Post on 13-Nov-2014
description
1
César Lozano
Mercados y Mercadeo
Mercados y Mercadeo César Lozano 2
Contenido Generalidades de Marketing
Sistemas de Información de Mercadeo (SIM)
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Marketing Mix Producto
Precio
Distribución
Promoción
Planificación y Gestión de Marketing
Aplicaciones de SIM
El Proceso de Investigación de Mercados
Mercados y Mercadeo César Lozano 3
Contenido Generalidades de Marketing
Sistemas de Información de Mercadeo
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Marketing Mix Producto
Precio
Distribución
Promoción
Planificación y Gestión de Marketing
Aplicaciones de SIM
El Proceso de Investigación de Mercados
Mercados y Mercadeo César Lozano 4
Cambios en las reglas de juego El cambio de la era industrial a la era post industrial ha
introducido importantes cambios en el marketing Se han desvanecido algunos de los limites entre productos y
servicios, compradores y vendedores, compañías y entorno Las empresas tratan de encontrar la forma de ser exitosas
en una industria o mercado El problema es que no están seguras de cuales son las fronteras de dicha industria o mercado
¡El Mercado está cambiando más rápido que el Marketing!...
Era
Económica
Recurso
Crítico
Determinante
de la Riqueza
Determinante
del Poder
Pre-Industrial Tierra Agricultura Terratenientes
Industrial Capital Manufactura Financistas
Post-Industrial
“Economía de la
Información”
Información Servicios
Trabajadores con
“Conocimiento”
Mercados y Mercadeo César Lozano 5
Lo único constante es el Cambio...
Algunas empresas fallan en reconocer que los mercados que sirven, cambian constantemente, Ej.
Telecomunicaciones Entretenimiento Cuidado de la salud
Las estrategias que fueron ayer exitosas, hoy pueden conducir al fracaso
Reto Visionario: inventar nuevas formas de crear, comunicar y proveer valor a los mercados objetivo
Desarrollar la capacidad de adaptarse a los cambios requeridos por el entorno, principalmente los clientes
Si no lo hacemos nosotros, alguién lo hará por nosotros la competencia seguramente sí lo hará
Mercados y Mercadeo César Lozano 6
Evolución de las Empresas
Mercados y Mercadeo César Lozano 7
Una definición de Marketing...
"Ciencia y Arte de captar, retener y hacer crecer, clientes rentables"
Philip Kotler
Para lograr esto, una de las principales tareas es entender que es lo que quiere y/o
necesita el cliente/consumidor
Mercados y Mercadeo César Lozano 8
Gerencia de Marketing
Marketing puede verse como el deseo de parte de alguien, de conseguir una respuesta o recurso de alguna otra persona: Atención, interés, deseo, compra
Gerencia de la demanda: habilidades requeridas para manejar el Nivel, Tiempo y Composición de la Demanda
Seleccionar Mercados Objetivo, desarrollar características y beneficios para el producto, establecer un precio que sea efectivo, decidir sobre el adecuado tamaño y localización de la fuerza de venta
Estas decisiones deben ser tomadas basándose en información que es incompleta y ante mercados dinámicos en continuo cambio
Mercados y Mercadeo César Lozano 9
Los Clientes
Clientes: es diferente de un consumidor (boca y billetera), y tampoco es una corporación (colección de clientes)
Usuarios finales a los cuales les interesan las características y beneficios de nuestros productos
Gerentes que se preocupan por la productividad de los usuarios finales
Ejecutivos a quienes les importa las implicaciones estratégicas de invertir en nuestra oferta
Valor de Vida de los Clientes: Contribución esperada de un cliente a nuestros ingresos futuros
Mercados y Mercadeo César Lozano 10
Venta y Mercadeo
Lo que Vendemos
Productos Servicios Sistemas Proyectos
Lo que Mercadeamos Productos Servicios Sistemas Proyectos Gente Lugares Ideas Experiencias Organizaciones Etc.
Mercados y Mercadeo César Lozano 11
El Marketing de "Neanderthal"
Marketing es lo mismo que Ventas Enfatizar la adquisición de Clientes, sobre el cuidado
de los Clientes Tratar de lograr un beneficio en cada transacción en
lugar de tratar de lograr beneficios a lo largo de la vida del Cliente
Precios basados en márgenes sobre el costo, en lugar de precios adaptados al mercado objetivo
Planear cada herramienta de promoción por separado, en lugar de integrar mercadeo y comunicaciones
Vender productos en lugar de entender y satisfacer las necesidades reales del Cliente Philip Kotler, Kotler on Marketing, 1999
Mercados y Mercadeo César Lozano 12
Óptica de los Gerentes de Marketing
Cómo ven a los Clientes Son cada vez más
sofisticados y sensitivos al precio
Están cortos de tiempo y desean mayor conveniencia
Ven los productos cada vez más parecidos unos a otros
Son cada vez menos sensitivos a la marca y aceptan cada vez más marcas de distribuidores y genéricos
Tienen altas expectativas de servicio
Cada vez son menos leales a un suplidor
Cómo ven a sus Empresas
Sus productos no son muy diferentes de la competencia
Están teniendo que entregar gran cantidad de costosos servicio y otros adicionales para poder vender
Sus precios están realmente adaptado a los de la competencia
La publicidad es cada vez más costosa y menos efectiva
Están gastando demasiado en Promoción de Ventas
Los costos de fuerzas de venta cada vez son mayores
Comentarios sobre como los Gerentes de Marketing ven a sus Clientes y como ven el
desempeño de sus empresas, desde el punto de vista del Marketing
Mercados y Mercadeo César Lozano 13
Nuevas formas de ver las cosas...
La Hipercompetencia es un hecho El Poder de Negociación se está desplazando:
Vendedores Consumidores El poder dentro de la Oferta, se está desplazando:
Fabricantes Grandes Vendedores Minoristas Los Consumidores han cambiado
Más sensibles al precio y al valor Mejor informados
Las marcas se parecen cada vez más entre si y la lealtad de marca es cada vez más difícil
Efectividad como medio de Promoción Publicidad Masiva perdiendo efectividad Mercadeo Directo y Relaciones Públicas ganando efectividad
Internet a creado una nueva era del Marketing: Los consumidores, más poderosos gracias a la tecnología,
identifican a los comerciantes: ¡Los cazadores están pasando a ser cazados!...
Mercados y Mercadeo César Lozano 14
Los agentes de mercado tienen que pasar de ver al "consumidor como blanco", a ver a cada consumidor como una relación que debe ser cultivada
De oferta de productos y servicios "fijas", a "adaptadas" De planificación a descubrimiento De interpretar a facilitar De competir a colaborar De sustitutos a complementar
Algunas preguntas ¿Cuál será el futuro de las tiendas minoristas, frente al auge
del comercio electrónico? ¿Cómo será la agencia de publicidad del futuro? ¿Como afectará la transparencia de la internet, los precios
caros de las marcas de primer nivel?
Nuevas formas de ver las cosas...
Mercados y Mercadeo César Lozano 15
Viejo vs Nuevo Marketing
•centrado en el producto•pensar de adentro hacia
afuera•vender productos
Evolución•centrado en el cliente
•pensar de afuera hacia adentro
•satisfacer necesidades
Mercados y Mercadeo César Lozano 16
Evolución en Marketing
Las empresas con un "Mercadeo Inteligente" están Mejorando su conocimiento sobre
El cliente Sus conexiones tecnológicas Sus actividades económicas
Invitando a sus clientes a participar en el co-diseño de los productos
Preparando ofertas de mercado cada vez más flexibles Eligiendo con mayor precisión los medios de promoción Integrando las actividades de marketing con las de
comunicación Usando más tecnologías para sus actividades de
promoción Siendo más accesibles (números 800, páginas web, etc) Determinando quienes son sus clientes más rentables Viendo sus canales de distribución como aliadosEstán encontrando formas de Crear,
Comunicar y Entregar Valor a sus Mercados Objetivos
Mercados y Mercadeo César Lozano 17
Retos para el Marketing ¿Cómo definir y seleccionar acertadamente el segmento a atacar? ¿Cómo diferenciar nuestra oferta de la de los competidores? ¿Cómo responder a los clientes que presionan por precios más bajos? ¿Cuán lejos podemos llegar tratando de "customizar" nuestra oferta? ¿Cuáles son las principales formas para hacer crecer el negocio? ¿Cómo construir marcas más sólidas? ¿Cómo reducir el costo de adquisición de clientes? ¿Cómo lograr la lealtad de nuestros clientes por más tiempo? ¿Cómo determinar quienes son nuestros clientes más importantes? ¿Cómo determinar el retorno de inversión de la publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas? ¿Cómo mejorar la efectividad de nuestra fuerza de ventas? ¿Cómo establecer múltiples canales sin tener conflictos de canal? ¿Cómo lograr que el resto de los departamentos de la empresa sean "orientados al
Marketing?
Mercados y Mercadeo César Lozano 18
Diferenciarse de la CompetenciaCada empresa debe crear su propia combinación de
Prácticas Exitosas:La que mejor le permita obtenerVentajas sobre la Competencia
Las empresas no deben conformarse con hacer las cosas "un poco" mejor que la competencia: deben tratar de diferenciarse significativamente de la competencia
El Marketing trata de conseguir una configuración única de variadas actividades que se refuerzan una a la otra, las cuales dificultan la imitación por parte de los competidores
Mercados y Mercadeo César Lozano 19
Ventaja Competitiva
Son los aspectos en los cuales la empresa se basa para competir con éxito
Las empresas tienen dificultad para mantener una ventaja competitiva (con la excepción de patentes, derechos de registro, información propietaria, localizaciones privilegiadas, etc)
Los competidores copian rápidamente cualquier ventaja a través del benchmarking (o ingeniería inversa)
Muchos consideran que la única ventaja competitiva verdaderamente sustentable, es la habilidad para aprender y cambiar con mayor rapidez que la competencia
Mercados y Mercadeo César Lozano 20
Bases de la
Competencia•Cualidades
•Competencias
¿Cómo Competir?•Estrategia de Producto
•Estrategia de Posicionamiento
•Estrategia de Manufactura
•Estrategia de Distribución, etc
¿Contra quién
Competir?•Selección de competidores
¿Dónde Competir?•Selección de segmentos
producto-mercado
Ventaja
Competitiva
Logrando la Ventaja Competitiva
La Ventaja Competitiva:Sustancial, de manera que constituya una diferenciaSustentable, afrontando los cambios en el entorno y en la competencia
Apalancada, estando la ventaja relacionada con atributos que dan fortaleza a la firma
Mercados y Mercadeo César Lozano 21
Sistema sencillo de Marketing
Industria(Conjunto de vendedores)
Mercado(Conjunto decompradores)
Bienes/servicios
Dinero
Comunicación
Información
Mercados y Mercadeo César Lozano 22
Prácticas Exitosas de Marketing
1. Mejorar la Calidad de los Productos Calidad tiene distintos significados para cada cliente No se puede conocer la calidad de un producto con solo verlo Si todas las marcas tienen niveles similares de calidad,
entonces esta no es determinante Solo tiene sentido si los clientes están dispuestos a pagar el
incremento en precio asociado al mejoramiento de la calidad
2. Prestar un Mejor Servicio• Cada servicio se desglosa en distintos atributos: rapidez,
cordialidad, conocimiento, resolución de problemas, etc• Cada Cliente le da peso distinto a cada uno de estos atributos
3. Proporcionar Precios Bajos• Precios Bajos no es suficiente para tener éxito en el mercado• Hay que combinarlo con Servicios y Calidad, de manera que
el cliente compre por Valor, no solo por Precios Bajos
Mercados y Mercadeo César Lozano 23
Prácticas Exitosas de Marketing (Cont.)
4. Aumentar la Participación de Mercado Los líderes de mercado disfrutan de economías de escala y
reconocimiento de marca Algunas veces se sacrifica el margen, con tal de tener
mayor participación de mercado, con lo cual hay que tener cuidado
5. "Customización" de los Productos• Capacidad para adaptar los productos, a los requerimientos
específicos del cliente• Para muchas empresas, el Customizar puede significar
grandes costos que le quitan competitividad
6. Mejoramiento Continuo del Producto• Se debe tener cuidado ya que no todas las mejoras de
producto puede que sean de valor para los clientes• En algunos mercado los productos han alcanzado ya
niveles tan altos de mejoramiento, que una nueva mejora no tendrá impacto
Mercados y Mercadeo César Lozano 24
Prácticas Exitosas de Marketing (Cont.)7. Innovación de Producto
Muchas empresas han logrado importantes incrementos en sus ganancias gracias al lanzamiento de productos innovadores
Ojo: el 80% de las innovaciones en el mercado masivo, fracasan
Dilema para la empresa: si no se introduce nuevos productos, desaparecerá; si lo hace corre el riesgo de perder dinero
8. Entrar en Mercados de Alto Crecimiento• Muchos de los gigantes de la actualidad, lograron su
grandeza aprovechando el crecimiento de los mercados• En estos mercados, Hay que cuidarse de la obsolescencia
9. Exceder las Expectativas de los Clientes• Satisfacer al Cliente: Cubrir sus expectativas• Deleitar al Cliente: Exceder sus expectativas• Exceder las expectativas contribuye a lograr clientes fieles,
pero tiene el riesgo de hacerlo cada vez más exigente
Mercados y Mercadeo César Lozano 25
Marketing y el Crecimiento
Si las empresas se concentran solo en sus costos, nunca crecerán hacia la grandeza
Las empresas necesitan crecer si desean atraer: talento, mejores oportunidades de trabajo, satisfacer sus accionistas y "dolientes" y competir en forma más efectiva
Pero OJO: el solo crecimiento no puede ser un objetivo
el objetivo debe ser Crecimiento Rentable Es responsabilidad de Marketing el encontrar formas de
Crecimiento Rentable, para la empresa Marketing debe
identificar, evaluar, y seleccionar Oportunidades de Mercado desarrollar estrategias para lograr resaltar o dominar los
mercados objetivos Con frecuencia no existe dentro de la empresa, un acuerdo
sobre como Marketing debe llevar adelante lo anterior
Mercados y Mercadeo César Lozano 26
Concepciones erradas del Marketing
"Marketing es Vender" Marketing es más que Vender: la Venta es parte del Marketing Si el Marketing esta bien hecho, la venta es mucho más sencilla Marketing es la tarea que los gerentes llevan adelante para
evaluar necesidades, medir su extensión e intensidad y calificar si es o no una oportunidad
Venta ocurre solo luego que un producto ya existe "Marketing es un Departamento"
Marketing debe ser mucho más que la responsabilidad de un Dpto.: debe ser una actitud de toda la empresa
Muchos otros departamentos de la empresa interactúan con clientes, o participan en la concepción del producto
Marketing debe ser una Mentalidad en la empresa, la cual se determina a través del grado de "Mentalidad hacia el Cliente"
Mercados y Mercadeo César Lozano 27
Tipos de Desempeño en Marketing
Marketing Reactivo Se basa en encontrar y satisfacer necesidades Para ello se requiere que el cliente este conciente de su
necesidad y la misma haya sido definida Marketing Anticipativo
Consiste en reconocer la existencia de una necesidad emergente o latente
Marketing Anticipativo es más riesgoso que que el Marketing Reactivo, ya que pueden entrar demasiado temprano o equivocarse acerca de como el mercado evolucionaría
Marketing Moldeador de Necesidades Ocurre cuando una empresa introduce un producto o servicio
que nadie estaba esperando o había concebido Aplica la frase de Akio Morita: "Yo no sirvo mercados. Yo los
creo" Las empresas que practican la primera se les
denomina: "empresas impulsadas por el mercado" Las empresas que practican la segunda y tercera ese
les denomina: "empresas que impulsan el mercado"
Mercados y Mercadeo César Lozano 28
Proceso de la Gerencia de Marketing
El Proceso puede describirse a través de 4 pasos
R STP MM IC
R= Reseach (Investigación). Ej Investigación de Mercado S= Segmentation (Segmentación de Mercado) T= Targeting (Selección de Mercado Meta) P= Positioning (Posicionamiento). Como queremos que nos
persiban MM= Marketing Mix (Mezcla de Marketing: Producto, Precio,
Placing o Distribución y Promoción) I= Implementation (Implementación) C= Control (Control). Evaluación de Resultados, reconsideración
y ajustes a las estrategias y táctica de mercadeo
Investigación M. Estratégico M. Táctico M. Administrativo
Mercados y Mercadeo César Lozano 29
CaracterísticasDetalles del Producto
(bajo impacto)
Ventajas A partir del Producto(un poco más impacto)
BeneficiosA partir de la Necesidad
(el mayor impacto)
Enfatizar los beneficios en lugar de las características
Características, Ventajas y Beneficios
Mercados y Mercadeo César Lozano 30
Actividad I
1. ¿Cómo definirían Marketing en su empresa?. ¿Cómo creen que es visto por el resto de los departamentos de su empresa?
2. ¿Cuán orientados a Marketing son el resto de los departamentos en su empresa?
3. ¿Qué se puede hacer para mejorar la orientación a Marketing?
4. ¿A qué nivel de Marketing opera su empresa: Nivel Masivo, Nivel de Segmentación, Nivel Nivel de Nicho o Nivel de Customizado?. Creen Uds. que sea este el nivel adecuado para continuar manejando el mercado en el futuro?
5. ¿Qué consideraciones siguen para, partiendo del mercado total, llegar al mercado meta?
6. ¿Con qué frecuencia no pueden ser implementados los planes de Marketing elaborados?. ¿Cuáles son los principales problemas que afectan la no implementación de estos planes?
Mercados y Mercadeo César Lozano 31
Marketing Mix: ¿P's o C's?
Las 4 P's
Producto
Precio
Placing (Distribución)
Promoción
Las 4 C's
Valor para el
Cliente
Costo para el
Cliente
Conveniencia
Comunicación
Mercados y Mercadeo César Lozano 32
Marketing Mix: Las Cuatro P's
DistribuciónDistribución
PrecioPrecio
PromociónPromoción
Target
Market
ProductoProducto
Mercados y Mercadeo César Lozano 33
DistribuciónDistribuciónPromociónPromoción
ProductoProducto PrecioPrecio
Variedad del producto, Calidad, Diseño,
Características, Marca, Empaquetado, Tamaños,
Servicios, Garantías, Retornos
Target
Market
Marketing Mix: Producto
Mercados y Mercadeo César Lozano 34
DistribuciónDistribuciónPromociónPromoción
ProductoProducto ClienteClientePrecio Lista, Descuentos,
Períodos de Pago, Términos de Crédito, Subsidios
Target
Market
PrecioPrecio
Marketing Mix: Precio
Mercados y Mercadeo César Lozano 35
DistribuciónDistribuciónInternaInterna
ProductoProducto PrecioPrecio
Promoción de Ventas, Publicidad, Fuerza de Ventas,
Relaciones Públicas, Mercadeo Directo
Target
Market
PromociónPromoción
Marketing Mix: Promoción
Mercados y Mercadeo César Lozano 36
CapacidadesCapacidadesPromociónPromoción
ProductoProducto PrecioPrecio
Target
Market
Canales de Distribución, Cobertura, Surtido, Localización,
Inventarios, TransporteDistribuciónDistribución
Marketing Mix: Distribución
Mercados y Mercadeo César Lozano 37
Enfoque producciónEnfoque producción
Enfoque productoEnfoque producto
Enfoque ventasEnfoque ventas
Enfoque marketingEnfoque marketing
Los consumidores prefieren productosque están muy disponibles
y que no son caros
Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados,
o características innovadoras
Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa utiliza políticas de
promoción/venta agresivas
Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor
de una forma más eficaz que sus competidores
Orientaciones de las empresas hacia el mercado
Mercados y Mercadeo César Lozano 38
MercadoMarketing
coordinado
Beneficios através de la
satisfacción delconsumidor
Necesidadesde los
consumidores
(b) El enfoque marketing
Empresa Productos Promocióny ventas
Beneficios através delas ventas
Punto departida
Elementoclave Medios Fines
(a) El enfoque ventas
Valor ofrecido al consumidor
Mercados y Mercadeo César Lozano 39
Evolución del papel del marketing
a. Marketing como funcióncon igual peso o importancia
FinanzasProducción
Marketing Recursoshumanos
b. Marketing como unafunción más importante
Finanzas
Recursoshumanos
Marketing
Producción
Mercados y Mercadeo César Lozano 40
Evolución del papel del marketing
c. Marketing como la función más importante
Marketing
Finanza
s
Recursos
humanos
Producción
d. El cliente comoelemento controlador
Cliente
Recurs
os
human
os
FinanzasProducción
Marketing
Mercados y Mercadeo César Lozano 41
Determinantes del valor añadido para el cliente
Valor de la imagenValor de la imagen
Valor del personalValor del personal
Valor de los serviciosValor de los servicios
Valor del productoValor del producto
Precio monetarioPrecio monetario
Tiempo empleadoTiempo empleado
Energía empleadaEnergía empleada
Costes psíquicosCostes psíquicos
Sumade valoresnegativos
Sumade valoresnegativos
Valorneto
recibido
Valorneto
recibido
Suma de Valores
Positivos
Mercados y Mercadeo César Lozano 42
¿Cuál es el Valor de un Producto?
Es el precio que alguien está dispuesto a pagar por él
Mercados y Mercadeo César Lozano 43
El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de los beneficios de un producto en relación con las expectativas de beneficios a recibir del mismo.
Mercados y Mercadeo César Lozano 44
Un cliente satisfecho:
Es fiel a la empresa mucho más tiempo Compra más (nuevos productos y mejora la
calidad) Extiende un boca a boca favorable Es más fiel a la marca (tiene menos en cuenta
los precios) Ofrece feedback Reduce los costes de transacción
Mercados y Mercadeo César Lozano 45
Proceso de la Gerencia de Marketing
El Proceso puede describirse a través de 4 pasos
R STP MM IC
R= Reseach (Investigación). Ej Investigación de Mercado S= Segmentation (Segmentación de Mercado) T= Targeting (Selección de Mercado Meta) P= Positioning (Posicionamiento). Como queremos que nos
persiban MM= Marketing Mix (Mezcla de Marketing: Producto, Precio,
Placing o Distribución y Promoción) I= Implementation (Implementación) C= Control (Control). Evaluación de Resultados, reconsideración
y ajustes a las estrategias y táctica de mercadeo
Investigación M. Estratégico M. Táctico M. Administrativo
Mercados y Mercadeo César Lozano 46
Contenido Generalidades de Marketing
Sistemas de Información de Mercadeo
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Marketing Mix Producto
Precio
Distribución
Promoción
Planificación y Gestión de Marketing
Aplicaciones de SIM
El Proceso de Investigación de Mercados
Mercados y Mercadeo César Lozano 47
(SIM)se compone de un conjunto de personas, equipos
y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
información demandada por los gestores de marketing
Objetivos Identificar oportunidades de mercadeo Probar los componentes de la estrategia de
marketing Evaluar la estrategia de marketing
Sistema de Información de Marketing
Dirección deMarketing
AnálisisAnálisis
PlanificacióPlanificaciónn
ImplementaImplementa
-ción-ción
OrganizacióOrganizaciónn
ControlControl
Decisiones y ComunicacionesDecisiones y Comunicaciones
de Marketingde Marketing
Entorno de Marketing
Mercado Mercado objetivoobjetivo
Canales Canales de de
MarketingMarketing CompetidoreCompetidoress
Grupos Grupos de de
interésinterésFuerzas del Fuerzas del
macro-macro-entornoentorno
Evaluación de las
necesidades de
información
Distribuciónde
información
Análisis de la información
DatosInternos
Investigaciónde Mercados
Inteligenciade Mercado
Sistema de Información de MarketingSistema de Información de Marketing
Subsistemas y Entorno de SIM
Mercados y Mercadeo César Lozano 49
Sistema de Investigación de Mercados
Es el medio por el cual las empresas
identifican, recopilan, analizan y difunden sistemática y objetivamente
información relevante para el desarrollo de sus actividades de mercado
con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades de Mercado específicos
Mercados y Mercadeo César Lozano 50
Sistema de Inteligencia de Marketing
conjunto de fuentes y procedimientos utilizados por los gerentes para obtener información diaria y a tiempo
acerca de los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa, incluyendo los clientes, cooperadores y la competencia
Se requiere Entrenar y motivar la fuerza de ventas para reportar la información recolectada en campo Motivar a los canales para compartir su información de inteligencia Colectar información de inteligencia competitiva Desarrollar un centro de información y un task force responsable de manejarlo
Fuentes de información Informes de vendedores Reportes internos: ordenes, notas de entrega, contabilidad, etc Contactos con proveedores e intermediarios La competencia Publicaciones y estudios sindicados
Mercados y Mercadeo César Lozano 51
Sistema de Información Interno
Subsistema centrado en la información generada al interior de la empresa (proporciona información sobre resultados)
• Ordenes• Ventas• Ciclo de Ordenes-Pago • Facturas• Reportes de ventas• Guías de despacho• Información contable• Bases de Datos, Data Warehouses y Data-Mining
Mercados y Mercadeo César Lozano 52
¿Porqué debemos investigar la Demanda? Determinar las características del mercado Medir el potencial del mercado Elaborar pronósticos a corto y largo plazo
Dimensiones Cuantitativas Nivel de Producto Nivel Espacial Nivel Temporal
La combinación de los distintos Niveles generan mediciones de demanda, cada una con distintos problemas de propósito, técnicas de medición y disponibilidad de datos
Estimación y Pronóstico de Demanda
Mercado TotalMercado Total
Mercado Mercado potencialpotencial
Mercado Mercado potencialpotencial
Mercado Mercado disponibledisponible
Mercado disponible Mercado disponible calificadocalificado
Mercado objetivoMercado objetivo
Mercado penetradoMercado penetrado
A. Mercado totalA. Mercado total B. Mercado B. Mercado potencialpotencial
10%10%
100%100%
100%100%
40%40%
20%20%
10%10%
5%5%
Mediciones de Demanda
Mercados y Mercadeo César Lozano 54
Modelo simple de respuesta
EstímuloEstímuloEstímuloEstímulo OrganismoOrganismoOrganismoOrganismo RespuestaRespuestaRespuestaRespuesta
Mercados y Mercadeo César Lozano 55
Modelo de comportamiento del consumidor
Proceso de decisióndel comprador
Reconocimiento del problemaBúsqueda de informaciónEvaluaciónDecisiónComportamiento postcompra
Entorno
EconómicoTecnológicoPolíticoCultural
Característicasdel comprador
CulturalesSocialesPersonalesPsicológicas
Decisiones de compradel consumidor
Elección del productoElección de la marcaElección del establecimientoMomento de compraCantidad de compra
Marketing
ProductoPrecioLugarComunicación
Mercados y Mercadeo César Lozano 56
Cultura
Factores culturales
Subcultura
Clase Social
CompradorComprador
Mercados y Mercadeo César Lozano 57
Factores sociales
Grupos dereferencia
Grupos dereferencia
Roles ystatus
Roles ystatusFamiliaFamilia
Mercados y Mercadeo César Lozano 58
Factores psicológicos
PercepciónPercepción AprendizajeAprendizaje
Creencias yactitudes
Creencias yactitudes
MotivaciónMotivación
Mercados y Mercadeo César Lozano 59
Jerarquía de necesidadesde Maslow
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, cobijo)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, cobijo)1
Necesidades de seguridad
(seguridad, protección)
Necesidades de seguridad
(seguridad, protección)
2
Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)
Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)3
Necesidades de estima
(autoestima, status, reconocimiento)
Necesidades de estima
(autoestima, status, reconocimiento)
4
Necesi-dades de
autorrealización(autodesarrollo
y realización)
Necesi-dades de
autorrealización(autodesarrollo
y realización)
5
Mercados y Mercadeo César Lozano 60
Proceso de compra del consumidor
ReconocimientoReconocimientode lade la
necesidadnecesidad
Búsqueda deinformación
Evaluación dealternativas
Decisión decompra
Comportamientopostcompra
Mercados y Mercadeo César Lozano 61
Mercado empresarial vs. Mercado de consumo
Menos compradores Compradores de mayor tamaño Relación más cercana entre proveedor y cliente Compradores geográficamente concentrados Demanda derivada Demanda inelástica Demanda fluctuante
Mercados y Mercadeo César Lozano 62
Mercado empresarial vs. Mercado de consumo
Compra profesional Varias influencias en la compra Múltiples llamadas de compra Compra directa Reciprocidad Leasing
Mercados y Mercadeo César Lozano 63
Análisis de la Competencia
AccionesAccionesde lade la
competenciacompetencia
ObjetivosObjetivos
Puntos fuertesPuntos fuertesy débilesy débiles
Modelos deModelos dereacciónreacción
EstrategiasEstrategias
Mercados y Mercadeo César Lozano 64
Estructura hipotética del mercado y estrategias
40%
Lider
30%
Retador
20%
Seguidor
Expansión de la demanda global
Defensa de la cuota de mercado
Expansión de la cuota de mercado
Atacar al lider
No hacer nada
Imitar
10%
Especialista en nichos
Especializada
Mercados y Mercadeo César Lozano 65
Estrategias específica de ataque
Descuentos Productos más baratos Productos de prestigio Proliferación de productos Innovación del producto Mejora de servicios Innovación en la distribución Reducción de costes operativos Inversión publicitaria
Mercados y Mercadeo César Lozano 66
Nichos
Especialista en consumidores finales Especialista a nivel vertical Especialista en consumidores en función del tamaño Especialista en un consumidor concreto Especialista en una zona geográfica Especialista en un producto o en una línea de
producto Especialista en un solo atributo del producto Especialista en productos a medida Especialista en la relación calidad precio Especialista en un servicio Especialista en un canal de distribución
Mercados y Mercadeo César Lozano 67
Análisis Estratégico: Marco de Trabajo
Político
Social
Tecnológico
Económico
Cliente
sCom
pete
nc
ia
Mercado
Capaci-
dadesO
portu
nid
ades
Estrategias
Pro
ble
mas
Capaci-dades
Mercados y Mercadeo César Lozano 68
Político• Estabilidad del gobierno• Participación del gobierno
como ente regulador• Definición de políticas para
el mercado. Incentivos fiscales
• Confianza política• Riezgos políticos de operar
con el gobierno• Tendencias sociales• Índice de pobreza• Niveles de educación• Grupos de edades• Empleo y subempleo• Centros poblados• Patrones de migración• Tendencias demográficas
Social
Tecnológico• Tecnologías que impactan el
mercado y el negocio. Madurez
• Capacidad de innovación tecnológica
• Grado de pre-disposición al uso de la tecnología
• Generación y uso local de tecnología
• Perspectivas económicas• PIB & PIB percapita,
evolución• Inflación, intereses,
devaluación• Política monetaria y fiscal
• Distribución del ingreso• Como afecta este entorno a
la empresa?
Económico
Análisis de Entorno
Mercados y Mercadeo César Lozano 69
Contenido Generalidades de Marketing
Sistemas de Información de Mercadeo
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Marketing Mix Producto
Precio
Distribución
Promoción
Planificación y Gestión de Marketing
Aplicaciones de SIM
El Proceso de Investigación de Mercados
Mercados y Mercadeo César Lozano 70
Pasos para Segmentación, Targeting y Posicionamiento
1. Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado
2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes
Segmentación Segmentación de mercadode mercado
3. Evaluar el atractivo de cadasegmento
4. Seleccionar el segmento(s) objetivo
Elección del Elección del público objetivopúblico objetivo
5. Identificar las posibles
estrategias de posicionamiento
para cada segmento objetivo
6. Seleccionar, desarrollar,
y comunicar la estrategia de
posicionamiento elegida
Posicionamiento Posicionamiento en el mercadoen el mercado
Mercados y Mercadeo César Lozano 71
Niveles de Marketing
Masivo Marketing Masivo Venta Masiva
Mercado Meta Segmento Nicho Célula
Customizado Customizado de Origen Customizado Masivo
Mercados y Mercadeo César Lozano 72
Niveles de Marketing: Masivo Creado con revolución industrial gracias a la producción en masa,
distribución en masa y publicidad en masa Con la propaganda, los fabricantes "pre venden" sus productos a
los consumidores que para soliciten sus marcas, obligando a los detallistas a tener un stock de sus productos
Los fabricantes también hacen uso de promoción de ventas con los detallistas, de manera que promuevan sus marcas
Algunos predicen que este tipo de Marketing está en decadencia, ya que la masa se esta desintegrando en cada vez más pequeños y numerosos segmentos de clientes, cada uno con requerimientos y gustos específicos
Ha aparecido una vertiente del Mercadeo Masivo, llamado Venta Masiva, donde los productos compiten contra los detallistas, armados de una fuerza de distribuidores independientes (Ej. Amway, Tupperware, Avon, etc)
Estos vendedores venden entre sus conocidos y ganan comisión por sus ventas y por las que realicen sus "reclutados". También se le llama Marketing Multinivel o Network Marketing
Mercados y Mercadeo César Lozano 73
Niveles de Marketing: Mercado Meta
También se le llama Target Marketing La empresa fabrica productos para atender las necesidades
específicas de determinados Mercados Meta Parte de la premisa de que cada mercado está constituido por
grupos o Segmentos de clientes diferentes gustos y necesidades Los fabricantes dan en sus productos mayor énfasis a una
característica por encima de otra, de manera de atender mejor determinado segmento
Entre 1920 y 1923, la participación de mercado de la Ford, cayó del 55% al 12%, por no entender que era necesario producir vehículos para cada segmento, y GM si lo entendió
Las empresas pueden "rebanar" el mercado en pedazos o grupos de clientes tan pequeños como lo deseen , distinguiéndose tres niveles de construcción de mercado: Nivel de Segmento, Nivel de Nicho y Nivel de Célula de Mercado
Mercados y Mercadeo César Lozano 74
Segmentos Los niveles de segmentación más comunes son
Por Beneficio: beneficio similar (bajo precio, alta calidad, buen servicio, etc)
Demográfico: comparten un elemento demográfico (adultos, niños, jóvenes, hombre, mujer, etc)
Razón de uso: razón uso similar (por trabajo, por placer, por emergencia, etc)
Por nivel de uso: dependiendo si usan mucho o poco el producto Estilo de Vida: Ejecutivos, bohemios, conservadores, etc Geográfico: dependiendo de donde están ubicados
geográficamente La selección de la forma de segmentar depende de los
intereses de cada empresa, así como la selección de los segmentos en los cuales se ha de enfocar
Una empresa puede enfocarse en un solo segmento o en varios
Niveles de Marketing: Mercado Meta
Mercados y Mercadeo César Lozano 75
Nichos Se describe típicamente como grupos de clientes que
tienen una combinación de necesidades mucho más específicas que las de todo el segmento
Por ejemplo el segmento de los autos deportivos, puede dividirse en varios nichos
Los costosos y de gran potencia (Ferrari o Lamborgini) Potentes, pero no tan costosos ni de carrera (Porche) Autos más convencionales (BMW) No tan costosos y que parezcan como un carro de carrera
(Mustang, Camaro) Hoy en día hay muchos mercados donde atender nichos
es la norma Por supuesto el problema es la dependencia de una
cantidad muy pequeña de clientes Las empresas dedicadas a los nichos por lo general tienen
una relación muy cercana y estrecha con sus clientes
Niveles de Marketing: Mercado Meta
Mercados y Mercadeo César Lozano 76
Célula de Mercado Algunas empresas requieren identificar pequeños grupos de
clientes, menores a un segmento, los cuales comparten ciertas características comunes
Estos grupos se les llama Célula de Mercado Estas celdas pueden surgir tanto de la información y
experiencia de los que manejan estos clientes (Ej. La fuerza de ventas), como de las bases de datos de clientes
A través del procesamiento de la información de esta base de datos, se identifican los clientes que conformarían estas celdas
Este procesamiento de la base de datos se le denomina Data Mining
Niveles de Marketing: Mercado Meta
Mercados y Mercadeo César Lozano 77
Revolución Industrial producción en masa, distribución en masa y publicidad en masa, creando la estandarización de los productos
Advenimiento de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), bases de datos de mercadeo y las fábricas flexibles costo de ofrecer productos más "customizados", disminuye considerablemente
Estamos viviendo el resurgir del mercadeo "a la medida del cliente"
Debemos diferenciar entre: Mercadeo "Customizado": Producto creado de la nada,
especial para el cliente Mercadeo "Customizado Masivo": Producto creado en forma
modular; Los módulos se combinan para adaptarse a un cliente específico
Niveles de Marketing: "Customizado"
Mercados y Mercadeo César Lozano 78
•A través de un proceso de análisis, llamado Segmentación, pasamos de
• una población Heterogénea a una Homogénea
• una población insensible a una sensible a la compra de nuestros productos
Mercado
Mercado Objetivo
Mercado Potencial
Mercado Meta
Mercados y Mercadeo César Lozano 79
•La Segmentación se realiza basada en los perfiles de
• nuestros Clientes
• nuestros Productos
• nuestra empresa
• nuestros Competidores
Mercado
Mercado Objetivo
Mercado Potencial
Mercado Meta
Mercados y Mercadeo César Lozano 80
PSICOGRÁFICA
•Clase social•Estilo de vida•Personalidad
COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR
•Frecuencia de uso•Beneficios que busca•Lealtad•Sensibilidad al factor comercial
SECTORES•Alimentos y bebidas•Financiero•Derivados del petróleo•Químicos industriales•Hierro y acero•Metálicos y maquinaria•Equipo profesional •Textiles, confecciones•Calzado•Maquinaria y apart. electricos
•Equipo de transporte •Productos de plástico
DEMOGRÁFICA
•Edad•Sexo•Tamaño y ciclo de la familia
•Distribución del ingreso
•Profesión/ocupación•Educación•Religión•Raza•Orígenes nacionales o regionales
GEOGRÁFICA
•Regiones•Población (Tamaño)•Clima•Relieve•Zona rural•Ciudad•Municipio
TIPO DE EMPRESA•Grande•Mediana •Pequeña•Institucional•Gobierno
•Nacional•Departamental•Municipal
•Institutos centralizados •Mixtos•Nacionales•Latinoamericanas•Europeas
La Segmentación
Mercados y Mercadeo César Lozano 81
Segmentación y Targeting
La Segmentación implica dividir el mercado de consumidores potenciales en subgrupos homogéneos
El esfuerzo del Marketing se centra en Segmentos Meta cuyas necesidades correspondan a las capacidades de la empresa
La acción de decidir cuales son esos Segmentos Meta, se le llama "Targeting" (traducido a veces como "Orientación")
Estudios han demostrado que las actividades de Segmentación y Targeting son un dolor de cabeza para muchos gerentes por las dificultades en
decidir cuales serían los parámetros más adecuados de agrupación de los clientes
decidir cuales son los segmentos a los que la empresa "apostará" y cuales abandonará
Segmentación y Targeting son actividades de importancia Estratégica
Mercados y Mercadeo César Lozano 82
Bases para segmentar mercados de consumidores
Ocasiones, beneficios, usos, actitudes
De comportamiento
GeográficasComunidad autónoma o
tamaño de la ciudad, clima, densidad
DemográficasEdad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, raza, ocupación, renta...
Estilo de vida o personalidad
Psicográficas
Mercados y Mercadeo César Lozano 83
Cinco modelos de selección del público objetivo
Concentración en Concentración en un único segmentoun único segmento
Especialización Especialización de productode producto
M1 M2 M3 P1
P2
P3
Especialización Especialización selectivaselectiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Atención al Atención al mercado totalmercado total
P1
P2
P3
Especialización Especialización de mercadode mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
PAREJASPAREJASPRODUCTO MERCADOPRODUCTO MERCADO
P =ProductoP =Producto
M =MercadoM =Mercado
Mercados y Mercadeo César Lozano 84
EntregaEntrega
Diferenciación por medio de los servicios
Facilidadesen el
encargo
Facilidadesen el
encargo
Mantenimiento y
reparaciones
Mantenimiento y
reparaciones
Formacióndel cliente
Formacióndel cliente
InstalaciónInstalación Asesoría técnica
Asesoría técnica
Otros
servicios
Mercados y Mercadeo César Lozano 85
PosicionamientoPosicionamiento es el acto es el acto de diseñar una oferta e de diseñar una oferta e
imagen empresarial imagen empresarial destinada a conseguir destinada a conseguir
ocupar un lugar distintivo ocupar un lugar distintivo en la mente del público en la mente del público
objetivoobjetivo
Mercados y Mercadeo César Lozano 86
Baj
a
E
FIC
AC
IA
Al t
a
Baja SUAVIDAD Alta
Tylenol
Nuprin
Advil
BufferinBayer
Genérico
AnacinExcedrim
Mapa Perceptual de Analgésicossin receta
Mercados y Mercadeo César Lozano 87
Proceso de desarrollo de productos nuevos
Generación Generación de ideasde ideas
Desarrollo yDesarrollo ytest de test de
conceptoconcepto
Desarrollo de laDesarrollo de laestrategia deestrategia de
marketingmarketing
Tamizado Tamizado de ideasde ideas
Análisis del Análisis del negocionegocio
DesarrolloDesarrollodel productodel producto
Test deTest demarketingmarketing
ComercializaciónComercialización
Mercados y Mercadeo César Lozano 88
Probabilidad de éxito
Probabilidad Probabilidad de finalizaciónde finalización
técnicatécnica
Probabilidad Probabilidad dede
éxitoéxito ==ProbabilidadProbabilidad
dedecomercializacióncomercializaciónXX
Probabilidad Probabilidad de éxitode éxito
económicoeconómicoXX
Mercados y Mercadeo César Lozano 89
Proceso de internacionalización
Exportar por mediode representantes
Filiales de ventas
Producción en el extranjero
Ninguna exportación
Mercados y Mercadeo César Lozano 90
Retos de los precios
>Intensificación de los precios
>Costes del dumping
>Mercados grises
>Transferencia de precios
Mercados y Mercadeo César Lozano 91
Contenido Generalidades de Marketing
Sistemas de Información de Mercadeo
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Marketing Mix Producto
Precio
Distribución
Promoción
Planificación y Gestión de Marketing
Aplicaciones de SIM
El Proceso de Investigación de Mercados
Mercados y Mercadeo César Lozano 92
Producto
Bien Tangibleque recibe un cliente de parte de un proveedor
Mercados y Mercadeo César Lozano 93
Bien Intangibleque recibe un cliente de parte de un proveedor
Servicio
Mercados y Mercadeo César Lozano 94
Digitalización
Indexación
Fax
Office
Printer
Exportación
Almacenamiento Automático CD
Consulta desde CD
Documentos
Conjunto de componentes que realizan una función específica y que Agrega Valor
a un proceso del cliente: reemplaza, reduce costo, etc.
Solución
Mercados y Mercadeo César Lozano 95
Conjunto de Productos, Servicios y Soluciones para los que se planifica un proceso de entrega
Digitalización
Indexación
Fax
Office
Printer
Exportación
Almacenamiento Automático CD
Consulta desde CD
Documentos
Proyecto
Mercados y Mercadeo César Lozano 96
Cinco dimensiones de un producto
Producto potencial
Producto incrementado
Producto esperado
Producto básico
Beneficio básico
Mercados y Mercadeo César Lozano 97
Bienes de especialidadBienes de especialidad Bienes no buscadosBienes no buscados
Bienes de compraBienes de compraAdquiridos con menor frecuencia> Recopilar información sobre el producto> Menos puntos de venta> Comparar :
• Conveniencia y calidad • Precio y estilo
Bienes de convenienciaBienes de conveniencia
Esfuerzo especial de compra> Características únicas> Identificaciones de marca> Pocos puntos de venta
Innovaciones> Productos en los que el consumidor no quiere pensar >Requiere esfuerzo en actividadesde marketing y personal en ventas
Adquiridos con frecuencia y de forma inmediata> Baratos> Muchos puntos de venta> Incluyen:
• Bienes rutinarios• Bienes impulsivos• Bienes de emergencia
Clasificación de los bienes de consumo
Mercados y Mercadeo César Lozano 98
Mix de producto
Amplitud:Amplitud: número de los distintos productos de la
línea
Amplitud:Amplitud: número de los distintos productos de la
línea
Longitud:Longitud: total de productos que aparecen en su
mix
Longitud:Longitud: total de productos que aparecen en su
mix
Profundidad:Profundidad: número de
versiones de cada producto
Profundidad:Profundidad: número de
versiones de cada producto
Mix de producto: Mix de producto: todas las líneas de
productos ofrecidas
Mix de producto: Mix de producto: todas las líneas de
productos ofrecidas
Co
nsi
sten
cia
Mercados y Mercadeo César Lozano 99
Ampliación de la línea en dos sentidos: Hoteles Marriott
CalidadEconómica SuperiorMedia Buena
Pre
cio
Pre
cio
Muy alto
Alto
Medio
Bajo Fairfield Inn(Vacaciones)
Courtyard(Fuerza de
ventas)
Marriott(Mandos
intermedios)
MarriottMarquis(Atos
ejecutivos)
Mercados y Mercadeo César Lozano 100
¿Qué es una marca?
Atributos Beneficios Valores
Cultura
Consumidor
Personalidad
Mercados y Mercadeo César Lozano 101
Patrimonio de la marca
No hay fidelidad(el cliente cambiará de marca)
No hay fidelidad(el cliente cambiará de marca)
Cliente satisfecho(no tiene razones para cambiar de marca)
Cliente satisfecho(no tiene razones para cambiar de marca)
Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos
Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos
Valora la marca(la considera un amigo)
Valora la marca(la considera un amigo)
Fiel a la marca
Fiel a la marca
Mercados y Mercadeo César Lozano 102
Buen nombre de la marca:
Debe sugerirlos beneficiosdel producto
Debe ser distintivo
No debe tener unmal significadoen otros países
o idiomas
Debe sugerirlas cualidadesdel prodducto
Debe ser fácil de:PronunciarReconocerRecordar
Mercados y Mercadeo César Lozano 103
¿Por qué es el embalaje una herramienta crucial de marketing?
Autoservicio Influencia positiva sobre el consumidor Imagen de la empresa y de la marca Oportunidad de innovación
Mercados y Mercadeo César Lozano 104
ServicioServiciopuropuro
Categorías del mix de servicios
BienBientangibletangible
conconserviciosservicios
Servicio Servicio fundamentalfundamentalcon bienescon bienesy serviciosy servicios
HíbridoHíbrido
Bien Bien
tangible tangible
Mercados y Mercadeo César Lozano 105
ServiciosServicios
InseparabilidadLos servicios no
se pueden separar de sus
proveedores
InseparabilidadLos servicios no
se pueden separar de sus
proveedores
Carácter perecedero
Los servicios no se pueden almacenar
Carácter perecedero
Los servicios no se pueden almacenar
IntangibilidadLos servicios no
pueden ser vistos,saboreados,
sentidos, oídos u olfateadosantes de su compra
IntangibilidadLos servicios no
pueden ser vistos,saboreados,
sentidos, oídos u olfateadosantes de su compra
VariabilidadLa calidad de los
servicios dependede quién los
suministre, cuándo,dónde y cómo
VariabilidadLa calidad de los
servicios dependede quién los
suministre, cuándo,dónde y cómo
Mercados y Mercadeo César Lozano 106
ServiciosServicios
Inseparabilidad
Incrementar laproductividad delos proveedores
Inseparabilidad
Incrementar laproductividad delos proveedores
Carácter perecedero
Igualar la oferta y la demanda
Carácter perecedero
Igualar la oferta y la demanda
Intangibilidad
Usar claves para tangibilizarlo
Intangibilidad
Usar claves para tangibilizarlo
Variabilidad
Estandarizar laproducción y
entrega delservicio
Variabilidad
Estandarizar laproducción y
entrega delservicio
Mercados y Mercadeo César Lozano 107
Tres tipos de marketingdel sector de servicios
Marketing interno
EmpresaEmpresa
ClientesClientes
Marketingexterno
EmpleadosEmpleados Marketinginteractivo
Servicios delimpieza/
mantenimiento
Serviciosfinancieros/bancarios
Hostelería
Mercados y Mercadeo César Lozano 108
Factores determinantes de la calidad del servicio
Fiabilidad Receptividad Competencia Empatía Aspectos tangibles
Concepción estratégica Compromiso de la alta dirección con la calidad Establecimiento de altos estándares Sistemas de control de los resultados Sistemas para satisfacer las quejas de los
clientes Satisfacción de los empleados y de los clientes Dirección de la productividad
Mercados y Mercadeo César Lozano 109
0,5
1,0
1,5
0,8 1,0 1,2
SATISFACCION BAJA SATISFACCION ALTA
IMP
OR
TA
NC
IA B
AJ
A
IMP
OR
TA
NC
IA A
LT
A
H. Conocimiento técnico delvendedor
J. Asesoría en promocionesal consumidor
A. Frecuencia de visitas
G. Amabilidad
I. Apoyo materialpromocional
C. Consultoría sobretendencias del mercado
D. Conocimiento del negocio
F. Exactitud en lafacturación
E. Tiempos de entrega delos acuerdos comerciales
B. Relaciones personalesdel vendedor
Matriz de Análisis de Satisfacción
Área Crítica de Mejora(Debilidad)
Mantener(Fortaleza)
Reforzamiento Selectivo(Depende de la Competencia)
Capitalizar(Posible Ventaja Competitiva)
Valores de Importancia y Satisfacción han sido normalizados respecto a susValores Medios (indicados como 1, en la Matriz)
Mercados y Mercadeo César Lozano 110
Contenido Generalidades de Marketing
Sistemas de Información de Mercadeo
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Marketing Mix Producto
Precio
Distribución
Promoción
Planificación y Gestión de Marketing
Aplicaciones de SIM
El Proceso de Investigación de Mercados
Mercados y Mercadeo César Lozano 111
PrecioAlto Medio Bajo
Alto
Bajo
Ca
lida
d d
el p
rod
uct
o
Medio
Estrategia de recompensa Estrategia de recompensa
Estrategia de valor medio
Estrategia de economía
Estrategia de margen excesivo
Estrategia de robo
Estrategia defalsa economía
Estrategia dealto valor
Estrategia desupervalor
Estrategia de buen valor
Estrategias precio-calidad
Mercados y Mercadeo César Lozano 112
Procedimientos para la fijación de precios
1. Selección de los objetivosdel precio
2. Estimación de la demanda
3. Estimación de costes
4. Análisis de los costes, preciosy ofertas de los competidores
5. Selección de un método parala fijación de precios
6. Selección del precio final
Mercados y Mercadeo César Lozano 113
Tipos de costes
Coste TotalSuma de los costes fijos y variables dado
un nivel de producción
Coste TotalSuma de los costes fijos y variables dado
un nivel de producción
Costes fijos(de estructura)
Costes que no varían con la producción o el volumen de ventas.
SueldosIntereses
Costes fijos(de estructura)
Costes que no varían con la producción o el volumen de ventas.
SueldosIntereses
Costes variables
Costes que sí varíandirectamente con el nivel de producción.
PlásticoEmbalajes
Costes variables
Costes que sí varíandirectamente con el nivel de producción.
PlásticoEmbalajes
Mercados y Mercadeo César Lozano 114
Técnicas de fijación de precios
Mediante márgenes Para alcanzar una tasa de rentabilidad Basada en el valor percibido Basada en el valor Basada en la competencia Mediante licitación
Mercados y Mercadeo César Lozano 115
Precios promocionales
Reducción del precio de los productos líderes Precios en fechas especiales Descuentos en efectivo Financiación a bajo tipo de interés Financiación a largo plazo Garantías y contratos de servicio Descuento psicológico
Mercados y Mercadeo César Lozano 116
Precios psicológicos
¿Cuál es el más atractivo?
¿Cuál tiene más valor?
¿Cuál es la razón psicológica de estos precios?
A32 oz.
$2.19
B26 oz.
$1.99
Igual calidad
Mercados y Mercadeo César Lozano 117
Contenido Generalidades de Marketing
Sistemas de Información de Mercadeo
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Marketing Mix Producto
Precio
Distribución
Promoción
Planificación y Gestión de Marketing
Aplicaciones de SIM
El Proceso de Investigación de Mercados
Mercados y Mercadeo César Lozano 118
Cómo un Productor puede reducir las transacciones de los canales
= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante
A. Número de contratosA. Número de contratos sin distribuidorsin distribuidorM x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 9
11
3322
445566
778899
Mercados y Mercadeo César Lozano 119
= Distribuidor= Distribuidor= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante
B. Número de contratos B. Número de contratos con un distribuidorcon un distribuidor
M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6Store
11
22
33
44
55
66
Cómo un Productor puede reducir las transacciones de los canales
Mercados y Mercadeo César Lozano 120
Funciones del canal de distribución
PedidosPedidos
PagosPagos
ComunicaciónComunicaciónTransferenciaTransferencia
NegociaciónNegociación
FinanciaciónFinanciaciónAsumir riegosAsumir riegos
Distribución física
Distribución física
InformaciónInformación
Mercados y Mercadeo César Lozano 121
Canales de marketingdel consumidor
MayoristaMayorista ComisionistaComisionista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor
ConsumidorConsumidor
MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante
Nivel 0
MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor FabricanteFabricante
Nivel 2
FabricanteFabricante
Nivel 3
Nivel 1
Fabricante Fabricante
Mercados y Mercadeo César Lozano 122
Medidas legales y éticas en las relaciones del canal
Intermediación exclusiva Territorios exclusivos Acuerdos vinculantes Derechos de los distribuidores
Mercados y Mercadeo César Lozano 123
Contenido Generalidades de Marketing
Sistemas de Información de Mercadeo
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Marketing Mix Producto
Precio
Distribución
Promoción
Planificación y Gestión de Marketing
Aplicaciones de SIM
El Proceso de Investigación de Mercados
Mercados y Mercadeo César Lozano 124
PublicidadPublicidad
Venta Personal Venta Personal
Presentación no personal hecha por un esponsor
identificado.
Presentación no personal hecha por un esponsor
identificado.
Promoción de Ventas
Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o
compras.
Relaciones Públicas
Marketing DirectoComunicaciones directas con los individuos para
obtener respuestas inmediatas
Proteger y/o promover la imagen/productos de la
empresa.
Presentaciones personales.
Comunicaciones del marketing mix
Mercados y Mercadeo César Lozano 125
Comunicación efectiva
Paso 1. Identificar al público objetivoPaso 1. Identificar al público objetivo
CompraCompra
Convicción
Preferencia
Gusto
Conocimiento
Reconocimiento
Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicaciónSituación mental del comprador
Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicaciónSituación mental del comprador
Mercados y Mercadeo César Lozano 126
Fuente del mensajeExperiencia,
Confianza,Congruencia
Paso 3. Diseño del mensajePaso 3. Diseño del mensaje
Formato del mensajeFormato,
Palabras y sonidos,Lenguaje corporal
Estructura del mensajeSacar conclusiones
Tipo de arguemntacionesOrden de argumentacionesr
Contenido mensajeAtrctivos racionales
Atractivos emocionalesAtractivos morales
Mercados y Mercadeo César Lozano 127
Paso 4. Selección del canal de comunicaciónPaso 4. Selección del canal de comunicación
Canales de comunicación no personal
Canales de comunicaciónpersonal
Mercados y Mercadeo César Lozano 128
Paso 5. Establecimiento del presupuestoPaso 5. Establecimiento del presupuesto
Paridad competitiva
Según losobjetivos
Lo que se pueda
% deventas
Mercados y Mercadeo César Lozano 129
Paso 6. Decisión del mix de comunicaciónPaso 6. Decisión del mix de comunicación
PublicidadPública, persuasiva, expresiva, impersonal
PublicidadPública, persuasiva, expresiva, impersonal
Promoción de ventasComunicacion, incentivo, invitación
Promoción de ventasComunicacion, incentivo, invitación
Relaciones públicas y publicidadCredibilidad, sorpresa, exageración
Relaciones públicas y publicidadCredibilidad, sorpresa, exageración
Venta personalEncuentros cara a cara, relaciones, respuesta
Venta personalEncuentros cara a cara, relaciones, respuesta
Marketing directoNo público, a medida, actualizado, interactivo
Marketing directoNo público, a medida, actualizado, interactivo
Mercados y Mercadeo César Lozano 130
Paso 7. Medición de los resultadosPaso 7. Medición de los resultados
Step 8. Dirección del proceso IMCStep 8. Dirección del proceso IMC
Mercados y Mercadeo César Lozano 131
Decisiones fundamentales en publicidad
Establecimiento de los objetivos
Establecimiento de los objetivos
Decisión del presupuestoDecisión del presupuesto
Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión del medioDecisión del medio
Evaluación de la campañaEvaluación de la campaña
Mercados y Mercadeo César Lozano 132
Publicidad informativaCrear una demanda primaria
Publicidad informativaCrear una demanda primaria
Publicidad persuasivaCrear una demandad selectiva
Publicidad persuasivaCrear una demandad selectiva
Publicidad comparativaComparar una marca con otra
Publicidad comparativaComparar una marca con otra
Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores
pensando en el producto
Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores
pensando en el producto
Objetivos de la publicidad
Tarea de comunicación específica Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica Durante un periodo de tiempo determinado
Mercados y Mercadeo César Lozano 133
Perfil de los principales tipos de medios de comunicación
Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidadLimitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva
Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, confusión elevada,audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia
Publicidad directa Venatjas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizaciónLimitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre
Mercados y Mercadeo César Lozano 134
RadioVentajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costeLimitaciones: ´Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de tarifas, exposición fugaz
RevistasVentajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte
Publicidad exteriorVentajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y, baja competenciaLimitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa
Perfil de los principales tipos de medios de comunicación
:
Mercados y Mercadeo César Lozano 135
Programa de evaluación de la publicidadPrograma de evaluación de la publicidad
Efectos de comunicación
¿Comunica el anuncio correctamente?
Efectos de comunicación
¿Comunica el anuncio correctamente?
Evaluación de la publicidad
Efectos de ventas
¿El anuncio ha aumentado las ventas?
Efectos de ventas
¿El anuncio ha aumentado las ventas?
Mercados y Mercadeo César Lozano 136
¿ Por qué aumenta la promoción de ventas?
Crecimiento del poder de los vendedores Descenso de la lealtad a las marcas Incremento de la sensibilidad promocional Proliferación de marcas Fragmentación de los mercados de consumidores Interés en los resultados a corto plazo Aumento de la contabilidad de dirección Increased
managerial accountability Situación de confusión
Mercados y Mercadeo César Lozano 137
Eventos especialesEventos
especiales
Material escrito
Material escrito
Materiales de identidad
de corporaciones
Materiales de identidad
de corporaciones
DiscursosDiscursos
NoticiasNoticias
Materialaudiovisual
Materialaudiovisual
PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Actividades de Serviciospúblicos
Actividades de Serviciospúblicos
InternetInternet
Mercados y Mercadeo César Lozano 138
¿Cuándo se debe utilizar la venta personal?
Presupuesto ajustado (comisión únicamente) En un mercado concentrado
Pocos compradores Alto valor del producto
El producto debe enfocarse al cliente El trato personal es importante Se debe demostrar el producto Entrega y recogida del producto
Mercados y Mercadeo César Lozano 139
Objetivos de la fuerza de ventas
Objetivos de la fuerza de ventas
Estrategia de la fuerza de ventas
Estrategia de la fuerza de ventas
Organización de la fuerza de ventas
Organización de la fuerza de ventas
Tamaño de la fuerza de ventas
Tamaño de la fuerza de ventas
Retribución de la fuerza de ventas
Retribución de la fuerza de ventas
El diseño de la fuerza de ventas
Mercados y Mercadeo César Lozano 140
Organización de la fuerza de ventas
ComplejasComplejas
territorialterritorial ProductoProducto
MercadoMercado
Mercados y Mercadeo César Lozano 141
Enfoque de carga de trabajo en el tamaño de la fuerza de ventas
Agrupa a los clientes por su tamaño Establece la frecuencia deseada de visitas Determina las ventas totales en forma de visitas
por año Determina el número medio de visitas que un
vendedor puede hacer por año Divide el número total de vendedores
Mercados y Mercadeo César Lozano 142
Selección de los vendedoresSelección de los vendedores
Formación de los vendedoresFormación de los vendedores
Supervisión de los vendedoresSupervisión de los vendedores
Motivación de los vendedoresMotivación de los vendedores
La dirección de la fuerza de ventas
Evaluación de los vendedoresEvaluación de los vendedores
Mercados y Mercadeo César Lozano 143
Etapa 1. Prospección y valoración
Etapa 1. Prospección y valoración
Identifica y clasifica a los clientes potenciales e interesados.
Etapas en el proceso de venta
El vendedor aprende lo máximo posible sobre el cliente potencial
antes de realizar una visita.
El vendedor aprende lo máximo posible sobre el cliente potencial
antes de realizar una visita. Etapa 2. Pre-aproximaciónEtapa 2. Pre-aproximación
Etapa 3. AproximaciónEtapa 3. AproximaciónDetermina cómo entrar en contactocon el comprador, con objeto de
establecer una buena relacióndesde el principio.
Determina cómo entrar en contactocon el comprador, con objeto de
establecer una buena relacióndesde el principio.
Etapa 4. Presentación / Demostración
Etapa 4. Presentación / Demostración
Cuenta la “historia” del producto al comprador, y muestra las
ventajas del producto.
Cuenta la “historia” del producto al comprador, y muestra las
ventajas del producto.
Mercados y Mercadeo César Lozano 144
Etapa 5. Tratamiento de objeciones
Etapa 5. Tratamiento de objeciones
Etapa 6. CierreEtapa 6. Cierre
Etapa 7. SeguimientoEtapa 7. Seguimiento
Busca, clasifica y trata las objeciones del cliente a la hora de realizar un pedido.
Pide al comprador que se cierre la operación.
Se realiza tras la compra, con objeto de asegurarse la satisfacción del cliente y
la repetición de nuevos pedidos.
Etapas en el proceso de venta
Mercados y Mercadeo César Lozano 145
Para los clientes Para las empresas
Divertida, cómoda y sin inconvenientes
Divertida, cómoda y sin inconvenientes
Ahorro de tiempoAhorro de tiempo
Mayor selección de mercancías
Mayor selección de mercancías
Compra por comparaciónCompra por
comparación
Lista de cualquier grupo de población
Lista de cualquier grupo de población
Ofertas personalizadasOfertas personalizadas
Relaciones duraderas con los clientes
Relaciones duraderas con los clientes
Alcance de tasa más alta de lectura y
respuesta
Alcance de tasa más alta de lectura y
respuesta Pedido de productos personales de regalo
Pedido de productos personales de regalo
Prueba de medios y mensajes alternativosPrueba de medios y
mensajes alternativos
Beneficios del marketing directo
PrivacidadPrivacidad
Respuesta medibleRespuesta medible
Mercados y Mercadeo César Lozano 146
Canales del marketing directo
Marketingde catálogo
Marketingde catálogoMarketing de quioscoMarketing de quiosco
Marketing on-lineMarketing on-line Publicidad directaPublicidad directa
Marketing por televisiónde respuesta directa
Marketing por televisiónde respuesta directa TelemarketingTelemarketing
Venta personalVenta personal
Mercados y Mercadeo César Lozano 147
ConvenienciaConveniencia
InformaciónInformación
Menos molestiasMenos molestias
ConsumidoresConsumidores EmpresasEmpresas
Rápidos ajustes a las condiciones del mercado
Rápidos ajustes a las condiciones del mercado
Menos costesMenos costes
Construcción de relaciones
Construcción de relaciones
Medición de la audienciaMedición de la audiencia
Beneficios del marketingon-line
Mercados y Mercadeo César Lozano 148
Contenido Generalidades de Marketing
Sistemas de Información de Mercadeo
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Marketing Mix Producto
Precio
Distribución
Promoción
Planificación y Gestión de Marketing
Aplicaciones de SIM
El Proceso de Investigación de Mercados
Mercados y Mercadeo César Lozano 149
La Gestión de Marketing
La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)
La Competencia El Entorno
El Mercado (segmentos) Objetivos La Oferta de Valor
Producto Precio Plaza Promoción Otras P´s
Alineación con Estrategia Corporativa
Estrategia deMarketing
Desarrollo delMarketing Mix
Mercados y Mercadeo César Lozano 150
Proceso de planificación estratégica, aplicación y control de resultados
Control de los resultados
Valoración delos resultados
Acciones correctivas
AplicaciónAplicaciónPlanificaciónPlanificación
Planificacióncorporativa
Planificación divisional
Planificación de las unidades
de negocio
Planificación del producto
Organización
Aplicación
ControlControl
Mercados y Mercadeo César Lozano 151
Las buenas definiciones de la misión:
Número limitado de objetivos
Énfasis en las políticas yvalores fundamentales
Definición de los camposcompetitivos
Mercados y Mercadeo César Lozano 152
Decisiones e Información en Marketing
Proceso de toma deDecisiones
•Identificar situación•Definir problema•Identificar cursos de acción•Evaluación de cursos de acción•Selección de cursos de acción•Implantar y modificar
Sistema deMarketing
Mezcla de Marketing
Respuesta deComportamiento
Factores Situacionales
Medidas de Desempeño
Entrada de Información
Sistema de Información de Marketing
Mercados y Mercadeo César Lozano 153
SIM en el proceso de Planificación
GERENCIA DE
MARKETING
ENTORNO DE
MARKETING
6 Ajustar las estrategias según las respuestas de los consumidores
4 Selecionar e implementar las estrategias de Marketing
2 Desarrollar alternativas estratégicas para explotar oportunidades
1 Definir las Oportunidades y problemas de Mercado
3 Probar las alternativas estratégicas
5 Evaluar el desempeño de Marketing
7 Hacer seguimiento a los cambios del entorno de Marketing
Mercados y Mercadeo César Lozano 154
20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00
3 ?Interrogantes
? ??2
1
Vacas
6
Perros
8
710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
5
4
Tasa
de C
reci
mie
nto
del
merc
ado
Posición Competitiva (Share/Share del mayor competidor)
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
El tamaño del círculo de cada producto, es proporcional al nivel de Ventas
Mercados y Mercadeo César Lozano 155
Matriz McKinsey/GE
Iluminación
Equipos de Taller
SistemasInyección
Diesel
Repuestos Electricos
Bujías
Sistemas deInyección Gasolina
Baterías
Inversión SelectivaInversión SelectivaInvertir/crecerInvertir/crecer Cosechar/RetirarseCosechar/Retirarse
Atractivo del Mercado Alto Medio Bajo
100% 50% 0%
Habili
dad p
ara
Com
peti
r
B
aja
M
ed
ia
Alt
a
0%
50%
100%
El Tamaño de los circulos = Mercado ToralFranja rosada = Market Share
Flechas = Pronóstico de cambio
Mercados y Mercadeo César Lozano 156
Estrategias de Crecimiento
Productos Actuales Productos Nuevos
MercadosActuales
MercadosNuevos
IntegraciónVertical
Diversificación con productos
y mercados nuevos•Relacionada
•No relacionada
Crecimiento en Mercados Existentes•Incrementar market share•Incrementar el uso de los
productos: frecuencia de uso, cantidad del uso o encontrar
nuevas aplicaciones para usuarios actuales
Desarrollo de Mercado
•Expansión geográfica•Ataque a nuevos
segmentos
Desarrollo de Productos•Adicionar
características/mejoras al producto
•Desarrollar una nueva generación del producto
•Desarrollar nuevos productos para el mismo mercado
Estrategias de Integración Vertical
•Integración aguas arriba•Integración aguas abajo
Matriz de Ansoff
Mercados y Mercadeo César Lozano 157
La estructura de las siete S de McKinsey
HabilidadesHabilidades
Cultura empresarial
Cultura empresarial
PersonalPersonal
EstiloEstilo
EstrategiaEstrategia
OrganizaciónOrganización
SistemasSistemas
Mercados y Mercadeo César Lozano 158
Vender el producto
El proceso de entrega de valor
Fabricar el producto
Materiasauxiliares
Diseño deproducto
Realización Precio Venta Publicidad Distribución Servicios
Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor
(a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor
(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor
Marketing estratégico Marketing operativo
Mercados y Mercadeo César Lozano 159
El plan de marketing
Resumen e índice
Situación actual del marketing
Análisis de oportunidades y temas clave
Objetivos
Estrategia de marketing
Programas de acción
Declaración de pérdidas y ganancias previstas
Controles
Mercados y Mercadeo César Lozano 160
ClientesObjetivo
Producto
Promoción
Pre
cio P
lazaSis
tem
as d
e In
form
ació
n
de M
arke
ting
Sistemas
de Control
Siste
mas
de
Organ
izaci
ón
e Im
plem
enta
ción
Sistemas de
Planificación
Intermediarios
Entorno Económico Entorno Tecnológico
Entorno Político Entorno Social
Competidores
Su
pli
do
res P
ub
lico
Factores que influyen en la Planificación
Mercados y Mercadeo César Lozano 161
La organización del sistema producto/mercado
OrlónOrlón
RayónRayón
Dir
ecto
res
de
pro
du
cto
sD
irec
tore
s d
e p
rod
uct
os
AcetatoAcetato
NylonNylon
DacránDacrán
Directores de mercadoDirectores de mercadoRopa Ropa
masculinamasculinaRopaRopa
femeninafemeninaMercadosMercados
industrialesindustrialesDecoraciónDecoraciónde hogaresde hogares
Mercados y Mercadeo César Lozano 162
El proceso de control
¿Qué queremosconseguir?
EstablemcimietnoEstablemcimietnode objetivosde objetivos
¿Qué estásucediendo?
Medición deMedición deresultadosresultados
¿Por quésucede?
DiagnósticoDiagnóstico
¿Qué deberíamos
hacer?
AccionesAccionescorrectorascorrectoras
Mercados y Mercadeo César Lozano 163
El modelo gráfico de control
Límite superiorLímite superior
Nivel deseadoNivel deseado
Límite inferiorLímite inferior
1414
1212
1010
88
66
Rat
io p
ub
lici
dad
/Ven
tas
Rat
io p
ub
lici
dad
/Ven
tas
| | | | | | | | | | | | | | |1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1111 1212 1313 1414 1515
Período de tiempoPeríodo de tiempo
Mercados y Mercadeo César Lozano 164
Control de eficiencia
Eficiencia de la fuerza de ventas Eficiencia de la publicidad Eficiencia en la promoción de ventas Eficiencia en la distribución
Mercados y Mercadeo César Lozano 165
La auditoria de marketing
I. Auditoria del entorno de marketing
II. Auditoria de la estrategia de marketing
III.Auditoria de organización de marketing
IV. Auditoria de sistemas de marketing
V. Auditoria de productividad de marketing
VI. Auditoria de funciones de marketing
Mercados y Mercadeo César Lozano 166
Contenido Generalidades de Marketing
Sistemas de Información de Mercadeo
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Marketing Mix Producto
Precio
Distribución
Promoción
Planificación y Gestión de Marketing
Aplicaciones de SIM
El Proceso de Investigación de Mercados
Mercados y Mercadeo César Lozano 167
Interrogantes del Marketing
¿Cuáles son los componentes de un
moderno Sistema de Información de
Marketing?
¿Qué constituye una buena
Investigación de Mercado?
¿Cómo pueden los Sistemas de
Información de Marketing ayudar a
los gerentes de a tomar mejores
decisiones?
¿Cómo podemos estimar y predecir
la demanda, en forma más precisa?
Mercados y Mercadeo César Lozano 168
Fuentes de Datos para SIM
Entorno deMarketing
ElConsumidor
SIM
Gerencia de Marketing
LaEmpresa
Dirección deMarketing
AnálisisAnálisis
PlanificacióPlanificaciónn
ImplementaImplementa
-ción-ción
OrganizacióOrganizaciónn
ControlControl
Decisiones y ComunicacionesDecisiones y Comunicaciones
de Marketingde Marketing
Entorno de Marketing
Mercado Mercado objetivoobjetivo
Canales Canales de de
MarketingMarketing CompetidoreCompetidoress
Grupos Grupos de de
interésinterésFuerzas del Fuerzas del
macro-macro-entornoentorno
Evaluación de las
necesidades de
información
Distribuciónde
información
Análisis de la información
DatosInternos
Investigaciónde Mercados
Inteligenciade Mercado
Sistema de Información de MarketingSistema de Información de Marketing
Subsistemas y Entorno de SIM
Mercados y Mercadeo César Lozano 170
Aplicaciones
de SIMInvestigación EstratégicaInvestigación Estratégica
Producto y PruebaProducto y Pruebade Marketingde Marketing
InvestigaciónInvestigaciónPublicitariaPublicitaria
Distribución yDistribución yFijación de PreciosFijación de Precios
SIM en la Práctica
Estimación y PronósticoEstimación y Pronósticode Demandade Demanda
Mercados y Mercadeo César Lozano 171
Aplicaciones
de IMInvestigación EstratégicaInvestigación Estratégica
Producto y PruebaProducto y Pruebade Marketingde Marketing
InvestigaciónInvestigaciónPublicitariaPublicitaria
Distribución yDistribución yFijación de PreciosFijación de Precios
IM en la Práctica
Estimación y PronósticoEstimación y Pronósticode Demandade Demanda
Investigación de mediosEfectividad de la publicidad
Estudios de territorios de la fuerza de ventaInvestigación de textos publicitarios
Mercados y Mercadeo César Lozano 172
Investigación Publicitaria
Medir la eficacia de un anuncio en cuanto a su capacidad de dar a conocer un producto, su capacidad de comunicación,
persuación y adecuación con la estrategia del producto.
Si crea consciencia con respecto al productoSi transmite los beneficiosSi crea una predisposición a la compra
¿Lo ven?¿Lo entienden?¿Les llega la imagen correcta?¿Los involucra?¿Mejora el conocimiento de la marca?¿Mejoró/cambió su imagen de la marca?
Mercados y Mercadeo César Lozano 173
Distribución de los Vehículos de los MediosCirculación de revista o periódico, número de aparátos de TV y Radio, etc
Audiencia de los Medios de los VehículosNúmero de personas expuestas al vehículo del medio
Exposición PublicitariaNúmero de personas expuestas a un anuncio
específico en el vehículo del medio
Percepción PublicitariaNúmero de personas que percibieron la publicidad en cuestión
Comunicación PublicitariaNúmero de personas que entendieron aspectos
específicos de la publicidad
Respuesta de las VentasNúmero de personas que toman una acción de compra como resultado
de la colocación de la publicidad específica
Evaluación Publicitaria
Mercados y Mercadeo César Lozano 174
AGB Panamericana de Venezuela
Medición audiencia televisiva. Metodología: Medición electrónica / People
Meters. Cobertura: 9 principales ciudades. Frecuencia : Diaria. Unidad de medición: Minuto a minuto. Muestra: 810 hogares ( Aprox. 3.800
personas ) Características panel: 4 clases sociales, por
sexo y 4 años en adelante.
Mediciones de Televisión
Mercados y Mercadeo César Lozano 175
AGB (Sistemas de Medición)
Telemonitor: Monitoreo y análisis de audiencia Comparaciones de eficiencias entre canales de TV Programación
Telespot: Evaluación de inversión publicitaria Control de programación Control de transmisión de comerciales Competencia de todos los productos/categorías
Kubik: Evaluación de pautas previas para una mayor efectividad
publicitaria Proyección de Rating
Mercados y Mercadeo César Lozano 176
MEDICIONESCompañía Venezolana de Investigaciones. (CVI)
Perfil de lectores en personas +10 años Principales ciudades Encuesta personal Medición continua Perfil del medio :
Masculino 55 %
Femenino 45 %
Prensa
Mercados y Mercadeo César Lozano 177
MEDICIONES
Dos compañías de medición CVI JDC
Principales ciudades
Personas mayores de 10 años
Rating Share de audiencia
Medición en hogares y vehículos entre 6 am / 7 pm, cada media hora.
Radio
Mercados y Mercadeo César Lozano 178
Pruebas de Publicidad Pruebas de Texto Publicitario (o investigación de mensajes)
Obtener las reacciones de los consumidores ante los mensajes a ser incluidos en anuncios
Asegurarse que la comunicación a transmitir sea percibida de forma positiva
Pre-test (pruebas del concepto publicitario) Determinar reacciones iniciales de los clientes meta ante las versiones
preliminares y burdas de métodos publicitarios Jurado de Consumidores, Pruebas de Portafolio, Métodos Fisiológicos,
Vehiculos publicitarios ficticios, Pruebas de Indagación y Pruebas de aire
Post-test (Pruebas al aire) Medir el impacto de los anuncios en radio y televisión después de que han
comenzado en el aire Pruebas de Reconocimiento, Pruebas de Recordación y Pruebas de Ventas
Mercados y Mercadeo César Lozano 179
Aplicaciones
de SIMAnálisis Estratégico
Producto y PruebaProducto y Pruebade Marketingde Marketing
InvestigaciónInvestigaciónPublicitariaPublicitaria
Distribución yDistribución yFijación de PreciosFijación de Precios
SIM en la Práctica
Estimación y PronósticoEstimación y Pronósticode Demandade Demanda
Característica y tendencias de la industriaAnálisis de la competencia
Estructura del mercado Estudios de participación de mercado
Estudios de segmentación
Comportamiento del consumidor
Mercados y Mercadeo César Lozano 180
Investigación Estratégica
Análisis de un mercado concreto de productos
Investigaciones a la medida (estudios de hábitos/actitudes)
Adaptados a temas concretos de marketing
Comprender el entorno competitivo actual y futuro del mercado
¿Cuál es la competencia que existe en mi sector en los que se está trabajando?
¿Qué es lo que probablemente van a hacer mis competidores y cuál es la mejor forma de responder a ellos?
¿Cómo evolucionará mi sector con el transcurso del tiempo?
¿Cómo puedo posicionar mejor a mi empresa para competir con otras a largo plazo?
Mercados y Mercadeo César Lozano 181
Análisis Estratégico: Marco de Trabajo
Político
Social
Tecnológico
Económico
Cliente
sCom
pete
nc
ia
Mercado
Capaci-
dadesO
portu
nid
ades
Estrategias
Pro
ble
mas
Capaci-dades
Mercados y Mercadeo César Lozano 182
Político• Estabilidad del gobierno• Participación del gobierno
como ente regulador• Definición de políticas para
el mercado. Incentivos fiscales
• Confianza política• Riezgos políticos de operar
con el gobierno• Tendencias sociales• Índice de pobreza• Niveles de educación• Grupos de edades• Empleo y subempleo• Centros poblados• Patrones de migración• Tendencias demográficas
Social
Tecnológico• Tecnologías que impactan el
mercado y el negocio. Madurez
• Capacidad de innovación tecnológica
• Grado de pre-disposición al uso de la tecnología
• Generación y uso local de tecnología
• Perspectivas económicas• PIB & PIB percapita,
evolución• Inflación, intereses,
devaluación• Política monetaria y fiscal
• Distribución del ingreso• Como afecta este entorno a
la empresa?
Económico
Análisis de Entorno
Mercados y Mercadeo César Lozano 183
Análisis Situacional: Mercado
• Tamaño y crecimiento• Submercados
importantes y potencialmente importantes
• Fuerzas impulsoras del mercado
• Atractivo/Rentabilidad del mercado en el futuro
• Sistemas de Distribución• Estructura del Mercado• Factores Clave del Éxito• Barreras de Entrada y
Salida• Ciclo de vida de los
productos
Cliente
s
Com
pete
nci
a
Mercado
Capaci-
dades
Mercados y Mercadeo César Lozano 184
Variables básicas
Patrones de compra de productos, Frecuencia de uso del producto, Beneficios que se buscan en el producto/servicio, Sensibilidad al precio
Personalidad, Nivel socioeconómico, Características de estilos de vida, Actitudes generales y perspectivas sobre la vida
Medidas de preferencia del producto, Marcas preferidas, Intención de compra, Percepción de la categoría
Mercados y Mercadeo César Lozano 185
Análisis Situacional: Competencia
• Fortalezas• Posicionamiento• Fortalezas
financieras• Estrategias
comerciales• Tecnologías
utilizadas• Grupos
estratégicos• Desempeño en
ventas• Control de Clientes
Cliente
s
Com
pete
nc
ia
Mercado
Capaci-
dades
Mercados y Mercadeo César Lozano 186
Estudios de Competencia
Análisis de un mercado concreto de productos
Comprender el entorno competitivo actual y futuro del mercado
Investigaciones a la medida (estudios de hábitos/actitudes)
Adaptados a temas concretos de marketing
¿Cuál es la competencia que existe en mi sector en los que se está trabajando?
¿Qué es lo que probablemente van a hacer mis competidores y cuál es la mejor forma de responder a ellos?
¿Cómo evolucionará mi sector con el transcurso del tiempo?
¿Cómo puedo posicionar mejor a mi empresa para competir con otras a largo plazo?
Mercados y Mercadeo César Lozano 187
Análisis Situacional: Cliente/Consumidor
• Segmentación• Motivaciones del
Cliente• Necesidades no
satisfechas• Potencial para el
posicionamiento y la diferenciación
• Procesos de toma de decisión
• Tamaño y crecimiento de la demanda
• Tendencias tecnológicas
Cliente
s
Com
pete
nc
ia
Mercado
Capaci-
dades
Mercados y Mercadeo César Lozano 188
Estudios de Consumidores
Objetivo: Monitorear el comportamiento del consumidor de la
categoría, en relación a sus hábitos de consumo y compra, así como su aproximación a las marcas
Proveen de indicadores del desempeño del mercado, de las marcas y las de la competencia, con fines tanto evaluativos como de planificación
¿Para qué monitorear el mercado? Hacer seguimiento y entender la dinámica del mercado. Anticipar los cambios en el mercado Ajustar la oferta de marca para satisfacer de la mejor
manera las necesidades actuales y futuras de nuestro consumidor.
(Trackers y estudio de hábitos)
Mercados y Mercadeo César Lozano 189
Perfil de Consumidores Personalidad, Nivel socioeconómico, Características de
estilos de vida, Actitudes generales y perspectivas sobre la vida
Conocimiento de marcas (recordación de marca) Recordación publicitaria ( Recall / Source) Recordación de Eventos y Promociones Imagen de marcas, Percepción de la categoría
Medidas de preferencia de marca / producto regular / ocasional / prueba / switching
Beneficios que buscan con el producto Calidad de producto, sensibilidad al precio
Escala de Disposición Intención de compra
Hábitos y patrones de compra Grado de disposición a las innovaciones
(Trackers y estudio de hábitos)
Estudios de Consumidores
Mercados y Mercadeo César Lozano 190
Estudios de Segmentación
Divide a los consumidores y clientes potenciales en subgrupos que presentan distintas sensibilidades ante una o más variables dela mezcla de mercadeo.
Los distintos grupos de clientes adquieren productos distintos Criterio para segmentar:
Los segmentos deben estar presentes en el entorno Deben ser identificables Tienen que ser razonablemente estables Debe ser posible enlazarlos de manera diferente
Mercados y Mercadeo César Lozano 191
Satisfacción del Cliente
Seguimiento de la satisfacción de los clientes con el transcurso del tiempo.
Identificar los determinantes clave de la satisfacción: factores de higiene y factores de satisfacción
Medir los niveles actuales de satisfacción y hacer benchmarking con los principales competidores
Dar recomendaciones a la gerencia Monitorear en el tiempo
Preguntas generales de clasificación Grado de importancia de cada uno de los atributos Desempeño de cada uno de los competidores y de la empresa Intención de usar o adquirir el producto/servicio en el futuro Información sobre uso de la categoría o marca Demográficas
Mercados y Mercadeo César Lozano 192
Análisis de Satisfacción
5
1
IMPORTANCIA ALTA
IMPORTANCIA BAJA
SATISFACCIÓN ALTA
SATISFACCIÓN BAJA
5
1
Requerimiento de Satisfacción
2,3
3,3
3,3
2,4
3,0
4,8
5,0
4,5
4,9
G. Amabilidad
H. Conocimiento técnico del vendedor
I. Apoyo material promocional
J. Asesoría en promociones al consumidor
C. Consultoría sobre tendencias del mercado
D. Conocimiento del negocio
E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales
F. Exactitud en la facturación
A. Frecuencia de visitas
B. Relaciones personales del vendedor
IMPORTANCIA
4,8
SATISFACCIÓN
4,0
4,3
4,1
3,4
3,5
3,7
3,9
4,1
3,4
3,7
Mercados y Mercadeo César Lozano 193
Análisis de Brechas de Satisfacción
A. Frecuencia de visitas
B. Relaciones personales del vendedor
C. Consultoría sobre tendencias del mercado
D. Conocimiento del negocio
E. Tiempos de entrega de los acuerdos comerciales
F. Exactitud en la facturación
G. Amabilidad
H. Conocimiento técnico del vendedor
I. Apoyo material promocional
J. Asesoría en promociones al consumidor
H
I J
HJ
A G
I
C D
F
EB
H
J
G
I
C
D
F
E
B
A
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
5,5
IMP
OR
TA
NC
IA
3
3,2
3,4
3,6
3,8
4
4,2
4,4
SA
TIS
FA
CC
IÓN
Importancia Valor Medio de ImportanciaSatisfaccion Valor Medio de Satisfacción
Mercados y Mercadeo César Lozano 194
0,5
1,0
1,5
0,8 1,0 1,2
SATISFACCION BAJA SATISFACCION ALTA
IMP
OR
TA
NC
IA B
AJ
A
IM
PO
RT
AN
CIA
AL
TA
H. Conocimiento técnico delvendedor
J. Asesoría en promocionesal consumidor
A. Frecuencia de visitas
G. Amabilidad
I. Apoyo materialpromocional
C. Consultoría sobretendencias del mercado
D. Conocimiento del negocio
F. Exactitud en lafacturación
E. Tiempos de entrega delos acuerdos comerciales
B. Relaciones personalesdel vendedor
Matriz de Análisis de Satisfacción
Área Crítica de Mejora(Debilidad)
Mantener(Fortaleza)
Reforzamiento Selectivo(Depende de la Competencia)
Capitalizar(Posible Ventaja Competitiva)
Valores de Importancia y Satisfacción han sido normalizados respecto a susValores Medios (indicados como 1, en la Matriz)
Mercados y Mercadeo César Lozano 195
Satisfacción vs Competencia
Mercados y Mercadeo César Lozano 196
Margenes de Mejora
Mercados y Mercadeo César Lozano 197
Margenes de Mejora
0,50
1,00
1,50
(1,00) (0,50) - 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50
Margen de Mejora vs Competidor Óptimo
Ma
rge
n d
e M
ejo
ra v
s E
xp
ec
tati
va
Ide
al d
el C
lien
te
C. Consultoría sobretendencias del mercado
I. Apoyo material promocional
J. Asesoría en promociones alconsumidor
A. Frecuencia de visitas
E. Tiempos de entrega de losacuerdos comerciales
F. Exactitud en la facturación
D. Conocimiento del negocio
B. Relaciones personales delvendedor
G. Amabilidad
H. Conocimiento técnico delvendedor
Mercados y Mercadeo César Lozano 198
Aplicaciones
de SIM Análisis EstratégicoExterno e Interno
Producto y PruebaProducto y Pruebade Marketingde Marketing
InvestigaciónInvestigaciónPublicitariaPublicitaria
Distribución yDistribución yFijación de PreciosFijación de Precios
SIM en la Práctica
Estimación y PronósticoEstimación y Pronósticode Demandade Demanda
Desarrollo y prueba de conceptoImagen de marca
Estudios de posicionamientoInvestigaciones sobre productos competitivos
Mercados y Mercadeo César Lozano 199
Investigación de Productos
Pruebas de concepto y producto se centran en comprender la forma en que los consumidores perciben las
características físicas, los beneficios finales de un producto/servicio y, por
consiguiente, la aceptación que alcanzará en el mercado
PAPEL CLAVE A LA HORA DE ELABORAR UNA EFICAZ ESTATEGIA DE MARKETING
Mercados y Mercadeo César Lozano 200
Ciclo de Vida de los Productos (CVP)
Lanzamiento
Crecimiento
Saturación
Madurez
Tiempo
Ren
dim
ien
tos
Declive
Ventas
Recuperaciónde Inversión
Punto de Equilibrio
Mercados y Mercadeo César Lozano 201
Ciclo de Vida de un Productoy el de una investigación
Previa al lanzamiento
LanzamientoMadurez/SaturaciónCrecimiento Declive
Definición de mercadosSegmentaciónPruebas de conceptoMercados de Prueba
Estudios de actitudEstudios de seguimientoPruebas de productoPruebas de empaquePre-test
Estudios de actitudEstudios de seguimientoPosicionamientoEstudios de promoción
SegmentaciónEstilos de vidaReposicionamientoEstructura del mercadoSatisfacción al cliente
Sensibilidad de preciosSatisfacción
Mercados y Mercadeo César Lozano 202
Pruebas de Concepto Concepto: idea que está en camino de convertirse en una estrategia de
marketing. Permite modificar, volver a definir y aglutinar ideas para llegar así a un
concepto básico de producto/servicio con mayor vitalidad y más posibilidades de ser aceptado en el mercado
Valorar cuantitativamente el atractivo relativo de ciertas ideas o el posicionamiento
Proporciona información necesaria para desarrollar el producto y para hacer publicidad del mismo
identifica aquellos segmentos que probablemente mostrará más interés por el producto
Preguntas básicas: intención de compra, características demográficas, uso de la categoría y de la marca, calificación de los atributos, aspectos favorables/desfavorables, comprensión del concepto
Mercados y Mercadeo César Lozano 203
Pruebas de Producto
¿Cómo se comporta el producto cuando es el consumidor quien lo evalúa? Cuál es la mejor alternativa con respecto al principal competidor
Pruebas de mejora del producto Pruebas de ahorro de costos Pruebas de idoneidad de concepto (mensaje a transmitir)
Tipos: a ciegas o de marcas (con prototipos o a la venta) Monádicas: se ofrece un producto al consumidor y se le pide que lo evalúe sin
compararlo con otros Comparadas:
Monádicos secuenciales: el entrevistado prueba un producto y lo evalúa y luego se le da el otro y se evalua independiente.
Protomonádicos: el entrevistado prueba un producto y lo evalúa y luego se le da el otro y se compara ambos.
Comparación de parejas: se entregan dos producto para que el encuestado los evalúe
Comparación todos contra todos
Mercados y Mercadeo César Lozano 204
Estudios de Posicionamiento
Determinar de qué manera los consumidores perciben las características clave de marcas competitivas.
Identificar las fortalezas, debilidades y diferencias entre las marcas de determinada categoría.
Comprender la estructura competitiva del mercado
Mapas perceptuales Espacio que representa las relaciones percibidas en un conjunto de marcas
La distancia espacial entre dos marcas cualesquiera representa las similitudes que se perciben entre ellas en cuanto a atributos o preferencias importantes
Mercados y Mercadeo César Lozano 205
Estudios de Posicionamiento
¿Qué significa la marca para el consumidor? ¿Cuál es el desempeño temporal de la marca frente a su competencia? BRAND EQUITY
Herramienta para entender bases racionales y emocionales que contituyen lo que significa la marca para el consumidor
Ayuda a entender el origen del valor de marca a través de la identificación de los atributos que lo generan
Diferencia la inportancia que tienen los atributos relacionados con el desempeño de los productos y los relacionados con su imagen
Su aplicación permite dirigir los esfuerzos de mercadeo hacia los atributos que generan valor de marca.
Mercados y Mercadeo César Lozano 206
¿Qué información obtener para determinar cómo
posicionarse?
¿Quién es la competencia? ¿Cómo es percibida nuestra competencia (atributos
del producto, tipo de comprador) Quién es nuestro consumidor? Qué es lo que motiva al consumidor a adquirir el
producto? ¿Quién creen el consumidor que somos? (cómo
somos percibidos?) ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el
posicionamiento elegido?
Estudios de Posicionamiento
Mercados y Mercadeo César Lozano 207
Baj
a
E
FIC
AC
IA
Alt
a
Baja SUAVIDAD Alta
Tylenol
Nuprin
Advil
BufferinBayer
Genérico
AnacinExcedrim
Mapa Perceptual
Mercados y Mercadeo César Lozano 208
Pruebas de Mercado
Diseñados para determinar los efectos del
cambio de un elemento de la mezcla de
mercadeo.
Permiten determinar las consecuencias de un
acto determinado antes de realizarlo a gran
escala.
Tienen carácter predictivo.
Permite predecir la cuota de mercado
nacional que potencialmente conseguirá el
producto.
Permite corregir puntos débiles en la
estrategia de comercialización del producto.
Mercados y Mercadeo César Lozano 209
Pruebas Simuladas de Mercado: Probar los (re)lanzamientos de cualquier marca o extensión de marcas Se entrevista una muestra de diversos grupos seleccionados y se les presentan, en
un entorno controlado, diversos mensajes de distintos medios (predecir los resultados del lanzamiento a gran escala):
Preferencias vs marca propia, Intención de re compra, Precio, Empaque, Performance del producto, Nombre, Concepto del producto, Publicidad
Prueba Estándard de Mercado: Predecir resultados de un lanzamiento nacional Ventas distribuye el producto en las zonas seleccionadas como pruebas, se repone
cada cierto tiempo y se evalúa la efectividad de los aspectos el plan de marketing Auditorías de Tiendas (Store Audit):
Estudio periódico que mide las ventas de producto al consumidor, además de otras variables, dentro del punto de venta.
Se basa en una muestra estadística de locales que movilizan las categorías resultados son extrapolados / proyectados al universo real de locales
Pruebas de Mercado
Mercados y Mercadeo César Lozano 210
Aplicaciones
de SIM Análisis EstratégicoExterno e Interno
Producto y PruebaProducto y Pruebade Marketingde Marketing
InvestigaciónInvestigaciónPublicitariaPublicitaria
Distribución yDistribución yFijación de PreciosFijación de Precios
SIM en la Práctica
Estimación y PronósticoEstimación y Pronósticode Demandade Demanda
Estudios sobre tamaño de la
demanda actual y sobre
el potencial futuro del mercado
Mercados y Mercadeo César Lozano 211
¿Poqué debemos investigar la Demanda? Determinar las características del mercado Medir el potencial del mercado Elaborar pronósticos a corto y largo plazo
Dimensiones Cuantitativas Nivel de Producto Nivel Espacial Nivel Temporal
La combinación de los distintos Niveles generan mediciones de demanda, cada una con distintos problemas de propósito, técnicas de medición y disponibilidad de datos
Estimación y Pronóstico de Demanda
Mercados y Mercadeo César Lozano 212
Estimación y Pronostico de Demanda
Estimación deDemandaActual
• Método de Desplazamiento
• Método de Datos Directos
• Método de Datos Indirectos
• Método de Consolidación
Pronóstico de DemandaFutura
• Métodos Cualitativos
• Métodos de Series de Tiempo
• Métodos Causales
• Opinión Ejecutiva• Estimaciones de
Vendedores/ Distribuidores
• Encuestas a Clientes / Consumidores
• Promedio Móvil• Suavizador
Exponencial• Descomposición de
Series de Tiempo
• Indicadores Dominantes
• Modelos de Regresión
Mercados y Mercadeo César Lozano 213
Estimación de Demanda Actual
Método de DesplazamientoSe comienza con datos agregados de la industria o del mercado y se pormenoriza en unidades de interés para la empresa
Método de Datos Directos Se basa en los datos totales de la industria o del mercado
como base para estimar los potenciales de mercado y ventas Se establece un índice de ventas o de consumo basados en
datos totales Método de Datos Indirectos
Se basa en el desarrollo de un índice del potencial de una o más series estadísticas relacionadas con el consumo o poder adquisitivo del producto
Se relaciona en forma lógica una seríe de datos con la demanda del producto
Mercados y Mercadeo César Lozano 214
Estimación de Demanda Actual
Método de ConsolidaciónComprende la consolidación de los datos desde el cliente, hasta el nivel de industria o mercado. Los datos se recolectan y se clasifican de acuerdo con los principales productos que se producen
Estos datos se obtienen por encuestas (correo o personales) o entrevistas
Al igual que el método de Desplazamiento Indirecto, busca establecer una relación entre la compra de un producto y una o más series estadísticas
Este método se basa en datos de mercado válidos y confiables, a través de los cuales puedan proyectarse los resultados de las encuestas
Mercados y Mercadeo César Lozano 215
Estimación de Demanda Actual
Ventajas DesventajasMétodo de Desplazamiento
Método de Datos Directos
Produce resultados de gran validez, por usar datos actuales y exactos
Es un método simple ya que requiere de pocos cálculos
Depende de la disponibilidad de los índices de ventas o consumo del mercado o industriaEstos datos no están disponibles para muchos renglones de productos, pueden ser no actualizados
Método de Datos Indirectos
Información sobre índices indirectos esta disponible con mayor frecuencia que índices directosEs un método simple ya que requiere de pocos cálculos
Los índices indirectos tienden a generalizar asumiendo que la relación entre la demanda y el índice es igual independientemente del arrea geográfica, edades, etcLo anterior limita la exactitud del método para muchos renglonesEncontrar la relación entre la demanda y los índices indirectos no siempre es censillo
Método de ConsolidaciónProduce resultados de gran validez, por usar datos actuales y exactosEs un método simple ya que requiere de pocos cálculos
Depende de poder tener acceso a la información de compras de los consumidores/clientesEstos datos no están disponibles para muchos renglones de productos, o pueden no estar actualizados
Mercados y Mercadeo César Lozano 216
Pronóstico de Demanda Futura
Método CualitativoRecolección de juicios u opiniones de individuos conocedores, quienes tiene acceso a información cuantitativa acerca de hechos de mercados, productos y tendencias económicas
• Opinión Ejecutiva:• Uso de un juicio de grupo de gerentes conocedores del
mercado, ya sea discusión en grupo para buscar un concenso, estimaciones individuales combinadas o por el método Delphi. Es muy usado en general
• Estimaciones de Vendedores o Distribuidores: • Reunir los pronósticos indiciduales de la fuerza de ventas y
distribuidores• Muy usado en mercados industriales
• Encuestas a Clientes o Consumidores: • Se basa en el juicio de los Clientes y Consumidores en cuanto a
sus compras• Muy usado en mercados industriales• Existen publicaciones sindicadas con encuestas a
consumidores sobre intensiones de compra
Mercados y Mercadeo César Lozano 217
Pronóstico de Demanda FuturaMétodo de Series de TiempoAplican tecnicas estadísticas a los datos históricos de ventas a través del tiempo para realizar pronósticos de ventas
• Promedio Móvil:• Usa promedio de los últimos n puntos de datos como base para
extrapolación de tendencias. Se convierte en móvil cuando se agregan nuevos puntos de datos, para el cálculo del siguiente pronóstico
• Suavización Exponencial: • Usa un conjunto de ponderaciones que disminuyen exponencialmente • Los datos recientes reciben una ponderación mayor que los antiguos
• Descomposición de Series de Tiempo: • Tendencia, resultado de impulsores de ventas como ingreso disponible
o población• Ciclo, cambios sistemáticos en la amplitud y periodicidad de las ventas• Estacionalidad, cambios en los niveles de venta debido a clima, dias
festivos, etc• Error, resulta de eventos erráticos como guerra de precios,
superabundancia o huelgas. Debe separarse el componente error de los tres anteriores
Mercados y Mercadeo César Lozano 218
Pronóstico de Demanda Futura
Método CausalesComprenden técnicas estadísticas que relacionan los datos históricos de ventas con las fuerzas económicas que hacen que las ventas suban o bajen
• Indicadores Dominantes:• Comprende la identificación de indicadores dominantes cuyos
movimiento ascendente o descendente, por lo general precede la variación en ventas de un producto
• Al monitorear los cambios en los indicadores, es posible pronósticar los puntos de inflexión en las ventas
• Métodos de Regresión: • Se busca identificar las variables independientes que
determinan el valor de la variable dependiente que se desea pronosticar
Pronóstico de Ventas = a + bX + cY + dZ• Regresión simple: una variable independiente• Regresión múltiple: más de una variable independiente
Mercados y Mercadeo César Lozano 219
Pronóstico de Demanda Futura
Ventajas DesventajasMétodo Cualitativo
Opinión Ejecutiva
Puede generar resultados muy confiables, el cual es aceptado por los que toman decisiones
Poco sesgo (si se usa Delphi)
Depende de cuan informados estén los ejecutivos que toman decisionesPuede generarse sesgo o presión si se usa discusión en grupo
Estimaciones de Vendedores/ Distribuidores
Por estar cerca del mercado, la información de estos debe ser bastante buenaSon bastante exactos a corto plazo
Son cada vez menos confiables para periodos largosRequiere lograr que el vendedor/distribuidor prepare un pronóstico cuidadoso y lo entregue puntualmentePuede estar sesgado hacia arriba o hacia abajo dependiendo de las motivaciones del vendedor/ distribuidor
Encuestas a Clientes / Consumidores
Sencilla y no requiere de muchos cálculosConfiable
Se dificulta cuando hay un número muy grande de clientesEstudios sindicados no son fácilmente disponibles
Mercados y Mercadeo César Lozano 220
Pronóstico de Demanda Futura
Ventajas DesventajasMétodos de Series de Tiempo
Promedio Móvil Es sencilloBastante confiable para
productos con variaciones suaves de demanda
No es recomendable para productos con variaciones fuertes de demanda a lo largo del tiempo
Suavizador Exponencial
Mayor confiabilidad y precisión que el promedio móvil
Mayor complejidad de cáulo que el promedio móvil
Descomposición de Series de Tiempo
Resultados muy confiables y precisosMuy bueno para pronósticos a corto plazo
Mayor complejidad tanto para determinar las componentes como para realizar los cálculosEl lograr separar el compneente de error puede ser una tarea muy compleja
Métodos CausalesIndicadores Dominantes
Produce resultados confiables y precisos
Determinar cuales son los indicadores dominantes de la demanda y su valor, es generalmente una tarea compleja
Modelos de Regresión
Es una ténica muy exacta Determinar cuales son las variables causales de la demanda y su valor, es generalmente una tarea compleja
Mercados y Mercadeo César Lozano 221
Aplicaciones
de SIM Análisis EstratégicoExterno e Interno
Producto y PruebaProducto y Pruebade Marketingde Marketing
InvestigaciónInvestigaciónPublicitariaPublicitaria
Distribución yDistribución yFijación de PreciosFijación de Precios
SIM en la Práctica
Estimación y PronósticoEstimación y Pronósticode Demandade Demanda
Estudios de localizaciónEstudios de cobertura de canales
Estudios sobre estructura de distribución
Análisis de elasticidadesEstudios de sensibilidad
Estructura de precios
Mercados y Mercadeo César Lozano 222
Estudio de Precios
Objetivo Conocer la sensibilidad de los consumidores ante
diferentes precios de los productos. Determinar la curva de elasticidad precio-
demanda.
Metodos Indirectos
Disposición de compra, No comparativos
Directos Cual compraría, contexto competitivo, comparativo
Mercados y Mercadeo César Lozano 223
Reacción ante una reducción de precios de la competencia
¿Ha reducido el competidor su
precio?NoNo Mantener nuestro
precio al nivel actual;continuar vigilando
el del competidor
¿Tendrá el precioun efecto negativosignificativo sobrenuestras ventas?
SíSí
¿Es probable unareducción per-
manente?SíSí
SíSí
NoNo NoNo
Lanzarmarca
de peleade precio
bajo
Aumentar laCalidad yAumentarel Precio
Reducirel Precio
Aumentarla Calidad
Mercados y Mercadeo César Lozano 224
Monitoreo de Precios
Realizarse en forma periódica Una de las principales actividades del
merchandizing Parte del proceso de store audit Seguimento histórico para determinar si hubo
reducción de precios por parte de la competencia
Determinar cual puede ser la causa de la reducción Determinar si es duradera o temporal
Monitorear no solo el precio al consumidor Es crítivo tratar de determinar el precio al
distribuidor/detal
Mercados y Mercadeo César Lozano 225
Canales de marketingdel consumidor
MayoristaMayorista ComisionistaComisionista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor
ConsumidorConsumidor
MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante
Nivel 0
MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor FabricanteFabricante
Nivel 2
FabricanteFabricante
Nivel 3
Nivel 1
Fabricante Fabricante
Mercados y Mercadeo César Lozano 226
Niveles del servicio deseado por el cliente
Tamaño del lote de compra Tiempo de espera Adaptación espacial Variedad de productos Servicios adicionales
Mercados y Mercadeo César Lozano 227
Contenido Generalidades de Marketing
Sistemas de Información de Mercadeo
Segmentación, Targeting y Posicionamiento
Marketing Mix Producto
Precio
Distribución
Promoción
Planificación y Gestión de Marketing
Aplicaciones de SIM
El Proceso de Investigación de Mercados
Mercados y Mercadeo César Lozano 228
Entendiendo al Cliente
Un Barman esta atendiendo en un bar. De pronto, un perro entra en el bar y salta sobre uno de los taburetes de la barra.
Perro: Una cerveza. Barman (sirviendo): son cuatro dólares Barman (después de una pausa): ejem, si me permite...
¿sabe que no solemos ver por aquí perros que hablen? Perro: con estos precios, no me extraña...!!!
¿Cuánto puede diferir un punto de vista respecto a otro? ¿Puede nuestro punto de vista hacernos indiferentes al de otra
persona?Vendedor y Comprador siempre tienen puntos que de vista
distintosUna de las principales responsabilidades del Marketing es
disminuir esta brecha o diferencia IM: Reducir la Brecha de la Insertidumbre,
lo cual puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso
Mercados y Mercadeo César Lozano 229
Busca obtener respuestas concretas y cuantificables por parte de una muestra
representativa de la población, acerca de un
determinado tema
Explora algún fenómeno en busca de información para generar hipótesis e
ideas, que muy probablemente se verán
reflejadas en un posterior estudio cuantitativo
Métodos de Investigación
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
La investigación de Mercados es tanto “Arte” como “Ciencia”
Mercados y Mercadeo César Lozano 230
Investigación Cualitativa
Objetivo: comprender cuáles son las razones y motivaciones subyacentes a las actitudes, preferencias o comportamientos de las personas
Características Son exploratorios. Sirven para generar hipótesis Enfoque motivacional: Sirven para profundizar al interior de la
persona Se pueden detectar terceras reacciones y sesgos de cortesía No son estructurados. Hay flexibilidad al momento de aplicarse
al campo El papel del moderador es crucial Sus resultados no se
cuantifican No es posible generalizar ni extrapolar sus resultados a un
universo No requieren muestras aleatorias
Mercados y Mercadeo César Lozano 231
Investigación Cuantitativa
Objetivo: Describir cuantitativamente gustos, necesidades, motivaciones, hábitos de compra, hábitos de consumo, estilos de vida, expectativas, y preferencias de los consumidores, así como también el nivel de recordación y persuasión de las campañas publicitarias
Características Son confirmatorios. Sirven para probar hipótesis No son motivacionales. No profundizan al interior de la persona Sus resultados siempre se presentan en forma numérica Sus resultados generalmente se proyectan al universo Son muy estructurados. No hay flexibilidad al aplicarse en el
campo Se basan en muestras grandes o en censos No se detectan terceras reacciones ni sesgos de cortesía
Mercados y Mercadeo César Lozano 232
IM como Herramienta
¿Cuándo emplea una
empresa Investigación de
Mercados?
Estudios Ad-HocDiseñados para resolver problemas específicos de una empresa
Estudios Sindicados (Publicación simultánea)Información general recopilada que no es específica para una empresa, sino para todo aquel que la quiera comprar El Mercadeo y la IM
Mercados y Mercadeo César Lozano 233
Empleo de IM
Margen deUtilidad
Tamañodel
Mercado
Pocoutilizada
EstudiosAd-Hoc
"a la medida de la necesidad"
EstudiosSindicados
PequeñasInvestigaciones
Ad-Hoc
El Mercadeo y la IM
Mercados y Mercadeo César Lozano 234
Proceso de la IM
Diseñode la
Investigación
Seleccióny
Recolecciónde
Datos
Procesamientoy
Análisisde
Datos
Resultados:El
Informe
Formulaciónde la
Necesidadde
Investigación
No se debe pasar a la siguiente fase sin haber
cumplido satisfactoriamente la
anteriorEl Proceso de la IM
Mercados y Mercadeo César Lozano 235
Formulación de la Necesidad de la IM
Diseñode la
Investigación
Seleccióny
Recolecciónde
Datos
Procesamientoy
Análisisde
Datos
Resultados:El
Informe
Formulaciónde la
Necesidadde
Investigación
1. Necesidad de información: ¿Hace falta un estudio?
2. Definición del problema
3. Objetivos de investigación
La Necesidad de la Investigación
Mercados y Mercadeo César Lozano 236
Necesidad de la investigación
Orientada a la toma de decisiones
Evitar la Impulsividad
¿La información existe?
¿Tenemos tiempo y recursos suficiente?
¿Existe Incertidumbre?
¿El beneficio a ser obtenido justifica el costo
del estudio?
La Necesidad de la Investigación
Mercados y Mercadeo César Lozano 237
La IM puede ser...
Precisa
Rápida Económica
Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez!
La Necesidad de la Investigación
Mercados y Mercadeo César Lozano 238
Diseño de la Investigación
Seleccióny
Recolecciónde
Datos
Procesamientoy
Análisisde
Datos
Resultados:El
Informe
Formulaciónde la
Necesidadde
Investigación
1. Estudios Exploratorios
2. Estudios Descriptivos
3. Estudios Causales
4. Fuentes de Información
Diseñode la
Investigación
Diseño de la Investigación
Mercados y Mercadeo César Lozano 239
Estudios Exploratorios
Obtener información general, definir términos
Poco estructurados, informales y, a menudo
intuitivos
Clarificar las preguntas, variables o hipótesis que
intervendrán en estudios posteriores
Definir prioridades de investigación
Ejemplos Conocer cuales pudieran ser los factores que inciden en la
preferencia por determinado producto
Diseño de la Investigación
Mercados y Mercadeo César Lozano 240
Estudios Descriptivos
Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado
Muy habituales en IM Son estructurados: conllevan recolección de
información y análisis estadístico Ejemplos
Conocer características sociodemográficas de un segmento del mercado
Conocer el porcentaje de consumidores que prefieren determinado producto
Diseño de la Investigación
Mercados y Mercadeo César Lozano 241
Estudios Causales
Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto
Es algo complejo: Pueden haber múltiples causas o efectos distintos
Suele conllevar experimentación Ejemplos
Pre-test y Post test de publicidad
Diseño de la Investigación
Mercados y Mercadeo César Lozano 242
Tipos de Estudio y Grado de Definición del Problema
Exploratorio(No esta claro)
Descriptivo(Bastante claro)
Causal(Muy bien definido)
Las ventas han bajado, pero no sabemos porque
¿Puede tener salida esta nueva idea?
¿Que tipo de comprador adquiere nuestros productos?
¿Cómo son los consumidores de la
competencia?
¿Venderemos más unidades si
cambiamos el paquete?
¿Cuál de estas dos campañas
publicitarias puede ser más efectiva?
Diseño de la Investigación
Mercados y Mercadeo César Lozano 243
Fuentes de información
En base a su disponibilidad actual, la información puede Obtenerse específicamente para éste estudio: Información primaria Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria
En ambos casos su origen puede ser: Interno a la empresa Externo a la empresa
Los datos para un estudio pueden ser cuantitativos o cualitativos
Cuantitativos: Mediciones objetivas Cualitativos: Se basan en información subjetiva
Antes de dedicar tiempo, dinero y esfuerzo para recopilar datos nuevos (fuentes primarias), es útil ver si ya se tienen datos disponibles (fuentes secundarias)
Diseño de la Investigación
Mercados y Mercadeo César Lozano 244
Fuentes de información Primaria
InformaciónPrimaria
InformaciónPrimaria
Datoscualitativos
Datoscualitativos
Datoscuantitativos
Datoscuantitativos
DescriptivosDescriptivos
Datos deencuestas
Datos deencuestas
Datos deobservaciones
Datos deobservaciones
CausalesCausales
Datosexperimentales
Datosexperimentales
ExploratoriosExploratorios
Diseño: Fuentes de Información
Mercados y Mercadeo César Lozano 245
Fuentes de información Secundaria
INTERNOSINTERNOS
Requieren de un
procedimiento posterior
Requieren de un
procedimiento posterior
Listo para usarse
Listo para usarse
Información Secundaria
Información Secundaria
Fuentes independientes
Fuentes independientes
Base de datos por
computadora
Base de datos por
computadoraMateriales publicados
Materiales publicados
EXTERNOSEXTERNOS
Diseño: Fuentes de Información
Mercados y Mercadeo César Lozano 246
Focus Groups (Sesiones de Grupo)
Entrevistas en Profundidad
Técnicas Proyectivas
Investigación Exploratoria
Diseño: Investigación Exploratoria
Mercados y Mercadeo César Lozano 247
• Son entrevistas que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de participantes en forma natural y no estructurada.
• Constituyen el procedimiento de investigación cualitativa más importante.
• Su propósito principal es obtener una visión general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta, mientras hablan de aspectos que interesan al investigador.
Sesiones de Grupo (Focus Groups)
Diseño: Investigación Exploratoria
Mercados y Mercadeo César Lozano 248
• Determinación del problema objeto de estudio
• Moderador
• Participantes (entrevistados), 8 a 12
• Guía de tópicos
• Materiales de apoyo (estímulos audiovisuales, gustativos, olfativos, etc.)
• Cámara de Gessell
Diseño: Investigación Exploratoria
Elementos de las Sesiones de Grupo
Mercados y Mercadeo César Lozano 249
• Los observadores (adicionales al moderador) no intervienen en la sesión y no influyen en los participantes
• Montaje formal para sesiones tradicionales; montaje informal para sesiones de larga duración.
• Cámara de video y sistema de audio
Diseño: Investigación Exploratoria
Cámara de Gessell
Mercados y Mercadeo César Lozano 250
• Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.
• Una entrevista en profundidad dura entre 30 minutos y poco más de una hora.
• Escalafón: Una línea de preguntas procede de las características del producto a las características de los usuarios
• Preguntas sobre un tema oculto: Intenta ubicar puntos personales clave relacionados con preocupaciones personales
• Análisis simbólico: Se analiza el contenido simbólico de los objetos Diseño: Investigación Exploratoria
Entrevistas en Profundidad
Mercados y Mercadeo César Lozano 251
Técnicas Proyectivas
Diseño: Investigación Exploratoria
• Técnicas de asociación: Se presenta un estímulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente (ej. asociación de palabras)
• Técnicas de terminación: Se pide a los participantes que terminen una situación incompleta de estímulo (ej. terminación de enunciados, terminación de historias).
• Técnicas de percepción temática: Se pide a los participantes que construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción (ej. respuestas a ilustraciones)
• Técnicas de Tercera Persona: Se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio. De esta forma proyectan de manera indirecta sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos acerca de la situación.
Mercados y Mercadeo César Lozano 252
Investigación Descriptiva
Encuestas
Observación
Diseño: Investigación Descriptiva
Mercados y Mercadeo César Lozano 253
Encuestas
• Método de recopilación estructurada de datos• Uso de Cuestionario con preguntas en orden específico
• Se aplica igual a toda la muestra de la población
• Diseñado para obtener información de los encuestados
• Pueden cubrir áreas no sujetas a observación directa (concientización, actitudes, intenciones)
• Permite recolectar gran cantidad de información• Económico y fácil de administrar
• Posibilidad de hacer análisis estadístico y tabular
• Análisis de sensibilidad subgrupos y segmentos
• Su principal problema es que las respuestas pueden no ser exactas.
Diseño: Investigación Descriptiva
Mercados y Mercadeo César Lozano 254
Encuestas
MÉTODOS DE ENCUESTA
TELEFÓNICA CARA A CARA AUTO ADMINISTRADAS
ENTREVISTATELEFÓNICATRADICIONAL
ENTREVISTATELEFÓNICA
ASISTIDA PORCOMPUTADORA
EN EL HOGARU OFICINA
INTERCEPCIÓN EN LA CALLE
ENCUESTAPOR
CORREOINTERACTIVAS
Diseño: Investigación Descriptiva
Mercados y Mercadeo César Lozano 255
55%
38%
7%
Comunicación Cara a Cara
Lenguajecorporal
Tonodevoz
Palabras
Encuestas Telefónicas
Diseño: Investigación Descriptiva
86%
14%
Comunicación Teléfono
Palabras
Tonodevoz
Mercados y Mercadeo César Lozano 256
• Ventajas• Costos• Acceso a cualquiera que tenga un teléfono• Tiempo de recolección• Mayor sinceridad en temas muy delicados• Pueden ser grabadas
• Desventajas• No puede mostrarse nada y no pueden ser muy largas• Baja penetración telefónica• Se pierde lenguaje del cuerpo• No pueden verse señales de status económico ni social
• Sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview)• Saltos automáticos• Procesamiento muy rápido, análisis de datos• Una sola trascripción
Encuestas Telefónicas
Diseño: Investigación Descriptiva
Mercados y Mercadeo César Lozano 257
• Ventajas• Aclarar instrucciones y dudas del entrevistado• Calidad, cara a cara mienten menos• Se adapta a la velocidad del entrevistado• Se reduce el índice de no respuesta• Se puede manejar elementos gráficos• Se puede determinar el nivel socioeconómico
• Desventajas• Lento• Propenso a errores humanos y a inhibición• Son más caras, requieren gran movimiento de personal • Respuestas pueden ser sesgadas
Encuestas Cara a Cara
Diseño: Investigación Descriptiva
Mercados y Mercadeo César Lozano 258
Cuestionario muy largo o necesidad de mostrar cuadros u productos
Se pueden recolectar características vivienda
Entrevistado se siente seguro Es costoso por el transporte y puede haber
problemas de acceso a ciertas zonas Atención a los horarios de visita
Encuestas Cara a Caraen Hogares y Oficinas
Diseño: Investigación Descriptiva
Mercados y Mercadeo César Lozano 259
Ventajas No hay costos de transporte Se puede crear área privada en el sitio Facilidad para presentar productos Ventajas para obtener ciertos perfiles de
consumidores Desventajas
Dificultad de convencer a los establecimientos Incomodidad Menos tiempo dedicación encuesta Dificultad para determinar clasificación
socioeconómica
Encuestas Cara a Carapor Intercepción
Diseño: Investigación Descriptiva
Mercados y Mercadeo César Lozano 260
Correo Ventajas
• Económico, no requiere equipo de campo• El entrevistado se siente menos presionado• Respuesta es voluntaria y más confiable• Puede usarse con muestras muy grandes• No hay límite de tiempo para responder
Desventajas• No respuesta es un problema. Sesgo a los que
respondieron• Distorsión en la respuesta si no se entendió la pregunta• Deben ser cuestionarios cortos• Dificultad para responder preguntas abiertas• Pudo haber respondido una persona distinta
Encuestas Auto Administradas
Diseño: Investigación Descriptiva
Mercados y Mercadeo César Lozano 261
Interactivo• Encuestas por televisión contestadas con el
control remoto• Central location• Hand held dial (evaluación de comerciales)
Interactivo en Internet• Hacer cuestionarios cortos• Facilidades de multimedia• Ofrecer buen incentivo para llenar cuestionarios• Bajas tasas de respuesta• Encuestas e-mail vs Páginas Web
Encuestas Auto Administradas
Diseño: Investigación Descriptiva
Mercados y Mercadeo César Lozano 262
• Al alcance de todo el que tenga una dirección e-mail.
• No es necesario estar conectado para contestar.
• Pueden ocurrir errores (dobles respuestas)
• Se deben dar más instrucciones (saltos de preguntas)
• Algunos software de e-mail limitan el tamaño del texto a 20.000 bytes
• Se codifica cada cuestionario enviado por e-mail (Cada cuestionario tiene un número único). Al recibir se comparan los códigos para revisar si existen dos con el mismo número
• Es Interactiva
• Realiza los saltos en forma automática.
• Rata de respuestas más baja que por e-mail.
• Se pueden desplegar resultados en tiempo real.
• Invitación por e-mail con dirección de página exclusiva (solo cuestionario)
• Cookie•Solo una persona por computadora puede contestar•Pueden borrar cookie y volver a hacer la encuesta.
E-mail Web
Encuestas en Internet
Diseño: Investigación Descriptiva
Mercados y Mercadeo César Lozano 263
Puede monitorear solamente el comportamiento público
El evento observado debe ser corto en tiempo
Importante estructurar lo observado
Observación
Diseño: Investigación Descriptiva
• Ventajas• Elimina potencial sesgo del encuestador
• Persona actúa naturalmente
• Recolecta datos que las personas no recuerdan, sin error de memoria
• Desventajas• Interpretación subjetiva
• No se pueden detectar motivaciones, actitudes y otras condiciones internas
• Limitado a eventos públicos
Mercados y Mercadeo César Lozano 264
Tipos
• Estructurada vs. No estructurada (si se ha definido o no el problema)
• Natural vs. Artificial (ambiente real vs laboratorio)
• Oculta vs. No Oculta (si sabe o no que lo están observando)
• Directa vs. Indirecta (Garbage audit, comportamiento directo vs a través de un registro indirecto)
• Humana vs. Mecánica• Mecánica
• Videocámara• Contador de Tráfico• Audiómetro (mide cuando está encendido radio/tv y en que canal)• Psicogalvanómetro (mide transpiración ante ciertos estímulos publicitarios)• Cámara de ojo (mide movimiento del ojo)• Pupilómetro (mide dilatación de la pupila)
Observación
Diseño: Investigación Descriptiva
Mercados y Mercadeo César Lozano 265
Selección y Recolección de Datos
Procesamientoy
Análisisde
Datos
Resultados:El
Informe
Formulaciónde la
Necesidadde
Investigación
1. Diseño de Cuestionario
2. Determinación de la Muestra
3. Trabajo de Campo
Seleccióny
Recolecciónde
Datos
Diseñode la
Investigación
Mercados y Mercadeo César Lozano 266
Datos de Identificación / clasificación• Usualmente al final del cuestionario• Incluyen hora, día, entrevistador• Permite agrupar segmentar• Se pueden obtener parcialmente antes de la
entrevista
Solicitud de cooperación•Presentación persona / Empresa•Propósito del estudio•Tiempo Requerido
Instrucciones•Sobre la encuesta (Auto-administradas)•Hoja separada para encuestadores•Debe realizarse un entrenamiento
Información Solicitada
Diseño del Cuestionario
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Mercados y Mercadeo César Lozano 267
No siempre pocas preguntas es mejor1. Si Usted realiza las compras en su hogar y ha
comprado en XXXX en los últimos meses. ¿Cómo se siente con relación al servicio prestado en la sección de verduras?
1. ¿Usted realiza la compra de alimentos en su hogar?
2. ¿Ha comprado en XXXX en los últimos meses?3. ¿Cómo se siente con relación al servicio prestado
en la sección de verduras?
Número de Preguntas
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Si requerimos de la memoria del entrevistado, ejercitémosla
1. ¿Qué programa de televisión vio ayer?
1. ¿Prendió ayer la televisión?2. ¿A que hora?3. ¿ Qué programa estaba viendo?Si la pregunta hace sentir a la persona ignorante,
desinformado o poco inteligente; fallamos...
Mercados y Mercadeo César Lozano 268
AbiertasAbiertas
CerradasCerradas
Valoración y Escalas
Valoración y Escalas
Dicotómica
Selección Múltiple
Formato de la Pregunta
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Mercados y Mercadeo César Lozano 269
AbiertasAbiertas
¿Por qué compra carne en esta carnicería?
Entrevistado responde con sus propias palabras sus inquietudes y necesidades
Se usa cuando no se conoce ningún patrón de respuesta Es Espontánea
Difícil de codificar (Tiempo) Difícil de interpretar Podemos no obtener respuestas completas
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Formato de la Pregunta
Mercados y Mercadeo César Lozano 270
CerradasCerradas
DicotómicaDicotómica
Solo dos opciones
Fácil de administrar Fácil de codificar Facilita la estandarización Puede simplificar demasiado
¿Quién realiza las compras en su hogar?
( ) Usted ( )Otra persona
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Formato de la Pregunta
Mercados y Mercadeo César Lozano 271
CerradasCerradas
Selección MúltipleSelección Múltiple
Fácil de administrar Fácil de codificarPuede despertar en el
entrevistado opciones que no
recordaba Limita posibilidades de
respuesta
• Múltiples opciones• Debe aclararse si es de selección única o aplican
varias opciones
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Formato de la Pregunta
Mercados y Mercadeo César Lozano 272
Valoración y Escalas
Valoración y Escalas
Fácil de administrar Fácil de codificar Mide intensidad del sentimiento Se deben evitar tendencias centrales o
de los extremo El uso de escala es la técnica más
adecuada para medir actitudes
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Formato de la Pregunta
Mercados y Mercadeo César Lozano 273
Valoración y Escalas
Valoración y Escalas
Suma ConstanteDistribuir un número de puntos entre distintas alternativas ateniéndose a un cierto criterio (Se evalúa preferencia e importancia)
¿Qué prefiere Usted cuando visita una Estación de Servicio?
Rapidez………………….. 40Amabilidad………………. 10Variedad de productos….05Ubicación……………...… 30Costo…………………….. 15 TOTAL…100
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Formato de la Pregunta
Mercados y Mercadeo César Lozano 274
Valoración y Escalas
Valoración y Escalas
Escalas de intenciones
Formato de un solo punto
Escala de Likert
Escala de diferencial semántico
Escala de Staple
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Formato de la Pregunta
Mercados y Mercadeo César Lozano 275
Valoración y Escalas
Valoración y Escalas
Formato de un solo punto
¿Usted diría que su opinión sobre grafittis es….?
Muy favorable Bastante favorable Algo favorable Ni favorable ni desfavorable Algo desfavorable Bastante desfavorable Muy desfavorable
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Formato de la Pregunta
Mercados y Mercadeo César Lozano 276
Valoración y Escalas
Valoración y Escalas
Escala de Likert Se reúne un gran número de afirmaciones sobre la actitud en
cuestión Se escoge una serie de respuestas que representen distintos
grados de acuerdo y desacuerdo, con frecuencia se emplean
cinco Se administran las afirmaciones a la muestra seleccionada Se da a cada grado un valor
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Formato de la Pregunta
Mercados y Mercadeo César Lozano 277
Valoración y Escalas
Valoración y Escalas
Escala de Likert
A continuación le voy a leer algunas frases sobre Radio
Nacional, para que Ud. me diga que tan de acuerdo o
desacuerdo está con cada una de ellas.
La Radio Nacional……..
AtributoTotalmente de
acuerdo (5)De acuerdo
(4)Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en
desacuerdoEs para gente joven
Es aburrida (-) Es para gente culta
Es para oirla cuando quiero saber lo que piensa el gobierno
Una estación que yo nunca oiría
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Formato de la Pregunta
Mercados y Mercadeo César Lozano 278
Valoración y Escalas
Valoración y Escalas
Escala diferencial semántico
Consta de un grupo de frases bipolares (opuestas) Las puntuaciones obtenidas permiten desarrollar un perfil
que permite la comparación de artículos competitivos Se utiliza para estudios de imagen de marcas y compañías
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Formato de la Pregunta
Mercados y Mercadeo César Lozano 279
Escala diferencial semántico
Valoración y Escalas
Valoración y Escalas
Pesado Ligero
Precio Bajo Precio Alto
Calidad Irregular Calidad Regular
Fuerte Suave
Amargo No amargo
Marca A
Marca B
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Formato de la Pregunta
Mercados y Mercadeo César Lozano 280
Valoración y Escalas
Valoración y Escalas
Escala de Staple
Variante del diferencial semántico Utiliza solo un criterio o palabra clave Solicita al encuestado que la clasifique con respecto a una
escala entre -5 y +5
-5 -4 -3 -2 -1 Precios Bajos +1 +2 +3 +4 +5
En la medida que la frase describa mejor…mayor será el número
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Formato de la Pregunta
Mercados y Mercadeo César Lozano 281
Función de la Pregunta
Filtro Eliminar del cuestionario aquellas personas para las cuales
no aplican algunas preguntas Batería
Tratan un mismo tema y deben ir juntas, comenzando por la más sencilla y finalizando en la más compleja
De Control Prueban la veracidad de las respuestas de los encuestados Generalmente se coloca la misma pregunta redactada en
forma distinta (alejada una de otra) para verificar si la persona responde igual
Amortiguadores Sirven cuando se tratan temas difíciles o escabrosos Se agregan preguntas para "suavizar" la pregunta difícil
Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Mercados y Mercadeo César Lozano 282
Papel de los entrevistadores
• Rol importante dentro del proceso de investigación
• Actúan de una manera automática, formulan las preguntas tal como están escritas
• Deben tener buena capacidad para relacionarse e interrelacionarse con el entrevistado.
• Por lo general, las encuestas no deben dejar nada a discreción del entrevistador.
• Poseen un mínimo de capacitación, la mayoría estudiantes Selección y Recolección de Datos: Cuestionario
Mercados y Mercadeo César Lozano 283
Prueba piloto y correcciónde problemas
• Persigue identificar y corregir deficiencias del cuestionario• ¿Responde a los objetivos del estudio?• ¿Son necesarias todas las preguntas?• ¿Podrá el encuestado responder todas las
preguntas?• ¿Es fluido?• ¿Están en el orden correcto?
• Exige apertura del investigador a la crítica
• Entrevistados representativos pero no todos típicos
• Tamaño de 4 a 6
• Solicitar opinión al entrevistado
• Solicitar opinión al entrevistadorSelección y Recolección de Datos: Cuestionario
Mercados y Mercadeo César Lozano 284
Muestreo: Términos Importantes
Población: población total de elementos sobre la cual queremos hacer una inferencia. Ej: las personas en edad electoral en Venezuela
Población de Estudio: Puede diferir de la Población, cuando se excluyen algunos elementos por razones prácticas. Ej: los inscritos en el REP
Muestra: parte de la población objetivo, la cual seleccionamos, observamos y medimos. Ej: Los inscritos en el REP de las 5 principales ciudades del país
Estadístico o estimación: Valor numérico que resume todos los datos de una muestra. Ej: % de los inscritos en el REP que se espera votarán por una tendencia política
Marco Muestral: lista de elementos de la población de la cual se obtendrá la muestra. Debe ser representativo de la población. Ej: 10 principales ciudades, 10 principales barrios/urbanizaciones, inscritos en el REP, personas seleccionadas proporcional a los estratos sociales
Población
Muestra
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 285
Términos Importantes
Error Muestral: Error mámixo admitido para la diferencia
entre el parámetro y el estadístico. Siempre existirá al tratarse de muestras y es medible
Errores no muestrales (Sesgo): Se relacionan con errores humanos y no
son medibles. Siempre están presentes e incluso aumentan al tratarse de un censo:
Cantidad de entrevistadores: criterio
Personalidad y apariencia de los entrevistadores
Errores de metodología o instrumento
Errores de procesamiento manualSelección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 286
Plan de Muestreo
1. Definir Población de Interés• Universo a estudiar en base a los objetivos de la
investigación• Características geográficas, demográficas, de uso del
producto/servicio
2. Elegir Método de Recolección de Datos• Encuestas: Telefónicas, Cara a cara, Auto administradas• Observación
3. Escoger el Marco Muestral• Marco de referencia que represente la población y de
donde se seleccionará (lista)• Directorios telefónicos, listados de clientes, etc• Utilizar tabla de números aleatorios para la selección de la
muestra
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 287
Plan de Muestreo
4. Selección del Método de Muestreo
MUESTREO PROBABILISTICO
• Proceso aleatorio de selección
• Cada miembro tiene una probabilidad conocida
• Es representativa de la población
• Se puede estimar el error muestral
• Más costoso, complejo y de mayor tiempo
MUESTREO NO PROBABILISTICO
• Selección a juicio del investigador
• La probabilidad de ser seleccionado no es conocida ni medible
• No necesariamente representativa
• Depende de la suerte y la habilidad
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 288
Plan de Muestreo
5. Determinar el Tamaño de la Muestra
• Muestra mayor Error de muestreo menor
• No siempre se requiere la misma precisión y
confiabilidad
• Pensar en métodos alternos para conceguir los
datos
• Tamaños en función de experiencias pasadas.
• Tamaños que permitan hacer inferencias
estadísticas necesarias sobre los grupos.
• Muestras probabilísticas: estimación de la
desviación estándar, error de muestreo y nivel de
confianza deseado
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 289
Plan de Muestreo
6. Plan para elegir la Muestra• Instrucciones al encuestador.• Mapas de selección de manzanas• Preguntas de calificación
7. Ejecución del Plan de Muestreo
• Llevar a cabo la selección de la muestra en el campo
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 290
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Muestreo Aleatorio Simple• Métodos
•Elección a Ciegas•Cuadro de números aleatorios
• Ventajas•Simple•Garantiza que todos tengan igual oportunidad
• Desventajas•Se debe codificar cada elemento de la población•Listas completas son difíciles de obtener
Muestreo Sistemático• Punto de inicio debe ser aleatorio• Intervalo de salto o muestral K = N / n• N: tamaño de la población• n: tamaño de la muestra• Cuidado con muestras de tiempo• Métodos:
•Listas no codificadas (Guía Telefónica)•Cara a Cara por Intercepción
Probabilístico
Mercados y Mercadeo César Lozano 291
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Muestreo Estratificado• Se emplea en casos de poblaciones asimétricas• Poblaciones con subgrupos bien definidos y
diferentes característicasMuestreo Polietápico
• Metodología•Parecido al aleatorio simple o sistemático•Bajo cierto criterio se seleciona un “area” de toda la población para tomar la muestra
• Costos más bajos que los anteriores• Alternativa ante el problema de obtener lista
completas de los elementos de la población
Probabilístico
Mercados y Mercadeo César Lozano 292
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Probabilístico
Tamaño de la Muestra = 1.000
Proporcionado
AB 3% = 30
C 21% = 210
D 41% = 410
E 35% = 350
1.000
Desproporcionado
AB 3% ‡ 100
C 21% ‡ 170
D 41% ‡ 350
E 35% ‡ 380
1.000
3%
21%
41%
35%
76%
AB
C
D
E
Clase Alta No Pobres Clase MediaPobreza No Crítica PobresPobreza Crítica
Clases SocialesVenezuela
Estratificaciones comunes• Clase Social: AB, C, D y E• Grupos de Edad (Ej. <15
años, 15-39 años, >40 años)
• Sexo: Femenino o Masculino
• Ubicación: Rural o Urbano• Empleo: Empleado,
Desempleado, Subempleado
Mercados y Mercadeo César Lozano 293
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Probabilístico
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Non Poverty [% of House Holds] 35,4% 37,5% 37,4% 30,5% 29,2% 26,7% 23,2% 23,6%
Non Critic Poverty [% of House Holds] 38,3% 35,2% 35,4% 37,7% 38,6% 39,6% 41,6% 41,0%
Critic Poverty [% of House Holds] 26,3% 27,3% 27,2% 31,8% 32,2% 33,7% 35,2% 35,4%
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
% of population at different poverty levels
Poverty Evolution
Línea de PobrezaLínea de Pobreza
Grupos Socio-Económicos
A, B y C
D
E
Mercados y Mercadeo César Lozano 294
Selección y Recolección de Datos: Muestra
No Probabilístic
o
Muestreo por Juicio o Criterio• “Experto” emplea juicio para identificar muestras
representativas• Usos:
•Tamaño de muestra muy pequeños (Focus Groups)•Conveniencia de tener una muestra sesgada
Muestreo de Referencias (Bola de Nieve)• Apropiado incidencias bajas• Socialmente visibles tienen más probabilidad de ser
seleccionados
Muestreo por Conveniencia• Factores no controlados determinan la selección de la
muestra• "Lo mejor que podemos hacer" con lo que tenemos
Muestreo por Cuota• Es parecido al estratificado, pero la muestra no es al azar• Criterio del Investigador elige elementos de cada cuota
•Especificar lista de características de control•Conocer la distribución de la característica dentro de la población
Mercados y Mercadeo César Lozano 295
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Dispersión-Variación del Universo
Universo Homogéneo
Muestra Pequeña
Universo Heterogéneo
MuestraGrande
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 296
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Dispersión-Variación de la muestra
Universo Homogéneo
Muestra Pequeña
Universo Heterogéneo
MuestraGrande
Sopa
Paella
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 297
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Dispersión-Variación de la muestra
¿Cómo saber si el Universo
es Homogéneo o Heterogéneo
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 298
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Dispersión-Variación de la muestra
Respuesta Proporción
(Dicotómica)
Caso más desfavorable p=50 y q=50
Respuesta Promedio
A mayor Desviación Estándar, mayor dispersión
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 299
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Dispersión-Variación de la muestra
Proporción(Dicotómica)
10% - 90% Dispersión Baja
50% - 50% Dispersión Alta
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 300
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Error muestral deseado
Intervalo de Confianza deseado
Dispersión-Variación del Universo
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 301
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Error muestral deseado
Determinado por el Investigador o por el
cliente
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 302
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Error muestral deseado
Resultado del estudio
+ error- error
En este rango se encuentra la respuesta
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 303
Media68%
s s
95%
1,96 s 1,96 s
s2,5751,961,64
1,2821,0
Probabilidad0,990,950,900,800,68
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Intervalo de Confianza
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 304
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Intervalo de Confianza
95%
1,96 s 1,96 s
s2,5751,961,64
1,2821,0
Probabilidad0,990,950,900,800,68
Tomemos miles de muestrasy grafiquemos sus medias
95% de los casos estarán dentro del rango (-1,96s a +1,96s)
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 305
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Resultado del estudio
+ error- error
En este rango se encuentra la respuesta con un 95% de probabilidad
Intervalo de Confianza 95%
Con frecuencia el error se expresa como un porcentaje del valor medio
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 306
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Dispersión-Variación de la muestra
Promedio (Media)
s = (x - x) n-1
2
I=1
n
i
n = Tamaño de la muestrax = mediax = valoress = desviación estándar
i
Desviación Estándar
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 307
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Z (p*q)n = e2
2
n = Tamaño de la muestraZ = Error estándar asociadop = variación de la poblaciónq = (100 - p)e = error muestral deseado
90% 95% 99%e Z 1,64 1,96 2,583% 747 1067 18495% 269 384 66610% 67 96 166
Tamaño de muestra
Fórmula tamaño muestra (Proporción)
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 308
¿Qué determina el tamaño de la muestra?
Fórmula tamaño muestra (Promedio)
Z sn =
e
2 2
2
n = Tamaño de la muestraZ = error estándar asociados = Desviación estándare = error muestral deseado
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 309
¿Qué determina el tamañode la muestra?
Fórmula tamaño muestra
N - nTamaño de muestra = Tamaño de muestra x
N - 1N = Tamaño del Universon = Tamaño de la muestra
e = 5% Nivel de Confianza 95% muestra = 384
N Factor muestra 500 0,48 184 1000 0,79 303 5000 0,96 36910000 0,98 37750000 0,996 382
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 310
De una Proporción De una Media
Z (p*q)e = n
2 Z * se = n
2 2
e = Error muestraln = Tamaño de la muestraZ = Error estándar asociadop = Variación de la poblaciónq = (100 -p)s = Desviación estándar
¿Qué determina el error muestral?
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 311
¿Qué determina el error muestral?
Frecuentemente es difícil determinar el tamaño de la muestra estadísticamente óptimo para un estudio, generalmente se requiere conocer algún valor (ejemplo valor de la media), que es precísamente lo que estamos tratando de determinar
Muy Importante La experiencia que el investigador tenga en el problema que se está investigando y en el tipo de escalas de medición que se estén utilizando
Por lo general se suponen diferentes valores para la media, la desviación estandar o un valor dicotómico y vemos que tamaño de muestra se requiere
Luego de lo anterior comparamos y decidimos el tamaño de la muestra a usar Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 312
¿Qué determina el error no muestral?
Resultado del estudio
+ error- error
Error Muestral
- Error no muestral + Error no muestral
• Muchos errores no muestrales son mayores a medida que aumenta el tamaño de la muestra
• Un estudio realizado en forma cuidadosa con una muestra de tan solo n=100, puede tener un error menor a otro realizado con n=500
• Intuitivamente se tiende a pensar que siempre una muestra mayor es lo mejor y hay que tener mucho cuidado con esto Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 313
Búsqueda directa Preguntas Filtro
Búsqueda en dos fases Dos Estudios
Primero Identifica Candidatos Telefónico Panel de Hogares Grupos de alta incidencia Omnibus
Luego selecciona a los candidatos
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Búsqueda de la muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 314
Búsqueda de la muestra
Bases de datos existentes Proveedores de bases de
datos Empresas de Mercadeo
Directo Diseño Bola de Nieve
Universos Raros (difíciles de ubicar)
Referidos. Socialmente activos tienen
mayor probabilidad de ser seleccionados.
Selección y Recolección de Datos: Muestra
Mercados y Mercadeo César Lozano 315
Entrevistador
Errores Intencionales del
encuestado
Errores Involuntarios del
encuestado
Entrevistados
Errores Intencionales del
entrevistador
Errores Involuntarios del
entrevistador
Población Muestra PreguntaRespuesta
Fuentes de Error de Recolección
Selección y Recolección de Datos: Recolección
Mercados y Mercadeo César Lozano 316
Errores Intencionales
del
entrevistador
Solución
Supervisión
Falsificación de encuestasGuiar al entrevistado
Fuentes de Error de Recolección
Selección y Recolección de Datos: Recolección
Mercados y Mercadeo César Lozano 317
Errores Involuntarios
del
entrevistador
Solución
Supervisión
Mala Interpretación de las InstruccionesMala Interpretación de las respuestas
Fuentes de Error de Recolección
Selección y Recolección de Datos: Recolección
Mercados y Mercadeo César Lozano 318
Errores Intencionales
del encuestado
Solución
Garantizar AnonimatoIncentivos
Uso de Tercera persona
Rehusar contestarMentir
Selección y Recolección de Datos: Recolección
Fuentes de Error de Recolección
Mercados y Mercadeo César Lozano 319
Errores Involuntarios
del encuestado
Solución
InstruccionesInformar que se está llegando al final
Mala Interpretación (Terminología)Adivinar-Distracción-Cansancio
Selección y Recolección de Datos: Recolección
Fuentes de Error de Recolección
Mercados y Mercadeo César Lozano 320
Procesamiento y Análisis de Datos
Resultados:El
Informe
Formulaciónde la
Necesidadde
Investigación
1. Preparación de los Datos
2. Análisis estadísticos de los resultados
3. Interpretación
Diseñode la
Investigación
Seleccióny
Recolecciónde
Datos
Procesamientoy
Análisisde
Datos
Procesamiento y Análisis de Datos
Mercados y Mercadeo César Lozano 321
Procesamiento de Datos
• Edición
• Codificación
• Trascripción
• Depuración del conjunto de datos
• Generación de nuevas variables
Procesamiento y Análisis de Datos
Interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida.
Mercados y Mercadeo César Lozano 322
Aspectos a considerar en la edición
• Legibilidad• Preguntas Abiertas
• Integridad• Preguntas no contestadas• Saltos mal realizadas
• Consistencia• Contradicciones
• Exactitud• Sesgo de la entrevista• Patrón común de respuesta
• Clarificación de Respuestas• Respuesta muy breve• Respuesta ambigua
Llamar a:EntrevistadorEntrevistado
Procesamiento y Análisis de Datos
Mercados y Mercadeo César Lozano 323
Codificación, Transcripción y Depuración
• Preguntas cerradas y escalas• Cerradas fácil de codificar
• Abierta• Codificar previamente algunas respuestas• Iniciar codificación con los primeros cuestionarios
• Transcripción• Realizar validación
• Depuración del conjunto de datos• Eliminar posible errores• Verificación de saltos
• Generación de nuevas variables• Crear índices que agrupan patrones• Nueva codificación
Procesamiento y Análisis de Datos
Mercados y Mercadeo César Lozano 324
Análisis de los Datos
Debe empezarse diseñando una estrategia para el tratamiento estadístico de los datos
No se trata de hacer “todo lo que se pueda” con los datos, sino aquello que responde las preguntas de investigación formuladas
Algunos análisis:• Análisis Descriptivo
• Análisis Inferencial
• Análisis Asociativo o Dependencia
• Análisis Predictivo
Procesamiento y Análisis de Datos
Mercados y Mercadeo César Lozano 325
• Análisis Descriptivo• Provee de medidas resumidas de los datos en sus
muestras
• Busca responder preguntas como: Cual es la edad promedio de la muestra?, cual es la dispersión de edades de la muestra?
• Análisis Inferencial
• Análisis Asociativo o Dependencia
• Análisis Predictivo
Procesamiento y Análisis de Datos
Análisis de Datos
Mercados y Mercadeo César Lozano 326
• Análisis Descriptivo
• Análisis Inferencial• Persigue poder hacer juicios acerca de la población
total, basados en los resultados de la muestra
• Busca responder preguntas como: La edad promedio de la población será 30 años?, el nivel de asociación entre edad e ingreso será mayor a cero?
• Análisis Asociativo o Dependencia
• Análisis Predictivo
Procesamiento y Análisis de Datos
Análisis de Datos
Mercados y Mercadeo César Lozano 327
• Análisis Descriptivo
• Análisis Inferencial
• Análisis Asociativo o de Dependencia• Se especifican una o más variables como si se hubieran
pronosticado a través de una o más variables
dependientes
• Ej. Niveles de consumo dependen de niveles de ingresos
de las familias
• Análisis Predictivo
Procesamiento y Análisis de Datos
Análisis de Datos
Mercados y Mercadeo César Lozano 328
• Análisis Descriptivo
• Análisis Inferencial
• Análisis Asociativo o de Dependencia
• Análisis Predictivo• Se aplican técnicas estadísticas a datos históricos de
una variable a través del tiempo, para hacer
pronósticos numéricos
Procesamiento y Análisis de Datos
Análisis de Datos
Mercados y Mercadeo César Lozano 329
Resultados: El Informe
Formulaciónde la
Necesidadde
Investigación
1. Generalmente lo único que ven los que toman decisiones
2. Claro y conciso
3. Debe recomendar acciones
Diseñode la
Investigación
Seleccióny
Recolecciónde
Datos
Procesamientoy
Análisisde
Datos
Resultados:El
Informe
El Informe
Mercados y Mercadeo César Lozano 330
Elaboración del Informe
• Es la presentación de los hallazgos de la Investigación a una audiencia para un propósito específico
• Oral• Escrita• Ambas
• Pautas• Tener en cuenta la audiencia• Conciso pero conclusivo• Objetivo pero eficaz
• Los datos pueden presentarse en forma tabular o gráfica
• Tortas• Barras• Líneas
El Informe
Mercados y Mercadeo César Lozano 331
Elaboración del Informe
• Contenido, Índice de tablas y gráficas• Resumen Ejecutivo• Cuerpo del Informe
• Introducción. Planteamiento el Problema y uso de la Información• Objetivos: General y Específicos• Resumen de la Metodología• Diseño de la Investigación• Selección y Recolección de Datos• Prcoesamiento y Análisis de los Datos• Resultados / Limitaciones del Estudio
• Conclusiones• Recomendaciones• Anexos
• Plan de Muestreo, Variables a Investigar, Formatos de Recolección de Datos (Encuestas, Entrevistas, guiones, etc), Cálculo de errores de muestreo, Cronograma, Tablas de Apoyo no incluidas en el cuerpo del informe, Glosario El Informe
Mercados y Mercadeo César Lozano 332
Resumen de la Metodología
Universo de Estudio Población sobre la cual se realizarán las inferencias
Cobertura Geográfica Niveles geográficos a los cuales se obtendrá la información
Recolección de la información
Metodología de Diseño de la Investigación
Tamaño de la muestra: Cantidad de personas a las cuales se le aplicaría la herramienta de recolección de información
Tipo de muestreo Tipo y Clase de Muestreo a ser aplicado
Nivel de confianza Nivel de confianza exigido para este estudio
Error muestral Valor del Error calculado a partir de los resultados de la estimación
Fecha de Campo Período en el cual se recoge la información
Mercados y Mercadeo César Lozano 333
Resumen de la Metodología
Universo de Estudio Personas naturales, residenciadas en las ciudades en estudio, mayores de 18 años, de ambos sexos y de estratos socioeconómicos A/B, C, D y E
Cobertura Geográfica Las diez principales ciudades del país: Caracas, Maracaibo, Valencia, Barquisimeto, Maracay, San Cristobal, Pto La Cruz, Pto Ordaz, Maturin y Merida
Recolección de la información
Encuesta en Hogares
Tamaño de la muestra: 1200 personas
Tipo de muestreo Probabilístico Estratificado
Nivel de confianza 95 %
Error muestral 4,95%
Fecha de Campo 2 al 20 de agosto de 2004
Ejemplo
Mercados y Mercadeo César Lozano 334
Presentación Oral Verifique las ayudas audiovusuales: tenga plan de contingencia Analice la audiencia
Reacción ante los hallazgos de la investigación ¿Están de acuerdo?, ¿Son hostiles?, ¿Son indiferentes?
Practique la presentación, preferiblemente ante alguién que le critique Comience la presentación con una visión general (lo que le va a decir) Siempre de la cara a la audiencia Hable con la audiencia: no leer el guión que está en las láminas Usar ayudas audiovisuales en forma eficaz: simples y fáciles de leer Cuide su lenguaje corporal: posturas, movimiento innecesario Evite el uso de muletillas y sonidos que distraigan Recuerde la sesión de preguntas y respuestas
Concentrese en la pregunta, si es necesario repítala No invente. Si no sabe, admítalo Responda en forma breve y sustente sus repuestas
El Informe
Mercados y Mercadeo César Lozano 335
Graciascelozano@cisco.com
412-2320935