Post on 21-Oct-2018
MARKETING Y PUBLICIDAD
Documento de cátedra. Facultad de Periodismo y Comunicación Social. UNLP.
Prof. Pauloni Silvina Mariel
Importancia de la “MARCA “
En la empresa actual, la marca ha impuesto su lógica y su estrategia. A
diferencia del pasado, hoy los productos se fabrican en función de la marca y
no al revés. Lo que se explota es la capacidad de la marca es la capacidad de
sustentar a una creciente variedad de productos que se enfrascan en una
lucha por crear su diferencial imagen de marca.
Según la Asociación Americana de Marke0ng, marca es un nombre, un
término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de
ellos que idenCfica productos y servicios de una empresa y los diferencia de
los compeCdores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que
se ha converCdo en una herramienta estratégica dentro del entorno
económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de
comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa
inevitablemente por vender no sólo los atributos finales del producto, sino
los intangibles y emocionales del mismo.
Joan Costa (2006) diferencia la marca icónica o figuraCva en sus dos
verCentes grafica o funcional: como signo y como efecto del acto de marcar
(marcaje) con ellas históricamente se diferenciaban los bolsones donde
viajaban los productos.
El logoCpo marca verbal, precede de los inicios de la imprenta y de las artes
graficas. Estas letras entrelazadas son marcas para ser leídas en contraste con
las anteriores que son marcas para ser vistas.
COMPONENTES DE UNA MARCA
NOMBRE O FONOTIPO: ConsCtuido por la parte de la marca que se puede
pronunciar. Es la idenCdad verbal de la marca.
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la graQa propia con la
que éste se escribe.
ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo-‐ icono
GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los
colores.
DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no
pronunciables, que forma parte de la idenCdad visual de marca
Marcas para ser leídas
Marcas para ser vistas
IMAGEN DE MARCA
La imagen corporaCva es la percepción que Cenen los consumidores sobre
las disCntas empresas del mercado. La empresa transmite a través de su
marca (nombre, logoCpo, gama cromáCca, diseño grafico, etc.…) su
personalidad y carácter que resulta de la combinación de factores Qsicos y
emocionales que rodean su producto y que lo hacen diferente a productos de
caracterísCcas similares.
El valor de una marca estará definido por ese “valor añadido” el que permite
a una empresa jusCficar en sus productos precios muy altos en relación a su
mercado.
Para construir una buena marca, no sólo hay que tener un buen producto y
capacidad creaCva, sino que habrá que:
• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos
demuestre lo contrario.
• Alcanzar un alto nivel de idenCdad visual.
• EmiCr emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado
espera de la marca.
• Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes
mercados.
• Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de
comunicación.
• No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al
consumidor memorizar la marca.
• Organizar un sistema comercial eficaz y un efecCvo departamento de
atención al cliente.
• Alcanzar buen posicionamiento en la red.
La importancia de la marca en un producto reside entonces en su capacidad
potencial de llegar más lejos que el producto mismo, de rebasarlo y
perfeccionarlo, convirCéndose ella misma en un producto y transformándose
en lo que el consumidor desea efecCvamente poseer.
Para el especialista en comunicación, Alberto Borrini: “El trámite de nombrar
una empresa y sus marcas requiere dedicación, invesCgación y desborda las
fronteras de los países, debido a que se debe proveer una fácil pronunciación
del nombre elegido en todas las lenguas. Nova nombre elegido para uno de
los modelos de chevrolet, pareció todo un hallazgo, pero tuvo problemas de
insertarse con Puerto rico, donde se prestó a broma porque en español,
Nova se asemeja a “no va”, inadmisible en un vehículo”.
El español Joan Costa, da cuenta de algunas reglas fundamentales a tener en
cuenta para una evaluación del nombre de una marca como son:
Brevedad: Cuanto más breve es más fácil de retener.
Eufonía: un buen sonido más un nombre breve hace a la estéCca de la marca.
Pronunciabilidad: Debe ser fácil de decir y esto conlleva a fácil de recordar.
Recordación: Debe ser estable y no traducible. Por eso debe recordarse en
cualquier país.
SugesPón: De llevar a una evocación de una situación prometedora de
saCsfacción. No debe hacer recordar a….”.
La importancia del logo
La incorporación de un símbolo grafico refuerza la idenCdad corporaCva de
la empresa, condensa el nombre, imagen visual y reCene e idenCfica a la
empresa con un símbolo.
Para crear un logoCpo para nuestra empresa, debemos saber mirar hacia
dentro y saber cuáles son nuestras, fortalezas, debilidades, valores
empresariales y personalidad que queremos instaurar.
Para ello debemos pensar en:
Simplicidad: fácil de idenCficar y relacionar con nuestra empresa.
Credibilidad: sus colores e imagen deben representar coherencia con lo que
vendemos.
Impacto visual: debemos tratar de impactar para poder ser recordados.
Debe transmiPr un mensaje: El ítem mas diQcil, se debe pensar que mensaje
queremos que se transmita en nuestro logo.
El lenguaje del color
La idenCdad corporaCva no es solo la marca y el logo, sino también la
idenCdad cromáCca.
Quien no disCngue el color rojo en Coca Cola, Amarillo en los arcos de Mac
Donald’s o el color azul en las cremas de Nivea.
El color provoca una mayor idenCficación, brinda coherencia al mensaje y se
percibe con mayor facilidad que la forma. El color asegura una rápida
recordación. No necesita ser explicado y puede ser altamente comunicaCvo.
Por ejemplo, el rojo representa por un lado urgencia, peligro, alarma; y por
otro, pasión, fuerza, vida. Por eso aparece en marcas de entretenimiento,
alimentos, comunicación. Marcas que te excitan. Coca-‐Cola, Lego, Virgin,
RedBull, Marlboro.
El azul, en cambio, es tranquilidad, espiritualidad, confianza. Lo usan los
bancos, las empresas de tecnología, las aguas minerales. Marcas de las que
esperas seriedad. IBM, AmEx, HP, , CiCbank, Intel.
La pureza, limpieza, sobriedad, es el blanco. Se uCliza en cosméCca, cuidado
personal, belleza, entre otras. La mayoría de los casos sirve para equilibrar el
otro color. Marcas que no deben abrumarte.
Por el contrario, el negro es la elegancia, seriedad, fuerza, y status. Lo uClizan
algunos automóviles, bebidas alcohólicas, aseguradoras, productos
masculinos. Marcas que necesitan demostrar su poder. Nike, Adidas, Hugo
Boss, Jack Daniels,
La mayoría de veces, los úlCmos dos, se combinan con algún color más. Y en
su defecto, uClizarán el gris o plateado, que toma lo mejor de ambos.
Equilibrio, paz, elegancia, y hasta cierta superioridad mezclada con pasividad.
Marcas soberbias pero que se ponen a disposición del consumidor. Apple,
Mercedes-‐Benz, Swarovski.
El verde es frescura, calidad, naturaleza, renovación, salud. Por estas
caracterísCcas tantas veces se lo asocia a la esperanza. Se ve en alimentos,
bebidas, y toda aquella compañía que quiera asociarse a lo natural. Marcas
que proponen algún Cpo de energía. Gatorade, Starbucks, Greenpeace,
LandRover, Android.
La creaCvidad se representa en el púrpura/violeta, es un disparador del
ánimo. Implica sofisCcación. No es propio de ningún sector, por el contrario,
lo uClizan aquellas compañías que buscan disCnguirse de su contexto.
Marcas que desean ser diferentes. Cadbury, Yahoo!, Orkut, TacoBell,
El naranja es similar. Es más simple, más directo, más cercano. Connota
también creaCvidad, alegría, y diferenciación, pero sin el misterio que incluye
el anterior. Se uCliza en entretenimiento, diversión, servicios. Marcas que
quieren estar cerca tuyo. Nextel, Fanta, Orange.
Finalmente, lo llamaCvo. La energía, la juventud, la vitalidad, incluso a veces,
la irritabilidad. Eso es el amarillo. Aparece en servicios, cadenas de comida
rápida, medios de comunicación. Marcas que no pueden pasar
desapercibidas. McDonald´s, SubWay, Shell .
Y están, incluso, las que pretenden comunicar su diversidad. Aquellas que
juegan con más de un color para representar la amplitud que las presenta:
Google, NBC, Pepsi, eBay, entre otras.
En markeCng nada esta librada al azar, todo Cene su significado.