Post on 19-Dec-2014
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LIC. MSC. MBA. YOLMER ROMERO SOSAPROFESOR FACES-ULA
DIRECTOR EJECUTIVO RS MARKETING
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
ESTACIÓN 1: LA COMUNICACIÓN DE
MARKETING
LA Comunicación DE MARKETING
Gestionar la comunicación no es poner un anuncio o hacer una
campaña publicitaria. Es utilizar de manera armonizada
todas las herramientas y todos los
momentos de comunicación con el cliente.
LA COMUNICACIÓN Y SUS RESULTADOS
La comunicación produce resultados de comunicación
Los objetivos de comunicación se
expresan y registran en parámetros propios.
Cada momento de comunicación está
contribuyendo a labrar una relación de futuro y de mayor alcance con su
publico objetivo.
ENTENDER LA COMUNICACIÓN
Conjunto de actuaciones ordenadas
Junto a otras acciones de Marketing
Hacia el desarrollo de las ventas a
corto y largo plazo
La misión de la comunicación es contribuir a establecer lazos de relación estable y de valor con el publico objetivo
La comunicación trata de ganar una posición favorable en la mente del consumidor. Para conseguirla hay que tener muy claro qué es
lo que realmente mueve al consumidor (Relación basada en el beneficio)
LA MARCA INTEGRADORA
El cliente sintetiza todos los valores y
beneficios del producto en
percepciones
La marca actúa como integrador
de todos los mensajes
Comunicación de Marketing como mecanismo para desarrollo de marcas
Desarrolla posicionamiento buscado
Construir una marca
COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING
PublicidadPromoción de
ventasMercado DirectoVenta personal
RREEInternet
Ordenación de todas las
herramientas de
comunicación
De manera coherente,
coordinada y orientada
hacia el mismo fin
La comunicación debe acompañar al consumidor en todas las fases de ese
proceso de formación de conceptos sobre la marca
I: Definición del publico
objetivo
II: Objetivos de comunicación
para cada target
IV: Situar las acciones en
un calendario
V: Presupuesto
, ponerle precio al
plan
El plan de comunicaciónEjercicio gerencial mediante el cual se ordenan y armonizan
todas las acciones de comunicación
Canales
Consumidor
¿Por qué?
¿Cómo?
ConcienciaConocimiento
InterésPreferenciaConvicción
Compra
AIDA
Diferentes Públicos
Mensajes Apropiados
Canales Apropiados
Sinergia de Acciones
Inversión Global y distribuida por
línea de acción
III: Definir el mix de
herramientas de
comunicación
IMAGEN DE EMPRESA (IDENTIDAD Visual)
Reputación,Valores,
Relaciones Externas
Elemento básico de la comunicación y el
más repetido.
La comunicación de la empresa tiene sus
raíces en las mismas señas de identidad del
emisor.
Nombres
Logotipos
Señas de Identidad
IDENTIDAD VISUAL
La imagen corporativa es el resultado de la
integración en la mente de los públicos de un conjunto de imágenes
que la organización proyecta hacia el
exterior.
La marca y sus representaciones visuales son
las primeras señales
emitidas por la organización.
Condiciona la comunicación
integrada.
¿Quién soy?NombresDiseños
V.S
¿Quién soy para el cliente?
Orientación al Cliente
Una identidad para un mercado global.
ELECCIÓN DE UN LOGO MARCA
Asociación Positiva
Abstracción/Simplicidad.
Facilidad de identificación
Capacidad de reducción
Reconocimiento en situaciones adversas
Retención de atributos en – y +
Adecuación a soportes de uso
Dosis de SentidoComún
Participación de
Profesionales.
El BRIEFING
de la marca.
LAS RELACIONES EXTERNAS (RREE)
Imagen Percibida
Conjunto lógico-emocional,
representación mental que el
consumidor asocia a beneficios de
Valor.
Imagen Proyectada Intencional
Otras ImágenesProyectadas, no intencionales
Imagen Final Percibida
La personalidad social de la empresa
Identidad Visual
Relaciones externas(Comunicación Corporativa)
Público en General
Distribuidores
Administración Pública
Grupos de Opinión Social
Congresos, jornadas, cursos, premios, concursos, visitas guiadas
Organización de visitas, informe sobre carteras de productos, congresos, cursos, ferias y exposiciones
OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS DE RREE
Organización de visitas, informes sobre productos, desarrollo de ayudas al sector, patrocinio de actividades de interés, planes de cooperación.
Visitas guiadas, presentaciones e inauguraciones, colaboración social
Acciones sobre los lideres de opinión
Proveedores
EL BRIEFINGDocumento que especifica los objetivos de Marketing y
de comunicación pretendidos en la compañía, incluyendo información relevante
Un buen briefing es el buen principio de una buena compañía
El briefing no es un ejercicio de redacción, sino de introspección
Marketing Comunicación
VentajaCompetitiva
Atributos de ProductoValores de Marca
EnunciadoPersuasivo
de la propuesta devalor
ANTECEDENTES
Compañía Producto Mercado Competencia
NUCLEO
Público objetivoPropuesta de valorPosicionamiento de la marca
MANDATOS
Tono ejecucionalNormas de Identidad VisualPresupuestoCalendario
CONTENIDO
Las 5 “Ws” who, why, when, where, what
LA DISCIPLINA USP DE BATES ( UNIQUE SELLING PROPOSITION)
Paso 1Comprender el mercado y el
deseo/necesidad del
consumidor
Paso 2Ranking
mental: Metas para la marca
Paso 3Definir la
Marca
Paso 4Definir USP
¿Quiénes?¿Por qué?¿Cómo?
Llegar a la mente
del consumidor
Identificar Target primario
o público objetivo
Grupo de consideración Grupo competitivo
Posiciones
Objetivos
AtributosBeneficios
ValoresPersonalidad
Esencia
Beneficio ventajosoque tiene la habilidad de atraer hacia la nuestra a
consumidores de otras marcas o
productos
EVALUACIÓN DE LA PROPUESTA CREATIVA (CRITERIOS)
CRITERIO 1El Emisor
CRITERIO 2El Mensaje I
CRITERIO 3El Mensaje II
¿Queda claro en el mensaje quién es el emisor, la marca que emite el anuncio?¿La personalidad de marca que se transmite es la que queremos cultivar?
¿Hay un mensaje? Evitar anuncios que “NO” enuncien nada.Cuanto menos bulto, más claridad.En comunicación, menos es más.
¿Es este mensaje mi USP, el beneficio que se quiere comunicar?¿Transmite el anuncio un beneficio significativo para el consumidor?¿Lo hace de manera emocional o racionalmente conveniente?¿Contribuye a la construcción de esa “Idea Fuerte” que quiero depositar en la mente del cliente?
La buena publicidad se dirige de una persona a otra, cuando se dirige a millones, raramente mueve a nadie
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
CRITERIO 4El Mensaje III
CRITERIO 5El Público Objetivo
CRITERIO 6Las
Condiciones de Ejecución
La resolución creativa propuesta ¿Tiene potencial de continuidad, admitiría futuros desarrollos?
¿Está elaborado el mensaje de manera apropiada para el público objetivo?Tono, lenguaje y estilo de anuncio.Ambientes y situaciones.Personajes.
El Formato.La adecuación al medio.
EVALUACIÓN DE PLAN DE MEDIOS
Proceso de Decisión
Creación del Estímulo
Recuerdo inmediato al acto
de compra
Recuerdo conocer la decisión
Recuerdo Genérico
Argumentación Racional
Medios de Acompañamiento
Tv, cines, revistas
Radio, exterior
Prensa diaria, revistas
Exterior de proximidad, radio
Publicidad en punto de venta
Próximos al acto de compra
Un mensaje para cada momento. El proceso de decisión de compra
EL CONTENIDO DEL MENSAJE
Nuestro anuncio no es un mensaje que llega al consumidor en una nube aséptica, sino que va acompañado, enmarcado y condicionado por el contexto de contenidos de soporte.
Gestión de emplazamientos.
LLEGAR EN EL MEJOR MOMENTO. EL CONTEXTO ANÍMICO
Tesitura anímica en la que presumiblemente se encuentra nuestro consumidor en el momento de
recibir nuestro mensaje.
Actitud en “Prime time”
Actitud en los programas
especializados.
Actitud de madrugad
a.
PARÁMETROS CUANTITATIVOS
Cobertura: ¿A cuántos potenciales consumidores llegaras?
Cifra total de personas de un determinado público objetivo alcanzados por un anuncio
y/o campaña entera
Cobertura Exposición
Frecuencia # de exposiciones
Presupuestos Inversión
(OTS)
ESTACIÓN 6: COMUNICACIÓN BTL
BTL (BELOW THE LINE)
Patrocinio Promoción de venta
Marketing directo
Publicidad en
punto de venta
Merchandising
Mas allá de los objetivos tácticos concretos de cada acción promocional, cada una de
estas acciones es un momento de relación y de comunicación con el cliente
Cada herramienta pretende alcanzar objetivos, por lo que su coordinación es más que fundamental, todo alineado al objetivo comunicacional de la marca
LA SUB-SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO EN LAS
ACCIONES BTL
Es preferible gustar mucho a unos pocos que resultar
simplemente aceptable para la gran mayoría
ESTACIÓN 7: PATROCINIO O
SPONSORD (BTL)
PATROCINIOS-COMUNICACIÓN Y COMPROMISO (sponsor)
El patrocinio es una herramienta fronteriza y sinérgica con otras
formas de comunicación externas
que proyecta la personalidad en la
empresa(Video)
Patrocinio de espacio en
medios
Patrocinios con colaboración
económica para eventos
Patrocinio de alta implicación
Patrocinio con responsabilidad
Spondere Prometer, dar garantía, obligarse a algo
Sponsus Novio, prometido, prometida
Compromiso
COMPROMISO
Debe existir
una presencia clara y patente
del emisor
Equiparable presencia
de la imagen del patrocinant
e
El mensaje en un patrocinio es
la impregnación de los valores del evento al que la marca se ha adherido
El patrocinio estratégico vincula la marca a
eventos cuya alianza obtenga una proyección
positiva
Exposición de Marcas
La marca se impregna de las percepciones
que el público tiene sobre el evento
patrocinado
CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE PATROCINIOS
Evaluación de aéreas temáticas: Percepciones de la audiencia. Valores con
los que se identifica.
Concurrencias de otras marcas: Competencia con posiciones ganadas en
evento, seguimiento o audiencia al evento.
Verificación de criterios: Valores buscados y grado de notoriedad.
El patrocinio debe transcribir los mismos
mensajes que el resto de la comunicación y de
manera especial, por su mayor proximidad con la publicidad institucional y las diversas expresiones
de las RREE.
ESTACIÓN 8: PROMOCIÓN DE
VENTAS (BTL)
PROMOCIÓN DE VENTAS
Actividad puntual de comunicación con propuesta de valor añadido, dirigida al
desarrollo de ventas a través de cualquiera de sus objetivos parciales.
Una promoción de ventas debe disponer de un
incentivo que tenga un alto valor percibido por el
receptor.
La promoción debe tener una duración limitada en el tiempo. La novedad, el sentido de oportunidad a escasa se disipa en poco
tiempo.
Promociones al consumidor (Video)
Promociones al intermediario
Adecuado a la imagen del producto y marca
(Video)
PROMOCIONES AL CONSUMIDOR Y CICLOS DE VIDA (OBJETIVOS)
Introducción
Incentivar Conocimiento. Incentivar prueba. Introducir productos Complementarios.
CrecimientoMadurez
(Video)
Incrementar tasa de uso. Fomentar nuevos usos. Captar nuevos Segmentos de Consumidores.
Etapa MadurezDefensivo
Fidelizar el consumo. Estimular la decisiónde compra en anaquel. Frenar acciones de laCompetencia.
Etapa deDeclive
Alargar la vida del producto. Eliminar Stocks. Preparar el lanzamiento delProducto que se sustituye.
PROMOCIONES AL CANAL
Introducción/Reformulación del producto
Activación de Ventas
Gestión de Stocks
Consolidación de Relaciones
Introducir nuevas referencias al canal
Estimular la demanda del cliente
Activar salidas puntuales de stocks Mejorar índices de rotación de stock Aumentar el inventario
Fidelizar el canal Establecer acuerdos estables con la distribución
ESTACIÓN 9: MARKETING
DIRECTO (BTL)
MARKETING DIRECTO
Sistema interactivo que recurre a uno o varios medios
publicitarios para obtener una respuesta
medible y/o una transacción en cualquier lugar
(DMA)
Un dialogo medible y beneficioso para
ambas partes
Relación continuada y perfeccionada con el cliente
El dialogo es interpersonal Es bidireccional Hablar y escuchar Tiene vocación de continuidad Profundiza en el conocimiento reciproco Se puede extender a lo largo del tiempo
FidelizaciónHacia la
Marca(Video)
OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO
Objetivos de Venta Objetivos de Información
Up grading Marketing relacional
Venta Cruzada Business Inteligence
Una acción de MD puede consistir en un anuncio en prensa diaria o revista, con la
condición de que incluya un mecanismo de respuesta en el que el interlocutor si se
identifica con sus datos personales
HERRAMIENTAS DE MARKETING DIRECTO
Venta directa
Correo directo
Telemarketing
SMS
Publicidad directa
MD: NECESARIA LA BASE DE DATOS
Depuración periódica
Normalización
Dinámica
Segmentación de base de datos
EXIGENCIAS PARTICULARES CREATIVAS PARA EL MD
Personalización
Superar Barreras de
Entrada
Provocar la Respuesta
El receptor No Perdona
No acaba en el Membrete
Promesa, frases y otros argumentos para
reclamar la atención del cliente
GRACIAS POR SU CONFIANZA
“No olvide preguntar por nuestros próximos productos y experiencias académicas”
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