Post on 01-Mar-2015
Desarrollo de productos
Profesora María Virginia Baptista
Producto
Un producto es algo que puede ser ofrecido para satisfacer un deseo o una necesidad.
Se refiere al conjunto de bienes, servicios, lugares, personas e ideas que ofrecen beneficios al cliente para satisfacer sus necesidades.
Dimensiones o niveles de un producto
Estos niveles constituyen la jerarquía de valor
para el cliente:
Beneficio básico Producto básico Producto esperado Producto incrementado Producto potencial
Clasificación de los productos
Productos de consumo
Bienes de Conveniencia
Bienes de Comparación
Bienes de especialidad
Bienes no buscados
Clasificación de los productos
Bienes de Negocio
Materias Primas
Materiales y piezas de fabricación
Suministros de operación
Accesorios
Materias Primas
Mezcla de productos
Conjunto de todos las línea de productos que una determinada empresa ofrece en ventas al mercado.
La línea de productos es el grupo de productos con características similares que se venden al mismo mercado por medio de canales iguales.
La amplitud de la mezcla se refiere al número de líneas. La longitud de la mezcla se refiere al número total de
artículos dentro de cada línea. La profundidad de la mezcla es el número de versiones
de cada producto de la línea.
La innovación de productos
La innovación se define como la puesta en funcionamiento, original y portadora de progreso de un descubrimiento, invención o concepto.
Sus componentes son
Una unidad a satisfacer
Un concepto o idea
Conocimientos pre existentes
La innovación de productos
La importancia del riesgo asociado a una innovación va a depender de dos factores:
Riesgo de Mercado Riesgo Tecnológico
Grado de originalidad del concepto que va a determinar el grado de aceptación del mercado
Grado de innovación en la tecnología utilizada en el desarrollo del concepto
Criterios de clasificación de la innovación
Naturaleza y origen de la innovación
Innovación Tecnológica:
Descansa en las características físicas del producto, ya sea a nivel de procedimientos de fabricación, nuevos componentes o de nuevos productos básicos.
Resulta de la aplicación de las ciencias exactas en las prácticas industriales. Surge del departamento de Investigación y Desarrollo o de los Laboratorios.
Criterios de clasificación de la innovación
Naturaleza y origen de la innovación
Innovación de mercado: Proceso de innovación que tiene su origen en la
demanda del mercado (resultado de una observación directa de las necesidades).
Innovación de comercial: Se apoya en los modos de organización, distribución y
comercialización de los productos en la empresa.
Criterios de clasificación de la innovación
Grado de novedad para la empresa
Mercado y tecnología conocida Concentración
Mercado y tecnología nuevos Diversificación
Mercado nuevos y tecnología conocida Riesgo de mercado
Mercado conocido y tecnología nueva Riesgo tecnológico
Intensidad de la innovación
Innovaciones Radicales o de Ruptura: Estrategia de innovación basada en la investigación fundamental, arriesgada en el corto plazo pero que tiene posibilidades de asegurar a la empresa un avance tecnológico difícilmente alcanzable por la competencia.
Innovaciones no revolucionarias: se encuentran basadas en las necesidades sentidas y expresadas por el mercado. Son menos arriesgadas que las de ruptura por lo que son atractivas para los empresarios.
Criterios de clasificación de la innovación
Nuevas líneas de productos
Productos nuevos para el mundo
Mejoras de productos existentes
Adiciones a líneas existentes
Reducción de costos
Reposicionamiento
Productos nuevos para el mercado
Baja Alta
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Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideas
Tamizado
Desarrollo del concepto de producto
Prueba de producto/mercado
Análisis del negocio
Comercialización
Desarrollo del producto
Generación de ideas
Fuentes
Investigación y Desarrollo
Consumidores
Distribuidores
Competidores
Vendedores
Empleados
Especificación de los beneficios que
recibirán los clientes potenciales
y los atributos físicos y
tecnológicos.
Generación de ideas
Métodos para identificar los conceptos del nuevo producto:
Análisis del usuario modelo (Productos industriales) Análisis del problema (Productos de consumo). Grupos
foco y observación directa.
Generación de ideas
Se requiere del proceso creativo, donde los métodos de creatividad más que el análisis sistemático de los productos es dominante. Algunos de los métodos considerados son:
Los métodos intuitivos: basados en la imaginación y en la intuición de grupos de personas más que en individuos aislados (Brainstorming).
Métodos racionales.
Tamizado de ideas
Conjunto de actividades diseñadas para evaluar el concepto de un producto. Generalmente se eliminan la mayor parte de las nuevas ideas.
Proyecciones de la demanda potencial
Oportunidades y Barreras Comerciales
Estimación del grado de canibalización
Tamizado de ideas
Pruebas de Concepto: Son métodos para tratar de medir el interés que el comprador tiene en el producto antes de hacer un prototipo real. Algunos métodos son: muestras de enunciados y evaluación de reacciones, estimados de la probabilidad de ensayo del producto, aplicación de cuestionarios.
Modelos de calificación: Son modelos que permiten a los gerentes calificar el atractivo general del concepto de un nuevo producto o les ayudan a dar un orden a los conceptos en competencia.
Tamizado de ideas
Algunos de los factores considerados como influenciadores en el éxito de un nuevo producto son:
Superioridad del producto (calidad, beneficios, características).
Ventaja económica para el usuario. Compatibilidad tecnológica con la empresa. Familiaridad para la empresa. Definición del proyecto y del producto.
Desarrollo del concepto de producto
Se aborda el concepto del producto: descripción de las características físicas y perceptivas del producto final considerado y la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios. Se debe examinar:
1. Atributos
2. Segmentos de mercado
3. Posicionamiento
4. Medios de marketing
TEST DE CONCEPTO
Desarrollo del producto
Se refiere al trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione:
Desarrollo de la arquitectura del
producto
Diseño Industrial
Consideraciones de fabricación
Desarrollo del producto
Desarrollo de la arquitectura del producto:
Especificación de las partes, componentes, montajes y tecnologías que producen las funciones deseadas.
Diseño Industrial:
Proceso de crear y desarrollar especificaciones que
optimicen la función, el valor y el aspecto del producto.
Consideraciones de fabricación necesarias
Pruebas de producto/Mercado
Objeto
Suministrar evaluaciones más detalladas de las oportunidades de éxito del nuevo producto.
Ajustes finales al producto.
Definir elementos de los programas de marketing
Pruebas de producto/Mercado
Test de productos: comprobación por parte de los consumidores de la medida en que el producto se adecua al concepto de producto desarrollado.
Test de mercado: comercialización real del producto a escala reducida.
Pruebas de producto/Mercado
Prueba Técnica (Prototipo) Prueba de preferencia y satisfacción (Uso del producto,
comparación de la oferta con los productos de la competencia).
Mercados de prueba simulados (Grados de respuesta del mercado), estimación de la participación de mercado)
Mercados de prueba en áreas geográficas limitadas.
Análisis Financiero
Se refiere al análisis de ventas, costos, gastos, beneficios para evaluar si se cumplen los objetivos de la empresa.
Estimación de las ventas totales
Estimación de los costos o beneficios
Estructura de los flujos financieros
Indicadores financieros
Análisis de sensibilidad
Estimación del total de ventas
Productos de una sola compra
Las ventas crecen al comienzo, llegan a un máximo y decrecen
Productos de compra poco frecuente
Ciclos de vida influenciados por su obsolescencia física y psíquica. Estimación de ventas para la primera compra y las de reemplazo.
Productos de compra frecuente
El número de las primeras adquisiciones crece para luego decrecer a medida que quedan menos compradores potenciales.
Estimación de Costos Beneficios
Costos y gastos Costos de desarrollo del producto Costos/Gastos de marketing Gastos generales
Consideraciones Riesgos percibidos / período de recuperación / punto
muerto.
Estimación de Costos Beneficios
Ingresos por Ventas
(Costos de los bienes recibidos)
Margen Bruto
(Costos de desarrollo)
(Costos de marketing)
(Gastos generales)
Contribución Bruta
Ingresos suplementarios
Contribución neta
Estructura de flujos financieros
Se refiere al análisis de los resultados del producto después de su introducción en el mercado.
Punto neutro simple
Período donde la nueva actividad deja la zona de pérdidas y entra a la de beneficios.
Punto neutro de equilibrio global
Período donde la facturación global actualizada cubre los costos y gastos globales.
Estructura de flujos financieros
Punto de adquisición del
capital productivo
Se genera un excedente financiero que permite la realización de inversiones para prolongar la vida del proyecto
Indicadores financieros
Período de recuperación: se refiere al tiempo exacto que requiere una empresa para recuperar su inversión inicial en un proyecto. Se calcula a partir de la proyección de las entradas de flujo de efectivo.
P.R = Inversión inicial/ Entrada de efectivo anual
Dicho resultado debe ser menor al período de recuperación máximo aceptado
Indicadores financieros
Valor presente neto: Considera el valor del dinero en el tiempo, descontando los flujos de efectivo de una empresa a una tasa específica. Esta tasa se refiere al rendimiento mínimo que es necesario obtener de un proyecto para que el valor en el mercado de la empresa permanezca sin cambios.
VPN = Valor presente de las entradas de efectivo – inversión inicial.
El VPN debe ser mayor que cero para aceptar el proyecto.
Indicadores financieros
Tasa interna de retorno: es la tasa de descuento que equipara el valor presente de las entradas de flujo de efectivo con la inversión inicial del proyecto.
Esta tasa debe ser mayor al costo de capital.
Análisis de sensibilidad: se emplea para conocer la variabilidad del rendimiento en respuesta a los cambios ocurridos en una variable importante.
Proceso de lanzamiento de nuevos productos o comercialización
Desarrollo del concepto de
producto
Decisión del lanzamiento del producto
Previsiones sobre la curva de penetración en el mercado
Previsiones sobre
rentabilidad
Previsiones de ventas de un nuevo producto
Métodos subjetivos (Juicio de expertos)
Tamaño del mercado potencial
Competitividad en el mercado
Análisis de la demanda
Estudios de Viabilidad
Información secundaria Usuarios potenciales Distribuidores Proveedores Competidores
Cuota de mercado esperada
Tasa de ocupación * Tasa de recompra * Tasa de intensidad
Tasa de ocupación: Porcentaje acumulado de compradores
que han efectuado una compra de prueba en el momento t.
Tasa de recompra: Porcentaje de compras totales hechas
por los compradores que habían procedido a realizar una
compra de prueba.
Tasa de intensidad: índice que resulta de comparar las
cantidades medias por comprador de la marca con las
cantidades medias por comprador de la categoría.
Decisiones del proceso de comercialización
Decisión del calendario de entrada:
¿Cuándo?, ¿En qué momento entrar?
Ser la primera en entrar
Entrada paralela
Entrada posterior
Decisiones del proceso de comercialización
¿Dónde entrar? Estrategias geográficas
En una única localidad
En una región Varias regiones En un país
Decisiones del proceso de comercialización
¿A quién? (Selección del público objetivo)
Se recomienda que la empresa realice su primer perfil
dirigiéndose a
Adoptadores tempraneros
Líderes de opinión
Decisiones del proceso de comercialización
¿Cómo? (Estrategia de introducción al mercado).
Establecimiento de los planes de acción: calendario
exhaustivo de programación
Actividades ResponsablesTiempo
Proceso de difusión y adopción de innovaciones
Difusión: proceso de comunicación y conocimiento del producto por el mercado a lo largo del tiempo.
Adopción: proceso de decisión que toma un individuo de convertirse en un usuario habitual de un producto.
Fases del proceso
de adopción
Conciencia
Interés
Prueba
Adopción
Proceso de difusión y adopción de innovaciones
Factores que influyen en el proceso de adopción
Diferencia individual en la aceptación de
la innovación
Innovadores
Adoptadores iniciales
Mayoría temprana
Mayoría Tardía
Retardados
Estrategias y tácticas de lanzamiento
Introducción rápida (Precios altos/alta promoción) o (Precios bajos/alta promoción).
Introducción lenta (Precios altos/Baja promoción) o (precios bajos/baja promoción).
Las ventaja del innovador son: liderazgo en costos, mayores cuotas de mercado, escala de liderazgo tecnológico.
Factores de éxito de las innovaciones
Superioridad del producto en relación a los productos de la competencia.
Saber hacer del marketing (comprensión del mercado, ritmo de adopción del producto, tamaño del mercado potencial, diferenciación).
Sinergia entre Investigación y Desarrollo, Ingeniería y Producción.
Orientación al mercado y concepto del producto global con un análisis preliminar intensivo.
Factores de éxito de las innovaciones
Coordinación interfuncional. Recursos y seguimiento. Definición precisa del concepto Apoyo de la dirección general
Factores de fracaso de las
innovaciones
Carácter superficial del análisis del mercado. Problemas de producción Problemas de recursos Poca diferenciación del producto Seguimiento inadecuado de la introducción del producto
en el mercado.