GC Clase11 P2 20octubre

20 octubre 2012

Clase 11

1 Mg. Natacha Pino Acuña - npino@ufro.cl

…de la clase anterior

Criterios de segmentación

Tendencias de

segmentación

Estrategia de marketing

Producto y marca

PRODUCTO

Mg. Natacha Pino Acuña - npino@ufro.cl 4

Qué es un producto

Bien :

Algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se

le preste atención, sea adquirido y usado o consumido con

el objeto de satisfacer un deseo o necesidad, incluye

objetos físicos y servicios.

Servicios: productos que consisten en actividades,

beneficios o satisfacciones ofrecidas a la venta, tienen

naturaleza intangible y no transfieren propiedad

El producto específico y sus niveles

Producto genérico

Producto esperado

Producto aumentado

Producto potencial

Producto genérico ( básico): Es el satisfactor básico de la

necesidad. posibilidad de desplazamiento. Este nivel es el

menos utilizado por las empresas para posicionarse en el

mercado, ya que en muchos casos los atributos que sirven a

las funciones básicas son estándar.

Producto esperado (real): se debe construir el producto

real sobre el producto básico o genérico, debe cumplir con

condiciones de calidad, estilo, marca etc.

Producto aumentado: incorpora beneficios adicionales,

no es esperado a priori por el consumidor.

Producto potencial: se trata de ofrecer al cliente que la

empresa es confiable y es garantía para todos sus productos.

Clasificación del producto

Según durabilidad:

Productos duraderos: los que se consumen rapidamente y son

utilizados en pocas ocasiones. Es importante su durabilidad para

temas logísticos: transporte, almacenamiento etc.

Productos no duraderos: normalmente duran varios años y

permiten utilizarlos un largo periodo de tiempo (muebles, zapatos,

electrodomésticos)

Se decide con más rapidez en los productos no duraderos

Se piensa más en los duraderos

Clasificación del producto

Según tangibilidad.

Bienes, tangibles (productos)

Servicios:

Intangibles: el consumidor dificilmente podrá conocer el servicio si no lo

ha consumido

Inseparabilidad: los clientes suelen asociar al servicio con la persona que

lo presta

Caducidad: no puede almacenarse

Variabilidad: no siempre se recibe el mismo trato para el mismo servicio

Productos de consumo

Son los que compra el consumidor final para su uso personal. Estos productos se clasifican habitualmente según hábitos de compra del consumidor: Productos de conveniencia: son bienes y servicios que el

consumidor compra frecuentemente, de forma inmediata, mínima comparación.

Productos comerciales: compras menos frecuentes, se dedica tiempo y esfuerzo en recoger información y comprar marcas alternativas, adecuación de precio, calidad y estilo.

Productos de especialidad: poseen características únicas o una alta identificación con la marca, los compradores buscan a los vendedores aunque no estén ubicados convenientemente.

Productos no buscados: son bienes de consumo que los consumidores no conocen normalmente o no piensan comprar, la mayoría de las innovaciones son de este tipo.

Producto industrial

Materiales y piezas

Forman parte del proceso productivo

Se consideran materias primas:

Productos agrícolas

Productos naturales

Materiales manufacturados

Bienes de equipo

Instalaciones: equipamiento de grandes dimensiones,

fábricas, oficinas, salas de venta etc.

Equipo accesorio: equipos transportables y herramientas de

mano, camionetas, equipos de oficina.

Suministros y servicios

Suministros: artículos de aprovisionamiento

Servicios: de mantenimiento y reparación (limpieza,

reparaciones, mantención). Por lo general se subcontrata o

externaliza.

Decisiones sobre el producto individual

Atributos del producto, supone definir los beneficios que el

producto debe ofrecer, estos beneficios se transmiten en los

atributos tangibles: calidad, características y diseño.

Este tipo de decisiones es muy importante porque influyen

en las reacciones de los consumidores hacia el producto.

Atributos del producto - características

Características, es una herramienta competitiva para

diferenciar el producto de los competidores.

Un producto puede ofrecerse con diversas características a

partir de un modelo básico.

Atributos del producto - diseño

Diseño: actividad creativa y técnica que persigue la creación

de objetos útiles y estéticos que pueden llegar a producirse

en serie.

El diseño contribuye a la utilidad del producto.

La marca

Es un nombre o símbolo, diseño o combinación de ellos,

reconocido legalmente con el que comercializamos un

producto para diferenciarlo de otro.

Una marca tiene dos elementos fundamentales:

Nombre: parte de la marca que se pronuncia y puede coincidir

con la denominación de un producto completo.

Logotipo: símbolo mágico que se utiliza para distinguir una

marca.

La marca

La marca conlleva una serie de características específicas,

beneficios y servicios para los computadores.

Cualidades de una marca

La marca

Crear y gestionar una marca es uno de los retos más

importantes que enfrenta una empresa, las marcas requieren

gran cantidad de recursos financieros, humanos y

estratégicos.

No obstante la marca es un elemento estratégico de primer

orden, susceptible de ser utilizado en el desarrollo de

estrategias de MKTG.

Decisiones de marca

La marca frente al producto genérico

Actualmente la marca es una herramienta tan poderosa , que

es difícil encontrar un producto o servicio.

Hay productos que llevan la marca “genéricos”, ofrecen

etiquetado estándar, su precio puede ser hasta un 40% más

Selección del nombre de una marca

Un buen nombre puede ayudar al éxito del producto.

Estrategia de marca

La empresa debe definir su estrategia global de marca

para todos sus productos, esta estrategia guía las decisiones

respecto al nombre de los nuevos productos.

Estrategia de marca

Una línea de producto: es un grupo de

productos relacionados entre sí, que se ofrecen a

la venta. Una línea puede comprender productos

de varios tipos, colores, cantidades y precios

(limpieza para el hogar, cuidado del cabello,

accesorios para el auto)

Estrategia de marca

Extensión de línea: se introducen aspectos

adicionales en una categoría de productos

existentes con el mismo nombre de marca

(nuevos sabores, aromas, tamaños de envase, sin

azúcar)

Extensión de marca: misma marca para el

lanzamiento de productos nuevos o modificados

(Samsung tv-autos)

Estrategia de marca

Marcas nuevas: por lo general se crean para

diferencias productos nuevos de los existentes

(Toyota – Luxus, línea de autos de lujo)

Multimarcas: nuevas marcas individuales para

cada uno de los productos (P&G, tiene más de

300 marcas: oldspice, secret, pampers, baby

fresh..)

Reposicionamiento

Significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo

concepto que armonice con el anterior, pero que se

adecue al tiempo y circunstancias del mercado.

El reposicionamiento nos permite seguir estando al

lado de nuestros clientes y acceder a nuevos clientes.

Reposicionamiento

En la curva del ciclo de vida de los productos hay varias

etapas: introducción, crecimiento, madurez, declive y

muerte. Las empresas deben lograr que cuando el

producto llegue a su etapa de madurez se pueda

reposicionar y revitalizar para mantenerse en el

mercado.

Ciclo de vida del producto (CVP)

Los productos tienen vida limitada, las

ventas pasan por etapas bien definidas, las

utilidades varían según el período del

ciclo de vida y cada producto requiere

una diferente estrategia de MKTG para

cada etapa del ciclo.

La curva del ciclo de vida se divide en cuatro etapas:

Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a

medida que el producto se introduce en el mercado. No hay

utilidades en esta etapa porque los gastos de introducción en el

mercado son muy altos.

Crecimiento: Período de rápida aceptación por parte del

mercado y considerable mejora de las utilidades.

La curva del ciclo de vida se divide en cuatro etapas:

Madurez: SE frena el crecimiento de las ventas porque el

producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los

compradores potenciales. Las utilidades bajan o se estabilizan de

acuerdo a debido al aumento en la competencia.

Declive: Período en que las ventas muestran una curva

descendente y las utilidades sufren erosión.

Análisis del ciclo de vida de un

producto (CVP)

El análisis del ciclo de vida del producto sirve para

analizar:

Categorías de productos: tienen los ciclos de vida más largos.

Muchas permanecen en la etapa madura eternamente(solo

crecen al ritmo en que la población crece). Ej: licores, máquinas

de fax, teléfonos celulares, diarios.

Productos: Siguen el CVP estandar.

Marcas de producto: Pueden tener un CVP corto o largo.

Para una determinada marca, elegir un producto (bien o servicio) y definir:

Producto genérico o básico

Producto esperado o real

Producto aumentado

Con base en la marca identificar:

Línea de productos

Extensión de línea

Extensión de la marca

Preparar láminas ppt y enviar al correo npino@ufro.cl

Actividad 4: producto y marca

Marketing Power

Adaptado de Emilio Fillipi

http://blog.emiliofilippi.com/

Temuco, octubre 2012

Sample Slide Bullet Points

Mg. Natacha Pino Acuña -

npino@ufro.cl

Hola…

npino@ufro.cl

Buenos

días… 44

npino@ufro.cl

¿Cómo

están? 45

npino@ufro.cl

Yo? Bien

gracias!! 46

npino@ufro.cl

¡¡Pucha que

llueve en

Temuco!! 47

npino@ufro.cl

Sabían

que… 48

npino@ufro.cl

…A esta

medianoche

comienza el cambio

en la numeración de

la telefonía fija en

Chile 49

npino@ufro.cl

Hoy estamos en la

economía de la

“Atención”

npino@ufro.cl

Gracias por su

atención…

npino@ufro.cl

1.- Presentaciones

npino@ufro.cl

¿Quién soy

npino@ufro.cl

¡Obvio!, búscalo en

npino@ufro.cl

Google.cl, el sitio más

visitado en el mundo.

El mundo está en Google.

npino@ufro.cl

¿Quién soy

npino@ufro.cl

Página del DIS-

npino@ufro.cl

Academia.edu

npino@ufro.cl

Portal

Talento

npino@ufro.cl

Noticia

npino@ufro.cl

Facebook

Esta soy yo, según mi “googleo”

En resumen, soy Natacha Pino, 35 años, vivo en Temuco, estudié Ingeniería Civil Industrial mención

informática en la UFRO, y MIAPLCS en la UPV Valencia España, estoy terminando mi doctorado

Pertenezco al DIS de la UFRO

Pertenezco a las red de profesionales Linkedin y academia.edu

Genero documentos en ISSUU

Pertenezco a los profesionales UIM en la comunidad Talento

Tengo un blog donde comparto las experiencias de viajes

Tengo 1391 amigos facebook

Practico tenis de mesa, me encanta cocinar y jugar xbox, me encantan los aparatos tecnológicos. Me

considero muy amiga de mis amigos.

npino@ufro.cl

2. ¿Así como aparecen

las personas, DEBEN

aparecer

las empresas?

npino@ufro.cl

Ir a www.google.cl

Ver las coincidencias y hacer una lista corta

Si no hay nada, eso también es información

Si hay algo, construye una historia a partir de esa info

Ejercicio: “Googlear a la empresa”

En argumento de búsqueda poner el nombre en “ “

npino@ufro.cl

Es muy probable que si la

empresa no ha tenido presencia

activa en la red, ocurra esto.

También es posible que salga

mucho más otra empresa que

tiene el mismo nombre (otro

lugar).

No salió nada!!

Siento que salen “cosas” que

entregan una idea

equivocada.(conflictos, prensa)

Lo que salió no me gustó

Lo que salió de la empresa es lo

que se quiere proyectar..

Creo que si alguien googlea a la

empresa ayudará en mi negocio.

Me gustaría hacer crecer esto

y/o mantenerlo en el tiempo.

Salió lo que se quiere proyectar

Tres resultados probables

“Googlear a la empresa”

npino@ufro.cl

En resumen…

El marketing es una disciplina que se compone de herramientas y elementos de análisis y

creativos que, en su conjunto, permiten lograr cada uno de los siguientes puntos:

Posicionar

Audiencias

Estratégicas Fidelizar Generar Demanda

Identificar quiénes

son importantes para

mi negocio.

Lograr que las AE se

fijen en mí y sepan

qué hago.

Lograr que me sigan

queriendo y

prefiriendo

Lograr que me

quieran comprar.

npino@ufro.cl

3.- ¿Cuál es el

negocio?

(Philip Kotler)

La gran pregunta

¿Cuál es el negocio? …

…osea cómo se esta ganando

dinero??

“Declarar el Negocio”

Reflexionar exactamente cuál es el negocio

Escribirlo en un párrafo de no más de 5 líneas

Pensar en cuando alguien nos pregunta: ¿y qué hace la empresa donde

trabajas?

No usar las palabras vender, ofrecer, proveer.

npino@ufro.cl

4.- Audiencias

Estratégicas

¿Quiénes son importantes

para mi negocio?

¿Clientes?

para mi negocio?

¿Actuales

Clientes?

¿Potenciales

clientes?

para mi negocio?

¿Actuales

Clientes?

¿Potenciales

clientes?

¿Proveedores?

para mi negocio?

¿ActualesClie

¿Potenciales

clientes?

¿Proveedores?

¿Mi gente?

para mi negocio?

¿Actuales

Clientes?

¿Potenciales

clientes?

¿Proveedores?

¿Mi gente? ¿La comunidad?

para mi negocio?

¿Actuales

Clientes?

¿Potenciales

clientes?

¿Proveedores?

¿Mis socios?

para mi negocio?

¿Actuales

Clientes?

¿Potenciales

clientes?

¿Proveedores?

¿Mis socios?

¿Aliados

estratégicos?

para mi negocio?

¿ActualesClie

¿Potenciales

clientes?

¿Proveedores?

¿Mis socios?

¿Aliados

estratégicos?

¿Medios de

Comunicación?

para mi negocio?

¿Actuales

Clientes?

¿Potenciales

clientes?

¿Proveedores?

¿Mis socios?

¿Aliados

estratégicos?

¿Medios de

Comunicación?

¿Autoridades?

para mi negocio?

¿Actuales

Clientes?

¿Potenciales

clientes?

¿Proveedores?

¿Mis socios?

¿Aliados

estratégicos?

¿Medios de

Comunicación?

¿Autoridades?

para mi negocio?

¿ActualesClie

¿Potenciales

clientes?

¿Proveedores?

¿Mis socios?

¿Aliados

estratégicos?

¿Medios de

Comunicación?

¿Autoridades?

¿Competencia?

para mi negocio?

¿Actuales

Clientes?

¿Potenciales

clientes?

¿Proveedores?

¿Mis socios?

¿Aliados

estratégicos?

¿Medios de

Comunicación?

¿Autoridades?

¿Competencia?

¿Inversionistas?

Audiencias Estratégicas

Paso 1:

Elegir c/u

de las AE

Paso 1:

Poner las AE

más relevantes

Ejercicio #3 –

Mis Audiencias Estratégicas

Paso 1:

Poner las 5 AE

ppales

Ejercicio #3 –

Paso 2:

Priorizar de

+ a - importancia AE 2

Ejercicio #3 –

Audiencias Estratégicas Priorizadas

Paso 3:

Ordenar AE de mayor

a menor relevancia

Ejercicio #3 –

Paso 3:

Identificar 3

categorías.

Ejercicio #3 –

Distante y difícil Neutro y

Oportunista Cercana y fácil

Cuesta comunicarse con

ellos, me miran con

distancia, me miran con

recelo o no me compran.

No hay una relación.

A veces sí, a veces no. Se

acercan sólo si la oferta es

muy buena, o por precio.

Pero no hay una relación.

Si los llamo, me contestan

altiro o me devuelven el

llamdo. Hay una relación.

Son cómplices.

Paso 4:

Sacar la Foto del

momento actual

Ejercicio #3 –

Relación actual con mis AE

Paso 4:

Proyectar la relación

deseada

con cada AE.

Ejercicio #3 –

¿Dónde quiero estar en 6 meses más?

Paso 5:

Qué se espera para cada

Ejercicio #3 –

Definir qué se espera para

esta AE

Ejercicio #3 –

Definir qué espero para

esta AE

Ejercicio #3 –

Definir qué espero para

esta AE

Ejercicio #3 –

Mis Audiencias Estratégicas

Las acciones de

marketing sirven para

mejorar la relación con

cada una de las audiencias

estratégicas definidas…

Acciones de Marketing basadas en

Audiencias Estratégicas = Más y

Mejores Ventas

ACTIVIDAD 5: MARKETING ACCIÓN

Para una organización definida (propia empresa, empresa de

trabajo, otra empresa)

Realizar las acciones siguientes:

Googlearse

Definir la empresa en no más de 5 líneas

Identificar, definir y priorizar audiencias estratégicas

Ubicar las audiencias estratégicas en el escenario actual y definir

el escenario para seis meses

Preparar los resultados en láminas de power point, enviar al

correo npino@ufro.cl y presentar

npino@ufro.cl 101

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