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Gestión de la marca y comprensión integral del valorcomprensión integral del valor
Josep Mª Galí, Ph.D.p ,
Marcas Sectoriales – CORFOMarcas Sectoriales CORFOSantiago de Chile, 2 de Junio 2010
ContenidoContenido
• El valor de la marca• Las marcas sectoriales: el modelo de creación de
valor• Algunas experiencias: éxitos y fracasos
ContenidoContenido
• El valor de una marca• Las marcas sectoriales: el modelo de creación de
valor• Algunas experiencias para contrastar
Las marcas: activos de gran valorLas marcas: activos de gran valor
• La globalización de la economía y la comunicación implica decisionesestratégicas sobre qué marcas se va a acumular el valor de mercadode una empresa o de un sector
• Los condicionantes de coste en construcción y mantenimiento de unamarca internacional no estan al alcance de empresas pequeñas ymedianas - a no ser que su grado de innovación les permita abordarcrecimientos exponenciales
• Muchas empresas tienden a sobrevalorar el valor del activo “marca” yp yno consideran con la debida importancia las relaciones de este activocon los demás activos de la empresa, del sector o del terrotorio
Las marcas: activos de gran valorLas marcas: activos de gran valor
“Goodwill” significa literalmente “buena voluntad”
“S l ” i ifi “ l i d l l ”“Survaleur” significa “valor por encima del valor”
“Fondo de comercio” significa “recursos para hacerFondo de comercio significa recursos para hacernegocio”
Estructura del valor de la marca Estructura del valor de la marca
• La Sensibilidad y la Diferenciación
• La Utilidad: las Funciones que cumple
• La generación de Fidelidad
• La Notoriedad: una condición básica
• La Calidad: un compromiso ineludible
• Identidad, imagen y capacidad de extensión
• La Protección
• Tipo de Organización y cultura empresarial
Sensibilidad a la marca
• Indicador actitudinal:– ¿ El cliente toma en cuenta la marca en el proceso de elección?
• ¿De qué depende la sensibilidad?• De la creencia en las diferencias
• Como crear sensibilidad• A través de la innovación
• El conjunto evocado:• Estoy entre las marcas consideradas?
• Estoy entre las preferidas?
Las funciones de la marca
• Identificación: la marca permite la visibilidad, dar p ,sentido a la oferta e identificar rápidamente los productos
• Practicidad: la marca permite simplificar la elección• Practicidad: la marca permite simplificar la elección• Garantía: la marca puede garantizar asegura una
calidad determinada• Optimización: la marca permite estar seguro de
comprar el mejor producto de su categoríafl j l l d d• Reflejo: la marca permite expresar una personalidad y
una manera de hacer
Las funciones de la marca
• Continuidad: la marca aporta satisfacción basada en óla relación de familiaridad y continuidad
• Mentalización: la marca aporta información sobre cómo me percibo a mi mismocómo me percibo a mi mismo
• Hedonística: placer relacionado con el atractivo de la marca, su logo, su comunicación, el disfrute de sus realizaciones
• Ética: La marca crea satisfacción relacionada con el comportamiento responsable de la empresa con sucomportamiento responsable de la empresa con su compromiso con la sociedad y el entorno
Calidad percibidaCalidad percibida
• PercibidaPercibida
• ¿Cómo perciben la calidad los consumidores?
– Indicadores intrínsecos (consumo, textura, sabor, componentes)componentes)
– Indicadores extrínsecos (marca precio inversiónIndicadores extrínsecos (marca, precio, inversión publicitaria)
Calidad percibidaCalidad percibida
• Dimensiones generales de calidad:• Dimensiones generales de calidad:
– Durables: facilidad uso, funcionalidad, “performance”, durabilidad, servicio asociado, prestigioprestigio.
– Servicios: tangibles eficacia empatía seguridadServicios: tangibles, eficacia, empatía, seguridad, disposición a la respuesta.
Calidad percibidaCalidad percibida
cuota
calidad Rentabilidad
precioprecio
Fuente: Resultados empíricos de las estrategias de calidad: la base de datos PIMS
Identidad e Imageng
ó d l d d d• La gestión de la Identidad
• De la Identidad a la Imagen deseada
• De la Imagen al Posicionamiento
• Extensiones de Marca y Transferencia de ylegitimidad
Protección de la marcaProtección de la marca
• La amenaza de la copia• La amenaza de la copia
• La amenaza de la imitación
• La amenaza de la confusión
• La amenaza de la dilución
Organización empresarialOrganización empresarial
• Obstáculos a una buena gestión:
– el tacticismo:• los proveedores de comunicación• la rotación de PM/BM
– el tipo de organización:– el tipo de organización: • métodos cortoplacistas de evaluación del rendimiento• culturas organizativas fragmentadas
– mala gestión de la innovación
ContenidoContenido
• El valor de la marca• Las marcas sectoriales: el modelo de creación de
valor• Algunas experiencias para contrastar
E Asociación M S t i lEmpresas Asociación Sectorial
Marca Sectorial- Legitimidad (historia/futuro)
-Made In-Comunicación
Feria Local Centro Tecnológico
Comunicación-Marcas líderes-Caras líderes
Escuela/ UniversidadFeria Internacional
(M d D ti ) Acto(Mercado Destino)
Logros
Acto Solemne
(Concurso)
Logros “Excelentes”
-Exposiciones
- Museos
Atractivo turístico
- Museos
Territorio
Administración estatal
Junta Directiva
Empresa 1
las tareas
las políticas
Administración provincial$
$
el encaje
Empresa 2Gerencia
Profesional Administración local
$
$
Empresa 3 Rol del Gerente No es un Gremio
Rol el Presidente
El Programa
La Rendición de Cuentas
No es un Gremio
No es una Patronal
ES UNA EMPRESA DE SERVICIOSColaboradores solventes
Optimización y auto generación de recursos
No déficit
ContenidoContenido
• El valor de la marca• Las marcas sectoriales: el modelo de creación de
valor• Algunas experiencias: fracasos y exitos
Centro productivo compartido para diseñadores emergentes
Centro innovaciónp g
Vivero de diseñadores
EventosCentro productivo ultima
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