Post on 13-Jun-2015
Posicionamiento
Profesor Rodrigo Gómez
¿Quién define el Posicionamiento?
Posicionamiento es la mente en el producto, y no el producto en la mente.
En toda estrategia de posicionamiento:
- El cliente es quien define el posicionamiento y no la empresa
- El objetivo es la mente del cliente y los actores clave del mercado.
- Se “trabaja” el producto desde la percepción del cliente.
En toda estrategia de posicionamiento: El cliente es quien define el posicionamiento
y no la empresa El objetivo es la mente del cliente y los
actores claves del mercado Se “trabaja” el producto desde la percepción
del cliente.
Posicionamiento
¿Cómo posicionarnos? Imagen de Marca. Posicionamiento de las marcas competidoras. Seleccionar el argumento más adecuado y creíble. Evaluar la rentabilidad del posicionamiento
seleccionado. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento:. Asegurar la coherencia del posicionamiento:
El VALOR DE MARCA (de un producto, servicio o institución) es una construcción, que se sustenta en dos dimensiones centrales.
CONSTRUCCIÓN DEL VALOR DE MARCACONSTRUCCIÓN DEL VALOR DE MARCA
IMAGENIMAGEN
EXPERIENCIA EXPERIENCIA
Valor de
Marca
¿Cuál es la visión que se tiene de la marca? ¿Cómo se la concibe?
¿Cuál ha sido la experiencia (directa/indirecta)? ¿Cómo se percibe su calidad? ¿Cuál es la satisfacción con su uso/consumo/compra?
Las dos ESPACIOS entregan “valor específico” que conforma, en definitiva el VALOR de una MARCA.
Las dos ESPACIOS entregan “valor específico” que conforma, en definitiva el VALOR de una MARCA.
Determinación de valor de marca
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
EXPERIENCIAEXPERIENCIA
Valor de Marca
PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DEL VALOR DE MARCA
DIMENSIONES
Determinación de valor de marca
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
EXPERIENCIAEXPERIENCIA
Valor de Marca
PRESENCIA DE LA MARCA
RECONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS
VALORACIÓN DE BENEFICIOS
PREFERENCIA
LEALTAD (compromiso)
PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE LAS DIMENSIONES Y LAS
VARIABLES
MEDICIÓN Y OBTENCIÓN DE LOS INDICADORES
Indicadores de valor
Determinación de valor de marca
Un modelo de medición de VALOR DE MARCA, debe entregar indicadores, resultados, conclusiones funcionales para la definición de estrategias y políticas comunicacionales.
Un modelo de medición de VALOR DE MARCA, debe entregar indicadores, resultados, conclusiones funcionales para la definición de estrategias y políticas comunicacionales.
PRESENCIA DE LA MARCA
RECONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS
VALORACIÓN DE BENEFICIOS
PREFERENCIA
LEALTAD (compromiso)
Ámbito cognitivo
Ámbito emocional
Comportamiento de compra
¿Qué marcas ha usado?¿Qué marcas usa habitualmente?
¿Qué marcas compra regularmente?
¿Qué marcas ha usado?¿Qué marcas usa habitualmente?
¿Qué marcas compra regularmente?
¿Qué marcas prefiere?¿Cuál es la mejor?
¿Cuál le es más cercana?¿Qué marca usa y no cambiaría?
¿Qué marcas prefiere?¿Cuál es la mejor?
¿Cuál le es más cercana?¿Qué marca usa y no cambiaría?
¿Qué marcas conoce (top of mind, resto)?¿Qué atributos tiene, principales características?¿Qué marcas conoce (top of mind, resto)?¿Qué atributos tiene, principales características?
PIRÁMIDE DE SALUD DE MARCA*
indicadores que dan cuenta de la fortaleza de
una marca
* Basado en Modelo de Millward Brown,
VARIABLES INCLUIDAS
tipo de preguntas que construyen los factores y constituyen los indicadores
DESARROLLO DE MARCA
indicador relacionado con la Pirámide de Salud
Las preguntas específicas que van construyendo los factores no son necesariamente idénticas a las indicadas (que están a modo de ejemplo).
Las preguntas específicas que van construyendo los factores no son necesariamente idénticas a las indicadas (que están a modo de ejemplo).
Determinación de valor de marca
El Posicionamiento en el Mercado Estrategia de tamaño. Estrategia de altos precios. Estrategia de precio bajo: Estrategia de género y /o edad.
El posicionamiento y la percepción Las características físicas de los
estímulos. La interrelación del estímulo con su
entorno. Las condiciones internas particulares del
individuo.
Cómo Determinar el Posicionamiento de un Producto ¿Quién es la competencia?. ¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestro
producto?. ¿Quién es nuestro consumidor?. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?. ¿A quién debemos superar? ¿De cuántos recursos disponemos? ¿Son suficientes?
¿podremos alcanzar y mantener esta posición?. ¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el
posicionamiento elegido?. ¿Durante cuanto tiempo podrá la empresa resistir y mantener
este posicionamiento? ¿Pensará lo mismo el consumidor el próximo año, dentro de
dos años, dentro de 5 años?. ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el
posicionamiento? ¿Lo apoya y fortalece?.
¿Cómo Posicionarse?
Posicionamiento basado en las características del producto
Posicionamiento en base a Precio/Calidad Posicionamiento con respecto al uso Posicionamiento orientado al Usuario Posicionamiento por el estilo de vida Posicionamiento con relación a la
competencia
Estrategias de Precio-Calidad en la industria automotriz
Fuente: Dirección de Marketing, P.Kotler.
Estrategias de Precio-Calidad La empresa debe decidir dónde posicionará
su producto en cuanto a calidad y precio. En algunos mercados, como el de los
automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio.
Estrategias de Precio-Calidaden la industria automotriz Segmento- Definitivo- Dorado- Lujo- Especiales- Medio- Facilidad/comodidad- Imitación, pero más barato- Solo precio
Ejemplo (Automóviles)- Rolls- Royce- Mercedes-Benz- Audi- Volvo
- Ford Escort
- Hyundai
- Kia
Estrategias de Precio-Calidad
Precio
Alto Mediano Bajo
Alto 1. estrategia 2. Estrategia de 3. Estrategia de
Calidad superior valor alto supervalor
del Producto Mediano 4. Estrategia de 5. estrategia de 6. estrategia de
sobrocobro valor medio buen valor
Bajo 7. estrategia de 8. Estrategia de Estrategia de
imitación economía falsa economía
Rolls-
Royce
Audi
Mercedes-Benz
Kia
Hyunday
Las estrategias diagonales 1,5 y 9 pueden coexistir en El mismo mercado
Las estrategias 2,3 y 6 son Formas de atacarLas posiciones diagonales
Las e
stra
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4, 7
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Exces
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PARQUE XCARET
COMO POSICIONAR LA V.C.
Qué es lo que buscan los turistas
Diversión y relajo
relacionar
“Experiencia Maya”
“Todo en un solo lugar”
CLIENTES
Posicionamiento y Diferenciación:
FANTASILANDIA: EL PARQUE DE LAS MONTAÑAS RUSAS
¡La DIVERSIÓN TOTAL! MUNDO MÁGICO: EL PARQUE DE LOS
PERSONAJES . ¡UN MUNDO PARA COMPARTIR!
PROCESO COMERCIALPROCESO COMERCIAL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
ESTRATEGIA PUBLICITARIAESTRATEGIA PUBLICITARIA
ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING
EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...
QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?
MERCADO – GRUPO META
CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?
QUE MEDIOS CONVIENE USAR?
CUANTO HAY QUE GASTAR?
COMO SABER LA EFECTIVIDAD?
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?
TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué sabemos de él?
BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto
SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio
TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto
OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION
OBJETIVOS PRINCIPALES
Acceder a la mente del consumidor
Posicionarse en la mente del consumidor
Vender
OBJETIVOS SECUNDARIOS
Facilitar la venta a los vendedores
Motivar al personal
Explicitar / justificar un mayor precio
Errores en el Posicionamiento "No debes hacer una excesiva extensión
en la línea de productos". "No debes cobijarte bajo una marca ya
establecida" "No se puede abarcar a todos" "No seas orgulloso, se franco" "No trates de ser algo que no eres"
Posicionamiento con relación a la competencia Posicionarse de primero ¿Posicionarse de número 2? Reposicionamiento Nombres parecidos
• Atributos que tienen o puedan tener importancia al momento de elegir /
fidelizar una alternativa de marca / producto
• Decodificación de los atributos (forma en que cada atributo es
comprendido y verbalizado por el grupo objetivo)
• Determinar el grado de importancia de cada atributo a fin de jerarquizar las expectativas del grupo objetivo
• Conocer sus grados de diferenciación (forma como cada atributo es satisfecho por la oferta)
• Conocer la determinancia de cada atributo. Cuando un atributo determina la preferencia o elección de marca
• Los mapas son derivados de la aplicación del análisis multivariado de datos. Las técnicas a utilizar son: Análisis de Correspondencias Binarias y análisis de Componentes Principales
• La combinación de ambas técnicas, permite construir además los perfiles de marcas
• Junto a esto se construye la función de preferencias de marcas
A. Identificación de los atributos relevantes
B. Jerarquización de atributos
C. Construcción de Mapas de
Posicionamiento
Modelo de Posicionamiento
Los atributos que gravitan en la elección de una marca (compra-fidelidad-recompra), medidos
en cuanto a su Importancia y Diferenciación, pueden ser clasificados en los siguientes tipos:
Matriz de Atributos
Fortalezas y Debilidades relativas a cada marcaFunción de preferencias de marcas
Análisis de diferenciación de atributos
M3
Atributos Determinantes
Caracterización de la imagen de marcas
Fortalezas y Debilidades comparadas entre marcas Posicionamiento
M2M1
Atributos Relevantes
Atributos Importantes
Atributos Determinantes
Atributos Diferenciadores
Perfiles de Marcas
Este es un ejemplo del Mapa de Posicionamiento de una empresa productora de diversos tipos de vinos.
Mapa dePosicionamiento
Posicionamiento
"Las cosas tienen que cambiar para que sigan siendo como son" .
La gente siempre espera un cambio. Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho más largos, pero hoy en día cambian continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada día nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.
Posicionamiento El cambio es una ola en el océano del
tiempo. A corto plazo, las olas causa agitación y hasta desconcierto. A cierto plazo, las corrientes son las que realmente tienen importancia, y para hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo. Fijar el rumbo y apegarse a él.
Para jugar el juego con éxito, hace falta tomar decisiones sobre lo que hará la empresa, no en un mes, sino en los próximos años.
Posicionamiento El posicionamiento es fundamental para
el éxito de una campaña de marketing y la búsqueda del mismo debe ser una preocupación del ejecutivo desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento en la dirección correcta, podrá atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando mientras las oportunidades que se le presenten.
Posicionamiento.
El secreto está en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición exclusiva y un amplio atractivo.
El nombre del juego de marketing actual, es Posicionamiento. Solo los mejores jugadores sobrevivirán.
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