Post on 09-Nov-2015
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Segmentacin y Seleccin de Mercados
Niveles y variables de segmentacin, seleccin de mercados meta
Metas para hoy
Introduccin
Variables de segmentacin
Seleccin de mercados meta
Dnde estamos?
Introduccin al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas
Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin
Son todos los
consumidores iguales?
Una aproximacin al mercado
Qu es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
Idea Clave
No podemos atraer a todos los consumidores, no de
la misma manera, como tampoco satisfacer por igual
sus necesidades: Los consumidores presentan
actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a
concentrarnos en aquellos a los que podemos servir
mejor, y con los cules obtener un mayor provecho.
Ensayando una definicin:
Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, caractersticas o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 165
Variables de segmentacin
Variables de segmentacin
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Conductual
Variables de segmentacin
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Conductual
Variables de segmentacin: Geogrfica
Territorial:
Regin mundial
Regin del pas
Tamao de la poblacin
Densidad poblacional
Clima
Variables de segmentacin
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Conductual
Variables de segmentacin: Demogrfica
Con base en demografa y variables socioeconmicas:
Edad
Genero
Tamao de familia
Ciclo de vida
Ingresos y nivel socioeconmico
Ocupacin
Educacin
Otros: Religin, Raza, generacin,
nacionalidad de origen
Variables de segmentacin
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Conductual
Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Fuente: Arellano Investigacin de Marketing
Variables de segmentacin: Psicogrfica
Fuente: Arellano Investigacin de Marketing
A
Hombres Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradicin
8% 21% 25% 20% 7% 19%
Modestos
Adaptados
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Con base en personalidad y estilo de vida:
Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Fuente: Arellano Investigacin de Marketing
Afortunados (8%)
Hombres y mujeres Jvenes y de mediana edad NSE A/B/C Mayor nivel de instruccin Innovadores, confiados en s mismos, triunfadores, tecnolgicos, buscan
marca, calidad y servicio.
Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Fuente: Arellano Investigacin de Marketing
Progresista (21%)
Hombres Todos los niveles NSE Nivel de instruccin promedio Trabajadores, pujantes, utilitarios en su consumo, buscadores de
rendimiento, poco inters en la imagen,
optimistas.
Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Fuente: Arellano Investigacin de Marketing
Moderna (25%)
Mujeres Todos los niveles NSE Trabajadoras, inters en la imagen, innovadoras, buscadoras de marca y
moda, lderes de opinin, preocupadas
por la salud, importancia a la calidad
y luego al precio, consideran el trabajo
como foco de realizacin.
Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Fuente: Arellano Investigacin de Marketing
Adaptados (19%)
Hombres Todos los niveles NSE Respetan la tradicin, adversos al riesgo, informados, inters en la familia
y en los amigos; adaptadores tardos.
Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Fuente: Arellano Investigacin de Marketing
Conservadoras (20%)
Mujeres Todos los niveles NSE Tradicionalistas, mam gallina, ahorrativas, dan importancia al precio y
luego a la calidad; son buscadoras de
la nutricin; tienen a la familia como el
centro de inters.
Variables de segmentacin: Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Fuente: Arellano Investigacin de Marketing
Modestos (7%)
Hombres y mujeres NSE ms bajos Tienen menor educacin que el promedio
Resignados, tradicionalistas, poco informados, buscadores de precio antes
que de calidad.
Variables de segmentacin
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Conductual
Variables de segmentacin: Conductual
Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto.
Ocasin de consumo
Beneficio que busca
Tipo de usuario
Frecuencia de uso / consumo
Nivel de lealtad
Variables de segmentacin: Ejemplos
Variables de segmentacin: Ejemplos
Ejercicio: Segmentacin
Elija alguna de las siguientes marcas y productos que le presentamos, y plantee
una segmentacin a partir de los 4 grupos de variables para la misma.
Seleccin de mercados meta
Ensayando una definicin:
Qu es seleccin o determinacin - de mercados meta?
Proceso de evaluacin del atractivo de cada
segmento de mercado y seleccin de aquellos en los
cules se ingresar.
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 165
Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, caractersticas o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Seleccin: Criterios de evaluacin
Volumen y crecimiento
Atractivo estructural
Objetivos y recursos corporativos
Determinacin de segmentos de mercados meta
Determinacin de segmentos de mercados meta
Marketing
masivo
Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
Se enfoca en lo que es comn a todos, en lugar de subrayar las diferencias.
Se basa en la distribucin y en optimizar costos.
Mercado
Mezcla de
Mercadotecnia
nica
Marketing no diferenciado (masivo)
Marketing no diferenciado (masivo)
Otros ejemplos:
Commodities Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existe an competidores y/o factores de diferenciacin.
Determinacin de segmentos de mercados meta
Marketing
de
segmento
Marketing
masivo
Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.
Se espera un mayor nivel de ventas y una posicin ms fuerte en cada segmento.
Mayores costos.
Segmento 1 Mezcla 1
Segmento 2 Mezcla 2
Segmento N Mezcla N
Marketing diferenciado (segmentado)
Marketing diferenciado (segmentado)
Determinacin de segmentos de mercados meta
Marketing
de nicho
Marketing
de
segmento
Marketing
masivo
til cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participacin en uno o ms segmentos (nichos), antes que una pequea en todo el mercado.
Mayor riesgo (No diversifica).
Mezcla de
Mercadotecnia
nica
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Marketing concentrado (de nicho)
Segmento 4
Marketing concentrado (de nicho)
Alimentos orgnicos
UV Line: Ropa especial contra
la radiacin UV (Rayos Ultravioleta)
Frazadas antialrgicas
Determinacin de segmentos de mercados meta
Micro -
marketing
Marketing
de nicho
Marketing
de
segmento
Marketing
masivo
Sin
Segmentacin
Segmentacin
Total
Prctica de adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares especficos.
No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente
Micromarketing
Micromarketing
Marketing Personal Marketing Local
Diseo de ropa (vestidos de novia) a medida
NikeID: Personalizacin
Adecuacin de la oferta (Variedad y
surtido) de un supermercado segn
el distrito o localidad en que se
encuentra.