Post on 18-Nov-2014
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+ Estrategia y Postura
Competitiva
Planificación estratégica, Matrices BCG y Ansoff, estrategias según postura competitiva Rafael Trucíos Maza
+ Agenda
� Introducción
� Planificación estratégica: Concepto y niveles
� Matriz BCG
� Matriz Ansoff
� Postura Competitiva
+ ¿Dónde estamos?
Introducción al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas
Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción
+Introducción
El supremo arte de la guerra consiste en vencer a tú contrincante sin luchar: “Derrotar al enemigo antes de entrar en combate”
Sun Tzu
+ El proceso del marketing
Análisis
Planeamiento
Implementación
Control
Conocer los eventos del macro y microentorno, su manifestación, cómo influyen en la organización y en las potencialidades necesarias para lograr conocer el derrotero.
Proceso de visionar y guiar con anticipación los procedimientos y operaciones necesarias para lograr los objetivos.
Define y determina los pasos para concluir la puesta en marcha del sistema operativo. Avanzar más allá de las metodologías que proponen los proveedores o los consultores que participan del proyecto.
Etapa primordial, vital mecanismo que se acredite e informe si los hechos van de acuerdo con los objetivos.
+ El proceso del marketing: Planeamiento
Planeamiento Análisis Implementación
Control
Estratégico
Táctico
E F M A M J J A S O N D
Año 2 Año 1
Año 3 Año 4 Año 7
La estrategia
- a corto, - a mediano y - a largo plazo
Tácticas
30
Año 6
Año 5 Año 8
+Esquema estratégico: Otro punto de vista
Análisis
Objetivos
Estrategias
Políticas
Recursos
Control
Formulación Implementación Evaluación
http://top10bpm.blogspot.com
+ Planificación estratégica: Concepto
¿Qué es planificación estratégica?
Es el proceso de crear, mantener una oportunidad, coherencia, relación estratégica entre las metas, capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica, definir una misión clara, establecer objetivos, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
+ Planificación estratégica: Niveles
Plano Táctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
La Corporación
Visión corporativa Misión corporativa Objetivos corporativos Estrategia corporativa
LP
CP
LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
+Planificación estratégica: Niveles
Plano Táctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
La Corporación
Misión y objetivos UEN: Portafolio de productos / servicios
LP
CP
LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
+Planificación estratégica: Niveles
Plano Táctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
La Corporación
Departamentos, líneas de producto, marcas, áreas geográficas
LP
CP
LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
+Planificación estratégica: Niveles
Plano Táctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
La Corporación
LP
CP Decisiones de “día a día”
LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
+
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
+ Unidad Estratégica de Negocios (UEN)
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la f o r m a c o m o e s t á constituido un grupo de productos y/o marcas. Aunque su aplicación sigue en vigencia, se le critica q u e s u c a r á c t e r e s “Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro.
Casos de estudio y presentaciones en : http://top10bpm.blogspot.com
+Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Estrella
Pote
ncia
l de
Cre
cim
ient
o
Participación de Mercado
Vaca
Perro
Duda
Alta Baja
Alto
B
ajo
+ Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Duda (O incógnita) § Baja Participación
§ Mercado en expansión
§ Caso típico de los productos nuevos (Nuevas categorías) o lanzamientos.
§ Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad.
§ Evaluar constantemente para decidir curso de acción.
Chicha Morada Negrita, Alicorp
Downy Suavizante rompe espuma de
Procter&Gamble
+ Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Estrella § Alta Participación
§ Mercado en expansión
§ Requieren un esfuerzo notable de inversión (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.
Mayonesa Alacena Fideos Don Victorio Aceite Primor de alicorp
Ariel de Procter&gamble Cifruts de Añaños
+Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Vaca (de Efectivo) § Alta Participación § Mercado maduro (Crecimiento bajo)
§ Los requerimientos de inversión son menores, se dan de manera cíclica, para mantener la participación. § Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.
§ Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
Aceite Cil de Alicorp domésticos o granel
Harinas Panaderas
otras harinas industriales Mantecas Famosa otras mantecas
Cil superfino
+ Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Perro § Baja Participación
§ Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción)
§ Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por expandir la participación.
§ La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la liquidación de la unidad.
Mayonesas picantes (productos a descontinuar)
+
Matriz Ansoff (Mercado – Producto)
+
Penetración De
Mercado
Desarrollo De
Mercado
Desarrollo De
Producto
Nuevos Productos
Productos Actuales
Mercados Actuales
Mercados Nuevos
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
+Matriz Ansoff: Mercado - Producto Penetración de Mercado Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.
“Toma 3 vasos de leche al día”
Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.
+Matriz Ansoff: Mercado - Producto Desarrollo de Mercado Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado. Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones geográficas.
Apertura de nuevos locales en Distritos de Lima, en ciudades
Del interior y en el exterior (México D.F.; Miami)
+Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Desarrollo de Producto Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos. Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.
+ Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Diversificación Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en negocios fuera de los actuales de la compañía. Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.
+
Posturas competitivas
El primer elemento para d e f i n i r u n a p o s t u r a competitiva pasa por ubicar la posición de la empresa frente a la competencia: A) Líder B) Retador C) Seguidor D) Orientación a nichos
Postura competitiva
Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes: 1) Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que cuando se incrementa la demanda total, sea la que más se beneficia: Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso.
2) Proteger su participación actual.
3) Expandir su propia participación.
Postura competitiva: Líder
Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura competitiva frente al líder y al resto de competidores: La líder suele estar en condiciones de responder rápidamente los ataques de la competencia. Las retadoras suelen enfrentar directamente al líder y a la competencia en general.
Postura competitiva: Retador
Las marcas seguidoras pueden intentar “combatir” ya sea: Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando exactamente el producto, la distribución, e incluso la publicidad. Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del competidor. Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando de mejorarlos.
Postura competitiva: Seguidor
Vs.
Triple Kola (Retador en la subcategoría amarillas) Seguidores: Don Isaac Oro
Especialistas en: § Tipo de usuario
§ Tamaño del cliente
§ Clientes específicos
§ Zona geográfica
§ Característica del producto
Postura competitiva: Especialista de nicho
Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva, se especializan en determinado atributo.
+
ü Posición defensiva
ü Defensa de flancos
ü Defensa preventiva
ü Defensa contraofensiva
ü Defensa móvil
ü Defensa de contracción
Postura competitiva: Defensa
+
Competidores
La Empresa
Posición Defensiva
Postura competitiva: Defensa
+ü Posición defensiva
Se levantan fortificaciones en torno a la posición presente. Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovación constante. Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cíclicos de nuevos productos (Innovación permanente)
Postura competitiva: Defensa
+
Competidores
La Empresa
Defensa De Flancos
Postura competitiva: Defensa
+ü Defensa de flancos
La empresa adopta una postura en la cuál intenta constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable, “debilidades” en sus frentes. La tarea vital es identificar las vu lnerabi l idades propias y trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos.
Postura competitiva: Defensa
+ Formas de proteger la posicion competitiva de una compañía:
• Ampliar lineas de productos para ocupar nichos que podrían tomar el competidor
• Introducir modelos que concuerden con la competencia.
• Mantener precios bajos en dichos modelos.
• Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores.
• Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos.
• Reducir los tiempos de entrega y aumentar las coberturas de garantias.
• Evitar a los proveedores que den servicios a los competidores.
• Desafiar a los productos y practicas de los rivales en los procedimientos legales.
+
Competidores
La Empresa
Defensa Preventiva
Postura competitiva: Defensa
+ü Defensa preventiva
La empresa pasa al ataque, adelantándose a los posibles ataques de la competencia: Postura “La mejor defensa es el ataque”. Ejemplo: La competencia podría lanzar nuevos productos al mercado > Lanzamos marcas segmentando conductualmente
Postura competitiva: Defensa
+
Competidores
La Empresa
Defensa Contraofensiva
Postura competitiva: Defensa
+ü Defensa contraofensiva
La empresa responde un ataque de la competencia. Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.
Postura competitiva: Defensa
+
Competidores
La Empresa
Defensa Móvil
Postura competitiva: Defensa
+ü Defensa móvil
La empresa asume un rol activo en su defensa, y se lanza al ataque buscando contar con una mejor postura competitiva futura. Se persiguen nuevas posiciones desde las cuáles realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas. Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la diversificación.
Postura competitiva: Defensa
+
Competidores
La Empresa
Defensa De
Contracción
Postura competitiva: Defensa
+ü Defensa de contracción
La empresa detecta que su posición actual no le permite una adecuada defensa. En tales casos, puede optar por la contracción o retracción de su posición, para encontrar una posición más fácil de defender o adecuada.
Postura competitiva: Defensa
+
ü Ataque frontal
ü Ataque por los flancos
ü Ataque de cerco (Envolvente)
ü Ataque de evasión
ü Ataque de guerrilla
Postura competitiva: Ataque
+
La Empresa
Competidores
Ataque Frontal
Postura competitiva: Ataque
+ü Ataque Frontal
La empresa iguala en todo a la competidora: Producto, precio, distribución y comunicación. Se ataca los puntos fuertes y no los débiles: El resultado dependerá de cuál empresa tenga más fuerza y resistencia. Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de determinadas marcas.
Postura competitiva: Ataque
+
La Empresa
Competidores
Ataque Por los Flancos
Postura competitiva: Ataque
+ü Ataque de Flancos
La empresa retadora ataca en un aspecto determinado que la compet idora no t iene adecuadamente cubierto. Útil cuando se cuenta con menos recursos que la competencia. Ejemplo: Ingresar con un producto posicionándose con un atributo valorado por el mercado, pero que no tiene una opción que satisfaga tal necesidad adecuadamente.
Postura competitiva: Ataque
Extensión de línea: Sedal Verano Intenso
+
La Empresa
Competidores
Ataque De Cerco
Postura competitiva: Ataque
+ü Ataque de Cerco (O Envolvente)
Consiste en atacar a la competencia desde diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia). Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual distribución, mejor producto y fuerte comunicación, dirigidas a atacar competidores no posicionados adecuadamente en el mercado.
Postura competitiva: Ataque
+
La Empresa
Competidores
Ataque De Evasión
Postura competitiva: Ataque
+ü Ataque de Evasión
Es una estrategia indirecta en dónde se evade o evita la confrontación directa. Ejemplo: Salto tecnológico.
Postura competitiva: Ataque
Ingreso de los autos japoneses en el mercado norteamericano sobre la década de los 70’s
+
La Empresa
Competidores
Ataque De
Guerrilla
Postura competitiva: Ataque
+ü Ataque de Guerrilla
Opción estratégica clásica cuando se cuenta con un muy reducido número de recursos. Se focaliza el segmento al que se dirige la acción. Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas.
Postura competitiva: Ataque
+ü Ataque de Guerrilla
Postura competitiva: Ataque
Acción promocional para Kleenex “Tan frescas que te hacen sentir como en casa”.
Decoraron servicios públicos de forma que parecieran los de cualquier casa.
La inversión en la acción fue un 75% menor de lo que invirtió la competencia en su respectiva publicidad y la campaña total incrementó su cuota de mercado a un 43%.
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GRACIAS
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de-Marketing.html
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