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© 2013, MarketingTech 1
Pablo Fernández, PhDMontevideo, abril 2012
¿Es Posible Incrementar Sus Ventas en Forma Significativa
en un Mes?
Pablo Fernández, PhD
Asunción, julio de 2013
Gracias por invitarnos!Nuestro trabajo es ayudarle a desarrollar
todo el potencial de su empresa y el de sus clientes.
Capacitación
Minería deDatos
Investigación
Consultoría
Call CenterComunicación
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Qué nos gusta a los de marketing?
atractivo efectivo
notable rentable
diferente eficiente
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En marketing,queremos incrementar nuestras ventas
sin ocuparnos de la venta.
Una peculiar paradoja…
¿Es Posible Incrementar Sus Ventas en Forma Significativa
en un Mes?
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La Desconfianza Es Parte del Proceso de Ventas
Diría que su asesor financiero tiende a ofrecer aquellos productos que son:
Mejor para el cliente
Mejor para ambos
Mejor para el asesor
No sabe
El Impacto de la Venta
Costos dePUBLICIDAD
Venta
Costos del Negocio
Costos deSTOCK
Costos deLOCALES
Costos dePERSONAL
Otros Costos
$
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Todo Nuestro Negocio
Pasa por Un Único Punto
Pero…
Cuánto Pesa Realmente?
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El Impacto de la Venta
� El desempeño de la fuerza de ventas puede explicar hasta el 40% de su producción de ingresos.
� La compensación a fuerza de ventas es la mayor inversión de marketing para las empresas B2B en USA.
� Los costos de ventas suelen representar el 10% de los ingresos.
FUENTES: “Strategic Sales Management: A Boardroom Iss ue”Benson P. Shapiro, Adrian J. Slywotzky, Stephen X. DoyleNov 29, 1994. Prod. #: 595018-PDF-ENG- SZ Associates.
40%40%40%40%
11110%0%0%0%
El Impacto de la Venta Sobre los Resultados
FACTURACIONACTUAL
FACTURACION+ 10%
El impacto de incrementar la efectividad el punto d e contacto.
+27%
+103%
FACTURACION+ 20%
UT
ILID
AD
ES
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El Impacto de la Venta Sobre los Resultados
PRODUCTOS POR CLIENTE NIVEL ACTUAL
1,7
META
1,8Prod/cliente
INCR. ENACTIVIDAD
+6%
IMPACTO ENRESULTADOS
+23%
META
2,0Prod/cliente
INCR. ENACTIVIDAD
+18%
IMPACTO ENRESULTADOS
+67%
META
2,5Prod/cliente
INCR. ENACTIVIDAD
+47%
IMPACTO ENRESULTADOS
+180%
El impacto de incrementar la efectividad el punto d e contacto.
El resultado de nuestra empresaes altamente elástico
a la calidad de la venta.
Podemos afirmar que:
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De qué vamos a hablar?
1. Dónde estamos hoy?
2. Hágalo usted mismo…
3. Me desmotiva la desmotivación…
5. Y si los vendedores fueran clientes?
4. Cuidado con lo que mide, puede ocurrir!
¿Qué está sucediendo hoy
con la venta minorista en Paraguay?
Resultados del Mystery Shopping a comercios en Asunción
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Rubro de las Empresas Visitadas
Empresas de tangibles (Shopping):� Ropa Dama
� Multitiendas
� Ropa Deportiva
� Ropa Caballero
� Bijou y Otros
� Zapatos
� Ropa Niños
Empresas de tangibles (No Shopping):� Multitiendas
� Farmacia
� Ropa Dama
� Electrodomésticos
� Accesorios para el hogar
� Ropa Niños
� Ropa Caballero
� Zapatos
� Confiterías
� Ropa Deportiva
Empresas de servicios:� Restaurantes
� Seguros
� Bancos
� Estaciones de servicio
� Confiterías
� Financiera
� Telefonía
� Electrodomésticos
� Fotos
� Cooperativa
� Servicios Médicos
� Autos Repuestos
Empresas Relevadas
Adidas God's Pan PaolaAfter Six Gonzalez Giménez PersonalAlternativa HC PetrobrasAmerican Store Interfisa PintadoAroma y Body Inverfin RochesterAseguradora del Este Itaú SallustroBBVA Kodak San CristobalBenetton Kure Dumas San FernandoBR - Av. Fernando de la Mora La Consolidada SantaníCarolina Herrera La Malquerida Shoes 4lessCasa Paraná La Vienesa Shopping BritánicoCatedral Librería Maita SudamerisCEI calzados Lido Bar SupplyChantilly Luomo TajyClaro Lupo Tierra ColoradaCoop. Universitaria Mall Plaza TigoCopetrol 25 de Mayo Manuela Todo RicoEl café de aca Mapfre ToyotoshiEl Comercio Medialunas Calentitas Tu FinancieraEsso España y Kubitschek Migone TucciFabri Ofertas Miguitas TupiFarmacenter Mundo Animado UnicentroFeria Asunción Nike Verdad o ConsecuenciaFerre Gar Nueva Americana Vicente ScavoneFerretería Vidcal O Gaucho Visión BancoGalería Palma Ocre Yacyreta
Offertísima
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Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
APERTURA: el momento de fijar el tono del encuentro.
- 72% accesible, 28% no- 47% aborda al cliente- 69% acompaña al cliente- 41% proactivo, 59% no- 93% expresión positiva, 7% no
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93%
Preparación Despedida
En todas estas dimensiones, la atención en Shoppings fuemás baja que en No Shoppings
Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
INVESTIGACION, el momento clave de la venta.
- Casi la mitad de los vendedores elige vender sin saberqué necesita el cliente.
- La propensión a preguntar es más baja en bienes (40%) que en servicios (75%).
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55%
Preparación Despedida
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Traduciendo Características en Beneficios
Home Theater 2.1Home Theater 2.1
40 W40 W
Puerto USBPuerto USB
Frecuencia 3,5 HZ a 20KHZ
Frecuencia 3,5 HZ a 20KHZ
Stereo más canal de bajos.Mejor calidad de sonido
Stereo más canal de bajos.Mejor calidad de sonido
Muy buena potencia paralo que usted dijo que buscaba
Muy buena potencia paralo que usted dijo que buscaba
Fácil de conectar con cualquierequipo
Fácil de conectar con cualquierequipo
Reproduce prácticamente todoel espectro audible
Reproduce prácticamente todoel espectro audible
CARACTERISTICASDEL PRODUCTO
BENEFICIOSPARA EL CLIENTE
Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
OFERTA DE BENEFICIOS, hablando el lenguaje del clie nte.
- Menos del 40% traduce características en beneficios.- En servicios es 39%, en bienes 33%
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39%
Preparación Despedida
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Los Dos Hemisferios del Cerebro
http://ninespv.wordpress.com/2009/03/04/which-way-is-she-dancing/
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Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
MANEJO DE OBJECIONES, una de las razones por las qu e se requiere vendedores.
- La mitad no defendió el precio del producto. - En shoppings fue 26%!
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39% 52%
Preparación Despedida
Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
CIERRE:
- 24% intentó cerrar la venta, 76% no.- En shoppings solo el 17% buscó cerrar. En No Shoppings 33%.
- Vendemos o atendemos?
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39% 52% 24%
Preparación Despedida
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Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
VENTA SUGERIDA, la venta más fácil de todas:
- 28% intentó hacer venta sugerida, 72% no.
- En muchos casos se hace de forma “genérica”
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39% 52% 24% 28%
Preparación Despedida
Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
DESPEDIDA, preparando la próxima visita:
- 99% se despidió amablemente
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39% 52% 24% 28%
Preparación Despedida
99%
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Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
La venta minorista es un proceso en el que se acumulan fallas que repercuten directa e inmediatamente
sobre la facturación y los resultados de las empresas.
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39% 52% 24% 28%
Preparación Despedida
Solo el 4% de los vendedores cumplió con los pasos correctamente
99%
La solución está en reparar la tubería.
NO en incrementar el agua que hacemos pasar por ella.
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Proceso de Ventas Profesional
AperturaInvesti-gación
Ofertade
beneficios
ManejoDe
ObjecionesCierre
VentaSugerida
Dónde están los problemas?
En general: - Los vendedores tienden a ser amables. - Les falta técnica- No perciben que su trabajo es vender
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013
93% 55% 39% 52% 24% 28%
Preparación Despedida
99%
Hicimos una simple InvestigaciónHicimos una simple Investigación
20%20%20%20%
Cuál es el resultado?
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Hicimos una simple InvestigaciónHicimos una simple Investigación
25%25%25%25%
Cuál es el resultado?
+25%+25%+25%+25%ACTIVIDAD
+82%+82%+82%+82%RESULTADO
Empresa con margen neto de 15%CF= 50%, CV= 50%
Hicimos una simple InvestigaciónHicimos una simple Investigación
30%30%30%30%
Cuál es el resultado?
+50%+50%+50%+50%ACTIVIDAD
+163%+163%+163%+163%RESULTADO
Empresa con margen neto de 15%CF= 50%, CV= 50%
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De qué vamos a hablar?
1. Dónde estamos hoy?
2. Hágalo usted mismo…
3. Me desmotiva la desmotivación…
5. Y si los vendedores fueran clientes?
4. Cuidado con lo que mide, puede ocurrir!
Cómo reparar la tubería en la empresa?
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La Metdología QSP™ es una herramienta desarrollada por MarketingTech para el trabajo con sus clientes.
QSP
El Modelo QSP
DETERMINANTES(drivers)
COMPORTAMIENTOS RESULTADOS
ANALIZAMOS
ACTUAMOS
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El Modelo QSP
DETERMINANTES(drivers)
COMPORTAMIENTOS RESULTADOS
1. QUIERE
2. SABE
3. PUEDE
ACTIVIDADES
1.RESPUESTASDE CLIENTES
2.RESULTADOSDE NEGOCIO
El Modelo QSP
DETERMINANTES(drivers)
1. QUIERE
1.1. CaracterísticasIndividuales
1.2. Elementos deMotivación
1.3. Supervisión
1.4. CulturaOrganizacional
• Personalidad• Actitudes• Motivaciones individuales
• Incentivos económicos• Otros incentivos• Reconocimientos
• Coaching, feedback• Reuniones de equipo• Comunicación
• Alineación con obj. negocio
• Tests• Entrevistas individuales
• Revisión• Entrevistas
• Entrevistas• Observación
• Entrevistas • Encuestas• Mediciones de clima
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
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Atributos de Personalidad deUn Buen Vendedor
EMPATIAALTA BAJA
AU
TOE
ST
IMA
DE
BIL
FU
ER
TE
Perfil Idealde Ventas
Gana ventaspero pierde
oportunidades y no genera vínculo
“Buen tipo”con pocosresultados
No DeberíaEstar en Ventas
FUENTE: “What Makes a Good Salesman” David Mayer y Herbert M. Greenberg. Harvard Busienss Review, Num: 64411.
El Modelo QSP
DETERMINANTES(drivers)
2. SABE
2.1. Conocimiento técnico y de mercado
2.2. Técnicas deventa y atención
2.3. Técnicas deAdm. Personal
• Conocimiento profesional• Conocimiento de productos• Información de mercado
• Técnicas de proceso de ventas• Contenidos de venta / manual• Calidad de servicio
• Organización del trabajo y teimpo• Planificación de actividades• Monitoreo de metas
• Tests• Entrevistas individuales
• Acompañamiento• Tests• Entrevistas individuales
• Entrevistas• Observación
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
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El Modelo QSP
DETERMNIANTES(drivers)
3. PUEDE
3.1. Procesos
3.2. Producto Y Marca
3.3. Mercado
• Proceso de ventas• Procesos de soporte • Carga de trabajo, ruteo, etc.
• Disponibilidad• Características, precio• Marca, reputación, tráfico, etc.
• Demanda• Competencia
• Observación• Entrevistas• Medición
• Estadísticas• Observación• Encuestas, medición
• Estadísticas• Investigación
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
El Modelo QSP
COMPORTAMIENTOS
1. Planificación
2. Venta
3. Servicio
• Planif. Anual, mens, semanal• Monitoreo de resultados• Monitoreo de actividades.
• Cumple proceso• Usa contenidos establecidos• Efectividad
• Calidad de atención• Seguimiento y post venta
• Observación• Entrevistas• Medición
• Estadísticas, facturación• Observación• Mystery shopping
• Mystery shopping• Medición de satisfacción clientes
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
4.Permanencia • Permanece en la empresa• Estadísticas• Satisfacción interna
COMPORTAMIENTOS
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El Modelo QSP
1.1. Interacción
1. 2. Relación
• Entrevistas• Conversión• Productos por venta
• Permanencia / acuerdos• Profundidad / amplitud• Rentabilidad
• Observación• Facturación• Estadísticas
• Estadísticas • Facturación
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
RESULTADOS
1. RESPUESTASDE CLIENTES
El Modelo QSP
2.1. Productos
2. 2. Cartera
• Ventas por producto. Rotación• Costos de vta por prod.• Rentabilidad por producto
• Captación• Retención / Continuidad• Prod/cliente
• Facturación• Estadísticas
• Estadísticas • Facturación• Medición de satisfacción
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
RESULTADOS
2. RESULTADOSDE NEGOCIO
2. 3. Negocio• Facturación• Contribución de productos• EBIT, otros
• Estadísticas • Facturación
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El Modelo QSP
DETERMINANTES(drivers)
COMPORTAMIENTOS RESULTADOS
1. QUIERE
2. SABE
3. PUEDE
ACTIVIDADES
1.RESPUESTASDE CLIENTES
2.RESULTADOSDE NEGOCIO
COMPONENTE
QUIEREQUIERE
Entrevistas con vendedoresEntrevistas con supervisoresRevisión esquema comisionesRevisión métricasRevisión sistema evaluaciónEvaluación de perfilesOtros
Entrevistas con vendedoresEntrevistas con supervisoresRevisión esquema comisionesRevisión métricasRevisión sistema evaluaciónEvaluación de perfilesOtros
11
SABESABE
PUEDEPUEDE
22
33
ETAPA 1: DETECCIONDE OPORTUNIDADES
Disp. de argumentarios de productosConoc. de técnicas de ventaRevisión directivas de ventaRevisión entrenamientosConocimiento del mercado
Disp. de argumentarios de productosConoc. de técnicas de ventaRevisión directivas de ventaRevisión entrenamientosConocimiento del mercado
Evaluación conocimientos téc.Evaluación del ambienteRevisión de materiales de apoyoRevisión de procesosRelevamiento opinión clientesRevisión de info. disponibleOtros
Evaluación conocimientos téc.Evaluación del ambienteRevisión de materiales de apoyoRevisión de procesosRelevamiento opinión clientesRevisión de info. disponibleOtros
Esquema de reunionesDiseño de métricas y evaluaciónPropuestas de incentivosReconocimientos/obsequiosDiseño de indicadores (KPIs)Definición criterios de selecciónOtros
Esquema de reunionesDiseño de métricas y evaluaciónPropuestas de incentivosReconocimientos/obsequiosDiseño de indicadores (KPIs)Definición criterios de selecciónOtros
ETAPA 2: DISEÑODE MEJORAS
Diseño de proceso de ventasy sus contenidosProducción argmuentariosDiseño capacitación Diseño de inducción Diseño plan de relacionamiento Otros
Diseño de proceso de ventasy sus contenidosProducción argmuentariosDiseño capacitación Diseño de inducción Diseño plan de relacionamiento Otros
Propuestas de mejoras operativasDiseño de materiales de ventaDiseño de materiales de apoyoGeneración de tráfico mediantecampañas1a1Diseño de indicadores del negocioOtros
Propuestas de mejoras operativasDiseño de materiales de ventaDiseño de materiales de apoyoGeneración de tráfico mediantecampañas1a1Diseño de indicadores del negocioOtros
EvaluaciónReconocimientosReuniones equipo /motivaciónJornadas de motivaciónOtros
EvaluaciónReconocimientosReuniones equipo /motivaciónJornadas de motivaciónOtros
ETAPA 3:IMPLEMENTACION
CapacitaciónActualizaciones argumentariosEvaluacionesEjecución plan de relacionamientoOtros
CapacitaciónActualizaciones argumentariosEvaluacionesEjecución plan de relacionamientoOtros
Implementación de procesosProducción de materialesEjecución de campañas parageneración de tráfico entiendasOtros
Implementación de procesosProducción de materialesEjecución de campañas parageneración de tráfico entiendasOtros
El Modelo QSPAplicación
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De qué vamos a hablar?
1. Dónde estamos hoy?
2. Hágalo usted mismo…
3. Me desmotiva la desmotivación…
5. Y si los vendedores fueran clientes?
4. Cuidado con lo que mide, puede ocurrir!
El Problema del QUIERE:
Por qué nuestros vendedores no parecen motivarse?
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¿Por qué deberían querer?
Damos razones para querer? Damos razones para creer?
El problema de la COMISION
COMISIONES VARIABLES
MO
TIV
AC
ION
REMUNERACION
CONVICCION
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quéqué
cómocómo
para quépara qué
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El primer componente de la convicción es la VISION
El segundo es la MEDICION
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Lo que se mide es lo que se hace.Lo que se mide es lo que se hace.
¿Qué Medir en un Vendedor?
RESULTADOS
INDICADORES• Facturación• Unidades vendidas• Clientes nuevos• Contribución
RATIOS• Costo/venta• Productos por pedido• Otros
ACTIVIDADES
INDICADORES• Visitas• Fichas completas• Registro de visitas• Referidos obtenidos
RATIOS• Visitas por día• Fichas por visita• Otros
CARTERA
INDICADORES• Clientes activos• Porcentaje de retención• Amplitud promedio• Facturación promedio• Rentabilidad
RATIOS• Activos/total• Otros
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De qué vamos a hablar?
1. Dónde estamos hoy?
2. Hágalo usted mismo…
3. Me desmotiva la desmotivación…
5. Y si los vendedores fueran clientes?
4. Cuidado con lo que mide, puede ocurrir!
Cómo Ayudamos a Nuestros Vendedores…
� Muchas veces, los sistemas de CRM y SFA (sales force automation) son más usados como mecanismos de control que de apoyo al vendedor.
� Ofrecemos información sobre oportunidades en su cartera?
� Ofrecemos métricas para su mejora personal?
� Qué soporte ofrecemos para sus presentaciones? Preguntas y beneficios por segmento?
© 2013, MarketingTech 31
La Gestión de la RelaciónCon Su Fuerza de Ventas
SRM (Salesforce RelationshipManagement)
Salesforce Relationship Management
� Este esfuerzo no debe confundirse (si bien puede incluir) con las acciones de incentivo a vendedores, la supervisión de ventas, planes de carrera, SFA o campañas de comunicación interna.
� Se trata de un esfuerzo sistematizado de contactación en base a análisis de información sobre el desempeño de cada vendedor de forma de desarrollar la relación sobre un plan prediseñado de ésta.
� Para esto, podemos aplicar las herramientas y conocimientos generados en CRM.
� El primer paso, es concebir a los vendedores como clientes.
El SRM consiste en gestionar la relación con cada uno de los vendedores de manera individual
con el objetivo de desarrollar su máximo potencial.
MarketingTech
El SRM consiste en gestionar la relación con cada uno de los vendedores de manera individual
con el objetivo de desarrollar su máximo potencial.
MarketingTech
© 2013, MarketingTech 32
Al Igual que con los ClientesLa Relación con los Vendedores
Tiene Tres Dimensiones
Duración
Amplitud
Profundidad
Podemos gestionar cada una de estas tres dimensionescon cada uno de nuestros vendedores.
Gestionando las Tres Dimensiones Básicas
• Identificar los drivers de la permanencia . Esto es clave, ya que muchos vendedores abandonan antes de haber aprendido a vender.
• Generar programas de retención con múltiples tipos de incentivos (utilitarios, afectivos, satisfacción, relacionamiento, etc).
• Medir retención de vendedores y costos de abandono.
1. DURACION
CURVA DE ABANDONODE VENDEDORES
A los 6 meses sólo permanecía
el 15% y al año el 4%.
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Gestionando las Tres Dimensiones Básicas
• Identificar oportunidades de ampliación en los productos ofrecidos por cada vendedor. Buscamos ayudar al vendedor a ampliar su “zona de confort” de forma que amplíe sus ventas.
• En esta dimensión claramente aplica el QSP.
2. AMPLITUD
LÍNEA 1 LINEA 2 LINEA 3 LINEA 4
BRECHA DE CONOCIMIENTO Y VENTA DE PRODUCTOS
CONOCE
VENDE
Gestionando las Tres Dimensiones Básicas
• Esta es la dimensión más frecuentemente trabajada por las empresas y los propios vendedores.
• En esta dimensión aplica el QSP.
3. PROFUNDIDAD
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Gestionando la Relación de la Fuerza de Ventas con la Empresa
ConstantesBaja dedicación
Crecimiento
Cíclicos
Fugaces t
$
Identificamos patrones de relación de los vendedores con la empresa y nos fijamos objetivos para cada tipo.
Gestionando la Relación de la Fuerza de Ventas con la Empresa
Diseñamos la relación a seguir con la fuerza de ventas…
Comienzode la
Relación.mail de
Bienvenida.
Sem 52Carta
“Hace 1 Año”
Sem 75Cambio
de Status
DISPARADORES (ejemplos):• Vendedor con mayor crecimiento en el mes en la suc.• Vendedor con mayores niveles de facturación en el mes• Vendedores que venden bien una categoría pero no otra• Felicitaciones por ampliación de categorías• Vendedor que caen en actividad
Sem 2CoachingTelefónico
Sem 8CoachingTelefónico
ETAPA 1Objetivos fundamentales: • Inducción al “Mundo xxxx”• Adquisición de habilidades fundamentales• Involucramiento y Retención
ETAPA 2Objetivos fundamentales: • Profesionalización• Incremento de ventas
ETAPA 3Objetivos fundamentales: • Retención (fidelización)• Rentabilización • Referenciación
Captación
MES 6 MES 12
• Vendedor que interrumpen actividad• Te falta tanto para…• Vendedor con riesgo de abandono (en base a minería)• Oportunidades de venta cruzada por Vendedor (en
base a minería)• “Noticias” vía e-mail. Casos de éxito.
ConsejoDel día(SMS)
mentor
Etapa “Junior” Etapa “Profesional”
Universidad
ES
TIM
ULO
S B
AS
AD
OS
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TIE
MP
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ST
IMU
LOS
BA
SA
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SE
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DIC
ION
ES
© 2013, MarketingTech 35
Muchas
Gracias!Pablo Fernández, PhD
Socio DirectorMarketingTech
Cel. +598 99 692271pfernandez@marketingtech.com.uywww.marketingtech.com.uy