Post on 24-Jun-2015
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PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MEDIOS
La llave al éxito
Martín Stortoni
1.- EL ANÁLISIS DEL CONTEXTO SOCIAL
SUJETOOBJETO
PROYECCIÓN
INTROYECCIÓN
NECESIDADES
Y
SATISFACCIONES
SUJETO•Cultura Light
•Narcisismo
(Lipovetsky)
“La era del vacío”
¿ Qué pasa con el sujeto?
Análisis desde las Neurociencias
Psicología
Psicología Social
Sociología
Antropología
Fuente: CCR
Rotura de vínculos entre
Marcas y Consumidores
Cambios en nuestra
Estructura marcaria
Modificación sustancial de
Hábitos de consumo
Cambio en nuestra conducta
de compra
” “Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores
93% de la genteCambio sus hábitos
de consumo
76% se pasó a marcas
más baratas
MODIFICACIÓN SUSTANCIAL EN NUESTROS HÁBITOS DE CONSUMO
Según Pichón Rivire el vinculo es esa estructura sensible, afectiva, idealizada y de acción que nos une, nos "ata" a otro ser y con la cual el
sujeto se identifica.
La identificación no está planteada como identificación a una imagen sino a un rasgoun rasgo de la estructura vincular que incluye modelos de
significaciones sensibles, afectivas, idealizados y de acción y que luego el sujeto reproduce,
siendo el vinculo, el que intermedia y permite la inserción del sujeto al campo simbólico de la
sociedad.
¿QUÉ ENTENDEMOS POR VÍNCULO?
Zenithmedia©
DESCREIMIENTO
ABATIMIENTO
INCERTIDUMBRE
ABANDONO
DEFRAUDACIÓN
ESCEPTICISMO
TEMORES
INSEGURIDADES
Luego de la crisis quedamos...
2.- ANÁLISIS DEL PROBLEMA
SUJETO OBJETO
MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO
VÍNCULO
InterdisciplinarioConstructivista
SISTÉMICO
CONCRETO REAL VS. REALIDADES
3.- CONSTRUCCIÓN CADENA DE VALOR
IDENTIDAD DE NATURAIDENTIDAD DE NATURANivel de Superficie
Actores y Objetos“Reales”
Nivel NarrativoRoles y “Relatos”
Nivel AxiológicoValores de Base
OPERACIÓNmágenes RealistasVerduras Frescas
Transparencia
TÁCTICAUniverso NATURAL
SaludabilidadMujer Moderna
ESTRATEGIAVidaAmor
Libertad
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORESCONSUMIDORES
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTEG
RA
CIÓ
N
Fuente: Zenithmedia
“Conocer” “Incorporar” “Distinguir” “Enfocar”
4.- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO – ETAPAS -
Decisiones sobre
Objetivos
de
Marketing
Decisiones sobre
Objetivos
de
comunicación
Decisiones sobre
Objetivos
de
Medios
4.1 “CONOCER”
OBJETIVOS DE MARKETING
• Market Share• Volumen de Ventas• Incremento de Frecuencia de compra• Cambio de Blanco de Mercado• Un nuevo Canal• Nuevo Segmento • Potenciar la categoría• Desarrollo de Mercado• Extensión de Línea
“Es un declaración estratégica de las pretensiones de una marca”
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
• Introducir una Marca• Crear conciencia• Persuadir sobre uso • Reelanzar• Posicionar o Reposicionar• Trabajar sobre la Imagen• Buscar una respuesta efectiva• Apuntalar a la Fuerza de Ventas
“Qué se está intentando lograr con la comunicaciones”
OBJETIVOS DE MEDIOS
• GRP´s • Coberturas netas• Coberturas efectivas• Frecuencias • Frecuencias efectivas• Contactos• Impactos
“Qué niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los públicos objetivos”
Fuente: Zenithmedia
4.2 “INCORPORAR”
“Lo que no enseña el brief, tenemos la obligación de ir a aprenderlo”
INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosM.A.S. S.O.V. del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI AD–VIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ –Maps Presión vs Awareness
ZOOM PLAN Planificación Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios
“Cultura de Gestión del Conocimiento”
4.3 “DISTINGUIR”
“Comprender que problemática tenemos entre manos”
“No todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igual”
Institucional Branding Producto
OfertaImagen
On LineBTL Mkt Directo
Promo
4.4. “ENFOCAR”
“Pensamiento y decisión estratégica sobre ¿qué resolver ?”
Foco “Que” resolver ?
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Fuente: Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
La Sociedad ha cambiado, y la conciencia de individualidad es absoluta
La Segmentación es “Hipercompleja” y todo un problema a enfrentar
IngenieroAmante del FútbolFanático de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche
Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson
Pancho López 35 Años
Capital Federal
Rolo López35 Años
Capital Federal
Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacen,Con que frecuencia,Que hábitos tienen,Que estilo de vida llevan
Dar en el blanco…
“Conocer, identificar, y dimensionar al usuario o consumidor
Fuente: Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
Funcionamiento de la comunicación
EFECTIVIDAD
PUBLICITARIA
EXPOSICIÓN A LA PUBLICIDAD1 N
+
-
No Funciona Riesgo Saturación
“Llegar a toda la gente, en todo momento”
“Parte de la gente,en todo momento”
“Toda la gente,parte del tiempo”
• PBR´s = GRP´s = TGRP´s = TAGRP´s
Una forma de intensidad…
¿Cómo definirlos ?
Lanzamiento
AutomotricesAlta Gama
Mantenimiento
AutomotricesStandard
Presión Semanal teórica - GRP´s
Telefonicas
Bancos
150 100
250 - 300 150
300 - 250 200 - 150
400 - 300 200 - 150
“Haciendo Voice Mapping”
0
1350
2700
4050
5400
6750
8100
9450
10800
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas Activas
GR
P´s
To
tale
s
Coto 139
Norte 584
Wal Mart 926
Eki 2968
Día% 5908
Carrefour 10618 Jumbo
10367
Disco 8177
Fuente : Monitor de Medios, Alberto ScopesiIbope / Tv Data
PrimeraBusiness
Turista
Wall Mart 8200
Sobre la Frecuencia…
“500 GRP´s - Cobertura Neta 80% - Frecuencia 6”
11
98
5
11
3
76
15
4
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
%
% %%
% %%
%%
%
“solo el 7% tiene la oportunidad de verlo 6 veces”
El 80% del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 veces”
Porqué “No” Frecuencia media…
“Es como hablar de un hombre que se ahogó en un lago de 50 cm de
profundidad promedio”
Porque sí “FRECUENCIA EFECTIVA”
“Cuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un período”
“Cuantas veces debo escuchar en el pronóstico que lloverá, para salir con
paraguas”
Numero de veces que el comercial es visto
Respuesta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
FRECUENCIA EFECTIVA
Etapa De Vida
Market Share
Recordación
Lealtad de Marca
Ciclo de compra
BAJA ALTAFRECUENCIA
REQUERIDA
Porqué si a la “Cobertura Efectiva”
“Qué proporción de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectiva”
“50% del targetentre 3 –7
exposiciones”
71 2 3 4 5 6 8 9 10 11
Cobertura Efectiva
Número de veces que el comercial es visto
Respuesta
Fuente: Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
“Que continuidad necesita la comunicación para contrarestar los
efectos del decaimiento de la recordación de la campaña”
“Cuando presiono y cuando descanzo”
Estrategias Temporales
Pulso
Heavy Maintain
Burst oExplosión
Drip o Goteo
1 52
Drip o Goteo
1 52
1. Mantener Market Share2. Fortalecer conciencia de Marca3. Mucha Frecuencia4. Ciclos de Compra Continuos5. Tasa de decaimiento rápida6. Cuando no hay umbral de Ventas
“Presión continua con poco peso,usualmente marcas maduras”
Burst o Explosión o Flight
1 52
1. Lanzar nuevo producto2. Potenciar el alcance en el corto plazo3. Reposicionar, reelanzar4. Producto altamente estacional5. Tasa de decaimiento lenta6. Segmento muy competitivo
“Necesidades estacionales o entradas agresivas”
Heavy Maintain
1 52Presión continua con mucho peso, muy costosa, fuertes
competidores en categorias maduras
Pulso
1 52
“Una Semana sí, una no. Cuando está en aire, mucha presión para elongar los períodos y mantener presencia competitiva”
Fuente: Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
“Históricamente”…Capital-GBA
RosarioCordoba
Mendoza
Inversión Publicitaria
Desarrollos y Analisis de Indices BDI – CDI
Indices de desarrollo de Marca y Categorias
Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada región,según el desarrollo de la categoria en ese
mercado, y el de la marca en esa categoría
PlazasAmbos BC 25-
55
Usuarios de Marca X
Usuarios de Celulares - BC 25 a
55 BDI CDI Index
Universo 3.413.000 243.000 1.853.000
Capital GBA 61.10% 20.10% 64.50% 33% 106% 31%
ROS 8.31% 5.21% 5.93% 63% 71% 88%
Cba 7.51% 14.60% 8.20% 194% 109% 178%
CTES / Res 3.47% 9.65% 3.47% 278% 100% 278%
MZA 5.39% 11.10% 3.85% 206% 71% 288%
MDP 3.46% 14.70% 4.13% 425% 119% 356%
Tuc 3.31% 6.27% 1.69% 189% 51% 371%
Índices de Desarrollos de Marca Categoría
Fuente: Zenithmedia
Blanco de Mercado
Intensidades y Presiones
Temporalidad
Regionalidad
Rentabilidad
“OBJETIVOS”
$
Hoy…
Fuente: Zenithmedia
COSTO BENEFICIO
EfectividadEficiencia
Costo del Alcance Alcance al Público
La eficiencia de la estrategia dependerá de saber
comprender...
El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas
Awareness
Familiaridad
Opinion
Consideracion
Intencion
Compra
Experiencia
Lealtad
Cantidad de gente
Canalesmasivos
TV
Diarios
Radio
Via Publica
Cine
Canalesde nicho
Revistas
TV Digital
PC Internet
Telefonos celulares
PDAs
eCRM
Menorvalor
Mayorvalor
Usuarios
Usuarios y no usuarios
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC: Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
“Casi todo objeto físico puede transmitir publicidad”
“Casi todo momento está marcado con publicidad”
Prof James Twichel – California University
“Es Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensaje”
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina : 10 vecesmenor al de MCD´sDiferencial valorado por el consumidor argentino:Sus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamañoque las de McD´s.ComunicaciónTarget BK: Jóvenes Tono comunicación: irreverente y desafiante.
Caso Burger KingVía Pública
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIOPRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIOPRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJEY RELEVANCIA DEL MENSAJE
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJEY RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEDONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJE Y NO SOLO MERO VEHICULIZADORY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEDONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJE Y NO SOLO MERO VEHICULIZADORY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIÓNLA COMUNICACIÓN
Tiene un papel amplio y desafiante: debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO, así como DIALOGAR con los CLIENTES, escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS.
Por lo tanto pensar que sólo debe limitarse a la emisión de mensajes es una visión infantil y primitiva.
Muchas Muchas Gracias!!Gracias!!