios

Reseña de proyecciones de ventas,costos y utilidades para determinar

si satisfacen los objetivos de la empresa

Análisis de negocios

Reseña de proyecciones de ventas,costos y utilidades para determinar

si satisfacen los objetivos de la empresa

Si sí, pasar aldesarrollo del producto

Si sí, pasar aldesarrollo del producto

Si no, eliminar el concepto de producto

Si no, eliminar el concepto de producto

Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Mercado de prueba

Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Mercado de prueba

Mercado deprueba estándar

Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades

representativas

Mercado deprueba estándar

Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades

representativas

Mercado deprueba simulado

Prueba en un entornode compras simulado

con una muestrade consumidores.

Mercado deprueba simulado

Prueba en un entornode compras simulado

con una muestrade consumidores.

Mercadode pruebacontrolado

Unas cuantas tiendasque aceptaron

trabajar nuevosproductos a cambio

de una cuota.

Mercadode pruebacontrolado

Unas cuantas tiendasque aceptaron

trabajar nuevosproductos a cambio

de una cuota.

Desarrollo de productos nuevosPaso 8. Comercialización

Desarrollo de productos nuevosPaso 8. Comercialización

¿Cuándo?¿Cuándo? ¿Dónde?¿Dónde? ¿A quién?¿A quién? ¿Cómo?¿Cómo?

Comercialización es la introducción del nuevo producto

en el mercado.

VIDA DEL PRODUCTO

• Los productos nacen, viven y mueren, estos pueden ser desechados por una sociedad cambiante.

• FASES DE VIDA DE UN PRODUCTO1. Introduccion2. Crecimiento3. Madurez4. Declinacion

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

TIEMPO

VENTAS Y UTILIDADES

UTILIDADES

VENTAS

INTRODUCCIÓN:Comienza cuando el nuevo artículo se hace accesible por

primera vez para compra general en el lugar de mercado, ventas y utilidades bajas.

CRECIMIENTO:Se da, si el nuevo producto satisface al mercado, las ventas

empiezan a ascender en forma considerable.

MADUREZ:Punto donde la tasa de crecimiento en ventas del producto

será más lenta (la mayoría de los productos se encuentran en esta etapa)

Madurez de crecimiento (saturación de distrib.)Madurez estableMadurez decadente

DECLINACION:Las ventas declinan a cero o a un muy bajo nivel por lo que el

producto se retira del mercado

CARACTERISTICAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

VENTAS

UTILIDADES

FLUJO DEEFECTIVO

CLIENTES

COMPETI-DORES

Bajas

No importantes

Negativo

Innovadores

Pocos

Rápido

Niveles máximos

Moderado

Mercado masivo

Crecientes

Lento crecim.

Declinante

Alto

Mdo. masivo

Muchos rivales

Declinación

Baja o cero

Bajo

Rezagados

Númerodeclinante

Distintos modelos del ciclo de vida

Ciclo-recicloClásicoMadurezestable

Ventas crecientesventas decrecientes

Mercado residual Penetración

rápidaRelanzamientossucesivos

Perfiles especiales del ciclo de vida del producto

BLUFFProductos con una fase de introducción muy buena, parecen que van a tener una buena aceptación pero se deshinchan enseguida

Productos que son moda una temporada, tienen gran éxito en un determinado momento pero luego desaparecen.

BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUALParecido al anterior, productos que entran muy rápido en el mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que alarga la vida del producto.

Es el caso de determinados programas de televisión, sobre todo los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales

APRENDIZAJE LARGOProductos con una lenta etapa de introducción en el mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser la TDT, o la informática en casa

SIN APRENDIZAJEProductos que tienen una gran aceptación en el mercado de forma muy rápida y que son asumidos durante mucho tiempo por la sociedad

Un ejemplo es la telefonía móvil que en poco tiempo ha crecido mucho

FRACASOProductos que apenas son introducidos en el mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos números o de productos tecnológicos que no son aceptados como el Laserdisc

INTRODUCCION FRUSTRADAProductos cuya introducción en el mercado no se realiza correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo muy rentables para la empresa.

Errores en la campaña de comunicación o distribución del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo

CICLO LARGOSon los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una correcta introducción en el mercado y una fase de crecimiento más o menos rápida pero una gran madurez. Los clientes deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida

Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, teléfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el producto

LANZAMIENTOS CONSECUTIVOSProductos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser aceptados por el mercado

En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos

NUEVA SALIDAProductos que habían alcanzado cierto nivel de madurez a los que se les somete a una renovación lo que permite un nuevo lanzamiento

Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que permiten relanzar el producto.

MODAProductos que entran y salen del mercado de forma rápida y en ocasiones sucesivas.

Son los típicos productos que se repiten cada cierto tiempo con éxito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que tienen un gran éxito cada cierto tiempo y luego desaparecen..

• Los ciclos de vida de un producto pueden ser:• Unas cuantas horas (Periodico)• Meses (modas estacionales)• Anos (Videograbadoras)• Decadas (Volkswagen Sedan)• Independientemente del ciclo de vida de un

producto la tarea del administrador de operaciones es la misma: Disenar un sistema que ayude a lanzar al mercado de manera satisfactoria los nuevos productos.

• Los ciclos de vida de los productos cada vez se vuelven mas cortos, esto incrementa la importancia del desarrollo de un producto….

• Por lo tanto aquellos que desarrollen nuevos productos en forma rapida, continuamente aventajan a quienes lo hacen de forma lenta y obtienen asi, una ventaja competitiva.

• A este concepto se le llama Competencia basada en el tiempo.