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EL DESAFO DE LOS SERVICIOS
Ruth Noem Torres Universidad de Yucatn
Yo dorma y soaba que la vida era alegra. Despert y vi que la vida era servicio. Serv y vi que el servicio era
alegra R. Tagore
El auge del sector servicios se ve manifiesto en las grandes economas del mundo.
Estados Unidos, es un pas donde el 77% del producto nacional bruto y el 80% de su
fuerza laboral proviene del sector de los servicios (Sizzo, et al., 2005). Y no menos
importante lo es para otras economas industrializadas desde Canad, Japn y Europa
Occidental (Malhotra, et al., 2005).
Segn Gronross (1994) la mayora de los pases del mundo occidental han entrado ya
o estn a punto de hacerlo- en lo que se denomina economa de servicios o sociedad
de servicios. Por muchas razones los servicios se han convertido en una importante
fuente de riqueza. Ante todo, el sector servicios es el responsable del aumento de la
riqueza y del empleo en la sociedad. Los porcentajes del producto nacional bruto
(PNB) y del pleno empleo creados por empresas y organizaciones privadas y
pblicas- del sector servicios crecen constantemente. En pocas de recesin
econmica este sector ha mantenido el empleo al alza.
La dcada de los aos 90 se caracteriz, en el mbito de la gestin empresarial, entre
otras cosas por el incremento en la atencin del servicio al cliente. Esto ha debido ser
as ya que los sistemas productivos deben dar respuesta, en el tiempo ms breve
posible y con el mnimo costo, a las necesidades de sus clientes, las que cada vez son
ms diversas e individualizadas. Todo ello con vista a garantizar la competitividad
necesaria que les permita a los sistemas productivos permanecer en el mercado. Tal
tendencia se ha continuado manifestando en los inicios del nuevo siglo (Gmez et al.,
2004).
En los ltimos aos, servicios como educacin, hospedaje, comida rpida, bancos y
agencias de inversin, se han convertido cada vez ms, en un negocio global. El
comercio internacional de servicios ha mostrado una tasa de crecimiento del 175%
desde mediados de los aos ochenta y actualmente representa la quinta parte de toda
la actividad comercial global (Strauss y Mang, 1999).
En la bsqueda de la competitividad se trata de situar al cliente y sus necesidades en
el punto central de atencin de los sistemas productivos y lograr la coordinacin de
RECA, 4(2012)
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estos ltimos a travs del enfoque logstico. Segn Gmez (2004) el cliente lo que en
realidad demanda es un servicio y no un producto o mercanca en s, este criterio est
avalado por un conjunto de autores como Acevedo (1995), Carlzon (1989), Fontes
(1991) y Anderson (1998). El servicio engloba o se sustenta en un producto y es ms
abarcador que este. Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para
el cliente y conduce a la enajenacin de este. Entender correctamente las necesidades
y preferencias de los clientes se vuelve una cuestin clave para trazar la estrategia
competitiva dentro del negocio.
Entendiendo los servicios
Segn Grande (2005) toda actividad empresarial conduce a un producto, que puede
ser un bien o un servicio. Se puede entonces entender que los bienes y los servicios
.son materializaciones de actividades diferentes. De acuerdo a este autor, un producto
es algo que se puede ofrecer al mercado para ser adquirido, usado o consumido, para
satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas.
La American Marketing Association (AMA) acu el concepto de servicios en 1960. Su
Comit de Definiciones los concibi como Actividades, beneficios o satisfacciones que
se ofrecen a titulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes. Esta definicin
fue refinada en 1981 en los siguientes trminos. Los servicios son actividades que
pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que
proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de
bienes.
Citando a uno de los grandes gurs de la mercadotecnia, Kotler (1995), estima que un
servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es
esencialmente intangible y no se puede poseer. Su produccin no tiene por que ligarse
necesariamente a un producto fsico.
Lovelock et al. (2004) distingue 4 categoras de productos:
1. Bienes tangibles puros
2. Bienes tangibles con algn servicio
3. Servicios acompaados de algunos bienes
4. Servicios puros
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Ahora bien, han sido Shostack (1977) y Huete (2004) quienes han trabajado el famoso
modelo molecular de los servicios. Este modelo de construccin de los servicios se
refiere al ncleo concebido como una representacin de los servicios bsicos o
esenciales que se prestan, es decir, aquel beneficio primario que busca el consumidor.
Como puede ser la pernocta en un hotel. Aunado a este ncleo, existen los servicios
aumentados o servicios perifricos que son parte de la oferta adicional o servicios
adicionales que se le ofrecen al consumidor y que contribuyen a la construccin de la
propuesta de valor para el consumidor. La oferta conjunta de servicios se llama
servicio global. Finalmente, existen los llamados servicios potenciales, que son los que
los consumidores se imaginan que podrn encontrar.
Dentro de este contexto de construccin del servicio no se puede dejar de lado el
concepto de servuccin trmino que data desde la dcada de 1990- cuyo sistema
est definido con la misma rigurosidad que para la fabricacin de un producto. Esta fue
la propuesta de los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard, autores del
libro Servuccin, el marketing de los servicios, publicado por McGraw Hill. No existe
en espaol una palabra que permita designar el proceso creativo de un servicio, por lo
que los autores han optado por el neologismo servuccin. Se trata entonces de un
sistema con todas las consecuencias que esto acarrea, sobretodo, en lo que se refiere
al rigor necesario en cuanto a la concepcin y la puesta en funcionamiento, para llegar
a un servicio de calidad. Pero, la gran diferencia en relacin con la fabricacin de un
producto reside en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema
servuccin, l es uno de los actores, a la vez productor y consumidor.
La servuccin en la empresa de servicios es la organizacin sistemtica y coherente
de todos los elementos fsicos y humanos de la relacin cliente-empresa, necesaria
para la prestacin de un servicio. Entre los elementos de este sistema de servuccin
se encuentran el cliente (consumidor implicado en la fabricacin del servicio), el
soporte fsico (soporte material), el personal de contacto (persona en contacto directo
con el cliente), el servicio (este resultado constituye el beneficio que debe satisfacer la
necesidad del cliente), el sistema de organizacin interna (no visible para el cliente,
funciones clsicas de la empresa) y por ltimo, los dems clientes (intercambio de
comunicacin entre clientes). Es importante destacar que son estos autores,
pertenecientes a la escuela francesa de servicios quienes distinguen la parte visible y
la parte no visible en la construccin del servicio, considerando los famosos Front
Line y Back Stage del escenario del servicio.
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En cuanto a la clasificacin de los servicios se tienen varias. En lo personal me gusta
la que se refiere a la sugerida en los distintos libros de Marketing de Servicios:
Figura 1: Fuente: Elaboracin propia a partir de Lovelock, Zeithalm y Huete.
Los servicios se fabrican en el mismo momento en que se estn entregando. Segn
Carlzon (1989) la compaa existe en la mente de sus clientes solamente durante
aquellos casos en que stos entran en contacto directo con aspectos especficos de su
operacin. Bajo esta perspectiva, el servicio que se brinda son los momentos de la
verdad, ni ms ni menos. El autor recomienda identificar esos momentos de la verdad,
es decir, en los que los empleados que se relacionan con el cliente estn con el
pblico a quienes entregan el servicio.
Adems de la importancia de los momentos de la verdad, existe otro aporte
significativo en la definicin del servicio que presenta Albretch. Lo denomina El
tringulo del servicio. El modelo esta sostenido por tres conceptos:
1) Una estrategia de servicio bien definida. Es la definicin de una idea
unificadora que gua a la organizacin hacia las prioridades reales del cliente.
Consiste en la esencia del estilo de brindar el servicio y se transforma en un
evangelio para quienes trabajan en ella.
Cul es la naturaleza del acto de servicio?
Quin o qu es el receptor directo del servicio?PERSONAS POSESIONES
Servicios dirigidos a los cuerpos de las personas
Servicios dirigidos a las posesiones fsicas
ACCIONES TANGIBLES
Transportacin de pasajeros Transporte de carga
Cuidado de la salud Reparacin y mantenimiento
Alojamiento Almacenamiento/Depsito
Salones de belleza Servicios de conserjera
Terapia fsica Distribucin de menudeo
Gimnasios Lavandera y tintorera
Restaurantes/Bares Reabastecimiento de combustible
Corte de pelo Jardinera ornamental/Cuidado del csped
Servicios funerarios Eliminacin de basura/Reciclado
Servicios dirigidos a las mentes de las personas
Servicios dirigidos a activos intangibles
ACCIONES INTANGIBLES
Publicidad/Relaciones pblicas Contabilidad
Artes y entretenimientos Banca
Radio y teledifusin/Cable Procesamiento de datos
Consultora administrativa Transmisin de datos
Educacin Seguros
Servicios de informacin Servicios legales
Conciertos Programacin
Psicoterapia Investigacin
Religin Inversiones en valores
Voz telefnica Consultora de software
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2) Personal que tiene contacto con el pblico. Los directivos de la empresa
estimulan y ayudan a los empleados a mantenerse focalizados en las
necesidades del cliente. Esto conduce a la situacin actual del cliente, atencin
y voluntad de ayudar, que instala en el consumidor la posibilidad de confiar en
el servicio y sentir que eligi bien.
3) Sistemas amables para el cliente. Todo este aparato est aqu para
satisfacer sus necesidades, trasmite el mensaje de la empresa. Los distintos
sistemas de la empresa estn diseados para satisfacer al cliente. Tanto los
comerciales como los de las reas de servicio interno.
El ltimo concepto que introduce este autor es el Ciclo de Servicio. El ciclo es la
cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando
experimenta nuestro servicio.
Ms all de la clasificacin de los servicios se hace necesario entender los ciclos del
servicio: el pre-acto, el acto principal y el pos-acto que van estrechamente
relacionados a los momentos de la verdad (Carlzon, 1989). Carlzon explica que toda
empresa de servicios se expone a una prueba en lo que l llama los momentos de la
verdad. En ellos, la imagen de la compaa depende del empleado, porque se
producen cuando se le entrega el servicio al cliente. Todos los clientes quieren ser
tratados como individuos y no como estereotipos.
Sintetizando, el ciclo de servicio es la secuencia de momentos de la verdad, es decir,
episodios en los cuales el cliente se pone en contacto con algn aspecto de la
organizacin y obtiene una impresin de la calidad de su servicio. Aunque el cliente
deambule por distintos departamentos con mejor o peor calidad de atencin, para l es
un solo proceso de flujo continuo.
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Referencias Bibliogrficas
Carlzon, J. (1989); Moments of truth. Diaz de Santos. Madrid.
Fontes, O. (1991). A logstica como vantagem competitiva das empresas. Ponencia
presentada en el V Congreso de la Asociacin Nacional de Investigacin y
Enseanza en Transporte (ANPET), Belo Horizonte.
Gmez, M & Acevedo, J (2004). Logstica del aprovisionamiento. Coleccin Logstica
Corporacin John F. Kennedy, Ed. Litogrficas Pabn, Santaf de Bogot.
Gmez, M, Acevedo, J., Gonzlez, R. (2006) Servicio al Cliente. Facultad de Ciencias
Empresariales. Universidad Carlos Rafael Rodrguez. Cienfuegos, Cuba.
Grande Esteban, I. (2005). Marketing de los Servicios. ESIC. Madrid.
Gronross, C. (1994). Marketing y gestin de servicios, Daz de Santos. Bogot.
Huete, L. M (2004) Servicios y Beneficios: La fidelizacin de clientes y empleados, la
inteligencia emocional en los negocios, Bilbao, Ediciones Deusto.
Kotler, P. (1995). Direccin de Marketing. Pearson. Mxico, D.F.
Lovelock C., Reynoso J., DAndrea G., y Huete, L. (2004). Administracin de los
servicios. Pearson Education, Mxico, D.F.
Malhotra, N.K., Ulgado, F.M.. Agarwal. J., Shainesh, G. and Wu, L (2005). Dimensions
of service quality in developed and developing economies: multi- country Cross-
cultural comparison, International Marketing Review, Vol. 22, pp. 256-278.
Shostack L. G. (1977), Breaking free from product marketing, Journal of Marketing, 41,
73-80.
Sizzo, S., Plank, R., Iskat, W. and Serrie, H. (2005). The effect of intercultural
sensitivity of employee performance in cross-cultural service encounters,
Journal of Services Marketing, vol 19, pp.245-255.
Strauss, B. and Mang, P. (1999). Cultural shocks in inter-cultural service encounters?
Journal of Services Marketing. Vol. 13. pp.329-346.