EL PLAN DE COMUNICACIÓNHèctor Benedito

creactividad.blogspot.com

www.bcnpress.com

PLAN DE COMUNICACIÓN

La comunicación es uno de los componentes del Marketing Mix.

MKT MIX:

• Product (producto)

• Poduct Palecement (distribución)

• Price (precio)

• Promotion (comunicación/publicidad)

3ªFASE

1.1.Análisisdelasituaciónexterna.

1.2.Análisisdelasituacióninterna.

2.Diagnós;codelasituación.

3.obje;vosdeMarke;ng

DecisionesestratégicasdeMKT4.EstrategiasdeMarke;ng:

•Cartera•Segmentaciónyposicionamiento•Fidelización•Funcional(MIX)ProductoPrecioDistribuciónComunicación

5.Planesdeacción.PlanVentasPlanComunicación

1ªFASE 2ªFASE1ªEtapa 2ªEtapa 3ªEtapa 4ªEtapa 5ªEtapa

PLAN DE COMUNICACIÓN

Para entender bien cómo hacer un plan de comunicación hay que entender bien a su vez qué es la comunicación.

PLAN DE COMUNICACIÓN

PLAN DE COMUNICACIÓN

Qué es la Comunicación?

Según la RAE (Real Academia Española):

1.f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse.

2.f. Trato, correspondencia entre dos o más personas.

3.f. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor.

4.…

PLAN DE COMUNICACIÓN

Qué es la Comunicación?

Partiendo de esta premisas establecemos que las Empresas necesitan de ella para establecer relación con sus clientes/consumidores/aliados/…

PLAN DE COMUNICACIÓN

Comunicación en la empresa

•Hay una necesidad de coherencia entre la comunicación interna y la externa.

•Hay que establecer una imagen de empresa que no sea arbitraria.

•Crea valor a la empresa y da a conocer sus productos.

PLAN DE COMUNICACIÓN

Comunicación en la empresaPara crear una buena comunicación lo más importante es crear una buena información.

Partiendo de la información definimos la comunicación como un proceso entre dos o más personas mediante el intercambio de un mensaje con un código concreto:

EMISOR MENSAJE

CANAL

RECEPTORCÓDIGO DESCODIFICACIÓN

BARRERAS/INTERFERENCIAS/RUIDO

PLAN DE COMUNICACIÓN

Comunicación en la empresa

EMISOR MENSAJE

CANAL

RECEPTORCÓDIGO DESCODIFICACIÓN

BARRERAS/INTERFERENCIAS/RUIDO

• EMISOR: fuente/empresa

• RECEPTOR: Target

• CÓDIGO: ‘creatividad’

• MENSAJE: información a comunicar

• CANAL: medio (publicidad, MKT directo, Internet, …)

• BARRERAS: corte de comunicación, lenguaje, …

• FEEDBACK: ventas, respuesta…

PLAN DE COMUNICACIÓN

Tipos de comunicación:

•Ambiental (entorno)

•Interna (de la propia empresa)

•Externa (corporativa, al cliente,…)

PLAN DE COMUNICACIÓN

Estilos de Comunicación

AGRESIVA: El emisor monopoliza la comunicación. No escucha, interrumpe. Actitud cerrada

PASIVA: Estilo indirecto, siempre está de acuerdo, no expresa opinión propia,…

ASERTIVA: El emisor es efectivo, sabe escuchar, considera a los demás, no es crítico, es decisivo y proactivo.

PLAN DE COMUNICACIÓN

Barreras

PSICOLÓGICAS: Basadas en emocionesValor propio o percepción

FÍSICAS:Corte de ComunicaciónInterferencias…

SEMÁNTICAS:SimbologíaImágenes polisémicasEdad, cultura, …

OTRASMalos entendidosInterpretaciones…

PLAN DE COMUNICACIÓN

La Comunicación en las EmpresasEVOLUCIÓN

Necesidad de comunicar

Demanda de la sociedad

Comunicación Acción

PLAN DE COMUNICACIÓN

FUNCIÓN

El éxito de la Comunicación en las Empresas consiste en gestionarla mediante un DEPARTAMENTO de Comunicación y/o un responsable de Comunicación

El Departamento de Comunicación debe tener una política de comunicación transversal que cruza toda la empresa.

El DEPARTAMENTO de Comunicación reporta directamente al Director de MKT.

PLAN DE COMUNICACIÓN

Objetivos de la Comunicación

Establecer relación con el Mercado.

•Venta de producto

•Posicionamiento de Marca

•Aceptación de ideas (Campañas políticas, ONGs,…)

PLAN DE COMUNICACIÓN

El MIX de Comunicación

Above The Line

ATLBelow The Line

BTL

MKT Online

PLAN DE COMUNICACIÓN

ATL - Publicidad Convencional

• Grandes presupuestos• Destinado principalmente a Gran Consumo• Posicionamiento de Marca• Lanzamiento de acciones…• Llega a mucho público• Es Impersonal• Pagada y controlada• Llega rápidamente a un bajo coste relativo• Informa y persuade

PLAN DE COMUNICACIÓN

ATL - Publicidad Convencional

MEDIOS:

•Radio

•TV

•Prensa

•Publicidad exterior

PLAN DE COMUNICACIÓN

ATL - Publicidad Convencional

OBJETIVOS:

•Informativa:Nuevo productoNuevos empleos de productoCambios de precioFuncionamiento de productoDescripción de serviciosReducción de temores (incertidumbre)Crear imagen de la compañía

PLAN DE COMUNICACIÓN

AMV BBDO Londres

PLAN DE COMUNICACIÓN

ATL - Publicidad Convencional

OBJETIVOS:

•Persuasiva:Crear referencia de MarcaAlentar el cambio de MarcaCambiar percepción del clientePersuasión de la compra inmediata

PLAN DE COMUNICACIÓN

TBWA\Media Arts Lab

PLAN DE COMUNICACIÓN

ATL - Publicidad Convencional

OBJETIVOS:

•Recuerdo:

Recordar la posible necesidad cercana del producto

Recordar dónde comprar

Mantener recuerdo fuera de temporada

PLAN DE COMUNICACIÓN

La Comunidad

PLAN DE COMUNICACIÓN

Estrategia de Publicidad

Para la realización de la estrategia es imprescindible la realización de un BRIEFING por parte del Product Manager.

BRIEFING: Documento-resumen de información sobre la empresa/producto.

Debe contener los Objetivos de MKT y la descripción de producto.

PLAN DE COMUNICACIÓN

Estrategia de PublicidadLas 5 ‘M’

MISSION (objetivos)

MONEY (presupuesto)

MESSAGE (mensaje)

MEDIA (mensaje a comunicar)

MEASUREMENT (valoración de resultados/eficacia)

PLAN DE COMUNICACIÓN

Estrategia de PublicidadMISSION: Objetivos de la publicidad

CUALITATIVOS:- Informar- Persuadir- Recordar

CUANTITATIVOS- Cobertura (nº de persona a alcanzar)- Frecuencia (intensidad de contactos sobre cada persona)- Rentabilidad (eficacia)

PLAN DE COMUNICACIÓN

Estrategia de PublicidadMONEY: Presupuesto

Métodos de fijación del Presupuesto:- Arbitrariamente

- Sobre cifras de ventas del período anterior

- Sobre cifras de ventas previstas

- Paridad competitiva

- Según los objetivos publicitarios

PLAN DE COMUNICACIÓN

Estrategia de PublicidadMESSAGE: Mensaje a comunicar

COPY-STRATEGY: Documento que se entrega a la agencia que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera adquirir nuestro producto en lugar del de nuestros competidores

PLAN DE COMUNICACIÓN

Estrategia de PublicidadMONEY: Presupuesto

Elaboració de un Copy Strategy:- OBJETIVO

- POSICIONAMIENTO

- TARGET

- PRODUCTO

- PROPOSICIÓN DE COMPRA (Unique Selling Point, Reason Why)

- PLATAFORMA DE DIFUSIÓN (medio)

PLAN DE COMUNICACIÓN

Estrategia de PublicidadMEDIA: medios / soportes a utilizar

Selección de medios:- TV, Radio, Prensa, Cine, …- Criterios de selección:

Presupuesto, afinidad, coste inserción, objetivo,…

Selección de Soportes- Audiencia útil- Coste Por Mil Útil (CPMu)- Coeficiente de Afinidad

PLAN DE COMUNICACIÓN

Estrategia de PublicidadMEDIA: medios / soportes a utilizar

Selección de Soportes

PÚBLICO OBJETIVO SOPORTE

AFINIDAD

PLAN DE COMUNICACIÓN

Estrategia de PublicidadMEASUREMENT: valoración resultados/eficacia

MEDIDAS CUALITATIVAS (Post-Test)- Respuesta cognitiva (grado de recuerdo)- Respuesta afectiva (agrado/desagrado)- Respuesta comportamental (actitud frente a la compra)

MEDIDAS CUANTITATIVAS- Audiencia útil- Coste Por Mil Útil (CPMu)- Coeficiente de Afinidad

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - MKT directo

•Acciones que se llevan directamente al público objetivo cuidadosamente seleccionado.

•Se espera una respuesta inmediata

•Se basa en la información del consumidor para hacerle objetivo de nuestra comunicación. Es vital una previa investigación del mercado elaborando una cuidada base de datos (atención a la LOPD).

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - MKT directo

•El éxito de las campañas de MKT directo es directamente proporcional a la elaboración de su estrategia, creatividad y variedad de soportes y medios utilizados. Así como la elaboración de una buena base de datos del público objetivo.

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - MKT directo

•Ofrece una respuesta directa e inmediata.

•Crea relación Consummer/Seller por el efecto diana

•Acción muy medible

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - MKT directo

Objetivos concretos del MKT directo:

• Ofertas

• Fidelización

• Venta directa

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - MKT directo

Cuota de respuesta:

• Catálogos:

- Entre un 5 y un 30%

• Mailings sencillos:

- Entre un 1 y un 3%

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - MKT directoAGENCIA: MarketingCom

TÍTULO: “AULA”

CLIENTE: EL MUNDO

MEDIOS UTILIZADOS: - Mailing, Teléfono 902, Telemarketing, Internet, Fuerza de Ventas, Prensa.

PIEZAS: - Mailing - Welcome Pack - Internet a través de la web de El Mundo- Prensa

OBJETIVOS: - Consolidar el proyecto Aula de El Mundo - Ofrecer un soporte de comunicación.- Fomentar el concepto “Prensa-Escuela”.

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - MKT PROMOCIONAL

Un solo objetivo:

• Venta inmediata

• Incentivos concretos

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - MKT PROMOCIONAL

Requiere una respuesta inmediata

Puede llevar una coordinación con la publicidad convencional

No crea lealtad de Marca

Muy valioso el ‘cupón’ respuesta para medir su efectividad

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - MKT PROMOCIONAL

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - MERCHANDISING

NACE COMO UNA ACTIVIDAD PROMOCIONAL EN EL PUNTO DE VENTA

Objetivos:

•Estimular la compra del producto

•Branding

•Recordatorio mediante el estímulo como regalo de empresa

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - MERCHANDISING

PLAN DE COMUNICACIÓN

RELACIONES CON LA PRENSA(gabinete de prensa)

Es el encargado de establecer relaciones con la prensa

Aprovecha le credibilidad de los medios de comunicación

El público es mas receptivo

Complementa y completa la estrategia comercial

PLAN DE COMUNICACIÓN

RELACIONES CON LA PRENSA(gabinete de prensa)

Objetivos:

•Aparecer en los medios como noticia

Mayor credibilidad

Posicionamiento de marca

PLAN DE COMUNICACIÓN

RELACIONES CON LA PRENSA(gabinete de prensa)

Objetivos:

•Generación de contenidos

•Gestión de entrevistas con los medios

•Ser portavoz de la empresa

PLAN DE COMUNICACIÓN

RELACIONES CON LA PRENSA(gabinete de prensa)

Herramientas:•Convocatoria de prensa y conferencias de prensa•Nota de prensa•Entrevistas con los medios•Comidas de trabajo con los medios•Jornadas, conferencias, foros, debates, …•Patrocinio

PLAN DE COMUNICACIÓN

RELACIONES CON LA PRENSA(gabinete de prensa)

Medición:

•Clipping (recopilación de inserciones)

•Análisis del impacto económico de la publicity (aquella publicidad que no se paga) vs. inversión realizada

PLAN DE COMUNICACIÓN

RELACIONES CON LA PRENSA(gabinete de prensa)

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - STREET MKT

Todas aquellas acciones que se generan en la calle, donde está el posible cliente.

El objetivo es crear reacciones positivas y generar recuerdo de marca.

A veces forman parte de una campaña de promoción concreta.

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - STREET MKT

•Marketing de mucha proximidad con el consumidor.

•Poco medible.

•Provoca Mkt viral a través del word of mouth.

PLAN DE COMUNICACIÓN

BTL - STREET MKT

EL PLAN DE COMUNICACIÓN

MKT Online >>

Hèctor Benedito

creactividad.blogspot.com

www.bcnpress.com