Diseño como Catalizador de la Innovación:por qué, dónde y cómo.

Del diseño de productos, espacios y comunicaciónAl diseño de servicios y experiencias

Gonzalo Castillo LProcorp / Chiletwitter: @gonzalo22

29 años creando valor y potenciando la competitividad de las marcas, basados en diseño e innovación

Procorp es socio estratégico en Chile de la firma internacional Saffron Brand Consultants.

Esta alianza representa un paso trascendental en términos de alcance, acceso a nuevos conocimientos y oportunidades de intercambiar experiencias y prácticas con una consultora independiente de clase mundial.

Saffron offices

Partner offices

EL MUNDO CAMBIO¡Gracias,ya lo sabíamos!

cómo me subo al cambio

Provocar alteraciones en la velocidad de una reacción química mediante una sustancia que permanece inalterada.

catalizar

Provocar alteraciones en la velocidad de una reacción química mediante una sustancia que permanece inalterada.

catalizar

era de lamanufactura

Ford, RCA, GEBoeing, P&GSony

era de ladistribución

Walmart, Toyota,UPS, FedEx

era de lainformación

Amazon.com, Google, MBNA

era delcliente

FaceBook. Starbucks,Apple

fuentes de competitividad

compañías exitosas

1900/1960

1960/1990

1990/2010

2010/ ?

Fuente:Out Side In, Manning & Bodine Forrester Research

el síndrome del “cuarto de libra”, la era del cliente es

también la era de la crispación, la intolerancia y la total infidelidad con las marcas y las instituciones

Angry Customer Buys Promoted Tweets To Bash British Airways

For Losing His Luggage. Business InsiderHe targeted his ads to all British Airways 302,000 followers and vowed to continue running the ads until "BA fixes this mess."

"BritishAirways is the worst airline ever. Lost my luggage &

can't even track it down. Absolutely pathetic." He also wrote, "Thanks for ruining my business trip #britishairways.

I shouldn't have flown

las empresas se han hecho expertas en crear expectativas (Mktg) pero muy poco en satisfacerlas

vs

80% de las

empresas creen

entregar una

experiencia

superior.

fuente: Harvard B.R.

solo el 8% de los clientes

está de acuerdo en

ello

Para el cliente

SU percepción

es LA realidad

usted no piensa,

se limita a ser lógico

Niels Bohr

Procorp Branding / Diseño / Experiencias

¿QUE Y CÓMO HACER...?pregunta que activa el pensamiento analítico / deductivo, muy apropiado para analizar lo que existe

interrogante que activa el pensamiento abductivo, la intuición, muy apropiado para imaginar lo que no existe

¿QUÉ TAL SI...?

el diseñoamplía su ámbito de influencia

Procorp Branding / Diseño / Experiencias

necesitas dos habilidades para ser competitivo en el mundo hoy:- Necesitas la habilidad analítica y las herramientas que van con ello.- Y necesitas la habilidad creativa y las herramientas* apropiadas para ello

David Kelly, IDEO

*design thinking

Procorp Branding / Diseño / Experiencias

“Es una aproximación innovadora centrada en las personas, que se nutre de las herramientas del diseño e integra las necesidades humanas, las posibilidades de la tecnología y los requerimientos del éxito comercial”

Tim Brown, IDEO

design thinking

cuatro factores que definen

a esta metodologíaEmpátíc

acentrado en

las personas

Colaborativa

en la creación

Holística:

sistémica y convergent

e

Prototipable Medible y perfeccionable

antes de implementar

Actitud mental

la reacción empáticala que es capaz de

transformarnos

la principal habilidad a desarrollar

El Diseño afecta tanto a los objetos como a los serviciosTom Peters: Re Imagina!

Procorp Branding / Diseño / Experiencias

El diseño amplia su ámbito de influencia por su capacidad de precipitar el cambio, pero un cambio con sentido comercial y centrado en las personas

Chile99% de las empresas creen que la innovación es un tema relevante en el desarrollo de sus negocios

Fuente: Deloitte/Diario Financiero

99

60% de las empresas no tiene una estructura definida que promueva la innovación y sólo el 13% cuenta con un área especializada en el tema

99 60 13

Fuente: Deloitte/Diario Financiero

El 78% de los encuestados señala que sus políticas de innovación están orientadas tanto a buscar nuevos negocios, como a mejorar procesos y hacer más eficiente la gestión

“orientados full al EBITDA fuimos perdiendo el sentido y el ethos de

nuestro negocio”

Innovar, no es solo hacer las cosas en forma diferente.Innovar es crear valor nuevo para las marcas y sus clientes

¿Cuánto aporta el diseñoen la creación de valor?

Thomas Watson Jr. Legendario CEO de IBM

GOOD DESIGNIS GOOD BUSINESS

“intentar medir el aporte del diseño a un producto o servicio es como intentar medir el aporte de las alas” en un avión

¡¡¡¡ quiero números !!!indicadores, evidencia, casos de negocios, KPI, estándares, estudios de mercado, ROI !

calidad rapidez economíaQUIERO LAS 3

más un KPI

el diseño es hoy una herramienta que ya no trata solo de estética y funcionalidad ya que debe potenciar la innovación conectando usuarios, procesos y estrategias.

procesos

estrategias

usuarios

Ingeniería

Diseño

Ciencias Humanas

del diseño de productos y comunicación al diseño de experiencias

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US$ 1 por libra(0.45 kg)

Commodities

obtención

US $ 0.25 una taza

bienes/productosfabricación

US $ 1una taza

serviciosentrega

experiencias

US $ 2 / 5una taza

escenificarindiferenciado

diferenciado

irrelevante

relevante

Mercado Pricing Premium

Todo producto es un servicio

Todo servicio es una experiencia

Todo producto es un avatar de una servicio. Luis Alt

una típica definición académica:

"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".

qué es un servicio

ayudar a alguien a hacer algo

proceso colaborativo que planifica acciones destinadas

a ayudar a alguien a hacer algo

Fuente: Análisis Procorp

y convertir ese esfuerzo en valor para la marca,

fuente de ingresos para la compañía

y una experiencia superior para el cliente

Diseño de Servicios

transporte salud

comprar

comunicarse

educación

divertirse

etc,etc,etc

¿qué es una experiencia de servicios?

fuentecorp: análisis Pro

Una experiencia, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio.

Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor (expectativas) y la estrategia institucional

su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asigna a una marca

fuente: análisis Procorp

estrategia

operacionesback/front recursos

FuncionalRacional

Sensorial/Emocional cultural

Evento cronología(CJM)

Puntos de contacto

ominicanal

los niveles de experiencia

la organización

la secuencia del servicio

anatomía de un experiencia de servicio

personastecnologías

espacios y ambientes

comunicaciones

proveedores de experiencias

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¿cuál es la principal competencia de un diseñador para precipitar la innovación?

Empátícacentrado en las personas

Colaborativaen la creación

Holística:sistémica y convergente

Prototipable Medible y perfeccionableantes de implementar

cuatro factores que definen a esta metodología propias del diseño(design thinking)

Actitud mental

consejos parala gestion de

diseñoen las empresas

7

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1. El diseñador no es un artista. Aunque algunos lo parezcan, otros lo crean y algunos lo pretendan. El valor del diseño, a diferencia del de una obra de arte está en lo que llamamos “valor de uso”.

2. El Design Thinking es un metodo, pero sobretodo una habilidad. No todo diseñador es bueno en el “thinking” como no todos son buenos en el “doing”

3. El diseño debe saber conectar personas/usuarios, procesos y estrategias. La convergencia de ello hace viable y exitoso un proyecto.

4. Branding ES diseño. Toda estrategia de marca tiene por objetivo crear valor para este activo y siempre, el mejor aliado para ello, es el diseño de comunicación, de productos, y/o servicios.

5. La creatividad del diseñador es una forma de inteligencia.Porque la creatividad del diseño da sentido y funcionalidad a las ocurrencias, a las invenciones y a las ideas.

6. Un proyecto de diseño hoy, no tiene un autor, tiene colaboradores y co-creadores. El espacio más relevante del diseño se da inserto en las organizaciones y en contextos multidisciplinarios.

7. El diseño centrado en el usuario transforma objetos industriales o culturales en servicios. Y los servicios en experiencias. Ese es el desafío y el aporte del diseño a la innovación orientada en las personas

Frank Zappa

“La mente es como un paracaídas...

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¡No funciona si no la abres!

en la guerra del pricingsolo uno resultará ganador

todos los demás pueden diseñar experiencias

¡gracias por escucharme!

@gonzalo22