Post on 12-Apr-2017
Más allá de las marcasUna mirada al desempeño y la reputación
Gustavo Manrique S.
Cómo las empresas pueden crear valor Marcas y entorno: una nueva relación
Las empresas más admiradas
Agenda
Conclusiones
1234
Marcas y entorno: Una nueva relación21
"Nuestro planeta es un mundo viejo amenazado por el creciente número de habitantes y la limitación de sus recursos. Debemos anticiparnos a esas amenazas y tener un plan B."
Homo, nuestro género, surgido hace dos a tres millones de años
Homo naledi podría describirse mejor como un "puente" entre los primates
bípedos más primitivos y los humanos.
El equipo cree que la cámara, localizada 30 metros bajo tierra en el Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO Cuna de la Humanidad, era un cementerio y que Homo Naledi podría haber usado fuego para iluminar su camino.
No hay daño de depredadores, no hay señal de una catástrofe. Tuvimos que llegar a la inevitable conclusión de que Homo Naledi, una especie no humana de homínido, deliberadamente colocaba a sus muertos en esa cámara oscura
La importancia del Homo Naledi radica en que podría probar las teorías de que los homínidos tenían tradiciones que luego el hombre heredó
Cosmovisión
La ventaja competitiva está en la filosofía, no en la estrategia
"Políticos discutiendo el Cambio Climático".Obra del artista Isaac Cordal, Berlín, Alemania.
El riesgo
Riesgo reputacional
Posibilidad de pérdidas derivadas de una percepción y opinión negativa de los principales stakeholders o grupos de interés sobre la organización.
La capacidad de una entidad de captar fondos o lograr sus objetivos comerciales, están
fuertemente vinculadas con la reputación.
Más de la mitad de las resoluciones de los accionistas se centrará en problemáticas sociales, ambientales y de reputación. Es necesario comprender y gestionar los activos intangibles.
80% de las firmas perderá un 20% de su valor una vez cada cinco años debido a factores reputacionales. 77% de las empresas les resulta difícil cuantificar el impacto financiero del riesgo reputacional en su negocio, por lo que es más difícil de medir que los riesgos tradicionales, más tangibles.
68% de las empresas cree que es difícil encontrar información y consejos sobre cómo gestionar el riesgo de reputación, lo que agrava la sensación de incertidumbre y confusión sobre la mejor manera de manejarlo.Cada vez más, la gestión de riesgos amplia el ámbito de las finanzas. para abordar otros aspectos más cualitativos como la reputación, el valor de marca y la responsabilidad social corporativa.
Riesgo reputacional
El riesgo y las empresas
Gap, en su página web, publica de manera detallada un informe en el que se detalla la responsabilidad social empresarial, en éste explica sus procesos de supervisión y su código de conducta para los proveedores. Así mismo, ofrece las violaciones, ya sean en procesos o en conductas encontradas en sus plantas.
Por ejemplo, el informe señalaba que entre un 10% y un 20% de sus fábricas en China, utilizan la coerción psicológica o los abusos verbales. Más de un 50% de las fábricas visitadas en África utilizan maquinaria sin protección.
El riesgo y el escrutinio
El riesgo y el escrutinio
Marcasy entorno:Una nueva RelaciónCibersociedad / periodismo ciudadano
Estudio de:
El riesgo y el escrutinio
Estudio de: Formas preferidas de consumir información
El riesgo y el escrutinio
¿Cómo las empresas pueden crear valor?
2
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Nuevas realidades de mercado Nuevas realidades socialesEmpresaCultura corporativa
Orientación a la
sociedad (Sujetos de opinión)
Orientación al mercado
(Sujetos de consumo)
Volumen de negocios Viabilidad de
negociosLicencia social
Creación de valor sostenible
Los ciudadanos exigen algo más relevante y significativo que tenga un impacto real y positivo en sus vidas, en las
de quienes les rodean y en el entorno en el que viven.
Más de la mitad de las resoluciones de los accionistas se centrará en problemáticas sociales, ambientales y de reputación. Como resultado, se está requiriendo a los miembros de la Junta que intensifiquen sus esfuerzos para comprender y gestionar de activos intangibles de su compañía.
Sólo un 20% de las compañías disponen de alguna estrategia formal para gestionar la reputación corporativa.
La mayoría de las empresas dedican entre un 80% y un 90% de sus esfuerzos a la gestión de las áreas tangibles y muy poco a esos elementos intangibles.
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Creciente tendencia de posicionamiento de las marcas
ante problemas reales
Para que una empresa/marca empleador sea relevante, ésta debe transformar sus bienes, servicios,
operaciones y comunicaciones en valor y bienestar tangible, positivo y duradero para las personas, la
comunidad y el entorno.
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Fuente: Meaningful Brands
La marca como agente de cambio
Individual• Bienestar Físico Ayudándonos a estar
más sanos y saludables.• Intelectual Desarrollar nuestras
habilidades/capacidades.• Organizacional. Hacernos la vida más
fácil. • Social. Ayudarnos a conectar y estrechar
las relaciones con otros.• Emocional. A sentirnos más felices o
satisfechos.• Natural. Conectar con nuestros valores y
ayudándonos a vivir de forma más responsable.
• Rol transformador positivo en la sociedad,
• Comprometiéndose como parte de la solución a los desafíos
sociales, económicos actuales de nuestro país y del mundo.
Colectivo
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Muchos millennials no encuentran atractivo desarrollar una carrera profesional dentro de una sola empresa, a menos que sea la suya
La llamada ‘Generación Y’ tiene una perspectiva
radicalmente diferente de lo que es, debe ser y
puede ser su vida.
La mayoría de estudios coinciden en que ésta es
una generación optimista frente al futuro, dispuesta
a trabajar y crear de forma colaborativa, con un
espíritu emprendedor y una sensibilidad social
mucho más alta que las generaciones anteriores.
Consideran que en sus manos tienen el poder de
transformar positivamente la sociedad.
Ellos están redefiniendo el clima y la estructura organizacional de las
empresas a través de la demanda de cambios contundentes que abran
mayores espacios de participación, permitan impulsar proyectos
sostenibles y generen oportunidades para desarrollarse individualmente.
Según señala Forbes, estos jóvenes, nacidos entre mediados de los años 80 y
mediados de los 90, representarán el 75% de la fuerza laboral en los próximos
años.
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Más allá de las marcas:una mirada al desempeño
Las cosasno son lo que son, sino lo que significanmarcas
Banksy
f i l o s o f í a
La ventaja competitiva está en la filosofía, no en la estrategia
La gente no compra lo que haces, compra el por qué lo haces. Lo
que haces sólo es prueba de aquello en lo que crees.
Simon Sinek
B Strong
Ahhh! Yo me identifico con eso
Aquí empieza la magia de la conexión de las marcas con
temas reales
Qué es esto? Qué significa para Usted?
• Generará un ahorro de 4 mil millones de barriles de petróleo
• Permitirá dejar de emitir a la atmósfera 900 millones de toneladas de CO2.
• En esos 25 años, se estima una facturación de 142.000 millones de euros más para la industria del automóvil.
• Se crearán de 42.000 puestos de trabajo en 40 años de carreras.
• Un ahorro en costes sanitarios derivados de la polución de 25.000 millones de euros en el mundo.
Esta nueva categoría y estos nuevos autos ayudarán a generar unas ventas adicionales de 77 millones de coches eléctricos en todo el mundo en el período comprendido entre los años 2015 y 2040.
En nuestro comportamiento empresarial, buscamos crear valor para la sociedad como un todo, generando resultados integrados en las dimensiones económica, social y ambiental. Creemos que resultados sustentables son aquellos alcanzados por medio de las relaciones de calidad…
Marcasy entorno:Una nueva Relación
“Nuestro objetivo es mejorar las vidas de las personas, ayudándoles a navegar más fácilmente a través de su día, atender los problemas sociales y, con el tiempo, cambiar la forma en que el mundo se mueve.”
Definitivamente, el aroma, la fragancia, el sabor y cuerpo del
café, que compartimos con consumidores de varias partes de
mundo, expresan gran parte de ese compromiso y deber con la sociedad
que nos rodea
Libre de mano de obra infantil
“Cuanto más sostenible es percibida la marca, cuanto mayor es el valor tangible que aporta a las personas, a la sociedad y al planeta, más relevante es la marca para el consumidor”.
Las empresas 3más admiradas
La reputación de las personas que están detrás
de las empresas, define cada vez más el rumbo
del negocio.
CEO RepTrak®
La reputación
EMOCIONAL Explicación RACIONAL de lo emocional
RepTrak® diagnostica la reputación entre cada grupo de interés
Accionistas
Líderes de opinión
Empleados
Proveedores
Clientes
Público general
La reputación
La reputación
Comprar
Hablar +
Recomendar
Confianza
Bienvenida a la comunidad
Trabajar
Invertir
1
2
3
1
2
31
3
2
1
32
Latin America
EMEA
North America
Asia
1
2
3
1
3
2
Emerging Countries
Developed Countries
¿Cuál es su industria?
Educación (7)
Productos de consumo (54)
Alimentación (90)
Bebidas (43)
Informático (35)
Distribución general (194)
Electrodomésticos / electrónica (33)
Distribución alimentación (89)
Automóvil (49)
Productos Industriales (64)
Farmacéutico (51)
Conglomerados (25)
Aerolíneas (64)
Materias primas (51)
Infraestructras/Construcción/ Ingeniería (65)
Medios de comunicación (73)
Servicios (153)
Financiero - Seguros (113)
Energía (136)
Transporte y logística (68)
Financiero - Bancos (178)
Financiero - Diversif icado (65)
Productos químicos (19)
Telecomunicaciones (114)
Utilities (110)
Tabaco (8)
74,4
73,2
70,5
70,0
69,7
69,1
68,8
68,8
68,0
67,6
67,0
66,3
65,4
63,7
63,6
63,1
63,0
61,6
60,4
60,3
59,8
59,8
59,7
59,0
58,1
43,0
Media global64.2
Conclusiones
4
ConclusionesLas empresas / marcas están llamadas a crear valor, más allá de generar riqueza.
Las cosas no son lo que son, sino lo que significan.
El éxito de las marcas implica una clara comprensión de las expectativas sociales y establecer una nueva relación con el entorno.
Los productos y las marcas tienen que comprender su potencial para transformar el mundo.
La gente exige cada vez con más intensidad que las marcas generen un impacto significativo real y positivo en sus vidas, en las de quienes les rodean y en el entorno en el que viven.
Es innegable la creciente tendencia de posicionamiento y asociar las marcas a los problemas reales.
La sostenibilidad es una plataforma muy rica para construir marcas relevantes. Esto implica llevarlas a escala humana y reconectarlas con las preocupaciones y aspiraciones de las personas, impregnando a las marcas de un significado, un propósito y unos valores compartidos.
Para que una empresa/marca sea relevante y adquiera pleno significado debe ir más allá y transformar sus bienes, servicios, operaciones y comunicaciones en valor y bienestar tangible, positivo y duradero para las personas, la comunidad y el entorno.
La ventaja competitiva está en la filosofía, no en la estrategia.
Conclusiones
• Cada vez más, la gestión de riesgos amplia el ámbito de las finanzas. para abordar otros aspectos más cualitativos como la reputación, el valor de marca y la responsabilidad social corporativa.
• El riesgo de la pérdida de reputación es hoy una de las principales preocupaciones de las corporaciones.
• Los mapas de riesgo asociados a reputación son una herramienta de gestión.
• El entorno ha cambiado y con ello los riesgos para la marca y el negocio.
Conclusiones
Calle 74, San Francisco, Stratego Plaza
Ciudad de Panamá, Panamá.
Tel. +507.270-3433
www.stratego.com.pa
Stratego es una empresa de consultoría, planificación y gerencia de la reputación corporativa, comunicación estratégica y sostenibilidad aplicada a los modelos de negocios.
Stratego combina su experiencia, metodologías, pensamiento estratégico, capacidad de gestión y capital social para crear valor a cada uno de sus clientes.
Durante más de 17 años de trayectoria, las más importantes organizaciones nacionales y multinacionales, en múltiples sectores productivos, así como organismos multilaterales y ONG han confiado en Stratego para ser su aliado de negocios.
Gustavo Manrique Salas.
Socio Director de Stratego.
gmanrique@stratego.com.pa
@gusmanrique
Gustavo Manrique Salas
competitividadresponsable.wordpress.com