1.1. El marketing. Definiciones conceptalesAntes de comenzar el anlisis bibliogrfico realizado es necesario esclarecer que el Marketing es un trmino aceptado por la Real Academia de la Lengua Espaola. Las traducciones no expresan el contenido de este ocablo! tienden a limitar su significado " ob#eto de estudio! al tiempo que se aplican con carcter restringido . As$ mismo agregan confusi%n a la interpretaci%n de este concepto! en tanto su explicaci%n! la del marketing! expresa un contenidoque lo identifica como tal. &AMA! '(()*+ara ,rucker &'(-)* el marketing tiene dos significados posibles " diferentes. considerarlo como una concepci%n de la empresa en relaci%n con las necesidades " deseos de los consumidores! enfocado exclusiamente /acia el sericio al consumidor o como una funci%n dela empresa que designa los esfuerzos sistemticos u organizados por esta para buscar! promoer " serir mercados de acuerdo a cierta planeaci%n.0anz &'((-*! considera que. 1estas dos ertientes no son antag%nicas! constitu"en dos enfoques diferentes del mismo fen%meno! "a que de la contemplaci%n preia de la empresa como algo orientado /acia los consumidores! nace la idea del marketing como una propia funci%n de la empresa! destinada a dic/a orientaci%n1.Las actiidades del marketing se conierten en medios para lograra los fines de la empresa! conformando un sistema que no puede ser considerado en trminos de actiidades indiiduales. 2na isi%n de marketing como funci%n de la empresa lo establece como un concepto de toda la empresa! " no de una direcci%n o un departamento. 3perar ba#o un concepto de marketing requiere un conocimiento " compromiso profundos por parte de toda la empresa " no solo del departamento de Marketing. &Escobar! 4555*.El marketing /a sido definido por diferentes autores.0eg6n la definici%n de la AMA &'(75*. Es la realizaci%n de actiidades empresariales que dirigen el flu#o de bienes " sericios del productor al consumidor o usuario.0tanton &'(7(* lo define como un sistema total de actiidades empresariales encaminado a planificar! fi#ar precios! promoer " distribuir productos " sericios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.8otler &'(-9*! plante% que el marketing es el con#unto de actiidades /umanas dirigidas a facilitar " realizar el intercambio.8otler &'(-7* plante% que el marketing es la actiidad /umana dirigida a satisfacer necesidades" deseos a tras del proceso de intercambio.0tanton " :utrell &'(;-*! refieren que el marketing est constituido por todas las actiidades! que tienden a generar " facilitar cualquier intercambio cu"a finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos /umanos.0eg6n 0antesmases &'((