Post on 23-Jan-2016
HOTEL BARCELONA-BERLÍN
José Manuel Hernández
Director General
PROYECTO BERLÍN
íNDICE Marco Estratégico
Misión Visión
Identidad y Arquitectura de la Marca GBB Grup Best Hotels Filosofía GBB Concepto Empresa Identidad Posicionamiento
Idea de negocio ¿Porqué Berlín? Plan de Marketing
Entorno ciudad Mercados y ocupaciones hoteleras Ferias, calendario Análisis DAFO
Plan Comercial Producto Precio Promoción Posicionamiento
Presupuesto y Control
MARCO ESTRATÉGICO
La Misión de GBB Grup Best Hotels, es atender las necesidades de alojamiento, restauración,
reuniones y eventos, en hoteles urbanos, proporcionando a nuestros clientes productos
y servicios de calidad respetuosos con el medio ambiente.
Permitiendo a sus empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales, y
siendo capaces de dar una rentabilidad creciente a sus accionistas.
MISIÓN
VISIÓN
Un crecimiento gradual del grupo; con actuaciones que aporten valor a la
sociedad y a la propia empresa. Una contribución positiva a empleados y clientes, a la comunidad y al medio
ambiente.
IDENTIDAD Y ARQUITECTURA DE MARCA
FILOSOFÍA GBB
Ante todo, ser profesionales y ser personas. Conocer nuestro producto. Tener claros los objetivos y la estrategia comercial a seguir.
Creer ciegamente en nuestro producto. Ello nos permitirá transmitir nuestra confianza al cliente y al empleado.
Generar un promedio de contactos al año de clientes potenciales, nos permitirá tener una buena cartera de clientes rentables.
En hostelería, el concepto de comercialización y venta, va más allá de la materialización de las mismas.
Una buena labor comercial, siempre nos permitirá ganar en notoriedad y en imagen de marca.
Todo ello, nos permitirá desplazar a la competencia en el posicionamiento mental del cliente.
CONCEPTO DE EMPRESA
Respecto a los clientes Mejor calidad en el servicio, más confianza, diferenciación
positiva frente a la competencia y mayor fidelización. Respecto a los empleados
Mayor motivación, mejor integración en la empresa y una relación laboral más fluida
Respecto a los proveedores Mejor gestión de riesgos compartidos y mejor relación calidad-
precio en los productos y servicios adquiridos. Respecto a las administraciones públicas
Mejores relaciones y una actitud positiva hacia la empresa en general
Respecto a los medios de comunicación Mejor valoración de la empresa e interpretación positiva en sus
valoraciones. Respecto a los accionistas
Maximización del valor de la empresa desde una perspectiva a medio y largo plazo.
IDENTIDAD
Nuestro deseo es que nuestra marca sea percibida como signo de calidad y funcionalidad.
La nueva imagen de la compañía, será la representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.
Será la herramienta de soporte para la política de expansión empresarial.
Best Hotels, dispone en 2009 de 31 hoteles en España, Andorra y República Dominicana, con 9.500 habitaciones y una facturación de 200 Mill de euros.
GBB Grup Best hotels, división de hoteles urbanos, dispone en 2009 de 4 hoteles urbanos en Barcelona y Andorra, con 606 habitaciones y una facturación de 16 Mill de euros.
En ambos casos la gestión integral del negocio es propia.
POSICIONAMIENTO
IDENTIDAD Y ARQUITECTURA DE MARCA
Notoriedad de marca y preferenciapor parte del consumidor
Incremento de las pernoctaciones
Incremento en el Rev PAR
Mayor retorno sobre la inversión para la propiedad
Más establecimientos adoptan la marca GBB . Expansión
Acciones de marketing a mayor escala
Mayor valor de la marca GBB
IDEA DE NEGOCIO
IDEA DE NEGOCIO
CONSTRUIR Y GESTIONAR UN HOTEL URBANO de 478 HABS EN BERLÍN MITTE, ALEXANDER PLATZ
DONDE SE PUEDA ALBERGAR A UN PÚBLICO DE CONGRESOS Y NEGOCIOS Y CUBRIR LAS TEMPORADAS BAJAS Y FINES DE SEMANA CON CLIENTE VACACIONAL
OFRECIENDO SERVICIOS HOTELEROS Y COMPLEMENTARIOS DE CALIDAD Y GRAN CONFORT ADECUADOS A LA CATEGORÍA 4*
¿POR QUÉ BERLÍN?
¿POR QUÉ BERLÍN?
Aumento sostenido y constante de desplazamientos de viajeros a la ciudad.
Fuerte actividad comercial y cultural en la ciudad. Entorno económico competitivo Excelente comunicaciones, aéreas y terrestres Desestacionalización del viaje y aparición del city
break, debido en parte al aumento que el consumidor dedica al ocio y al fenómeno low cost.
Posibilidad de comercialización directa y reducción de costes intermediarios gracias a la tecnología.
PLAN DE MARKETING
Entorno ciudad Mercados / Visitantes Ocupaciones Hoteleras Media de estancia Planta hotelera Ferias, calendario Análisis DAFO
Plan Comercial Producto Precio Posicionamiento Promoción
ANÁLISIS ENTORNO
PRINCIPALES MERCADOS 2008
overnights 2008
Total 17.771.419,00 100,00%
Germany 10.726.025,00 60,36%
UK 744.719,00 4,19%
Italy 618.626,00 3,48%
Netherlands 590.565,00 3,32%
USA 565.555,00 3,18%
Spain 558.740,00 3,14%
Denmark 439.306,00 2,47%
France 332.673,00 1,87%
Switzerland 320.140,00 1,80%
Sweden 219.153,00 1,23%
85,06%
Data: Berlin Tourismus Marketing GmbH
OCUPACIONES I/III
Overnights* Visitors* Evolution
2003 11,3 5
2004 13,3 5,9 117,70% 118,00%
2005 14,6 6,5 109,77% 110,17%
2006 15,9 7,1 108,90% 109,23%
2007 17,3 7,6 108,81% 107,04%
2008 17,7 7,9 102,31% 103,95%
Data: Berlin Tourismus Marketing GmbH
* Millions
VISITANTES / PERNOCTACIONES II/III
5
11,3
5,9
13,3
6,5
14,6
7,1
15,9
7,6
17,3
7,9
17,7
0
5
10
15
20
25
30
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Visitors* Overnights*
HOTELES Y CAMAS DE BERLIN III/III
Average duration of stay
2,2 days
Accommodations Hotels Beds Occupancy
(year average)
2003 555 133 69.141 45,50%
2004 565 154 79.567 48,00%
2005 576 157 84.328 48,80%
2006 581 165 87.800 49,23%
2007 592 174 90.989 50,09%
2008 659 179 97.441 50,80%
Data: Berlin Tourismus Marketing GmbH
HOTELES POR CATEGORIAS
New hotels by 2011
stars number beds rooms price range for single stars number rooms
5 22 12.508 6.588 € 160 - 385 5 2 320
4 100 33.442 18.006 € 90 - 240 4 10 2.250
3 147 20.495 11.447 € 75 - 178 3 5 455
2 68 8.595 4.847 € 50 - 86 2 5 1.150
other 279 23.360 5.610 1 1 155
Total 616 98.400 46.498 23 4.330
Data from Berlin Convention Office March 2009
PRINCIPALES FERIAS BERLÍN 2009
Fruit Logistica 04-06/02/09 Empaquetado, transporte de frutas, etc
50.000 pax
ITB Berlin 11-15/03/09 Sector Turístico 178.000 pax
Wasser Berlin 30/03/09-03/04/09 Todo lo relacionado con el agua
30.000 pax
ILA Bianual-Junio Sector aeronáutico 120.000 pax
IFA 04-09/09/09 Imagen y Sonido 215.000 pax
Estas son las 5 ferias más significativas de la ciudad, de entre las 38 que se celebran anualmente.Fuente: www.Messe Berlin.de
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
FORTALEZAS
AMENAZAS OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
““Análisis DAFO”Análisis DAFO”
DAFO I
OPORTUNIDADES•No hay suficientes hoteles del segmento confort en la ciudad y pensamos cubrir esta necesidad no satisfecha.
•Al ser propietarios y no únicamente gestores nos da la oportunidad de tener mucha mas flexibilidad de tarifas respecto al nuestros competidores.
•E mercado inmobiliario Berlinés esta a unos niveles mas asequibles que en otros capitales Europeas, por lo que es posible alcanzar la rentabilidad adecuada aun con tarifas económicas.
AMENAZAS
•Incertidumbre sobre el final de la crisis económica
•Incremento del número de habitaciones en la zona (Mitte)
DAFO II
FORTALEZAS• Know how de gestión e
infraestructuras contrastado• Dominio de los canales de venta
TTOO, ids´s, OPC, empresas y MICE
• Red comercial con amplio conocimiento de clientes y eventos del sector.
• Experiencia en yield management.
• Beneficios contrastados, incluso en épocas de crisis.
• Rápido retorno de la inversión demostrable
DEBILIDADES• Poco conocimiento práctico de la plaza (ciudad)
• No disponemos de fondo de negocio en Berlín por tratase de un Hotel de nueva construcción
• Cercanía a Hoteles con mucha tradición en la zona.
PLAN COMERCIAL
PRODUCTO
El Hotel BARCELONA-Berlín, corresponde a la última adquisición realizada por la Compañía GBB. Grup Best Hotels en la ciudad de Berlín.
Una vez construido el edificio adquirido por este grupo, se convertirá en un hotel de 4 estrellas Gran Confort.
El target group del hotel corresponderá a un cliente business con un mix vacacional urbano.
El hotel tendrá una clara vocación por los congresos e incentivos.
El establecimiento se regirá por la política marcada por GBB, donde imperará la funcionalidad y la calidad.
PRODUCTO / TIPOLOGÍA
La tipología del nuevo hotel de Berlín, está compuesto de tres elementos:
Producto Principal Hotel Urbano Mixto Vacacional
Alojamiento: 4 tipos de habitaciones Individual - Doble - Superior - Junior Suite / Familiar Especializado en Congresos e Incentivos; con un
marcado cliente business Productos Periféricos: alrededor del principal
Recepción, Restauración, Bar, Room Service, Parking, Piscina Lavandería, etc.
Productos Complementarios Amplia oferta gastronómica de mercado y mediterránea,
Compras, Excursiones, etc.
TARIFAS 2010
HAB SGL
HAB DBL
HAB TRIPLE
HAB DBL SUP
HAB DBL SUP DESAYUNO
EUROS EUROS EUROS EUROS EUROS EUROS
TARIFA RACK 280,00 298,00 402,00 308,00 328,00 18,00
TARIFA CONGRESO 224,00 238,00 321,00 246,00 262,00 18,00
TARIFA BERLIN 186,00 198,00 267,00 205,00 218,00 18,00
TARIFA EMPRESA 158,00 168,00 227,00 174,00 185,00 18,00
TARIFA PREFERENTE 139,00 148,00 200,00 153,00 163,00 18,00
TARIFA IMPLANT 130,00 138,00 186,00 143,00 152,00 18,00
PROMO 98 98,00 132,00
PROMO 108 108,00 146,00
PROMO 118 118,00 159,00
PROMO 128 128,00 173,00
PROMO 158 158,00 213,00
PROMO 178 178,00 240,00
IVA INCLUIDO
SEGMENTACIÓN CLIENTES
PRODUCIÓN RN PM
AGENCIA 13,88% 13,30% 93,24%
CONGRESO 6,21% 4,45% 124,76%
DIRECTO 8,44% 7,55% 99,83%
EMPRESA 4,25% 4,40% 108,77%
FIT 16,35% 19,44% 75,13%
GDS 1,72% 1,43% 126,66%
GR CONG 20,72% 13,08% 168,31%
GR TUR 9,21% 17,70% 80,55%
INTERNET 16,72% 16,53% 90,36%
WEB 2,50% 2,14% 103,58%
EL PRECIO
Temp. AltaTemp. Baja
DEL 01 ABRIL AL 30 DE JUNIO / DEL 01 SEPTIEMBRE AL 31 OCTUBRE
DEL 01 NOVIEMBRE AL 31 MARZO DEL 01 JULIO AL 31 AGOSTO
AÑO 1 2 3 4
Ocupación media hab. (%) 59,80% 65,00% 70,20% 73,10%
Precio medio T.A. 66,43 € 68,00 € 70,86 € 74,14 €
Precio medio T.B. 74,00 € 75,60 € 78,60 € 82,00 €
Promedio hab. / día T.A. 342,94 363,13 382,19 370,69
Promedio hab. / día T.B. 251,63 269,95 298,49 330,52
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
PARK INN NOVOTEL MITTE
NH MITTE MARITIM PRO ARTE
MELIÁ
4* Sup 4* 4* 4* Sup 4*
1.012 hab. 238 hab. 392 hab. 403 hab. 364 hab.
Distancia proyect 0.3 km
0.9 km. 2.5 km. 2.8 km. 3.0 km.
De 79 a 179 €
en doble SH
De 103 a 225€ De 99 a 199€ De 134 a 304€ De 81 a 212€
11 salas 7 salas 13 salas 13 salas 9 salas
909 m2 405 m2 550 m2 3142 m2 1200 m2
3 restaurantes
3 bares
1 lounge
1 restaurante
1 bar
1 restaurante
1 bar
2 restaurantes
1 bistro
1 bar
2 restaurats
1 bar
Fitness/sauna/masaje/
Fitness/sauna/solarium
Fitness/ solarium/
masaje
Piscina/fitness
Sauna/
solarium
Fitness/ bar
Centrales de Reservas CRS’s IDS’s. TTOO GDS’s
Amadeus Sabre Galileo Worldspan
Directo, voz
CANALES DE DISTRIBUCÍÓN
ÍNDICE:
1.- Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos
2.- Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación
3.- Pensar cuál es la idea que queremos transmitir
4.- Fijar el presupuesto con el que contamos
5.- Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de utilización
6.- Ejecutar el plan de medios y medir su impacto
PROMOCIÓN(Plan de Comunicación)
PLAN DE COMUNICACIÓN
1. Dar a conocer el Hotel al mayor numero de Agencias de viajes, empresas y clientes finales por los diferentes canales de distribución.
2. El público objetivo al que vamos dirigidos es el cliente vacacional urbano, el corporativo y el de congresos / incentivos.
3. El Hotel se caracterizará por ser funcional de gran confort con cómodos espacios para reuniones/eventos así como una gastronomía de mercado y mediterránea.
4. El presupuesto para desarrollar este plan de comunicación/ marketing será de unos 340.000 euros para el primer año distribuido en diferentes acciones y siempre con posibles variaciones según las necesidades del momento.
PLAN DE COMUNICACIÓN
5. Los medios que se utilizarán serán : - Mailings a empresas del sector - Publicidad en revistas de Turismo - Asistencia a ferias y eventos.
- Posicionamiento de la web del Hotel en los buscadores.- Contratación de una empresa de publicidad/marketing para organizar:- Colocación de la primera piedra- Visita de obras por parte de las autoridades- Presentación del equipo directivo.- Inauguración
6. El plan de medios se ejecutara 6 meses antes de la apertura prevista del HotelLa medición de el retorno de los medios utilizados se realizará a través de encuestas, y sorteos a realizar por nuestra web.
ACCIONES COMERCIALES
MENSUAL Seguimiento Cotizaciones congresos
MENSUAL Visitas a cias. locales
MENSUAL Visitas a implants y BTC Nacionales
MENSUAL Coordinación y seguimiento visitas OPC.
MENSUAL Visitas AAVV especializadas en congresos.
MENSUAL Marketing directo y visitas a laboratorios y organismos oficiales con potencial en CCI
MENSUAL Visitas de inspección a los Hoteles con clientes de nueva captación.
TRIMESTRAL Lanzamiento de ofertas a grupos turísticos en coordinación con directores Htl.
TRIMESTRAL Elaboración de ofertas paquete (paquete romántico etc..)
TRIMESTRAL Seguimiento ventas de GDS en coordinación con Travel click
TRIMESTRAL Almuerzo con responsables de reservas de cias.
ANUAL Contratación de Consortias (GDS)
ANUAL Contratación y seguimiento del cupo de los diferentes TTOO
ANUAL Contratación con los diferentes grupos de gestión.
ASISTENCIA A FERIAS
FITUR TURISMO GENERALISTA ENERO MADIRD
CONFEX MICE FEBRERO LONDRES
ITB TURISMO GENERALISTA MARZO BERLIN
SITC TURISMO GENERALISTA ABRIL BARCELONA
EXPOVACACIONES TURISMO GENERALISTA MAYO BILBAO
IMEX MICE MAYO FRANKFURT
WTM TURISMO GENERALISTA NOVIEMBRE LONDRES
EIBTM MICE DICIEMBRE BARCELONA
PLANNING COMERCIAL
Enero Visitas área y ciudad, y Asistencia FITUR
Febrero Visitas área de Berlín y asistencia CONFEX
Marzo Visitas área de Berlín y asistencia ITB
Abril Viaje a Frankfurt sales blitz AAVV especializadas en grps turisticos y AAVV business travel asistencia a Expovacaciones
Mayo Marketing directo laboratorios y asistencia IMEX
Junio Visitas área de Berlín. Viaje a Munich, sales blitz AAVV especializadas en grps Andorra y AAVV business travel
Julio / Agosto Mailing a los clientes mas importantes, contratación GDS, TTOO y análisis situación.
Septiembre Viajes a Madrid visitas GSM, grupos des gestión.
Octubre Viajes Hamburgo, Receptivos y AAVV de business travel.
Noviembre Visitas área de Berlín y asistencia a WTM
Diciembre Asistencia IEIBTM y mailing a clientes Análisis y resumen del Año
PLANNING DE MARKETING
-10 MESES Contratación agencia de publicidad para acciones puntuales
-9 MESES Comunicación a los medios de la colocación de la primera piedra
-8 MESES Creación de una pagina web y su posicionamiento
-7 MESES Utilizar internet a través de las redes sociales para difundir nuestra marca y establecer vínculos emocionales con usuarios que hablarán de nosotros.
-6 MESES Comunicación a los medios de visita de autoridades a la obra
-5 MESES Contratación de consortitas
-4 MESES Presentación de la direccion del hotel en sociedad
-3 MESES Creación folleto corporativo
-2 MESES Publicidad en periódico de difusión alemana
-1 MES Posicionamiento en GDS’s
INAGURACIÓN Fiesta de inauguración
Promociones para agentes de viajes con estancias gratuitas y famtrips
PRESUPUESTO Y CONTROL
PRESUPUESTO INGRESOS
INGRESOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4
PRECIO MEDIO 69,58 71,17 74,08 77,42
OCUPACIÓN 59,83% 64,97% 70,17% 73,08%
ALOJAMIENTOS 7.466.311 8.107.721 9.103.138 9.856.649
RESTAURACIÓN 1.866.465 2.147.901 2.400.412 2.501.153
SALONES 214.391 247.840 281.727 321.341
VARIOS 121.976 125.112 224.407 2.212.230
TOTAL INGRESOS 9.669.144 10.628.574 12.009.684 12.900.388
GASTOS
GASTOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4
ALOJAMIENTOS 2.302.395 2.283.159 2.242.328 2.353.314
DESAYUNOS 659.727 850.032 846.832 912.559
RESTAURACIÓN 387.007 430.044 483.768 479.054
TELÉFONOS 51.600 54.000 37.200 39.600
SALONES 36.241 43.878 49.445 56.468
VARIOS EXPL 84.000 96.000 78.000 84.000
ADMÓN 320.037 387.571 418.694 439.308
MARKETING 105.200 88.200 93.400 107.600
SUMISTROS 1.030.824 1.098.763 1.186.295 1.235.756
MANTENIMIENTO 194.978 198.896 189.402 207.040
OTROS 168.000 144.000 144.000 144.000
TOTAL 5.340.009 5.674.543 5.769.363 6.058.699
BENEFICIOS
BENEFICIO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4
ALOJAMIENTOS 5.163.916 5.824.562 6.860.810 7.503.335
DESAYUNOS 228.367 231.827 394.215 456.279
RESTAURACIÓN 819.731 867.826 1.069.812 1.109.541
TELÉFONOS 70.376 71.112 87.207 81.645
SALONES 129.829 145.457 166.355 189.582
TOTAL INGRESOS 9.669.144 10.628.574 12.009.684 12.900.388
TOTAL GASTOS 5.340.009 5.674.543 5.769.363 6.058.699
BAIT 4.329.135 4.954.030 6.240.320 6.841.689
% 44,77% 46,61% 51,96% 53,03%