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I
TRABAJO DE GRADO
MISIÓN ACADÉMICA ARGENTINA – CHILE 2013
STORYTELLING Y STORYDOING
KEYLLA BRIGITTE VANOY RIAÑO
GINNA KATERIN RODRÍGUEZ CHINGATÉ
ADRIANA MARCELA GARCÍA DURÁN
COMPENSAR – UNIPANAMERICANA FUNDACIÓN UNIVERSITARIA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
MERCADEO Y PUBLICIDAD
BOGOTÁ D. C.
2013
II
TABLA DE CONTENIDO
Introducción VII
1. Objetivos VIII
2. Justificación IX
3. Profundización Teórica XI
4. Síntesis Conferencia XXXI
5. Problematización XXXVI
6. Conclusiones XXXUIII
7. Anexos XL
BIBLIOGRAFÍA XLII
III
DEDICATORIA
Este trabajo va dedicado en primera instancia a Dios porque a cada una de nosotras
nos ha bendecido con la oportunidad de realizar una carrera profesional, de entablar
una gran amistad y de realizar el viaje a Argentina y Chile como opción de grado
teniendo experiencias únicas para un crecimiento profesional y personal.
De igual manera dedicarles este trabajo a nuestros padres y familiares porque sin el
apoyo de cada uno de ellos no solo económico, sino moral y afectivo este sueño no
hubiese sido posible.
IV
AGRADECIMIENTOS
Nuestros agradecimientos van dirigidos en primera instancia a nuestros padres por su
apoyo incondicional en cada uno de los años que hemos estado en la universidad al
igual que el viaje que realizamos.
Agradecemos a nuestros docentes de la universidad que nos dictaron clase, porque
cada uno de las enseñanzas nos servirá para aplicar en nuestra vida laboral, además
porque conocimos no solo docentes sino personas humanas, calidad y de buen
corazón.
Agradecemos a Gersson Franco, Carolina Vaca, Viviana Aguirre y nuestros
compañeros que viajaron con nosotras a realizar la Misión Académica porque queda
en nuestra memoria momentos inolvidables, enseñanzas y lazos de amistad
indestructibles.
Por último agradecer a Unipanamericana - Compensar y al proceso de
Internacionalización por pensar siempre en el crecimiento profesional y personal de
sus estudiantes permitiéndonos realizar y participar en la misión Académica
Argentina y Chile 2013.
V
INTRODUCCIÓN
La presente investigación se realizó con el fin de descubrir la diferencia y/o unión
entre Storytelling y Storydoing, para la nueva era 2.0, la cual vive el mercado actual.
La pregunta surgió durante las conferencias realizadas en el Festival de Ojo de
Iberoamérica 2013, donde Fernando Vega Olmos y Alex Pallete entregaron sus
puntos de vista con respecto a estas dos temáticas; explicaron el funcionamiento de
esta nueva estrategia y la forma en que se debe abordar al consumidor para llegar a
una fidelidad y una unión en la dupla cliente-empresa.
Para ello se abordarán diferentes puntos de vista relacionados con esta temática,
los cuales permitirán conocer el contexto de cada una de las tendencias que se
presentan; iluminará los pasos que se deben desarrollar para su práctica y develará,
finalmente, su diferencia puntual.
Asimismo, el festival Ojo de Iberoamérica, celebrado en la Ciudad de Buenos
Aires, Argentina, dio la oportunidad de escuchar a los exponentes Vega y Pallete,
quienes durante muchos años han trabajado en el medio y han decidido focalizarse en
la nueva forma de hacer publicidad, pasando del Storytelling al Storydoing,
explotando las emociones del cliente, donde realmente se logra despertar una
necesidad de compra.
VI
1. OBJETIVO GENERAL
Entender la diferencia entre Storytelling y Storydoing.
1. 1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. 1. 1. Comprender cuáles son los beneficios de la aplicación de las dos
modalidades.
1. 1. 2. Identificar las etapas más importantes de cada una.
1. 1. 3. Entender la importancia de la aplicación de las dos modalidades.
VII
2. JUSTIFICACIÓN:
El proyecto de investigación está basado en la importancia de implementar en las
empresas y sus marcas el Storydoing como una herramienta efectiva para sus
productos, partiendo así de lo que se viene realizando hoy en día, lo tradicional de la
publicidad evidenciada en todos los medios posibles que existen para generar Word of
Mouth en el mercado, y creando algo totalmente diferente; implementando el hacer
como base fundamental para una respuesta positiva, con la construcción de marcas a
través de la conversación, aportes de valor en el consumidor, inspiración,
entendimiento.
Estableciendo así que Storydoing busca generar experiencias que ayuden a definir
la marca, algo que libere los aspectos emocionales de las personas y que ayude a
buscar soluciones útiles con la cual el target no se sienta como un ente pasivo sino
que por el contrario es proactivo y pide valores de acción, de resultado, acciones que
generen incertidumbres en ellos, que los haga estar a la vanguardia de lo que la marca
esté presentando, que todo tenga una relación y que a su vez esté respondiendo a las
necesidades y problemas que el consumidor esté presentando en el momento. Esta
tendencia moderna, la cual está en la constante búsqueda de definir a las marcas
líderes del mercado o que bien con ellas se identifica el público por una u otra razón,
básicamente debido a que en su estrategia de comunicación presentan nuevas y
novedosas historias, con las que se atrae a un segmento del mercado, pero estas a su
VIII
vez no solamente buscan crear historias para atraer a su público, estas se empeñan en
hacer historia partiendo del hecho de que estas historias sean contadas por los
consumidores, haciéndolas vivenciales, para así darle un significado más profundo y
de este modo hacer de la historia una leyenda con la cual las personas se identifiquen
y quieran llegar a ser parte de ella.
Así pues, el Storydoing, es de vital importancia para una marca puesto que le
permite a su público estar inmersos en la idea conceptual que la empresa quiere
transmitir y no sólo que se fue un espectador de la promesa de alguien más sino que
es protagonista, logrando que se apropien de ella y a su vez generando pregnancia y
recordación que en últimas es la razón de existencia de una marca, en él se crean
historias en cada punto de contacto para encontrar significados, credibilidad y sobre
todo coherencia para la compañía en relación a la marca.
Estas historias se hacen visibles apoyándose en estrategias como lo son las redes
sociales, medio por el cual se está difundiendo de manera viral la información y se
está solucionando uno de los grandes problemas que aqueja a las empresas en
términos generales, y es conectar al público con su marca para tener una relación
íntima que sea lo suficientemente fuerte para que no se vaya hacia otras marcas.
Ahora bien, en el Storytelling, se busca hacer la creación de nuevas y buenas
historias, que estén llenas de heroísmo y fantasía para que este modo ir haciendo
memoria en la empresa, estos a su vez se apoyan del estudio comportamental del
IX
target a la hora de crear una estrategia de contenidos, basados en que el target o el
público en general escoge lo que quiere ver y a la hora que desee hacerlo.
Cuando se refiere a su importancia en este documento, es porque las experiencias
ya pasan a ser interactivas a ser diferentes e innovadoras, y una empresa no puede
quedarse en propuestas y en hechos poco experimentales con el ambiente, donde se
muestre y evidencia la realidad, donde se realicen cosas que muestren y dejen un
recuerdo permanente en la mente del consumidor.
Esta investigación se basa en estos criterios con el fin de darle valor a un tema que
ha venido incursionando efectivamente en el mercado y que en muchas ocasiones se
ha dejado de lado, sin tener en cuenta que las ideas, propuestas historias y
experiencias tienen la solución más útil para demostrar los valores de las marcas,
convirtiendo esas historias en acciones, compartiendo significados, creando
momentos únicos y útiles que hacen diferencia entre marcas por su utilidad con la
creación de esos productos que comunican lo que los consumidores desean.
X
3. PROFUNDIZACIÓN TEÓRICA
“Gómez Esther, Elsa Ábalos. (2011). Storytelling, el poder de la imaginación.
Masquecomunicacion.com,”
3.1 Storytelling, el poder de la imaginación
La señora Esther Gómez y Elsa Abalos, “Según esta idea podemos considerar el
Storytelling una de las herramientas más importantes para captar usuarios, pues el
“arte de contar historias” es la clave para que el usuario comparta un vínculo
emocional con las marcas.”(*) hacen referencia a las nuevas herramientas de la
internet y de las tecnologías de la información, herramientas que dan cabida a nueva
terminología, para efectos del mercadeo y en especial del elemento que se dispone
actualmente para llegar al público objetivo
Los términos Storydoing y Storytelling son la muestra de ello, se han acuñado a las
estrategias de mercadeo pero se les ha dado simplemente una importancia superficial
como el medio de contar historias y de direccionar el comportamiento del target ,
(*)Recuperado desde: http://www.masquecomunicacion.com/blog/2011/02/07/storytelling-el-poder-de-la-imaginacion/
XI
O bien hacer captación de este, aludiendo a que contar historias es la mejor manera
de permitir un vínculo emocional con la compañía, sin embargo el objetivo va más
allá de eso, el objetivo es conseguir lealtad con la marca y quienes intervienen en el
proceso de esta, es decir haciendo que el público sea parte de la compañía no que
simplemente sea un espectador, para lo cual lo que se hace es convertir al cliente en el
protagonista, el cual será para la marca la base de experiencias diferenciales con las
que muchas más personas puedan identificarse y de este modo lograr los objetivos
comunicacionales generando contenidos de calidad y reales, los cuales se deben
llevar a cabo no de manera arbitraria sino siguiendo una estructura de orden, basada
en elementos exactos como temática de la historia con la cual se deje huella,
aterrizaría hacia algún aspecto conocido por todos, debe llevar una secuencia lógica y
personas a quien referencia basados en ellos es que se genera la recordación y la
lealtad con la marca. (El planteamiento del Storytelling no es persuadir hablando de
las características y virtudes de un producto para captar usuarios, como se planteaba
en la publicidad hace unos años, sino que el objetivo es conectar con la parte
emocional del usuario)
El resultado: conseguir la lealtad con las marcas y con las personas que hay
detrás de cada una de ellas, dicho de otra forma, lograr un vínculo emocional basado
en:
- Crear experiencias interactivas
- Generar contenido relevante y útil
- Cumplir con los objetivos de comunicación planteados
XII
- Planificar y seguir los resultados
La forma en cómo se puede comunicar ha sido variable en el tiempo ajustándose
a las necesidades de la época, para la actualidad en la era de la tecnología y la
comunicación la terminología con la cual se da a entender las nuevas tendencias está
revolucionando.
El aporte que da Christian Salmon, escritor y miembro del Centro de
Investigaciones sobre las Artes y el Lenguaje (CNRS), en su libro storytelling, la
máquina de fabricar historias y formatear las mente. Como una forma de formatear
las mentes tiene las más importantes herramientas para dominar las estrategias con las
cuales se logra acaparar más mercado.
Las tendencias de las nuevas estrategias de mercadeo están puestas en crear
vínculos emocionales con la marca, existen diferentes formas de fidelizar un cliente
pero el arte de contar historias es la clave, una vez se consigue la lealtad por parte de
los segmentos de mercado, para luego fijar lineamientos en las estrategias
3.2 Las claves del Storytelling en publicidad, explicadas por el creativo André
Matarazzo
“Vallejos, N. (2013). Las claves del storytelling en publicidad, explicadas por el
creativo André Matarazzo”
XIII
Nahir Vallejos en el análisis de las claves del Storytelling, expone que no es
suficiente con simplemente hacer un Storytelling, pues hay muchas maneras de hacer
historias, la clave no es hacer historias sino que es o ser la historia o al menos parte de
la historia, en la cual se deje una enseñanza para los usuarios, algo que los conmueva
y que los haga apropiarse de la historia, y que para ello lo más adecuado es captar la
atención del usuario expandiendo la historia y buscando lograr que este se identifique
plenamente con la situación para llegar a la conclusión de fidelizar un target, es así
como se expone que dos maneras eficaces de contar una historia para fidelizar
usuarios es transmitiendo bien el mensaje y/o invitar a la acción, en cualquiera de las
dos se deja un mensaje que conlleva a realizar una acción, para demostrar su punto de
vista Nahir se fundamenta en ejemplos de empresas que son líderes aun hoy en día en
el mercado y que han conceptualizado y puesto en marcha esta estrategia de manera
que ahora y siempre han fidelizado a sus clientes y obtenido otros nuevos a partir de
las experiencias que le plantean a su target narrándolas de una manera que el público
queda inmerso en la historia ya sea de modo emocional o vivencial.
Hay muchas formas de crear historias para publicidad y distintos tipos de
Storytelling, cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes respecto a otras formas de
narrar. André Matarazzo, director creativo de Sid Lee Amsterdam, define distintos
tipos de discursos y explica qué pasos hay que seguir antes de elaborar un
Storytelling publicitario.
En este momento hay bastantes conglomeraciones de medios de comunicaciones
distintos que tiene como objetivo incentivar para hacer conocer una marca y ampliar
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sus franquicias a través de tantas plataformas de medios como sean posibles. Lo que
tenga que ver con la industria actual del entretenimiento hace la expansión del
Storytelling un aspecto económico, sin embargo estas personas talentosas hacen
también generar percepciones del mercado para crear una historia más amplia y
envolvente de lo que habría sido posible de otro modo.
3.3 Los 8 tipos de Storytelling en publicidad
“Vallejos, N. (2013). 8 tipos de storytelling en publicidad.”
Para empezar a nombrar los diferentes tipos de Storytelling en publicidad o sus
adaptaciones, primero hay que destacar el rol del consumidor, ya no es simplemente
el consumidor como se le conoce, ahora se vuelve el héroe de toda la historia.
ü Un primer tipo de esto es la aplicación para generar emociones y
convencer al público de los propósitos de la marca y un claro ejemplo de esto
que ha generado importantes resultados es la campaña ya muy famosa
realizada por Dove, “Dove Real Beauty Sketches”.
ü Un segundo tipo de discurso permite obtener resultados de alta calidad.
Consiste en invitar a los usuarios a que participen enviando fotografías con un
producto o realizando una actividad para hacer un video-collage. Un punto
débil de esto puede ser el alto nivel de involucramiento por parte de los
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consumidores y como consecuencia, conlleva una menor participación y en
ocasiones los esfuerzos de la gente no se ven recompensados.
ü Más fácil de crear y disponible para casi todos los usuarios es una
modalidad de historia interactiva que se adapta a las elecciones de los usuarios
de forma rápida mediante la tecnología y le lleva por un camino concreto en
función de sus preferencias. Sin embargo, Matarazzo afirma que posee una
característica negativa para la marca: la dificultad de crear un círculo de
amistad.
ü En cuarto lugar encontramos una modalidad de utilidad de la marca, un
ejemplo bastante claro de esto ha sido, Nike Fuel. La ventaja de este tipo de
relato, en el que el producto sirve al usuario para alcanzar un fin inmediato, es
el hecho de que si lo consideran útil utilizarán la aplicación o dispositivo
muchas veces y al empezar a ser fiel a la marca gracias a sus buenas
experiencias atraerá más consumidores. El punto negativo es que no permite
acceder a los consumidores de forma masiva: no está hecho para curiosos sino
para aquellos que tienen una necesidad específica, como la de hacer deporte y
comparar sus progresos con amigos.
ü Para alcanzar un ‘nivel más alto de amor a la marca’ se aplica
historias del producto, donde directamente se habla del objeto tangible y se
convierte así en un producto de edición limitada realizada por los
consumidores.
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ü La sexta opción al crear una historia de marca es conectar a la gente
para crear un videoclip o una página. Los resultados son curiosos y notorios
pero carecen de calidad.
ü Y a que a pesar de ser este un mundo digital, lo offline en ocasiones
sigue triunfando. Burger King ha realizado una ‘offline story’ en la que
quienes hacían su pedido veían luego su cara impresa en el papel que
envuelve las hamburguesas. El punto positivo de estas iniciativas es que
pueden desarrollarse sin tecnología. El negativo es la limitación por parte de
la localización y el tiempo en el caso de que se trate de acciones en exterior.
ü El octavo y último tipo de storytelling propuesto por André consiste en
otorgar las herramientas necesarias para que los usuarios creen su propia
historia alrededor de la marca. Sería el caso de un anunciante que invitara a la
gente a usar la Mouth Off iPhone app para decir algo y que forme parte de un
lanzamiento de producto.
Y terminando por la idea de “los consumidores deben ser los héroes”, el octavo
punto puede llegar a ser el más efectivo, ya que a través de este se hace que el
consumidor se involucre más con la marca y se sienta el protagonista, simplemente ya
no se le está diciendo lo buena que es la marca, sino lo buenos que pueden llegar a ser
ellos.
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3.4 La Cultura de la Convergencia de los Medios de Comunicación
Henry Jenkins. (2008) CONVERGENCE CULTURE: LA CULTURA DE LA CONVERGENCIA DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN . EDITORIAL: PAIDOS IBERICA
Básicamente lo que esto muestra es cómo generar un proceso elemental donde
todas las herramientas y elementos de una ficción se repartan a través de varios
canales de distribución para que los objetivos generen una experiencia de
entretenimiento única y ordenada.
Lo esencial es que cada medio tenga una propia contribución al desarrollo ideal de
una historia, para que esto sea más claro, se mencionará un ejemplo que usa el
escritor, y es la película the matrix, una franquicia donde la información objetiva se
transmite a través de una serie de películas de acción en vivo, una serie de cortos
animados, una serie de comics, y varias colecciones de juegos. No hay ni una sóla
fuente de información en la que no se encuentre algo que ayude a comprender el
universo en el cual se ve inmersa esta película.
Además, se refleja el fortalecimiento de la economía en los medios de
comunicación o lo que llaman los mercadólogos expertos en medios “sinergia”, que
quiere decir que poseen participaciones en una serie, a lo que antes se denominaban
industrias de los medios de comunicación.
En este momento hay bastantes conglomeraciones de medios de comunicaciones
distintos, que tienen como objetivo incentivar para hacer conocer una marca y
ampliar sus franquicias a través de tantas plataformas de medios como sean posibles.
XVIII
Como por ejemplo, los comics, antes de que se generara este impacto de las
películas de ciencia ficción donde se pasa del papel a la realidad, siempre hay una
copia de la historia original que realza la perspectiva y la experiencia del espectador,
incluso, ya también ayudan a dar el próximo lanzamiento con tan sólo un “to be
continued”.
Lo que tenga que ver con la industria actual del entretenimiento hace la expansión
del Storytelling a un aspecto económico, sin embargo estas personas talentosas hacen
también generar percepciones del mercado para crear una historia más amplia y
envolvente de lo que habría sido posible de otro modo.
Hoy en día los programas que se transmiten en los medios masivos visuales como
televisión, Internet, periódicos, revistas y demás medios, son patrocinados no con el
fin de manipular o presentar un ambiente "pre- apocalíptico", como muchos
extremistas y religiosos han hecho saber a concepto propio; siendo lo contrario, la
mayoría tiene una perspectiva crítica de las marcas ya sea profesional o empírica, en
las que ellas están en un espacio donde el cliente solo puede comprarlas como
entretenimiento y recibir el resultado inmediato sin tener un beneficio más allá de lo
que ofrece, y siendo así la realidad, se debe romper con los lineamientos de marca o
producto y consumidores, pues ellos son los que deciden que les gusta y por qué se
obsesionan.
Este nuevo tipo de entretenimiento visual permite crear un lazo de conexión único
como lo menciona Jenkins en su libro – La cultura de la convergencia de los medios
XIX
de comunicación - así se ha generado una comunicación exitosa, por lo tanto implica
más rating, significa más adeptos y esto conlleva a más "aguafiestas o spoilers".
¿Cómo lo pueden lograr? si bien los medios más utilizados son la televisión y la
internet, la combinación de estos dos crean un juego dentro de algo elaborado, es una
guerra de tirar y soltar en la cual una producción despierta la intuición del
consumidor y este a su vez se hace parte del juego generando pronósticos que
alientan la inquietud y deseo de saber lo que viene.
Las personas ya están aburridas de ver lo mismo pero con diferentes nombres, esta
nueva generación de programas, crean campañas en donde se entra en contacto con
los sentimientos de las personas más profundamente, haciendo uso de sus sentidos y
empatía para hacerse parte del programa, y aunque esto sea sólo mercadeo y
captación de clientes, no deja de ser real para el consumidor, y esto se relaciona con
todo lo que se ha visto del Storydoing, que consigue generar ya esta conexión
emocional a través de todas las acciones que ejecutan, “las personas están cansadas
de ver lo mismo, pues hagamos algo nuevo”, y esto es a lo que le apunta esta
modalidad.
Conclusión, los programas de hoy en día sin saberlo entraron en contacto con un
mundo de emociones que han estado sorteando a medida que el televidente ha exigido
más, es necesario mostrar y generar un acercamiento a las emociones o respuesta a la
necesidad de consumidor, que sientan que más que ver en un medio, pueden vivir lo
que allí se dice; que más interactivo que esto.
XX
Por lo tanto también es necesario dejar lo plano a un lado, recurrir a lo que se esté
moviendo en la actualidad teniendo en cuenta que día a día cambian y evolucionan
las cosas y detrás de ello todo un mundo de técnicas, que seguidamente se acercan
más a lo que el consumidor desea y quiere sentir.
Esta convergencia en los medios y en las marcas está haciéndolo más real
permitiendo que los consumidores sean más participativos, y que se juegue con él,
generando emociones positivas entre cliente y marca. Esto permite incursionar en el
mundo de los medios y diferentes entornos, ya que esta dimensión ha venido
incrementando cada vez más y permite al consumidor crear sus propias historias y
expandirlas a su modo de ser.
3.5 Storytelling: Branding en estado líquido
“Iglesias, D. (2013). Storytelling: Branding en estado líquido. Recuperado de:
soyunamarca.com.”
En el pasado, a pesar de no contar con las facilidades tecnológicas que se tiene hoy
día, las personas ya demandaban tener la información en el menor tiempo posible, no
un día después, mucho menos dos; y es por esto que en la actualidad se vuelve tan
importante conectar, y como bien ya se ha mencionado, es más importante y relevante
conseguir conexión emocional y esto porque el consumidor ha cambiado, ya no es
XXI
pasivo como anteriormente lo era, ahora es bastante proactivo y además
inconformista.
Y es acá donde ingresa el Storytelling, que palabras más palabras menos, es el
Arte de dar Sentido. Las historias dan sentido a las acciones, y deben responder a las
preguntas que lleva a ser relevante para el consumidor:
§ Qué
§ Cómo
§ Por qué
Y si se pueden responder a estas preguntas principales, lo más probable es que se
logre conexión con el consumidor.
Y entonces, ¿Qué será el Storydoing? No es más que contar historias a través de
las acciones.
Hoy en día, vivimos en un mundo 2.0 y somos capaces de narrar la historia en
tiempo real, las acciones y el storytelling conviven, se producen al mismo tiempo,
pero necesitamos ser coherentes con lo que hacemos y lo que contamos.
Desde siempre ha existido Storytelling, siempre se han contado historias, y
actualmente que se vive en un mundo 2.0, se narran las historias en tiempo real, desde
esta premisa, las acciones y las historias conviven, se producen al mismo tiempo pero
es claro que se debe ser coherente entre lo que se hace y lo que se dice.
El Storydoing se puede descomponer en 4 elementos importantes:
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ü Participantes–identificar como hacen parte de la historia de la marca y
como pueden contribuir a la construcción de la misma.
ü Protagonista–Acá es importante mencionar a la marca y lo que la hace
lo que es hoy en día.
ü Escenario - El mundo donde se hacen negocios. Esto es importante
para identificar el contexto en el que se desenvuelve la marca y así identificar
oportunidades y amenazas dentro del mercado.
ü La Búsqueda– se puede sintetizar en utilidad, la marca busca ser más
útil en el mercado y que se le dé un sentido importante.
Estos 4 elementos parecen bastante obvios, pero se deben tener muy claros para
que le aporten a los elementos importantes de la marca:
-‐ Oferta
-‐ Identidad
-‐ Cultura
-‐ Capacidades
Teniendo claros estas dos partes se logrará una buena historia de marca, se logrará
obtener finalmente lo que los consumidores buscan encontrar en una marca si se
engranan muy bien cada uno de los elementos y se utilizan de la forma adecuada.
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3.6 Qué es el Storytelling y cómo usarlo en marketing.
“Gómez, D. (2013). Qué es el storytelling y cómo usarlo en marketing. Recuperado
de: bienpensado.com”
“Cada negocio tiene una historia, cada organización tiene una visión, cada
empresario tiene un sueño y cada producto tiene magia. Todos tenemos una historia.
Sin embargo, esto no siempre es visible o evidente para los clientes.” David Gómez.
Más allá de contar una historia es poder involucrar al cliente con la empresa para
que así ellos puedan vivir una experiencia única y puedan tener una fidelidad con el
cliente. El Storytelling es el encargado desde hace muchos años de crear historias,
una herramienta que es ahora uno de los más importantes del marketing para dar a
conocer el producto, el servicio, la empresa y el plus que puede dar a conocer al
usuario desde la mirada de la compañía; y desde el consumidor una conexión directa
con ellos, para así poder llegar de una manera diferente, cálida saliendo de lo normal.
Según David Gómez, estas son algunas de las ventajas de contar historias:
-‐ Generan confianza: Una historia no sólo cuenta una realidad de
manera diferente, muestra un lado diferente. Da a conocer aspectos
desconocidos y genera confianza.
-‐ Son fáciles de recordar: Una historia logra plasmar una secuencia y
un flujo de hechos, lo que hace que se recuerde fácilmente.
XXIV
-‐ Son fáciles de contar: Al ser fáciles de recordar, son fáciles de
transmitir. Las historias se comparten, generando voz a voz.
-‐ Brinda contexto a los datos: Una buena historia le ayuda a influenciar
la interpretación que las personas dan a los datos. La historia da un contexto
sobre el cual los datos tienen sentido y una relación.
-‐ Amamos las historias: Gusta una buena historia y no se cansará de
escucharlas una y otra vez. Hacen lo complejo simple y dan una dimensión
diferente a la cotidianidad.
-‐ Crean mayor conexión: Crean una conexión profunda y emocional,
diferente a todos los demás argumentos funcionales y de desempeño que
pueda estar dando a su cliente potencial.
-‐ Apela al lado emocional: Todos tienen un corazón. Una historia hace
más humanos y cercanos, convierte la imagen fría de una empresa anónima en
personas en las cuales se puede confiar.
Después de verificar las ventajas del Storytelling, el contar la historia es el método
más efectivo para que la empresa y el cliente tengan la interacción necesaria para
llegar a una relación que genere venta y unión entre las dos partes.
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3.7 Del Storytelling al Storydoing
“VEGA, PALLATE F.A. (2013). CONFERENCIA Recuperado de:
elojodeiberoamerica.com”
Una premisa importante que ha dejado esta conferencia es que si se quiere llevar lo
que se hace a otro nivel, se debe “desaprender”.
Para ilustrar lo que es pasar al Storydoing inician contando la historia de la
creación del puente de la mujer en Puerto Madero, “Es hacer algo útil y
amplificarlo”, inicia como una idea de una campaña publicitaria de Alberto
González, empresario del grupo Madero, que al tener diferentes opciones como
realizar un comercial, una cuña, o porque no, varios anuncios en prensa o en revistas,
pensó en algo que generara más impacto y perdurara en la mente de todos y
finalmente cumpliera con el objetivo, recordar Puerto Madero, ya que por mucho
tiempo esta era una zona olvidada; por esto decidió construir un puente
convirtiéndose en un icono, ya que pudo unir dos puntos aislados, además de dar
practicidad al poblado y de generar cercanía no sólo física sino emocional, que como
se sabe es lo que más conecta con una marca, servicio o producto.
Con esto se da un importante concepto “las acciones dicen más que las
palabras”, parece algo obvio, pero en ocasiones parece que se olvidara y es que se
debe tener muy claro que las marcas que son más exitosas se construyen y se vuelven
XXVI
más sólidas por lo que hacen más que por lo que dicen y se muestra un fragmento de
“Tha Naked Brand Film”.
Con esto se pasa a decir que el Storytelling ya No es suficiente y se está
convirtiendo en un commodity a la hora de hablar de marcas; dividiéndose este
proceso en tres partes dentro de la publicidad tradicional:
1. Paid: lo que la marca comunica a través de los medios pagados.
2. Owned: las experiencias que produce, innovación y desarrollo del
personal, todo lo que la marca hace.
3. Earned: la unión de todo lo anterior, lo que inspira, relaciones públicas,
social media, cocreación, repercusión.
El 90% de las acciones de marketing y comunicación están aún concentradas en el
PAID, la marca tiene más control sobre el contenido que está pagando, más control
sobre lo que cuenta que sobre lo que inspira, y es lo que en muchas ocasiones genera
menos credibilidad.
En OWNED es donde más control se tiene y donde se vuelve más creíble la marca
y su contenido, donde se espera comunicar efectivamente y donde se espera generar
más Word of mouth positivo.
“Las acciones hablan más fuerte que las palabras” A. Pallete (Del Storytelling al
Storydoing, 5 de abril, 2013)
XXVII
El punto de partida debería estar en Owned y Earned media, lo que se hace y luego
todo lo que se inspira a través de la marca, si se empieza haciendo se terminará
hablando y es lo que se pretende que se haga con la marca, porque si se inicia
hablando se terminará tan sólo escuchando.
Entonces, ¿Cómo serían las etapas del Storydoing?
Son las mismas, pero la única diferencia es por dónde se inicia:
1. Owned
2. Earned
3. Paid
Y el Storydoing desde el Storytelling se compone de cinco principios:
1. Pasar de contar una historia a compartir un significado de marca con
emociones
2. Pasar de construir una marca por notoriedad a construir una marca por
utilidad. Si se es útil finalmente la marca será notoria, la notoriedad sola no
aporta ya que se estaría dando a conocer una marca que posiblemente no
genera valor alguno.
3. Pasar de definir la experiencia a dejar que la marca defina la
experiencia, que sea una consecuencia.
4. Pasar de comunicar puntos que ya existen a crear puntos que
comuniquen
XXVIII
5. Pasar de hacer que las personas quieran cosas a hacer cosas que las
personas quieran
“Esto no es el futuro, pero es como las marcas con futuro le están apostando a
un cambio” A. Pallete (Del Storytelling al Storydoing, 5 de abril, 2013)
Algo importante que dice Alex es que se debe ser sincero con los usuarios de las
marcas, decir esto es lo bueno del producto, esto es lo que no es tan bueno y esto es lo
que nosotros creemos del producto, así se generará credibilidad y emotional closeness
con los consumidores y se logrará atraer más consumidores.
Pero, ¿Qué NO es Storydoing?, Fernando dice, no es ideas experienciales de
marca, no es activaciones de marca, porque es crear soluciones que permitan vivir la
misión de marca.
Un ejemplo que muestran para finalizar es el caso de Red Bull para poder
contrastar, es una de las marcas más creativas del mundo que generó una de las ideas
más vistas del 2013. ¿Lo que hicieron fue Storydoing? No, es Storytelling ya que
mantiene el formato tradicional de historia. Según los conferencistas, Storydoing
sería que Red Bull inventara las GO PRO para regalarle a sus fans la posibilidad de
poder filmarse mientras generan sus propias vivencias.
“Acciones que demuestren los valores de la marca de manera útil para el
usuario” A. Pallete (Del Storytelling al Storydoing, 5 de abril, 2013)
XXIX
Y cuando se habla de recompensa, dicen que es cuando se hace algo útil para el
usuario, estos recompensarán con:
-‐ Buenas referencias
-‐ Lealtad hacia la marca
-‐ Replicación
-‐ La relevancia que le brindan a la marca
-‐ Y la construcción de una buena reputación a través de los usuarios
“Lo importante no es el tamaño de la idea sino el tamaño del efecto en las
personas” F. Vega (Del Storytelling al Storydoing, 5 de abril, 2013)
Y, cuando se les aporta valor a las personas se traduce en la construcción del valor
de la marca. Los consumidores pagan con su tiempo y es más relevante que el hecho
de pagar con su dinero.
4. PROBLEMATIZACIÓN
El Storytelling funciona como un canal emocional para que los consumidores de
una determinada marca expresen sus opiniones y generen precisamente un vínculo de
emociones que finalmente, y como muchos saben es lo que genera mayores niveles
de fidelidad entre consumidor y marca.
El planteamiento del Storytelling no es persuadir hablando de las características y
virtudes de un producto para captar usuarios, como se planteaba en la publicidad hace
unos años, sino que el objetivo es conectar con la parte emocional del usuario.
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También el resultado está enfocado a conseguir la lealtad con las marcas y con las
personas que hay detrás de cada una de ellas y lograr un vínculo emocional basado
en:
- Crear experiencias interactivas
- Generar contenido relevante y útil
- Cumplir con los objetivos de comunicación planteados
- Planificar y seguir los resultados
Pero, ¿es esto realmente suficiente? Tal y como se vio en la conferencia dada por
Vega y Pallete, decir que sólo con Storytelling se logrará generar tales impactos se
quedaría corto. Tal vez, a partir del uso exclusivo de esta modalidad lograría generar
grandes fuentes de información, “la empresa habla y el consumidor contesta” pero al
no ir más allá, ir al hacer, la interactividad no sería tan grande como lo plantea Elsa y
Esther (Storytelling, el poder de la imaginación, 2011).
Y si, tal vez sea un paso para generar el vínculo emocional, que a partir de
Storytelling se generaría, pero puede que se quede corto a la hora de definirse en
hechos/acciones los mensajes que la marca comunica.
Pero, desde otro punto de vista, lo importante del Storytelling es que el
consumidor se convierta en el protagonista y no sólo en un observador, además que la
marca pase de ser y tener claims tan funcionales a unos más emocionales. La marca
debe tener muy claro su propósito para así poder comunicarlo con claridad, sino
generaría confusión en su público.
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Pero como equipo diferimos un poco de estas afirmaciones, si algo hemos
aprendido es que una marca para construirse, debe primero basarse en todo un
posicionamiento racional/funcional y ya luego se genera el posicionamiento y ese
vínculo emocional, si por supuesto, la marca debe saber muy bien cuál es su
propósito sino a la hora de hacer comunicación no va a entregar los mensajes
adecuados y no generará en el consumidor las respuestas esperadas; es por esto que lo
primero que se debe hacer es decir qué es la marca y para qué sirve, tal y como lo
decía Vega y Pallete, las marcas deben ser útiles, brindarles algún valor o
funcionalidad al consumidor, y cuando se genera todo esto vendrá esa “lealtad
emocional” hacia la marca.
Es claro que si se habla de una marca con trayectoria y ya tiene muy bien
establecida su funcionalidad si podrá valerse de recursos emocionales para ganar más
impacto en la marca, como en el caso de Coca-Cola, ya habiendo establecido sus
valores como marca y tener un alto posicionamiento, le habla a los consumidores
ahora de cómo ser felices con este producto, se podría decir que esta marca con la
cantidad de eventos y actividades que realizan y el vínculo e interactividad con su
consumidor, ya hace Storydoing.
Visto desde el marketing, las marcas deben ocuparse por contar como han sido sus
procesos, que los ha llevado hasta dónde están, que es lo que los hace diferentes,
cuáles son sus fortalezas y posibles debilidades; así las marcas generarán confianza y
credibilidad con sus consumidores.
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Esto se relaciona bastante con lo que se nos habla en la conferencia de Pallete y
Vega, porque es importante generar credibilidad entre los consumidores y los
posibles consumidores, y en el segundo punto de las etapas del Storytelling dice:
-‐ Owned: las experiencias que produce, innovación y desarrollo del personal,
todo lo que la marca hace.
Y es en esta etapa precisamente dónde la marca tiene más control y logra generar
esa confianza y credibilidad tan anhelada, es bastante acertado este punto, y ya que se
está en una etapa de Storytelling, es importante contar y hacerle saber al consumidor
precisamente que es la marca, que pueden encontrar en ella, que es lo que la hace
diferente a las demás y en ese caso porque elegirla si hay tantas opciones. Esto
generaría un real diferencial y hace más posible escoger una marca porque se sabe
que es y para que puede servir si se llega a adquirir.
El fuerte del Storytelling en los medios se desarrolla al decir que estos y la
forma como son usados están cambiando, y hay que cambiar con ellos, no se puede
simplemente quedar con lo que se sabe hacer y esperar que las cosas pasen, tal vez se
llega a un punto cercano de esto luego de trabajar fuertemente con la marca; se ha
hablado a lo largo del documento de Word of mouth, pero claramente de uno positivo
ya que es el que más aspectos favorables le genera a la marca, esto se generaría al
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hacer uso de los diferentes medios para generar interactividad con el consumidor y no
quedarse sólo en decir, lo importante es llevar y concretar en acciones.
La amplificación de los medios genera más efectividad, y es algo totalmente cierto,
aparentemente algo obvio, pero es que hay marcas que se concentran ahora sólo en
medios digitales, si claro, es de los medios más fuertes actualmente, pero si se hace
uso de los demás, hay más probabilidad de ser maras exitosas y llegar a un estado de
Storydoing, esto se relaciona al decir que los mejores productores de contenido, o las
mejores fuentes de información son los mismos usuarios, pues estos manifiestan sus
opiniones en redes sociales (tal vez por eso se centran tanto las empresas en su
comunicación bajo este medio); y diversas formas se tienen, por ejemplo a través de
aplicaciones que hablen de las marcas, que se una a comunidades y generen vínculos
de amistad, que se vean involucrados en la marca como en el caso de BK o porque
no, que generen interactividad y participación subiendo fotos de cada una de sus
experiencias con el producto.
Y enfocados estos tipos de Storytelling se acerca más el concepto a creación de
Storydoing, las marcas ya no sólo hablan y esperan respuestas que no siempre son
positivas, sino que empiezan a hacer y proponer actividades que las acerque más al
consumidor, están interactuando, obtienen la tan valiosa información para seguir
construyendo la marca pero también logran que haya mayor conexión y cercanía
hacia la marca.
Esto finalmente se traducirá en buena imagen y opiniones de la marca, y a través
precisamente de estas formas de comunicación se puede expresar las experiencias
XXXIV
obtenidas luego de los contactos que han tenido, las buenas críticas atraerán a más
consumidores y más en este mundo ya tan digital.
Y para enlazarlo aún más con las dos modalidades, el Storydoing y el Storytelling
no son tan diferentes entre sí, conviven juntos, y es que para contar algo, se debió
hacer algo primero, las dos se complementan y encajan muy bien, se debe tener en
cuenta que los consumidores no compran los productos o marcas, compran sus
significados o historias y dependiendo de lo que se comunique con acciones se
conseguirá que el consumidor llegue a tomar decisiones, estas bien pueden afectar o
favorecer a la marca.
Y ya teniendo en contraste los dos términos, si claro, tienen que ver mucho,
además el Storydoing proviene del Storytelling, si se habla de hacer algo primero para
poder contarlo, concuerda con las afirmaciones de Vega y Pallete que son bastante
acertadas, precisamente la idea del Storydoing es empezar haciendo para que se
genere luego un Word of mouth positivo, hacer primero lo que los consumidores
necesitan de las marcas, no contarles primero que necesitan algo para luego
brindárselos creando una necesidad, y como se visualizó con anterioridad, tal vez
algo que si es importante contar primero es todo lo relacionado con la marca, una
historia que soporte la credibilidad, al estar en contacto con la marca en primera
medida, se sabrá por si sólo la funcionalidad de esta y luego como ya se sabe, llegara
el vínculo emocional.
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5. CONCLUSIONES
5.1 El Storytelling y el Storydoing son la misma tendencia vista en
diferentes sentidos y con un orden diferente de como ejecutarlas, como bien se
sabe, el Storytelling es la forma de contar las historias comenzando de una forma
tradicional hasta llegar a la interacción con el cliente o usuario, en cambio, el
Storydoing es la forma en como primero se llega al consumidor para así poder
generar los otros dos pasos (Earned – Paid) con respecto a lo que quiere buscar
dicha persona con el producto y así poder generar un voz a voz positivo entre el
nicho de mercado que espera la empresa.
5.2 En el nuevo marketing no se puede ser conformista sólo por el hecho
de informar sino de involucrar al consumidor como eje principal de la historia que
se va a lanzar, para así poder llegar a una fidelidad por medio de la interacción y
participación del mismo.
5.3 Uno de los pasos/etapas más importantes para poder realizar alguna de
las dos modalidades, es dar a conocer al público cuál es la empresa, el objetivo de
esta y pensar siempre como consumidor; en cómo ven ellos la marca, como se
quiere que ellos vean la empresa y que esperan ellos al momento de cumplir la
satisfacción deseada; ya que esto genera confianza y credibilidad en la empresa y
en el producto.
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5.4 Aunque las redes sociales son la forma más afín para poder lograr
interacción con las personas, no se puede sesgar solo en esa situación, se tiene que
pensar en otros métodos para poder llegar al consumidor generando esa
recordación, para que así al pasar el tiempo siempre quede esa satisfacción no
sólo física sino emocional que es lo que actualmente el consumidor más valora.
La amplificación de los medios es una buena forma de generar interactividad, ya
no se llega al consumidor a través de un solo medio sino varios, el mensaje es más
claro y hace más altos los niveles de participación, y claro del interés hacia la
marca, esto se traducirá en varios de los puntos que menciona Pallete y Vega,
lealtad, buenas referencias, replicación y relevancia hacia la marca.
5.5 El gran beneficio de hacer uso de estas dos modalidades es que se
generará un gran nivel de conexión entre usuario y marca, producto o servicio;
esto porque en el proceso de implementación se da feedback y se llega al punto
dónde la marca se debe fortalecer para satisfacer esas necesidades que espera el
consumidor, esto atraerá nuevos consumidores y fidelizará a los existentes. Entre
más acciones realice la marca, más fuerte será la conexión que se genera con el
consumidor, la interactividad que se tenga con esta fortalece el vínculo, y como se
ha mencionado a lo largo de este documento, de lo más valioso es lograr la
conexión emocional ya que es un valor que le da más relevancia a la marca.
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