1

Planificación para medios online

Febrero de 2012

Por

David Posadad@davidposada.com

Twitter: @dposada

2

Primer paso…

Entender el entorno

3

¿Como se está invirtiendo en publicidad online?

3,70% 4,20% 5,00% 5,70% 6,50% 7,40%

50,0% 49,1% 47,8% 46,7% 45,6% 44,5%

46,3% 46,7% 47,2% 47,6% 47,9% 48,1%

'09 '10 '11 '12 '13 '14

Mobile Display Search

60,5 66,1 73,6 82,5 92,6 103,8

Internet Adspend by formatPercentage

Total AdspendBn US$

12,2%

8,9%

27,7%

‘10-’14CAGR

4

Inversión en Search

Search investment by countryMain countries, Bn. US$

REGION / Country 2010 2014% of total

Adspend '14CAGR % ('10-'14)

NORTH AMERICAUSA 11.320 16.000 47,9% 8,4%Canada 735 1149 42,1% 12,5%

EMEAFrance 917 1340 48,8% 10,3%Germany 2506 3902 51,8% 11,6%Italy 608 1098 50,9% 16,0%Netherlands 628 879 54,3% 7,0%Spain 512 769 50,6% 10,2%United Kingdom 3675 5852 63,2% 11,8%Russia 388 893 52,7% 24,2%Turkey 79 181 32,8% 21,6%Saudi Arabia/Pan Arab 158 812 29,9% 66,7%

APACAustralia 853 1497 58,2% 15,8%China 1841 4854 57,2% 25,6%South Korea 661 1048 45,0% 11,8%

LATAMBrazil 408 586 59,3% 9,9%Mexico 44 135 47,9% 28,2%

Inversión en search > 50% en los mayores mercados en el

2014

Performance (Search + Display + CPC + Affiliate) será

fácilmente > 65%

5

Search en Colombia

2008 2009 2.010 2011 (ESP)0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

14,000,000

16,000,000

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

Evolución del mercado de Search en Co-lombia (000)

Inversión (000) Share

6

¿Con quién invierten las marcas su dinero en Search?

La contratación de agancias especializadas es una tendencia

7

Social Media

Crece la participación de Social Media

8

¿Con quién invierten las marcas su dinero en Social Media?

Al igual que con Search, Social Media se ha convertido en una especialidad leana a las agencias interactivas

9

La adopción de las nuevas tecnologías se está acelerando incrementándose

así las expectaticvas de los

consumidores en cuanto contenido, entrega y acceso

Mobile

Online Video

10

Otros formatos comienzan a ganar terreno

Online Video y mobile son los formatos que más

crecen

11

La inversión en online video

sobrepasará los 3 billones de dólares y su

crecimiento será superior al de cualquier otro

formato

12

De los formatos de

video, In Stream Video

es el más usado por los anuncuantes

13

Ene 22 de 2011

En la plataforma móviles, el

contenido es el rey

14

Top en Colombia de Aplicaciones pagas para Iphone

Top en Colombia de Aplicaciones gratuitas para Iphone

Las marcas aún están ausentes del espectro de los consumidores, donde priman las redes sociales y los juegos

Fuente: Enter.co, Ene 24 de 2011

15

Analistas afirman que en las aplicaciones para dispositivos móviles está gran parte del futuro de esta industria

16

La tecnología juega un papel cada vez más

importante en la publicidad

digital

17

Un panorama complejo inundado de plataformas tecnológicas

18

Fases de la planificación y ejecución de medios

1. Guidelines de la marca

2. Investigaciones de la marca

3. Insights de la audiencia

4. Objetivos del plan

1. Insights y estrategia

1. Plan de medios

2. Tags

3. Monitoreo de inventario

3. Ejecución

1. Segmentación de audiencia

2. Targeting/retargeting

3. Umbrales de CPM/CPC

5. Optimizadores de compra

1. Definir KPI

Efectividad de la campaña, análisis cross media, monitoreo de redes sociales

2. Plan de medición

1. Atribución2. Optimización creativa3. Landing pages

4. Optimización

1. CRM

2. Email

3. Administración de bases de datos

6. Retención

19

Fases de la planificación y ejecución de medios

1. Insights y estrategia 3. Plan y ejecución 5. Optimizadores de

compra

2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención

20

Fases de la planificación y ejecución de medios

1. Insights y estrategia 3. Plan y ejecución 5. Optimizadores de

compra

2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención

21

1. Insights y estrategia

22

COMPAÑÍA TIPO DE CAPTURA INFORMACIÓN COBERTURA COSTO

Alexa Toolbar Rankings, tendencias,

visitantes, page views

WW Gratis

Compete ISP’s, Toolbar, Panel Rankings, tendencias,

visitantes, page views y search

WW Gratis + Pago

Google Trends ------ TendenciasSearch Volume

WW Gratis

comScore Panel Tendencias, tráfico (visitantes, page

views, time spent) alcances, audiencia

WW Pago

ECI Encuesta online Hábitos Colombia Pago

Quancast Panel y Publishers Audiencia, tráfico US Gratis

Colombia Web Monitor

Robot / Manual Display de las marcas

Colombia Pago

Adgooroo Robot Actividad en Google de las marcas

15 países Pago

1. Insights y estrategia Principales fuentes de la industria

23

Información EGM1. Insights y estrategia

24

Información EGM1. Insights y estrategia

25

Información EGM1. Insights y estrategia

26

Información EGM1. Insights y estrategia

Afinidad del target con el medio

Actividades realizadas por el target

Actitudes frente al medio

27

2. Plan de medición

28

2. Plan de mediciónTener siempre presenta el funnel de

conversión

29

El reto de la atribución

30

El reto de la atribución2. Plan de medición

¿Cómo unir estos dos mundos?

31

El reto de la atribución2. Plan de medición

Los consumidores tienden a realizar un extenso proceso de investigación previo a la compra de un producto. Buscan palabras clave genéricas, visitan sitios web, leen

reviews… buscan palabras clave específicas y finalmente compran.

32

¿Por qué es importante la atribución?

2. Plan de medición No sólo es el proceso de acreditar eventos

(clics) a una conversión

sino también la influencia

de los eventos

anteriores al que genera la

acciónFuente: mediacontacts.com / MC Insigths

33

¿Cómo unir estos dos mundos?

34

El Ad-Server

Usuario

Pieza

El usuario visita una página que contiene tags del ad server y una

publicidad específica

1

Ad-Server Entrega Métricas

El sitio carga los tags y solicita los anuncios que son servidos por el ad server

Site A

El AdServer entrega los creativos solicitados al usuario respetando siempre la programación /segmentación establecida en la herramienta. Y midiendo todos los eventos que sólo podrían ser tenidos en cuenta por un servidor con una tag de tercero.

3

AdServing

4

Con Action Tags instaladas en el sitio Web se consigue medir toda la actividad que el usuario hizo en el sitio y entender cuál es el impacto de campaña en el sitio del cliente.

Site del clienteconversiones

CLICK

CONVERSIÓN

ACTION TAG

Site B

Site C

Site D

2

2. Plan de medición

35

Ad-Server - Ventajas

• Análisis post clic

• Análisis post view

• Optimización en tiempo real

• Optimización creativa

• Targeting, Geotargeting, Targeting especifico: Browser, sistema operativo, dominio, etc.

• Control del tráfico de las campañas óptimo y corto en tiempo de ejecución

• Rotación de múltiples formatos en una misma campaña

2. Plan de medición

36

El reto de la atribución2. Plan de medición

Third Party Ad Server

37

Ejemplos de Ad-Server

Tradicionales

Rich Media

2. Plan de medición

38

Medición de Social Media

39

El foco de la medición en Social Media aún está en

fans en vez de estar centrada resultados de

negocios

40

Medición de Social Media

Más información en http://www.marketingpilgrim.com/2007/08/26-free-tools-for-buzz-monitoring.html

Social Media Buzz Monitoring 1. Sistemas gratuitos

2. Paid Analysis Dashboard

2. Plan de medición

41

3. Plan y ejecución

42

Marketing Digital

SEM

SMMSocial Media

Marketing

Direct Response

Display

Mobile & Apps

Video Juegos

Estrategia de Medición

TradicionalesRich Media

Enlaces Patrocinados

SEO Paid Inclusion Contextual

Buzz Viral Mktg

Fan Pages Blogs

Ad Networks

Bluetooth

Web Mobile Widset

Clasificados

SMS & MMS

Affiliate Marketing

IGA Advergaming

Sponsorships

E-Mail Mktg

3. Plan y ejecución Fomas de publicidad online

Microblogging

43

SegmentaciónAlcance

Performance

Sponsorships

Tradicionales

Rich Media

E-Mail Mkg

SMM

Widgets

Video Juegos

SMS&

MMS

WebMoile

Bluetooth

Branding

AdNetworksY

Affiliate Enlaces

SEO

Clasificados

Social Networks

3. Plan y ejecución Clasificación por objetivos

44

Platform Reach Branding Traffic Registers Frequency Engagement Targeting %

E-mail Marketing 0%

Search 25%

Social Networks 20%

Display - High Impact 15%

Display Standard 30%

Blogs 10%

Mobile Advertising 0%

3. Plan y ejecución Distribución de presupuesto por objetivos

Cada forma de publicidad online tiene atributos característicos que le permiten aportar a una gama de objetivos de marketing muy variada

45

Selección de vehículos

Panel

Recordación / Encuesta

3. Plan y ejecución

46

Selección de medios por alcance y afinidad demográfica, buscando un buen balance entre ambos

3. Plan y ejecución Selección de vehículos

47

¿Cuáles de las siguientes actividades realiza en Internet?

ACTIVIDADES REALIZADAS 12 a 17 18 a 23 24 a 29 30 a 35 36 a 41 42 a 47 48 a 53 54 a 59 60 o masRevisar el correo electrónico 82% 89% 91% 90% 90% 89% 89% 90% 92%

Conectarse a Messenger 89% 86% 76% 72% 66% 63% 58% 49% 43%Leer noticias 52% 70% 77% 78% 79% 80% 77% 84% 94%

Ingresar a buscadores 53% 63% 62% 58% 55% 42% 49% 41% 47%Chatear 74% 57% 47% 49% 47% 42% 38% 38% 48%

Descargar música 75% 66% 53% 42% 32% 29% 23% 23% 21%Entrar a páginas de medios de comunicación 34% 46% 53% 53% 57% 54% 54% 53% 59%

Ver archivos de video en vivo (música, trailer, etc.) 61% 62% 51% 42% 33% 25% 21% 16% 32%Descargar programas 55% 57% 49% 43% 37% 28% 27% 30% 42%

Escuchar audio en vivo (emisoras) 41% 50% 48% 45% 40% 38% 32% 27% 34%Consultar información financiera 9% 28% 43% 48% 46% 41% 41% 32% 48%

Participar en comunidades 32% 39% 37% 35% 25% 23% 14% 13% 33%Jugar (video juegos) 55% 38% 28% 20% 15% 12% 12% 8% 13%

Buscar trabajo 9% 38% 47% 44% 36% 31% 17% 16% 5%Enviar postales electrónicas 30% 30% 24% 24% 19% 20% 16% 18% 22%

Establecer relaciones personales 31% 30% 22% 21% 21% 19% 11% 8% 19%Participar en foros 28% 23% 20% 18% 16% 18% 11% 17% 16%

Personalizar su propio espacio Web 34% 26% 18% 17% 13% 8% 6% 6% 18%Ver videos caseros 23% 21% 18% 19% 22% 14% 12% 13% 20%

Descargar películas en cualquier formato 23% 27% 21% 14% 11% 5% 5% 9% 3%Realizar trámites de entidades gubernamentales 3% 11% 19% 22% 29% 28% 29% 30% 36%

Llamar por Internet 13% 15% 19% 19% 22% 19% 19% 17% 20%Enviar mensajes a teléfonos móviles 14% 22% 22% 19% 11% 12% 10% 4% 10%

Realizar compras 8% 17% 19% 23% 20% 13% 14% 11% 11%Consultar el estado del tiempo (clima) 16% 15% 11% 11% 13% 15% 11% 9% 29%

Visitar páginas Web para "adultos" 4% 11% 15% 15% 12% 12% 10% 5% 14%

1707 1407 1242 823 730 674 484 216 125Base:

La consulta de las actividades realizadas por el target a través del EGM es también una herramienta útil para seleccionar los medios

Video

MSN

SEM

3. Plan y ejecución Selección de vehículos

48

TTB - (Top Two Boxes) TOTALSEXO ESTRATO

Hombre Mujer Uno (1) Dos (2) Tres (3) Cuatro (4) Cinco (5) Seis (6)

En Internet puedo compartir con mis amigos y aprender con ellos 70% 73% 78% 67% 66% 70% 72% 78% 70%

Mi vida ha cambiado significativamente a partir de Internet 52% 52% 50% 52% 52% 55% 54% 45% 43%

Personas cercanas (hijos, hermanos, padres) me obligan a estar actualizado en Internet

30% 25% 24% 28% 27% 28% 39% 24% 24%

Estoy informado sobre los últimos adelantos tecnológicos 70% 70% 78% 69% 68% 69% 72% 71% 68%

Internet me facilita la vida 75% 75% 75% 76% 69% 73% 74% 67% 66%

Quiero conocer el mundo a través de Internet 51% 50% 52% 47% 53% 55% 56% 57% 51%

Realmente me apasiona el tema de la tecnología 69% 71% 75% 66% 70% 71% 71% 69% 70%

Por más que lo intente no entiendo mucho de Internet 9% 10% 7% 8% 12% 6% 12% 15% 9%

Sin Internet me pierdo de las cosas interesantes 33% 34% 27% 29% 31% 38% 41% 32% 29%

Internet es mi amigo y cómplice 37% 34% 35% 35% 44% 40% 41% 40% 34%

Internet me permite hablar con todos mis amigos al tiempo 65% 65% 76% 62% 68% 68% 64% 72% 67%

Quiero ir al ritmo de los cambios tecnológicos para no quedarme atrás 67% 64% 78% 67% 67% 68% 66% 70% 68%

Internet me genera miedo y desconfianza 11% 10% 7% 10% 11% 11% 14% 14% 11%

Con facilidad me adapto a las nuevas tecnologías 77% 78% 84% 77% 79% 76% 74% 73% 77%

Me gustaba más como era el mundo antes de Internet 9% 8% 11% 8% 7% 8% 12% 16% 8%

Es normal utilizar términos especializados cuando hablo de Internet 42% 44% 41% 43% 43% 42% 41% 37% 44%

Internet me permite expresarme libremente 58% 57% 65% 56% 64% 60% 57% 64% 56%

Internet me permite comunicarme 89% 91% 93% 88% 91% 90% 89% 91% 90%

Internet es divertido 87% 87% 91% 86% 86% 89% 89% 86% 87%

Internet me apasiona 52% 51% 55% 50% 53% 56% 55% 51% 47%

He aprendido a usar Internet pero no ha sido fácil 21% 16% 18% 18% 26% 23% 29% 33% 24%

Internet es un adelanto tecnológico que ha facilitado la vida, pero me cuesta trabajo ser ágil

21% 18% 17% 19% 27% 18% 29% 31% 23%

Necesito aprender sobre Internet para no desactualizarme 47% 44% 51% 44% 48% 50% 52% 51% 49%

Sólo manejo términos básicos en tecnología 28% 26% 28% 26% 31% 24% 33% 40% 32%

Me preocupa depender de las personas que saben más de Internet que yo 27% 22% 30% 25% 30% 28% 30% 36% 31%

Me gusta estar en Internet para conocer amigos 33% 29% 44% 28% 39% 37% 38% 44% 35%Consulta de Intereses y actitudes sobre el medioFuente : Estudio Colombiando de Internet 2008

3. Plan y ejecución Selección de vehículos

49

3. Plan y ejecución Selección de vehículos

Google Ad Planner proporciona información de alcance de los portales, pero en Colombia, no hace segmentación demográfica

50

3. Plan y ejecución Selección de vehículos

Ponderación de variables para la selección óptima de vehículos

51

3. Plan y ejecuciónSelección de formatos

Tipos

DISPLAY

TEXTO

Uso Plataforma

B. Tradicionales B P

B. Rich Media B P

E-Mail B

Video B

Sponsorships B

Social Ads P

Adwords P

Text Links P

SMS P

52

SkyBanner

SuperbannerRobapagina

Botón+

VideoInteractividad

DatosSonido

Expandible

Velocidad Impacto

Tráfico

Branding

BannersLayer

Banner a layerExpandiblesIntersitials

+Video

InteractividadDatos

Sonido

MEDIArich

SkyBanner

SuperbannerRobapagina

BotónPatricinios

Fijo

s

BannersLayer

Banner a layerExpandiblesIntersitials

MEDIAtraditional

CPM

3. Plan y ejecución Selección de formatos

Tomado de xxxxxx por Denise Caro

55

Ventajas Desventajas

Costos adicionales

Mayor complejidad creativa

Mayores tiempos de producción

Falta de estandarización

Mejor desempeño

Más posibilidades de medición

Mejores posibilidades creativas

Mayor recordación

3. Plan y ejecuciónSelección de formatos

Rich Media

56

Expanding Banner Floating Custom

Video, captura de información, descargas, etc

In-Page Banner

3. Plan y ejecuciónSelección de formatosTipos de Rich Media

Para ser Rich Media, debe tener más de una posibilidad de Interacción

57

• Rich Media ofrece más que impresiones impactantes y clics:

Impresión ClicRich

Media Branding

Mucho más que impresiones y clics

Interaction Rate: ¿Cuántas personas interactuaron con la pieza?

Action & Activity Rates: lo que hicieron los usuarios con la pieza

Avg. Brand Time: el tiempo que estuvieron los usuarios interactuando con la pieza

Avg. Panel Display: cuánto se expandieron los formatos

Click-Through: las personas que hicieron clic en la pieza y fueron al sitio web

Video Completion Rates: cuántas personas vieron el video 25%, 50%, 75% o 100% del total

3. Plan y ejecuciónSelección de formatos

Rich Media

58

3. Plan y ejecuciónSelección de formatos

Rich Media

Varias posibilidades de interacción

59

http://tinyurl.com/popaxc

http://tinyurl.com/psvtmp

http://tinyurl.com/p3lm8h

Imágenes GIF/JPG (estáticas, solo se les puede hacer clic)

Flash estándar (animaciones limiatdas, solo se les puede hacer clic)

Rcih Media (mejor animación, navegación interna, mayor medición)

3. Plan y ejecuciónSelección de formatos

Rich Media

60

• Universo: totalidad de individuos que se han definido como público objetivo dentro de una publicidad

• Alcance: % de individuos alcanzados por lo menos una vez dentro del universo --- Cobertura

• Contactos: número de veces que mis anuncios contactan al público objetivo

• Frecuencia: Numero veces promedio que el público percibe el mensaje

3. Plan y ejecución Algunos conceptos básicos

61

3. Plan y ejecución Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs

Spot 1 Spot 2 Spot 3 Spot 3

Individuo A X X

Individuo B X

Individuo C

Individuo D X X X

Individuo E X X X X

Universo: 4Contactos: 6

GRPs Contactos (6)

Universo (4)100 150

AlcanceIndividuos (3)

Universo (4)100 75%

Individuos: 3

FrecuenciaGRPs (150)

Alcance (75)2

Fuera del target

62

3. Plan y ejecuciónCálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs

InternetSitio 1 Sitio 2 Sitio 3 Sitio 4

Individuo A Banner y Video Adword

Individuo B Video

Individuo C

Individuo D Sponsor Adword E-Mail

Individuo E Video Banner Adword E-Mail

Universo: 4Imp. Target: 7

GRPs Imp. Target (7)

Universo (4)100 175

AlcanceUsuarios Únicos (3)

Universo (4)100 75%

Usuarios Únicos: 3

FrecuenciaGRPs (175)

Alcance (75)2,33

Fuera del target

63

• Target: Hombres de 14 a 24 años de edad• Universo en Colombia: 1.909.171(EGM)• Internautas: 1.551.814 (81,28%)

Campaña en Eltiempo.com• Impresiones compradas: 15.000.000• Impresiones en el target (18.3%): 2.745.000 (comScore)• Usuarios únicos alcanzados: 3.500.000 (Ad Server)• Usuarios únicos del target: 640.500 (Ad Server + comScore)

• GRPs: 2.745.000/1.909.171 x 100 = 143,8• Alcance: 640.500/1.909.171 x 100 = 33,5%• Frecuencia: 143,8/33,5 = 4,29

3. Plan y ejecución Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs

65

Algunas recomendaciones

• Maximizar alcances

• Minimizar sitios

• Brading o performance

• Target CPM promedio: ??

• Target CPC promedio: ??

66

¡Gracias!

David Posadad@davidposada.com

Pionero DigitalTwitter: @dposada

Blog: www.davidposada.comPresentaciones: www.slideshare.net/dposada