Post on 12-Jun-2015
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Marketing Management
MRKT302
Clase DosClass two
Unit 2.
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
La unidad tiene como propósito caracterizar las actividades clave en el proceso de captación de mercados potenciales,
como la segmentación e investigación de mercados; incluyendo cada una de las etapas de la captación, así como las estrategias
para atraer nuevos clientes y fidelizarlos
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Captación de Clientes
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
¿Cuáles son las dos actividades clave para la captación de clientes?
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Actividades clave
Investigación de mercados
Segmentación de mercados
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Para elegir la combinación estratégica correcta, la información debe provenir del análisis situacional,
sobre todo del análisis del entorno del cliente
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
¿En qué consiste la investigación de mercados?
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
1Recopilación sistemática y objetiva, análisis y evaluación de información sobre problemas asociados a mercadotecnia
Chisnall
2Función que enlaza a una organización con su entorno mediante la recolección de información
Hair
3Diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos relacionados a una situación de marketing
Kotler
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
4Identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva para mejorar las decisiones
Malhotra
5Recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre problemas y oportunidades
Sandhusen
6Preparación, interpretación y comunicación de información orientada a decisiones para su uso en el mercadeo estratégico
Stanton
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
¿Cómo definimos la investigación de mercados?
Chisnall
Recopilación sistemática y
objetiva
Hair
Enlace entre empresa y su
entorno
Kotler
Datos de una situación de marketing
Malhotra
Información y mejora de decisiones
Standhusen
Información: problemas y oportunidad
Stanton
Decisiones en el mercadeo estratégico
Recolección sistemática de datos e información
¿Cómo asumir la investigación en las
empresas?
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Establezcamos una definición
Sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de
una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa frente a su entorno, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones estratégicas de mercadeo, para la solución de problemas o identificación de oportunidades
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Posee tres fases:Planeación, implantación y evaluación
Incluye tareas como definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar información de manera útil
para quien lo desee
Los problemas en todo proyecto de investigación son definir correctamente el objeto de estudio, reunir los datos apropiados
y transformarlos en información útil
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Comunicación de resultados4
Elaboración del diseño de investigación2
Ejecución del diseño de investigación3
Determinación del problema de investigación1Proceso
Hair
Identificar necesidades de información / Redefinir el problema de investigación Establecer los objetivos / Determinar el valor de la información
Determinar el diseño del estudio / Identificar las fuentes de información Diseñar el plan muestral / Especificar las escalas de medición
Recolectar y procesar los datos / Tabular los datos Analizar los datos / Transformar las estructuras de datos en información
Preparar y presentar el reporte final / Elaborar la propuesta del estudio Comunicar los resultados / Proponer decisiones estratégicas
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Empresas de investigación4
Usuarios de la investigación2
Entrevistadores de campo3
Profesionales de la investigación1Código ético
Hair
Descripción adecuada de los métodos Mantener la confidencialidad
No difundir información incongruente Confidencialidad en el diseño de la investigación
Mantener discreción en los datos de las unidades informantes Ningún dato se reutilizará con fines distintos a la investigación
Mantener criterios elevados de competencia e integridad Fomentar la confianza en sus clientes sobre las actividades de mercadeo
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
¿En qué consiste la segmentación de mercados?
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
1Subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera
A. M. A.
2División del mercado total e indiferenciado de consumidores, en mercados específicos con características similares entre sí
Arellano
3Dividir el mercado en porciones menores de acuerdo con ciertas características de utilidad a la empresa
Bonta
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
4Agrupar a los clientes, con base en diferencias de necesidades o preferencias para lograr una ventaja competitiva
Hill
5División de mercados en grupos con diferentes necesidades, características o conductas que requieren mezclas diferentes
Kotler
6Proceso de dividir el mercado total en varios grupos de modo que los miembros de cada uno sean similares en ciertos rasgos
Stanton
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
¿Cómo definimos la
segmentación?
A. M. A.
Subconjunto homogéneo de clientes
Arellano
Diversidad de cliente y
consumidor
Bonta
Dividir conforme a unos rasgos
Hill
Agrupar en función de
necesidades
Kotler
Se requieren diferentes mezclas
Stanton
Dividir en grupos más pequeños
Subdividir los mercados
¿Cómo asumir la segmentación en las
empresas?
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Establezcamos una definición
El proceso mediante el cual una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características
que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es el de alcanzar a cada subconjunto con actividades
específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Contrasegmentación Hipersegmentación
Contraria a la segmentación, cuya
finalidad es la de agrupar más que dividir el mercado, es necesario reducir
la oferta, simplificando el producto, lo que permite rebajar costos y
abaratar precios
Consiste en una progresiva y compleja segmentación del mercado, y por tanto una mayor división del
mismo en grupos cada vez más reducidos y conocidos. Su ventaja es ser eficaz al
conocer las diferencias de su mercado, pero implica altos
costos
¿Hasta qué punto son convenientes y válidos?
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Los consumidores pueden frustrarse por la compleja toma de decisión que se podría requerir para un simple
producto
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Si se desea segmentar un mercado o diseñar una adecuada mezcla de mercadeo es necesario
conocer en detalle las características sociodemográficas, socioeconómicas, psicológicas,
estilos de vida, gustos y preferencias
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
¿Cuáles son esas características?
Geográficas Demográficas
Ubicación
Psicográficas Conductuales
Estadísticas Estilos Uso
Stanton
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Geográficas
Ubicación geográfica
Distribución geográfica
Demográficas
Edad y sexo
Ciclo familiar
Ingresos
Educación
Psicográficas
Personalidad
Estilos de vida
Valores
Intereses
Conductuales
Beneficios deseados
Frecuencia de uso
Stanton
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
La división de un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, entre otras
1
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
La división del mercado en grupos según variables estadísticas como edad, sexo, ingreso, educación, etc.
2
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
La división de un mercado en diferentes grupos, según el estilo de vida o las características de la personalidad
3
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
La división de un mercado en grupos, con bases en sus conocimientos, uso o respuesta a un producto
4
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Stanton
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
¿Cuáles son los requisitos para segmentar?
Mensurables Accesibles Sustanciables Operativos Diferenciados
Deben generar ingresos
Kotler
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
¿Qué más se requiere para segmentar?
1 Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado
2 Identificar las características que distinguen unos segmentos de otro
3 Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les está satisfaciendo
Stanton
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Seleccionar los segmentos y hacer pronósticos4Diseñar la mezcla de mercado especifica5
Especificar los rasgos que distinguen a los grupos2Determinar el tamaño de los segmentos3
Medir el grado en que se satisface a los segmentos6
Identificar los deseos actuales y potenciales1Proceso para segmentar
Kotler
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Enfrentar competidores en segmentos específicos4Generar nuevas oportunidades de crecimiento5
Obtener una posición sólida en ciertos segmentos2Crear una oferta de productos especializada3
Desarrollar ventajas competitivas en el mercado6
Permite identificar necesidades específicas1
Beneficios de segmentar
Kotler
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
La segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión de actividades de mercadeo de una
empresa
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Pautas para la selección de un mercado meta
1 Debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización
2 Lograr un punto de convergencia entre la oportunidad de mercado representada por el segmento y los recursos
3 Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir, es decir, se debe buscar mercados que vendan a bajo costo
4 Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles
Kotler
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Una vez que ha finalizado la segmentación: ¿Cuál es el paso siguiente?
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Definir el segmento de mercado
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
1Parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla de otros segmentos
Bonta
2Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de mercadeo
Kotler
3Grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos
Stanton
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Establezcamos una definición
Grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas, en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilos en el uso de productos, pero, distintas de las que
tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado
Igualmente, este grupo responde de forma similar a acciones de mercadeo para obtener rentabilidad, crecimiento o participación
en el mercado
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Características
Susceptible a las variables empleados para determinarlo4Oportunidad: ganancias, crecimiento o participación5
Presenta respuesta similar a un esfuerzo de mercadeo2Son homogéneos pero distintos a otros grupos3
Un segmento se constituye en personas o empresas1
Kotler
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Mercado metaSegmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y
servir, dirigiendo hacia él su programa de mercadeo, con la finalidad de obtener una determinada utilidad o beneficio
Nicho de mercadoEs un grupo con una definición más estrecha que el segmento de
mercado. Por lo general, es un mercado pequeño o reducido cuyas necesidades no están siendo satisfechas
Kotler
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Cuando se ha seleccionado el segmento al cual se desea llegar:
¿Qué decisiones deben tomarse?
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
MERCADEO A GRAN ESCALA
Se orienta hacia el mercado completo, las empresas dan por hecho que todos los clientes del mercado tienen necesidades y deseos similares que pueden satisfacerse con una mezcla
MERCADEO DIFERENCIADO
Aplica cierta forma de segmentación de mercado, al dividirlo en grupos de consumidores que tienen necesidades relativamente comunes y homogéneas, y desarrollan mezclas diferentes
MERCADEO DE CONCENTRACIÓN
Ejecuta la segmentación de mercado, y luego de dividirlo en grupos de consumidores homogéneos, se dedica a desarrollar una mezcla de mercadeo para un solo segmento
MERCADEO DE NICHO
Concentrar esfuerzos a mercados cada vez más pequeños y bien definidos que cuentan con necesidades únicas y específicas. Pese a su tamaño reducido logra ser bastante redituable
Stanton
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Estrategias para la cobertura del mercado
Enfocarse en todo el mercado con una sola oferta 1
MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA
Orientarse a varios segmentos con ofertas diferentes2
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
La empresa busca participar en un submercado especifico3
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Kotler
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Una vez definido el segmento de mercado ¿Cuál es el paso siguiente?
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
La captación de clientes
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Antes de conocer cómo captar nuevos clientes es necesario recordar que las ventas de una empresa provienen de dos
grupos básicos: 1) los clientes actuales y 2) los nuevos clientes. Por tanto, si una empresa desea mantener sus
volúmenes de venta debe retener a ambos tipos de clientes. Pero, si desea crecer o incrementar esos volúmenes de venta
debe realizar actividades orientadas a la "captación de nuevos clientes"
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
1Proceso de consecución de nuevos segmentos, por medio de la integración de esfuerzos de información de clientes potenciales
Arens
2Involucra el análisis de la cartera o el marketing directo para captar a los mejores clientes con el menor costo
Barquero
3Estrategias de la dirección de marketing centradas en identificar consumidores potenciales para su captación
Kotler
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
¿Cómo definimos la captación?
Arens
Información de clientes potenciales
Barquero
Análisis de cartera a
menor costo
Kotler
Estrategia de dirección de marketing
Involucrar clientes potenciales a la organización
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Establezcamos una definición
Proceso que se aplica desde el interior de la organización o empresa para conocer a los clientes potenciales y poder aplicar
estrategias diseñadas para retener en dicha empresa al mercado seleccionado, tomando en cuenta, que el propósito de las
organizaciones es analizar al cliente con el objetivos de gestionar relaciones entre éstos y la empresa, para que la misma sea la
primera opción, al momento de las decisiones de compra
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
¿Qué esbozan los teóricos sobre la captación de clientes?
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Kotler (2006)El proceso de captación de clientes de una empresa, debe estar
basado en evitar el abandono de los mismos de la empresa, puesto que, en su enunciado expresa que no basta con atraer
nuevos clientes, las empresas deben mantenerlos y aumentar el número de transacciones por cada uno de ellos
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Rivero (2007)El objetivo principal de la captación de clientes, es lograr la
repetición de la visita y en especial de la compra o intercambio de éste con la organización, por lo tanto, el gerente de
marketing debe tomar acciones diferentes a las que se tomaron en el primer día, es decir, el de la captación. Así mismo, el autor plantea que para que esta situación se realice con éxito, se debe
hacer un sistema de filtrado del consumidor, asignación de recursos para el mismo, ofrecerle opciones variadas de puntos de
venta y brindarle un mensaje personalizado, que le dé una sensación de exclusividad y familiaridad
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Peña (2009)El proceso de captación de clientes está compuesto por pasos
que incluyen el conocimiento del cliente y del producto, intercambio de información con el consumidor, el valor de éste, la
recompensa a su lealtad, la comunicación regular entre ambas partes y la calidad del servicio, los cuales son los que determinan
la retención del cliente en la empresa
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
¿Cuáles son las etapas del proceso de captación de clientes?
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Barquero
Sistema de filtrado1Determinar cuáles segmentos potenciales son de beneficio para la empresa
Asignación de recursos2Fijar recursos económicos y no económicos para cada segmento potencial
Elección de nuevos puntos de ventas3Determinar lugares para informar, demostrar y cerrar operaciones a bajo costo
Personalización del mensaje4Adecuar comunicaciones en función de los segmentos potenciales seleccionados
Costo de la captación5Calcular los costos de todas las comunicaciones de los productos o servicios
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Kotler
Base de datos de los clientes1Recolectar información completa de las transacciones de los clientes
Identificación de clientes potenciales2Seleccionar de las bases de datos de los clientes los más rentables
Compensación a clientes leales3Determinar una oferta concreta en función al cruce de la data de los clientes
Reactivación de las compras de los clientes4Impulsar nuevas compras por medio de comunicaciones vía web
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Peña
Conocimiento del cliente1Identificar necesidades y expectativas de los clientes
Conocimiento del producto2Disponer de personal experto en atributos y satisfactores técnicos del producto
Aprender de los clientes3Centrarse en las experiencias de los clientes en la compra y consumo
Recompensa a la lealtad4Determinar los mecanismos que permitan premiar la lealtad del cliente
Comunicación frecuente5Establecer formas de comunicación regular y continua con los clientes
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Síntesis del procesoAunque Peña (2009) incorpore en su proceso etapas como el
conocimiento del cliente, del producto y la comunicación frecuente; Barquero (2007) la filtración de consumidores,
asignación de recursos y de puntos de venta y el costo de la captación; y Kotler (2006) la creación de una base de datos, la reactivación de compras y la recompensa a los clientes leales,
todos convergen en el conocimiento del individuo, con quien se deben forjar lazos duraderos basados en la comunicación y se le
debe ofrecer una recompensa por su lealtad con la empresa, para lograr la repetición de la compra
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Fuentes de informaciónPara Barquero (2003) hay varias fuentes de información de las que podemos extraer los datos necesarios para ver perfiles de
clientes encajan más o menos con nuestro producto:(a) historia de datos de clientes propias de la empresa, (b) investigación de
mercado (tomar una muestra y observar su reacción o percepción ante nuestro producto), (c) análisis de clientes de competidores directos, (d) análisis internos con expertos del
sector para determinar el perfil que consideramos idóneo para nuestro producto
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Canales de captaciónA juicio de Barquero (2003) los canales son: (a) SMS, canal fácil
de implementar con bajo costos que tiene buena llegada en personas físicas preferentemente jóvenes y en una fase de comunicación inicial. (b) Mail/internet, válidos tanto para
personas como para empresas, mejora la presentación del SMS, pues ya puede servir para hacer demostraciones de las bondades
del producto e, incluso, para cerrar la captación. (c) Teléfono, estable un contacto personal con el cliente permitiendo informar del producto y la posibilidad de cerrar la captación. (d) Punto de venta, es el medio ideal para la captación de clientes persona,
pues permite informar, demostrar y cerrar la operación
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Momento de la captaciónSegún Barquero (2003) la captación de un cliente es un hecho clave para el futuro de la relación y se debe aprovechar para
evaluar y analizar al cliente, extraer el máximo de información posible que permite identificar: el competidor del que proviene y los motivos por los que desea comprarnos a nosotros, además,
hemos de ayudar al cliente a entrar a nuestra empresa, informándole de los servicios que ofrecemos y de las bondades
de los bienes y servicios
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
¿Cuáles son las estrategias para la captación de clientes?
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
El enfoque que ofrece la gestión de captación de nuevos clientes, se basa en un método segmentado utilizando diferentes
herramientas, que le permitan a la empresa, tener un mayor contacto con los segmentos potenciales, para que éstos, se
sientan atraídos por la organización y se mantengan fieles a ella
Barquero
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
La gerencia de marketing de una organización o empresa, debe crear estrategias de captación de nuevos clientes, cuyo
propósito debe consistir principalmente en convertir a los “clientes de primera compra” en “clientes reiterativos”, en consecuencia, la meta, es lograr que los clientes compren el
producto o servicio de forma reiterada u otros productos/servicios que pertenecen a la misma empresa
Thompson
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Es fundamental la creación de estrategias
que generen vínculos con el estado de ánimo o la
ruptura de fronteras psicológicas con el
cliente
Peña
Publicidad
Promoción
Venta directa
Marketing directo
Relaciones públicas
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Para minimizar los riesgos, mantener controlados los costos y desarrollar gradualmente el proceso de captación de
clientes, el uso de una plataforma integrada de segmentación no sólo se recomienda, sino que se considera imprescindible para manejar la compleja base de datos del
cliente, apoyándose en estudios de mercados y las tecnologías de información y comunicación
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition
Sólo a través de la constante recopilación de datos del mercado actual y potencial,
se puede enviar el mensaje correcto por el medio correcto, para establecer un
diálogo fluido, el cual es la base para una mercadotecnia
Mauricio Rodríguez
FINALMENTE…
Gestión de Captación de ClientesManaging Customer Acquisition