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Documento de Trabajo/
Working Paper*
Los aspectos culturales en las negociaciones
Mayra Ramirez Mayhuire
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Facultad de Administración
Email: mayra.r.mayhuire@gmail.com
1
ÍNDICE
RESUMEN .............................................................................................................................................. 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA .................................................................................................. 8
RESULTADOS ....................................................................................................................................... 9
CONCLUSIÓN ..................................................................................................................................... 11
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................. 12
ANEXOS ............................................................................................................................................... 13
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RESUMEN
La finalidad del presente artículo es analizar la importancia de los aspectos
culturales en las negociaciones y entender que existen diferencias culturales tan
obvias que basta apreciar las diferencias lingüísticas, aun dentro de individuos
que hablan el mismo idioma, o las variaciones idiomáticas, como la connotación
y la denotación de las propias palabras. Es por ello que es necesario entender
las principales diferencias culturales que hay entre los pueblos.
En la primera parte se analizan las medidas que se deben adoptar para superar
el impacto negativo o el obstáculo que representan tales matices, las
impresiones, el lenguaje, el tiempo o el espacio.
Estas enmarcan las diferencias culturales de las sociedades del mundo como
punto de partida para analizar las negociaciones en el Perú. Finalmente, se
analiza los aspectos culturales de los peruanos en las negociaciones.
Palabras clave: cultura, negociación.
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INTRODUCCIÓN
Las negociaciones son técnicas relacionadas con la teoría de las
comunicaciones, dado que tienen su origen o inicio en la fuente de información,
que es la mente y el mensaje de la contraparte.
Talmud Bavli un antiguo texto de sabiduría de Babilonia nos menciona “Nosotros
no vemos las cosas como ellas son, vemos las cosas como nosotros somos”.
Este libro escrito hace más de 2.000 años recoge una verdad que ha existido
siempre, nosotros vemos, percibimos e incluso actuamos de acuerdo a las
creencias y valores que tenemos. A esos valores y creencias que determinan
nuestros pensamientos y conductas llamamos cultura.
Las negociaciones de comunican eligiendo palabras, construyendo
determinadas frases y dándoles el tono o el acento con el que buscan
impresionar, convencer o persuadir, pero también a través de los gestos,
actitudes y movimientos dentro de un escenario dado.
Las personas se mueven dentro de una situación social y cultural que posee
determinados moldes. Estas matrices o reglas varían de una comunidad a otra y
nos dan las pautas para saber con quién podemos negociar de manera efectiva,
por cuanto tiempo, con que tácticas y que posibilidades tenemos para llegar a
objetivos comunes. Podemos afirmar que la cultura prefija el medio ambiente, el
escenario dentro del cual puede entablarse una negociación, salirse del
significaría apartarse del espacio vivo en el que los acuerdos pueden fructificar.
La cultura influye sobre el comportamiento de los sujetos de las empresas,
gremios, el gobierno, y también en la manera que las personas estructuran o
forman tale s entidades o personas jurídicas. El fenómeno económico de la
globalización ha pretendido, sin éxito, estandarizar la cultura de los pueblos. Las
naciones han respondido defendiendo su lengua, historia, costumbre y estilos, y
ello les ha dado, con frecuencia, resultados exitosos y económicamente
convenientes.
La cultura crea sentimientos diferentes entorno al tipo de organización en la que
el individuo puede laborar y a la posición que puede ocupar en ella. En algunos
países de América Latina, sobre todo en aquellos en los que no sean hechos
ensayos sobre reforma agraria, la aristocracia tradicional descansa sobre la
propiedad rural. Las familias que poseen latifundios no suelen vivir en sus
haciendas: viven más bien en las grandes ciudades. La extensión de sus tierras
mantiene una relación inversa con su productividad, pues no tienen incentivos
para tecnificar la producción o mejorar sus cultivos. De ahí que la mayoría de
tales empresas resulten ineficientes respecto de sus similares de Estados Unidos
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de América o Canadá. Esa actitud marca un particular estilo de negociación que
se extiende cuando salen a operar a los mercados externos o cuando dichas
empresas se industrializan y comienzan a comercializar con otras realidades…
Las sociedades difieren ampliamente entre sí en cuanto al grado en que sus
miembros buscan y aprovechan las oportunidades económicas. Existen
diferencias obedecen a tres causas distintas, a saber: diferencias en la valuación
de los bienes materiales con relación al esfuerzo que se requiere para
obtenerlos; diferencias en las oportunidades de que se dispone, y diferencias en
el grado en que las instituciones o los gremios influyen en la consecución de
dichos bienes.
Todos los países han labrado e integrado en su subconsciente muchos modelos
de comportamiento que dan por sentados en los demás, de tal manera que
cuando alguien se comporta de forma diferente causa una impresión extraña, y
a veces divertida, en quien está iniciando una negociación comercial.
La cultura conforma las características del individuo, y su modo de actuar y
negociar se convierte en una segunda naturaleza que hace creer en primera
instancia que el único modo de pensar, actuar y razonar es el propio. Algunos
negociadores sin experiencia o conocimiento de métodos lógicos de negociación
piensan que su estructura cultural es la más adecuada y racional y que, en
consecuencia, debe ser admitida y aprobada por cualquier interlocutor. Pero
cuando se dan cuenta de que no es así, se produce lo que se le llama “shock
cultural”, que el enfrentamiento entre dos concepciones de vida. Algunos
negociadores intentan superar el shock adoptando las siguientes actitudes:
a) Ignoran las diferencias culturales: es la actitud del avestruz, ya que se opta
por considerar que todas las culturas son iguales y que los hábitos y
creencias no varían y, en tal razón, las negociaciones son similares, con
prescindencia de donde y con quien se negocie.
b) Admiten las diferencias culturales: consideran que la cultura propia es la
mejor, y en todo caso, la de los otros está en un estadio inferior o, en el mejor
de los casos, en una etapa de franco desarrollo. Es la actitud del que siente
complejo de superioridad.
c) Reconocen que hay diferencias culturales: incluso donde conocen que
existe el shock cultural, pero buscan superarlo. Los más experimentados
tratan de obtener ventaja de estas diferencias, y otros, en cambio, de crear
puentes de entendimiento y comprensión.
Esto requiere un gran esfuerzo de comprensión, tolerancia y paciencias que no
siempre va al mismo ritmo que el afán de lucro o plazo de retorno de una
inversión.
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Lo cierto es que existen diferencias culturales tan obvias que basta apreciar las
diferencias lingüísticas, aun dentro de individuos que hablan el mismo idioma, o
las variaciones idiomáticas, como la connotación y la denotación de las propias
palabras. Es necesario conocer las principales diferencias culturales que hay
entre los pueblos y las medidas que se deben adoptar para superar el impacto
negativo o el obstáculo que representan tales matices, las impresiones, el
lenguaje, el tiempo o el espacio.
La confianza
La confianza que una parte tiene en otra le hará creer que la relación será
fructífera y permitirá que más tarde transmita y exponga sus verdaderos
intereses. Eso es lo que determina la credibilidad entre uno y otro negociador y
crea un escenario de colaboración.
Cuando los negociadores son veraces o sus afirmaciones pueden ser fácilmente
comprobables se construye un clima de confianza y distensión. Esto depende de
la manera particular de pensar y sentir de un pueblo de las referencias históricas
y de los antecedentes en la memoria colectiva nacional. Las partes van a
concretar operaciones que involucran el traslado de bienes de un mercado a
otro, genera incertidumbre por eso es recomendable establecer condiciones
estipuladas. Crea un clima de amistad a través de reuniones previas o establecer
líneas de interés común por encima de las comerciales es el primer paso de una
negociación. Obviamente, se requiere tiempo para que los individuos se
conozca, algunas nacionalidades propician más fácilmente ese clima de
confianza que otras. Así, por ejemplo, los latinoamericano tienden ser mucho
más cálidos y espontáneos que los teutones o los nórdicos, e incluso que los
anglosajones sin embargo esto puede ser negativo si se manifiesta frente a
personas diametralmente opuestas, ya que pueden tomarlo como un
atrevimiento.
Las emociones
Dentro de la literatura de la psicología social, se entiende como emoción “Una
forma de afecto compleja y con una duración más precisa que una reacción
afectiva o un estado de ánimo”. En las negociaciones no se debe responder o
reaccionar nunca bajo una presión emotiva, hay que serenarse y actuar
fríamente porque con frecuencia los conflictos son errores de percepción.
Las falsas impresiones
Cuando una reunión social se es presentada ante otras personas, quien llega se
forma una impresión sobre ellas, una imagen que resume el aspecto físico,
vestimenta, forma de hablar y simpatía. Es decir se adquiere una impresión del
otro y a su vez también se imagina como lo habrán recibido. En ese momento se
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han ejecutado dos procesos: el primero consiste en inferir características y
atributos de la persona observada y organizar estas inferencias en una impresión
coherente, y el otro es la síntesis de lo que usted mismo cree que ha hecho llegar
a la otra persona.
Nos formamos impresiones dependiendo de las circunstancias informativas o las
motivaciones. En ocasiones predominan en ellas nuestros esquemas y
categorías previas; otras veces es la información adicional, es decir, clasificamos
a la persona. Si ella carece de interés para nosotros, el proceso de la impresión
finaliza allí; si, por el contrario nos interesa prestamos atención a los elementos
informativos que presenta y le adjudicamos cierto valor. Con frecuencia, se tiene
una mejor impresión de las personas con las cuales se está negociando y
obviamente despierta interés. En un excesivo valor que los individuos conceden
a otros. Con frecuencia, el espíritu crítico propicia que el negociador crea que
sus conocimientos, experiencia o condiciones son inferiores que los del otro
locutor.
El lenguaje
Aun cuando los negociadores hablen el mismo idioma, las palabras y el tono
pueden llevarnos a diferentes interpretaciones. Hay palabras que figuran en el
diccionario como sinónimos y que, sin embargo despiertan en nuestras mentes
distintas imágenes. Mark Twain decía “Existe tanta diferencia entre la palabra
correcta y la casi-correcta como entre el relámpago y la luciérnaga”. Ante la
posibilidad de utilizar diferentes idiomas en la negociación cabe señalar que
estos varían en cuanto a su ductilidad o flexibilidad. Los latinoamericanos se
habla española son proclives a encubrir las cosas, no las llaman de manera
directa sino con rodeos o grandilocuencias o con diminutivos como la mayoría
de peruanos.
El lenguaje es un factor importantísimo en la negociación internacional y su
comprensión facilita cualquier proceso de entendimiento comercial o político, ya
que con frecuencia los códigos con que se transmiten las ideas son distintos y
distantes. Hoy en día para operar en los mercados externos es necesario
conocer al menos el inglés.
Percepción del tiempo
No en todas partes de tiene una idea similar no precisa de lo que significa el
tiempo, ni la forma en que se la respeta. La hora que se marca una negociación
o una cita de negocios y la hora que se llega o se inician las conversaciones
representan o expresan una forma de decir las cosas. En los países
anglosajones existen palabras precisas para indicar el tiempo. De ahí que sus
ejecutivos y hombre de negocios cuando se refieren al tiempo exigen puntualidad
y respuesta inmediata a las confirmaciones de oferta u órdenes de compra. En
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cambio los latinoamericanos la prorroga y las disculpas forman parte de la cultura
de idiosincrasia de nuestros pueblos y pocos ejecutivos que tratan de superarlas.
De modo que el tiempo es parte de la cultura sirve para que las personas se
comuniquen y su vocabulario es diferente según las diferentes partes del mundo.
El espacio
Todas las personas establecen un espacio físico entre ellas y los demás en razón
de su protección o seguridad, así como del prestigio o del tipo de mensaje que
se transmite. Ese margen físico que rodea a cada individuo, varía según la
cultura, así como el motivo del asunto que se está negociando. Su
desconocimiento puede entorpecer el proceso negociador, ya que su
transgresión puede ser percibida como una ofensa.
En la negociación entre individuos con frecuencia varia la distancia interpersonal
según las circunstancias y la cultura. La naturaleza de los temas que se están
tratando aconseja establecer diferentes áreas de contacto o de relación.
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JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA
La muestra utilizada está basada en estudio realizado mediante el análisis
cualitativo de entrevistas estructuradas sobre la experiencia internacional de
negociación en la cual estuviera involucrada una parte peruana.
Las preguntas que se trataron de responder con la investigación en este punto
tienen como base las 4 principales diferencias culturales que hay entre los
pueblos como: la percepción del tiempo, la confianza, las emociones y la
apertura.
Las preguntas que se intentaron responder en el estudio fueron las siguientes:
Percepción del tiempo
1. ¿Se piensa el acuerdo a largo o a corto plazo?
2. ¿Puntual o impuntual?
3. ¿Es descrita esta cultura como rápida o como lenta para hacer acuerdos?
Confianza
4. ¿Se trata de una cultura confiada o desconfiada?
5. ¿Cómo se genera confianza en que la contraparte cumplirá y dice lo
correcto?
Emociones
6. ¿Qué tanto espacio se da a la expresión de emociones durante la
negociación, o se trata de un proceso neutral y objetivo?
7. ¿Se da cabida a necesidades de expresión personal o se trata de una
técnica instrumental para influir en el otro?
8. ¿Se expresan hostilidad y afecto, solo una de las dos o ninguna de las dos?
Apertura y Falsas Impresiones
9. ¿Qué tan amplias son las negociaciones previas a sentarse los
representantes formalmente en la mesa?
10. ¿Se trata meramente de intercambio de información para preparar la
negociación, o la exploración de intereses y acuerdos?
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RESULTADOS
Percepción del tiempo
La cultura peruana es muy flexible en el uso del tiempo y este es un
elemento característico de la negociación.
La conducta es frecuentemente dominada por la impuntualidad y lo
informal. Generalmente, el peruano es impuntual e informal en el trato, y
no se muestra tan exigente sino más bien es flexible. Algunas veces se
deja llevar por sus sentimientos.
Al parecer algunos negociadores peruanos dilatan el tiempo para obtener
posiciones de ventaja. Durante varios días estuvimos negociando todos
los puntos del contrato comercial, y lo más desesperante era que en todo
momento ellos querían ganar.
Confianza
En la cultura de negociación peruana la confianza se basa en la cercanía
personal, en la amistad.
Un aspecto muy importante radica en la persona del negociador, y la
desconfianza surge cuando alguien propone dejar el acuerdo por escrito.
Tanto la palabra como la moralidad son muy importantes por ejemplo,
cuando una de las partes menciona que den escribir todo lo conversado.
Este se vuelve a mostrar indeciso, a él aparentemente no le pareció como
muy claro, o le pareció como un poco de desconfianza ya que para los
peruanos se valora la palabra.
Emociones
En las negociaciones del Perú se encuentran frecuentemente
expresiones de emocionalidad, que pueden ser temperamentales, de
amistad y de enemistad, de cortesía y de indiferencia. Dan a las
negociaciones un tono de amistad, calidez, acercamiento, pero a la vez
tratan de sacar provecho cuando ven que les corresponden con un mismo
trato.
En la cultura peruana se acepta como normal y signo de autenticidad
personal la expresión de sentimientos durante la negociación, tanto los de
calidez y afecto como los de enfado u hostilidad.
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Apertura y Falsas Impresiones
En esta cultura, como en la mayoría de las latinas, la negociación es un
regateo que se inicia mediante una petición exagerada. Al inicio se suelen
poner posiciones duras, su forma de negociar es muy tradicional.
Los peruanos acostumbran fijar unas posiciones rígidas al principio dentro
de un esquema negociador no muy moderno.
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CONCLUSIÓN
En síntesis, toda persona que negocia lleva consigo su cultura, por eso el
conocimiento de su idiosincrasia y los patrones culturales son importantes
para percibir y entender su comportamiento. Y dado que la cultura se va
adquiriendo con el tiempo y que hay diferencias entre los distintos grupos
sociales, debemos estar en condiciones de distinguir, dentro de un grupo
social, las diferencias individuales.
Es necesario tener capacidad para hallar las similitudes en las creencias
y comportamientos dentro de una cultura, o contrastes cuando lo
comparamos con otra.
En las negociaciones hay que tener en cuenta la cultura de la persona con
la que se está negociando, es por ello que se identifica las principales
diferencias culturales que hay entre los pueblos que son: El lenguaje,
percepción del tiempo, la confianza, las emociones, falsas impresiones y
el espacio.
Los aspectos de la cultura en la negociación peruana son muy semejantes
a la generalizada en América Latina, el predominio del regateo como
proceso negociador, basado en hacer una petición exagerada al
comienzo que se va ajustando lentamente.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LEWIS, A (1964), «Teoría de desarrollo económico», México D.F
Brett J.M. (2001), «Negotiation Globally: How to Negotiate Deals, Resolve
Disputes, and Make Decisions Across Cultural», USA
SIERRALTA, A (2005), «Negociaciones Comerciales Internacionales», Perú La cultura negociadora en el Perú un estudio exploratorio. (2008). Consultado el 19 de noviembre de 2015, Esan Business: http://www.esan.edu.pe/publicaciones/cuadernos-de-difusion/2008/cuadernosdifusion25ogliastrisalcedo.pdf
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ANEXOS
Lista de entrevistados
Nombre de entrevistados Institución
Lista de Eliseo Ballester Exterior Instituto de Empresa
Jaime Barajas Ministerio de Comercio
Juan C. Bolaños Compañía Cervecera del Sur del
Perú
Liliana Canale Ministerio de Industria, Turismo e
Integración
Manuel Cangahuala Banco del Trabajo
Iris Cárdenas con estudiante sueca
Santiago de Mollinedo Instituto de Empresa
Jenny de Quintero Army
Enrique Durana Algranel S.A.
Luis F. Estrada Biofilm
Luis Juliano Flores María banco peruano
Óscar Gil Cabarria & Cía S.A.
José A. Gómez Policía americano
Luis A. Gonzales Incae
Manuel Gonzales-Olaechea Cancillería peruana
Erick Hernández Incae
Gustavo Guzmán Incomex
Pablo Jhery Citibank-Perú
Luis A. Madrid Ministerio de Comercio Exterior
Alicia Marín Nalda Banco Wiese Sudameris
Carnero Juan Martínez P. Exportador
Eugenia Mesa Ministerio de Comercio Exterior
Alexis Moreno Empresa de seguros del Perú
Tatiana Ojeda Vinelli Incae
Español anónimo Instituto de Empresa
Jesús Villasante Instituto de Empresa
Javier Vicaria Bavaria S.A.
Gonzalo Varillas Incae
Raúl Vargas Fourcade Instituto de Empresa
Raúl Vargas Fourcade Sales-Rapp Collins
Mario Valdivia Negocio inmobiliario en Santiago de
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Chile
Gonzalo Tovar Exportador vs. Pesca-Perú
Carlos E. Toro Industria Química Andina
Ximena Silva Instituto de Empresa
Antonio Silva Gobierno peruano por el Grupo
Andino
Luis E. Salazar Cavaría & Cía S.A.
Andrés Salas consultor internacional
Rafael Rodríguez Damiani Incae
Hernán D. Restrepo Fábrica de Cuachope
Óscar Ponce Incae
Rosmary Ormeño Incae
Renzo Ostalaza Ferreyros S.A.
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