Post on 22-Jan-2016
+ Posicionamiento
Concepto y aplicaciones
http://top10bpm.blogspot.com Herramientas y estratégias para la gestión de negocios
Rafael Trucíos M.
+Metas para hoy
n Introducción
n Concepto
n Pasos
+¿Dónde estamos?
Introducción al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas
Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción
+Introducción
“Se dce qe la mnte cmplta la infrmacon recbida auqe eta se encuntre incmplta:
¿Sra cirto eto?”
+Pensemos en marcas…
+Ensayando una definición:
¿Qué es posicionamiento?
+Ensayando una definición:
¿Qué es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
Fuente: Kotler, Philip
+Ensayando una definición:
¿Qué es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
Fuente: Kotler, Philip
+Posicionamiento: Razones
n Variedad de alternativas en las diversas categorías.
n Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes publicitarios.
n La mente humana simplifica y organiza la información en base a categorías.
+Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.
+Ensayando una definición:
¿Qué es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.
Fuente: Diccionario profesional de marketing – Federación Española de Marketing
+Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El producto,
A partir de: n Materiales, ingredientes
n Funciones, desempeño, performance
n Estilo, diseño
n Consistencia, durabilidad
n Confiabilidad, resistencia
n Rendimiento, duración
+Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Los servicios,
A partir de: n Entrega
n Instalación
n Reparación
n Capacitación
n Asesoría
+Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El canal de distribución,
A partir de: n Cobertura
n Conocimientos del canal
n Desempeño
+Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su propia gente,
A partir de: n Capacitación
n Trato
n Experiencia
+Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su imagen,
A partir de: n Distintiva
n Sólida en el tiempo, coherente
n Símbolos y asociaciones
+Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
+Seleccionando ventajas competitivas ¿Cuántas ventajas?
Menos es Más
n Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas)
n Otros autores: 2, 3
n Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos.
+Seleccionando ventajas competitivas
3 errores típicos de posicionamiento:
n Subposicionamiento (Deficiente)
n Sobreposicionamiento (Exagerado)
n Posicionamiento confuso
+Seleccionando ventajas competitivas
¿Cuáles ventajas?
Importante a Valiosa para el cliente
Distintiva a Otros no la ofrecen
Superior a Beneficio mayor
Comunicable a Resulta visible
Exclusiva a Otros no pueden copiar fácilmente
Costeable a Cliente puede pagarlo
Rentable a Nos resulta redituable ofrecerla
+Seleccionando ventajas competitivas
Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.
Más por Más
Más por lo Mismo
Más por
Menos
Lo mismo por
Menos
Menos por
Mucho Menos
X X X
?
Precio Más Mismo Menos
Más
Mismos
Menos
Beneficios
+Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.
+Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicación
COGNITIVO • Conocimiento • Recordación • Comprensión • Credibilidad
AFECTIVO • Identificación • Internalización • Aprehensión • Convicción
COMPORTAMENTAL • Intención de compra • Compra • Recomendación • Repetición
+Posicionamiento: Pasos (Rec.)
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.
+ Inventario de posicionamiento de marcas competitivas
ELEMENTOS
MARCA A MARCA B NUEVA MARCA
DESCRIPCION % DESCRIPCION % DESCRIPCION %
PUBLICO OBJETIVO
BENEFICIO CLAVE
SOPORTES
CATEGORIA DEL PRODUCTO
PERCEPCION POR PRECIO
MODOS Y MOMENTOS DE USO / CONSUMO
RELACIONAMIENTO
SLOGAN
+Matriz de posicionamiento de marca
Para ..................................................................... Mercado Objetivo .............................................................................. Marca Es el / la............................................................... Singularidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Categoría Que . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Beneficios Me jo r que . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Competidor Porque.................................................................. Atributos
Quienes practican deporte o hacen ejercicio
GATORADE
Primera y mejor
Bebida rehidratante
Repone los líquidos que pierdes cuando haces deporte o ejercicios
Cualquier otra
Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita
+
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Gracias
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