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7/23/2019 INFORME_SEMANA5
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MBA De Mercadeo
Marketing InternacionalProf. Zoran Stojanovich
El Entorno del Comercio Global.Cao! B"rger #ing
Maritza Martnez.Agosto 2015.
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Introd"cci$n e informaci$n general
En el mbito del marketing internacional uno de los mayores retos para toda
empresa es poder entender e internalizar los aspectos culturales que deinen al pas o
regi!n donde desea operar" ya que de esto depende la implementaci!n de estrategias
de comercializaci!n adecuadas para el producto o ser#icio de tal manera que sea
aceptado por los consumidores.
$e acuerdo a lo e%presado por &zinkota y 'onkainen (2012) la cultura es un
sistema integrado de patrones de comportamiento aprendido que tienen caractersticas
distinti#as para los miembros de cualquier sociedad. *ncluye todo lo que un grupo
piensa" dice" +ace" sus costumbres" lengua,e" arteactos materiales" y sistemascompartidos de actitudes y sentimientos.
-os mismos autores" airman que la cultura es multidimensional" compuesta por
una serie de elementos comunes que son interdependientes. &uando ocurren cambios
en una de las dimensiones el resto se #er aecta de alguna manera.
Estos aspectos representan un tremendo reto para toda empresa" ya que el %ito
de sus operaciones comerciales internacionales depender de que tan bien adapte y
a,uste su producto o ser#icio y su marketing" a los patrones culturales aceptados por la
sociedad a la cual quiere alcanzar.
En el presente inorme se pretende e#idenciar la manera en la cual /urger ing
+a adaptado sus estrategias de comercializaci!n en ap!n y Arabia audita" mediante
el anlisis a sus portales 3eb en dic+as naciones" para mostrar c!mo el impacto del
entorno cultural les lle#a a adaptarse a dierentes mercados.
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Cao! B"rger #ing
-a &orporaci!n /urger ing es una cadena de establecimientos de comida
rpida estadounidense que inici! operaciones el 4 de diciembre de 154 en Miami"
cuando dos ,!#enes emprendedores llamados ames Mc-amore y $a#id Egerton
undan este restaurante basado en un concepto dierente al que e%ista y que se +a
mantenido +asta +oy6 7+e 8ome o 7+e 3+opper.
En 155 es introducido como imagen de la marca el rey que +asta la ec+a sigue
siendo reerencia9 la 3+opper es el producto principal de /urger ing. En 15: se
lanza el primer anuncio de tele#isi!n en Miami" lo que da pie a una campa;a tele#isi#a
de ms de 50 a;os.
En 15 la marca comienza su e%pansi!n por medio de ranquicias" operando
por todo Estados abriera el primer restaurante uera de los Estados
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uinness" con#irtindose en $iageo ?-&" lder mundial en alimentos y due;os de los
derec+os de /urger ing &orporation.
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B"rger #ing Arabia Sa"dita
+ttps6JJburgerking.+elloood.saJenJ
En Arabia audita" /urger ing inici! operaciones en 10 con el inanciamiento
de la compa;a Clayan (rupo de &ompa;as Clayan" 2012)" abriendo algunos
'estaurantes de /urger ing.
-os 'estaurantes de la marca en Arabia audita se +an abierto principalmente
en las reas metropolitanas de 'iyad+" edda+ y $ammam. El rupo de &ompa;as
Clayan +a inaugurado otros locales en Makka+" 8ou y ubail" lo que muestra
claramente que los consumidores en el pas adoran las +amburguesas y la demanda
sigue en aumento.
Este incremento +a generado ganancias importantes a los 'estaurantes de
/urger ing en Arabia audita. Adicionalmente" la apertura de nue#os establecimientos
es testimonio de un inmenso crecimiento no solo de /urger ing sino de los negocios
de ranquicias en el pas del medio oriente.
https://burgerking.hellofood.sa/en/https://burgerking.hellofood.sa/en/7/23/2019 INFORME_SEMANA5
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B"rger #ing &a'$n
+ttps6JJKKK.burgerking,apan.co.,pJ
En 1:2 /urger ing inici! la apertura de 'estaurantes en #arios pases de Asia"incluyendo ap!n" 7aiKan" ingapur y ur &orea.
$ebido a una ele#ada competencia" todos los establecimientos de la cadena en
ap!n cerraron en 20019 sin embargo" la marca reingres! al mercado nip!n en ,unio de
200@ con la inauguraci!n de un nue#o restaurante en +in,uku" 7okio.
Cc+o a;os despus que la marca de origen americano retornara al mercado
,apons" la segunda cadena de +amburguesas ms grande del mundo" +a abierto >
locales en el pas y tiene como meta alcanzar 200 para inales de 201@.
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Al comparar las pginas 3ebs de /urger ing en ambos pases" se e#idencia
que en general es similar en dise;o y estructura" en consecuencia con sus lineamientos
de marca y para mantener +omogeneidad en su imagen" sin embargo se aprecian
dierencias importantes en lo que respecta al contenido" detallados a continuaci!n6
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En la 3eb de / de Arabia audita desde el inicio se puede seleccionar entre el
idioma ingls o rabe" ms adelante se e#idencia que el oco es la presentaci!n del
menD as como el ser#icio de !rdenes online con deli#ery" especiicando tiempos de
respuesta y tarias" e#idenciando luego en google maps la presencia de la cadena derestaurantes" detallando luego las direcciones y #nculos a medios sociales.
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En la 3eb de / ap!n desde el inicio se e#idencia que el contenido est
enteramente en ,apons" sal#o por algunos nombres de productos y secciones en la
pgina que estn en ingls" no se puede seleccionar otro idioma. -a inormaci!n es
muc+o ms simple presentando los productos ms rele#antes y no#edosos" siguiendo
con una secci!n de noticias y #nculos a sus redes sociales" con la intensi!n clara de
que quienes #isiten la pgina repliquen el contenido y les ayude a generar ms #isitas.
A la derec+a" el menD presenta #ideos de la marca publicados en su canal de
youtube" seguido de un #nculo a portal de compras online. -uego se puede #er la
ubicaci!n de los restaurantes con direcci!n" +orarios" y ser#icios que prestan. *ncluye
un #nculo que describe su producto estrella la 3+opper y c!mo es preparada. Ctra
opci!n del menD es el link a las notas de prensa de la compa;a. B inalmente
promue#en la oerta de empleo en los restaurantes de la cadena.
Al comparar ambas pginas en lo que respecta a su intencionalidad" es claro
que en el caso de / Arabia audita pretende promo#er su ser#icio de !rdenes online
con deli#ery" dedican por entero la pgina e%plicando el ser#icio" tarias" tiempos y
ciudades donde se presta el ser#icio" esto debido a que la cantidad de restaurantes
disponibles no es muy grande y atienden largas distancias para satisacer la demanda
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de sus consumidores sin que estos tengan que mo#ilizarse o recurrir a la competencia.
Mientras que en el caso de ap!n lo que persigue es generar interacci!n con los
consumidores ,aponeses desde el punto de #ista comunicacional" en un pas con una
sociedad de marcado consumo tecnol!gico" constantemente conectada" que genera y
recibe contenidos" es una manera que la marca +a encontrado de mantenerse #igente
en el mercado nip!n.
Al proundizar en aspectos como el menD que orece / en los pases antes
mencionados" es donde podemos apreciar ms claramente" como el entorno cultural
marca una gran dierencia a pesar de ser las misma marca" algunas opciones son
constantes mientras que otras son totalmente opuestas.
En el caso de / Arabia audita el menD orece opciones bastante similares a la
oerta original de la cadena en Estados
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tiene una amplia #ariedad de otros productos adaptados a la demanda local como6
sandKic+ de pescado y aguacate" +amburguesa bolo;esa" +amburguesa de carne y
aguacate" +amburguesa de lec+uga 7eriyaky y las mundialmente amosas"
+amburguesas uro o +amburguesas negras.
?ara entender la estrategia de / en ap!n es necesario conocer que la
ranquicia tiene un tama;o peque;o en comparaci!n con otras cadenas de comida
rpida en el pas" con solo > restaurantes.
/urger ing en la naci!n asitica" cuenta con un ba,o presupuesto para acciones
en medios masi#os y un equipo de solo 5 personas para su Marketing e *n#estigaci!n y
$esarrollo" es por ello que decidieron a#enturarse al mercado con nue#as creacionesde +amburguesas de colores" nue#os sabores y atpicos ingredientes" como una
manera de mantener la atenci!n de sus clientes" en un mercado al que le gusta inno#ar
y probar cosas dierentes9 pero adems persiguiendo un in aun ms ambicioso como
lo es" atraer atenci!n meditica para contar con espacios en medios masi#os que de
otra manera no podra pagar.
Esta estrategia les +a resultado" generando un ni#el importante de aKareness de
marca" disrutando de ree press en medios o y online" gracias a lo no#edoso de sus
productos" ma%imizando su in#ersi!n en marketing.
-a marca ya anunci! que pr!%imamente estar oreciendo su nue#a
+amburguesa ro,a" de pan ro,o" con queso te;ido de ro,o y salsa ro,a picante.
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(e"men ) Concl"ione
$einiti#amente uno de los actores determinantes que inluyen en el comercio
global est representado por los parametros culturales de la sociedad de cada pas" la
comparaci!n de los casos anteriormente e%puestos es claro e,emplo de ello.
Aun y cuando se trata de la misma marca" el pas donde opera e#idencia una
dimensi!n completamente dierente respecto a la oerta de sus productos y la manera
en la cual estos se promue#en" por un lado" se presenta un pas como Arabia audita"
completamente conser#ador y ampliamente religioso" en el cual / debe cuidar la
asociaci!n de su oerta y publicidad con el islam" creando ainidad y no oendiendo o
aectando sus creencias.
?or otra parte" en ap!n el enoque es completamente dierente" con una audaz
oerta de productos" para un mercado acostumbrado a las sorpresas y a la no#edad"
con un uerte componente meditico debido a la alta competencia en el sector de
comida rpida y a un pDblico constantemente comunicado y acti#o en redes sociales.
-a adaptaci!n que necesariamente deben +acer las empresas en dierentes
mercados" responde en gran parte a aspectos culturales" pero tambin inluyen los
gustos y preerencias de los consumidores" as como la disponibilidad de productos
locales. El que los consumidores estn dispuestos a comprar el producto no es
suiciente" es importante tener la certeza de disponer de la materia prima o el insumo
para producir el producto" de no ser as" la empresa debe plantearse con qu opciones
locales cuenta y c!mo replantear el producto para poder comercializarlo.
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*ita de referencia
&zinkota" Mic+ael '. y 'onkainen" *lkka A. Marketing Internacional. 2012.
+ttps6JJKKK.burgerking,apan.co.,pJ+ttps6JJburgerking.+elloood.saJenJ
+ttp6JJKKK.,apantimes.co.,pJneKsJ2015J0@J2:JbusinessJcorporateFbusinessJburgerFkingFpressFa+eadFe%pansionFdespiteFincreasingFcompetitionFceoJP.dizC#mqqkp
+ttp6JJadage.comJarticleJcmoFstrategyJreasonFburgerFkingFmakingFredFburgersJ2>05J
+ttps6JJen.Kikipedia.orgJKikiJ-istQoQcountriesQKit+Q/urgerQingQranc+ises
https://www.burgerkingjapan.co.jp/https://burgerking.hellofood.sa/en/http://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporate-business/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competition-ceo/#.VdizOvmqqkphttp://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporate-business/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competition-ceo/#.VdizOvmqqkphttp://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporate-business/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competition-ceo/#.VdizOvmqqkphttp://adage.com/article/cmo-strategy/reason-burger-king-making-red-burgers/299305/http://adage.com/article/cmo-strategy/reason-burger-king-making-red-burgers/299305/https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_with_Burger_King_franchiseshttps://www.burgerkingjapan.co.jp/https://burgerking.hellofood.sa/en/http://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporate-business/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competition-ceo/#.VdizOvmqqkphttp://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporate-business/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competition-ceo/#.VdizOvmqqkphttp://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporate-business/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competition-ceo/#.VdizOvmqqkphttp://adage.com/article/cmo-strategy/reason-burger-king-making-red-burgers/299305/http://adage.com/article/cmo-strategy/reason-burger-king-making-red-burgers/299305/https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_with_Burger_King_franchises