¿Considera usted que estácambiando el marketing?El marketing está cambian-

do porque también está cam-biando el entorno económicodebido a tres factores: vivimosun proceso tecnológico, unproceso de globalización y uncambio social. Estas cosas afec-tan a la estructura de todas las

actividades económicas. Todotiene que ver con el impactode estas tres grandes bolas, tec-nología, globalización y socie-dad, con un factor que yo lla-mo e índice de digitalizaciónde un sector. Cuanto más digi-talizado está un sector, más rá-pido se va a transformar.Cuanto menos digitalizado,más lento se transformará. El

mercado musical, por ejem-plo, tiene un índice de digita-lización altísimo porque losconsumidores están muy co-nectados y el producto se pue-de digitalizar.

¿Las industrias alicantinasestán digitalizadas?En la industria del calzado la

digitalización no existe, perotampoco existe a día de hoyuna gran masa de consumido-res que estén dispuestos acomprar zapatos por Internet.Cuando esto cambie, el clientese saltará las tiendas e irá direc-tamente al fabricante o al dise-ñador, y a partir de ahí se pro-ducirá un cambio gigantesco.

¿Quién se adelante tieneposibilidad de abrir nuevosmercados?La clave aquí es entender es

que el único futuro que tienenlas empresas es especializarseen algo. La industria del calza-do no se ha especializado ni enentender a un tipo de consu-midor, ni en ofrecer los mejo-res diseños; ni en tener la máseficiente producción; hace lastres cosas. Pero la globalizacióny la tecnología nos obligan aespecializarnos en una parabuscar la máxima eficiencia.Sin eficiencia no hay futuro.Lo que estamos viviendo

ahora es una crisis de modeloeconómico. Los empresariosdeben hacer una revisión y,entender que, manteniendoesas tres patas (contacto con elcliente, diseño de productos yfabricación) no son eficientes.

No van a poder competir nicon una fábrica china, ni conlos mejores diseñadores italia-nos, ni con quienes tienen elcontacto directo con las tien-das. Se quedan en terreno denadie.

¿Y eso que usted comenta eslo que ha pasado ya?Sí, pero el ya no es impor-

tante; lo importante es el ma-ñana. Se necesita es un cambiomental. Hemos tardado endarnos cuenta y ahora toca ha-cer algo, y eso tiene que vercon un cambio de chip. La ma-yor necesidad que hay estransformar a las personas quedirigen la industria. Ya no soneficientes produciendo y se tie-nen que dedicar a otra activi-dad. Se echa mucho de menosla falta de cultura emprende-dora. Nos la hemos cargado.En un entorno de abundancia,no hay sed de emprender.

¿Y qué hay en relación al sec-tor urbanístico?El abuso lleva a la crisis. He-

mos perdido una ocasión úni-ca de conocer a los clientes yahora, de repente, cuando losnecesitamos, no sabemos nipor qué vienen, ni cuánto máso cuánto menos están dispues-tos a pagar. Está bien llorar, pe-ro ahora toca transformarse, yeso es lo que cuesta. Tambiénhay un problema generacio-nal. Hay empresarios que hanpasado 15 años de bonanza yno han tenido la necesidad deespecializarse.

¿Es el momento de buscarasesoramiento externo?El problema es que existe un

prejuicio previo entre los quepiensan que nadie va a sabermás de mi industria que yo.Eso es otra barrera. Estoy deacuerdo en que quien se dedi-ca al calzado o a la industriatextil saben mucho de ello, pe-ro yo les hago tres preguntas:quién es tu público, por qué tecompra y cuánto más o menosestarían dispuestos a pagar portu producto. Nadie me sabecontestar. Es un problema deformación base de marketing.Hemos vivido en mercados deabundancia que han hecho di-nero sin pensar; como se hacíaa principios de siglo y se ha se-guido haciendo en el modeloespañol. Ahora nos encontra-mos con que no sabemos aquién le estábamos vendiendoy ya no se vende más. Nos te-nemos que espabilar.

Fernando de la Rosa es el director comercial de Seis-

grados, agencia de nueva generación que lleva más

de un lustro trabajando para clientes como Bacardi,

Toyota o PlayStation. De la Rosa es profesor del Más-

ter de Dirección Comercial y Marketing de Fundesem

y ha sido el encargado de la exitosa ponencia «Redes

sociales: ¿Estás dentro o fuera?», organizada por Fun-

desem Alumni.

Fernando de la Rosa

«Hemos perdido la ocasiónde conocer a los clientes y,ahora que los necesitamos,no sabemos por qué vieneny cuántomás omenos estándispuestos a pagar»

REDACCIÓN

Director de la agencia Seisgrados y profesordel Máster de Dirección Comercial y Marketing

El prestigioso publicista LuisBassat, presidente de Honor delGrupo Bassat Ogilvy España,visitará el próximo martes 15de junio la escuela de negociosFundesem para participar enuna jornada de Comunicaciónorganizada por FundesemAlumni con la ponencia «Elpensamiento creativo».Bassat ha sido elegido por

votación como «El mejor pu-blicitario español del siglo XX»y durante su trayectoria profe-

sional ha ganado más de 400premios nacionales e interna-cionales, ha ostentado cargosde relevancia en el mundo em-presarial, ha escrito varios li-bros y es Doctor Honoris Causade la Universidad Europea deMadrid, entre otros méritos.Los organizadores de la jorna-da consideran que Luis Bassates uno de los ponentes más re-conocidos internacionalmenteque han visitado la escuela denegocios alicantina.Bassat mantiene que «las ide-

as no son sólo para la publici-dad. El pensamiento creativopermite conseguir cosas que deotra manera sería imposible».Tras su experiencia concluyeque «cuando uno está tan ha-

bituado al pensamiento creati-vo, desarrolla también unasensibilidad para saber si esanueva idea va a ser aceptarapor la gente o no. En algunasocasiones la investigación hapodido matar ideas absoluta-mente geniales». A su juicio, laperdurabilidad confirma la va-lidez de las propuestas. «Hayideas creativas que han aguan-tado el paso del tiempo y quecada vez se han hecho másfuertes y más importantes».Luis Bassat admite que para

llevar adelante una gran idea,hace falta, además de tenerla,«un gran cliente que confíe enti y que sea capaz de asumir al-gún riesgo». Afirma que el pen-samiento creativo tiene queproducir un resultado distintoy original de lo que se haya he-cho hasta ahora.Este experto siempre ha creí-

do que «es mejor motivar queordenar» y asegura que ha lle-vado esta filosofía tanto a lapublicidad y como al trato conla gente.

Conferencia del gurú de la publicidad Luis BassatREDACCIÓN

CHARLA SOBRE LA CREACIÓN PUBLICITARIAActividad

FunDesem aLumnI

ECONOMÍAeDomingo, 13 de junio, 2010 00

EL EXPERTOOFRECERÁ EL 15DEJUNIO LA PONENCIA«EL PENSAMIENTOCREATIVO»

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