Post on 28-Sep-2018
Inteligencia de Clientes 1 Modulo 1
Juan Pablo Forno Marianijforno@formulisa.cl
Inteligencia de ClientesMódulo 1Agosto 2016
Inteligencia de Clientes 3 Modulo 1
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
ENTORNO ECONÓMICO
PRECIOSDECISIONES FINANCIERASADM. DE PROYECTOS
CONTROL DE GESTIÓNGESTIÓN DE PROCESOS
INTELIGENCIA CLIENTES
LIDERAZGO
INNOVACIÓN OPERACIONAL
Inteligencia de Clientes 5 Modulo 1
El objetivo del curso es generar la capacidad a los alumnos de diseñar una estrategia de relacionamiento con sus clientes
Modulo 1. Estructura de relacionamiento
Modulo 2. Qué se entiende por CRM
Modulo 3. Datamining y datawarehousing
Modulo 4. Factores de éxito
Nos centraremos en entendercomo los seres humanos
establecemos las relaciones con las empresas y desde este
entendimiento, como las nuevas tecnologías permiten a las
empresas diseñar ofertas de valor que potencien la relación (y por lo tanto la utilidad ) con sus clientes
Inteligencia de Clientes 6 Modulo 1
Modulo 1. Estructura de relacionamiento
Modulo 2. Qué se entiende por CRM
Modulo 3. Datamining y datawarehousing
Modulo 4. Factores de éxito
• Introducción• Sicología evolutiva y
Contratos sociales• Símbolos y comunicación• Rol simbólico del consumo• Conclusiones módulo
Inteligencia de Clientes 8 Modulo 1
Algunos mitos que debemos derribar
Los consumidores son racionales y procesan la información de manera lógica
Están conscientes de sus emociones y pensamientos al momento de tomar sus decisiones
Pueden expresar verbalmente sus pensamientos y emociones
“La mente” funciona independientemente del cerebro, cuerpo, cultura y sociedad, y pueden ser estudiadas independientemente
La memoria refleja fielmente sus experiencias
Se les puede “inyectar” mensajes de la empresa y estos los interpretaran de la misma manera
Consumidor
Cómo piensan los consumidores, Gerald Zaltman
Inteligencia de Clientes 9 Modulo 1
¿Qué rol juegan las emociones en el proceso de relación cliente
empresa?
Inteligencia de Clientes 10 Modulo 1
“Sin excepción, hombres y mujeres de todas las edades, culturas y nivel de educación tienen emociones, son conscientes de las
de otros, cultivan pasatiempos que las administran, con el objetivo acercarse a las que provocan placer y evitar las que
causan dolor” Antonio Damasio, The feelling of what happens
Inteligencia de Clientes 11 Modulo 1
¿Es posible identificar y sistematizar como piensan los
consumidores y establecer relaciones con cada uno de ellos?
Inteligencia de Clientes 12 Modulo 1
Carlos Ana María Chun Francisca
Isabel Jonh Cecilia Carolina Ricardo
Daniel FelipeRodrigoJuliaConstanza
CONOCE… GESTIONA… ENAMÓRATE DE TUS
CLIENTES
Inteligencia de Clientes 16 Modulo 1
¿Y tu empresa que
hace hoy para subirse
a la carreta de la nueva era comunicacional?
Inteligencia de Clientes 17 Modulo 1
Modulo 1. Estructura de relacionamiento
Modulo 2. Qué se entiende por CRM
• Introducción• Sicología evolutiva y
Contratos sociales• Símbolos y comunicación• Rol simbólico del consumo• Conclusiones módulo
Modulo 3. Datamining y datawarehousing
Modulo 4. Factores de éxito
Inteligencia de Clientes 18 Modulo 1
El cerebro es un conjunto de maquinas procesadoras de
información que fueron diseñadas por selección natural para solucionar los problemas adaptativos que se enfrentan
nuestros antepasados cazadores recolectores
La tabla rasa, Steven Pinker
Charles Darwin (1809-1882)
Inteligencia de Clientes 19 Modulo 1
El Neandertal era más…
FUERTE
RÁPIDO
FEROZ
…que el Homo-Sapiens
PERO NO SOBREVIVIÓ
Inteligencia de Clientes 20 Modulo 1
Sicología Evolutiva
Todos los animales venimos con ciertos programas de comportamiento incorporados en el patrón genético
En el caso de los seres humanos, fueron determinados por la capacidad de adaptación de nuestros antepasados (Recolectores cazadores)
Algunas de nuestros programas pre definidos tienen que ver con
• Cazar • Buscar comida• Cortejar• Cooperar con parientes• Establecer contratos sociales• Formar coaliciones de mutua
defensa• Espantar depredadores, entre
otros
Inteligencia de Clientes 21 Modulo 1
Lenguaje No Verbal
Lenguaje Verbal
4.000.000 100.000
Lenguaje Escrito5.000
80% de la comunicación humana se produce por medios no verbales
Contacto Físico
Gestos
Entonación de la Voz
Postura Personal
La distancia
Contacto Visual
La mirada
Ropa y adornos
Tono y manera de hablar
Inteligencia de Clientes 22 Modulo 1
Lenguaje No Verbal
Lenguaje Verbal
4.000.000 100.000
Lenguaje Escrito5.000
80% de la comunicación humana se produce por medios no verbales
Contacto Físico
Gestos
Entonación de la Voz
Postura Personal
La distancia
Contacto Visual
La mirada
Ropa y adornos
Tono y manera de hablar
Inteligencia de Clientes 23 Modulo 1
Adaptación Inclusiva
Altruismo Reciproco
Sistema Códigos Morales
Pilares de la estructura social y relacionamiento humana
La mejor idea jamás pensada, Álvaro Fischer
Potenciar la posibilidad de esparcir nuestros genes
La reciprocidad potencia la capacidad de sobrevivencia, “hoy por ti, mañana por mi”
Identificación de oportunistas o “free riders”
Inteligencia de Clientes 24 Modulo 1
Contratos Sociales
• las personas son increíblemente aptas para reconocer el nivel de cooperación que pueden esperar de otros individuos desconocidos, con sólo unos segundos de contacto
• Hemos evolucionado para llevar a cabo, en cuestión de instantes, evaluaciones que nos permiten determinar, con cierta confianza, la fiabilidad de los otros
• Los humanos demostramos ser especialmente aptos para comprender que se gana y que se pierde en una negociación o intercambio
• Estamos equipados con capacidades especiales que nos permiten explotar la reciprocidad, intercambiar favores, y obtener los beneficios de la vida en sociedad
• Las emociones son instrumentos que resuelven problemas, y fueron diseñados para hacer que criaturas altamente sociales fueran efectivas en el uso de las relaciones sociales en pos de darle una ventaja a sus genes en el largo plazo
Inteligencia de Clientes 25 Modulo 1
Contratos Sociales
• Lo importante es que detrás del honrar un compromiso no está solamente el otro, es decir, la contraparte de un contrato social específico
• Sino uno mismo ante los ojos de esa red de relaciones que es nuestra sociedad
• Quienes fallan a sus compromisos son percibidos como oportunistas en la red social
• Y tarde o temprano son puestos en evidencia
• Una de las funciones primordiales del lenguaje es, precisamente, monitorear el estado de los compromisos en la red (de qué se habla).
Inteligencia de Clientes 26 Modulo 1
Nace el lenguaje verbal como necesidad de
monitorear la red y el cumplimiento de los
compromisos en grupos humanos más grandes
Inteligencia de Clientes 27 Modulo 1
Empresas y Contratos Sociales
Al asumir un compromiso una parte, no sólo está en juego su relación futura con la contraparte sino su propio status en la red social
Faltar al compromiso puede afectar su status al ser tildado de oportunista
Por el contrario al ser un garante consistente de los compromisos la reputación juega a favor, permitiendo atraer a otros de similares características
Las partes buscarán antecedentes o referencias, ya sea en su memoria o en contactos en la red social, para determinar la fiabilidad de su contraparte
Además de los antecedentes, las partes tomarán en cuenta una cantidad de indicadores o claves físicas y psíquicas al observar a sus contrapartes
Todos estos elementos son procesados inconscientemente y permiten identificar con quienes nos comprometemos
Las partes arribarán al contrato con una carga emocional no menor, porque dicha carga es lo que permite, en última instancia soportar el compromiso
Los clientes se aproximan a una relación con una empresa tal y como lo hacen con otros seres humanos
1 2 3 4
Es importante comprender que los clientes tienen incorporados en su genética mecanismos para establecer relaciones entre personas y por lo tanto, entre empresas
Inteligencia de Clientes 28 Modulo 1
Modulo 1. Estructura de relacionamiento
Modulo 2. Qué se entiende por CRM
• Introducción• Sicología evolutiva y
Contratos sociales• Símbolos y comunicación• Rol simbólico del consumo• Conclusiones módulo
Modulo 3. Datamining y datawarehousing
Modulo 4. Factores de éxito
Inteligencia de Clientes 29 Modulo 1
¿Cómo se comunican las empresas con sus clientes? Modelo Lasswell 1948
Emisor
Mensaje
Medio
Receptor
Efecto
Inteligencia de Clientes 39 Modulo 1
- Teoría de Stuart Hall
E M IS O R
R E C E P T O R
S ig n o s
C ó d ig o s
S ig n o sS ig n o s
C ó d ig o s C ó d ig o s
S ig n o s S ig n o s S ig n o s
P ro d u c c ió n D is c u rs iv a
M e n s a je
S ig n if ic a d o
T ra d u c c ió n a P ra c t ic a s S o c ia le s
C ó d ig o s C ó d ig o s C ó d ig o s
S ig n o s S ig n o sS ig n o s S ig n o s S ig n o s S ig n o s
E M IS O R
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C ó d ig o s C ó d ig o s C ó d ig o s
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¿Cómo se deberían comunicar las empresas con sus clientes?
Los signos, que pueden ser imágenes o conceptos, son los elementos básicos que constituyen la producción discursiva
Hay transversales a una cultura, en donde la mayor parte de una sociedad interpreta lo mismo.
Pero existen un sin número de otros signos, en donde la codificación del emisor puede ser totalmente distinta de la codificación que pueda hacer el receptor
Dentro del proceso de producción discursiva, al momento de elaborar el mensaje, este es construido a través del uso de distintos códigos sociales y culturales que a su ves son construidos por los distintos signos que están en la estructura de conocimiento del emisor y dentro de las relaciones de producción del emisor.
Es decir, los códigos tienen que ver más con convenciones y asociaciones sociales
Teoría de Stuart Hall
Inteligencia de Clientes 40 Modulo 1
- Teoría de Stuart Hall
¿Cómo se deberían comunicar las empresas con sus clientes?
Teoría de Stuart Hall
Por lo tanto para que el mensaje del emisor signifique, la decodificación necesariamente pasa por el significado de estructuras del receptor, del set de códigos y signos socioculturales que administra
Esto hace que tanto el emisor, el receptor como el mensaje, sean parte integral del proceso de comunicación, en donde emisor y receptor en función de sus estructuras de conocimiento y relaciones de producción, estructuran y significan la producción discursiva
La conducta del consumidor está determinada por sus estructuras socioculturales y si alguien quiere influir eficientemente en su conducta, necesariamente debe entender y luego comunicarse con este consumidor, a través de mensajes que se desarrollen desde signos y códigos comunes, de modo que tanto la codificación como la decodificación signifiquen
E M IS O R
R E C E P T O R
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S ig n o s S ig n o s S ig n o s
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T ra d u c c ió n a P ra c t ic a s S o c ia le s
C ó d ig o s C ó d ig o s C ó d ig o s
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E M IS O R
R E C E P T O R
S ig n o s
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C ó d ig o s C ó d ig o s
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P ro d u c c ió n D is c u rs iv a
M e n s a je
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C ó d ig o s C ó d ig o s C ó d ig o s
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Inteligencia de Clientes 41 Modulo 1
Para que el discurso signifique, debe estar significativamente
codificado
Inteligencia de Clientes 42 Modulo 1
El hombre detrás del comercial de Zolben recuerda la campañaEmol, Economía y Negocios
Este comercial permanece todavía en la cultura popular chilena y en base a él se ha construido un verdadero mito urbano: como el spot mostraba a una pareja bailando acarameladamente al ritmo de
la canción "The Great Pretender" de Dolly Parton, acompañada de la frase "Nunca más pierda un buen momento de su vida, por un dolor de cabeza", corrió el rumor de que el
medicamento era un anticonceptivo. De hecho, aún hoy, el tema es materia de estudio para los futuros publicistas en las universidades.
Juan Carlos Fabres dice que no recuerda que se haya generado alguna controversia por el uso del medicamento. Lo que sí reconoce es que los estudios que se hicieron en la época mostraban que en las clases muy populares la gente confundía "paracetamol" con "para hacer el amor". "Este comercial fue uno de los primeros en los que se usó la palabra paracetamol y en ese entonces la gente no estaba familiarizada con el medicamento. En las clases muy populares se bromeaba al respecto", recuerda.
Inteligencia de Clientes 43 Modulo 1
Modulo 1. Estructura de relacionamiento
Modulo 2. Qué se entiende por CRM
• Introducción• Sicología evolutiva y
Contratos sociales• Símbolos y comunicación• Rol simbólico del consumo• Conclusiones módulo
Modulo 3. Datamining y datawarehousing
Modulo 4. Factores de éxito
Inteligencia de Clientes 45 Modulo 1
Se define como “deseante” mas que “necesitado”, en
donde el consumo satisface expectativas conscientes e inconscientes por sobre la
necesidad
Se fundamenta en nuestra carencia intrínseca como seres
humanos de autosuficiencia y se fundamenta en dos aspectos
básicos: La aspiración humana a la completitud y al poder
Imagen consciente e inconsciente de nuestro
ideal de un Yo, construida en función de nuestros
Deseos
Que quieren los clientes, Rol simbólico del Consumo
A
Sujeto
Á
Sujeto Ideal
DESEOS
Brecha simbólica
Inteligencia de Clientes 47 Modulo 1
La búsqueda del Yo ideal, se explica por el rol simbólico del consumo, por lo que debemos entender las significancias de una oferta
¿Nos compran lo mismo que vendemos?
Aprendizaje
Networking Autoevaluación
Cumpliendo una orden
Ideas nuevas
Por mis amigos
Actualización
Obligación
Curiosidad
Marca y Tradición
Todos estos significados son conducentes a su propios “Yo ideal”
y están fuertemente influenciados (casi determinados) por las emociones
Inteligencia de Clientes 49 Modulo 1
Que quieren los clientes, Rol simbólico del Consumo
Á
Producto/Marca
A
Brecha simbólica
A
Vinculo
Á
Producto/Marca
A
Brecha simbólica
A
Vinculo
Satisfactor o Interfase entre un Sujeto y su “Sujeto Ideal”, relación que se vehiculiza en lo simbólico
Capacidad simbólica de un Producto/Marca de conectar a un consumidor con su Sujeto Ideal, operante en los distintos ámbitos de su vida
Bajos niveles de vinculación,
generación superficial de lealtad
Altos niveles de vinculación,
generación de lealtad
Inteligencia de Clientes 51 Modulo 1
Modulo 1. Estructura de relacionamiento
Modulo 2. Qué se entiende por CRM
• Introducción• Sicología evolutiva y
Contratos sociales• Símbolos y comunicación• Rol simbólico del consumo• Conclusiones módulo
Modulo 3. Datamining y datawarehousing
Modulo 4. Factores de éxito
Inteligencia de Clientes 52 Modulo 1
En Resumen…
Para estructurar una estrategia de relacionamiento con un cliente debemos entender a lo menos…
Una estrategia de relacionamiento se basa en entender como los clientes conectan y vinculan con lo que significan las empresas
Los clientes son seres humanos, que establecen sus relaciones con las empresas con un set de códigos y emociones que vienen determinado por nuestra genética
Inteligencia de Clientes 53 Modulo 1
En Resumen…Bibliografía complementaria
• Como piensan los consumidores, Gerald Zaltman• Marketing metaforia, Gerald Zaltman• Descartes´s error, Antonio Damasio• The feeling of what happens, Antonio Damasio• La mejor idea jamás pensada, Álvaro Fischer• Emotion and reason in consumer behavior, Arjun Chaudhuri