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7/31/2019 El Probema de Idm
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El proceso de investigacinde mercados
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III. TRABAJO DE CAMPO/RECOPILACIN DE DATOS
I. FORMULACIN DELPROBLEMA
VI. PREPARACIN YPRESENTACIN DEL
INFORME
EL PROCESO DE INVESTIGACIN
II. DISEO DE LAINVESTIGACIN
IV. PREPARACIN YANALISIS DE DATOS
a. Definicin de GO
b. Planteamiento de
Objetivos Especficos
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Definicin del problema
Primera etapa de toda investigacinDebe considerar:
La finalidad del estudio
Informacin bsica pertinente
La informacin que hace falta
Como se utilizar el estudio
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Importancia de la definicin del Problema
Definicin errnea del
problema
Definicin adecuadade los objetivos de
investigacin
Informacin necesariay relevante
Slo si el PROBLEMAest claramente definido,se puede disear y llevara cabo una investigacin
Desperdicio de recursos
Decisiones incorrectas
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Problema de investigacinde mercados
(Consiste en determinar qu informacin es necesaria y
cmo puede obtenerse de la manera ms asequible)
Problema de decisin gerencial(Problema que enfrenta quien toma las decisiones.Qu tiene que hacer?)
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Formulacin del objetivo general de la investigacin, o
Formulacin de necesidades de informacin en general
Un problema de Marketing se convierte en uno de
Investigacin de Mercado, respondiendo a las siguientespreguntas:
Qu informacin necesitamos?
De quines la necesitamos?
Para qu la necesitamos?
Definicin del problema
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Problema de Decisin Gerencial
Problema de Investigacin
Paso 1:
M: La clientela de nuestra tienda disminuye da a da
IDM: Cmo lo sabe?
M: Se refleja en nuestras ventas y en la participacin de mercado
IDM: Por qu piensa que ha disminudo la clientela?
M: Quisiera saberlo!
IDM: Qu sucede con la competencia?
M: Creo que en algunos aspectos estamos mejor, mientras que en otrosestamos peor
IDM: Cmo cree que los clientes ven a su tienda?
M: Creo que la mayora de ellos la ven en forma positiva, aunque quiztenemos algunos problemas en una o dos reas.
Definicin del problema
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Problema de Decisin Gerencial
Qu deber hacerse para mejorar laclientela de la tienda?
Problema de Investigacin
Determinar las fortalezas y debilidades de
la tienda frente a sus competidores, enrelacin a los factores que influyen en laclientela
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Problema de Decisin Gerencial
Quien decide pregunta qu
tiene que hacer?
Tiende a la accin
Se enfoca en los sntomas
Problema de Investigacin
Pregunta qu informacin se
necesita y cmo se puedeobtener?
Se inclina a la informacin
Se centra en las causas
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Lo que ve el marketero Lo que ve el investigador
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Problema de Decisin Gerencial
Deber introducirse un
nuevo producto?
Deber cambiarse la
campaa publicitaria?
Deber bajarse el precio
del producto?
Problema de Investigacin
Determinar las preferencias delconsumidor y sus intenciones de
compra para el nuevo productopropuesto
Determinar la efectividad de la
campaa de publicidad actual
Determinar la elasticidad del preciode la demanda y su impacto en las
ventas y utilidades para variosniveles de cambio de precios
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INVESTIGACION EXPLORATORIA
Anlisis con quienes toman decisiones
Encuestas sobre experiencias: Entrevistas
con expertos y/o con ejecutivos de alto nivel Anlisis de datos secundarios
Estudios piloto
Estudios de casos
El proceso de definicin del Problema
Averiguarlos objeti-vos del quetoma las
decisiones
Entenderlos ante-cedentesdel proble-ma
Aislar eidentificarlos proble-mas, no
lossntomas
Establecerlas pregun-tas y obje-tivos de
investiga-cin
Determi-nar la
unidad deanlisis
Determi-nar lasvariables
relevantes
TAREAS INVOLUCRADAS
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Objetivos Especficos
Informacin necesaria para cubrir (dar respuesta) alproblema de investigacin
Debe responder a la pregunta:
QU INFORMACIN DEBE PROPORCIONAR LAINVESTIGACIN DE MERCADOS PARA RESOLVEREL PROBLEMA Y AYUDAR A LA TOMA DEDECISIONES?
Consiste en la descomposicin del objetivo generalo problema de IDM en preguntas especficas
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EJEMPLO
CASO: Lanzamiento de nueva cadena de restaurantes de comida rpida
PROBLEMA DE MKT
Cmo debe ser mi cadena para que tenga xito? Qu les puedo ofrecer
como ventaja diferencial?
PROBLEMA DE IDM
Quin y cmo es mi competencia? Cales son las fortalezas ydebilidades de las cadenas de comida rpida que existen en el mercado
local, en relacin a los atributos mas importantes para el consumidor?PROPOSITO
Determinar si hay oportunidades para una nueva cadena de comida rpida
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EJEMPLO
OBJETVOS ESPECIFICOS
1. Hbitos de compra y consumo
Lugar o lugares donde van mas seguido. Razones
Frecuencia con que concurren a esos restaurantes
Qu consumen?
Cunto gastan en promedio? Qu das van?, con quin, a qu hora?
2. Imagen de marcas
Marcas que recuerdan
Marcas preferidas (las que eligen ms seguido). Razones Fortalezas y debilidades asociadas a cada marca (las ms
importantes para el consumidor)
Expectativas satisfechas e insatisfechas
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EJEMPLO
OBJETVOS ESPECIFICOS
3. El restaurante de comida rpida ideal (EL PERFECTO / NO EXISTE)
Atributos ms valorados en un restaurante de comida rpida(inciden en la decisin de compra)
Orden de importancia de los atributos
Que le falta a los restaurantes actuales para ser el IDEAL
4. Evaluacin de nueva propuesta / idea de producto
Ventajas percibidas
Desventajas percibidas Diferenciacin
Identificacin
Intencin de compra