Post on 30-Jul-2015
Universidad Empresarial Siglo 21Escuela de Negocios José Giai
Maestría en Administración de Empresas (MBA) Corte: XXIII
Fijación de precio en Empresas PyME de la ciudad de Córdoba
Sebastián Giraudo Zaburlin
Introducción – ContextoOrientación al estudio de investigación
Para la palabra “precio” se halla muchos sinónimos
Honorarios Servicios Profesionales
Tarifas Luz, Gas y Agua
Pasajes Aéreo, Tren y Taxi
• Enumeró 12 elementos destinados a englobar las tareas y las principales de marketing
1950 - Neil Borden
• Quién redefinió la actividad comercial a partir de las conocidas “Cuatro P”
1960 - E. Jerome
McCarthy
Historia del Marketing
MKT
Precio
Plaza
Promoción
Producto
• Promoción (Impulsión)
• Producto• Plaza• Precio
CREACIÓN DE VALOR
CAPTURA DE VALOR
MARKETING MIX
Marca
Estrategias
Fidelización
Segmentación
Relación con el cliente
Análisis de ciclo de vida de los
productos
Comportamiento del consumidor
Ambiente y decisión de compra
Comercio electrónico
Marketing directo
Posicionamiento
Redes sociales
Tom Peters
David Aaker
Michael Porter
Al Ries, Jack Trout
Theodore Levitt
Phillip Kotler
Alberto Wilensky
Alberto Levy
AUTORES
TEMAS - LIBROS
Principales autores de Marketing
En todo intercambio (transacción) que realizamos por un producto o servicio estamos involucrándonos con precios.
Esto se realiza porque las personas somos seres sociales y buscamos poder
satisfacer nuestras necesidades y deseos.
Definición
Déca
da d
el
`70
Desregulación de los mercados. Industria con costos fijos altos. Se creo el Revenue Management.
Año
19
84
Se funda Professional Pricing Society. Curso – conferencias y publicaciones.
Primera edición de "Estrategias y tácticas para la fijación de precios", de los autores Thomas Nagle y Reed K. Holden.
Año
19
87
Déca
da d
el
`90
Grandes consultoras ven un nicho importante para brindar soluciones de precio. Entre algunas, se pueden nombrar a McKinsy y Deloitte.
Final de la d
éca
da d
el `9
0
Grandes actores del sector software: Oracle y SAP, entre otros ingresan en el mercado a través de fusiones o adquisiciones de consultoras especializadas.
La disciplina viene ganando terreno de la mano de multinacionales radicadas en el continente, con casa matriz en Estados Unidos o Europa.
En el año 2005, Ariel Baños crea el primer portal de gestión de precios en español, donde se hallan artículos y se instrumentan diagnósticos de rentabilidad.
La variable precio experimenta su apertura desde lo educacional en las universidades, allí se dan cursos en sus escuelas de negocios como la Universidad Siglo 21, la Universidad Torcuato Di Tella y la Universidad de Palermo.
En cuanto a trabajos realizados en la Ciudad de Córdoba, Sonnet, F. y Assis del Valle (2001) examinan el caso de algunas PYMES de Córdoba acerca de sus prácticas actuales de fijación de precios; se analiza el sistema de costeo basado en actividades para la determinación de los costos y precios.
El precio en América y Argentina
Marco TeóricoBúsqueda conceptual de marco a la investigación
A. La relevancia de las PyME en Argentina
Fuente: Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial, Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social (MTEySS). Abril 2013.
A1. Definición de PyME en Argentina
En el presente trabajo se utiliza aquella que toma como variable la cantidad de personas empleadas y la facturación, distinguiendo por sector de actividad.
AgropecuarioIndustria y
MineriaComercio Servicios Construcción
MICROhasta (en miles de
USD)121 356 475 117 151
PEQUEÑAentre (en miles de
USD)121 y 810 356 y 2.000 475 y 2.800 117 y 850 151 y 950
MEDIANAentre (en miles de
USD)810 y 10.672 2.000 y 35.155 2.800 y 49.407 850 y 12.451 950 y 16.601
1. Clasificación de PyME por ventas:
Fuente: Secretaria PyME (SEPYME), Ministerio de Industria de la Nación; Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial, Ministerio de Trabajo Empleo y Seguridad Social de la Nación; y Fundación Observatorio PyME. Abril 2013.
Fuente: Secretaria PyME (SEPYME), Ministerio de Industria de la Nación; Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial, Ministerio de Trabajo Empleo y Seguridad Social de la Nación; y Fundación Observatorio PyME. Abril 2013.
IndustriaComercio Mayorista
Servicios a la Producción
Software y SS. Informaticos
Construcción
MICRO Hasta 10 Hasta 5 Hasta 5 Hasta 5 Hasta 5
PEQUEÑA Entre 10 y 50 Entre 5 y 20 Entre 5 y 20 Entre 5 y 20 Entre 5 y 20
MEDIANA Entre 51 y 200 Entre 21 y 150 Entre 21 y 150 Entre 21 y 150 Entre 21 y 150
2. Clasificación de PyME por cantidad de ocupados:
Según el Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico (2014), existe en la provincia un registro de 5.136 empresas industriales, de las cuales, 1.849 son empresas de la ciudad de Córdoba.
A2. Caracterización de las PyME en la Provincia de Córdoba
1. Clasificación de PyME industriales por personal ocupado
Fuente: Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Tecnológico. Año 2014
MICRO
PEQUEÑA
PEQUEÑA II
MEDIANA
MEDIANA II
GRANDE
GRANDE II
Entre 21 y 50
Hasta 5
Entre 6 y 20
Entre 51 y 200
Entre 201 y 500
Entre 501 y 1.000
Mas de 1.001
55%30%
9%
5%
1% 0%0%
PERSONAL OCUPADO
MICRO
PEQUEÑA
PEQUEÑA II
MEDIANA
MEDIANA II
GRANDE
GRANDE II
Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014.
94% Micro, Pequeña y Mediana
1.1. Composición de las PyME Industriales de la Provincia de Córdoba
2. Clasificación de PyME industriales por ventas
MICRO en miles de Pesos
PEQUEÑA en miles de Pesos
PEQUEÑA II en miles de Pesos
MEDIANA en miles de Pesos
MEDIANA II en miles de Pesos
GRANDE en miles de Pesos
GRANDE II en miles de Pesos
Clasificación por Ventas - Industrias
Hasta 3.000
Entre 3.001 y 10.000
Entre 10.001 y 20.000
Entre 20.001 y 80.000
Entre 80.001 y 183.000
Entre 183.001 y 500.000
Mas de 500.001
Fuente: Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Tecnológico. Año 2014
69%15%
6%
6%
2% 1%1%
VALOR DE LA PRODUCCIÓN
MICRO
PEQUEÑA
PEQUEÑA II
MEDIANA
MEDIANA II
GRANDE
GRANDE II
Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014.
2.1. Composición de las PyME Industriales de la Provincia de Córdoba
90% Micro, Pequeña y Mediana
A3. Caracterización de PyME en la Ciudad de CórdobaLa actividad comercial e industrial en la Ciudad de Córdoba está representada en más de un 90% por empresas pequeñas y medianas.
Tipo de empresa Cantidad En %
Pequeñas 1.873 3%
Medianas 47.668 89%
Grandes 2.617 5%
Otras 1.467 3%
Total 53.625 100%
Inscriptos en la contribución sobre actividad comercial, industrial y de servicios
Actividad Comercial E Industrial. Año 2012
Inscriptos en la contribución sobre actividad comercial, industrial y de servicios. Fuente: Secretaría de Economía y Finanzas Municipales de Córdoba. Año 2012.
92% Pequeñas y Medianas
1. Clasificación de PyME por Actividad Comercial E Industrial
52%28%
10%
9%
1%
DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN OCUPADA SEGÚN RAMA DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA
Servicios
Comercio
Industrial
Construcción
Sector Primario
Fuente: Elaboración propia en base a la EPH, INDEC. Año 2012.
2. Clasificación de PyME por personal ocupado según rama de la actividad
77% Servicios y Comercio
46%36%
11%
5%
1% 0%1%
PERSONAL OCUPADO
MICRO
PEQUEÑA
PEQUEÑA II
MEDIANA
MEDIANA II
GRANDE
GRANDE II
Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014.
3. Clasificación de PyME por personal ocupado
93% Micro, Pequeñas y Medianas
64%19%
7%6%
2% 1%1%
VALOR DE LA PRODUCCIÒN
MICRO
PEQUEÑA
PEQUEÑA II
MEDIANA
MEDIANA II
GRANDE
GRANDE II
La Ciudad de Córdoba presenta valores semejantes a los de nivel Provincial
Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014..
4. Clasificación de PyME por el valor de la producción
90% Micro, Pequeñas y Medianas
B. Precio
¿A qué llamamos precio?
El precio, como variable de decisión comercial, establece un elemento esencial en el mix de marketing, ya que concluye, de alguna forma, la síntesis de la política comercial de la empresa. De Velazco (1994)
El precio definido por una empresa influye en el nivel de demanda, en la rentabilidad y la percepción formada por el consumidor como variable de posicionamiento. Kotler (2002)
Los primeros tres elementos son el intento de la firma por crear valor en el mercado. La fijación de precios, por su parte, es el intento de la firma por capturar parte de dicho valor en los beneficios que obtendrá. Nagle y Holden (1998)
Influencia de los precios
Comunicar y Posicionar
Regula Cantidades
Captura Valor
Estrategias de Fijación de Precios
Fijación de precios basada en el valor: mayor énfasis a las características percibidas del producto ofrecido, en lugar de poner el foco en el costo del mismo.
Fijación de precios basada en el costo: Con la mirada puesta en los costos y las utilidades deseadas.
Fijación de precios basada en la competencia: Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. No tiene en cuenta ni los costos ni la demanda.
Fijación de precios sobre bases psicológicas: En esta oportunidad, se intenta crear una falsa sensación dentro de la percepción del consumidor, el cual interpreta el precio como si fuera menor de lo que realmente es. Al utilizar la terminación de los precios con el número 9 (ejemplo: $5,99), la percepción es que el precio es de $5 en vez de $6 como finalmente lo es.
MetodologíaEnfoque y Fases de recolección de datos
Establecer cómo es fijado el precio por parte de las Pequeñas y Medianas Empresas (PyME), radicadas en la ciudad de Córdoba
(Capital). En particular, se busca determinar si los responsables de marketing de las empresas PyME de la Ciudad de Córdoba toman
decisiones de precio.
Objetivos
Objetivo General
Objetivo Específicos• Comprender el nivel de importancia asignado a la toma de decisiones de
precios.
• Indagar sobre las herramientas utilizadas para la fijación de precios.
• Conocer los aspectos que los empresarios tienen en cuenta cuando toman
decisiones de precios.
• Definir las principales problemáticas al momento de la toma de decisión de
precios.
• Identificar cuáles áreas de las empresas ejecutan las decisiones de precios:
contable, financiera, administrativa, dirección general y multidisciplinaria;
entre otras.
• Determinar si los miembros de las áreas de marketing participan durante las
decisiones de precio.
Enfoque de Investigación
1 2 D
Fase exploratoria
Fase descriptiva
Obtención de datos
1. Fase exploratoria
Tipo de Investigación: Exploratoria. Cualitativa.
Universo:hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en empresas PyME de la ciudad de Córdoba.
Elemento muestral:hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en empresas PyME de la ciudad de Córdoba.
Técnica de relevamiento: Entrevistas en Profundidad.
Diseño Muestral: No probabilístico. Por conveniencia.
Cantidad de entrevistas 5 casos.
Alcance geográfico: Ciudad de Córdoba.
Ficha Técnica
2. Fase descriptiva
Tipo de Investigación: Cuantitativa.
Universo:hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en empresas PyME de la ciudad de Córdoba.
Elemento muestral:hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en empresas PyME de la ciudad de Córdoba.
Técnica de relevamiento: Encuesta online.
Diseño Muestral: No probabilístico. Por conveniencia.
Tamaño de la muestra: 30 casos.
Alcance geográfico: Ciudad de Córdoba.
Ficha Técnica
Análisis de la muestraResultados arrojados por la investigación
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
57%30%
13%
¿En qué sector opera su empresa?
Servicios
Comercio
Industria
50%
20%27%
3%
Hasta 10 Entre 11 y 50 Mas de 51 Ns / Nc
¿Qué cantidad de empleados posee su empresa?
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
Micro Pequeña Mediana
87%
7%7%
¿Tipo de mercado en que se desarrolla su empresa?
Competencia perfectaOligopolioNs / Nc
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
23%
57%
13%
7%
¿Grado de competitividad vía precio del sector al que pertenece?
Muy AltoAltoMedioBajo
80%
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
¿Cual es el grado de competitividad del sector que participa respecto al precio?
Alto Nivel de importancia y relevancia en la empresa
13%
20%
20%
60%
77%
90%
Productos Sustitutos
Canales de distribución
Etapa del ciclo de vida del producto
Demanda/clientes
Competencia
Costos
¿Qué variables tiene en cuenta al momento de fijar sus precios?
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
53%
20%
10%7%
3% 3% 3%
Margen de beneficio
Aumentar o mantener cuota de mercado
Rentabilizar las
inversiones
Maximizar el Cash-Flow
Depende de la linea de producto
Otros Ns / Nc
¿Cuál es el objetivo que persigue al fijar el precio en su compañía?
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
10%
10%
17%
27%
30%
43%
53%
70%
Sustitutos
Canales de distribución
Medios de pago
Costos de la materia prima
Competidores
Competencia desleal
Costos laborales
Inflación
¿Cuáles son las principales problemáticas que enfrenta al momento de tomar la decisión de fijar el precio?
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
53%
20%
13%
7%7%
¿A que área de la empresa pertenece?
Dirección General
Comercial
Marketing
Finanzas
Administración
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
50%40%
10%
¿Considera que el tema de fijación de precios es perteneciente al área de Marketing?
Si
No
Ns / Nc
Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
Resultados¿Qué resultados se obtuvo por la investigación?
Los conclusiones alcanzadas en este estudio deben limitarse a las
empresas y período analizado, de forma que las conclusiones no se
pueden extrapolar al conjunto de los sectores.
Si bien la fijación de precio es considerada estratégica con una importancia relevante y perciben en sus sectores una competitividad muy alta por este medio, no se identificó un modelo o herramientas lo suficientemente consistentes para abordar dicha problemática.
Del material relevado, las principales variables a tener en cuenta en la fijación de precios son: costos – competencia – demanda/clientes. Para esto, se usan herramientas tales como análisis de costos – precio de la competencia.
Respecto de los objetivos perseguidos al fijar precios de los productos y servicios, la gran mayoría considera como fin el margen de beneficio.
Conclusiones
Actualmente, la decisión de precios en las empresas PyME de Córdoba está en manos de la Dirección General. Por la importancia de esta operación, los dueños o directores asumen la responsabilidad. Esto demuestra que es considerada una actividad estratégica.
Este trabajo pretende determinar cuál es el papel o rol que juegan los responsables de Marketing en la fijación de precios de las empresas PyME de Córdoba. Puede afirmarse, que el marketing no es la herramienta principal en la fijación de precios. Muchos consultados expresan que la actividad de marketing tiene más relación con el aspecto comunicacional y esa es la actividad a desarrollar por esta área.
Perspectiva a futuro, al consultarles si la fijación de precios pertenece a las actividades a desarrollar por el área de marketing, se manifestaron de manera neutra y con una tendencia favorable a incluirla. Esta opinión puede ser positiva, dado que abre una puerta para que los responsables de Marketing tomen más protagonismo en la materia.
Conclusiones
Fuente: elaboración propia
VALOR
REALIDAD
1°OBSERVADO
2 OPORTUNIDAD
Modelo propuesto