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PLAN DE MERCADEO Y VENTAS
Autor: Xavier Moreano CaleroTwitter: @gonzalomoreano
1) Introducción2) Relación del Plan Estratégico y Plan de
Mercadeo3) Diagnóstico Situacional4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y
Estrategias5) Planes de acción con base a Resultados
AGENDA:
1) Introducción
1.1) Introducción“El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la OPORTUNIDAD” – Victor Hugo
La Planeación y el Marketing son actividades complementarias obligatorias para mantener una posición competitiva en el mercado.
• Planeación estratégica – Largo Plazo.• Planeación táctica – Mediano Plazo.• Planeación operativa – Corto Plazo.
1) Introducción
1.2) Qué es MarketingDefinición según AMA (American Marketing Association):
1985: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
2004: El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés.
2007: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general
1) Introducción
1.2) Qué es Marketing
Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general
1) Introducción
Necesidadesdeseos y
demandas
Productosservicios
ideas
Intercambiotransacciones
relaciones
Mercados
Valorsatisfacción y
calidad
Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes"
1.2) Qué es Marketing
1) Introducción
1.2) Qué es Marketing
??
1) Introducción
• Intercambio• Relación.• Satisfacción de
necesidades.• Generación de Valor.
1.2) Qué es Marketing
1) Introducción
• Intercambio: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo entregando alguna cosa a cambio.
1. Que existan al menos dos partes,2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor
para la otra parte, 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer
entrega, 4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o
rechazar la oferta,5. Que cada parte considere que es apropiado o
deseable negociar con la otra parte.
1.2) Qué es Marketing
1) Introducción
1.3) Historia del Marketing
1) Introducción
Después de 1990
´s
De ser algo accesorio
A ser estratégic
o
Antes de
1980´s
1.3) Historia del Marketing
1) Introducción
• El valor vive en la mente del consumidor
• El valor se co-crea con el cliente
• Los grandes creadores de valor son:• Marketing• Tecnología
2) Relación del Plan estratégico y el Plan de
Marketing
Una de las actividades de la planeación
estratégica de la empresa es definir la misión
de la empresa, la cuál debe estar orientada al
mercado, sin embargo hay muchas misiones
que están orientadas al producto.
Misión de la Empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
2.1) Plan Estratégico y de Mkt
MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO•Conquistar mercados existentes•Alcanzando cuotas de mercado prefijados•Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción
•Ciñéndonos al presupuesto de marketing
• Detecta necesidades y servicios a cubrir• Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado.
• Descubriendo las ventajas competitivas• Haciendo previsiones globales
CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:• Buscar estrategias sólidas• Crear un sistema de vigilancia del entorno• Buscar la capacidad de adaptación al cambio• Renovar los productos-mercados
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
2.1) Plan Estratégico y de Mkt
El Mk es experto: · segmentación del mercado· posicionamiento· definición del producto mercado
El Mk se integra con otras áreas: · desarrollo de nuevos productos· relaciones con los miembros del
canal de distribución· aportación a la estrategia de
diferenciación· análisis del valor para el cliente
El Mk apoya: · análisis de grupos estratégicos· cambio organizativo· asignación de recursos· evaluación financiera
• Orientación de la empresa hacia el mercado
• Planteamiento del posicionamiento a LP
• Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento
• Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto
• Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
2.1) Plan Estratégico y de Mkt
Marketing
Ventas
Atención al
cliente
Operaciones
SistemasLegal
Financiero
Administrativo
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
2.1) Plan Estratégico y de Mkt
Relación de MKT con la empresa
Decisiones de Producto: Responde a las preguntas: ¿En cuántos negocios se competirá? - ¿Diversificación (relacionada, no relacionada) o especialización?
Decisión de Empresa: Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué grado de integración vertical tendrá la empresa? – Integración horizontal: Cuándo se fusiona o adquiere una empresa de la industria.
Decisión Geográfica: Responde a la siguiente pregunta: ¿Dónde voy a competir?
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Ej:HENKEL – Diversificación relacionada y no relacionada de negocios:
Cosméticos,
Limpieza,
Adhesivos
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Estrategia Competitiva: Responde a las preguntas: ¿Cómo se va a competir? - ¿Cuál es la ventaja competitiva?
• Estrategia de costos.• Estrategia de diferenciación.• Estrategia de enfoque.
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
¿Qué es Ventaja Competitiva?:
Conjunto de características inherentes a la empresa y sus productos que son percibidas por el público objetivo como significativas y superiores a los de la competencia.
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Las tres estrategias genéricas
Enfoque
Difer
enci
ació
n
Lide
razg
o
en cos
tos
Ventaja EstratégicaFactor únicoPercibido por
El cliente
PosicionamientoDe bajocosto
IndustriaampliaMulti
Segmento
Segmentode nicho
Ob
jeti
vo E
str
até
gic
o
source: Porter, competitive strategy
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Estrategia de Costos: Se enfoca en tener el mejor precio posible. Requiere: Eficiencia máxima en costos. Recorte de gastos. Optimización de recursos.
• Obtener mercaderías o materias primas a bajo costo• Crear operaciones eficientes• Diseñar productos fáciles de producir• Control de sobrecostos• Evitar clientes marginales
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Estrategia de Costos
Fuentes de reducción de costos:
Curva de ExperienciaCurva de Experiencia
Labor eficienteLabor eficiente
Productos no escasosProductos no escasos
Subsidios del GobiernoSubsidios del Gobierno
Diseño de ProductoDiseño de Producto
ReingenieríaReingeniería
Innovaciones en el producto
Innovaciones en el producto
Nuevos métodos de distribución
Nuevos métodos de distribución
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Estrategia de diferenciación: Se enfoca en brindar valores agregados y diferencias frente a una propuesta estándar. Requiere establecer los atributos que mataría por tener un cliente. Algo único y valioso para el cliente. (NO POR PRECIO)• No consiste en ser los mejores (competitivos), sino en ser
distintos.• Con la diferenciación no hay temor de competencia de
empresas más poderosas.
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Estrategia de diferenciaciónFuentes de diferenciación:
Impresiones de valorImpresiones de valor
ImagenImagen
Precio/CalidadPrecio/Calidad
Producto con valor agregadoProducto con valor agregado
Funcionalidades adicionalesFuncionalidades adicionales
Características adicionalesCaracterísticas adicionales
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Ej:
Low cost:
Diferenciación:
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Ventaja Competitiva: Es aquello que nos diferencia.• Debe ser poseída por una (en ocasiones, unas
pocas) empresas.• Debe ser conocida y apreciada por sus clientes.• Debe ser sostenida a largo plazo.
• Con resultados propios persistentes y duraderos.• Estudio de posibles reacciones frente a mi ventaja.
• ¿Tienen capacidad de imitarme?• ¿En cuánto tiempo?• ¿Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o
superior potencia?• ¿Este peligro es de competencia actual o potencial?
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Principales estrategias de diferenciación: 1) Segmentación – Establecer limites al mercado.2) Establecer un sistema de negocio total.
• Diferenciación por producto o servicio. (Leche con vitaminas)
• Diferenciación por servicios asociados. (La mejor atención al cliente).
• Diferenciación por comunicación global. (Diseño o marca. Apple.)
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Estrategia Funcional: Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué hacer y cómo conseguir a nivel operativo la estrategia competitiva?
Ej:• Optimización de activos.• Operación de tecnología.• Capacitación.
2.2) Niveles de estrategia en una empresa
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
2.4) Proceso MKT
2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Proceso de Marketing según Kotler
3) Diagnóstico Situacional como base para la elaboración del plan de mercadeo y ventas
3) Diagnóstico Situacional
3.1) Entorno
Macro-entornoMicro-
entorno
Macro-entorno
@Digitalinfant
PEST, PORTER, CONSUMERS & EMPLOYEES
3) Diagnóstico Situacional
3.2) Macroentorno
3) Diagnóstico Situacional
3.2) Macroentorno
3) Diagnóstico Situacional
3.2) Macroentorno
3) Diagnóstico Situacional
3.2) Macroentorno
3) Diagnóstico Situacional
3.2) Macroentorno
3) Diagnóstico Situacional
3.2) Macroentorno
Micro-entorno
RIVALIDADENTRE LOS
COMPETIDORES
AMENZA DE NUEVOS
ENTRANTES
AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOSCLIENTES
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOS PROVEEDORES
3) Diagnóstico Situacional
3.3) Micro Entorno
AMENZA DE NUEVOS
ENTRANTES
Existencia de barreras de entrada.Economías de escala.Diferencias de producto en
propiedad.Valor de la marca.Costes de cambio.Requerimientos de capital.Acceso a la distribución.Ventajas absolutas en coste.Ventajas en la curva de aprendizaje.Represalias esperadas.Acceso a canales de distribución.Mejoras en la tecnología.
Fuente: Wikipedia.org
RIVALIDADENTRE LOS
COMPETIDORES
AMENZA DE NUEVOS
ENTRANTES
AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOSCLIENTES
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOS PROVEEDORES
Micro-entorno
3) Diagnóstico Situacional
3.3) Micro Entorno
Micro-entorno
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOSCLIENTES
Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.Grado de dependencia de los canales de distribución.Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos.Volumen comprador.Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.Disponibilidad de información para el comprador.Capacidad de integrarse hacia atrás.Existencia de sustitutivos.Sensibilidad del comprador al precio.Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de
Ingresos que deja).Fuente: Wikipedia.org
RIVALIDADENTRE LOS
COMPETIDORES
AMENZA DE NUEVOS
ENTRANTES
AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOSCLIENTES
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOS PROVEEDORES
3) Diagnóstico Situacional
3.3) Micro Entorno
Micro-entorno
Propensión del comprador a sustituir.Precios relativos de los productos sustitutos.Coste o facilidad de cambio del comprador.Nivel percibido de diferenciación de producto.Disponibilidad de sustitutos cercanos.
Fuente: Wikipedia.org
RIVALIDADENTRE LOS
COMPETIDORES
AMENZA DE NUEVOS
ENTRANTES
AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOSCLIENTES
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOS PROVEEDORES
AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
3) Diagnóstico Situacional
3.3) Micro Entorno
Micro-entorno
Facilidades o costes para el cambio de proveedor.Grado de diferenciación de los productos del
proveedor.Presencia de productos sustitutivos.Concentración de los proveedores.Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).Amenaza de integración vertical hacia adelante de
los proveedores.Amenaza de integración vertical hacia atrás de los
competidores.Coste de los productos del proveedor en relación
con el coste del producto final.
Fuente: Wikipedia.org
RIVALIDADENTRE LOS
COMPETIDORES
AMENZA DE NUEVOS
ENTRANTES
AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOSCLIENTES
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOS PROVEEDORES
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOS PROVEEDORES
3) Diagnóstico Situacional
3.3) Micro Entorno
4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
4.1) Componentes Funcionales
OFERTAS EN EL MERCADO
E1
E2
E3
E4
…
P1
P2
P3
P4
…
HABITOS Y BENEFICIOS ESPERADOS
Desarrollo e Implementación de Propuesta de Valor
PV: MxDxCxP $xd
CA
PAC
IDA
DES
EM
PR
ES
A
ESTRATEGIAS DE PROMOCION
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
4.1) Componentes Funcionales
4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
4.1) Componentes Funcionales
• Necesidad: Es una sensación de carencia que se busca satisfacer.
• Deseo: Es una necesidad que toma forma de producto, marca o empresa para satisfacer.
• Demanda: Es un deseo de una persona que tiene la capacidad adquisitiva de adquirirlo.
4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
4.1) Componentes Funcionales
Necesidades ExplicitasSatisfechas
Propuesta de valor de la organización
Necesidades de los clientes y consumidores
Necesidades conocidas y entendidas por el cliente
Foco en superar expectativas de los clientes
Descubrir necesidades no conocidas por el cliente (INSIGHTS)
Proceso de DiseñoEtnografíaObservación en terrenoReconocimiento de tendenciasPrototipado
Necesidades Latentes
Sorprender a los clientes (exceder expectativas)
INNOVACIÓNCrear una propuesta de valor nueva para el mercado
Necesidades ExplicitasInsatisfechas
Mejora Continua para la excelencia operacionalIgualar la mejor oferta ya conocida del mercado
Fuente: Consulting Design adaptado.
4.2) Producto y Necesidades
4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
Necesidades ExplicitasSatisfechas
Propuesta de valor de la organización
Necesidades Latentes
Sorprender a los clientes (exceder expectativas)
Necesidades ExplicitasInsatisfechas
Beneficio Defensivo
Beneficio Yugular
Beneficio Complementari
o
Producto Exitoso
4.2) Producto y Necesidades
4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
PV: MxDxCxP $xd
Marca DiseñoCaracterística
sPromoción
Distribución (tiempo)
Precio
Cuando se especifica la PV es útil pensar en
experiencia sensorial (sentido)experiencia afectiva (sentimiento)experiencia cognitiva (pensamiento)experiencia físicacomportamientosestilo de vida (acciones)experiencias de identidad social (relaciones)
4.2) Producto y Necesidades
4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
FAC
TU
RA
CIÓ
N
BEN
EFI
CIO
SCARACTERÍSTICAS
CONTRATO - REGULACIÓN
REQUISITOS
RESTRICCIONES
Parámetros deCALIDA
D
Funcionalidad 1
Funcionalidad 2
PROCESOSVENTA OPERACION AT CLIENTE
POSTVENTA FIDELIZACION
4.2) Producto y Necesidades
4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
5) Planes de acción con base a resultados
5.0) Estimación del mercado
5) Plan de Acción con Base en Resultados
• Fuentes Secundarias: Análisis de expertos, estadísticas del INEC, Banco Central, Camara de Comercio, benchmarking, ofertas de la competencia, # ventas de la competencia.
• Fuentes Primarias: Encuestas, entrevistas a profundidad.
5.1) Plan de Productos
5) Plan de Acción con Base en Resultados
• Producto Básico: Características del producto y grupo objetivo.
• Road map: Planificación en el tiempo de sus modificaciones y líneas de producto.
• Precio referencial del mercado: Por gama alta, media, baja.
• Costos asociados: Producción, crédito, morosidad, gastos adm, publicidad, comisiones.
5.2) Plan de Distribución & Ventas
5) Plan de Acción con Base en Resultados
• Definición de canales: Directo, Distribuidor mayorista, retail, canal especializado. FODA de canales.
• Condiciones y controles: Planificación modelo de negocio, acuerdo comercial, logística de operación, control de calidad, comisiones, crédito, plazo y forma de pago.
• Fuerza de ventas: Mecanismo de Incentivos, capacitación, promotores.
• Ventas: Cantidad de ventas por canal. Costo de ventas por canal y costo por venta ponderado, personal.
5.3) Plan de Producción
5) Plan de Acción con Base en Resultados
• Fabricación: Modelo de negocio, inversión inicial, costos, empaque, accesorios, personal, capacitación, automatización, logística, transporte, control de calidad, % defectuosos, control de cambios, tiempos de producción, bodegaje.
• Otros: Gastos administrativos, gastos fijos.
5.4) Plan de Comunicación e Imagen
5) Plan de Acción con Base en Resultados
• Estrategia de comunicación: Concepto creativo, tipo de medios y objetivos.
• Plan de medios: Tipo de medios, alcance, audiencia, impactos. Share of Voice, Share of Investment, cronograma de trabajo
• Presupuesto: Costos de producción, costos de pauta. Costo de adquisición.
• Imagen de marca: Protocolos de servicio, imagen, espacio, aroma, etc.
¿Qué es Imagen de Marca?Además de la experiencia de uso del
servicio, es todo lo que un cliente escuche, vea, sienta o huela de lo que representa la Marca, sea una persona o un objeto o un espacio.
5.4) Plan de Comunicación e Imagen
5) Plan de Acción con Base en Resultados
Escuchar:• Protocolo
de Servicio
• Tono
Ver:• Uniforme todos
los días.• Brandeo de
local.• Identificación.• Presencia.• Iluminación.• Limpieza.• Espacio.
Oler:• Aroma
distintivo
Sentir:
Venta
At Cliente
Call Center
5.4) Plan de Comunicación e Imagen
5) Plan de Acción con Base en Resultados
5.4) Plan de Comunicación e Imagen
5) Plan de Acción con Base en Resultados
5.5) Plan de Monitoreo e Investigación
5) Plan de Acción con Base en Resultados
• Evaluación de calidad: Auditorías, encuestas de satisfacción y CEM.
• Evaluación de indicadores: Medir el plan contra el resultado real mes a mes.
• Reuniones de revisión: Cuándo, quienes, entregables, medición.
• Recordación de marca: Evaluación de marca.
Gracias
Xavier Moreano Calerogonzalomoreano@hotmail.com@gonzalomoreano