Escuela Politécnica del Ejército “ESPE”

Propuesta estratégica de Marketing para reposicionamiento de marca de la

compañía de transporte TRANS ESMERALDAS

Director: Ing. Marco Jaramillo., MPDECodirector: Ing. Arcenio Córdova., MBAAutor: Gabriela Alejandra Vozmediano

Capitulo # 1Generalidades

Historia, giro del negocio y

Direccionamiento

Problema

Sensible disminución del flujo de pasajeros ypor ende una disminución en sus ventas

Recursos Financieros

Personal

Comunicación

Carencia de responsables de marketing

Publicidad limitada

Incorrecta segmentación del

mercado

Inadecuada coordinación y

comunicación del personal

Poca capacitación del

personalInadecuada

distribución de los recursos

La pérdida de identificación de la marca

Mercado

Un gran numero de competidores

La falta de fidelización del

cliente

La falta de promoción del

servicio

Personal poco motivado

No contar con un presupuesto

definido

Objetivos de estudio

• Desarrollar una propuesta estratégica de marketing para reposicionamiento de marca

General

Capitulo # 2Análisis

Situacional

Macroambiente

Factores Económicos

Inflación

Tasas de Interés

Tasa de Desempleo

y PEA

Producto Interno Bruto

Riesgo país y Remesas

Balanza Comercial

Inflación y Tasa de Interés

Tasa Pasiva

Tasa Activa

FECHA VALOR Noviembre-30-2010 8.94 % Octubre-30-2010 8.94 % Septiembre-30-2010 9.04 % Agosto-31-2010 9.04 % Julio-31-2010 8.99 % Junio-30-2010 9.02 % Mayo-31-2010 9.11 % Abril-30-2010 9.12 % Marzo-31-2010 9.21 % Febrero-28-2010 9.10 % Enero-31-2010 9.13 % Diciembre-31-2009 9.19 %

Causas

• Aumento del dinero en circulación

• Déficit Fiscales

Ecuador

• Agosto: 3.82%

• Septiembre: 3.44%

Balanza Comercial

DESCRIPCIÓN % Camionetas y furgonetas cuyo precio de venta al público sea de hasta USD 30.000 5% Vehículos motorizados cuyo precio de venta al público sea de hasta USD 20.000 5% Vehículos motorizados, excepto camionetas y furgonetas cuyo precio de venta al público sea superior a USD 20.000 y de hasta USD 30.000

15%

Vehículos motorizados, cuyo precio de venta al público sea superior a USD 30.000 y de hasta USD 40.000

25%

Vehículos motorizados, cuyo precio de venta al público sea superior a USD 40.000 35%

Exportaciones -

Importaciones

Negativa $-

4,782.638.Positiv

a54,988 vehículos de más de 3000 cm3

Macroambiente

Factores Socioculturales

Idiosincrasia

Composición de la

población

Tendencia del Mercado

Fiestas Nacionales y

Feriados

Tendencia del Mercado y Feriados

Dirección o rumbo que toma el mercado

Reduce

Tiempos

Mayor

Seguridad

$128 - $65

Carnaval, Navidad y Año Nuevo y Semana Santa

Incrementar el flujo de pasajeros

Macroambiente

Factores Político - Legal

Gobernabilidad

Fuerzas Políticas

Marco Jurídico

Gobernabilidad y el Marco

JurídicoEcuador

• Situación económica difícil, desconfianza en el gobierno.

Empresa• incertidumbre

sobre el futuro del país, fomenta el ahorro y reduce el consumo

Art. 3: El Estado promoverá la capacitación integral, formación y tecnificación del conductor

Art. 61.- Las terminales terrestres, puertos secos y estaciones de transferencia, se consideran servicios conexos de transporte terrestre

Macroambiente

Factores Tecnológicos y Ecológicos

Tecnología

Impacto Ambiental

Tecnología e Impacto Ambiental

Crear una ventaja

diferencialFlexibilidad

Existen barreras que dificultan la

entrada de nueva tecnología

Crear una ventaja

diferencialFlexibilidad

Existen barreras que dificultan la entrada de

nueva tecnología

Microambiente

Clientes

Proveedores

Competencia

Clientes, Proveedores y Competencia

• Una amplia cartera de clientes• Permite crear estrategias de fidelización.

Clientes

Ambiente Interno

Factores Internos

Organigrama

Proceso de la Organización

Área Financiera

Área de Marketing

Área de Recursos Humanos

Organigrama y Proceso de la Organización Áreas de la

CompañíaOrganigrama Proceso de la

Organización

La Estructura Organizacional es

dinámica y

funcional.

Existe un flujo de

información bi-

direccional

Contacto directo con el clientePersonal que conoce sus responsabilidades y roles

dentro de la empresa

Áreas de la Compañía

MatricesMatriz de Síntesis

EstratégicaMatriz de Impacto

FO - DA

FA - DO

Resume FODA

Aprovechar FORTALEZAS - OPORTUNIDADES

DisminuirDEBILIDADES - AMENAZAS

Análisis Competitivo del

Sector

3 2 14

3

2

1

3.38

20%

(1,56;14,85%)

10%

0%

10x 1x 0.1x

MATRIZ BCG SERVICIO DE TRANSPORTE

Crecimiento de

Mercado

Cuota Relativa del mercado

General Electric Boston Consulting Group

ATRA

CTIV

O D

E LA

IN

DUST

RIA

ATRA

CTIV

O D

E LA

INDU

STRI

A

POSICIÓN DEL NEGOCIO

Equilibrar Invertir Retirarse

Baj

a M

edia

A

lta

Capitulo # 3Investigación de Mercado

Propósito y objetivos de la investigación

Gustos, necesidades, preferencias y requerimientos

Calidad del servicio, posicionamiento en el mercado, debilidades

y sus fortalezas

• Buscar información que permita el desarrollo de una propuesta estratégica de marketing

General

• Identificar la competencia directa

• Determinar los requerimientos, gustos y preferencia

• Compilar y analizar la información

Específicos

Metodología y Tamaño de la

MuestraCálculo de la Muestra

Metodología de la muestra

2

2 **e

qpZn

PEA = 4, 585,575 personasPoblación infinita: > 100,0000

ESTRATIFICADO

Grupos

PichinchaEsmerald

asGuayas

Variable geográfic

aPROVINCIA # DE ENCUESTAS PORCENTAJE

Pichincha 65 33, 17%

Guayas 71 36, 22%

Esmeraldas 60 30, 61 %

TOTAL 196 100,00%

Procesamiento de Datos

Edad

Género

Número de Personas

Frecuencia de Uso

Procesamiento de Datos

Motivo de Viaje Preferencia

Conocimiento Empresa

Calificación del Servicio

Procesamiento de Datos

Motivación Gustos

Demanda del Servicio

CrosstabsProvincia - Demanda

Top mind de marca – Atención Obtenida como

pasajero

MacrosegmentaciónMicrosegmentación

Definición• Tres regiones del Ecuador

• Pasajeros, encomiendas y carga

• Transporte Interprovincial

Microsegmentación

Provincias

GeográficosDemográficosPsicográficasComportamiento

Mercado ObjetivoPosicionamiento

Ventaja DiferencialMercado Objetivo

Quito

Guayaquil

Esmeraldas

Posicionamiento

Atributo

Beneficio

Ventaja Diferencial

Enfocarse al cliente

Trato al cliente

Cubrir los sitios de mayor atractivo

turístico

Demanda Insatisfecha

Demanda Insatisfecha: 86.98%

AÑO OFERTA DEMANDA DEMANDA

INSATISFECHA 2003 1,447,032.00 11,202,030.49 9,754,998.49 2004 1,477,039.00 11,592,190.50 10,115,151.50 2005 1,510,995.00 11,995,939.56 10,484,944.56 2006 1,590,241.00 12,413,750.94 10,823,509.94 2007 1,639,215.00 12,846,114.45 11,206,899.45 2008 1,728,525.00 13,293,536.92 11,565,011.92 2009 1,792,316.00 13,756,542.85 11,964,226.85 2010 1,852,640.24 14,235,675.00 12,383,034.76 2011 1,979,448.07 14,714,807.15 12,735,359.08 2012 2,186,118.21 15,210,065.51 13,023,947.30 2013 2,495,627.04 15,721,992.86 13,226,365.82 2014 2,944,843.59 16,251,150.22 13,306,306.63 2015 3,591,875.65 16,798,117.51 13,206,241.85

2003

2005

2007

2009

2011

2013

2015

- 2,000,000.00 4,000,000.00 6,000,000.00 8,000,000.00

10,000,000.00 12,000,000.00 14,000,000.00 16,000,000.00 18,000,000.00

Oferta y Demanda

OFERTADEMANDA

8.87%

Capitulo # 4Direccionamiento estratégico

Estrategias Corporativas

COMPETITIVIDAD

CRECIMIENTO

DESARROLLO

Líder

Retador

Especialista

Seguidor

Intensivo Integrado Diversificado

Concentración

Diferenciación

Liderazgo en Costos

Misión

Visión

Principios y Valores

Trans Esmeraldas se dedica a la transportación de pasajeros, carga

y encomiendas dentro de las distintas provincias del país,

ofreciendo un servicio de transporte de calidad para

personas nacionales y extranjeras que gusten del turismo o tengan

que viajar por trabajo o negocios, fomentando el turismo nacional y contribuyendo al desarrollo de las ciudades y lugares incorporados a

la red de servicios.

Al 2014, ser líderes en el campo de la transportación de pasajeros,

encomiendas y carga a nivel nacional, contando con un

personal capacitado y accionistas comprometidos con la compañía,

buscando así el beneficio de nuestros clientes y colaborando

con el desarrollo del país y la integración nacional.

Respeto

Transparencia

Responsabilidad

Calidad

Capitulo # 5Plan de

Marketing Operativo y Estratégico

Atributos, Características

ServicioMantenimiento,

Garantías Ciclo de Vida

Naming

Servicio - Branding

Reposicionamiento

Marca - Servicio Marca - Personal

SeguridadComodidadAccesibilidadCalidadTrayectoriaEl prestigio

RespetoResponsabilidadCortesía

Arquitectura de la marca

Sierra

Costa

Oriente

VerdeNaranja

NegroMarrón

“Seguridad No

Velocidad”

Precio

Precio y Plaza

Plaza

CNTTTSV$8

($2.77 CF – $1.45 CV)

Descuentos por cantidad 3% - 10%

Descuentos fuera de temporada del

2%

Quito Esmeraldas Guayaquil

Amplia Cobertura

de mercado

Aplicación de canales electrónico

s

Promoción

Promoción y Publicidad

Publicidad

Marketing Directo

transesmeraldas@hotmail.com

www.transesmeraldas.com

www.ecuadory.com

@ TransEsmeraldasTrans Esmeraldas

Paquetes con Descuentos

Programas de clientes

frecuentes

Publicidad

Personal y Presentación

Personal Presentación

Capacitación

Motivación

Presentación (Uniformes)

Uniformes

Cuadros Estratégicos

Promover estratégicamente el

servicio de transporte, destacando las ventajas y beneficios ofrecidos por Trans Esmeraldas, con el

fin de incrementar su demanda

Crear una imagen organizacional que

identifique y diferencie a Trans Esmeraldas en la

mente de los consumidores, con el fin

de incrementar el consumo del servicio.

Desarrollar un plan de medios publicitarios, que

permita promover la nueva imagen corporativa de la compañía, mediante la

utilización de medios de comunicación.

Expandir, diversificar y agilizar el servicio, considerando las

necesidades del mercado, de tal manera que se logre

ser líder dentro de cada segmento.

Incentivar y motivar el consumo del servicio,

mediante descuentos y promociones de tal manera que se logre la fidelización

de los clientes.

Mejorar el personal y la imagen corporativa de compañía, mediante

talleres de capacitación, relacionados con el trato al cliente y precauciones al

momento de conducir, con el fin de brindar un mejor

servicio

Capitulo # 6Estudio

Financiero

Estudio Financiero

Activos FijosMuebles y Enseres 12,300.00

Total 12,300.00Capital de trabajo

Capital de trabajo 36,732.00Total 36,732.00

$1,230.00

Financiamiento

10.21%

Año Interés Capital1 3,246 5,545 2 2,654 6,138 3 1,997 6,794 4 1,271 7,521 5 467 8,325

TOTAL 9,636 34,322

30%$14,710

.00

70%$34,322

.00

Punto de Equilibrio

Año Part. De ventas

Margen de contribución

P.E. Unidades

Precio

P.E. Dólares

1 100% 6.55 200,887 8.00 1,607,096.002 100% 6.65 197,866 8.16 1,614,587.003 100% 6.75 194,935 8.32 1,621,859.004 100% 6.86 191,809 8.49 1,628,458.005 100% 6.96 189,053 8.66 1,637,199.00

Flujos de Fondos

Sin Financiamiento

Con Financiamiento

Análisis de Sensibilidad

Con FinanciamientoSin

Financiamiento

Con financiamiento Sin Financiamiento Optimista PesimistaVAN 72,098.65 75,760.73 206,495.98 (49,962.41)

TIR 50.76% 52.04% 86.30% 11.65%

B /C 2.47 2.55 5.21 (0.02)

P R 4 años , 7 meses y 16 días 4 años , 7 meses y 7 días 3 años , 5 meses y 32 días 5 años , 6 meses y 22 días

Con financiamiento Sin Financiamiento Optimista PesimistaVAN 72,098.65 75,760.73 210,158.06 (24,734.57)

TIR 50.76% 52.04% 87.65% 23.36%

B /C 2.47 2.55 5.29 0.50

P R 4 años , 7 mes es y 16 días 4 años , 7 meses y 7 días 3 años , 4 meses y 29 días 5 años y 5 meses

Capitulo # 7Conclusiones y Recomendacion

es

Conclusiones y Recomendaciones

• Criterios de gestión basados en las tendencias del mercado

• Evaluar constantemente los resultados

• Encaminar las estrategias hacia el mercado insatisfecho

• Promover Planes de capacitación y Marketing Directo

Existen varias

falencias en el área de

marketing y RRHH

Demanda insatisfecha

es del 86.98% 8.87%

Financiamiento internoCreación de

estrategias basadas en el mercado