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Jornada Anual del Centro de la Marca de ESADE
Brand Challenges 2008
Presente y futuro de la dirección d líd E ñde marcas líderes en España
Resumen de resultados de la investigacióng
Barcelona, 22 de mayo de 2008
Centro de la Marca
ÍndiceÍndice1. Objetivos, metodología e
investigadores del estudioest gado es de estud o2. Temas clave3. Grandes tendencias y retos de
gestióngestión4. Principales conclusiones5. Cuestiones a futuro
Objetivos, t d l ímetodología e
investigadoresinvestigadores
Centro de la Marca
Objetivo principal
Tomar el pulso de las marcas líderes creadas y/o ti d E ñ id tifi d l i i lgestionadas en España, identificando los principales
retos actuales y futuros a los que se enfrentan a través de las opiniones de expertos y líderes de opiniónde las opiniones de expertos y líderes de opinión
Centro de la Marca 4
Metodología: Universos
1Presidentes o directores generales de organismos y asociaciones españolas relacionadas con la marca
2Expertos en creación y dirección de marcas en España en empresas anunciantes, representando la responsabilidad sobre marcas corporativas y de productos
E t t t i d E ñ d llExpertos en estrategias de marca en España que desarrollen su labor profesional fuera de empresas anunciantes: directores de consultoras especializadas en estrategias de marca, account planners o planificadores estratégicos de la com nicación3 planners o planificadores estratégicos de la comunicación,profesionales de la comunicación publicitaria, directivos de empresas de medios, directores de institutos de investigación de mercados
Centro de la Marca
mercados…
DiseñoUniverso Madrid Barcelona TOTAL
Universo 1: Directivos 4 Entrevistas en 1 Entrevista en 5Universo 1: Directivos organismos y asociaciones marca
4 Entrevistas en profundidad
1 Entrevista en profundidad
5
Universo 2: Expertos en marca empresas
i t
9 Entrevistas en profundidad
6 Entrevistas en profundidad
15
anunciantes
Universo 3: Expertos en 1 Dinámica de 1 Dinámica de 2U e so 3 pe tos emarca empresas no anunciantes
á ca degrupo
á ca degrupo
TOTAL 13 EP 7 EP 20 EPTOTAL 13 EP1 DG
7 EP1 DG
20 EP2 DG
Centro de la Marca 6
Entidades representadas en la muestraORGANISMOS Y ASOCIACIONES
EMPRESAS ANUNCIANTES EMPRESAS NO ANUNCIANTES
AEA AGROLIMEN ADDED VALUE
DIRCOM
IAI
COCA-COLA ESPAÑA
DANONE
NESTLÉ ESPAÑA
PEPSICO INTERNATIONAL
BRAIN VENTURES
CASADEVALL Y PEDREÑO
DOUBLE YOU
FOCUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
ICEX
AMRE
PEPSICO INTERNATIONAL
ENDESA ENERGÍA
REPSOL YPF
FOCUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
LANDOR
LOLA
MEDIA PLANNING GROUPAMRE
BANCO SANTANDER
BBVA
MORILLAS BRAND DESIGN
PUNTO DE FUGA
SRA. RUSHMORE
LA CAIXA
TELEFÓNICA
MOVISTAR
REMO
REPUTATION INSTITUTE
SCPF
SUMMAMOVISTAR
VODAFONE ESPAÑA
INDITEX
SUMMA
TÁCTICA
UNIVERSAL McCANN
Centro de la Marca 7
AMERICAN NIKE
Investigadores
− Beatriz Soler, Directora del Centro de la Marca de ESADE y profesora deld t t d di ió d k tidepartamento de dirección de marketing
− Jordi Montaña Director de la Cátedra de Gestión del Diseño de ESADE y− Jordi Montaña, Director de la Cátedra de Gestión del Diseño de ESADE yprofesor del departamento de dirección de marketing
− Toni Seijo, Director General de Ipsos–ASI Barcelona, unidad deInvestigación Publicitaria y de Valor de Marca del Grupo Ipsos, ycolaborador académico del departamento de dirección de marketing deESADE
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Temas claveTemas clave
Centro de la Marca
Marcas: ¿de qué estamos hablando?
Un mundo sutil, poco id t ltidi i l
ValoresEmociones
evidente, multidimensional y complejo …
PersonalidadExperienciasPercepcionesp
ActitudesConsumer insights
…
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Marcas: ¿de qué estamos hablando?
… pero a la vez un activo Competitividad empresarial indisolublemente vinculado con la salud del negocio
pLiderazgo
CrecimientoRentabilidadnegocio. RentabilidadInnovación
InternacionalizaciónReputaciónReputación
…
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¿Qué hace fuerte a una marca?
− Instalarla en lo más alto del organigrama
−Dotarla de una visión multistakeholder
M t l fi l i−Mantenerla fiel a su esencia
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Organización y responsabilidad sobre marcas
− Consenso: el director general o el consejero delegadodeben ser los primeros guardianes de la marcadeben ser los primeros guardianes de la marca
− En la empresa familiar, la identificación con la marcasuele ser mayor En organizaciones grandes puedesuele ser mayor. En organizaciones grandes puederesultar más fácil que la esencia de la marca se diluya.
El director general de marca− El director general de marca:
- una figura de reciente aparición
- su estilo personal es determinante
- más ejecutor que thinker…j q
- o bien muy teórico, sin poder suficiente
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Estrategia de marca y estrategia corporativa
− El máximo responsable de marca no siempre participaen la formulación de la estrategia corporativa
− No es raro que dependa del director de comunicación yque no sea miembro del comité de dirección
− Debe “evangelizar” entre colectivos heterogéneos sobre− Debe evangelizar entre colectivos heterogéneos sobrelos que no tiene ascendencia jerárquica
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Brand management: diferencias sectoriales
− La competitividad y la globalización son históricamentelos catalizadores del desarrollo de esta disciplina
− Las multinacionales de gran consumo son, pues, las quesuelen aglutinar mayor concienciación y expertiseg y y
− Otros sectores como el energético el tecnológico o el− Otros sectores como el energético, el tecnológico o elfinanciero recuperan posiciones forzados por losintensos cambios que viven sus mercadosq
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Visión de marca 360º
− De un enfoque mono-target básicamente comercial, aotro multi-stakeholder mucho más corporativop
De la comunicación básicamente mono media donde el− De la comunicación básicamente mono-media, donde elfoco es el emisor, a otra multi-contact cuyo epicentro esel receptorel receptor
D ti t k t d d l− De competir en un entorno mono-market donde elproducto define al mercado, a otro multi-sector donde lamisma necesidad se cubre desde diferentes mercadosmisma necesidad se cubre desde diferentes mercados
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Coherencia estratégica de marca
Brand vision( i d l é tá l d ?)(esencia de la marca: ¿por qué está en el mundo?)
La marca como elemento integrador que alinea, transforma, da coherencia y consistencia al
comportamiento de la empresa
“L ñí i i l ólid ti“Las compañías con visiones y valores sólidos tienen a medio y largo plazo una marca mucho más fuerte”
LA MARCA EXITOSA SE MANTIENE FIEL A SÍ MISMA
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Arquitectura de marca− Tema recurrente (aunque por defecto):- en empresas grandes con amplias carteras- en compañías con diferentes unidades de negocio- cuando se producen compras de marcas, fusiones, joint
ventures…− El “síndrome del tigre” o cuando los directivos desean dejar
huella ampliando artificialmente el portafoliohuella ampliando artificialmente el portafolio− Después de la proliferación, ahora se prioriza la
simplificación:p- recortando el portafolio de marcas- “rebrandeando” marcas existentesrebrandeando marcas existentes- potenciando unas pocas masterbrands- volviendo a recurrir a la marca corporativa
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volviendo a recurrir a la marca corporativa
Internacionalización de la marca− La internacionalización: factor multiplicador del valor de marca− Las compañías multinacionales combinan:- posicionamientos globales acordados en los head quarters que
dejan espacio a adaptaciones regionalesd i i i l l t d t d t í- adquisiciones locales como puerta de entrada a otros países o
para adquirir experiencia en nuevas categorías− Bajo nivel de internacionalización de las marcas españolas:Bajo nivel de internacionalización de las marcas españolas:- se llega tarde- en empresas familiares falta la inversión necesariaen empresas familiares falta la inversión necesaria- falta de convencimiento y ambición- poca fe en el valor de los activos intangiblespoca fe en el valor de los activos intangibles- la marca España ayuda poco, a veces es contraproducente- las ayudas de la Administración siguen siendo insuficientes
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las ayudas de la Administración siguen siendo insuficientes
Evaluación y valoración de la marcaEVALUACIÓN DE LA EFICACIA− Crece la preocupación por medir el retorno de la inversión en marca:- a corto (ROBI)- a medio y largo plazo (ROBE)
S f f− Según el sector resulta más fácil o más difícil hacerlo. Mientras queunos ya tienen suficiente, otros reclaman nuevas herramientas deevaluación
VALORACIÓN ECONÓMICA DE LA MARCA− En nuestro país es poco frecuente− Se hace en head quarters y para marcas muy internacionalizadas− Falta un referente claro que sirva para tomar decisiones de gestión
Útil d h li b l f i d i i i- Útil cuando hay que salir a bolsa o para fusiones y adquisiciones …- … y para concienciar a la alta dirección de la importancia de la
marca
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Partnering con agencias -la visión del anunciante-
La estrategia de marca debe definirla el anunciante (los valores, la identidad, la esencia, el posicionamiento)
Lo mejor:• Tienen experiencia en otros sectores, posibilidad dep , p
benchmark
• Lo peor:• Les falta visión de negocio. Muchos tienen una visión
demasiado teórica
A d f i l ti i i i• A menudo sus profesionales no tienen experiencia previa enempresas anunciantes “no nos entienden”
• Insuficiente experiencia internacionalInsuficiente experiencia internacional
• A menudo sus propuestas están poco pensadas yfundamentadas
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Partnering con agencias -la visión del anunciante-
Sobre las agencias de publicidad:No tienen una visión integrada de la comunicación falta- No tienen una visión integrada de la comunicación, faltacapacidad de gestión 360º
Trabajan bien el impacto pero menos la sostenibilidad- Trabajan bien el impacto, pero menos la sostenibilidadde dicho impacto
S b l i d diSobre las agencias de medios:- Escasa innovación en la planificación de medios
- Les falta comprensión sobre qué papel juega cada canalde comunicación en la construcción de marca
- No ayudan lo suficiente a optimizar costes
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Partnering con agencias -la visión del anunciante-
Sobre las consultoras de marca:E l b á d l i- En general, saben más de marca que las agencias
- Son buenos expertos en traducir la esencia de la marcaid tid d i l t d i den identidad visual pero se centran demasiado en eso
Sobre las empresas de investigación de mercados- Exceso de volumen de información que paraliza, lo difícil
es extraer conclusiones clave para tomar decisiones
- Falta mayor estandarización de herramientas eindicadores
− Faltan indicadores fiables de eficacia en nuevos medios
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Partnering con agencias -la visión de la agencia-
− Exceso de juniors del lado del clienteBriefs insuficientes y mal elaborados− Briefs insuficientes y mal elaborados
− Los cambios siempre les van por delanteLas estrategias de éxito exigen más riesgo del que se− Las estrategias de éxito exigen más riesgo del que seestá dispuestos a asumir
− Gestión oportunista y reactivaGestión oportunista y reactiva− Falta de consistencia en el top management− Se reconoce la dificultad que implica para el clienteSe reconoce la dificultad que implica para el cliente
trabajar con muchos proveedores simultáneos, sin queninguno tenga una visión holística
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25 marcas consideradas como referente
Menciones Marcas10 Zara1097
ZaraCoca-ColaEl Corte Inglés
65
gAppleTelefónica, Repsol
43
BMW, Ikea, SantanderAmazon, Audi, Danone, Ferrovial, La Caixa, Nike,P l
2PascualAcciona, Casa Tarradellas, Endesa, Google, Mango,Procter & Gamble Starbucks UnileverProcter & Gamble, Starbucks, Unilever
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G dGrandes tendencias ytendencias y retos de gestión
Centro de la Marca
Visión estrecha de la marca Visión amplia
Visión estrecha, funcional Visión multistakeholder, corporativa
Cliente
Clientes AtraerlosAccionistas Atraer inversiónEmpleados Atraer talento
DistribuciónDistribuciónProveedores
Sociedad
La marca, una herramienta más de Mk, que se responsabiliza de su gestión
La función de la marca ha de ser necesariamente transversal
Responsabilidad en comité deResponsabilidad en comité de dirección / consejo de adm.
Comités multifuncionales, redes
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTEMARCA ES ESTRATEGIA DE MK EMPRESA ORIENTADA A LOS
GRUPOS DE INTERÉSMARCA ES ESTRATEGIA
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MARCA ES ESTRATEGIA CORPORATIVA
Tendencias de gestión
La marca está cobrando importancia y está entrando en las agendas de los comités de dirección
− La diferenciación por intangibles es menos fácil de copiar, más sostenible,mayor facilidad para proteger el valor e incrementarlo
en las agendas de los comités de dirección
mayor facilidad para proteger el valor e incrementarlo
− La marca es el valor intangible que les resulta más familiar (“hace años queleen los rankings”), otros son más discutidos.
− Consenso en cuanto a que tener una marca fuerte, con buena reputación yadmirada, es bueno para todos
− Cambios de normativas contables en relación a los intangibles en general yCambios de normativas contables en relación a los intangibles en general ya la marca en concreto (ISO, AENOR …) Intentos de homogeneización yhomologación de los sistemas de valoración financiera de las marcas anivel internacional interés para fiscalistas, directores financieros …p ,
− Los intangibles deben estar gestionados por las áreas corporativas debidoa su valor
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Factores que impulsan la preocupación por la marca
− Procesos de desregulación sectorial
− Incremento de la competencia en el sector
C i i d d− Crisis de mercado
− Crisis de crecimiento
− Diversificación, creación de nuevas unidades de negocio
− Procesos de fusiones y adquisiciones
− Crisis de reputación con impacto mediático
N id d d d fi i l t t i d i ió− Necesidad de definir las estrategias de comunicación
− Internacionalización
La marca tiene un efecto transformador, puede ser hilo
conductor, impulsora, motor de cambio profundo y consenso
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El consumidor y las marcas, una relación cambiante
− “¿Hay alguien ahí?”: ya no quiere monólogos, sino un diálogo con lamarca en el que participará si le interesa
− “¿Qué hay de nuevo para mi?”: mucho más resabiado, absorbemucha más información aunque su atención está muy fragmentada
“ Q é ?“ M h á i t íti i t d− “¿Qué gano yo?“: Mucho más exigente y crítico, consciente de supoder
− “¿Por qué he de creerte?”: desconfiado, muy sensible al overpromise¿ q , y p
− “¿Cuáles son tus valores?”: cada vez más decidido a castigar a lasmarcas que no se comportan bien socialmente (aunque no piensepagar más por ello)pagar más por ello)
El gran reto: que sea el consumidor quien busque laEl gran reto: que sea el consumidor quien busque la marca y finalmente se convierta en su prescriptor
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Cambios en los jóvenes
− Más individualistas, materialistas y narcisistas− Se juntan en comunidades (internet) pero sin cultura
política o voluntad real de cambio de sistema− Las marcas les ayudan a conformar su identidad, las
ven como vehículo de auto expresión− Tendencias/modas que cambian demasiado rápido, las
empresas no tienen la agilidad suficiente para seguirlas
“Hay que mantener la mano puesta en su pulso”y q p p
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Tendencias en los mercados“Entre 160 y 180.000 marcas sólo en el mercadoespañol, de las cuales un 30% aparece y un 30%desaparece cada año: estar en las primerasdesaparece cada año: estar en las primerasposiciones es difícil incluso para las grandes marcas”
− Más oferta de productos de la que puede absorber elmercado
− Se agotan las diferenciaciones objetivas y duraderas,creciente velocidad de copia (mee too’s en plazos
d!!) h d t ditrecord!!), mucho producto commodity
− Multiplicación de mensajes: + difícil que te escuchen, tet ib lt dif t l treconozcan, te perciban como alto diferente y relevante
− Desregulación
Centro de la Marca 32
Nuevos posicionamientos multidimensionales
Valores funcionales Valores emocionales Dimensión social de las marcas
• Los credenciales de la marca. El producto / servicio tiene que ser
•Actúan como factor multiplicante cuando la marca llega a ser
•Una sensibilización creciente, pero aún minoritariase c o t e e que se
superior y diferenciado (se da por hecho)
• Hay que anclar la
a ca ega a sesuperior en product performance
•Más difíciles de
o ta a
•“En igualdad de condiciones, elijo la más responsable”• Hay que anclar la
marca en competencias clave
I t i d l
•Más difíciles de construir, pero mucho más vinculantes
Má difí il d i
responsable
•Implica renuncias pero … ¿vale la pena a largo
l l di d•Importancia de la innovación
• Alto riesgo de copia!!!
• Más difíciles de copiar
• Aspiracionales e intangibles
plazo ganar el dinero de cualquier manera? riesgo creciente de ser penalizado riesgo
• Relacionado con el ciclo de vida de la marca
penalizado, riesgo reputacional
Centro de la Marca 33
Tendencias en comunicación de la marca (Estrategia)
− A la caza de consumer insights poderosos y apropiables
− El rol de la publicidad es atraer clientes a la marcaEl rol de la publicidad es atraer clientes a la marca,después será la propia experiencia de marca la quedeterminará que se quede o no
− Comunicar los mismos valores a todos los stakeholderses el reto, a menudo resultan contradictorios
− Es clave trabajar con la misma agenciainternacionalmente para preservar la esencia de las corep pbrands
− Hoy hay que hacer una comunicación + táctica, dey y q ,guerrilla, hay que improvisar +, aprovechar el momento,pero...¿cómo hacerlo sin perder la esencia de la marca?
Centro de la Marca 34
Tendencias en comunicación de la marca (Medios)− Herramientas + potentes (alta segmentación PERO baja cobertura)− Incremento de los costes. Hacer lobbing contra la saturación.
L di d i l t l− Los medios no desaparecen, simplemente se solapan− Internet rompe esquemas: se multiplica en la TV, y viceversa
Lo siguiente son los móviles ¿ganarán la batalla a Internet?− Lo siguiente son los móviles, ¿ganarán la batalla a Internet?.− Touch Points Management: ensayos, prueba y error, “se dan palos
de ciego”. Grandes anunciantes optan por la inundación.− Algunos están aprendiendo: las marcas con un target joven, las que
más prueban y las que más sabenI t i i bl d l WOM l t l í− Importancia imparable del WOM, las nuevas tecnologías
− El anunciante trabaja con distintos especialistas (ATL, BTL internet,RRPP…): ¿quién integra?) ¿ g
Creciente ineficienciaHay que estar dispuesto a asumir riesgos
Creciente ineficiencia: hay que estar dispuesto a
asumir riesgos
Centro de la Marca 35
Comunicación de la marca y gestión de puntos de contacto
Co-brandingEl reto de optimizar eficacia y presupuesto
Personal en contacto
Product placement
Centro de la Marca 36
Product placementVideojuegos
Nuevos aliados
“Yo quiero que mis tiendas sean como teatros que representan la misma obrateatros que representan la misma obra
cada día y durante toda la vida. Para ello, necesito que los empleados sean los
actores y guionistas de esa obra y los clientes la audiencia”
RRHH se convierte en un aliado estratégico
Identificación con los valores de la marca, orgullo de pertenencia = Satisfacción del cliente medible
= Mayor lealtad = Ingresos recurrentes
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Otras tendencias
− Se crean nuevas marcas poderosas sin publicidad conSe crean nuevas marcas poderosas sin publicidad, conWOM y en poco tiempo
− Las marcas intentan apropiarse de los grandes valoresde la humanidad (solidaridad hedonismo familia ) ende la humanidad (solidaridad, hedonismo, familia …) enlas categorías donde compiten …
¡Pero hay que ser el primero!¡Pero hay que ser el primero!
Centro de la Marca 38
Grandes retos de gestión de marca
• Innovación y superioridad de producto o servicio
• Comunicar de forma eficaz
•La optimización del portafolio global de marcas•La optimización del portafolio global de marcas
• La gestión de marcas multicategoríaLa gestión de marcas multicategoría
• Colaborar y competir con la distribución
• Manejar herramientas de gestión de marca cada vez más potentes y sofisticadaspotentes y sofisticadas
• Demostrar resultados
Centro de la Marca 39
Demostrar resultados
Grandes retos de organización de marca
• Sensibilización y el compromiso de la alta dirección
• Crear el rol de “guardián de la marca”, al máximo nivel
• Integración de la visión, misión, valores, cultura y marca
• Romper los silos de las áreas funcionales
• Potenciar y desarrollar el inside branding
Centro de la Marca 40
Grandes retos de construcción de marca
• Vincular emocionalmente al consumidor
• Alimentar a las marcas de contenidos y significados
• Mantener la coherencia y consistencia en la estrategia
• Tomar el pulso de los jóvenes y otros targets estratégicos
• Desarrollar la dimensión social de las marcas
Centro de la Marca 41
Grandes retos de persuasión de marca
Familiarizado con la Marca
Asociaciones con la marca
Deseo/ Valores
Intención
Compra
Intención
Ya no basta con idFidelidad
Prescripción
consumidores habituales, la marca
de éxito necesitade éxito necesita “apóstoles”
Centro de la Marca 42
P i i lPrincipales conclusionesconclusiones
Centro de la Marca
Conclusiones (I)
• Los cambios se precipitan
• Falta de conocimientos y concienciación
• Faltan referentes de brand management
• La gestión de marca difiere según el sector y el tipo de empresatipo de empresa
Centro de la Marca 44
Conclusiones (II)
• Del ámbito marketing al corporativo
• Gran consumo, por delante del resto de sectores
• Te quiero por lo que haces, NO por lo que dices
Centro de la Marca 45
Conclusiones (III)
• Embajadores de marca fuera y dentro de la empresaempresa
• ¿Beneficios funcionales o valores emocionales?• ¿Beneficios funcionales o valores emocionales?
• El dilema entre lo tangible y intangibleEl dilema entre lo tangible y intangible
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Conclusiones (IV)
• Las múltiples caras de la marcaLas múltiples caras de la marca
• El liderazgo, factor clave de éxitoEl liderazgo, factor clave de éxito
• No hay grandes marcas sin buenos gestoresNo hay grandes marcas sin buenos gestores
Centro de la Marca 47
Conclusiones (V)
• La internacionalización pendiente de las marcas españolasespañolas
• Marcas corporativas vs marcas producto• Marcas corporativas vs marcas producto
• Creciente importancia del inside branding• Creciente importancia del inside branding
• Crónica falta de recursos para construir marca• Crónica falta de recursos para construir marca
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C tiCuestiones a futuroa futuro
Centro de la Marca
Cuestiones a futuro
− ¿Se consolidará la figura del Chief Brand Officer (CBO)con poder ejecutivo?p j
− ¿Qué perfil profesional tendrá? ¿Marketing? ¿Finanzas?¿Comunicación? ¿General Management?¿Co u cac ó ¿Ge e a a age e
− ¿Se resolverá el dilema aparente entre resultadostrimestrales y orientación estratégica de marca?trimestrales y orientación estratégica de marca?
− ¿Quién acabará desarrollando para el anunciantecampañas 360º de forma integral?campañas 360 de forma integral?
− ¿Será algún día la dimensión social de las marcas unverdadero driver de persuasión?verdadero driver de persuasión?
Centro de la Marca 50
Muchas graciasMuchas gracias
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