Post on 20-Jan-2015
“El mercado publicitario en España. La industria de Internet en un mercado maduro”Antonio TraugottDirector GeneralIAB Spain
Agenda
“Lo importante no es saber, sino tener el teléfono del que sabe”
“Lo importante no es saber, sino tener el email del que sabe”
Ejemplo Telepizza Ejemplo Bush Blair
Agenda
Desarrollo de IAB Spain
Internet como medio
Análisis del mercado
Conclusiones
DVD: La mejor creatividad online mundial
Desarrollo de IAB Spain
3134
44
52
2002 2003 2004 2005 S1-06
Evolución de empresas asociadas
Fuente: IAB-Spain
69
Desarrollo de IAB Spain
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
AgenciasInteractivas
Soportes Redes dePublicidad
Agencias deMedios
Buscadores Prov.Tecnológicos
Mk. Directo Medios deComunicación
Observadores Incubadora deNegocios
Tipología de asociados
20% 15% 13% 13% 10% 8% 1% 1% 0,5%
0,1%
Fuente: IAB-Spain
Asociados(%)
Número de asociados
Agenda
¿Quién es y qué hace IAB Spain?
Internet como medio
Análisis del mercado
Conclusiones
DVD: la mejor publicidad online mundial
Internet como medio
Internet continúa creciendo en España, aunque todavía por detrás de la media europea
Penetración
Evolución Internautas y Penetración online(España, 2001-2005)*
Nº Internautas
34%
48%
54%
62%
2005
2010
Penetración Online
-20%
EuropaEspaña
El perfil del internauta es mayoritariamente hombre, tiene entre 25 y 34 años y es de clase social medio-alta
Internet como medio
57,1
42,9
16,316,2
31,2
20
11,6
3,70,9
16,2
22,8
41,9
17,3
1,80
10
20
30
40
50
60
Hom
bre
Muj
er
14 a
19
20 a
24
25 a
34
35 a
44
45 a
54
55 a
64
65+
Alta
Med
ia-a
lta
Med
ia-a
lta
Med
ia-b
aja
Baja
Fuente: EGM
Sexo, edad y clase social
Internet como medio
¿Qué hacen los internautas? ¿Qué contenidos consumen?
84
76
5752
47 45 42 4033 31 29 27 26
19 1814 13
6 4
0
20
40
60
80
100% Total individuos
Fuente: Estudio Mediascope EIAA de hábitos de consumo de medios en Europa. Julio 2005
Internet como medio
El cambio de hábitos tiene un profundo impacto en el consumo de medios
46
34
33
32
32
28
26
22
22
20
18
14
Ver Tv
Hablar por Teléfono
Leer Revistas
Leer libros
Familia y amigos
Leer prensa
Escribir mensajes
Salir
Escuchar Música
Hacer ejercicio
Escuchar la radio
Trabajar
Actividades que dejan de realizar los consumidores online (% individuos)
El Internauta dedica más de 10 horas semanales al medio, por encima de revistas y prensa
TV es el medio con mayor reducción de consumo, a favor de Internet
Internet es el segundo medio más consumido a lo largo de todo el día.
Ejemplo: Internet gana terreno a la TV
Internet como medio
¿Por qué y para qué deberíamos introducir Internet en nuestra estrategia de marketing y ventas?
0 20 40 60
Segmentación yalcanzar target
Respuesta directa
Coste /Rentabilidad
Flexibilidad yvariedad formatos
Mayoresposibilidades
Notoriedad /Eficacia
Fuente: Estudio Medios 2005. Grupo Consultores
% Respuestas
Internet como medio
Los medios interactivos juegan un doble papel en las estrategias de marketing y ventas
0 20 40 60
Segmentación yalcanzar target
Respuesta directa
Coste /Rentabilidad
Flexibilidad yvariedad formatos
Mayoresposibilidades
Notoriedad /Eficacia
Medio de comunicación para
generar imagen, crear marcar y
comunicar con los
consumidores
Soporte y canal para
programas de distribución y
venta directa y establecimiento
de relaciones directas con los
consumidores
Ambas estrategias deben utilizarse de manera coordinada y consistente en función del producto y del servicio ofrecido
Ambas estrategias deben utilizarse de manera coordinada y consistente en función del producto y del servicio ofrecido
Internet como medio
Internet tiene ya una cobertura muy relevante…
Internet supera en cobertura a medios como suplementos y cine
Internet supera en cobertura a medios como suplementos y cine
Cobertura de los diferentes medios (Total Población)
7,0%
27,1%34,9%
40,8%
51,7%56,4%
88,9%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Televisión Radio Revistas Diarios Internet Suplementos Cine
Internet como medio
…particularmente para determinados targets…
Consumo de medios
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Televisión Radio Revistas Diarios Internet Suplementos Cine
88%
69% 73%
7%
28%33%
41%
55%56%
11%
37%
58%64%
86%
Total Población
Indiv. 16 a 24
Internet es el segundo medio en cobertura para jóvenesInternet es el segundo medio en cobertura para jóvenes
Fuente: EGM 2005 2º Acumulado Móvil
Internet como medio
…no solamente jóvenes…
Consumo de medios
88%
63%59%56% 55%
41%33%
28%
7%
85%
69%
48%
36%
12%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Televisión Radio Revistas Diarios Internet Suplementos Cine
Total Población
Indiv. 25 a 34
Internet supera en mas de 10 puntos la cobertura de diariosInternet supera en mas de 10 puntos la cobertura de diarios
Internet como medio
…incluyendo los targets más comerciales
Consumo de medios
88%
69%
58%56% 55%
41%33%
28%
7%
86%
64%58%
37%
11%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Televisión Radio Revistas Diarios Internet Suplementos Cine
Total Población
Hombre, 25 a 44
Internet tiene una cobertura similar a revistas y superior a diariosInternet tiene una cobertura similar a revistas y superior a diarios
Fuente: EGM 2ª 2005 Acumulado Movil
Internet como medio
Internet es un medio tremendamente eficaz por la alta afinidad con targets comerciales
224
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Diarios Radio TV Cine Internet
0
50
100
150
200
250
Total Pob Indiv 16-24 Afinidad
Cobertura y afinidad medios: población 16 a 24 años
En targets jóvenes, Internet tiene una cobertura similar a la TV pero mucha mayor eficacia
En targets jóvenes, Internet tiene una cobertura similar a la TV pero mucha mayor eficacia
Fuente: EGM 2ª 2005
Internet como medio
Internet es un medio tremendamente eficaz por la alta afinidad con los targets comerciales
185
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Diarios Revistas Radio TV Cine Internet
0
50
100
150
200Cobertura y afinidad medios: hombres, 25-
44 años
Fuente: EGM 2ª 2005
En targets de alto valor comercial, Internet tiene más afinidad que diarios, radio y revistas pero igual cobertura
En targets de alto valor comercial, Internet tiene más afinidad que diarios, radio y revistas pero igual cobertura
Internet como medio
La publicidad en Internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje publicitario
% que con 1 OTS, recuerda de forma % que con 1 OTS, recuerda de forma espontánea la marca.espontánea la marca.
Sólo Internet Sólo Off Line
33,3%
1 OTS
45,3%
1 OTS
¡Con sólo 1 OTS, el 45% de los individuos impactados por la campaña en Internet, recuerda de forma espontánea la marca.
33,3%40,0%
45,5%58,6% 61,3% 62,2% 62,0% 62,3% 63,6% 64,2% 67,1%
1 2 3 4 5 8 9 10 11 14 15
Número de impactos
Recuerdo Off Line
Son necesarios 3 OTS Off Line para alcanzar estos niveles!
Fuente: Estudio Cross Media realizado por Universal McCann / MSN para Coca Cola Light. Julio 2003
En medios interactivos el impacto es REAL, no teóricoEn medios interactivos el impacto es REAL, no teórico
Internet como medio
Internet es un eficaz complemento para las principales variables objetivo en campañas Cross-Media
69,15
68,0
Off line + INTERNET
Sólo Off line* (TV + M. Impresos)
++2%
+ Off line + INTERNET 40
39Sólo Off line*
+6,3%
Off line + INTERNET
+ Off line + INTERNET 53,9
47,6Sólo Off line
(TV + Medios impresos)
Fuente: Estudio Cross Media realizado por Universal McCann / MSN para Coca Cola Light. Julio 2003
Conocimiento Espontáneo
Asociación Claim
Intención de compra
+2%
Internet como medio
Internet aporta además muchos otros elementos relevantes, sobre todo la interactividad y la capacidad transaccional
Múltiples posibilidades creativas. Es un medio audiovisual que permite que los
mensajes puedan sentirse, no sólo verse o leerse para llegar a una experiencia más
completa.
Interactividad que favorece la intensidad de la relación con el consumidor, el tiempo de
estancia en el entorno de la marca, la involucración activa y una mayor capacidad de
empujar los mensajes a través de la prescripción y la viralidad.
Internet es parte esencial en la vida de muchos consumidores, lo cual permite acercarnos
a ellos de manera no intrusiva y con sus propios códigos (Ejemplo: Advergaming,
Blogs)
Capacidad de medición, reporting y análisis en tiempo real que dota a los medios
interactivos de flexibilidad y capacidad de reacción a lo largo de las campañas
Profesionalidad y experiencia de los equipos creativos y de planificación de la industria
Capacidad de distribución y de venta
Internet como medio
Los medios interactivos son una excelente plataforma de venta y canal promocionalLa Red proporciona venta directa a través del comercio electrónico…
...pero también una canal de información, y de mejora de la relación con los consumidores
Fuente: OPA / Nielsen,RACC, EIAA, Zanox, AECE / Fecemd
47% de internautas compran online Compran 2 artículos al año por valor de 521 € 2% del comercio total en Europa ( 8% en 2009 )
47% de internautas compran online Compran 2 artículos al año por valor de 521 € 2% del comercio total en Europa ( 8% en 2009 )
La red es el canal de información… 48% piensa que Internet es el canal
ideal para informarse de nuevos productos
Otros medios están muy alejados: 19% diarios y revistas, 8% TV o 2% radio
… que se consulta con anterioridad a la compra, aunque ésta sea offline…
70% de viajes y vacaciones se chequean antes online
71% de compradores de automóviles consultan los modelos antes de comprar
23% de aparatos electrónicos
..y que es más receptivo a promociones 52% prefiere enterarse de las promos
por mail o navegando Otros medios son más débiles en
promociones: 13% diarios, 10% revistas y 4% para TV y radio
4,2
4,5
4,8
4,9
5,3
5,4
6,6
10,9
12,7
14
30,4Billetes
Electrónica
Libros
Ocio
Música
Reservas
Alimentación
Ropa
Software
Hardware
DVD
Agenda
¿Quién es y qué hace IAB Spain?
Internet como medio
Análisis del mercado
Conclusiones
DVD: la mejor publicidad online mundial
Análisis del mercado
Las experiencias positivas están generando un importante crecimiento en el mercado
71,19 72,57
94,59
162,42
02040
6080
100120140160
2002 2003 2004 2005
Mil
lon
es
€
Total Inversión anual
Fuente: Estudio de Inversión S2 2005 IAB-PwC
Internet crece mucho más que otros medios y supera el cine y a los dominicales
Análisis del mercado
Fuente: IAB, Estudio Infoadex 2005
Valor 2005(Mill. de €)
Crec. medio anual
(01-05)
Internet 162 31%
Televisión 2.950 8%
Radio 485 6%
Exterior 460 3%
Dominicales
119 2%
Diarios 1.666 1%
Revistas 674 2%
Cine 42 -1%
Telecomunicaciones y finanzas son los sectores más activos
Análisis del mercado
Fuente: Estudio de Inversión S2 2005 IAB-PwC
Ingresos según actividad del anunciante
Bebidas 2,95%Equipos de oficina y Comercio 1,95% Energías 1,89%Deportes y tiempo libre 1,66%Belleza e higiene 1,65%Hogar 1,49%Distribución y restauración 1,48%Alimentación 1,15%Objetos personales 0,74%Textil y vestimenta 0,74%Construcción 0,49%Salud 0,28%Limpieza 0,02%Industrial/material de trabajo 0,01%Otros 8,27%
19,8%16,4%
10,3% 8,6% 8,5% 7,8%3,8%
24,8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
TelecomunicacionesFinanzas Transporte, viajes yturismo
Medios decomunicación,enseñanza y
cultura
Automoción Portales Servicios públicos yprivados
Resto
Ranking Top-50
Análisis del mercado
Fuente: Estudio de Inversión S2 2005 IAB-PwC
1 Telefónica2 BBVA3 Vodafone España4 Match.com5 ING Direct.es6 Amena7 Ya.com8 Telefónica Móviles9 Centro de Estudios CEAC10 Miapuesta11 Wanadoo12 Ilius Sas13 Bet and Win14 Renault15 TPI16 Sinertec17 Spanair18 Walt Disney Internet Group19 Patagon20 Nokia21 FNAC22 Santander Consumer Finance23 Telecinco24 Viajes Marsans25 Adidas
26 Ediciones Altaya27 Securitas28 Uni2-Telecomunicaciones29 Unilever España30 Peugeot31 Fox Spain32 Hewlett Packard33 Repsol YPF34 Vueling35 CompraVenta.com36 La Caixa37 Expocasa38 Club Internacional del Libro39 Altadis Promotion Inted40 ebankinter.com41 Qdq Media42 Coca Cola43 Citroen44 Esine45 Stage Entertainment España46 L´Oreal47 Ascer48 Crediagil49 Muchoviaje50 Caja Madrid
Enlaces patrocinados y Rich Media son los formatos que más crecen
Análisis del mercado
Fuente: Estudio de Inversión S2 2005 IAB-PwC
El 60% de conexiones de banda ancha en España, posibilitará hacer del medio Internet un medio cada vez más audiovisual (crecimiento inversión en Reach Media, consolidándose entre el grupo de formatos más utilizados)
El modelo de Buscadores y Enlaces Patrocinados se consolida en el mercado español, representando ya el 43,6% de la inversión total
Cada vez menos publicidad intrusiva (Pop ups / pop unders) lo que refleja una mayor madurez del medio
Banners, botones y
sellos11,8%
Otros 3,7%
E-mail5,4%
Patrocinio o secciones fijas
12,4%
Pop-Up/Under, Layers,
cortinillas4,1%
Rich media (e-spots)5,4%
Enlaces patrocinados
43,6%
Wireless0,5%
Otros tamaños integrados
13,1%
Formatos interactivos
España está todavía por detrás de los países de nuestro entorno, lo cual plantea oportunidades
Análisis del mercado
País Mercado online-05(Mill. €)
Crec.anualmedio
04-10
% de la inv total
05
España 162 20% 2,5%
Italia 235 21% 2,6%
Holanda 123 22% 2,9%
Alemania 514 22% 3,1%
Francia 364 19% 3,5%
Reino Unido 1299 17% 5,7%
USA 9500 14% 6.8%
Fuente: Jupiter Research, IAB
Menores niveles de cobertura y audiencia
Elevado precio de ordenadores y precio mayorista de la conexión
Baja velocidad de conexión y limitada disponibilidad de las últimas ofertas
Falta de apuesta decidida por parte de algunos anunciantes
Falta de conocimiento de las capacidades del medio interactivos a pesar de importantes avances
Desconfianza hacia el medio y siu aparente “complejidad”
Lento crecimiento del comercio electrónico minorista
Con la excepción de determinadas categorías como viajes
Estamos ante un punto de inflexión en el crecimiento de la audiencia y en el nivel de experiencia de los usuarios. Anunciantes que usen el medio de forma inteligente y con
suficientes recursos pueden ocupar una posición competitiva preferente que será costosa y dificil de obtener más tarde
Estamos ante un punto de inflexión en el crecimiento de la audiencia y en el nivel de experiencia de los usuarios. Anunciantes que usen el medio de forma inteligente y con
suficientes recursos pueden ocupar una posición competitiva preferente que será costosa y dificil de obtener más tarde
Agenda
¿Quién es y qué hace IAB Spain?
Internet como medio
Análisis del mercado
Conclusiones
DVD: la mejor publicidad online mundial
Es necesario hacer un uso adecuado de las posibilidades del medio
Análisis del mercado
Internet se sostiene en 2 pilares básicos que lo consolidan como el medio publicitario de mayor crecimiento: es un medio de comunicación e información y es un nuevo canal de distribución, venta y relación directa con los consumidores
Como medio tiene ya una relevante cobertura, pero sobre todo una excepcional afinidad. Esto convierte a Internet en un medio excelente para mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (Recuerdo, notoriedad, intención de compra, etc…)
En España la inversión en medios interactivos ha alcanzado 162,42 millones de euros, creciendo un 71,70% en 2005, siendo el medio de mayor crecimiento
El crecimiento viene derivado principalmente de la inversión generada por los grandes anunciantes y anunciantes
“tradicionales”, que cada vez entienden mejor el medio y por tanto hacen un uso rentable del mismo, lo que genera confianza en las posibilidades
el elevado crecimiento del sector de buscadores y enlaces patrocinados que fomentan el volumen de transacciones del mercado
En el futuro cercano la mayor y más barata penetración de la banda ancha, el marketing móvil y la televisión interactiva también impulsarán el crecimiento del medio
Agenda
¿Quién es y qué hace IAB Spain?
Internet como medio
Análisis del mercado
Conclusiones
DVD: la mejor publicidad online mundial
Dudas, consultas:email.disertante@empresa.com