buenos DÍASbuenos DÍAS

ENCANTADOENCANTADO dede

Íestar AQUÍestar AQUÍ

técnicas de MARKETINGEn Osuna, 18 - mayo - 2012

Mostrar una visión global de la importancia deutilizar el marketing como herramienta degestión en las empresas de Economía Social

Dirección, Cooperación y Participación en Empresas de Economía 

Fiscalidad y Entorno 

Jurídico en Empresas de Economía 

Técnicas de Negociación

Gestión Laboral en Empresas de Economía Social

Inteligencia Social

Contabilidad –Finanzas en Empresas de Economía Social I

Contabilidad –Finanzas en Empresas de Economía Social I I

Gestión del Tiempo

programa FIDES directivos 2011 2012Social Social Social Social I  Social I I2011-2012

Mejora de Procesos y 

Gestión del Conocimiento y la Gestión de la

Plan de Mejora Continua en Técnicas de 

Gestión Comercial  y Liderazgo y 

Equipos de

Cooperación e Intercooperación y

Gestión de Proyectos

la Gestión de la Información en la 

Empresa

Empresas de Economía Social

MarketingAtención al Cliente

Equipos de Trabajo

pen Empresas de Economía Social

EMPRESApara que se crea una EMPRESA

t b j h i d l tpara trabajar haciendo lo que te 

GUSTAGUSTA

l d DINEROy ganar algo de DINERO

Dirección, Cooperación y Participación en Empresas de Economía 

Fiscalidad y Entorno 

Jurídico en Empresas de Economía 

Técnicas de Negociación

Gestión Laboral en Empresas de Economía Social

Inteligencia Social

Contabilidad –Finanzas en Empresas de Economía Social I

Contabilidad –Finanzas en Empresas de Economía Social I I

Gestión del Tiempo

qué áreas me hacen GANAR DINEROSocial Social Social Social I  Social I IGANAR DINERO 

Mejora de Procesos y 

Gestión del Conocimiento y la Gestión de la

Plan de Mejora Continua en Técnicas de 

Gestión Comercial  y Liderazgo y 

Equipos de

Cooperación e Intercooperación Técnicas de 

Gestión Comercial  y  y

Gestión de Proyectos

la Gestión de la Información en la 

Empresa

Empresas de Economía Social

MarketingAtención al Cliente

Equipos de Trabajo

pen Empresas de Economía Social

Marketingy

Atención al Cliente

Dirección, Cooperación y Participación en Empresas de 

Economía Social

Mejora de Procesos y Gestión de Proyectos

Gestión Comercial  y Atención al +++ VENTAS BRUTAS DEL EJERCICIO  Técnicas de 

Marketing

cuenta de resultadoScuenta de resultadoS

Fiscalidad y Entorno Jurídico en Empresas de Economía Social

Gestión del Conocimiento y la Gestión de la Información en la 

Empresa

Cliente‐ DEVOLUCIONES

‐ DESCUENTOS COMERCIALES 

g

Técnicas de Negociación

p

Plan de Mejora Continua en Empresas de 

Economía Social

= VENTAS NETAS 

‐ COSTE DE LA MERCANCÍA VENDIDA 

= MARGEN BRUTO SOBRE VENTAS O DE EXPLOTACIÓN

Gestión Laboral en Empresas de Economía Social

Técnicas de Marketing

 MARGEN BRUTO SOBRE VENTAS O DE EXPLOTACIÓN 

‐ GASTOS DE EXPLOTACIÓN 

= BENEFICIO NETO DE EXPLOTACIÓN 

Inteligencia Social

Gestión Comercial  y Atención al Cliente

+/‐ RESULTADOS ACCESORIOS Y EXTRAORDINARIOS 

+ INGRESOS FINANCIEROS 

Contabilidad –Finanzas en Empresas de 

Economía Social I 

Liderazgo y Equipos de Trabajo

= BENEFICIOS ANTES DE IMPUESTOS E INTERESES 

‐ GASTOS FINANCIEROS 

= BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOSContabilidad –Finanzas en Empresas de 

Economía Social I I

Cooperación e Intercooperaciónen Empresas de Economía Social

 BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS 

‐ IMPUESTO SOBRE BENEFICIOS 

= BENEFICIOS DESPUES DE IMPUESTOS 

Gestión del Tiempo

‐ DIVIDENDOS

= BENEFICIO RETENIDO 

¿para qué sirve el MARKETING?¿para qué sirve el MARKETING?

para generar para generar p gDEMANDA

p gDEMANDADEMANDADEMANDA

é lqué es el

¿Qué es el marketing?Nació en EE.UU. en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin

apareció un curso denominado «Métodos de marketing» i tid BUTLERimpartido por BUTLER.

a España llegó a finales de los años 60 principios de los 70

11proceso social y de

tió di t l lproceso social y de

tió di t l lgestión mediante el cual los distintos grupos e gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean aindividuos obtienen lo que necesitan y desean anecesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos

necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unosintercambio de unos productos y valores con t

intercambio de unos productos y valores con totrosotros

22

Proceso de gesti n, responsable de

f f

Proceso de gesti n, responsable de

f f identificar, anticipar y satisfacer

l id d d l id d

identificar, anticipar y satisfacer

l id d d l id d las necesidades del consumidor de

forma rentable

las necesidades del consumidor de

forma rentableforma rentableforma rentable

herramienta para generar DEMANDAherramienta para generar DEMANDAherramienta para generar DEMANDAherramienta para generar DEMANDA

herramienta para ayudar a VENDERherramienta para ayudar a VENDER

e s t r a t e g i ae s t r a t e g i a

NECESIDADES i t NECESIDADES i t NECESIDADES, existen o se creanNECESIDADES, existen o se crean

NECESIDAD: sensación de carencia NECESIDAD: sensación de carencia 

DESEO: forma que adoptan lasDESEO: forma que adoptan las necesidades, determinadas por la cultura y por la personalidad del individuo

DEMANDA: deseos determinados por una capacidad adquisitiva concreta

nECESIDAD ≠ dESEO ≠ dEMANDAnECESIDAD ≠ dESEO ≠ dEMANDAnECESIDAD   ≠   dESEO    ≠ dEMANDAnECESIDAD   ≠   dESEO    ≠ dEMANDA

ComunicaciónHablar con los seres queridos

Instrumento para poder 

comunicarme

en RESUMENen RESUMENen RESUMENen RESUMEN

Entorno socioeconómico

Consumidor CompetenciaTipo de mercado Consumidor CompetenciaTipo de mercado

Cultura y costumbres

dife entes enfoq es del MARKETINGdife entes enfoq es del MARKETINGMarketing Político

diferentes enfoques del MARKETINGdiferentes enfoques del MARKETINGMarketing Político

Marketing de Guerrilla

para generar DEMANDA, hay que orientar la empresa al MERCADOpara generar DEMANDA, hay que orientar la empresa al MERCADOorientar la empresa al MERCADOorientar la empresa al MERCADO

cómo ordenamos todas esas HERRAMIENTAScómo ordenamos todas esas HERRAMIENTAScómo ordenamos todas esas HERRAMIENTAScómo ordenamos todas esas HERRAMIENTAS

plan de MARKETINGplan de MARKETING

el plan de marketing es la HERRAMIENTA BÁSICA DE GESTIÓN que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva 

•Diferenciar a la empresa de su competencia.

•Conocer cuál es su tipo de cliente para ofrecer lo que 

realmente necesitan.

•Aumentar las ventas para obtener un beneficio idóneo.

•Nuevas oportunidades tanto de servicios como de productos.

•Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de 

la competencia.

•Controla los resultados y actividades en función de losControla los resultados y actividades en función de los 

objetivos marcados.

•Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los•Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los 

objetivos.

•Detalla todas las variables específicas de marketing•Detalla todas las variables específicas de marketing.

•Minimizar el riesgo de las operaciones.

el plan de MARKETINGel plan de MARKETING1.‐ ANÁLISIS DE

FUERZA2.‐ DECISIONES DE 3.‐ DISEÑO DE

ACCIONES

el plan de MARKETINGel plan de MARKETING

FUERZA

¿Dónde competimos?

OBJETIVOS YESTRATEGIAS

¿A qué clientes nos

ACCIONES

¿Qué medidas¿Dónde competimos?¿Contra quién?

¿Con qué recursos?

¿A qué clientes nos dirigimos?

¿Qué queremos ser?

¿Qué medidas concretas 

tomaremos para lograrlo?

INDUSTRIACLIENTES

COMPETENCIA

SEGMENTACIÓNPÚBLICO OBJETIVO

PRODUCTOPRECIOÓ

lograrlo?

COMPETENCIAEMPRESA

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTOOBJETIVOS

PLAN DE ACCIÓN

PROMOCIÓN/COMUNIC.PLAZA/CANAL

INVESTIGACIÓNPOSICIONAMIENTO PLAN DE ACCIÓNY

DAFO

CUENTADE RESULTADOS

partes del plan de MARKETINGpartes del plan de MARKETING

Análisis Externo:

partes del plan de MARKETINGpartes del plan de MARKETING

‐Mercado‐Segmento

d

Análisis Interno:

‐Demanda‐CompetenciaAnálisis Interno:‐Producto‐Precio‐Distribución‐Comunicación

Análisis DAFOObjetivosAcciones

Seguimiento y Control

Análisis Externo:Mercado

Análisis Externo:Análisis Externo:MercadoMercado-Mercado-Segmento-Demanda-Competencia

--MercadoMercado--SegmentoSegmento--DemandaDemanda--CompetenciaCompetencia

Análisis Interno:-Producto

-Competencia--CompetenciaCompetencia

-Precio-Distribución-Comunicación

Análisis DAFO

Objetivos

Estrategias

Seguimiento y Control

análisis EXTERNO

¿Cuál es nuestro mercado?¿Cuál es nuestro mercado?

¿Quién es nuestro público objetivo?

análisis EXTERNO

• Factores  culturales• Factores sociales• Factores personales• Factores personales• Factores psicológicos

análisis EXTERNO: comportamientos de compra

Complejos

Reductores de disonancia

Habituales

Búsqueda variada

¿Quién decide qué comprar, cuando, dónde y por cuanto importe?

• Iniciador/aIniciador/a

• Influenciador/aInfluenciador/a 

• Decisor/a• Decisor/a

• Comprador/a• Comprador/a

• Usuario/a• Usuario/a

P l j t id d Porque las mujeres tenemos necesidades específicas, Essential lanza una nueva gama de productos dedicados exclusivamente a nosotrasexclusivamente a nosotras.Son productos desarrollados pensando en nuestras necesidades concretas y que nos aportan ese beneficio extra que nos nos aportan ese beneficio extra que nos ayuda cada día a cuidarnos.Un vaso de Leche Pascual Essential te aporta:aporta:43% CDR de Hierro 50% CDR de Calcio 50% CDR de vitaminas A, D, E y B950% CDR de vitaminas A, D, E y B9C.D.R. (cantidad diaria recomendada)

Cuota de Mercado

Cuota de mercado

Cuota de Clientes

en época de CRISIS ocurrep

X X XX X X X

X X XX X X X

X X X X X X

XXX

La producción no es problemaLa tecnología no es problemag pLos productos son similares y existe una sobredemanda

Ciclos de vida mas cortos, 80% lanzamiento nuevos fallan

¿Qué dificultades hay para ganar mercado?

La competenciaLa competencia

Conseguimos nuevos mercados, ofreciendo galgo diferente

¿Cómo conseguimos incrementar el valor del cliente?¿Cómo conseguimos incrementar el valor del cliente?

La cuota de cliente

1. Up selling: vender más producto o un servicio de más valor.

2. Cross Selling: provocar la venta cruzada del producto 2. Cross Selling: provocar la venta cruzada del producto

¿Quién fue el segundo hombre en llegar a la luna?¿Quién fue el segundo hombre en llegar a la luna?

Por qué es importante

Análisis Externo:Mercado-Mercado

-Segmento-Demanda-Competencia

Análisis Interno:-Producto

-Competencia

Análisis Interno:-Producto-Precio-Distribución-Comunicación

-Precio-Distribución-Comunicación

Análisis DAFO

Objetivos

Estrategias

Seguimiento y Control

Marketing MixMarketing Mix

PersonaProcesoEvidencia Física

análisis INTERNO: marketing MIX

PRODUCTOC t t d l b fi i

DISTRIBUCIÓNConcepto centrado en los beneficios.- Cartera de producto.- Característica diferencial.

(calidad, diseño, imagen…).- Marcas, modelos, envases.- Nuevos productos

- Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición.- Decisiones sobre:* Canales de distribución.* Logísitica

MARKETING

Nuevos productos. Logísitica

PRECIO-No es sólo el valor monetario, sino también el tiempo utilizado y esfuerzo/ PROMOCIÓN

A itambién el tiempo utilizado y esfuerzo/molestias ocasionados.- Condicionantes fijación precios.- Métodos fijación precios a:* Un producto.* Cartera de productos.

Acciones:* Venta personal.* Publicidad (mensaje, medios…).* Propaganda/relaciones públicas.* Promoción de ventas.

análisis INTERNO: ciclo de vida del producto

Ventas

TiIntroducción Crecimiento Madurez Declive TiempoIntroducción Crecimiento Madurez Declive

análisis INTERNO: ciclo de vida del producto

Características Introducción Crecimiento Madurez Declive

VENTAS Crecen lentamente Crecimiento rápido Crecimiento lento Descenso

BENEFICIOS Pequeños Máximos Descienden Bajos o nulosq j

FONDOS-generados Negativos Moderados Altos Bajos

CLIENTES/CONSUM. Innovadores Gran mayoría Gran mayoría Rezagados

COMPETENCIA Poca Creciente Mucha DecrecienteCOMPETENCIA Poca Creciente Mucha Decreciente

Respuestas ESTRATEGIA Creación mercado Penetrar mercado Defensa Productividad

participación

GASTOS-marketing Altos Altos En descenso Bajos

ÉNFASIS-marketing Conoc. Producto Preferencia Lealtad de marca Planif. AbandonoÉNFASIS marketing Conoc. Producto Preferencia Lealtad de marca Planif. Abandono

DISTRIBUCIÓN La que se pueda marcha

Intensiva

Intensiva Selectiva

PRECIOS Altos Bajando Más bajos CreciendoPRECIOS Altos Bajando Más bajos Creciendo

PRODUCTO Básicos Mejorados diferenciados Racionalizados

análisis INTERNO matriz de POSICIONAMIENTOanálisis INTERNO: matriz de POSICIONAMIENTO

análisis INTERNO matriz de ANSOFFanálisis INTERNO: matriz de ANSOFF

análisis INTERNO matriz de POSICIONAMIENTOanálisis INTERNO: matriz de POSICIONAMIENTO

S VPS = VPE E

Valor Percibido V. Percibido≠

Satisfacción =________________

Expectativas

≠V. Suministrado

V l T ibl V l E i l

V. Percibido =

Valor Tangible________________

P i

+ Valor Emocional

I id d I did d

__________________________

Precio + Inseguridades + Incomodidades

Valor Emocional ??

Valor Económico de los Sentimientos ?? Sentimientos

análisis INTERNO: marketing MIX

PRODUCTOC t t d l b fi i

DISTRIBUCIÓNConcepto: centrado en los beneficios.- Cartera de producto.- Característica diferencial.

(calidad, diseño, imagen…).- Marcas, modelos, envases.- Nuevos productos

- Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición.- Decisiones sobre:* Canales de distribución.* Logísitica

MARKETING

Nuevos productos. Logísitica

PRECIO-No es sólo el valor monetario, sino también el tiempo utilizado y esfuerzo PROMOCIÓN

A itambién el tiempo utilizado y esfuerzomolestias ocasionados.- Condicionantes fijación precios.- Métodos fijación precios a :* Un producto.* Cartera de productos.

Acciones:* Venta personal.* Publicidad (mensaje, medios…).* Propaganda/relaciones públicas.* Promoción de ventas.

El Plan de Marketing

Análisis Interno: El precio

- Determinar los objetivos.- Identificar el mercado meta y sus capacidades de compra y p p

(segmentación). Lo que el cliente es capaz de pagar.- Demanda, competencia, coste. Tener en cuenta las tres

para determinar el preciopara determinar el precio.- Estudiar las costumbres del sector y de los canales.- Seleccionar una estrategia.

Seleccionar un método de fijación de precios- Seleccionar un método de fijación de precios.- Diseñar los mecanismos de seguimiento y control

Análisis Interno: Factores que influyen en la fijación de precios

Áreas internas Áreas externas

Mercados • Costes. • Cantidad.• Precios

• Mercados. • Tipos de clientes. • Zonas geográficas.

ó• Precios.• Beneficios fijados.• Medios de producción.

• Canales de distribución. • Promoción.

Factores internos: – Costes de fabricación más costes.– Cálculo del punto muerto. – Rentabilidad capitales invertidos. Factores externos: – Elasticidad demanda/precio.

V l ibid l li t – Valor percibido por el cliente. – Competencia.

análisis INTERNO: marketing MIX

PRODUCTOC t t d l b fi i

DISTRIBUCIÓNConcepto: centrado en los beneficios.- Cartera de producto.- Característica diferencial.

(calidad, diseño, imagen…).- Marcas, modelos, envases.- Nuevos productos

- Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición.- Decisiones sobre:* Canales de distribución.* Logísitica

MARKETING

Nuevos productos. Logísitica

PRECIO-No es sólo el valor monetario, sino también el tiempo utilizado y esfuerzo/ PROMOCIÓN

A itambién el tiempo utilizado y esfuerzo/molestias ocasionados.- Condicionantes fijación precios.- Métodos fijación precios a:* Un producto.* Cartera de productos.

Acciones:* Venta personal.* Publicidad (mensaje, medios…).* Propaganda/relaciones públicas.* Promoción de ventas.

análisis INTERNO: marketing MIX

PRODUCTOC t t d l b fi i

DISTRIBUCIÓNConcepto: centrado en los beneficios.- Cartera de producto.- Característica diferencial.

(calidad, diseño, imagen…).- Marcas, modelos, envases.- Nuevos productos

- Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición.- Decisiones sobre:* Canales de distribución.* Logísitica

MARKETING

Nuevos productos. Logísitica

PRECIO-No es sólo el valor monetario, sino también el tiempo utilizado y esfuerzo/ PROMOCIÓN

A itambién el tiempo utilizado y esfuerzo/molestias ocasionados.- Condicionantes fijación precios.- Métodos fijación precios a:* Un producto.* Cartera de productos.

Acciones:* Venta personal.* Publicidad (mensaje, medios…).* Propaganda / relaciones públicas.* Promoción de ventas.

TT

Las empresas nacen, crecen, no se comunican y mueren

P i

análisis INTERNO: marketing MIX

Producto•Variedad•CalidadDiseño

Precio•Lista de precios•Descuentos•Periodo de pado•Diseño

•Características•Etc.

Periodo de pado•Condiciones de pago•Etc.

Cliente objetivo

Comunicación Distribución

Cliente objetivo

Posicionamiento deseado

•Publicidad•RR.PP.•Mk Directo•Telemarketing

Distribución•Canales•Cobertura•Enclave

deseado

•Telemarketing•Merchandising•Publicity•Patrocinio

•Transporte•Logística•etc

•Ferias y Exposiciones•Etc.