Post on 20-Jan-2015
DISTRIBUCIÓN
Plan de Marketing
La distribución comercial
“Peso” importante en el PIB (en torno al 14 %)
El “comerciante” ha sido una figura denostada Efecto inflacionista
Crítica en muchos casos infundada: Permite una mejor asignación de recursos económicos (Ppio. Bo comparativo) Alguien tiene que realizar esa función de “puente” (implica asumir un coste) Sector generador de empleo Figura importante en la adaptación a los hábitos de compra de los consumidores
Como sector económico y social de actividad:
Como variable de MK: Variable estratégica (define forma de llegar al consumidor y compromete posicionamiento)
2 modos fundamentales: - Crear una red de distribución propia- Vínculos contractuales con distribuidores independientes
Con connotaciones tácticas (márgenes, actividades promocionales, …)
Funciones de la distribución comercial
ADECUACIÓN:
OFERTA
DEMANDA(Salvar la “sepa-
ración” entreProduc. y Cons.)
Discrepancia de surtidosDivisión cantidad producto
Creación de surtido
Separación espacial Transporte
Separación temporal Almacenamiento
TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD
DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES
Arbitraje
Especulación
Número de transacciones con y sin intermediarios
FIGURA 1A
F1 F2 F3
C1 C2 C3 C4 C5
FIGURA 1B
F1 F2 F3
C1 C2 C3 C4 C5
N
M
N*M I N+M
Canal de distribución Definición: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final.
Tipología de Intermediarios:
Minorista o detallista
Mayorista
Agente comercial o representante
REALIZACIÓN INTERNA DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN
EXTERNALIZACIÓN DE LASFUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN
CANAL PROPIO(Canal Vertical Integrado)
CANAL DE INTERMEDIA-RIOS INDEPENDIENTES
Canales según la internalización o externalización de funciones:
Canales de distribución convencionales vs. sistema vertical
de marketingSistema VerticalSistema Vertical
de Marketingde Marketing
Fabricante
Detallista
CanalesCanalesConvencionalesConvencionales
(Intermediarios independientes)(Intermediarios independientes)
Consumidor
Fabricante
Consumidor
Detallista
Mayorista
May
ori
sta
CF
F
F
F
F
F
m
M
Ag
M
MO
C
m
M
Ag
MD
C
m
m
m
C
C
C
Canales de distribución (bienes de consumo): niveles
Canales de distribución (bienes industriales): niveles
Distribuidorindustrial
Fab
rica
nte
Clie
nte
ind
ust
rial
Representantedel fabricante
Sucursal de ventasdel fabricante
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INDEPENDIENTES ORGANIZADOS
SIST. VERT. DIST. SIST. HORIZ. DIST.
SIST.CORP.
SIST.CON-
TRACT.
SIST.ADM.
Organización del canal
MULTICANAL
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INDEPENDIENTES: compuestos por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar
sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.
ORGANIZADOS
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL: estructura de canal de distribución formada por F, M y m que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del
canal es propietario de los demás (sistema corporativo), ha contratado a los demás (sistema contractual), o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar
(sistema administrado).
Organización del canal
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: dos o más empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing.
SISTEMA MULTICANAL: una única empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL
SDV CORPORATIVO:Sears obtiene más del 50% de sus artículos de empresas suyas o parcialmente suyas
Carrefour obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas y verduras en EspañaZara fabrica el 40% de sus telas y confecciona más de la mitad de sus prendas
SDV CONTRACTUAL:Organización en régimen de franquicia:
Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados
Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante: Coca-Cola y las embotelladoras (mayoristas) que venden el producto final a los minoristas de los mercados locales
Sistema de franquicia minorista patrocinado por empresas de servicios: sector de alquiler de automóviles (Hertz, Avis), restaurantes de comida rápida (MCDonald´s, Burger King), Hoteles
(Holiday Inn, Ramada Inn)
SDV ADMINISTRADO:Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestlé o Unilever) cuentan siempre con
una colaboración privilegiada por parte de los distribuidores en temas de expositores, posición en las góndolas y políticas de precios.
Organización del canal
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL
La compañía de seguros AEGON ha establecido un acuerdo con La Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM) para vender sus seguros en las oficinas bancarias
McDonald´s abre una versión “express” de sus restaurantes en algunos hipermercadosCoca Cola y Nestlé formaron una joint venture para comercializar en todo el mundo café
(Nescafé) y té (Nestea) listos para tomar
Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, InternetIBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de venta minorista, página webPlaneta: librerías (novedades literarias), quioscos (fascículos coleccionables, libros de
bolsillo), red de venta directa (enciclopedias)
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL
Organización del canal
Decisiones sobre el diseño del canal de distribución: etapas
Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes (lugar cercano, compra personal, variedad de productos, servicios adicionales, etc.) Objetivos del canal (en qué segmentos centrarse y cuál es el canal de distribución ideal para cada caso) Tipos de intermediarios (fuerza de ventas, representantes de los fabricantes, agentes de ventas) Número de intermediarios de marketing (distribución intensiva, exclusiva y selectiva) Responsabilidades de los miembros del canal (fabricante y distribuidor: políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, servicios específicos). Especialmente en las organizaciones en régimen de franquicia y en los canales de distribución exclusiva.
Nivel de servicio deseado por los clientes
SERVICIO
Tamaño lote de compra
Tiempo de espera
Adaptación espacial
Variedad de productos
Información
Servicios añadidos
Objetivo y factores condicionantes
OBJETIVOUna vez establecido el nivel de servicio, minimizar los costes de distribución para alcanzar dicho nivel de servicio. Normal., se pueden identificar varios segmentos que desean niveles de servicio diferentes.
FACTORESCONDICIO-
NANTES
Producto
Carácter perecedero: canal más directa Tamaño: canal con menores distancias de transporte y cantidad de manipulación necesaria Valor unitario (generadores y turbinas); no estandarizados (maquinaria producida por encargo): fuerza de ventas de la empresa más que intermediariosGrado de aceptación
Intermediarios
Consumidores
Competencia
Entorno
Empresa
Identificación y evaluación de alternativas
IDENTIFICACIÓN
EVALUACIÓN
Tipos de intermediarios
Número de intermediarios
Delimitación de responsabilidades
Criterios
Métodos
Económicos
Control
Adaptativos
Puntuación de factoresponderados compensatorio
Puntuación de factoresno compensatorio
Estrategiade cobertura
Estrategias de cobertura
DISTRIBUCIÓNINTENSIVA
DISTRIBUCIÓNEXCLUSIVA
DISTRIBUCIÓNSELECTIVA
- Muchos puntos de venta y de gran alcance- Compartida con otros fabricantes- Distribuidores independ.- Márgenes bajos- Poca Imagen -Productos de compra frecuente-Ej: pasta de dientes
- Pocos puntos de venta y de corto alcance- No compartida con otros fabricantes- Distribuidores propios o independ. (acuerdos) - Márgenes altos- Imagen de prestigio-Productos de compra esporádica-Ej: industria automovilística y marcas prestigiosas de moda femenina
Sistemaintermedio
(se recurre a más de un intermediario pero no a
todos los que desean distribuir los productos de
la empresa)-Empresas que venden
televisiones, mobiliario o pequeños
electrodomésticos
Minoristas y mayoristas
TIENDAS ESPECIALIZADAS: selección muy limitada de líneas de productos con una gran variedad de artículos dentro de ellas : tiendas de moda, tiendas de muebles, floristerías, etc.GRANDES ALMACENES: múltiples líneas de productos cada una de las cuales es un departamento independiente gestionado por jefes de compras: El Corte Inglés, Sears.GRANDES SUPERFICIES: establecimientos de gran extensión. Hipermercados mezcla supermercado y venta de otros productos (Hipercor, Carrefour) y Category Killers: surtido muy profundo de una única categoría y con empleados especializados (Leroy Merlin, Ikea, Toys R us). SUPERMERCADOS: Gran variedad de productos de alimentación, higiene y limpieza, con sistema de autoservicio, precios y márgenes bajos: Mercadona, Caprabo, Champion.TIENDAS DESCUENTO: mercancías corrientes, con sistema autoservicio, precios y márgenes algo más bajos: Lidl, Día.
TIPOS DE MINORISTAS
TIPOS DE MINORISTAS
TIENDA 24 HORAS: limitada línea de productos de uso diario, tiendas pequeñas, situadas cerca de zonas residenciales, abiertas todo el día o durante muchas horas todos los días de la semana, precios ligeramente superiores. 7 Eleven, Vips, OpenCor.
MINORISTAS DE PRECIOS BAJOS: venden productos que han comprado a precios de mayorista más bajos de lo normal (por restos de temporadas, excesos de inventarios o taras), a precios más bajos de lo habitual en otros establecimientos minoristas.
Minoristas y mayoristas
MAYORISTAS COMERCIALES: adquieren la propiedad de los artículos que distribuyen
Mayoristas de servicio completo: ofrecen una línea completa de servicios (almacenamiento, fuerza de ventas, crédito, transporte y servicios de gestión). Ej: mayoristas de productos farmacéuticos.Mayoristas de servicio limitado: ofrecen un servicio limitado. Ej.: Cash and carry no facilitan el servicio de transporte.
BROKERS Y AGENTES: no asumen la propiedad de los productos. Los AGENTES representan a los compradores o a los vendedores, de forma relativamente permanente, en comparación con los brokers.
ESTABLECIMIENTOS Y OFICINAS DE FABRICANTES: transacciones mayoristas que llevan a cabo los propios vendedores o compradores para prescindir de los mayoristas independientes. Ej.: centrales de ventas que distribuyen el inventario del fabricante.
TIPOS DE MAYORISTAS
Minoristas y mayoristas
Relaciones internas en el canal de distribución
PODER /DEPENDENCIA
CONFLICTO
EJERCICIODE PODER
COOPERACIÓN
SATISFACCIÓN
COMPROMISOCONFIANZA
Marketing Relacional
Negociación
FUENTES O BA-SES DE PODER
PoderCompensador
Tamaño
Imagen(marca)
Información
Diferenciación
Estrategias de Influencia(Coerción – Recompensa)
Marketing Transaccional
Alternativas
ActivosEspecíficos
ECR
Surtido Eficiente
Promociones Eficientes
Lanzamiento Eficientede Nuevos Productos
Reaprovisionamiento Eficiente
OFERTA(ASPECTOS LOGÍSTICOS)
DEMANDA(ASPECTOS COMERCIALES)
ECR