Post on 12-Aug-2021
Diseño de un plan estratégico para la lavandería la puntada – Establecimiento de comercio –
Ubicado en la ciudad de Santiago de Cali
Jorge Andres Hoyos Córdoba, andreshoyos07@hotmail.com
Trabajo de Grado presentado para optar al título de Administrador de Negocios
Asesor: Federico Donneys González, Magíster (MSc) en Administración
Universidad de San Buenaventura Colombia
Facultad de Ciencias Económicas
Administración de Negocios
Santiago de Cali, Colombia
2017
Citar/How to cite (Hoyos, J 2017)
Referencia/Reference
Estilo/Style:
APA 6th ed. (2010)
Hoyos, J., (2017). Diseño de un plan estratégico para la lavandería la puntada
– Establecimiento de comercio – Ubicado en la ciudad de Santiago de
Cali. (Trabajo de grado Administración de Negocios). Universidad de
San Buenaventura Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Cali.
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Nota de aceptación
Este trabajo cumple con los requisitos exigidos por la
Universidad San Buenaventura Cali, para optar por el título
de Administración de Negocios.
Firma Director
Firma Jurado
Firma Jurado
Santiago de Cali. Mayo 2017.
Contenido
Pág.
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 9
2. JUSTIFICACIÓN Y PERTINENCIA ........................................................................... 11
3. PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN............................... 12
4. FORMULACIÓN PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ............................................. 13
5. OBJETIVOS .................................................................................................................. 13
5.1 Objetivo General ................................................................................................... 13
5.2 Objetivos específicos ............................................................................................ 13
6. METODOLOGÍA .......................................................................................................... 14
6.1 Tipo de estudio ...................................................................................................... 14
6.2 Método de investigación ....................................................................................... 14
6.3 Herramientas de recolección de datos................................................................... 15
6.3.1 Fuentes de información ..................................................................................... 15
7. MARCOS DE REFERENCIA ...................................................................................... 16
7.1 Unidad de análisis.................................................................................................. 16
7.2 Marco conceptual .................................................................................................. 16
7.3 Marco teórico ........................................................................................................ 18
8. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................ 25
8.1 Análisis del entorno externo de la Lavandería para conocer las tendencias,
oportunidades y amenazas. ................................................................................................... 25
8. 1.1 Análisis de entornos .................................................................................................... 26
8.1.2 Identificación de oportunidades y amenazas ............................................................... 36
8.1.3 Caracterización del mercado ........................................................................................ 36
8.2 Situación interna de la Lavandería según áreas y procesos para identificar debilidades y
fortalezas. .............................................................................................................................. 40
8.2.1 Síntesis del Análisis interno ......................................................................................... 42
8.2.2 Síntesis de debilidades y fortalezas.............................................................................. 47
8.3 Formulación de la orientación estratégica para la Lavandería con el fin mejorar su
gestión administrativa y de mercadeo. .................................................................................. 48
8.4 Plan de acciones que contenga las mejoras a implementar el presupuesto de las
mismas. ............................................................................................................................... 53
9. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 57
10. RECOMENDACIONES ........................................................................................... 58
11. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................... 59
ANEXOS .............................................................................................................................. 63
Lista de tablas
pág.
Tabla 1. Tasa de crecimiento del PIB ................................................................................... 27
Tabla 2. Tasa de ocupación y desempleo.............................................................................. 28
Tabla 3 Distribución de la población por estratos socioeconómicos Cali. ........................... 30
Tabla 4. Listado de amenazas y oportunidades .................................................................... 36
Tabla 5. Segmentos de la empresa. ....................................................................................... 39
Tabla 6. Participación en ventas por producto. ..................................................................... 41
Tabla 7. Calificación de la capacidad directiva .................................................................... 43
Tabla 8. Calificación de la capacidad de gestión humana .................................................... 44
Tabla 9. Calificación de la capacidad financiera. ................................................................. 44
Tabla 10. Calificación de la capacidad operativa ................................................................. 45
Tabla 11. Calificación de la capacidad competitiva. ............................................................ 46
Tabla 12. Calificación de la capacidad de mercadeo y ventas .............................................. 47
Tabla 13. Síntesis de debilidades y amenazas ...................................................................... 47
Tabla 14. Matriz DOFA ........................................................................................................ 48
Tabla 15. Valores Organizacionales ..................................................................................... 50
Tabla 16. Plan de Acción. ..................................................................................................... 54
Lista de ilustraciones
pág.
Ilustración 1. Composición del plan de mercadeo ................................................................ 24
Ilustración 2. Panorama del consumo de telefonía celular ................................................... 31
Ilustración 3. Tamaño mensual del mercado nacional de la canasta de electrodomésticos. . 34
Ilustración 4. Mapa de la ciudad de Cali. ............................................................................. 37
Ilustración 5. Evolución de la población en Santiago de Cali. ............................................. 38
Ilustración 6. Organigrama Lavandería La Puntada ............................................................. 42
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 8
Resumen
El objetivo de este trabajo fue diseñar un plan estratégico para la Lavandería La Puntada
con el fin de mejorar su desempeño en el mercado y aumentar sus ventas. Para el desarrollo se
recurrió al estudio descriptivo. La lavandería La Puntada se caracteriza por ser una famiempresa,
en la actualidad cuenta con aproximadamente 8 personas de vinculación directa, cuenta con una
planta principal y con dos almacenes en la ciudad de Cali, su portafolio de servicios que se enmarca
en tres líneas principales: lavandería, tintorería y clínica de Ropa. La ubicación de la planta se
ubica en el Barrio Salomia en el norte de la ciudad de Cali, mientras que los almacenes se ubican
en el Barrio Departamental y Barrio Alameda. Se evidencia según el análisis externo que el sector
para las lavanderías ha cambiado, reduciendo la demanda de servicios dado que los hogares han
aumentado la compra de lavadoras. La Lavandería a nivel interno evidencia falencias como falta
de organización, se ha creado una estructura donde se identifican los cargos y áreas. Las
estrategias formuladas están orientadas a hacer frente a la situación del entorno, además de superar
las debilidades internas, con lo cual se espera por un lado mejorar la eficiencia interna y por otro,
tener un mejor desempeño en el mercado, lo que significa obtener unas mayores ventas.
Palabras Claves. Plan estratégico, lavanderías, análisis externo, diagnóstico interno,
mercado y ventas.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 9
Abstract
The objective of this work was to design a strategic plan for La Puntada Laundry in order
to improve its performance in the market and increase its sales. For development, a descriptive
study was used. The La Puntada laundry is characterized by being a famiempresa, at present has
approximately 8 people of direct contracting, it has a main floor and two warehouses in the city
of Cali, its portfolio of services that is framed in three main lines: Laundry, dry cleaning and
clothing clinic. The location of the plant is located in the Salomia neighborhood in the north of
the city of Cali, while the warehouses are located in the Departmental and Alameda
Neighborhood. It is evident from the external analysis that the sector for laundries has changed,
reducing the demand for services since households have increased the purchase of washing
machines. The internal laundry evidences failures as lack of organization, a structure has been
created where the positions and areas are identified. The strategies formulated are aimed at
facing the situation of the environment, in addition to overcoming internal weaknesses, which is
expected on the one hand to improve internal efficiency and on the other hand, to have a better
performance in the market, which means obtaining higher sales.
Keywords: Strategic plan, laundries, external analysis, internal diagnosis, market and
sales.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 10
1. Introducción
El objetivo de este trabajo es diseñar un plan estratégico para la Lavandería LA PUNTADA
con el fin de mejorar su desempeño en el mercado y aumentar sus ventas. Para esto se realiza un
análisis del entorno externo de la Lavandería para conocer las tendencias, oportunidades y
amenazas, así mismo, se diagnosticó la situación interna de la Lavandería según áreas y procesos
para identificar debilidades y fortalezas. Posteriormente se formuló la orientación estratégica
para la Lavandería para mejorar su gestión administrativa y de mercadeo y finalmente se estableció
un plan de acción.
Este trabajo corresponde a un estudio descriptivo donde se analizan las situaciones externas
e internas de la lavandería, con lo cual se logró evidenciar oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 11
2. Justificación y pertinencia
La realización de este trabajo se justifica porque busca contribuir a que la lavandería mejore
su desempeño en el mercado, esto significa que tenga mayores ingresos por ventas, mayor número
de clientes y un posicionamiento en el mercado de Cali. A través del plan estratégico que se
formule la empresa tendrá mejor gestión administrativa, al mismo, tiempo tendrá una serie de
estrategias con su respectivo plan de acción que le facilite a la gerencia de la empresa tomar
decisiones.
Desde lo teórico la realización de este trabajo permitirá aplicar conceptos de mercadeo en
función de contribuir con la solución de un problema gerencial de una lavandería. En este sentido,
se aplicará conceptos como investigación de mercados, análisis del sector, estrategias y plan de
mercadeo, logrando así analizar el entorno empresarial de la lavandería, diagnosticando su
situación interna y con ello construir unas estrategias que resulten viables y posibiliten mejorar las
ventas en el corto plazo.
El realizar un plan estratégico para la lavandería permite analizar la situación externa e
interna, de esta manera se podrá realizar un examen de lo que pasa para luego seguir con formular
estrategias y acciones que solucionan un problema. Esta metodología se puede aplicar a todo tipo
de organizaciones, por lo tanto, la realización de este trabajo contribuye a desarrollar habilidades
como administrador o gerente, permite visualizar a la organización desde una visión amplia,
aspectos que más adelante se podrán aplicar en la vida profesional.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 12
3. Presentación del problema de investigación
La Lavandería LA PUNTADA lleva más de 10 años en el mercado de la ciudad de Cali
operando inicialmente en el barrio departamental, a través de este tiempo ha logrado la
consecución de clientes institucionales y particulares, lo que en sí ha representado mayores ventas.
Sin embargo, en los dos últimos años (2015 y 2016) la lavandería ha comenzado a ver como su
rentabilidad se ha reducido producto de ventas con un bajo crecimiento y un aumento en los costos
internos de funcionamiento. Razón por la cual la gerencia ha visto como prioridad diseñar e
implementar estrategias de mercado para tener mayores ventas, al mismo tiempo, revisar la
eficiencia interna para reducir costos que en sí contribuyen a tener una baja rentabilidad.
Considerando lo anterior, también es importante considerar el contexto en que opera la
lavandería porque hoy se tiene un mercado altamente competitivo, no solo a causa de los
competidores del sector, sino que el aumento de lavadoras en los hogares ha reducido la demanda
del servicio, de igual manera, los clientes institucionales han cambiado sus hábitos de consumo y
esto significa mayores exigencias a los proveedores. Por eso que la construcción de las estrategias
de mercados parta del diagnóstico del entorno para que lo propuesto haga frente a las amenazas y
oportunidades, y con esto se aumente la probabilidad de éxito comercial, traducido en mayores
ventas. Por otro lado, se debe trabajar en el tema de los costos, porque se requiere ser más eficiente
para alcanzar la competitividad y con ello obtener más rentabilidad.
La lavandería tiene la necesidad de mejorar su desempeño en el mercado y la eficiencia
interna, razón por la cual se justifica realizar este trabajo, sino se diseña estrategias de mercadeo y
ventas no se podrá aumentar el ingreso económico y con esto se coloca en riesgos la sostenibilidad
del negocio en el mediano plazo. Por otro lado, el no reducir los costos conllevara a que la
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lavandería tenga problemas con la rentabilidad que tiene y esto afecta la inversión realizada por
los propietarios.
4. Formulación pregunta de investigación
¿Cómo debe ser el plan estratégico para la Lavandería LA PUNTADA con el fin de mejorar
su desempeño en el mercado y aumentar sus ventas?
5. Objetivos
5.1 Objetivo General
Diseñar un plan estratégico para la Lavandería LA PUNTADA con el fin de mejorar su
desempeño en el mercado y aumentar sus ventas.
5.2 Objetivos específicos
Realizar un análisis del entorno externo de la Lavandería para conocer las tendencias,
oportunidades y amenazas.
Diagnosticar la situación interna de la Lavandería según áreas y procesos para identificar
debilidades y fortalezas.
Formular la orientación estratégica para la Lavandería para mejorar su gestión
administrativa y de mercadeo.
Establecer un plan de acciones que contenga las mejoras a implementar el presupuesto de
las mismas.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 14
6. Metodología
6.1 Tipo de estudio
Para el desarrollo del plan estratégico que se propondrá a la Lavandería se recurre al estudio
descriptivo, según Salink (2005) este “se reseña las características o rasgos de una situación o un
fenómeno que son objeto de estudio”. Según Fernández y Hernández (1991) esta clase de estudio
permite describir los diferentes aspectos que hacen parte de un problema de investigación, en este
caso lo relacionado con el entorno de la lavandería y que tiene incidencia en su desempeño, por
ejemplo, la situación del mercado, el comportamiento de clientes, competencia y sustitutos. De
igual manera, esta clase de estudio permite describir aspectos funcionales de la empresa por
ejemplo el área productiva, administrativa, los procesos de mercadeo y ventas, entre otros.
6.2 Método de investigación
Para la realización de este trabajo de investigación se utiliza el método deductivo, que
facilita el análisis, este facilita la derivación de hipótesis de teorías con el objetivo de probar la
teoría contra la evidencia empírica. En este método, según Hernández, Fernández y Baptista,
(1991) “se pasa de premisas o enunciados universales a través de herramientas e instrumentos
científicos a enunciados particulares”. En este caso se podrá aplicar modelos teóricos como el
modelo sobre planeación estratégica y mercadeo, conceptos como de las 4 p´s de Kotler, en el
contexto de la Lavandería y con ello analizar la información para hacer un diagnóstico y
posteriormente realizar una propuesta de plan estratégico que enfatice en el tema de la gestión
administrativa, mercadeo y ventas.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 15
6.3 Herramientas de recolección de datos
Para el desarrollo de este trabajo se usarán dos técnicas principalmente, la primera es la
entrevista general y la segunda es la investigación documental.
Entrevista. Esta consiste en un dialogo organizado en referencia a un tema específico,
donde se formulan preguntas para obtener respuestas o datos que permitan la compresión o
explicación de un tema. Para este caso se entrevistará al gerente de la empresa, a los encargados
de cada área y proceso: encargado de área productiva, asistente administrativo, encargado de
ventas y atención al cliente.
Investigación documental. Esta consiste en la búsqueda de información que permite
conocer aspectos del entorno de la Lavandería, por ejemplo, el mercado, clientes, competencias,
tendencias del sector, así como posibles amenazas que se derivan de las nuevas tecnologías.
6.3.1 Fuentes de información
Para la realización de este trabajo se consultaron dos clases de fuentes de información;
primarias y secundarias.
Fuentes primarias. Estas se conforman por las personas que laboran dentro de la
Lavandería y que serán consultados mediante la entrevista.
Fuentes secundarias. Para este trabajo se consultarán varias fuentes secundarias que
aporten información que permita contextualizar el entorno de la lavandería, entre las fuentes
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figuran: Alcaldía de Cali, DANE, DIAN, Cámara de Comercio de Cali, FENALCO, ANDI,
además se consultaran trabajo de grado e investigación que hayan abordado el tema.
7. Marcos de referencia
7.1 Unidad de análisis
Este trabajo se desarrolla en la Lavandería La Puntada, la cual se encuentra en la ciudad
de Cali, a continuación se presenta los datos generales:
Nombre de la empresa o razón social: LA PUNTADA
Dirección: carrera 44 # 10 – 98 barrio Departamental
Teléfono: 317-6390948
Representante legal: Patricia Córdoba
7.2 Marco conceptual
Para el desarrollo de este trabajo se tendrán en cuenta una serie de conceptos que permiten
comprender los diferentes análisis realizados y los resultados presentados:
Análisis de Mercado: Tiene como objetivo central determinar, con un buen nivel de
confianza, los siguientes aspectos: la existencia de clientes con pedido para los productos o
servicios que van a producirse, la disposición de ellos para pagar el precio establecido, la
determinación de la cantidad demandada en términos de poder elaborar una proyección de ventas,
la aceptación de las formas de pago, la validez de los mecanismos de mercadeo y venta previstos,
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la identificación de los canales de distribución que van a usar, la identificación de las ventajas y
desventajas competitiva. (Varela, 2001).
Emprendimiento: Una manera de pensar y actuar orientada hacia la creación de riqueza.
Es una forma de pensar, razonar y actuar centrada en las oportunidades, planteada con visión global
y llevada a cabo mediante un liderazgo equilibrado y la gestión de un riesgo calculado, su resultado
es la creación de valor que beneficia a la empresa, la economía y la sociedad. (Ley 1014 de 2006)
Empresarialidad: Despliegue de la capacidad creativa de la persona sobre la realidad que
le rodea. Es la capacidad que posee todo ser humano para percibir e interrelacionarse con su
entorno, mediando para ello las competencias empresariales. (Ley 1014 de 2006)
Mercadeo: Se tiene la definición como un proceso social y administrativo dentro del cual
un grupo de personas o individuos plantean estrategias para satisfacer necesidades y deseos de sus
clientes por medio de la creación e intercambio de bienes y servicios. (Kotler, 2002)
Mercadeo estratégico: Es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus objetivos
y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo
estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de
mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio específico.
(Kotler, 2002)
Plan de mercadeo: Es un documento escrito en el que los responsables de una
organización reflejan cuáles serán las estrategias a seguir por la compañía en el mediano y el largo
plazo, luego de haber realizado un análisis de la situación interna y externa de la compañía. Su
propósito es realizar acciones de marketing en un periodo determinado orientando la empresa a
cumplir sus objetivos corporativos y ofrecer un potencial de crecimiento y rentabilidad.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 18
7.3 Marco teórico
Considerando que este trabajo se enfocará en establecer mejorar par la gestión
administrativa y estratégica de la Lavandería LA PUNTADA con el fin de mejorar la ventas, se
aborda en lo teórico el tema del mercadeo porque las estrategias que se propongan buscan se
relacionan con fomentar el unas mejores relaciones con el cliente, enfrentar la competencia, así
mismo diferenciarse en un segmento que ha sufrido transformaciones por las tecnologías y los
cambios de hábitos del cliente.
Para este trabajo se recurre al tema de la planeación estratégica, por ende se presentan las
definiciones de este concepto:
J. William Pfeiffer, Magaly tr Bernal Osorio, Leonard Goodstein, Timohy M. Nolan
(1991) define la Planeación Estratégica como “el proceso mediante el cual los miembros
guía de una empresa prevén su futuro y desarrolla los procedimientos y operaciones
necesarias para lograrlo” .
Ávila Baray (2006) define la metodología de la investigación como “Una disciplina de
apoyo a las demás asignaturas que conforman el plan de estudios de las diversas carreras
profesionales” (p.34).
Cajiao (2001) define a las empresas de la economía solidaria como “la combinación tanto
de los aspectos empresariales como los propios de una asociación de personas, este doble
carácter se refleja en todas las actividades de la organización y adquiere expresión
practica en las labores administrativas” (p.43).
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 19
Ansoff (1965), asume el direccionamiento estratégico, desde una postura valorativa o
normativa, como un proceso refinado de análisis, instrucción y procedimientos altamente refinados
en el análisis de información para la consecución de una estrategia corporativa u organizacional.
A modo de síntesis, la planeación estratégica, en esta escuela, se define como un proceso de
fijación de objetivos, elaboración de presupuestos y planes operativos.
Por su parte, Mintzberg (2013) establece que para llevar a cabo el direccionamiento
estratégico en una compañía es necesario en primer lugar realizar un diagnóstico de la empresa en
todas las áreas, puesto que de esta forma se logran identificar las fortalezas y debilidades en todas
las áreas de la empresa. De la misma forma, es necesario realizar un diagnóstico de la empresa
frente a su entorno, para poder hallar las oportunidades y amenazas, esto es lo que para el autor se
conoce como: un “diagnóstico desde un enfoque global”, el cual se constituye como una
herramienta esencial para la formulación de estrategias que permitan el afrontamiento de
situaciones negativas o bien, para aprovechar las oportunidades que se puedan presentar;
Mintzberg (1997) señala que una de las “principales amenazas a la eficiencia de una empresa
proviene de una situación de prosperidad prolongada y de éxitos continuos”.
Mintzberg y Brian (1997) definen estrategia como una orientación de la empresa hacia la
definición de las metas, como alcanzarlas y que políticas adoptar para llegar a alcanzar los
objetivos, es el “como” de la planeación. Las estrategias son aplicables a cualquier área y deben
tener una congruencia entre todas para construir una estrategia global para la consecución de los
logros propuestos, es así es como llegar a la toma de decisiones estratégicas nos permite dar
continuidad a los lineamientos planteados por la planeación, es decir que también nos sirve como
herramienta para la toma de decisiones de la compañía en cualquier área, contexto o eventualidad.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 20
Otros autores a tener en cuenta cuando se habla de planeación o direccionamiento son
Robbins y Decenzo, quienes argumentan que este proceso puede definirse de dos formas: formal
o informal, la informal no se encuentra plasmada en ningún documento, solo se idealiza, pero no
se escribe y esto puede ocasionar que no se llegue a un desarrollo de lo establecido. Este fenómeno
generalmente se da en las empresas pequeñas tal como sucede en el caso de estudio, pero también
se da eventualmente en empresas grandes. Sin embargo, la informalidad en la planeación puede
ser la base para desarrollar algo estructurado que es lo ideal para cada negocio y se convierte en la
principal herramienta para el crecimiento. (Robbins y Dezenso 2002)
Un componente importante en la planeación estratégica, sin lugar a dudas es el Análisis
Dofa, para el autor Jairo Amaya, en su libro “Gerencia, Planeación & Estrategia” habla del tema,
considerando varios tipos de análisis:
Los análisis internos (PCI)
Un análisis del entorno (POAM)
Un análisis de perfil competitivo (PC)
De acuerdo a lo anterior, el autor argumenta que se deben establecer unos factores claves
de éxito (FCE) para identificar amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades de la empresa,
los cuales son llevados al análisis DOFA, Para con base en ellos proponer estrategias que permitan
plantear medidas de mejoras y aprovechamiento de las oportunidades para la organización.
(Robbins y Dezenso 2002)
Para el desarrollo de las estrategias que se propondrán a la lavandería se hará énfasis en el
tema del mercadeo, por eso se consideró que se podrá aplicar los planteamientos en esta área, tales
como investigación de mercadeo y plan de mercadeo, los cuales se podrán aplicara para mejorar
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 21
las ventas, de igual manera se espera mejorar la gestión administrativa en función de ejecutar las
estrategias propuestas.
Según P. Kotler (2002) la investigación de mercados; “es el diseño sistemático,
recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una
situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa” . (p.65) Por su parte para
Naresh Malhotra, (1997) ha definido que la investigación de mercados es "la identificación,
recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de mercadotecnia". (p.21)
Con la investigación de mercados se busca conocer el entorno que afecta la lavandería,
identificar aspectos como la competencia, los sustitutos, los clientes, proveedores, así mismo
conoce las particularidades de la demanda, entendida esta como los hábitos de consumo de los
clientes potenciales. Para Naresh Malhotra, (1997) los hábitos de consumo, se definen como: “el
proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren,
usan o consumen bienes o servicios." (p.22) En este sentido, la investigación de mercados se
convierte en la fuente de información que permitirá diseñar estrategias acordes a lo que sucede en
entorno de la lavandería, considerando las preferencias y hábitos de consumo, esto es valioso
porque hará viable lo propuesto y con ello lograr el objetivo final de aumentar las ventas y ser más
competitivos.
El autor Kotler P., (2002) propone una investigación de mercados para conocer las
características y tendencias en la industria en el mercado, el estudio de adquisición y
diversificación, análisis de la porción del mercado, estudios internos de los empleados. En este
sentido, se podrá conocer aspectos internos y externos de la empresa, lo cual se aplicará en este
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 22
trabajo (objetivos 1 y 2), primero se hará un análisis del entorno, del mercado y sector,
posteriormente se hará un análisis interno para conocer las áreas y procesos.
La investigación de mercados para la lavandería se podrá ser complementada realizando
un análisis del sector, para lo cual se podrá usar el modelo de Porter, (2000) sobre la ventaja
competitiva, que permitirá determinar la posición de los actores de mercado; clientes, proveedores,
competencia, gobierno, además permitirá comprender las barreras de entrada al sector. De esta
manera se podrá analizar lo que ocurre fuera de la empresa, así se podrá identificar con mayor
precisión las posibles amenazas y oportunidades.
Como este trabajo se considera enfocar en el tema de mercadeo considerando que la
empresa necesita mejorar su desempeño en ventas, entonces se procederá en realizar un análisis
sobre las cuatro p’s: productos, precio, plaza y promoción, según Kotler P., (2002) plantea que,
para conocer las debilidades y fortalezas en el área de mercado, y se debe realizar un análisis en
cada uno de estos aspectos:
El análisis de Precio, una revisión de los costos, los gastos y todos los rubros que inciden
en el precio final del producto pagado por el cliente final.
El análisis del Producto, es una revisión de las cualidades y atributos como diseño, calidad,
desempeño, apariencia, materiales y todo cuanto sea percibido por el consumidor o usuario.
El análisis de Promoción, no sólo refiere a la promoción de descuentos económicos
reflejados en el precio del producto y en la capacidad de compra del consumidor, sino que
también recoge todas las acciones de publicidad como acreditación de marca, valores,
mensajes de comunicación.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 23
El análisis de Plaza, es una revisión a todos los elementos que hacen parte del canal de
distribución incluyendo puntos de venta, rutas, toma y despacho de pedidos. Hoy día
implica una revisión detallada de la logística del producto.
Con los elementos mencionados se podrá entonces elaborar las estrategias que conducirán
a la mejorar la gestión administrativa y estratégica, para impactar sobre su desempeño en el
mercado y aumentar sus ventas. Los autores Román y Cooper (1992) sugiere para la elaboración
del plan de mercadeo tener en cuenta en primer lugar, la información del negocio (empresa), del
mercado y el establecimiento de un diagnóstico. Con base en esta información se procederá a
elaborar un plan, que inicia con la formulación de los objetivos, colocando metas de ventas,
participación, crecimiento, según sea el caso. Posterior a ello se definen las estrategias, las
acciones, los presupuestos e indicadores de seguimiento y control. De esta manera se hará posible
tener un plan de mercados que se ajuste a la realidad de la empresa. Para la formulación del plan
estrategico de la lavandería se podrá aplicar este modelo, dado que las mejoras que se propongan
harán énfasis en el tema de mercadeo, siendo esta la necesidad más urgente en el corto plazo.
En la siguiente gráfica se aprecia el orden del modelo que plantea el autor Lambin. (1997)
el cual es similar al orden que proponen los autores Román y Cooper (1992) se considera que este
modelo es acorde a los objetivos planteados, porque inicia con un análisis externo, sigue con el
diagnostico interno y posteriormente se plantean las estrategias y plan de acción.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 24
Ilustración 1. Composición del plan de mercadeo
Fuente. Jean Jacques Lambin. (1997) Marketing Estratégico, Mc Graw Hill. Tercera Edición
El modelo Lambin (1997) servirá de guía para para el plan estratégico que se le formulará
a la lavandería. El modelo de este autor tiene por objetivo expresar de una forma muy clara y
sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a corto o largo plazo.
El autor propone al momento de desarrollar el plan responder a estas preguntas:
• ¿Cuál es el mercado en referencia y cuál la misión estratégica de la empresa en dicho mercado?
• ¿Cuál es la diversidad de productos en el mercado y cual el posicionamiento susceptible de ser
adoptado?
• ¿Cuáles son las oportunidades y amenazas del entorno?
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 25
• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades y el tipo de ventaja competitiva que posee?
• ¿Qué estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar?
• ¿Cómo traducir los objetivos estratégicos seleccionados a nivel del Marketing Mix?
Al dar respuesta a estas preguntas se tendrán los insumos para construir un plan de
mercadeo que contribuya realmente al desempeño de la lavandería. Los diferentes autores
relacionados aportan a tener una guía teórica para realizar cada uno de los objetivos planteados.
8. Desarrollo de la investigación
8.1 Análisis del entorno externo de la Lavandería para conocer las tendencias,
oportunidades y amenazas.
Uno de los aspectos que se tendrá en cuenta en el desarrollo de la planeación estratégica de
la Lavandería es el entorno, dado que en los últimos años han cambiado hábitos en los hogares,
por ejemplo, una mayor capacidad de compra gracias a la mejora en el empleo permitió que más
hogares tengan lavadoras un electrodoméstico que redujo bastante la demanda de los diferentes
servicios que ofrecen las lavanderías. Lo cual llevó a que se necesite reorientar el segmento al que
está dirigido el servicio para mantener a pesar de esto la rentabilidad. Estos cambios como se
evidencian han afectado el desempeño de la lavandería así que se inicia realizando un análisis del
macro entorno.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 26
8. 1.1 Análisis de entornos
En esta sección se presenta una análisis de los entornos donde se destaca aspectos
económicos, que inciden en el panorama de las empresas, así mismo, aspectos del entorno
tecnológico el cual hoy en día es importante porque facilita actividades de promoción y ventas, a
través de redes sociales, pagina web y email es posible realizar un contacto más eficiente con los
clientes potenciales.
Entorno Económico. En Colombia la economía ha estado estable en los últimos años,
siendo atractiva tanto para la inversión pública como privada, lo que ha permitido mejorar en temas
de empleo y reducción de la pobreza. El Producto Interno Bruto es uno de los principales
indicadores económicos que demuestra el crecimiento de la economía. Por lo tanto, el crecimiento
de la economía se refleja en el indicador del PIB. En la siguiente tabla se presenta la tasa de
crecimiento del PIB para los años 2002 a 2015. Otro indicador importante en materia economía es
el tema de la inflación, se espera que esta crezca de manera moderada, porque si lo hace de manera
drástica esto reflejara problemas en la economía. Por lo tanto, se procura que esta crezca
mínimamente de un año a otro. En la siguiente tabla se presenta la tasa de inflación a nivel nacional
para Colombia entre los años 2002 a 2015. En el 2007 el país evidenció una de las tasas de
crecimiento económico más significativas; sin embargo la inflación también alcanzó un valor
histórico. En parte el crecimiento económico se explica para estos años gracias al aumento de la
inversión extranjera, el incremento del turismo a nivel nacional y la confianza que para aquel
entonces se tenía en la economía. (Banco de la República, 2016)
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 27
Tabla 1. Tasa de crecimiento del PIB
PIB
Período Miles de millones de
pesos Variación anual %
Variación
anual %
Información anual
2000 284.761
2001 289.539 1,7 1,7
2002 296.789 2,5 1,5
2003 308.418 3,9 2,7
2004 324.866 5,3 4,3
2005 340.156 4,7 4,3
2006 362.938 6,7 6,3
2007 387.983 6,9 7,0
2008 401.744 3,5 3,5
2009 408.379 1,7 1,6
2010 424.599 4,0 5,1
2011 452.578 6,6 5,5
2012 470.880 4,0 4,8
2013 493.831 4,9 4,6
2014 515.489 4,4 4,3
2015 531.376 3,1 3,9
Fuente. Elaboración Propia, según datos del Banco de la República. 2016.
Las tasas de empleo y desempleo, calculadas por el Departamento Administrativo
Nacional de Estadística (DANE) son indicadores de la evolución en el tiempo de,
respectivamente, la proporción de personas que, estando en edad de trabajar, se encuentran
ocupadas y de la proporción de personas que, teniendo la intención de trabajar, se puedan
emplear. En la siguiente tabla se aprecia los principales indicadores de empleo y ocupación.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 28
Tabla 2. Tasa de ocupación y desempleo
Período Población
total
Población en edad de
trabajar
Población
económicamente activa Desocupados
Número de
personas
(miles)
Número de
personas
(miles)
% de la
población en edad de
trabajar
Número de
personas
(miles)
Tasa general
de
participación*
Número de
personas
(miles)
Tasa de desempleo
2001 39.676 29.747 75,0 18.604 62,5 2.782 15,0
2002 40.177 30.283 75,4 18.862 62,3 2.927 15,5
2003 40.679 30.828 75,8 19.392 62,9 2.724 14,0
2004 41.183 31.377 76,2 19.285 61,5 2.632 13,6
2005 41.686 31.936 76,6 19.329 60,5 2.280 11,8
2006 42.186 32.484 77,0 19.206 59,1 2.311 12,0
2007 42.690 33.039 77,4 19.258 58,3 2.152 11,2
2008 43.196 33.597 77,8 19.655 58,5 2.214 11,3
2009 43.706 34.155 78,1 20.935 61,3 2.515 12,0
2010 44.218 34.706 78,5 21.777 62,7 2.564 11,8
2011 44.735 35.248 78,8 22.446 63,7 2.426 10,8
2012 45.254 35.781 79,1 23.091 64,5 2.394 10,4
2013 45.774 36.307 79,3 23.292 64,2 2.243 9,6
2014 46.296 36.827 79,5 23.654 64,2 2.151 9,1
2015 46.819 37.342 79,8 24.173 64,7 2.156 8,9
Fuente. BANCO DE LA REPUBLICA. Indicadores económicos Colombia. 2001 a 2015. [En
línea] Disponible en: http://www.banrep.gov.co/es/tasas-empleo-desempleo [Consultado 5 de septiembre
de 2016]
Tanto el crecimiento económico y del empleo son importantes para el desempeño de la
lavandería, por un lado, el crecimiento económico significa que se tendrá una mayor demanda de
servicios. Por ejemplo, si crece el sector hotelero y restaurantes, estos demandaran a su vez mayor
cantidad de servicios de lavado, similar situación pasa con otra clase de empresas. Sin embargo,
el panorama económico también plantea un desafíos, si los hogares mejoran su capacidad
económica compraran electrodomésticos entre ellos lavadoras, lo que significa que significa que
hogares entre ellos los de estratos con ingresos bajos y medios podrán acceder a estos y con ello
se reduce la venta de servicios de lavandería a particulares.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 29
En términos generales se considera positiva el crecimiento económico, más que una
amenaza, significa una oportunidad porque cambia el panorama del sector, buscando nuevos
nichos de mercado, en especial el sector empresarial.
Entorno demográfico.
Otro de los entornos que incide en el éxito de la lavandería es el entorno demográfico, el
cual se relaciona con aspectos de la población, como el crecimiento, su distribución por
estratificación, entre otros. Según Valero (2016) la Demografía es la ciencia que estudia
estadísticamente la estructura y dinámica de las poblaciones, así como las leyes que rigen estos
fenómenos. Su objetivo son las poblaciones humanas, que podemos definir como el conjunto de
personas que habitualmente residen en una zona geográfica, en un momento determinado. Para
este caso se presenta información demográfica de la ciudad de Cali, según lo tiene registrado el
Departamento Administrativo de Planeación de la Alcaldía de Cali.
La distribución actual de la población por estratos sociales en la ciudad de Cali, tiene un
marcado predominio de los estratos de más bajos ingresos (1 y 2), la clase media (estrato 3). La
tendencia es que la población en estos estratos aumente a causa de los problemas de empleo,
informalidad, falta de oportunidades educativas. A nivel demográfico, se encuentra que Cali tiene
una población de 2.369.829 habitantes, que en su mayoría se ubican en los estratos 1, 2 y 3.
(Departamento Administrativo de Planeación de la Alcaldía de Cali, 2016) En la siguiente tabla se
relaciona la distribución de la población según el estrato socioeconómico de la vivienda.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 30
Tabla 3 Distribución de la población por estratos socioeconómicos Cali.
Distribución de lados de manzana por estrato en Santiago de Cali.
Población 2013
Estrato Socioeconómico % Cantidad Población
TOTAL 100% 2.369.829
1 Bajo- Bajo 22% 521.362
2 Bajo 32% 758.345
3 Medio- Bajo 31% 734.647
4 Medio 7% 165.888
5 Medio-Alto 7% 165.888
6 Alto 2% 47.397
Fuente. Departamento Administrativo de Planeación Municipal de Cali. Cali en cifras 2013.
Según el Departamento Administrativo de Planeación de Cali, (2016) la participación por
género es hombres con un 48% y mujeres con un 52%, lo que permite que en la ciudad se tenga
una distribución de 1.137.518 hombres y 1.232.311 mujeres. El 98% se localiza en la zona urbana;
el 26% de la población se considera afro descendiente y el 0.5% indígena”.
Como se evidencia el entorno demográfico ofrece un panorama complejo, porque según
lo observado gran parte de la población se ubica en estratos sociodemográficos con ingresos
bajos (estrato 1, 2 y 3) y esto afecta su capacidad para demandar servicios de lavandería. Por ello
que el mercado se reduzca un poco, para lo cual es clave la segmentación, tanto de personas
particulares como el sector empresarial.
Entorno Tecnológico.
El entorno tecnológico ofrece oportunidades dado que hoy en día se usa como canal de promoción
y ventas, gracias a las redes sociales, páginas web es posible tener un contacto directo con los
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 31
consumidores, logrando no solo informar sino también comunicarse, interactuar. Por eso se hace
una descripción de los aspectos generales del sector en especial lo relacionado con el tema de la
telecomunicación y el uso de las tecnologías móviles.
Según un estudio de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, (2014) para el año
2013, el uso de teléfonos inteligentes aumentó significativamente, y con ello el consumo de datos
para la consulta de diferentes servicios en línea. Como se evidencia en la gráfica 3 los estratos que
más consumen datos son el estrato 3, 4 y 5, los consumidores que mayor servicio demandan se
ubican en el rango de los 14 a 34 años, respecto a las regiones el consumo es similar con un menor
consumo en la zona pacífica.
Ilustración 2. Panorama del consumo de telefonía celular
Fuente. Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. Marketing móvil en Colombia. Bogotá. 2013.
Según el informe presentado por el Ministerio TIC, al finalizar el año 2014, el total de
abonados a la telefonía móvil fueron 53.583.664, mientras que el número de habitantes no supera
los 48 millones. Lo más sorprendente es que al cierre del año pasado Asomóvil, la empresa que
reúne a todas las compañías de celular en el país, reportó que tenía 25.785.262 usuarios de internet
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 32
móvil, es decir, más de la mitad de los colombianos estarían usando un dispositivo inteligente.
(Revista Semana, 2015) Según el Ministerio de Tecnologías de Comunicación e Información,
(2016) al cierre del primer trimestre de 2015, la participación en el mercado de telefónica móvil
en Colombia que tienen los Proveedores de Redes y Servicios Móviles, se encuentra distribuida
de la siguiente manera: Comunicación Celular S.A. COMCEL S.A (53,14%), seguido de Colombia
Telecomunicaciones S.A. E.S.P. con una participación del 22,95%, Colombia Móvil S.A. E.S.P.
(17,27%), Virgin Mobile S.A.S. (3,77%), Uff Móvil S.A.S. (0,81%), y los demás proveedores (4)
de telefonía móvil con una participación del 2,06%.
El análisis del entorno tecnológico permite evidenciar importantes oportunidades a
relacionada con el uso de la tecnológica de telefonía celular e internet, para la promoción, algo que
se evidencia considerando la gran cantidad de personas que usan teléfonos inteligentes
(SmartPhone).
Otro de los cambios que se ha producido en el sector tecnológico ha sido el tema de los
electrodomésticos, con los tratados de libre mercado, ha aumentado la oferta y esto ha disminuido
los costos, lo que ha facilitado a los hogares comprar aparatos como neveras, lavadores y
televisores, siendo los más demandados. A continuación se hace una descripción de este panorama.
Gran parte de los cambios del sector de electrodomésticos han estado ligados al comercio
exterior de Colombia, lo que implica que ahora dependa de temas como la tasa de cambio, los
aranceles y el comportamiento de la oferta y demanda internacional. Con la llegada de los tratados
de libre comercio como Corea del Sur, Estados Unidos, la Alianza Pacifico, además de la
profundización de las relaciones comerciales con China. Para el año 2015 estos factores fueron
claves en la consolidación de la industria, según reporto Fenalco, para el 2015 por ejemplo los
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 33
costos de los electrodomésticos aumentar entre un 4% y 5% por encima de la inflación, debido al
tema de la tasa de cambio, (valorización del dólar). (Revista Dinero, 2015)
El tema de la tasa de cambio, ha sido una variable que afecta la comercialización de
electrodomésticos, un dólar fuerte implica mayores costos y por ende mayores precios para el
consumidor final. Según información de la consultara de mercados, Raddar, el segmento de línea
blanca (estufas, hornos, lavadoras, neveras, secadoras y aires acondicionados, entre otros,) a mayo
de 2015 debió tener una participación de mercado de 9 por ciento, pero solo alcanzó el 3,12 por
ciento. (Portafolio, 2015) En el año 2015, el sector vio comprometido su desarrollo a causa de
la tasa de cambio (dólar – peso colombiano) la devaluación de la moneda nacional afecto el
crecimiento, según Portafolio (2015) para este año en abril el mercado creció a 7,7 %, mientras
que en el mismo periodo del año 2014 el repunte fue 12,2%.
Según la Superintendencia de Sociedades, (2015) el sector de electrodomésticos reportó
ventas el año para el 2015 por más de 6 billones de pesos. Sin embargo, ya para este año, la
estructura del mercado se caracterizó por el liderazgo de las marcas internacionales, como lo
reporto Portafolio (2015):
La marca que se llevó una porción más grande de la torta fue Samsung, con cerca de 2
billones de pesos en ventas. Aunque sus resultados fueron superiores a los de LG ($1,2 billones) –
quien le sigue en el ránking – disminuyeron con respecto a los registrados en 2013 un 0,9 %,
mientras que las de su competidor inmediato aumentaron un 19,7 %. Tanto LG como Samsung
tienen cerca del 50 % de sus ventas concentradas en televisores. A Samsung y LG le siguen Haceb
($702.066 millones), que presentó un creciente del 15, 2% respecto a 2013; Mabe ($467.201
millones), con un ascenso en sus ventas del 1,8 %, y Sony ($369.278 millones), compañía que
perdió 12,1 %.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 34
Como se aprecia, respecto a 2001 el liderazgo de las marcas ha dejado a las nacionales
relegadas, aunque Hace y Mabe aún se encuentran entre las primeras su participación se ha
concentrado en productos para la cocina principalmente.
En los dos últimos años, el mercado de electrodomésticos se ha mantenido con
fluctuaciones, pero ha logrado un comportamiento positivo. En parte las variaciones se deben a
los cambios en el crecimiento económico y la oscilación de la tasa de cambio, tal como se observa
en la siguiente ilustración.
Ilustración 3. Tamaño mensual del mercado nacional de la canasta de electrodomésticos.
Fuente. Recuperado el 15 de marzo de 2017 de: https://www.sectorial.co/articulos-especiales/item/52099-%C2%BFhacia-d%C3%B3nde-se-dirige-el-mercado-de-electrodom%C3%A9sticos-de-colombia
El sector ha visto, una transformación, por ejemplo, ahora se tiene una mayor demanda
productos como celulares, televisores, tablet’s, computadores, lo cual ha reducido la capacidad de
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 35
compra de los consumidores a la hora de comprar otro tipo de electrodomésticos. Para el año
2014, se vendieron 762.120 neveras con un valor que viene cayendo desde 2013 en 1,2 %. Las
lavadoras, por su parte, presentan ventas de 712.743 unidades y un valor que se incrementó el año
pasado en un 5 %. Mientras que para 2015, las ventas de línea blanca superaron los 3 billones de
pesos y el gasto per cápita superó el $65.000, siendo Montería la ciudad donde más se invierte en
este tipo de electrodomésticos, seguida de Manizales, Pereira, Cartagena y Barranquilla.
(Portafolio, 2015)
La nevera sigue siendo uno de los electrodomésticos básicos del hogar, uno de los de
primera necesidad, así lo demuestran las estadísticas. Para el año 2003, el 67 % de los
colombianos tenía nevera, en al año 2015, el 80 % de los hogares tenían este electrodoméstico y
en ciudades como Bogotá el indicador llego a 90 %. La lavadora ha tenido un comportamiento
similar, según cifras del Dane, en 2003 el 25 % de los hogares colombianos contaba con lavadora,
para 2015 se llegó a 55 %.
Como se evidencia el mercado de electrodomésticos ha facilitado para que los hogares
puedan tener aparatos como la Lavadora, lo cual ha disminuido la demanda de este servicios en
sitios como las lavanderías.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 36
8.1.2 Identificación de oportunidades y amenazas
Posterior al análisis de los entornos se evidencias las siguientes oportunidades y
amenazas.
Tabla 4. Listado de amenazas y oportunidades
OPORTUNIDADES
Crecimiento de la economía y expectativas de
desarrollo económico para el país.
Existencia de medios tecnológicos para promover la
comunicación organizacional y promocional de empresa y
organizaciones.
Reducción del empleo en el país a través de la
formalización y una mayor tasa de ocupación.
Crecimiento de la población en centros urbanos como
Cali.
AMENAZAS
Se evidencia una alta concentración de población en
estratos socioeconómicos de ingresos bajos y medios.
Se evidencia aun informalidad en el empleo, lo que
compromete los ingresos de los hogares.
Problemas sociales asociados al tema de pobreza.
Aumento en la compra de electrodomésticos lo que
afecta la demanda de servicios de lavandería.
Fuente. Elaboración propia. 2017.
8.1.3 Caracterización del mercado
El mercado de la Lavandería La Puntada se ubica en la ciudad de Cali, por ende se presenta
una reseña de este, posteriormente se hace una presentación de los segmentos a los cuales se dirige
la empresa. La ciudad de Santiago de Cali, es la capital del departamento de Valle del Cauca y la
tercera ciudad más poblada de Colombia, después de Bogotá y Medellín.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 37
Ilustración 4. Mapa de la ciudad de Cali.
Fuente. Secretaría de Salud de Cali. (2011) Cali Cifras en Salud.
Según la Secretaría de Salud de Cali, (2011) las transformaciones demográficas, sociales y
económicas ocurridas han generado grandes implicaciones en los cambios cualitativos y
cuantitativos del desarrollo global de la poblacional, pues entre otros efectos ha significado un
acelerado proceso de urbanización, metropolización y alta participación en la redistribución
espacial de la población. (p.10)
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 38
Ilustración 5. Evolución de la población en Santiago de Cali.
Fuente. Secretaría de Salud de Cali. (2011) Cali Cifras en Salud.
Para el año 2015, Cali tuvo una población de 2.369.829 habitantes, que en su mayoría se ubican
en los estratos 1, 2 y 3. Según el Departamento Administrativo de Planeación de Cali, la
participación por género es hombres con un 48% y mujeres con un 52%, lo que permite que en la
ciudad se tenga una distribución de 1.137.518 hombres y 1.232.311 mujeres. El 98% se localiza
en la zona urbana; el 26% de la población se considera afro descendiente y el 0.5% indígena”.
Cali es un mercado atractivo por su tamaño, la Lavandería La Puntada, se ha centrado en
los siguientes segmentos de este mercado:
Hogares, estratos 3, 4 y 5.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 39
Hoteles
Salones de eventos
Pequeñas lavanderías
En un principio la empresa se concentró en los hogares, sin embargo, dado la capacidad
instalada se tuvo la posibilidad de ofrecer el servicio al sector empresarial lo que generó mayores
volúmenes en ventas. En la siguiente tabla se aprecia los segmentos a los cuales se dirige la
empresa.
Tabla 5. Segmentos de la empresa.
Segmento Observación
Hogares (estratos 3, 4 y 5) Este mercado, ha ido reduciendo la demanda, sobre
todo porque cada hogar ha ido comprando lavadoras
y esto redujo las ventas. Ahora se concentra en trajes
especiales, tintorería, clínica de ropa. Este segmento
aunque tiene baja demanda genera una alta
rentabilidad.
Hoteles Esta clase de clientes tiene una demanda constante
de servicios, lo que permite manejar grandes
volúmenes, sin embargo, el margen de rentabilidad
que se tiene es bajo.
Salones de eventos Este segmento tiene incrementos y descensos de
pedidos a lo largo del año, cuando ocurren se maneja
grandes volúmenes, aunque se tenga un margen de
rentabilidad bajo.
Pequeñas lavanderías Para este sector se ofrece el servicio de maquila, se
manejan pedidos constantes en pequeños volúmenes,
con márgenes de rentabilidad moderados. Fuente. Elaboración propia. 2017.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 40
8.2 Situación interna de la Lavandería según áreas y procesos para identificar
debilidades y fortalezas.
La lavandería La Puntada se caracteriza por ser una famiempresa, en la actualidad cuenta
con aproximadamente 8 personas de vinculación directa, cuenta con una planta principal y con
dos almacenes en la ciudad de Cali. A través del esfuerzo continuo de los fundadores ha ido
consolidando su portafolio de servicios que se enmarca en tres líneas principales:
Lavandería
Tintorería
Clínica de Ropa.
En la planta de la empresa se ubican principalmente la lavandería y la tintorería, mientras
la clínica de ropa se ubica en los puntos de venta. La ubicación de la planta se ubica en el Barrio
Salomia en el norte de la ciudad de Cali, mientras que los almacenes se ubican en el Barrio
Departamental y Barrio Alameda.
Características de los servicios: Como se mencionó la empresa tiene tres líneas de
servicios tal como se describen a continuación:
Lavandería: Este servicio consiste en la limpieza de prendas de vestir, así como insumos
de hoteles y centros de eventos (toallas, cortinas, cobijas, sabanas, etc.) La empresa para
esto usa diferentes técnicas a nivel industrial para garantizar una limpieza profunda, que
cuide los tejidos y garantice una presentación adecuada a las prendas, por lo que además
del lavado se realiza el planchado por prensa.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 41
Tintorería. Este servicio se enfoca en el cuidado de las prendas, a través de procesos que
le devuelven el color. De igual manera se presta este servicio a clínicas de ropa para
determinados acabados de las prendas.
Clínica de Ropa. Este servicio se enfoca en clientes particulares, y consiste en realizar
arreglos a prendas de vestir, y la elaboración o arreglo de elementos del hogar como
cortinas, manteles, etc.
Para el servicio de lavandería como de tintorería se cuenta con clientes particulares y
clientes empresariales. Solo el servicio de clínica de ropa se ofrece solo a particulares. Respecto a
la participación de los ingresos se evidencia la siguiente participación:
Tabla 6. Participación en ventas por producto.
Servicio % Participación
en ventas
Lavandería 60%
Tintorería 20%
Clínica de Ropa 20%
Fuente. Gerencia Lavandería La Puntada. (2017)
Además de la participación en ventas de cada uno de los servicios hay que destacar que
cada uno de estos también tiene un margen de contribución, dependiendo el tipo de cliente.
Estructura Organización y recursos humanos. La lavandería La Puntada tiene una
estructura organización que no ha sido documentada, es decir no se dispone de un manual de
funciones definido, donde se de claridad de las funciones específicas de cada cargo, las líneas de
mando y comunicación. Gracias a la experiencia se han ido relegando funciones y
responsabilidades. La máxima autoridad en la empresa es la gerencia que está a cargo de todos
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 42
los procesos administrativos, el resto de personal se enfoca en el tema de los procesos
productivos. En la siguiente ilustración se presenta el organigrama que sintetiza la estructura.
Ilustración 6. Organigrama Lavandería La Puntada
Fuente. Elaboración propia según información de la Gerencia Lavandería La Puntada. (2017)
Una de las debilidades de la empresa es la falta de documentación de las funciones de
cada uno de los cargos que integran la estructura organizacional. En este sentido se evidencia la
falta de un manual de funciones que de mayor claridad de lo que debe hacer cada cargo, evite la
sobrecarga laboral y separe las actividades productivas y las de dirección. De igual manera, el
cargo de gerencia debe asignar actividades a otros cargos y concentrarse en las actividades de
mercadeo y ventas para tener un mejor desempeño en el mercado.
8.2.1 Síntesis del Análisis interno.
A continuación se hace un análisis de las diferentes áreas de la empresa, para identificar
las oportunidades y debilidades, que puedan incidir en el desempeño de la lavandería. En la
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 43
siguiente tabla se realiza la valoración de la capacidad directiva, donde se identificaron diversas
variables y se clasificaron en fortalezas y debilidades, posteriormente se calificó, su impacto.
Tabla 7. Calificación de la capacidad directiva
CAPACIDAD DIRECTIVA
FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1
Imagen corporativa X
X
2 Uso de planes estratégicos
análisis estratégico
X X
3 Evaluación y pronostico del
medio
X X
4 Velocidad de respuesta a
condiciones cambiantes
X X
5 Flexibilidad de la
estructura organizacional
X
X
6 Comunicación y control
general
X X
7 Orientación al entorno X X
8
Capacidad Competitiva
X X
Fuente: Elaboración propia. 2017.
Respecto a la capacidad directiva, como se relacionó en la tabla anterior, la empresa tiene
serias debilidades debido a la falta de planeación para hacer frente a las contingencias del entorno
principalmente.
En la siguiente tabla se califican las variables asociadas a la gestión humana, estas se
clasifican en fortalezas y debilidades, y se calificó su impacto. De estas variables llamo la atención
aspectos como la estabilidad laboral, en algunos cargos no se tiene la suficiente estabilidad lo que
incide en la retención del capital humano, aspecto que se debe corregir para garantizar la
continuidad de programas y sobre todo por la relación que se tiene con los beneficios a través de
la atención que brindan los diferentes colaboradores.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 44
Tabla 8. Calificación de la capacidad de gestión humana
CAPACIDAD DE FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO
GESTIÓN HUMANA ALT
O
MEDI
O
BAJ
O
ALT
O
MEDI
O
BAJ
O
ALT
O
MEDI
O
BAJ
O
1 Experiencia Técnica X X
2 Nivel académico Talento H. X X
3 Estabilidad Laboral X X
4 Evaluación del desempeño X X
5
Formalización de los procesos
internos
X X
6 Clima Laboral X X
7 Compromiso de empleados X X
8
Formalización de los procesos de
gestión humana X X
Fuente: Elaboración propia. 2017.
Una de las debilidades de tema de gestión humana es la falta de organización y
formalización de los procesos, entre los de RRHH, esto influye en la claridad de las funciones de
cada cargo, el clima organizacional, la evaluación del desempeño. Otro tema negativo es la falta
de estabilidad laboral, lo que afecta en parte la motivación y clima organizacional.
En la siguiente tabla se lista las variables que integran la capacidad financiera, la gestión
financiera en sí es uno de los aspectos positivos de la organización, sin embargo, la empresa tiene
debilidades en cuanto a la rentabilidad considerando que el sector de las lavanderías se comporta
competitivamente, además la compra de lavadoras en el hogar ha reducido la demanda en los
últimos años. En la siguiente tabla se presenta la calificación de la capacidad financiera.
Tabla 9. Calificación de la capacidad financiera.
CAPACIDAD
FINANCIERA
FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1
Habilidad para competir con
precios X X
2 Estabilidad de costos X X
3
Disponibilidad de capital para
invertir. X X
4 Liquidez de la empresa. X X
5 Planificación de ventas X X
6 Acceso a capital ampliar la capacidad productiva. X X
Fuente: Elaboración propia. 2017.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 45
Una de las debilidades de la empresa está en la capacidad financiera, sobre todo en la
disponibilidad de capital, este es un recurso escaso, y en la actualidad no se dispone de recursos
para invertir en planes de desarrollo. Sin embargo, es un aspecto que se puede subsanar, a través
del acceso a un crédito con alguna entidad bancaria.
En la siguiente tabla se presenta la evaluación de la capacidad operativa, la empresa debe
tener una mejor gestión de los recursos tecnológicos, considerando que en la actualidad existen
recursos a bajos costos, lo que facilita actividades como gestión de información y en sí el proceso
de comunicación tanto a nivel interno (entre colaboradores) como a nivel externo con clientes,
proveedores y comunidad en general.
Tabla 10. Calificación de la capacidad operativa
CAPACIDAD OPERATIVA
FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1 Capacidad de Innovación X X
2 Nivel de tecnología utilizada en las actividades productivas. X X
3 Valor agregado al servicio X X
4
Implementación de sistemas de
información para coordinar las
actividades de las áreas. X X
5
Tecnologías usadas en la
comunicación y actividades de mercadeo y ventas. X X
Fuente: Elaboración propia. 2017.
En la lavandería La Puntada la empresa tiene debilidades en el uso de la tecnología, solo
se ha concentrado en el uso en la parte productiva, sin embargo, ha dejado relegado su uso para
otras áreas como la gestión comercial y ventas. Así para las actividades promocionales, esto es una
debilidad debido a que hoy se usan redes sociales y la mensajería instantánea para hacer publicidad
y contactarse directamente con los clientes.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 46
Respecto a la capacidad competitiva la lavandería se ha enfocado en la parte de producción,
no ha analizado a su competencia directa, y por ende no ha desarrollado ventajas competitivas que
le permitan hacer frente a la dinámica de competidores. En la siguiente tabla se aprecia la
evaluación de la capacidad competitiva.
Tabla 11. Calificación de la capacidad competitiva.
CAPACIDAD COMPETITIVA
FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1
Investigación de los competidores del
sector. X X
2
Posicionamiento de la lavandería en el
sector. X X
3 Participación del mercado X X
4 Actividades de promoción para resaltar ventajas competitivas. X X
5 Diversidad de servicios. X X
6 Investigaciones de mercados. X X
Fuente: Elaboración propia. 2017.
La lavandería tiene una debilidad en la gestión de la competitividad, principalmente porque
no se ha enfocado en el tema de comprender la dinámica del mercado y de los competidores. Esto
ha llevado a que no se tenga una estrategia clara para competir y diferenciarse.
En la siguiente tabla se presenta la evaluación de la capacidad de mercadeo y ventas, la
cual ha estado a cargo de la gerencia de la lavandería. Esta es una de las áreas más “descuidadas”
de la empresa, dado que no existe una vocación comercial.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 47
Tabla 12. Calificación de la capacidad de mercadeo y ventas
CAPACIDAD
MERCADEO Y VENTAS
FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO
ALTO
MEDI
O BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1
Se cuenta con un plan de
ventas X
2
Se realiza un análisis del
sector X X
3
Existe una investigación de
mercados. X X
4
Se tiene una política de
servicio al cliente X X
5
Se cuenta con un plan de
mercadeo X X
6
Se posee una estrategia de
promoción o comunicación x X
Fuente: Elaboración propia. 2017.
De las debilidades de la lavandería es que no tiene un plan de ventas, lo cual le ha
dificultado la consecución de los ingresos, así mismo, ha tenido problemas para gestionar la
relación con los nuevos clientes, retenerlos o fidelizarlos. Según lo evidenciado se debe trabajar
en fortalecer la gestión de mercadeo y ventas.
8.2.2 Síntesis de debilidades y fortalezas.
En la siguiente tabla se agrupan las fortalezas y debilidades, que se consideran más
relevantes.
Tabla 13. Síntesis de debilidades y amenazas
FACTORES INTERNOS CLAVES
FORTALEZAS
Capacidad de la gerencia para administrar la empresa, e implementar nuevos proyectos.
Diversidad del portafolio de servicios, que se orientan al mercado empresarial y los hogares.
Capacidad productiva, y disponibilidad de infraestructura para cumplir con los servicios solicitados.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 48
Compromiso del personal, experiencia y voluntad de participar en los proyectos de la lavandería.
DEBILIDADES
Falta de planes de desarrollo, estratégicos, de comunicación, de mercadeo y ventas.
Falta de formalidad de los procesos internos, falta estandarización y documentación.
Falta de recursos financieros para financiar los nuevos proyectos o planes de desarrollo.
Falta de innovación e implementación de tecnologías a nivel operativo y administrativo.
Falta de información de la “competencia”, el mercado y el sector.
Fuente. Elaboración propia. 2017
8.3 Formulación de la orientación estratégica para la Lavandería con el fin mejorar su
gestión administrativa y de mercadeo.
Para la formulación de las estrategias se tuvo en cuenta el resultado externo e interno,
sobre todo las fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas, las cuales se sintetizas en la
matriz DOFA como se presenta a continuación.
Tabla 14. Matriz DOFA
MATRIZ DOFA
Análisis Interno Análisis Externo
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Capacidad de la gerencia para administrar la
empresa, e implementar nuevos proyectos.
Crecimiento de la economía y expectativas de
desarrollo económico para el país.
Diversidad del portafolio de servicios, que se
orientan al mercado empresarial y los hogares.
Existencia de medios tecnológicos para promover
la comunicación organizacional y promocional de
empresa y organizaciones.
Capacidad productiva, y disponibilidad de
infraestructura para cumplir con los servicios
solicitados.
Reducción del empleo en el país a través de la
formalización y una mayor tasa de ocupación.
Compromiso del personal, experiencia y voluntad
de participar en los proyectos de la lavandería.
Crecimiento de la población en centros urbanos
como Cali.
DEBILIDADES AMENAZAS
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 49
Falta de planes de desarrollo, estratégicos, de
comunicación, de mercadeo y ventas.
Se evidencia una alta concentración de población
en estratos socioeconómicos de ingresos bajos y
medios.
Falta de formalidad de los procesos internos, falta
estandarización y documentación.
Se evidencia aun informalidad en el empleo, lo
que compromete los ingresos de los hogares.
Falta de recursos financieros para financiar los
nuevos proyectos o planes de desarrollo. Problemas sociales asociados al tema de pobreza.
Falta de innovación e implementación de
tecnologías a nivel operativo y administrativo.
Aumento en la compra de electrodomésticos lo
que afecta la demanda de servicios de lavandería.
Falta de información de la “competencia”, el
mercado y el sector.
Fuente. Elaboración propia. 2017-
Con base en la matriz DOFA se procedió a establecer la orientación estratégica iniciando
con principios como misión y visión, posteriormente se establecieron los valores y políticas,
hasta llegar a las estrategias que pretenden mejorar la gestión administrativa y de mercadeo.
Misión
“Lavandería La Puntada es una empresa comprometida con el cuidado de sus prendas y
las de su hogar, contamos con equipos que permiten una rigurosa limpieza, sin afectar la
apariencia, color, desempeño. Nuestro personal está siempre atento a brindar una solución según
su necesidad”
Visión
“Para el año 2022 seremos una de las lavanderías especializas en la aseo y cuidado de
prendas de vestir y mobiliario doméstico en la ciudad de Cali, contaremos con una variedad
amplia de servicios de aseo, limpieza y mantenimiento, tanto para el sector hogares como para el
sector empresarial”
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 50
Valores
Uno de los aspectos que se consideran en la orientación estrategia es la formulación de
valores, considerando que estos inciden en la conducta y trato que los colaboradores brindan a los
clientes, lo cual es un aspecto clave para mantener una excelente atención enfocada en trato
humano, cordial y oportuno.
De igual manera los valores planteados permitirán construir un clima organizacional
gratificante donde el personal se sienta motivado y comprometido con el plan estratégico y las
acciones que este implica.
En la siguiente tabla se definen los valores corporativos que se espera implementar en la
Lavandería La Puntada, base sobre la cual se tendrá un código de conducta.
Tabla 15. Valores Organizacionales
Valor Descripción
Confianza
“Creer en las personas permite generar oportunidades, por eso
se debe delegar en ellas responsabilidad y autoridad para que
estas puedan demostrar sus capacidades”.
Trabajo en Equipo
“El trabajo en equipo significa colaborar con otros, promover
el intercambio de ideas, coordinar esfuerzos y promover la
consecución de metas comunes”.
Integridad “Actuar siempre de forma coherente con el código ético de la
empresa, las leyes y los valores personales”.
Transparencia “Actuar de manera clara, consistente y oportuna”.
Respeto por las
personas
“Dar un trato digno a las personas y valoramos sus
diferencias, no discriminar a nadie por su condición”.
Actitud de servicio
Ser amables, oportunos y eficaces en la prestación de cada
servicios, tener una vocación de colaboración desinteresada”.
Alto desempeño
“Superamos continuamente nuestras metas y optimizamos el
uso de recursos, para crear valor”.
Orientación al cliente:
“Construir relaciones de largo plazo con los clientes, que son
la razón de ser, la cual se fundamentara en la sinceridad, el
buen trato y equidad en los precios”.
Actitud positiva
“Disfrutar del que hacer, ofrecer siempre una actitud positiva
ante los desafíos que se presentan día a día” Fuente. Arías P. (2013)
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 51
Posterior a la formulación de los valores que están orientados a establecer un código de
conducta que mejore las relaciones de los colaboradores y el clima organizacional, se procede a
formular una política de calidad que se enfoca en mantener unos estándares en los servicios que
ofrece la lavandería.
Política de Calidad
Para la Lavandería La Puntada se propone una política de Calidad que sea la base sobre la
cual se construya una cultura de la calidad, que más tarde conlleve a la implementación de un
Sistema de Gestión de la Calidad y las respectivas certificaciones, lo cual es un factor que incide
en la consolidación de las relaciones comerciales con el sector empresarial como hoteles y
restaurantes.
La política de calidad se centra en estandarizar y documentar los procesos lo que conlleva
a que las actividades (procedimientos) se realicen bajo un criterio técnico, haciendo un uso racional
de los recursos, minimizando el riesgo para los empleados, garantizando un trato oportuno a los
clientes, además del aseo y cuidado de cada prenda.
Objetivos de Calidad
Para lograr un cambio positivo con la política de calidad se proponen los siguientes
objetivos:
Capacitar el 100% del personal cada año en temas de calidad, seguridad laboral y servicio
al cliente.
Mantener por debajo del 5% las quejas y reclamos de los clientes insatisfechos en
comparación con el total de clientes atendidos en el periodo inmediatamente anterior.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 52
Estandarizar y documentar el 100% de los procesos internos, así como documentar el perfil
de cada uno de los cargos de la empresa.
Invertir el 5% del ingreso por ventas en actividades en actividades de promoción y ventas
que tengan un contacto directo con el cliente.
Destinar el 5% del ingreso por ventas en la actualización de equipos y maquinaria.
La Política de Calidad será liderada por la Gerencia General de la empresa, será difundida
y explicada a todos los colaboradores, quienes deben asumir un compromiso para ejecutarla,
aportando desde su cargo a la consecución de cada uno de los objetivos planteados.
Formulación de las estrategias
Con base en el análisis externo e interno se procedió a formular una serie de estrategias
enfocadas en mejorar la gestión administrativa, mercado y ventas, por ende, las estrategias se
centran en la organización y planificación en los procesos, así como en el desarrollo de servicios
y fomentar la promoción para posicionar la marca y el portafolio de servicios.
A continuación se detallan las estrategias:
Aumento de participación en el mercado. Esta estrategia se basa en la planificación del
crecimiento del mercado, con base en la demanda del mercado y en particular de los nichos
de interés. Para el año 2018 se espera aumentar en 5% la participación en el mercado
abarcando el sector empresarial de la ciudad de Cali.
Desarrollo de un plan orientado al “Marketing Mix”. Elaborar un plan de mercadeo
centrado en las 4 ‘p (precio, producto, promoción y plaza) el cual sebe surgir de analizar la
competencia y los sustitutos que configuran las amenazas de la Lavandería.
Modernización y estandarización de procesos. Para garantizar la calidad en los procesos
se propone estandarizarlos y documentarlos a través de un manual de procesos y
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 53
procedimientos, con esto se logrará un uso racional de los recursos, minimizar los riesgos
laborales para los empleados, como una mayor calidad en los servicios prestados.
Capitalización e inversión en la empresa. Para garantizar un mayor recursos financiero
y con ello financiar los planes de desarrollo se plantea capitalizar la empresa a través de un
mayor aporte de los socios (propietaria) o a trayendo a nuevos accionistas. Igualmente se
puede recurrir a la financiación a través de la banca comercial.
Crecimiento portafolio de servicios. En el mediano plazo la Lavandería debe ampliar la
base de servicios incluyendo actividades de aseo, limpieza y mantenimiento tanto para el
sector hogares como para el empresarial. Se recomienda implementar servicios de lavado
de ventajas, muebles, aspirado de alfombras, entre otros.
Gestión del Riesgo. La empresa debe tener una planificación para hacer frente a las
contingencias que puedan afectar los procesos productivos, la gestión financiera y la
seguridad de empleados. Por lo tanto, se recomienda evaluar el riesgo, planificar para
reducir factores de riesgo, y establecer un plan de emergencias.
Gestión del Recurso Humano. . La empresa debe desarrollar actividades para mejorar la
motivación del personal, para esto se establecerá un plan de desarrollo humano, que haga
énfasis en el crecimiento personal y profesional de los colaboradores, así mismo,
garantizando mejores condiciones de trabajo, remuneración y estabilidad laboral.
Las estrategias formuladas deben ser lideradas por la gerencia de la empresa, y deben
involucrar a todos los colaboradores para que aporten desde su cargo a la consecución de las
mismas.
8.4 Plan de acciones que contenga las mejoras a implementar el presupuesto de las
mismas.
A continuación, se presenta el plan de acción para el logro de las estrategias formuladas.
Para cada una de las estrategias se plantea las actividades, así como los indicadores para su
monitoreo y control. También se presenta el cronograma y presupuesto, lo cual está orientado a
facilitar su implementación.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 54
Tabla 16. Plan de Acción.
ESTRATEGIA ACTIVIDADES INDICADOR
Aumento de
participación en el
mercado
Identificar nichos o segmentos rentables en dos categorías:
hogares y empresas.
Número de nichos analizados Vs.
Identificados
Identificar el crecimiento de la demanda por sector Sectores analizados, cambios evidenciados
Elaborar un plan de ventas por sector: hogares y empresas. Metas de venta por periodo y punto de venta
Destinar presupuesto para promoción y publicidad
Cuantía invertida por periodo Vs. Aumento
en ventas
Implementar la venta corporativa a través de ejecutivos de
cunetas.
Ventas corporativas ejecutadas vs, Ventas
planeadas.
Desarrollo de
una mezcla de
“Marketing Mix”
Establecer catálogos de servicios impreso y digital. Productos catalogados por periodo
Establecer un plan de medios, promoción, y publicidad.
Hacer presencia en redes sociales, pagina web, directorios
electrónicos y mensajería instantánea. Número de publicaciones, pautas, cobertura.
Diseñar un sistema para estar por debajo de los precios de
la competencia directa
Comparación periódica de precios (briefing
de precios)
Fortalecer las ventas a domicilio, tanto para el sector
hogares como para el empresarial. Aumento ventas a domicilio
Aumentar las sucursales para tener mayor cobertura del
mercado Número de nuevas sucursales
Capitalización e
inversión en la empresa
Elaborar un plan financiero Metas por áreas, sucursales y periodo
Establecer financiamiento con banca comercial
Recursos presupuestados Vs Recursos
obtenidos
Aumentar la participación accionaria
Número de acciones emitidas, Vs. Aumento
en el capital
Modernización
y estandarización de
procesos
Evaluar los procesos internos, y estandarizarlos.
Número de procesos revisados, Vs. Procesos
totales
Formalizar y documentar los procesos
Número de procesos revisados, Vs procesos
documentados
Establecer un manual y mapa de procesos
Número de procesos contenidos, Vs Total de
procesos
Socializar la formalización de procesos. Número de socializaciones
Fuente. Elaboración propia. (2017)
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 55
(Continuación plan de Acción)
ESTRATEGIA ACTIVIDAD INDICADOR
Crecimiento
portafolio de productos
Revisar la rentabilidad de los servicios, evaluar el
costo y el precio. Estadísticas por producto, marca y línea
Establecer nuevos servicios según las necesidades del
sector hogares y empresarial. Líneas eliminadas por periodo Vs total líneas
Ofrecer los nuevos servicios, enfatizando en las
ventas continuas. Número de nueva líneas, marcas y producto por periodo
Gestión del
Riesgo
Establecer mapa de riesgos Riesgos detectados por zonas, áreas o actividades
Definir un comité de análisis de riesgos Acciones del comité de riesgos
Elaborar un plan de contingencia. Número de acciones contenidas en el plan
Evaluar el riesgo laboral.
Factores de riesgos evaluados vs. Medidas
implementadas.
Gestión del
Recurso Humano
Revisar y formalizar los procesos de RRHH Número de procesos documentados Vs. Procesos totales
Formalizar los contratos laborales Número empleados vinculados, según tipo de contrato
Establecer un programa de motivación y promoción
Número de actividades programadas Vs. Número de
actividades ejecutadas
Fuente. Elaboración propia. (2017)
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 56
En el anexo A, se presenta el cronograma para la ejecución de las estrategias formuladas
y las actividades que estas implican, se consideró que en el primer semestre del 2018 se pueden
comenzar a desarrollar. En el Anexo B, se presenta el presupuesto para la ejecución, el costo del
plan estratégico será de $14.950.000, el cual e espera financiar con la ampliación del capital social,
o a través de un crédito de la banca comercial.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 57
9. Conclusiones
Se evidencia según el análisis externo que el sector para las lavanderías ha cambiado,
reduciendo la demanda de servicios dado que los hogares han aumentado la compra de lavadoras.
Lo que conlleva a que las lavanderías se concentren en el sector empresarial, en segmentos como
hoteles y restaurantes.
La Lavandería a nivel interno evidencia falencias como falta de organización, se ha creado
una estructura donde se identifican los cargos y áreas, sin embargo no se tiene un manual de
funciones que establezca claramente las funciones de cada uno de los cargos, lo cual debe hacerse
con un criterio técnico separando las funciones operativas de las de dirección. Actualmente el
cargo de gerencia se concentra en actividades operativas descuidando las funciones de mercadeo
y ventas. Por ende se evidenció la necesidad de mejorar la planeación haciendo énfasis en el tema
de ventas y de la gestión administrativa.
Las estrategias formuladas están orientadas a hacer frente a la situación del entorno, además
de superar las debilidades internas, con lo cual se espera por un lado mejorar la eficiencia interna
y por otro, tener un mejor desempeño en el mercado, lo que significa obtener unas mayores ventas.
El plan de acción propuesto está acorde a las capacidades de la lavandería por lo que se
espera que sean viables, además se pueden financiar ampliando el capital social u obteniendo
recursos financieros a través de la banca comercial.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 58
10. Recomendaciones
Entre las recomendaciones que se le formulan a la empresa figuran:
La empresa debe formalizar los procesos, porque esto mejorar sustancialmente la calidad
de los servicios.
Invertir en la actualización de los equipos y maquinaria para evitar la obsolescencia.
Mejorar la distribución de las funciones a nivel interno, para evitar que la gerencia se
sobrecargue de actividades y se pueda concentrar en el tema de mercadeo y ventas.
Invertir más en actividades de promoción y publicidad, para dar a conocer la marca de la
lavandería sí como su portafolio de servicios.
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 59
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df
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 63
ANEXOS
Anexo A. Cronograma
CRONOGRAMA PARA EJECUCION DE ESTRATEGIAS
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto
ESTRATEGIA ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Aumento de participación en el mercado
Identificar
nichos o
segmentos
rentables en dos
categorías:
hogares y
empresas. X X X Identificar el
crecimiento de la
demanda por
sector X X Elaborar un plan
de ventas por
sector: hogares y
empresas. X X X Destinar
presupuesto para
promoción y
publicidad X X X Implementar la
venta corporativa
a través de
ejecutivos de
cunetas. X X X
Desarrollo de una mezcla de “Marketing Mix”
Establecer
catálogos de
servicios
impreso y
digital. X X X Establecer un
plan de medios,
promoción, y
publicidad.
Hacer presencia
en redes sociales,
pagina web,
directorios
electrónicos y
mensajería
instantánea. X X X X
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 64
CRONOGRAMA PARA EJECUCION DE ESTRATEGIAS
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto
ESTRATEGIA ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Diseñar un
sistema para
estar por debajo
de los precios de
la competencia
directa X X X Fortalecer las
ventas a
domicilio, tanto
para el sector
hogares como
para el
empresarial. X X X X Aumentar las
sucursales para
tener mayor
cobertura del
mercado X X X
Capitalización e inversión en la empresa
Elaborar un plan
financiero X X X X X Establecer
financiamiento
con banca
comercial X X X X Aumentar la
participación
accionaria X X X
Modernización y estandarización de procesos
Evaluar los
procesos
internos, y
estandarizarlos. X X X X Formalizar y
documentar los
procesos X X X Establecer un
manual y mapa
de procesos X X X Socializar la
formalización de
procesos. X X X
Crecimiento portafolio de productos
Revisar la
rentabilidad de
los servicios,
evaluar el costo
y el precio. X X
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 65
CRONOGRAMA PARA EJECUCION DE ESTRATEGIAS
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto
ESTRATEGIA ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Establecer
nuevos servicios
según las
necesidades del
sector hogares y
empresarial. x x x x Ofrecer los
nuevos servicios,
enfatizando en
las ventas
continuas. x x x
Gestión del Riesgo
Establecer mapa
de riesgos X X X X Definir un
comité de
análisis de
riesgos X X X X Elaborar un plan
de contingencia. X X Evaluar el riesgo
laboral. X X
Gestión del Recurso Humano
Revisar y
formalizar los
procesos de
RRHH X X X Formalizar los
contratos
laborales X X X X Establecer un
programa de
motivación y
promoción X X X Fuente. Elaboración propia. (2017)
DISEÑO DE UN PLAN ESTRÁTEGICO PARA LAVANDERIA LA PUNTADA – ESTABLECIMEINTO… 66
Anexo B. Presupuesto
ESTRATEGIA ACTIVIDADES COSTO
Aumento de participación en el
mercado
Identificar nichos o segmentos rentables en dos categorías: hogares y empresas. $ 1.000.000
Identificar el crecimiento de la demanda por sector $ 150.000
Elaborar un plan de ventas por sector: hogares y empresas. $ 150.000
Destinar presupuesto para promoción y publicidad $ 1.000.000
Implementar la venta corporativa a través de ejecutivos de cunetas. $ 500.000
Desarrollo de una mezcla de
“Marketing Mix”
Establecer catálogos de servicios impreso y digital. $ 1.000.000
Establecer un plan de medios, promoción, y publicidad. Hacer presencia en redes
sociales, pagina web, directorios electrónicos y mensajería instantánea. $ 1.000.000
Diseñar un sistema para estar por debajo de los precios de la competencia directa $ 500.000
Fortalecer las ventas a domicilio, tanto para el sector hogares como para el
empresarial. $ 500.000
Aumentar las sucursales para tener mayor cobertura del mercado $ 3.000.000
Capitalización e inversión en
la empresa
Elaborar un plan financiero $ 500.000
Establecer financiamiento con banca comercial $ -
Aumentar la participación accionaria $ -
Modernización y
estandarización de procesos
Evaluar los procesos internos, y estandarizarlos. $ 1.500.000
Formalizar y documentar los procesos $ 500.000
Establecer un manual y mapa de procesos $ 500.000
Socializar la formalización de procesos. $ 150.000
Crecimiento portafolio de
productos
Revisar la rentabilidad de los servicios, evaluar el costo y el precio. $ 150.000
Establecer nuevos servicios según las necesidades del sector hogares y empresarial. $ 1.500.000
Ofrecer los nuevos servicios, enfatizando en las ventas continuas. $ 150.000
Gestión del Riesgo
Establecer mapa de riesgos $ 500.000
Definir un comité de análisis de riesgos $ 150.000
Elaborar un plan de contingencia. $ 100.000
Evaluar el riesgo laboral. $ 100.000
Gestión del Recurso Humano
Revisar y formalizar los procesos de RRHH $ 150.000
Formalizar los contratos laborales $ 100.000
Establecer un programa de motivación y promoción $ 100.000
$ 14.950.000
Fuente. Elaboración propia (2017)