Post on 19-Sep-2018
Instituto Politécnico Nacional
EEssccuueellaa SSuuppeerr iioorr ddee CCoommeerrcciioo yy AAddmmiinniissttrraacciióónn,, Unidad Santo Tomás
Sección de Estudios de Postgrado e Investigación
PPrrooyyeeccttoo ddee IInnvveerrssiióónn ppaarraa eessttaabblleecceerr uunn nneeggoocciioo ddee
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““ MMaaeessttrr ííaa eenn CCiieenncciiaass eenn AAddmmiinniisstt rraacciióónn ddee NNeeggoocciiooss””
México, D.F. Marzo 2011
Presenta:
Lic. Marcos Garduño Correa Magallanes
Directora de Tesis: Dra. Susana Asela Garduño Román
I
SIP-14
II
CARTA SESIÓN DE DERECHOS
III
RESUMEN
Hablar de productos como el cacao y chocolate, es remontarse a culturas
prehispánicas con costumbres legendarias y llevar esto a la actualidad para
crear un concepto de restaurante moderno con servicios de alta calidad se
torna un desafío interesante y atrevido. Sin embargo, el país, hoy día necesita
este tipo de ideas o proyectos que vengan a impulsar la actividad económica,
fortalecer el empleo y finalmente se conviertan para la población en una mejor
calidad de vida. Para lograr que esta idea se concrete, primero se tendrán que
elaborar una serie de estudios detallados para llegar a un resultado y una
decisión sobre la puesta en marcha del negocio. Este proyecto desarrollará
varios capítulos que darán información contundente sobre su factibilidad y
rentabilidad. El primero, hablará de la situación económica de la industria
mexicana, la industria chocolatera mundial y mexicana. El segundo, comentará
sobre el cacao, las características de sus semillas, frutos y proceso de
transformación, del chocolate, relatará una breve historia desde sus orígenes
hasta la época actual, su proceso de transformación y tipos. El tercero,
presentará un análisis basado en diferentes propuestas de autores como son
Andrés E. Miguel, Juan José Miranda Miranda, Gabriel Baca Urbina y Nacional
Financiera. El cuarto, o de mercado, proporcionará información de la población
del mercado meta, la competencia directa e indirecta, precios y aspectos de
comercialización, estrategias de promoción y publicidad y finalmente, realizará
el análisis de los resultados de las encuestas. El quinto, o técnico, determinará
el tamaño de la planta, localización final del restaurante e ingeniería del
proyecto en dónde se describen las áreas que conforman el restaurante. El
sexto, o de organización, presentará sus características motivacionales, la
forma jurídica de las sociedades mercantiles y organización administrativa, así
como la descripción de puestos del personal. El séptimo, o financiero,
desarrollará los presupuestos de ingresos, costos de producción y gastos de
administración para elaborar los estados financieros y finalmente, realizar la
evaluación financiera del proyecto para ver su viabilidad.
IV
ABSTRACT
Taking about products like a cocoa and chocolate, is to go back to hispanic
cultures with legend customs and take to present for creating a modern concept
with high quality services becomes an interesting and bold challenge.
Nevertheless, the country, today needs this kind of plans and ideas that
increase the economic activity, fortify the employ and finally becomes an better
quality of life for population. To reach that idea come true, first of all will need to
make a detail studios for getting a result and decision for starting the business.
This plan will develop several chapters in order to get certainty information
about your feasibility and profitability. The first, will talk about the economic
situation of Mexican industry, chocolate world and Mexican industry. The
second, will comment about the cocoa, their seeds, fruits characteristics and the
transformation processes, about chocolate, will narrate a brief history since it’s
origins to actual time, transformation processes and kinds of. The third, will
present an analysis to be based in different authors proposals like Andres E.
Miguel, Juan José Miranda Miranda, Gabriel Baca Urbina and Nacional
Financiera. The fourth, or market, will provide information of objective market
population, the direct and indirect competence, prices and commercialization
aspects, promotion and advertising strategies and finally, will analyze the
survey results. The fifth, or technical, will determine the size of the plant,
restaurant final localization and plan engineering where it’s describe the areas
that conform the restaurant. The sixth, or organization, will present it’s
motivation characteristics, the juridical forms of mercantile societies and
administrative organization, as soon as the description of personal positions.
The seventh, or financial, develop the budget estimate incomes, costs of
production and administration expense for making the financial budgets and
finally, to realize financial evaluation for plan to see the viability.
V
AGRADECIMIENTOS
Este trabajo de investigación no fue el trabajo de una sola persona sino de familiares y amigos que estuvieron al pendiente de su evolución con sus ideas, consejos y observaciones. Quiero dar las gracias de forma especial a mis padres y hermanos que siempre tuvieron palabras de aliento para que llegara a la meta. También quiero dar las gracias a mi Tía y Directora de Tesis “Susana Asela Garduño Román” por su incansable esfuerzo, sus aportaciones y confianza para terminar este trabajo. Dedico con especial cariño el presente trabajo a mi querida esposa “Aurora Casillas López” y a mi amado hijo “Dieguito” por ser quienes me inspiraron en todo momento para concluir esta investigación.
VI
ÍNDICE
Página.
PORTADA .................................................................................................................................................. 1
SIP-14 .......................................................................................................................................................... I
CARTA SESIÓN DE DERECHOS ......................................................................................................... II
RESUMEN ............................................................................................................................................... III
ABSTRACT ............................................................................................................................................. IV
AGRADECIMIENTOS .............................................................................................................................. V
ÍNDICE ..................................................................................................................................................... VI
GLOSARIO .............................................................................................................................................. IX
SIGLAS ..................................................................................................................................................XIV
RELACIÓN DE TABLAS ....................................................................................................................XVI
RELACIÓN DE GRÁFICAS ................................................................................................................XIX
RELACIÓN DE FIGURAS ..................................................................................................................XXI
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................... 1
CAPÍTULO 1 LA INCURSIÓN CHOCOLATERA Y SU PROBLEMÁTI CA. .................................... 3
1.1 ANTECEDENTES. ............................................................................................................................... 3 1.2 SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA MEXICANA. ......................................................................................... 3 1.3 SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA CHOCOLATERA MUNDIAL. ................................................................ 10 1.4 SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA CHOCOLATERA EN MÉXICO. ............................................................. 17 1.5 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA. ....................................................................................................... 22 1.6 DIAGNÓSTICO. ................................................................................................................................. 25 1.7 ENUNCIADO DEL PROBLEMA. .......................................................................................................... 25 1.8 OBJETIVO GENERAL. ....................................................................................................................... 26 1.9 OBJETIVOS ESPECÍFICOS. ............................................................................................................... 26 1.10 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN. .................................................................................................. 26 1.11 JUSTIFICACIÓN. ............................................................................................................................. 27
CAPÍTULO 2. EL CHOCOLATE. .......................................................................................................... 29
2.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE. ............................................................................................................ 29 2.2 PROCESO DE FABRICACIÓN DEL CHOCOLATE................................................................................. 35 2.3 OBTENCIÓN DEL CHOCOLATE. ........................................................................................................ 36 2.4 TIPOS DE CHOCOLATE. ................................................................................................................... 37 2.5 BENEFICIOS DEL CONSUMO DE CHOCOLATE. ................................................................................. 38
CAPÍTULO 3. LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN Y SUS CARACT ERÍSTICAS. ..................... 40
3.1 ¿QUÉ SON LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN?. ................................................................................ 40 3.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN. ................................................................ 41 3.3 CLASIFICACIÓN DE LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN. ...................................................................... 41 3.4 IMPORTANCIA DE LOS PROYECTOS. ................................................................................................ 42 3.5 MÉTODOS DE PROYECTOS DE INVERSIÓN. .................................................................................... 43 3.5.1 PROYECTO DE INVERSIÓN BACA URBINA (2006). ...................................................................... 43
3.5.1.1 Evaluación de proyectos. ................................................................................................. 43 3.5.1.2 Estudio de Mercado. ......................................................................................................... 44 3.5.1.3 Estudio Técnico. ................................................................................................................ 45 3.5.1.4 Estudio Económico. .......................................................................................................... 45 3.5.1.5 Evaluación Económica. .................................................................................................... 46
3.5.2 PROYECTO INVERSIÓN MIRANDA MIRANDA (2004).................................................................... 46 3.5.2.1 El ciclo del Proyecto. ........................................................................................................ 47
VII
3.5.2.2 Identificación del Proyecto. .............................................................................................. 48 3.5.2.3 El Mercado. ........................................................................................................................ 49 3.5.2.4 Consideraciones Tecnológicas. ...................................................................................... 50 3.5.2.5 La Organización. ............................................................................................................... 50 3.5.2.6 Marco Legal e Institucional del Proyecto....................................................................... 51 3.5.2.7 Estructura Financiera del proyecto. ............................................................................... 52 3.5.2.8 La evaluación financiera. ................................................................................................. 52
3.5.3 PROYECTO INVERSIÓN ANDRÉS E. MIGUEL (2001). .................................................................. 53 3.5.3.1 Definición del proyecto de inversión. ............................................................................. 53 3.5.3.2 El ciclo de vida de los proyectos de inversión. ............................................................. 53 3.5.3.3 Etapas de un proyecto de inversión. .............................................................................. 54 3.5.3.4 Aspectos a considerar en el entorno del proyecto. ...................................................... 54 3.5.3.5 Estudio de mercado y comercialización. ....................................................................... 55 3.5.3.6 Estudio técnico del proyecto de inversión. .................................................................... 56 3.5.3.7 Estudio de organización................................................................................................... 56 3.5.3.8 Análisis financiero del proyecto. ..................................................................................... 56
3.5.4 PROYECTO INVERSIÓN, NACIONAL FINANCIERA. ........................................................................ 57 3.5.4.1 Ciclo de Vida del proyecto de inversión. ....................................................................... 57 3.5.4.2 Descripción del proyecto. ................................................................................................ 59 3.5.4.3 Estudio de mercado. ......................................................................................................... 59 3.5.4.4 Estudio Técnico. ................................................................................................................ 59 3.5.4.5 Estudio Financiero. ........................................................................................................... 60 3.5.4.6 Evaluación del proyecto de inversión. ........................................................................... 60 3.4.5.7 Organización o Estudio Administrativo. ......................................................................... 61
3.6 ANÁLISIS COMPARATIVO DE MÉTODOS DE PROYECTO DE INVERSIÓN. .......................................... 61
CAPÍTULO 4. ESTUDIO DE MERCADO. ........................................................................................... 65
4.1 PRODUCTO. ..................................................................................................................................... 65 4.1.1 Fuentes de abastecimiento de insumos. .......................................................................... 66 4.1.2 Valores agregados y servicios adicionales. ..................................................................... 67
4.2 PRECIO. ........................................................................................................................................... 69 4.2.1 Análisis de precios. .............................................................................................................. 69
4.3 COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN. ............................................................................................ 70 4.4 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD. ............................................................................................................ 70 4.5 LA DEMANDA. .................................................................................................................................. 77
4.5.1 Área del mercado. ................................................................................................................ 77 4.5.1.1 Población. ...................................................................................................................................... 77 4.5.1.2 Ingreso. .......................................................................................................................................... 79
4.5.2 Segmentación del mercado. ............................................................................................... 81 4.5.2.1 Características demográficas. .................................................................................................... 82 4.5.2.2 Características geográficas. ....................................................................................................... 82 4.5.2.3 Características psicográficas. ..................................................................................................... 84
4.6 LA OFERTA. ..................................................................................................................................... 86 4.6.1 Competencia directa. ........................................................................................................... 86 4.6.2 Competencia indirecta. ...................................................................................................... 100 4.6.3 Análisis de Oferta. .............................................................................................................. 107 4.6.4 Matriz de Perfil Competitivo. ............................................................................................. 109
4.7 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. .................................................................................................... 111 4.7.1 Descripción del cuestionario. ............................................................................................ 111 4.7.2 Tamaño de la muestra. ..................................................................................................... 112 4.7.3 Resultados de encuesta. ................................................................................................... 113
4.8 PRESUPUESTO DE INGRESOS. ...................................................................................................... 118 4.8.1 Patrón de consumo. ........................................................................................................... 118 4.8.2 Ingresos esperados. .......................................................................................................... 120
CAPÍTULO 5. ESTUDIO TÉCNICO. .................................................................................................. 122
5.1 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA CHOCOLATERÍA. ................................................................. 122 5.2.1 Estudio de las materias primas e insumos. .................................................................... 124 5.2.2 Descripción del servicio y productos. .............................................................................. 125
5.2.2.1 Servicio a domicilio. ................................................................................................................... 128 5.2.2.2 Servicio en sitio........................................................................................................................... 129
VIII
5.3 LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA. ................................................................................................... 130 5.3.1 Macrolocalización. .............................................................................................................. 130
5.3.1.1 Factores para determinar la macrolocalización. .................................................................... 136 5.3.2 Microlocalización. ............................................................................................................... 137
5.3.2.1 Distribución Geográfica. ............................................................................................................ 137 5.3.2.2 Factores determinantes para la micro localización. .............................................................. 137
5.4. INGENIERÍA DEL PROYECTO......................................................................................................... 140 5.4.1 Diseño y distribución de las áreas físicas. ..................................................................... 140 5.4.2. Factores en el diseño y distribución del establecimiento. ........................................... 145 5.4.3 Flujo del proceso productivo. ............................................................................................ 146 5.4.4. Inversión económica del proyecto. ................................................................................. 149
5.4.4.1 Inversión inicial en mobiliario y equipo. ................................................................................... 150 5.4.4.2 Costos operativos. ...................................................................................................................... 154
CAPÍTULO 6. ESTUDIO ADMINISTRATIVO. .................................................................................. 157
6.1 CARACTERÍSTICAS MOTIVACIONALES DE LA ORGANIZACIÓN........................................................ 157 6.1.1 Registro de Marca. ............................................................................................................. 158 6.1.2 Tipos de marcas. ................................................................................................................ 159
6.2 FORMA JURÍDICA DE LA SOCIEDAD................................................................................................ 161 6.2.1 Personas Físicas. ............................................................................................................... 163 6.2.2 Personas Morales. ............................................................................................................. 164 6.2.3 Sociedades mercantiles. ................................................................................................... 165
6.3 ORGANIZACIÓN ADMINISTRATIVA. ................................................................................................. 180 6.3.1 Modalidad básica de organización. ................................................................................. 180 6.3.2 Funciones básicas de la estructura organizacional. ..................................................... 181 6.3.3 Matriz funcional y plantilla de personal. .......................................................................... 191 6.3.4 Costos administrativos y de operación. .......................................................................... 192
CAPÍTULO 7. ESTUDIO FINANCIERO. ........................................................................................... 195
7.1 INVERSIÓN DEL PROYECTO. .......................................................................................................... 195 7.2 COSTOS FIJOS DEL ESTABLECIMIENTO. ........................................................................................ 196 7.3 ESTADOS FINANCIEROS. ............................................................................................................... 197
7.3.1 Estado de Resultados. ...................................................................................................... 197 7.3.2 Flujo neto de efectivo. ....................................................................................................... 198 7.3.3 Balance General. ................................................................................................................ 199
7.4 EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO. ................................................................................... 199 7.4.1 Valor Presente Neto (VPN). .............................................................................................. 200 7.4.2. Tasa interna de retorno (TIR). ......................................................................................... 201 7.4.3 Período de recuperación (PRD). ...................................................................................... 202 7.4.4 Análisis Beneficio-Costo (BC). ......................................................................................... 202
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................................... 204
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................................... 208
ANEXOS ................................................................................................................................................. 214
IX
GLOSARIO A
Activo. Es un recurso económico de propiedad de una entidad, que se espera
que rinda beneficios en el futuro. (Guajardo 2005).
Activo Circulante. Son aquellos de los cuales se espera obtener beneficios
económicos en un periodo normal de operaciones, se consuman o bien puedan
ser convertidos en efectivo en un plazo menor a un año. (Guajardo 2005).
Amortización. Proceso sistemático de cancelación del costo de activos
intangibles. (Guajardo 2005).
Anualidad. Serie de pagos iguales durante un período especificado de tiempo.
(Van Horne, 1988).
B
Balance general. Presenta información útil para la toma de decisiones
relacionadas con la inversión y el financiamiento. En él se muestra el monto del
activo, pasivo y capital en una fecha específica; es decir, se presentan los
recursos con los que cuenta la empresa, lo que debe a sus acreedores y el
capital aportado por los dueños. (Guajardo 2005).
C
Capital. Es la aportación de los dueños conocidos como accionistas.
Representa la parte de los activos que pertenecen a los dueños del negocio.
(Guajardo 2005).
Capital de trabajo. La inversión neta que debe efectuar una empresa en
inventario y en cuentas por cobrar de sus clientes, de la cual se deduce el
financiamiento (cuentas por pagar) que ella a su vez pueda obtener de sus
proveedores. (Guajardo 2005).
X
Chocolate en barra. Chocolate sólido, bloques o tabletas que se forman al
vaciar el chocolate en moldes, con o sin ingredientes como frutas o nueces
(Euromonitor, 2006).
Chocolate macizo. Productos idénticos empacados en bolsas o cajas (también
conocidos como individuales. Compiten en los anaqueles de las tiendas con los
chocolates rellenos (Euromonitor, 2006).
Chocolate. Producto homogéneo elaborado a partir de la mezcla de dos o más
de los siguientes ingredientes: pasta de cacao, manteca de cacao, cocoa,
adicionado de azúcares u otros edulcorantes, así como de otros ingredientes
opcionales, tales como productos lácteos y aditivos para alimentos,
encontrándose dentro de éste diferentes variedades (Norma oficial mexicana
NOM-186-SSA1/SCFI-2002).
Chocolates rellenos. Barras de chocolate cubiertas diseñadas para comerse
en un solo momento. Incluye tamaño individual que se vende en multipaquetes.
No incluye galletas cubiertas (Euromonitor, 2006).
D
Depreciación. Consiste en reconocer que con el paso del tiempo y el uso que
se le da a cierto tipo de activos, éstos van perdiendo o disminuyendo su valor.
(Guajardo 2005).
E
Economías de escala. Aumento del tamaño de la planta, de la empresa o del
sector, que proporciona mayores ganancias y ahorros en el costo de
producción. (Zorrilla 1997).
Estrategia. Patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una
organización, y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a
XI
realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y
asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los
recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y
original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones
imprevistas de los oponentes inteligentes (Mintzgberg, 1994).
I
Inflación: Proceso sostenido y generalizado de aumento de precios, provocado
por un exceso de dinero circulante en relación con las necesidades de la
producción. (Zorrilla 1997).
Ingreso. Entrada de recursos monetarios de una persona, una entidad, una
empresa, un organismo o un país, como consecuencia de haber realizado
alguna actividad o transacción económica. (Zorrilla 1997).
Insumos. Bien utilizado en la producción de otros bienes,
(http://oceanodigital.oceano.com/Empresa/resultados_busqueda/_FnZB9cu0A
mUcZAiZjzZXYQ).
Inversión neta. Incremento real de capital; significa una ampliación de la
capacidad productiva, es decir, más bienes de capital y más fuerza de trabajo.
(Zorrilla 1997).
M
Marca. Distintivo identificativo de un producto manufacturado o de un servicio en
forma de nombre, lema, consigna, etc,
(http://oceanodigital.oceano.com/Empresa/resultados_busqueda/_FnZB9cu0A
mUcZAiZjzZXYQ).
Materia prima. La no transformada, utilizada para la producción de un bien. Los
procesos productivos alteran su estructura original,
XII
(http://oceanodigital.oceano.com/Empresa/resultados_busqueda/_FnZB9cu0A
mUcZAiZjzZXYQ).
Manteca de cacao. Grasa producida a partir de: cacao en grano, cacao sin
cáscara ni germen o pasta de cacao, obtenida por un procedimiento mecánico
con o sin la ayuda de los disolventes grado alimenticio, es decir, producto que
se obtiene por presión de la pasta de cacao (Norma oficial mexicana NOM-186-
SSA1/SCFI-2002).
P
Pasivo. Representa lo que el negocio debe a otras personas o entidades
conocidas como acreedores, los cuales tienen derecho prioritario sobre los
activos del negocio, antes que los dueños, quienes siempre ocuparán el último
lugar. (Guajardo 2005).
Pasta de cacao o licor de cacao. Producto que se obtiene de la molienda del
cacao fermentado o no, tostado, descascarillado y sin eliminar o agregar
ninguno de sus constituyentes, y que puede tratarse químicamente (Norma
oficial mexicana NOM-186-SSA1/SCFI-2002).
Presupuesto. Constitución de una programa de acción económica para un
tiempo determinado. (Zorrilla 1997).
Producto interno bruto. Suma de los valores monetarios de todos los bienes y
servicios producidos por todas las unidades económicas de una industria o
país en un período determinado (http://www.inegi.gob.mx).
T
Theobroma. Nombre científico del árbol de cacao “alimentos de los dioses”
(Schuhmacher, 2006).
XIII
Torta de cacao. Producto que se obtiene por presión de la pasta de cacao,
después de la extracción parcial de la manteca de cacao (Norma oficial
mexicana NOM-186-SSA1/SCFI-2002).
X
Xocolatl. Agua amarga. (Schuhmacher, 2006).
XIV
SIGLAS
AMAI Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública
ANUIES Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior
BC Análisis Costo Beneficio
CANIRAC Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados
CEESP Centro de Estudios Económicos del Sector Privado CENDI Centros de Desarrollo Infantil
COABISCO Association of the Chocolate, Biscuit & Confectionery Industries of the EU.
CONAGUA Comisión Nacional del Agua COPARMEX Confederación Patronal de la República Mexicana CSIC Consejo Superior de Investigaciones Científicas D.F. Distrito Federal DOF Diario Oficial ETA’S Enfermedades Transmitidas por los Alimentos GR Gramos ICA Internacional Confectionery Association ICCO Internacional Cocoa Organization IED Inversión Extranjera Directa IIEEM Indicador IMEF del Entorno Empresarial Mexicano
ILPES Instituto Latinoamericano de Planificación Económica y Social.
IMPI Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual IMSS Instituto Mexicano del Seguro Social IMCP Instituto Mexicano de Contadores Públicos. INAPAM Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores
INFONAVIT Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda de los Trabajadores
INEGI Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática
ISSSTE Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado
KG Kilogramo LISR Ley del Impuesto Sobre la Renta LGSM Ley General de Sociedades Mercantiles LGSC Ley General de Sociedades Cooperativas MG Miligramos M.O. Mano de Obra MPyME Micro, Pequeña y Mediana Empresa NAFIN Nacional Financiera NIH National Institute of Health NMX Normas Mexicanas NOM Norma Oficial Mexicana
NORMEX Sociedad Mexicana de Normalización y Certificación S.C.
XV
OMC Organización Mundial del Comercio PDD Plan de Desarrollo Delegacional PE Punto de Equilibrio PEA Población Económicamente Activa PEI Población Económicamente Inactiva. PIB Producto Interno Bruto PRI Periodo de Recuperación de la Inversión PTU Participación al Trabajador de las utilidades PYME Pequeña y Mediana Empresa RFC Registro Federal de Contribuyentes RTP Red de Transporte de Pasajeros en el D.F. SA Sociedad Anónima SAT Servicio de Administración Tributaria SAR Sistema de Ahorro para el Retiro S en C Sociedad en Comandita Simple S en C. por A. Sociedad en Comandita por Acciones SCIAN Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte SCL Sociedad Cooperativa Limitada SCS Sociedad Cooperativa Sumplementada SCT Secretaría de Comunicaciones y Transporte S de R, L. Sociedad de Responsabilidad Limitada SE Secretaría de Economía SECTUR Secretaría de Turismo SEMARNAT Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales SETRAVI Secretaría de Transporte y Vialidad SIEM Sistema de Información Empresarial Mexicano SHCP Secretaría de Hacienda y Crédito Público SRE Secretaría de Relaciones Exteriores SSA Secretaría de Salud y Asistencia STPS Secretaría del Trabajo y Previsión Social TIR Tasa Interna de Retorno TLCAN Tratado de Libre Comercio de América del Norte TREMA Tasa de rendimiento mínima empresarial aceptable UP Universidad Panamericana
UPDCE Unidad Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial
VPN Valor Presente Neto WTC World Trade Center
XVI
RELACIÓN DE TABLAS
Página
Tabla 1 Crecimiento del PIB, exportaciones e inversión extranjera directa mundial (1995-2003, porcentajes). ............................................................................. 4 Tabla 2 PIB total, PIB Industria Manufacturera y Comercio, Restaurantes y Hoteles (1999-2004). ..................................................................................................... 8 Tabla 3 Índice del volumen físico de la producción manufacturera en el Distrito Federal (2005 y 2006). .................................................................................................. 9 Tabla 4 Unidades económicas en México correspondientes a la Rama 3113 durante el año 2003. ................................................................................................... 17 Tabla 5 Número de restaurantes en el distrito federal y delegaciones 2004. .... 19 Tabla 6 Ciclo de vida de los proyectos. ................................................................... 58 Tabla 7 Comparación de componentes de proyecto de inversión: Baca Urbina, Miranda Miranda, Andrés E. Miguel y NAFINSA. ................................................... 62 Tabla 8 Preinversión: Formulación y Evaluación del Proyecto de Inversión. .... 63 Tabla 9 Menú de estilo de chocolates de mesa y sabores. .................................. 66 Tabla 10 Precios de los estilos de chocolate 2011. ............................................... 69 Tabla 11 Tarifas de publicidad Revista Dulcelandia 2009. ................................... 72 Tabla 12 Precios Stands Mexipan 2010. ................................................................. 75 Tabla 13 Población total y por grupos de edad en el D.F. y Delegación Benito Juárez 2005. ................................................................................................................. 78 Tabla 14 Población total por grupos quinquenales de edad según sexo 2005. 78 Tabla 15 Población por rangos de edad en colonias Benito Juárez año 2000. 79 Tabla 16 Tabla Población escolar por áreas de estudio licenciatura y postgrado 2006-2007. .................................................................................................................... 79 Tabla 17 Salarios mínimos mensuales de la población por colonias en la Delegación Benito Juárez (año 2000). ..................................................................... 80 Tabla 18 Estructura del gasto de los hogares en México 2005. .......................... 80 Tabla 19 Clasificación de los niveles socioeconómicos. ....................................... 82 Tabla 20 Viviendas en el área de influencia año 2000. ......................................... 84 Tabla 21 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2010. ................ 88 Tabla 22 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2008 ................. 90 Tabla 23 Lista de precios de chocolates de mesa 2008. ...................................... 92 Tabla 24 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2008. ................ 92 Tabla 25 Lista de precios de chocolates de mesa 2008. ...................................... 93 Tabla 26 Lista de precios de chocolates de mesa 2008. ...................................... 95 Tabla 27 Lista de precios de chocolates de mesa 2008. ...................................... 97 Tabla 28 Lista de precios de chocolates de mesa 2008 ....................................... 98 Tabla 29 Lista de precios de chocolates de mesa 2008. ...................................... 99 Tabla 30 Lista de precios de chocolate en sus diferentes estilos 2008............ 101 Tabla 31 Resumen de número de establecimientos en Delegación Benito Juárez y precios del chocolate caliente 2010. ...................................................... 107 Tabla 32 Matriz de perfil competitivo de competencia directa. .......................... 110 Tabla 33 Comparativo en la capacidad instalada en el número de consumidores. ............................................................................................................ 110 Tabla 34 Patrón de consumo. .................................................................................. 118 Tabla 35 Patrón de consumo de Xocolate. ........................................................... 119 Tabla 36 Tabla Ingresos esperados Año 1 (pesos). ............................................ 120
XVII
Tabla 37 Ingresos esperados 5 años (pesos). ...................................................... 121 Tabla 38 Determinación del las unidades a producir (parte 1) ........................... 123 Tabla 39 Disponibilidad de materias primas para la preparación de alimentos y bebidas. ....................................................................................................................... 125 Tabla 40 Población ocupada por grupos de ingreso, 2000 y 2006. .................. 132 Tabla 41 Factores determinantes de la macro localización. ............................... 136 Tabla 42 Afluencia de personas de los Meses Julio, Agosto y Septiembre de 2008. ............................................................................................................................ 139 Tabla 43 Afluencia de automóviles de los Meses Julio, Agosto y Septiembre de 2008. ............................................................................................................................ 140 Tabla 44 Costos del equipo de cocina (pesos). .................................................... 150 Tabla 45 Costo del equipo de oficina (pesos). ...................................................... 151 Tabla 46 Costo del area de consumo (pesos). ..................................................... 151 Tabla 47 Costo de sanitarios (pesos). .................................................................... 152 Tabla 48 Costo del equipo de transporte (pesos). ............................................... 152 Tabla 49 Costo del equipo diverso (pesos). .......................................................... 152 Tabla 50 Costos de materia prima (pesos). .......................................................... 153 Tabla 51 Inversión total en equipo y mobiliario (pesos) ...................................... 153 Tabla 52 Capacidad máxima para el servicio a comensales por tipo de mueble. ...................................................................................................................................... 154 Tabla 53 Costos operativos fijos anuales (pesos)................................................ 154 Tabla 54 Costos, precio unitario y % de utilidad de estilos de chocolate ......... 155 Tabla 55 Resumen de costos y utilidades por estilo de chocolate .................... 155 Tabla 56 Sociedad en Nombre Colectivo. ............................................................. 166 Tabla 57 Sociedad en Comandita Simple. ............................................................ 167 Tabla 58 Sociedad de Responsabilidad Limitada. ............................................... 167 Tabla 59 Sociedad Anónima. ................................................................................... 168 Tabla 60 Sociedad en Comandita Por Acciones. ................................................. 168 Tabla 61 Sociedad Cooperativa (Ordinaria o de Participación Estatal)............ 169 Tabla 62 Listado de trámites y costos para iniciar la operación de un restaurante. ................................................................................................................. 176 Tabla 63 Descripción del puesto del chef. ............................................................. 181 Tabla 64 Descripción de puesto del auxiliar de cocina. ...................................... 183 Tabla 65 Descripción del puesto del mesero. ....................................................... 184 Tabla 66 Descripción de puesto del personal de limpieza.................................. 185 Tabla 67 Descripción del puesto del repartidor. ................................................... 186 Tabla 68 Descripción del puesto del Contador. .................................................... 187 Tabla 69 Descripción del puesto del Gerente. ...................................................... 188 Tabla 70 Descripción del puesto del Director. ...................................................... 190 Tabla 71 Matriz funcional. ........................................................................................ 191 Tabla 72 Plantilla del personal. ............................................................................... 192 Tabla 73 Costos de administración de personal y servicios (pesos). ............... 192 Tabla 74 Inversión inicial de costos administrativos (pesos).............................. 193 Tabla 75 Inversión inicial de publicidad y promoción (pesos). ........................... 193 Tabla 76 Inversión del proyecto. ............................................................................. 195 Tabla 77 Aportaciones de la inversión inicial (pesos).......................................... 196 Tabla 78 Depreciación de Equipo, mobiliario y transporte (pesos). .................. 196 Tabla 79 Costos fijos establecimiento a precios constantes (pesos)................ 196 Tabla 80 Estado de resultados 5 años precios constantes (pesos). ................. 198 Tabla 81 Flujo neto de efectivo 5 años a precios constantes (pesos). ............. 198 Tabla 82 Balance general inicial (pesos). .............................................................. 199
XVIII
Tabla 83 Datos para el cálculo del VPN. ............................................................... 201 Tabla 84 Periodo de recuperación del proyecto (pesos) ..................................... 202 Tabla 85 Análisis Beneficio-Costo (BC). ................................................................ 202
XIX
RELACIÓN DE GRÁFICAS
Página. Gráfica 1 Comportamiento del Producto Interno Bruto (PIB). ................................ 5 Gráfica 2 Inversión Extranjera Directa Total mdd e IED Industria Manufacturera. .......................................................................................................................................... 5 Gráfica 3 Exportaciones totales y exportaciones manufactureras de México en millones de dólares (2000-2006). ................................................................................ 6 Gráfica 4 Variación porcentual del volumen físico de la Industria Manufacturera y de la división de productos alimenticios, bebidas y tabaco. ................................ 7 Gráfica 5 Comparación del PIB Nacional anual contra PIB Distrito Federal 2000-2004 (porcentaje). ............................................................................................... 8 Gráfica 6 Comportamiento del PIB Total, Industria Manufacturera y Comercio, Restaurantes y Hoteles del Distrito Federal 1999-2004 (miles de pesos). .......... 9 Gráfica 7 Comportamiento del valor del mercado de los países líderes productores de chocolate en Europeo (1999-2008). ............................................. 10 Gráfica 8 Consumo de Chocolate (principales países) 1995-2004. .................... 11 Gráfica 9 Evolución del Consumo total de Chocolate en principales países miles de toneladas 1999-2004. ................................................................................. 12 Gráfica 10 Consumo Per cápita de chocolate en principales países 1999-2004 ........................................................................................................................................ 13 Gráfica 11 Participación por tipo chocolate en países europeos líderes (2003). ........................................................................................................................................ 14 Gráfica 12 Participación de Asia Pacífico en el mercado mundial de chocolate (2003). ........................................................................................................................... 14 Gráfica 13 Volumen de mercado de chocolate de los países líderes de Asia (2003-2008). ................................................................................................................. 15 Gráfica 14 Valor del mercado de chocolate de los principales países de América (2003-2008, millones de dólares). ............................................................. 16 Gráfica 15 Participación de México en el mercado mundial de chocolate (2003). ........................................................................................................................................ 16 Gráfica 16 Establecimientos que fabrican producto de chocolate a partir del chocolate en el Distrito Federal (1998-2005). ......................................................... 18 Gráfica 17 Importación de Cocoa y sus preparaciones en miles de dólares 2001-2006. .................................................................................................................... 20 Gráfica 18 Crecimiento del PIB y crecimiento del valor del chocolate en México (2003-2007). ................................................................................................................. 20 Gráfica 19 Valor de producción miles de pesos y personal ocupado en la Industria chocolatera. .................................................................................................. 21 Gráfica 20 Producción en miles de pesos corrientes y volumen de toneladas mensuales de chocolate de mesa en barra (2004-2007)...................................... 22 Gráfica 21 Actividad de la población en porcentaje en Delegación Benito Juárez. ........................................................................................................................... 81 Gráfica 22 establecimientos de competencia directa de venta de chocolate de mesa. ........................................................................................................................... 107 Gráfica 23 Género y edad en porcentaje. .............................................................. 113 Gráfica 24: Ingreso y rangos de edad 2008. ......................................................... 114 Gráfica 25 Gusto por tomar el chocolate y preferencia de acompañar una taza de chocolate caliente en porcentaje. ...................................................................... 115
XX
Gráfica 26 Edades y gusto por tomar chocolate caliente.................................... 115 Gráfica 27 Periodicidad y horario de tomar chocolate de mesa en porcentaje. ...................................................................................................................................... 116 Gráfica 28 Precio de taza de chocolate en porcentaje. ....................................... 117 Gráfica 29: Relación entre de rango de edad y precio de taza de chocolate. . 117 Gráfica 30 Temporalidad de ingresos mensuales año 1 (pesos). ..................... 120
XXI
RELACIÓN DE FIGURAS
Página. Figura 1 Proceso de la evaluación de proyectos .................................................... 44 Figura 2 El Ciclo del Proyecto. .................................................................................. 47 Figura 3 Canal de distribución ................................................................................... 70 Figura 4 Mapa de Influencia geográfica servicio a domicilio. ............................... 83 Figura 5 Menú general de la empresa. .................................................................. 127 Figura 6 Flujo del servicio a domicilio. ................................................................... 128 Figura 7 Flujo del servicio en sitio. .......................................................................... 129 Figura 8 Delegación Benito Juárez. ........................................................................ 131 Figura 9 Plano microlocalización “Xocolate”. ........................................................ 138 Figura 10 Plano del establecimiento. ..................................................................... 141 Figura 11 Distribución física del área de cocina. .................................................. 142 Figura 12 Distribución física del área de oficina y caja. ...................................... 144 Figura 13 Distribución física del área de consumo. ............................................. 145 Figura 14 Distribución física de sanitarios. ............................................................ 145 Figura 15 Flujo de materiales. ................................................................................. 146 Figura 16 Proceso de consumo de chocolate de mesa: ..................................... 149 Figura 17 Marca y nombre de la empresa. ............................................................ 161 Figura 18 Trámite a seguir para iniciar un negocio. ............................................. 175 Figura 19 Organigrama de la empresa Xocolate. ................................................. 181
1
INTRODUCCIÓN
El consumo del chocolate se remonta a las culturas prehispánicas de México,
las cuales lo utilizaban en ritos religiosos y los guerreros, lo tomaban como
brebaje energético antes de entrar en batalla. En la actualidad, el consumo de
la tablilla de chocolate ha cambiado y disminuido, ya que la población utiliza
más frecuentemente el chocolate en polvo como complemento alimenticio en el
desayuno o cena; el débil impulso que han tenido las marcas mexicanas de
chocolate de mesa elaboradas en estados del Sureste; y finalmente, la
población asocia aspectos negativos en su salud, como son la salida de acne
en el rostro o engordar. Sin embargo, estudios recientes demuestran que
comer chocolate amargo es benéfico para la salud, ya que reduce los niveles
de colesterol, previene enfermedades del corazón, combate la celulitis y
depresión y mejora el humor gracias a la producción de endorfinas que son las
hormonas que provocan el bienestar y la felicidad.
La industria chocolatera mexicana en los últimos años ha pasado por crisis
económicas, ambientales y organizacionales, esto no le han permitido crear
una estrategia nacional sustentable que incentive los niveles de producción,
cree fuentes de trabajo con salarios justos y provea de capacitación constante
a empresarios y productores. México a pesar de contar con varios estados con
condiciones climatológicas propicias para la producción del chocolate, en el
ámbito mundial, nuestro país aparece en las últimas posiciones, estando por
arriba países como E. U., Inglaterra, Suiza, Francia, Alemania, Japón, China,
por mencionar algunos.
Por lo anterior, el objetivo de este proyecto de inversión a proponer en la
Delegación Benito Juárez, es crear una nueva cultura de consumo del
chocolate de mesa mostrando al mercado meta sus beneficios ofreciendo una
experiencia agradable e inolvidable; impulsar la comercialización de tablillas de
chocolate de diferentes estados; convertirse en una fuente de trabajo atractiva
para personas con perspectivas de crecimiento profesional; y finalmente,
brindar una variedad de alimentos, bebidas y servicios de alta calidad que
cubran las expectativas de los consumidores.
2
Los estudios a desarrollar se basan en los modelos de gestión de proyectos de
inversión de Andrés E. Miguel, Juan José Miranda Miranda, Gabriel Baca
Urbina y Nacional Financiera, brindarán toda la información necesaria para
determinar la factibilidad económica de puesta en marcha del negocio llevando
a cabo los estudios de mercado, técnico, organización y financiero.
Los capítulos a realizar para el proyecto son:
Capítulo 1. La incursión chocolatera y su problemática en dónde se analiza la
situación de la industria mexicana, la chocolatera mundial y de México, se
muestra la descripción del problema, diagnóstico, enunciado, objetivos,
preguntas de investigación y justificación del proyecto.
Capítulo 2. Se mencionarán las características generales de las semillas y
frutos, el proceso de elaboración e historia del cacao, así también, se habla del
proceso de fabricación y obtención del chocolate.
Capítulo 3. Características generales de proyectos de inversión de diferentes
autores, en dónde se menciona los estudios que lo componen y finalmente, se
hace una comparación entre ellos para determinar el modelo a seguir.
Capítulo 4. En el estudio de mercado, se describirán los productos y servicios a
comercializar, se analizarán algunas variables del mercado meta, se realizará
una descripción y comparación de la competencia directa e indirecta y
finalmente se presentará el análisis de los resultados de las encuestas aplicada
para conocer las preferencias de consumo del chocolate de mesa.
Capítulo 5. El estudio técnico, determinará el tamaño del negocio, la capacidad
instalada de producción, la localización final y la ingeniería del proyecto.
Capítulo 6. El estudio de organización determina las características
motivacionales como misión y visón, su estructura jurídica y la organización
administrativa en dónde se presenta el organigrama y descripción de puestos.
Capítulo 7. El estudio financiero, dotará al proyecto de indicadores contables,
presupuestales y de evaluación que definirán si la inversión debe realizarse y
en cuanto tiempo retorna a los socios dicha aportación.
3
Capítulo 1 La incursión chocolatera y su problemáti ca. 1.1 Antecedentes.
En la actualidad la globalización ha sido el fenómeno económico que ha
transformado la vida de la gente, la forma en que se hacen los negocios, la
manera en que las empresas se organizan y la apertura comercial de productos
y servicios de otros países. En México, este fenómeno se ha visto presente
desde la entrada de México al GAT y posteriormente con la puesta en vigor del
Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), el cual ha generado
distintos cambios económicos y sociales, que han repercutido en el desarrollo
de la economía y de la industria nacional.
Por tal motivo, se consideró importante conocer los principales indicadores
económicos de la industria manufacturera que permitieran identificar los
aspectos que afectan a la industria manufacturera en general y en particular a
la industria chocolatera. Por lo que a continuación se presenta una breve
descripción del comportamiento del PIB, la Inversión Extranjera Directa (IED),
la producción de la industria manufacturera mexicana, así como la variación
porcentual de esta industria.
1.2 Situación de la Industria Mexicana.
A partir de la apertura comercial que se dio en México con el Tratado de Libre
Comercio en 1994, la economía tuvo cambios e importantes avances en
algunos sectores, sin embargo diferentes industrias han pasado por periodos
de estancamiento y recesión, caso de la industria manufacturera mexicana que
se analiza a continuación.
A principios del 2000, los patrones del crecimiento en el mundo se vieron
afectados por acontecimientos importantes, tales como los acuerdos
multilaterales y regionales en el mundo, los ciclos económicos y el ingreso de
China a la Organización Mundial del Comercio (OMC), además de los actos
terroristas suscitados en Estados Unidos en septiembre de 2001 y su
implicación en el bajo crecimiento económico mundial (SE, 2004). La economía
4
mundial observó una elevada expansión durante el período 1995-2000; así, el
Producto Interno Bruto (PIB) y las exportaciones aumentaron a una tasa
promedio de 3.9% y 8.1%, respectivamente, mientras que el promedio del
crecimiento anual de la Inversión Extranjera Directa (IED) mundial fue de
33.3% (ver tabla 1) (FMI 2004).
Tabla 1 Crecimiento del PIB, exportaciones e inversión extranjera directa mundial (1995-2003, porcentajes).
Fuente: FMI (2004). World Economic Outlook Database y CEPAL en Secretaría de Economía (2004, octubre). Acciones
concretas para fortalecer el desarrollo económico. Recuperado el 22 de enero de 2005 en
http://www.economia.gob.mx/pics/p/p2425/Acciones.pdf
En el período 2001-2003, la economía mundial entró en un proceso de parálisis
económico, ya que los tres rubros de análisis: PIB, IED y exportaciones,
presentaron una contracción y su crecimiento se dio en 3.1%, 2.5% y -20.5%
en promedio, respectivamente (ver tabla 1) (FMI 2004).
Este marco mundial repercutió a México en un estancamiento económico que
se prolongó por tres años 2001–2003 ya que el PIB en 2001 fue de -0.2% y en
2003 alcanzó un crecimiento de 1.4%, es decir, esta variable solo creció en
promedio en este periodo 0.6% (ver gráfica 1) (FMI 2004). Posteriormente, el
PIB, en el periodo 2004–2007, tuvo una recuperación gradual ya que fluctuó de
4.11% y 3.41% respectivamente, por lo que tuvo un crecimiento promedio de
3.8%, porcentaje superior al periodo 2001-2003 que fue del 0.66%. Esta
recuperación puede ser, en parte, por la mayor afluencia de IED y el
crecimiento de las exportaciones en el país, variables que serán analizadas
más adelante (ver gráfica 1) (INEGI 2007).
AÑO PIB EXPORTACIONES IED 1995 3.6 9.0 29.3 1996 4.1 6.7 16.6 1997 4.2 10.9 24.8 1998 2.8 4.4 42.4 1999 3.7 5.4 57.3 2000 4.7 12.4 29.1 2001 2.4 0.2 -40.9 2002 3.0 3.1 -21.0 2003 3.9 4.2 0.3
1995-2000 3.9 8.1 33.3 2001-2003 3.1 2.5 -20.5
Promedio
5
Gráfica 1 Comportamiento del Producto Interno Bruto (PIB).
-1
0
1
2
3
4
5
6
7
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Año
Var
iaci
ón P
orce
ntua
l
ProductoInterno Bruto
Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México. Recuperado el 8 de Febrero de 2007.
En relación con la IED, en México se observó un comportamiento similar al
mundial del periodo 2001-2003, ya que experimentó un retroceso al pasar de
$27,500 mdd en 2001 a $15,345 mdd en 2003, obteniendo una diferencia de
$12,100 mmd en tres años. Sin embargo, este indicador presentó una
recuperación en 2004, al alcanzar $22,300 mdd, pero en 2006 experimentó una
disminución que se ubicó en $14,638 mdd, según se observa en la gráfica 2
(Secretaría de Economía 2007).
Gráfica 2 Inversión Extranjera Directa Total mdd e IED Industria Manufacturera.
0.00
5,000.00
10,000.00
15,000.00
20,000.00
25,000.00
30,000.00
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
IED TOTAL
IED INDUSTRIAMANUFACTURERA
Fuente: Secretaría de Economía. Dirección General de Inversión Extranjera. Recuperado el 8 de Febrero de 2007.http://www.economia.gob.mx/index.jsp?P=2261
La disminución de la inversión extranjera directa en la industria manufacturera
no afectó de manera significativa su producción nacional, esto pudo haber sido
6
por la inversión privada en este sector. En cuanto a las exportaciones del
periodo 2000-2003, se observó un comportamiento negativo similar al de la
inversión extranjera directa, aunque en los años restantes este indicador “volvió
a recuperar su crecimiento de dos dígitos, con un significativo repunte de las
actividades no petroleras, principalmente en el componente de manufactura
que creció 11.6%; la maquila 14.3% y los bienes de la industria de
transformación 8.4% en 2005” (Centro de Estudios Económicos del Sector
Privado, 27 de Junio de 2005).
Es importante resaltar que el incremento total de las exportaciones pasó de
$146,200 mdd en 2002 a $211,100 mdd en 2006, es decir, en 4 años la
actividad del sector aumentó 44.4%. Así mismo las exportaciones en la
industria manufactura mostraron una recuperación al presentar un crecimiento
en el periodo 2002-2006 de 43.2% (ver gráfica 3) (Centro de Estudios
Económicos del Sector Privado, 27 de Junio de 2005).
Gráfica 3 Exportaciones totales y exportaciones manufactureras de México en millones de dólares (2000-2006).
0.00
50,000.00
100,000.00
150,000.00
200,000.00
250,000.00
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
TOTAL EXPORTACIONES EXPORTACIONES MANUFACTURERAS
Fuente: Elaboración propia con base en SE con datos de Banco de México
La industria manufacturera tuvo una recesión en el periodo 2001-2003, ya que
pasó de 6.9% en 2000 a -3.8% 2001, -0.7% en 2002 y -1.3% en 2003. Sin
embargo el periodo 2004-2006 presentó una mejoría en su actividad al pasar
de 4% a 4.7% con un crecimiento promedio de 3.3% (ver gráfica 4) (INEGI
2007).
7
Gráfica 4 Variación porcentual del volumen físico de la Industria Manufacturera y de la división de productos alimenticios, bebidas y tabaco.
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 P 2005 2006
Año
Por
cent
aje
Total Industria manufacturera Productos alimenticios, bebidas y tabaco
Fuente: Elaboración propia con base en INEGI: Sistema de cuentas nacionales de México. Recuperado el 8 de Febrero de 2007.
El comportamiento de la división de productos alimenticios, bebidas y tabaco
de la industria manufacturera, se caracterizó por disminuciones de la variación
porcentual del volumen físico durante el periodo 2001-2003, lo cual representó
una disminución de 2.3%. Durante 2004-2006 presentó una mejoría con
respecto al periodo anterior ya que sólo decreció 0.7%.(ver gráfica 4) (INEGI
2007).
Por otro lado, para entender mejor la situación económica del Distrito Federal,
área geográfica donde estará ubicado el negocio de venta de chocolate, se
analizan algunas variables, como:
a. PIB anual del D.F. comparado con el Nacional.
b. Comportamiento del PIB total, Industria Manufacturera y
Comercio, Restaurantes y Hoteles.
c. Volumen físico de producción.
Por ejemplo, si comparamos el PIB Nacional con respecto al PIB del Distrito
Federal, se observa un comportamiento similar entre las dos variables esto es
debido a que el PIB del D.F es parte del Nacional. Por lo que presentó una
disminución de 7.3% a 0.2% que tuvo el PIB en el D.F. en el periodo 2000-2004
(ver gráfica 5) (INEGI 2006).
8
Gráfica 5 Comparación del PIB Nacional anual contra PIB Distrito Federal 2000-2004 (porcentaje).
Fuente: INEGI. Anuario Estadístico Distrito Federal Edición 2006.
El PIB Total del Distrito Federal, en el periodo 2000-2004, mostró un retroceso
de $ 327,780,835 a $ 322,158,904 miles de pesos que equivale a una
disminución total de -1.7% (INEGI 2006). Así también, la Industria
Manufacturera y Comercio, Restaurantes y Hoteles del D.F. presentaron el
mismo crecimiento negativo total de -14.0% y -11.5% respectivamente en el
mismo periodo (ver tabla 2 y gráfica 6) (INEGI 2006). Estos comportamientos
negativos pudieron haber sido provocados por la recesión mundial presentada
en el periodo 2001-2003 y la falta de IED como se aprecia en la gráfica 2.
Tabla 2 PIB total, PIB Industria Manufacturera y Comercio, Restaurantes y Hoteles (1999-2004).
Año PIB TotalPIB Industria
Manufacturera
PIB Comercio, Restaurantes y Hoteles
1999 305,406,146 55,164,885 66,323,7972000 327,780,835 59,047,838 72,936,8482001 323,781,924 55,096,060 69,432,2822002 327,419,925 55,345,798 68,204,8342003 321,434,229 51,655,240 65,672,3902004 322,158,904 50,768,867 64,560,856
Fuente: Elaboración propia con base en INEGI. Banco de Información Económica. Consulta en Internet el 19 de Abril
de 2006: www.inegi.gob.mx.
-4.0
-2.0
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
2000 2001 2002 2003 2004
Años
Por
cent
aje
-1
0
1
2
3
4
5
6
7
PIB D.F. PIB NACIONAL
6.67.3
-1.2
-0.2
1.10.2
-1.80.8
1.4
4.1
9
Gráfica 6 Comportamiento del PIB Total, Industria Manufacturera y Comercio, Restaurantes y Hoteles del Distrito Federal 1999-2004 (miles de pesos).
0
50,000,000
100,000,000
150,000,000
200,000,000
250,000,000
300,000,000
350,000,000
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Años
Mile
s de
Pes
os
PIB Total PIB Industria Manufacturera PIB Comercio, Restaurantes y Hoteles
Fuente: Elaboración propia con base en INEGI. Banco de Información Económica. Consulta en Internet el 19 de Abril
de 2006: www.inegi.gob.mx.
El volumen físico de producción de la industria manufacturera en el Distrito
Federal, presentó durante el 2005 una actividad mensual baja, ya que ocho de
doce meses tuvieron un índice negativo promedio de -2.2%, el cual coincide
con el total de la industria y el sector de productos alimenticios, bebidas y
tabaco como se observa en la gráfica 4. En el año 2006 presentó una
recuperación en su actividad productiva ya alcanzó un promedio anual de
3.2%, es decir, 5.4% superior al año anterior (tabla 3) (INEGI 2007).
Tabla 3 Índice del volumen físico de la producción manufacturera en el Distrito Federal (2005 y 2006).
MES 2005 2006
ENERO 0.2 4.4
FEBRERO -0.2 0.4
MARZO -12.3 7
ABRIL 1.7 -3.4
MAYO -3.2 6.6
JUNIO -4.2 5.3
JULIO -6 3.8
AGOSTO 0.3 4.8
SEPTIEMBRE 1.2 0.2
OCTUBRE -2.5 3.3
NOVIEMBRE -0.8 2.7
DICIEMBRE -0.9 N.A.
PROMEDIO ANUAL -2.2 3.2
Fuente: Elaboración propia con base en INEGI: Sistema de cuentas nacionales de México. Recuperado el 11 de
Agosto de 2007.
10
A continuación se presenta el entorno de la industria chocolatera mundial,
como un panorama general con los principales países líderes productores, el
comportamiento del valor de su mercado, la participación en la producción
mundial y evolución del consumo de chocolate.
1.3 Situación de la Industria Chocolatera Mundial.
En este apartado se analizan los principales países productores y
consumidores del chocolate a nivel internacional; su comportamiento a través
del tiempo; y algunas razones por las cuales este producto se consume en
mayor medida.
El crecimiento del mercado de chocolate de los países líderes en Europa
durante el 2000 se presentó de la siguiente manera: en Inglaterra fue del 3.5%,
mientras que en Alemania sólo obtuvo el 0.40%. Sin embargo, para el 2003
Inglaterra sufrió un descenso de 2% y Alemania alcanzó el 0.80%. El periodo
2005-2007, la tendencia de los países líderes fue similar, ya que en 2005
Inglaterra y Alemania presentaron crecimiento porcentual de 2.8% (ver gráfica
7) (Datamonitor 2004).
Gráfica 7 Comportamiento del valor del mercado de los países líderes productores de chocolate en Europeo (1999-2008).
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Años
(Mill
ones
de
dóla
res)
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
Cre
cim
ento
por
cent
ual
Inglaterra
Alemania
Francia
Inglaterra
Alemania
Francia
Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero). Chocolate confectionery in France, United
Kingdom y Germany. Industry Profile. (Reference code: 0164-0038, 0183-0038 y 0165-0038). Recuperado el 10 de junio, 2005, de http://www.datamonitor.com. Nota: Los datos para los años 2004-2008 son estimados en el reporte de Datamonitor.
11
El crecimiento en el consumo del cacao en Europa del Este y Oeste se atribuye
al incremento en la demanda de productos que contienen cocoa. Así mismo,
pequeñas porciones de manteca de cacao son usadas en productos como
cosméticos y más recientemente, nuevos productos están siendo
manufacturados del cacao en países productores de cacao (Market Commitee
2007).
Durante el periodo 2001 al 2004 se registró un aumento en el consumo de
chocolate en los países como se observa en la gráfica 8, sólo originado por el
incremento del nivel de vida, el desarrollo de nuevos productos, y el uso de
campañas de publicidad y promoción (Market Committee 2007).
Gráfica 8 Consumo de Chocolate (principales países) 1995-2004.
Estados Unidos Alemania Reino Unido Francia Brasil Japón
Fuente: Internacional Cocoa Organization (ICCO) documento recuperador el 9 de Febrero de 2007.
Los datos publicados por COABISCO e Internacional Confectionery Association
(ICA) en Marzo de 2006 muestran que el consumo total de productos de
chocolate de confitería en 19 países incrementó en un 15% entre 1995 y 2004
(ver gráfica 8) (ICCO 2007).
Ton
elad
as
12
Aunque el total del consumo de chocolate creció por más de 2% en el año
2000, esto fue seguido por una disminución de 1.4% en 2001. La recuperación
se dio hasta el año 2002 con un crecimiento de 4% en el consumo total de
chocolate, el más alto incremento registrado que los 7 años anteriores, los años
posteriores 2003 y 2004 tuvieron incrementos moderados de 0.5% y 3.3%,
respectivamente. El crecimiento total en el consumo de chocolate durante el
periodo 1999 a 2004 fue de 448 toneladas lo que equivale a 9.2%, siendo
Brasil, Alemania, Francia y Austria los países con una significante recuperación
en el consumo durante el último año (ver gráfica 9) (ICA 2006).
Gráfica 9 Evolución del Consumo total de Chocolate en principales países miles de toneladas 1999-2004.
480048504900495050005050510051505200525053005350
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
AÑO
Mile
s de
tone
lada
s
TONELADAS
Fuente: Elaboración propia con base en COABISCO, International Confectionery Association (ICA)
El consumo per capita del chocolate de confitería en los principales países
consumidores, muestra un crecimiento consistente en la mayoría de ellos
durante el periodo 1999-2004. Los países con mayores niveles de consumo per
cápita en el 2004 fueron: Alemania con 11.13 kilogramos., Suiza con 10.80,
Austria con 10.12, Bélgica con 9.49, Reino Unido con 9.40, Noruega con 9.19,
Dinamarca con 8.72 y Estados Unidos con 5.29 (ver gráfica 10) (ICCO 2007).
13
Gráfica 10 Consumo Per cápita de chocolate en principales países 1999-2004
0
2
4
6
8
10
12
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Año
Kilo
s pe
r cá
pita
Alemania Suiza Reino Unido Noruega
Dinamarca Austria Bélgica E.U.
Fuente: Internacional Cocoa Organization (ICCO) documento con fecha 9 de Febrero de 2007
En un estudio del mercado de cacao y chocolate en Reino Unido, realizado por
la Internacional Cocoa Organization (ICCO), se observó, por ejemplo, que es
posible que incremente el consumo de cacao mientras que el consumo de
chocolate de confitería disminuya por lo que se puede mencionar, que el
vínculo entre el consumo de chocolate, los productos de chocolate de
confitería, y el consumo de cacao, puede ser muy débil. En este caso, en Reino
Unido se encontró que inesperadamente una alta proporción de cacao (cerca
de un tercio) en forma de manteca de cacao fue consumida en productos los
cuales no se ubicaban en la tradicional definición de chocolate de confitería, y
el patrón de consumo promedio de estos productos puede ser muy diferente a
los de chocolate de confitería (ICCO 2007).
Otro criterio importante para el análisis de la situación de la industria
chocolatera a nivel internacional fue el relacionado con la participación de las
diversas categorías de productos de chocolate (ver gráfica 11), que permitió
conocer la preferencia del consumidor. Así, en Europa, concretamente en
Alemania y Francia, se observó que los productos con mayor demanda durante
2003 fueron las cajas de chocolate con 35.4% y 36%, respectivamente; en
segundo lugar se ubicaron las barras moldeadas (29.3% y 35.2%,
respectivamente); sin embargo, en el mercado Inglés, la preferencia se inclina
14
por los chocolates rellenos (37.4%) y en una menor medida por las cajas de
chocolates (23.8%) (Datamonitor 2004).
Gráfica 11 Participación por tipo chocolate en países europeos líderes (2003).
10
4.15.6
35.4
15.2
35.2
4.6
13
0.7
23.8
15.1
37.4
2.2
29.3
23.4
2.4
36
6.6
0
5
10
15
20
25
30
35
40
ChocolatesRellenos
Barras Moldeadas Novedades Chocolate macizo Cajas deChocolate
Otros
Tipo de Chocolate
Por
cent
aje Inglaterra
Alemania
Francia
Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero). Chocolate confectionery in France, United
Kingdom and Germany. Industry Profile. (Reference code: 0164-0038, 0183-0038 y 0165-0038). Recuperado el 10 de junio, 2005, de http://www.datamonitor.com
En el 2003, la región Asia Pacífico participó con un 16% de la producción
mundial de chocolate y los países más representativos fueron Japón y China.
El año de mayor volumen de mercado lo tuvo Japón en 2001 y China en 2003,
según datos de las gráficas 12 y 13. Cabe señalar que el crecimiento en el
volumen del mercado de chocolate en China es más evidente que el de Japón,
es decir, en 2001 las ventas de China representaban el 30.8% con respecto a
las de Japón, y en 2002 se incrementaron al 34.5% (Datamonitor 2004).
Gráfica 12 Participación de Asia Pacífico en el mercado mundial de chocolate (2003).
84%
16%
Resto del mundo Asia Pacíf ico
Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero). Chocolate confectionery in Asia-Pacific.
Industry Profile. (Reference code: 0200-0038). Recuperado el 10 de junio, 2005, de http://www.datamonitor.com
En la gráfica 13 se puede observar que, en referencia al año 2001, el volumen
del mercado chino ha tenido un crecimiento hacia 2003 del 23.5%, mientras
15
que en Japón se registró una disminución del -4.43%. Este comportamiento
podría ser producto de la adhesión de China a la Organización Mundial del
Comercio en 2001, ya que con esto aseguró el acceso de sus productos a los
mercados internacionales (Datamonitor 2004).
El estudio realizado por Datamonitor 2004, estima que el periodo 2004-2007 se
caracterizó por un crecimiento del volumen de mercado de chocolate, en China
de 17.8% al pasar de 81.1 a 95.5 toneladas y en Japón de 4.1% al pasar de
224.4 a 233.6 toneladas, así mismo. El año 2008 tendrá un incremento de
236.1 y 100.2 toneladas para Japón y China respectivamente.
Gráfica 13 Volumen de mercado de chocolate de los países líderes de Asia (2003-2008).
211.9227.5
215.6 217.4 224.4 230.4 231.8
63
193.1
233.6 236.1
70.460.759.575 81.1 85.8 90.5 95.5 100.2
0
50
100
150
200
250
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Años
(Mile
s de
Ton
elad
as)
Japón
China
Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero). Chocolate confectionery in Japan. Industry
Profile. (Reference code: 0104-0038). Recuperado el 10 de junio, 2005, de http://www.datamonitor.com y Snapshots (2004, Agosto). China Chocolate confectionery (SIC:2066 NAICS: 31134) recuperado 10 de julio de 2006 en http://dx.doi.org/10.1337/cn142024. Nota: Los datos para 2004-2008 son estimados en los reportes de Datamonitor y Snapshots.
Por otro lado, en el contexto de América, los países más representativos son
Estados Unidos, Brasil y México. Estados Unidos fue el líder de la región en el
año 2003, ya que tuvo un valor de mercado de 13,900 mdd, y representó el
5.53% del consumo mundial, así como el 1.48% como productor a nivel
mundial y el 32% en el continente americano. Por su parte, Brasil representó el
2.05% del consumo mundial de chocolate, y su producción se ubicó en el
0.33% del total mundial, con un valor del mercado de 1097.2 mdd (ver gráfica
14) (Datamonitor 2004).
16
Gráfica 14 Valor del mercado de chocolate de los principales países de América (2003-2008, millones de dólares).
183.
8
185.
7
216.
3
235.
1
253.
8
272.
5
291.
2
310
347.
4
1180012900 13000 13400
13900 14300 14700 1510015600 16000
328.
7
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008Año
Mill
ones
de
dóla
res
México
BrasilEstados Unidos
Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero y Abril). Chocolate confectionery in Brazil, the
United States and Mexico. Industry Profile. (Reference code: 0076-0038, 0072-0038 y 0071-0038). Recuperados el 10 de junio, 2005 y 10 de Julio de 2006, de http://www.datamonitor.com
Nota: A partir del año 2004 son datos estimados y los valores representados son de Estados Unidos y México.
En esta región México representó el 1.7% con una producción del 0.40% del
total mundial de chocolate (véase gráfica 15), mientras que el valor de su
mercado es de 253.8 mdd (Datamonitor 2004).
Gráfica 15 Participación de México en el mercado mundial de chocolate (2003).
68.70%
26.00%
2.70%
2.20%
0.40%
Resto del mundo Estados Unidos Brasil Canadá México
Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero y Abril). Chocolate confectionery in Brazil, the
United States and Mexico. Industry Profile. (Reference code: 0076-0038, 0072-0038 y 0071-0038). Recuperados el 10 de junio, 2005 y 10 de Julio, 2006, de http://www.datamonitor.com
La siguiente sección tiene el propósito de analizar los indicadores más
importantes de la Industria Chocolatera en México, como son producción del
chocolate y su valor en el mercado, así como el número de establecimientos
que elaboran chocolate.
17
1.4 Situación de la industria Chocolatera en México .
Con el propósito de determinar la situación productiva de la industria
chocolatera en México se presenta información relacionada con la importación
de cacao y de sus preparaciones; el comportamiento del valor del chocolate en
México en relación con el PIB; las unidades económicas dedicadas a la
elaboración de chocolate en México; el número de establecimientos que
elaboran chocolate en el Distrito Federal; valor de producción anual, personal
ocupado y valor de la producción mensual de la industria.
El INEGI (2004) clasifica en la rama 3113, a las unidades económicas
dedicadas a la “elaboración de azúcar, chocolates, dulces y similares”. En
México, 1383 empresas pertenecen a esta rama; que se distribuyen en los
estados más representativos: Jalisco con 261, Distrito Federal con 157,
Morelos con 137, Nuevo León con 79 y Veracruz con 78 (tabla 4).
Tabla 4 Unidades económicas en México correspondientes a la Rama 3113 durante el año 2003.
RAMA 3113 ELABORACION DE
AZUCAR, CHOCOLATES, DULCES Y SIMILARES
UNIDADES ECONÓMICAS
TOTAL NACIONAL 1383
JALISCO 261DISTRITO FEDERAL 157MORELOS 137OAXACA 74NUEVO LEÓN 79VERACRUZ 78MÉXICO 72MICHOACÁN 77GUANAJUATO 63PUEBLA 58COAHUILA 43SAN LUIS POTOSÍ 36SONORA 28CHIAPAS 26TABASCO 23
FUENTE: Elaboración propia con base en INEGI. Cuadros de resultados generales de los censos económicos 2004.
La subrama en la que se clasifica el chocolate de mesa, es la 31133, y
corresponde a se asigna a las unidades económicas encargadas de “elaborar
18
productos de chocolate a partir del chocolate”. En el Distrito Federal, durante el
periodo 1998-2003, se observó un retroceso del 18.51% al presentarse una
disminución de 27 establecimientos a 22. En 2004 se mantuvieron los 22, y en
2005, nuevamente, hubo una reducción de un establecimiento, con respecto al
año anterior, por lo que se puede notar una tendencia a la baja, durante todo el
periodo 1998 a 2005 de 22.2% (ver gráfica 16) (INEGI 2005).
Gráfica 16 Establecimientos que fabrican producto de chocolate a partir del chocolate en el Distrito Federal (1998-2005).
0
5
10
15
20
25
30
No.
de
esta
blec
imie
ntos
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Año
Establecimientos
27
24 24 23 23 22 2221
Fuente: Elaboración propia con base en INEGI (2005, abril) Banco de información económica. Encuesta industrial anual. Recuperado el 05 de Julio de 2005 en www.inegi.gob.mx. Nota: p/ indica que son cifras preliminares a partir de la fecha que se indica.
Los establecimientos que comercializan el chocolate de mesa en México son
los restaurantes y cafeterías, estos se clasifican dentro del subsector 722 que
corresponde a “servicios de preparación de alimentos y bebidas” y según el
Censo Económico de 2004 del INEGI, en el Distrito Federal hay un total de
34,553 y las delegaciones con mayor número de estos negocios son:
Iztapalapa con 4,946; Gustavo A. Madero con 4,304; Venustiano Carranza con
3,081; Benito Juárez con 2,609; Miguel Hidalgo con 2,505; Coyoacán con
1,902; Azcapotzalco con 1,857; y Alvaro Obregón con 1,648 (ver tabla 5)
(INGEGI 2004).
19
Tabla 5 Número de restaurantes en el distrito federal y delegaciones 2004.
Entidades Restaurantes
Distrito Federal 34,553 Alvaro Obregón 1,648 Azcapotzalco 1,857 Benito Juárez 2,609 Coyoacán 1,902 Cuajimalpa 345 Cuauhtémoc 628 Gustavo A. Madero 4,304 Iztacalco 1,481 Iztapalapa 4,946 Magdalena Contreras 403 Miguel Hidalgo 2,505 Milpa Alta 280 Tláhuac 683 Tlalpan 1,518 Venustiano Carranza 3,081 Xochimilco 969
Fuente: Elaboración propia con base en INEGI, Censo Económico 2004. http://www.inegi.gob.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2004/ResumenDF.asp?c=6385&e=09
En términos de comercio exterior, se observó que México realizó durante 2005
la importación de $ 254, 927 miles de USD en cacao y sus preparaciones
(manteca de cacao, cocoa y licor de cacao), y en 2006 de $ 284, 667 miles de
USD, lo que representó un incremento del 11.7% en un año. Este porcentaje
afectó el valor de la producción del chocolate (ver gráfica 19) y el crecimiento
del valor del chocolate que disminuyo de 0.8% en 2005 a 0.4% en 2007 como
se ve en la gráfica 18 (Datamonitor 2004).
20
Gráfica 17 Importación de Cocoa y sus preparaciones en miles de dólares 2001-2006.
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
Miles de
USD
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Año
USD
Fuente: Grupo de trabajo integrado por: Banco de México, INEGI, Servicio de Administración Tributaria y la Secretaría
de Economía.
A partir del análisis del PIB mexicano y del valor del chocolate, se puede
observar que el crecimiento del valor del chocolate no ha tenido reducciones
significativas, pero si ha presentado una tendencia negativa de 1.4% en 2003 a
0.4% en 2007 y el PIB, en este mismo periodo, su comportamiento ha sido más
favorable, ya que presenta un crecimiento de 1.5% en 2003 a 3.41% en 2007,
esto quiere decir que mientras el PIB creció en 1.91% en este periodo, el valor
del chocolate decreció 1% (ver gráfica 18) (Datamonitor 2004).
Gráfica 18 Crecimiento del PIB y crecimiento del valor del chocolate en México (2003-2007).
00.5
11.5
22.5
33.5
44.5
5
2003 2004 2005 2006 2007
Año
Por
cent
aje
PIB CHOCOLATE
4.11
1.4
1.5
1.0 0.8 0.9 0.4
3.14
4.46
3.41
Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Noviembre). Confectionery in Mexico to 2008. Market Databook. (Reference code: DMCM1510). Datamonitor Industry Market Research, Sept 15, 2006 pNA. INEGI.
21
Otros dos elementos que permiten identificar la situación de la industria
chocolatera son el valor de la producción y el personal ocupado. En la gráfica
19 se puede observar que hay una disminución del valor de la producción de
chocolate en el periodo 2004-2006 de $ 420,695 a $ 375,451 miles de pesos,
es decir, una depreciación del 10.8%. Por otro lado, el número de personas
ocupadas creció de 3,775 en 2003 a 4,096 en 2006 lo que representa un
crecimiento de 7.8%, cifra que indica que 321 personas aproximadamente se
contrataron en ese periodo (ver gráfica 19) (INEGI 2004).
Gráfica 19 Valor de producción miles de pesos y personal ocupado en la Industria chocolatera.
Industria Chocolatera 2000-2006
050,000
100,000150,000200,000
250,000300,000350,000
400,000450,000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
3,500
3,600
3,700
3,800
3,900
4,000
4,100
4,200
4,300
VALOR DE PRODUCCIÓN
PERSONAL OCUPADO
Fuente: elaboración propia con base INEGI cifras preliminares a partir de 2004.
Nota: los datos presentados son de Enero-Agosto de 2006.
La producción mensual del chocolate de mesa y su volumen de toneladas, en
el periodo 2004 a 2007, fueron otros indicadores que permitieron conocer las
condiciones de esta industria. En la gráfica 20 se observa que la mayor
producción de chocolate de mesa durante 2004, 2005 y 2006 se presentó en
octubre y noviembre, ocasionado probablemente por la temporada navideña y
el clima invernal, que hace que el producto tenga una demanda temporal fuerte
a finales de año.
Por otro parte, la producción en 2005 fue de 27,348 toneladas con un valor de
$1,038,435 miles de pesos, mientras que en 2006 se produjeron 27,837
toneladas, con un valor de $1,014,218 miles de pesos, aunque se presentó un
incremento en la producción de 1.8%, su valor decreció en $24,217 pesos. En
2007, la producción enero-julio fue de 11,599 toneladas, y en comparación con
22
el mismo periodo de 2006, la producción llegó a 13,672 toneladas, que
representó una disminución del 15.2% (ver gráfica 20) (INEGI 2007).
Gráfica 20 Producción en miles de pesos corrientes y volumen de toneladas mensuales de
chocolate de mesa en barra (2004-2007).
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
2004
/01
2004
/03
2004
/05
2004
/07
2004
/09
2004
/11
2005
/01
2005
/03
2005
/05
2005
/07
2005
/09
2005
/11
2006
/01p
/
2006
/03
2006
/05
2006
/07
2006
/09
2006
/11
2007
/01
2007
/03
2007
/05
2007
/07
Años
Mile
s de
Pes
os
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
Volumen (toneladas) $ (Miles de pesos)
p/ Cifras preliminares a partir de la fecha que se indica.
Fuente: Elaboración propia con base en INEGI. Encuesta Industrial Mensual. http://dgcnesyp.inegi.gob.mx/cgi-win/bdieintsi.exe/Consultar
1.5 Descripción del problema.
La situación económica por la que atraviesa México no ha sido la más
favorable para impulsar la industria manufacturera ya que los indicadores
económicos anteriormente abordados sugieren mayores niveles de crecimiento
económico para generar las condiciones necesarias para impulsar esta
industria. El crecimiento total de la industria manufacturera nacional en el
periodo 2004-2006 fue de 17.5%, mientras que el comportamiento del
subsector de alimentos, bebidas y tabaco, disminuyó en 15.2%, por lo cual se
puede decir que dicho sector careció de una inversión sólida según se observó
en la gráfica 4: Variación porcentual del volumen físico de la industria
manufacturera.
Aunado a estos resultados, se debe mencionar que la Inversión Extranjera
Directa Total en México disminuyó en el periodo de 2004 a 2006 en 34.4%. La
IED percibida por la industria manufacturera en México en el mismo periodo
decreció de $12,702 mdd a $8,970 mdd, es decir, tuvo un retroceso de 29.4%,
23
lo que provocaría que el sector de alimentos, bebidas y tabaco no cuente con
los recursos económicos necesarios para tener un crecimiento positivo
(Secretaría de Economía 2006).
El PIB del Distrito Federal, la Industria Manufacturera y Comercio,
Restaurantes y Hoteles, en el periodo 2000-2004, presentaron un decremento
de 1.7%, 14.0% y 11.5%, respectivamente. Así también, el volumen físico de
producción de la industria manufacturera en el Distrito Federal tuvo un
resultado negativo promedio de 2.2% en 2005, durante 2006 presentó una
recuperación de 3.2%, es decir, tuvo un crecimiento de 5.4% con respecto al
año anterior (INEGI 2006). Por lo tanto, se puede decir que la Industria
Chocolatera en México ha tenido un entorno económico nacional y regional
difícil ya que la inversión, anteriormente mencionada, no ha desempeñado el
papel necesario para poder incrementar y diversificar su producción.
La situación de la Industria Chocolatera en México ha presentado un entorno
limitado, ya que al comparar la participación de la producción mundial o el valor
de mercado con diferentes países europeos, asiáticos y algunos
latinoamericanos, se observa que las condiciones del sector no son las
adecuadas y que faltan mayores inversiones, visión y administración de los
recursos naturales. Por ejemplo, México, tuvo un valor de mercado en 2003 de
tan sólo 253.8 mdd, mientras que en Brasil fue de 1,097.2 mdd (Datamonitor
2004).
Lo anterior señala que hay indicadores dentro de la industria chocolatera que
no ayudan a su buen desarrollo, por ejemplo, el incremento constante de la
importación de cacao y sus preparaciones hacia México (ver gráfica 17), por
otra parte, el número de establecimientos en el Distrito Federal disminuyó de
27 a 21 durante el periodo 1998-2005 (ver gráfica 16); esto podría repercutir
directamente en la disminución de las ventas, producción y, finalmente, se
reflejarían en el PIB Nacional y del Sector Manufacturero (INGEGI 2005).
El valor de la producción de chocolate del periodo 2004 a 2006 disminuyó en
4.9%, lo que tiene implicaciones negativas para el sector, ya que el valor del
24
producto derivado del trabajo de cada hombre es menor hoy que en años
anteriores, lo que conlleva a pagar menos por el mismo trabajo elaborado, lo
que da como resultado una devaluación del valor del producto final,
La estacionalidad en la producción del chocolate de mesa en México, tal como
se observa en la gráfica 9, determina una demanda temporal en su consumo lo
cual provocaría en este sector la creación de puestos de trabajo temporales
para los meses de mayor producción, que son octubre, noviembre y diciembre,
y fijos para el resto del año.
A pesar de que fueron las culturas prehispánicas quienes iniciaron el consumo
de chocolate en el Continente Americano, México sólo representó el 1.7% del
consumo total del chocolate producido en 2003, mientras que en Estados
Unidos fue de 5.53% y en Brasil de 2.05% (Datamonitor 2004). En países
europeos y asiáticos ha sido exitoso debido al incremento del nivel de vida, el
desarrollo de nuevos productos y el uso de campañas de publicidad y
promoción. Lo anterior, lo podemos constatar en Europa, la gráfica 8 se ve un
crecimiento del mercado de chocolate de 2.8% en los países líderes Inglaterra
y Alemania, en la gráfica 9 se presenta el incremento en el consumo de 448
toneladas en el periodo 1999-2004 (ICA 2006).
Por otro lado, en los países asiáticos, como se observó en la gráfica 13, estima
un incremento en el volumen del mercado de chocolate para el 2008 de 236.1
miles de toneladas para Japón y 100.2 miles de toneladas para China. Este
fenómeno daría la oportunidad a estos países de exportar su chocolate a
mercados de poca producción como México, lo cual traería una situación de
difícil competencia (Datamonitor 2004).
Aunado a lo anterior y los problemas económicos de la industria chocolatera,
otros factores importantes son: que los establecimientos mexicanos de venta
de chocolate caliente no utilizan de forma adecuada la mercadotecnia para
crear marcas reconocidas y nuevos conceptos de negocio, lo cual repercute en
el volumen de ventas de cada productor o fabricante; y la falta de reformas
estructurales pendientes como la laboral y agropecuaria.
25
1.6 Diagnóstico.
La economía de México no se ha recuperado de la recesión económica
mundial presentada en los años 2001-2003, lo que provocó poco crecimiento
en variables que permiten el desarrollo sustentable de la industria en cualquier
país, como son:
• La IED de 2004 a 2006 percibida por la industria manufacturera
disminuyó en 29.4% (Secretaría de Economía 2007), esto afectó a:
o La Industria Manufacturera y el Comercio, Restaurantes y Hoteles
del Distrito Federal ya que su actividad disminuyó en 14.0% y
11.5% respectivamente (INEGI 2006).
o La actividad del subsector de alimentos, bebidas y tabaco al
presentar un retroceso de 2.3% en 2001-2003 y .0.7% 2004-2006
(INEGI 2007).
• La importación de cacao en México ha crecido, en 2006 fue de $ 284,
667 miles de USD, lo cual provocaría una disminución del número de
establecimientos que elaboran chocolate (INEGI 2006).
• El valor de la producción del chocolate disminuyó en los años 2004 a
2006 en 10.8% (INEGI 2006).
• Falta de promoción de productos y marcas de fabricantes de chocolate a
través de la mercadotecnia.
1.7 Enunciado del problema.
Con base en la información anteriormente expuesta surge el siguiente
cuestionamiento:
¿Cuál es la factibilidad de creación de un establecimiento de venta de
chocolate de mesa en la colonia Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito Federal
a partir de los estudios de mercado identificando las preferencias de consumo
del producto y concepto de negocio; del técnico en cuanto a las características
de la chocolatería por su tamaño, localización y distribución; del administrativo
que determine el tipo de organización operativa y forma jurídica; y del
financiero en función de su inversión y utilidad?
26
1.8 Objetivo general.
• Determinar la factibilidad de creación de un establecimiento de venta de
chocolate de mesa en la colonia Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito
Federal a partir de los estudios de mercado identificando las
preferencias de consumo del producto y concepto de negocio; del
técnico en cuanto a las características de la chocolatería por su tamaño,
localización y distribución; del administrativo que determine el tipo de
organización operativa y forma jurídica; y del financiero en función de su
inversión y utilidad.
1.9 Objetivos específicos.
• Elaborar un estudio de mercado identificando las preferencias de
consumo y concepto de negocio del chocolate de mesa en la colonia
Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito Federal.
• Definir un estudio técnico con las características de la chocolatería por
su tamaño, localización y distribución en la colonia Tlacoquemécatl del
Valle en el Distrito Federal.
• Elaborar un estudio administrativo que determine el tipo de organización
técnica y administrativa y forma jurídica para llevar a cabo la operación
de la chocolatería en la colonia Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito
Federal.
• Elaborar un estudio financiero en función de su inversión y utilidad que
debe considerarse para crear la chocolatería en la colonia
Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito Federal.
• Identificar la factibilidad de creación de la chocolatería en función de los
resultados de los estudios anteriores.
1.10 Preguntas de investigación.
• ¿Qué características debe tener un estudio de mercado que identifique
las preferencias de consumo y concepto de negocio del chocolate de
mesa en la colonia Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito Federal?
27
• ¿Qué características debe tener un estudio técnico debe poseer una
chocolatería que comercialice chocolate de mesa en el Distrito Federal?
• ¿Qué características debe tener un estudio administrativo que determine
el tipo de organización técnica y administrativa y forma jurídica para
llevar a cabo la operación de la chocolatería en la colonia
Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito Federal?
• ¿Qué características debe tener un estudio financiero en función de su
inversión y utilidad que debe considerarse para crear la chocolatería en
la colonia Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito Federal?
• ¿Cuál es la factibilidad de creación de la chocolatería en función de los
resultados de los estudios anteriores?
1.11 Justificación.
La elaboración del chocolate en México es una de las actividades más antiguas
y tiene un significado histórico muy importante, ya que fueron los pueblos
mesoamericanos que lo utilizaron para distintos fines. Sin embargo, en la
actualidad la importancia de su elaboración ha cambiado y la situación
económica del país no ha sido la más favorable para impulsar la industria
chocolatera nacional y promover los productos de chocolate derivados del
cacao.
El presente proyecto de inversión pretende crear un establecimiento de venta
de chocolate de mesa y promoción de los diversos productos derivados del
chocolate, que actualmente los fabricantes elaboran en los diferentes estados
de la República. Estos productos no han llegado al mercado nacional, en
específico al del Distrito Federal, por razones de logística, investigación del
mercado, por falta de recursos económicos, o por no identificar un nicho de
oportunidad que ofrezcan al consumidor la posibilidad de conocer y adquirir un
tipo de bebida energética que le sea satisfactorio.
Cabe señalar que la creación de establecimientos de venta de chocolate puede
tener impacto social, ya que dará a conocer la calidad de la bebida de
28
chocolate proveniente de la barra elaborados por productores mexicanos,
impulsar la creación de fuentes de empleo a nivel local y traer al mercado un
nuevo concepto de negocio orientado a atender las necesidades de
estudiantes, profesionales, ejecutivos y público en general, con la tecnología y
comodidad como los principales factores de valor que comercialice el chocolate
de mesa.
Por otra parte, la promoción del chocolate de mesa traerá mejores condiciones
de vida y salud de la población ya que el consumo de este producto, según
investigaciones científicas, posee propiedades benéficas como son: efectos
anti-estrés, prevención de enfermedades cardiovasculares, o incluso algunas
formas de cáncer y se ha comprobado que debido a la teobromina que posee
hace feliz a la gente.
29
Capítulo 2. El Chocolate.
El presente capítulo tiene la finalidad de ofrecer un panorama general acerca
del origen e historia del chocolate, así como, el cual es el objeto de estudio del
presente proyecto de inversión, por lo tanto se revisarán algunos aspectos
relevantes acerca del cacao por ser la materia prima principal que lo origina. El
capítulo se enfocará de manera particular a su historia mencionando las tribus
que la conocía y utilizaban, además de la manera en que fue conocida por los
conquistadores y su difusión por toda Europa principalmente en España y
posteriormente en Francia, Italia, Alemania, Inglaterra, Suiza y Suecia, además
de conocer el proceso de fabricación, proceso donde se logra la manteca de
cacao, además la obtención del chocolate líquido y en polvo y finalmente los
tipos de chocolates conocidos.
2.1 Historia del Chocolate.
Los orígenes de esta substancia tienen sus raíces en las antiguas civilizaciones
Olmeca y Maya, consideradas las primeras que cultivaron el árbol del cacao de
donde proviene el chocolate.
Hace tres mil años, los olmecas ocupaban un área de selvas tropicales al sur
de Veracruz, en el Golfo de México. Dados los requerimientos de calor,
humedad y sombra que tiene el árbol del cacao, muchos historiadores están
convencidos de que esta fue la primera civilización que cultivó este árbol y no
los aztecas, como se creía comúnmente.
Varios siglos después, los mayas, que se habían establecido en una extensa
región situada al sur del México actual, desde la península de Yucatán, a lo
largo de la región de Chiapas y la costa de Guatemala, empezaron a cultivar
este árbol. Los hallazgos arqueológicos señalan que dicha civilización tomaba
chocolate desde el año 600 antes de Cristo (Coe 1999).
Valoraban enormemente sus semillas, tanto por sus cualidades nutritivas como
por su valor, ya que se utilizaba como moneda. Llamaban a este árbol
cacahuaqucht. Creían que pertenecía a los dioses y que las vainas que crecían
30
en su tronco eran un regalo de ellos para los hombres; razón por la cual
construyeron palacios y templos, grabando en sus muros imágenes de vainas
de cacao, como símbolo de vida y fertilidad.
El chocolate se usaba también con fines terapéuticos. Los hechiceros mayas
prescribían el consumo de cacao tanto como estimulante, como por sus efectos
calmantes. Los guerreros lo consumían como una bebida reconstituyente y la
manteca de cacao era usada como ungüento para curar heridas.
Los mayas crearon una especie de brebaje amargo hecho de semillas de
cacao que consumían exclusivamente los reyes y los miembros de la nobleza.
También era usado para dar solemnidad a determinados rituales sagrados.
Diversas especias se usaban como aditamento para perfumar el brebaje,
siendo el chile picante el preferido.
Los toltecas, por su parte, creían que su rey, Quetzalcóatl quien era también el
dios del aire, tenía la misión de llevar las semillas del árbol del cacao desde el
edén hasta la tierra de los hombres y enseñarles las diversas formas de cultivo.
A causa de una serie de levantamientos políticos, Quetzalcóatl huyó hacia el
sur de Yucatán. Enfermo, fue persuadido a beber una misteriosa pócima que le
hizo volverse loco, y convencido de que tenía que abandonar su reino, se hizo
a la mar en una pequeña balsa, prometiendo a sus súbditos que regresaría
para reclamar su reino. La leyenda de este exilio llegó a convertirse en parte de
la mitología azteca y los astrólogos pronosticaron que en 1519 un rey de tez
blanca regresaría para liberar a su pueblo. Esta creencia iba a tener
consecuencias duraderas en el futuro del Nuevo Mundo. (Coe 1999).
Los aztecas impusieron un sistema feudal en el que las tribus mayas debían
pagar los impuestos en forma de granos de cacao. El chocolate, que creían se
había originado en el cielo y que llegaba al pueblo a través de la semilla del
cacao, y al igual que los mayas, era una bebida reservada a los gobernantes y
guerreros, pues se creía que, además de tener poderes afrodisíacos, daba
fuerza y vigor a quienes lo bebían. (Coe 1999).
31
En la corte de Moctezuma se preparaban aproximadamente 50 jarros grandes
de chocolate, muy espumoso, que servían en copas de oro. Lo preparaban con
cacao y agua sin dulce, por lo que se trataba de una bebida más bien amarga.
La palabra náhuatl xocolatl significa "agua agria".
El chocolate era desconocido en Europa hasta que, en 1504, la cuarta
expedición de Cristóbal Colón llegó a la Isla de Guanja, frente a las costas de
Honduras. Allí probaron el xocolatl, que no gustó demasiado a los primeros
españoles que la probaron. Por lo que de hecho, el verdadero "descubrimiento"
del chocolate tuvo lugar en 1519, con la llegada de Hernán Cortés a México.
Los aztecas creyeron que Cortés era la reencarnación de Quetzalcóatl, así su
emperador, Moctezuma II, le ofreció el xocolatl, "alimento de los dioses", en un
vaso de oro. Los españoles nombraron al fruto del cacao "amígdala pecuniaria"
o "almendra del dinero", por su uso como moneda. Además, el conquistador
pronto se dio cuenta del valor nutritivo de esta bebida, que permitía a sus
soldados resistir todo el día sin tomar ningún otro alimento.
El chocolate llegó a España, desde México, en 1520. La versión más aceptada
dice que el cacao se introdujo en España a través de algunos monjes que
viajaban en las expediciones de Cortés. Uno de ellos, Fray Aguilar, envió cacao
al Abad del Monasterio de Piedra de Zaragoza, donde se elaboró el chocolate
por primera vez en Europa, iniciándose así una gran tradición chocolatera entre
los monjes españoles. Sin embargo, hubo que esperar casi un siglo hasta que,
para adaptarlo al paladar europeo, se empezara a endulzar con miel, y un poco
más tarde, con azúcar, dando origen a un chocolate de sabor parecido al
actual. España confió la elaboración de chocolate a los monasterios, bajo un
manto de secreto; conservaron la receta durante casi 100 años, pero el secreto
se divulgó finalmente por el resto de Europa. Se le consideró como un
medicamento, un reconstituyente y hasta un brebaje de amor, atribuyéndole
virtudes afrodisíacas. Mientras tanto, las recetas fueron mejorando (Coe 1999).
Al principio, el chocolate estaba reservado para la nobleza. En el S. XVII, las
infantas españolas, en especial María Teresa, hija de Felipe Cuarto, que casó
con Luis XIV de Francia, "el Rey Sol", introdujeron la costumbre de tomar
32
chocolate en la corte de Francia. Grandes personajes franceses, entre ellos el
cardenal Richelieu, se aficionaron al chocolate. Dos figuras históricas,
Casanova y Madame Du Barry, creían que el chocolate favorecía el romance.
Así se extendió su consumo por toda Europa, donde hizo su aparición casi
simultáneamente en todos los países. En Italia los cioccolatieri lo introdujeron
en 1606. En Alemania apareció en 1646; allí estaba gravado con muchos
impuestos y se hacía difícil su consumo. Los ingleses lo descubrieron en 1657,
abriendo de inmediato varias chocolaterías populares (Coe 1999). Un
ciudadano suizo degustó el chocolate en Bélgica y lo llevó a su país en 1711.
El dulce brebaje también alcanzó Austria, por intermedio del emperador Carlos
Sexto, luego de su infructuosa tentativa por ocupar el trono de España. El
cacao arribó a Suecia y fue bien recibido por la nobleza en 1737. El naturista
Charles Linné le dio el nombre en latín de Theobroma, que significa "alimento
de los dioses", en homenaje a Quetzalcóatl.
Fue hasta 1755 que los estadounidenses, entonces colonia inglesa, se dieron
cuenta de la bebida que enloquecía a Europa. Poco después se inauguró la
primera fábrica de chocolate en Nueva Inglaterra. Tomás Jefferson exaltó las
virtudes del chocolate, reconociendo que era benéfico para la salud y la
nutrición. Cada país tenía su propia fuente de aprovisionamiento, plantando
cacao en sus colonias. Francia lo hizo en la India Occidental, particularmente
en Martinica y en Madagascar; los holandeses en Ceilán, Java y Sumatra; los
belgas en el Congo; los ingleses en la India Oriental; los alemanes en Camerún
y los portugueses en Brasil (Coe 1999).
El chocolate definitivamente había conquistado el mundo. A finales del S. XVIII,
las damas francesas pusieron de moda los bon bon, trocitos de chocolate para
degustar a cualquier hora. Es solamente a partir de principios del S. XIX
cuando se empezó a fabricar el chocolate en forma de tabletas, tal y como lo
conocemos hoy en día. El pasaje del chocolate líquido al sólido comenzó
gracias a la tentativa de crear una bebida más liviana. En 1819 en París,
Pelletier instaló la primera fábrica que utilizaba el motor de vapor, mecanizando
33
la molienda de las semillas de cacao, reemplazando así el tardado método de
manufactura a mano. (Coe 1999)
En 1828, el holandés Conrad Van Houter inventó una prensa que le permitió
extraer la materia grasa o la manteca de cacao, quedando el polvo de cacao
desgrasado que conocemos hoy en día. Una vez que se logró separar la
manteca del cacao, la industria se encontró ante el dilema de qué hacer con
ella; era algo demasiado valioso para desperdiciarlo. De un modo u otro, a
algún fabricante de cacao se le ocurrió la idea de mezclar la manteca de cacao
con una pasta hecha a base de cacao molido y azúcar. La mixtura resultante
fue una pasta suave y maleable a la que se podía añadir azúcar sin que se
volviera grumosa; la grasa facilitaba su disolución. La pasta era lo
suficientemente fina para ser vertida en un molde y darle forma. A partir de este
momento empezó a formularse la idea de las pastillas de chocolate para
comer. (Coe 1999).
Francois-Louis Callier fabricó, en 1820, las primeras tabletas comestibles y
fundó en Vevey, Suiza, la primera chocolatería de ese país. En 1831, Charles
Kohler fundó la suya en Lausanne. La Esencia de Cocoa Cardbury fue el
primer cacao molido puro en venderse en el Reino Unido. Richard y George
Cadbury perfeccionaron un método para remover por completo cualquier rastro
de manteca del cacao por primera vez. (Coe 1999).
En 1875, también en Vevey, el laboratorio de Henri Nestlé se encontraba
contiguo a una pequeña chocolatería creada poco tiempo atrás por Daniel
Peter. Ambos tuvieron la idea de incorporar leche al chocolate. Así nació el
primer chocolate con leche del mundo. Posteriormente, Peter se asoció con
Callier y con Kohler. Años después, en 1929, las tres marcas se fusionaron
con Nestlé, consagrando así la unión definitiva del chocolate con leche suizo.
Desde entonces, el chocolate se ha elaborado en forma de barra sólida y su
valor como una comida portátil energética y nutritiva ha sido muy apreciado.
(Hershey 1926).
Los Estados Unidos desarrollaron su propia versión del chocolate más tarde.
En 1893, Milton Hershey, fabricante de caramelos, asistió a la Exposición
34
Internacional de Chicago, donde compró maquinaria alemana para hacer
chocolate. Empezó a fabricar caramelos cubiertos de chocolate y poco
después, vendió su negocio de caramelos y se concentró en la fabricación de
distintos tipos de chocolate. (Hershey 1926).
Tras experimentar con crema de leche y chocolate una y otra vez, ya que la
mezcla se quemaba o no solidificaba bien, las barritas de chocolate con leche
de Milton Hershey aparecieron en el mercado en 1900. Siete años más tarde,
aparecieron sus famosos bombones "Kisses" y la Compañía de Chocolates
Hershey inició su crecimiento, hasta convertirse en la más grande empresa
chocolatera de los Estados Unidos. (Hershey 1926).
Las tiendas especializadas en chocolate empezaron a proliferar por todo el país
y la mayoría de ciudades disponían de un establecimiento de prestigio que
fabricaba bombones de chocolate, de los cuales pronto había más de cien
clases distintas (Hershey 1926).
La industria chocolatera americana alcanzó su máximo esplendor durante la
Segunda Guerra Mundial, cuando millones de barras de chocolate se enviaron
a las fuerzas armadas que combatían en Europa. Forrest Mars y Bruce Murrie
de la Compañía Mars inventaron la receta de los famosos "M&M's", que fueron
sus iniciales, durante la Guerra Civil Española, cuando observaron a los
soldados comiendo piezas de chocolate cubiertas con azúcar endurecida. Esto
prevenía que la golosina se derritiera bajo el calor del sol. Mars adaptó la idea
y, en 1941, lanzó al mercado los primeros M&M's, chocolatitos cubiertos con
dulce de colores. Al principio, se empacaban en tubos de cartón y, a partir de
1948, en la bolsita de plástico café que se conoce hasta ahora. En 1954 fue
registrado su famoso slogan: "el chocolate se derrite en tu boca, no en tu
mano". (Coe 1999).
Irónicamente, el chocolate, originario de México, se comenzó a fabricar en
Europa y sólo tiempo después, comenzó su industrialización en el país, cuando
en 1853 se introdujo la primera maquinaria para elaborarlo. Así, poco a poco
fue creciendo la industria chocolatera mexicana, aumentando su capacidad de
35
producción y compitiendo con los fabricantes suizos, americanos y japoneses,
entre otros, y ha llegado a aumentar sus exportaciones gracias a su calidad.
2.2 Proceso de fabricación del chocolate.
Tras el tratamiento al que se somete a las habas de cacao en las zonas de
recolección (cf. cacao), estas se envían a las distintas fábricas chocolateras. Al
llegar, los granos se examinan y se clasifican minuciosamente (Schumacher
1996).
1. Lo primero que se realiza es el lavado y tostado de las habas del cacao; el
objetivo es aumentar el aroma y favorecer el desprendimiento de la piel de las
semillas. Un sistema de cepillado posterior permite eliminar esas pieles y
cualquier otra impureza o cuerpo extraño.
2. Se realiza la torrefacción de las habas del cacao ya tostadas, un proceso
importantísimo para la calidad final del producto. En unas grandes esferas
giratorias, las habas se tuestan durante unos pocos minutos a entre 110 y
120ºC., eliminándose la humedad y la acidez, al tiempo que se favorece el
desarrollo de los aromas. Cada tipo de grano que formará parte de una
determinada mezcla de chocolate se tuesta por separado. Nunca se utiliza un
único tipo de grano para elaborar el chocolate. (Schumacher 1996).
3. Después de su enfriamiento, las habas, cuyas cáscaras han comenzado a
explotar por el efecto de la torrefacción, se llevan a una máquina de
descascarillar y cribar, que abre los granos tostados y separa los pellejos,
ligeros, de la parte comestible, más pesada.
4. La mezcla. Determinadas cantidades de diferentes variedades de granos son
pesadas e introducidas en un depósito cilíndrico, previamente a su paso a las
máquinas de molienda. La mezcla de diferentes granos para hacer cacao en
polvo es menos exigente que la del chocolate, pues requiere gran habilidad del
chocolatero ya que reconocer el aroma y sabor de cada variedad lleva muchos
años de experiencia [para los distintos tipos de mezclas de cacao, cf. infra].
36
5. Se muelen las habas del cacao. Las habas trituradas pasan a través de una
batería de molinos y se someten a un batido a una temperatura constante de
60-80º; la duración de este tratamiento puede ir de las 18 a las 72 horas. La
duración influye en la textura del chocolate resultante: a menos batido, mayor
aspereza. Por efecto de la trituración, el tejido celular de las habas, que
contiene de un 50 a un 60% de manteca de cacao, permite la liberación en
parte de esta grasa, que luego se licua por efecto del calor generado por el
frotamiento.
6. El resultado es una pasta fluida pero densa, la pasta de cacao: una
suspensión de sustancias con cacao en manteca de cacao.
7. Para su utilización en los diferentes productos, esta pasta se homogeneiza y
se calienta a 100º, para ser luego propulsada en prensas hidráulicas. Se extrae
así la mayor cantidad posible de manteca de cacao, que se filtra y se compacta
en grandes bloques. La pasta de cacao, con un porcentaje de grasa reducido
entre el 8 y el 22%, se presenta en forma de pan u hogaza. Esta parte sólida es
durísima, pues se solidifica a 600 atmósferas. (Schumacher 1996).
8. El característico crujido y el delicado brillo del buen chocolate es debido a la
estructura cristalina de la manteca de cacao.
9. La manteca de cacao, aparte de su utilización en la elaboración de
chocolates, se usa en jabones y cosmética, por tener un punto de fusión
ligeramente inferior a la temperatura corporal, lo que la convierte en una base
perfecta para lápices de labios y otras cremas.
2.3 Obtención del chocolate.
El proceso de preparación del chocolate se puede clasificar de la siguiente
manera.
Producción de la pasta de cacao: La almendra es tostada, ayudando de esta
forma a desarrollar todas las cualidades aromáticas y de sabor del cacao.
Luego del tostado, la almendra es descascarillada y molida hasta obtener una
pasta de textura suave, la pasta de cacao. Esta pasta se almacena en forma de
tortas semi-sólidas.
37
Obtención de la manteca de cacao: A la pasta de cacao se le somete a un
proceso de prensado, con el fin de extraer la manteca de cacao. Este proceso
también se le conoce como proceso de alcalinización, ya que ayuda a eliminar
la acidez y la amargura típica del cacao. A las tortas resultantes también se les
conoce como "chocolate Holandés", ya que este método fue perfeccionado por
el maestro chocolatero Holandés C.J. Van Houten en el año de 1828.
Obtención del cacao en polvo: Es el resultante de la eliminación de la manteca
de cacao de la pasta de cacao. Es una materia prima que sirve para la
elaboración de otros productos.
Obtención del chocolate: Se le añaden a la pasta de cacao, azúcar pulverizado
y diversos aromas. A esta pasta se le somete a un proceso comúnmente
llamado "conchado" que no es otra cosa que remover la pasta de cacao con el
fin de obtener una emulsión perfecta. Este proceso puede llegar a durar hasta 3
días.
2.4 Tipos de Chocolate.
Chocolate Negro: Es crema de cacao con azúcar. Existen varias
presentaciones, todas las cuales dependen directamente de su contenido de
crema de cacao, el cual puede llegar hasta 70%.
Chocolate con Leche: Como su nombre lo indica, es el chocolate mezclado
con leche durante su preparación. Existen dos maneras de fabricarlo: leche en
polvo y con leche condensada azucarada, proceso este perfeccionado por
Henry Nestlé en Suiza, impulsado por una idea de Daniel Peter, en el año
1884.
Chocolate Blanco: Se le añade a la leche azúcar y manteca de cacao. Razón
por la cual no tiene el color marrón característico de las almendras tostadas del
cacao.
38
Chocolate Líquido: Viene en forma líquida, y fue desarrollado para hornear.
Sin embargo al ser elaborado con aceite vegetal en vez de manteca de cacao,
esto para garantizar su liquidez, no presenta un sabor confiable.
La alta concentración de azúcar en el chocolate así como su alto contenido
graso son los elementos principales que influyen en la transformación del
chocolate a la hora de trabajar con él en la cocina. Al aplicar calor, las grasas
se funden, lo que comúnmente conocemos como "derretir" el chocolate y los
azúcares se caramelizan, dando a la mezcla esa textura única, entre brillante y
untuosa.
El chocolate ha evolucionado desde que las culturas prehispánicas lo utilizaban
como brebaje fortificante para sus guerreros, hasta nuestros días, la bebida
que se utiliza como complemento en el desayuno o cena o bien como postres o
cubiertas de chocolate para pasteles.
Así mismo, el proceso y elaboración del chocolate ha evolucionado a partir de
la tecnología que se ha desarrollado para cubrir la demanda del mercado. Sin
embargo, en la actualidad todavía se puede apreciar en algunas regiones de
Tabasco o Chiapas el proceso artesanal de obtención del chocolate.
2.5 Beneficios del consumo de chocolate.
Algunos beneficios que obtendrán las personas al consumir regularmente
chocolate según el autor (Luis Rutiaga 2007) son:
• Mejora la función endotelial de las arterias (las hace más flexibles)
según lo revela un estudio realizado por investigadores griegos.
• Un ingrediente en el chocolate podría ser utilizado para combatir la tos
persistente y para fabricar medicamentos más efectivos contra esta
enfermedad, según indicaron investigadores del Colegio Imperial de
Londres.
• Reduce el nivel de stress según estudios realizados por la Universidad
de Bradford.
39
• Disminuye el riesgo cardíaco y del cáncer según un estudio realizado
por investigadores del Harvard School of Public Health.
• Reduce hasta un 30% los niveles de colesterol total y hasta un 40% el
nivel de triglicéridos, obteniendo a largo plazo, protección contra
enfermedades cardiovasculares y evitando enfermedades degenerativas
como el cáncer de colon, según lo revela un grupo de investigadores del
Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC).
Los siguientes capítulos, proyectos de inversión y los estudios de mercado,
técnico, administrativo y financiero se desarrollarán para ver la factibilidad de
poner en marcha en establecimiento de venta de chocolate de mesa y
productos complementarios.
40
Capítulo 3. Los proyectos de inversión y sus caract erísticas.
El presente capítulo tiene la finalidad de exponer los principales puntos que
deben tener los proyectos de inversión y de esta manera elaborar un análisis
comparativo de los diferentes métodos que den la pauta para diseñar el
esquema que permita desarrollar el presente proyecto de inversión.
3.1 ¿Qué son los proyectos de inversión?.
Según Baca Urbina (2006) es: “La búsqueda de una solución inteligente al
planteamiento de un problema tendente a resolver entre muchas, una
necesidad humana”.
Se entiende por proyecto toda la gama de actividades que van desde la
intención o pensamiento de ejecutar algo hasta el término de su ejecución y su
puesta en marcha normal. (Andres E. Miguel 2001).
“Un proyecto de inversión es un documento guía para la toma de decisiones
acerca de la creación de una futura empresa que muestra el diseño económico,
comercial, técnico, organizacional, financiero y social de la misma. En caso de
resultar viable el proyecto, éste documento se convierte en un plan que guía la
realización de la futura empresa”. (Andres E. Miguel 2001).
Considerado dentro del marco de un proceso de planificación, se entiende por
proyecto toda “unidad de actividad que permite materializar un plan de
desarrollo”. Caben en este concepto tanto aquellas acciones en que prevalece
la importancia de la inversión fija (industria, carreteras, puertos, etc.), como
aquella en que lo fundamental son aspectos de organización y tecnología
(crédito agrícola, centros de extensión e investigación agrícola, campañas
sanitarias, investigación de recursos naturales) (ILPES 1988).
41
3.2 Características de los proyectos de Inversión.
Los proyectos de inversión deberán tener las siguientes características de
acuerdo con Morales Castro (2003):
• La recuperación de la inversión es a largo plazo, esto debido a que los
activos aplicados requerirán de más de un año para su recuperación,
como: maquinaria, equipo de impresión, etc.
• Son de carácter irrevesible, debido a que una vez aplicados los recursos
será difícil aplicar marcha atrás, además de no recuperar el total integro
invertido.
• Comprometen grandemente los recursos de las organizaciones o de las
personas, para el caso de personas físicas o morales es poner en juego
recursos patrimoniales importantes.
• Se exigen varios estudios que permitan justificar la viabilidad y sana
recuperación de la inversión, se debe justificar la inversión con base a
información que permita reducir el riesgo de lo invertido.
3.3 Clasificación de los proyectos de inversión.
Dadas las característias de los productos que elaboran o lo servicios que
prestan, o de los beneficios que aportan, los proyectos de inversión se pueden
clasificar de la siguiente forma según Miranda Miranda (2004):
A. Proyectos sociales: aquellos destinados principalmente a satisfacer
necesidades sociales de una comunidad mediante el aprovechamiento
de los servicios ofrecidos. Ejemplo, proyectos de salud, ecuación,
saneamiento básico, recreación.
B. Proyectos productivos: estos proyectos tienen como fin instalar y
operar una capacidad transformadora de insumos con el fin de producir
bienes con destino a atender necesidades de consumo. Ejemplo,
proyectos de transformación industrial, de producción agrícola o
agroindustrial, de explotación minera, etc.
42
C. Proyectos de infraestructura: tienen como propósito fundamental
crear condiciones facilitadotas, inductoras, impulsoras o coadyuvantes
para el desarrollo económico. El producto que entrega el proyecto sirve
de instrumento para que la comunidades y los agentes económicos
desencadenen actividades productivas que mejoren sus ingresos y
condiciones de vida, y propicien efectos económicos positivos hacia
otros grupos sociales.
D. Proyectos – programas: aquellos orientados a producir o fortalecer
una capacidad generadora de beneficios directos a través de otros
proyectos. Ejemplo, proyectos de capacitación, campañas de
vacunación, procesos de alfabetización, reformas internas e
instituciones de prestación de servicios, etc.
3.4 Importancia de los proyectos.
Andres E. Miguel 2001 se refiere a su repercusión en las metas de desarrollo
económico y social, ya sea nacional, regional, local (entendiendo como
desarrollo el proceso mediante y durante el cual se mejora la calidad de la vida
de la población), depende:
a) Del tamaño del proyecto en relación con las dimensiones económicas
del sistema en que se inserta; y
b) De la naturaleza de sus insumos y de su producto y de la posición de
éstos en el cuadro general de la economía nacional, regional o local.
La importancia de los proyectos radica en los beneficios y el desarrollo que le
trae a la sociedad en los niveles local, regional y nacional, esto en función:
1. De la relación del proyecto con el sistema económico donde se
encuentra
2. La posición que tengan en su espacio dependiendo de la naturaleza de
sus insumos y de su producto.
43
3.5 Métodos de Proyectos de Inversión.
Tomando en cuenta los conceptos anteriores, se desarrolla el análisis
comparativo de cuatro métodos que permitirán definir los elementos
fundamentales de esta propuesta de trabajo.
3.5.1 Proyecto de Inversión Baca Urbina (2006).
Baca Urbina (2006), define proyecto de inversión cómo “la búsqueda de una
solución inteligente al planteamiento de un problema tendente a resolver, entre
muchas, una necesidad humana”. Posteriormente hace referencia que las
ideas e inversiones son destinadas para satisfacer una necesidad en
educación, alimentación, salud, ambiente, cultura. Finalmente integra los
conceptos anteriores para describir el proyecto de inversión “como un plan que,
si se le asigna determinado momento de capital y se le proporcionan insumos
de varios tipos, podrá producir un bien o un servicio, útil al ser humano o a la
sociedad en general”.
3.5.1.1 Evaluación de proyectos.
Existen tres niveles de profundidad, el más simple se le llama perfil, gran visión
o identificación de la idea; el siguiente nivel, se denomina estudio de
prefactibilidad o anteproyecto; y el más profundo, es conocido como proyecto
definitivo.
• El primero se elabora a partir de la información existente, el juicio común
y la opinión que da la experiencia.
• El segundo, profundiza la investigación de fuentes secundarias y
primarias en investigación de mercado, detalla la tecnología que se
empleará, determina los costos totales y la rentabilidad del proyecto, y
es en donde se toma una decisión por los inversionistas.
• El tercero, trata los puntos finos del proyecto, es decir, se presenta una
lista de contratos de venta ya establecidos, se prepara por escrito las
cotizaciones de la inversión, presentar los planos arquitectónicos de la
construcción.
44
Figura 1 Proceso de la evaluación de proyectos
FUENTE: Elaboración propia con base en Evaluación de proyectos Gabriel Baca Urbina 2006.
Dado lo anterior, se analizará lo correspondiente a las partes que integran el
estudio de factibilidad o anteproyecto y son:
• Estudio de mercado
• Estudio técnico
• Estudio económico
• Evaluación económica
3.5.1.2 Estudio de Mercado.
El objetivo es confirmar la existencia de una necesidad insatisfecha en el
mercado, la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos existentes en el mercado, así como dar una idea al inversionista del
riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Involucra las
siguientes etapas:
• Definición del producto.
Idea del Proyecto
Análisis del entorno
Detección de necesidades
Análisis de oportunidades
para satisfacer necesidades
Definición conceptual del proyecto
Estudio del proyecto
Evaluación del proyecto
Decisión sobre el proyecto
Realización del proyecto
Perfil o gran visión
Factibilidad o anteproyecto
Proyecto definitivo
Idea del Proyecto
Análisis del entorno
Detección de necesidades
Análisis de oportunidades
para satisfacer necesidades
Definición conceptual del proyecto
Estudio del proyecto
Evaluación del proyecto
Decisión sobre el proyecto
Realización del proyecto
Perfil o gran visión
Factibilidad o anteproyecto
Proyecto definitivo
45
• Naturaleza y usos del producto.
• Análisis de la demanda.
• Análisis de la oferta.
• Importaciones y exportaciones.
• Determinación de la demanda potencial insatisfecha.
• Análisis de los precios.
• Comercialización del producto.
• Estrategias de introducción al mercado.
• Conclusiones del estudio de mercado.
3.5.1.3 Estudio Técnico.
Verifica la posibilidad técnica de la fabricación del producto, así como analiza y
determina el tamaño óptimo, la localización óptima, los equipos, instalaciones y
la organización requeridos para la realizar la producción. Las partes que
integran el estudio son:
• Determinación del tamaño óptimo de la planta.
• Localización óptima del proyecto.
• Ingeniería del proyecto.
• Factores relevantes que determinan la adquisición de equipo y
maquinaria.
• Distribución de la planta.
• Cálculo de las áreas de la planta.
• Organización del recurso humano y organigrama general de la empresa.
• Marco legal de la empresa y factores relevantes.
3.5.1.4 Estudio Económico.
Pretende determinar cuál es el monto de los recursos económicos necesarios
para la realización del proyecto, cuál será el costo total de la operación de la
planta (que abarque las funciones de producción, administración y ventas). Los
elementos que contiene el estudio económico son:
46
• Determinación de los costos.
• Inversión total inicial: fija y diferida.
• Cronograma de inversiones.
• Depreciaciones y amortizaciones.
• Capital de trabajo.
• Punto de equilibrio.
• Estado de resultados pro-forma.
• Costo de capital o tasa mínima aceptable de rendimiento.
• Financiamiento, tabla de pago de la deuda.
• Balance general.
3.5.1.5 Evaluación Económica.
El estudio de la evaluación económica es la parte final de toda la secuencia
análisis de la factibilidad de un proyecto. Hasta este momento todavía no se ha
demostrado que la inversión propuesta será económicamente rentable, por lo
que se realizará el análisis de algunos métodos de evaluación, los cuales
podemos mencionar:
• Valor presente neto (VPN).
• Tasa interna de rendimiento (TIR).
• Razones financieras: liquidez, apalancamiento, tasas de actividad y de
rentabilidad.
• Análisis de sensibilidad.
• Flujo anual uniforme equivalente y razón beneficio/costo.
3.5.2 Proyecto Inversión Miranda Miranda (2004).
El propósito de todo proyecto de inversión es resolver un problema o
necesidad, o aprovechar una oportunidad cuyos efectos beneficiarán a un
grupo de ciudadanos o a la comunidad. El reconocimiento del problema o
necesidad u oportunidad es el punto de partida para la identificación del
proyecto.
47
3.5.2.1 El ciclo del Proyecto.
Señala las diferentes etapas que recorre un proyecto desde que se concibe la
idea hasta que se materializa en una obra o acción concretas, estas etapas
son: preinversión, la inversión o ejecución y funcionamiento u operación, y lo
que se suele denominar la evaluación ex-post.
Figura 2 El Ciclo del Proyecto.
Fuente: Elaboración de proyectos de inversión Miranda Miranda.
En donde la preinversión corresponde a todos los estudios que se deben
realizar antes de tomar la decisión de destinar recursos hacia algún objetivo
particular.
La inversión o ejecución o implementación es básicamente una etapa de
movilización de recursos humanos, financieros y físicos, con el propósito de
garantizar los medios idóneos para el cumplimiento posterior del objetivo social
de la empresa.
La etapa de operación corresponde a la producción de un bien o a la prestación
de un servio.
PLANEACIÓN
OPERACIÓN
CONTROL
REVISIÓN
Preinversión
IDENTIFICACIÓN
SELECCIÓN
FORMULACIÓN
EVALUACIÓN
Inversión ADMINISTRACIÓN DE LA EJECUCIÓN
OperaciónADMINISTRACIÓN DE LA OPERACIÓN
PLANEACIÓN
OPERACIÓN
CONTROL
REVISIÓN
Evaluación Ex-post
PLANEACIÓN
OPERACIÓN
CONTROL
REVISIÓN
Preinversión
IDENTIFICACIÓN
SELECCIÓN
FORMULACIÓN
EVALUACIÓN
Inversión ADMINISTRACIÓN DE LA EJECUCIÓN
OperaciónADMINISTRACIÓN DE LA OPERACIÓN
PLANEACIÓN
OPERACIÓN
CONTROL
REVISIÓN
Evaluación Ex-post
48
Finalmente, la evaluación ex-post será un análisis para ver si los
planteamientos y expectativas resultantes del estudio de preinversión se dieron
en la ejecución y si se están presentando en la operación.
3.5.2.2 Identificación del Proyecto.
Los estudios sectoriales, los planes de desarrollo a cualquier nivel nacional,
regional, local o empresarial pero especialmente las demandas de las
comunidades y desde luego los desarrollos tecnológicos constituyen fuentes
inagotables para la identificación de proyectos.
Desde un principio es útil definir cierta jerarquía que ha sido aceptada
universalmente en la utilización de los términos “PLAN”, PROGRAMA” y
“PROYECTO”.
Una presentación esquemática inicial, indica que los planes están compuestos
por programas, y que los programas contienen proyectos; por esta razón
afirmamos que los proyectos son la unidad operativa de los planes, y en un
lenguaje más directo que los planes se materializan a través de los proyectos.
La identificación del proyecto se fundamenta en la explicación de los
principales aspectos del problema o necesidad y el planteamiento de las
posibles alternativas de solución o la forma en cómo se puede aprovechar una
oportunidad. El problema generalmente está relacionado con la oportunidad de
aprovechar una situación favorable, o la necesidad de enfrentar la carencia de
bienes y servicios, o con el suministro inadecuado de estos bienes, su mala
calidad, o la necesidad de garantizar la oferta por un tiempo prolongado. Por tal
motivo, la solución consiste en descubrir alternativas para aprovechar dichas
oportunidades, o el estudio de variantes para incrementar la producción, o el
mejoramiento en la calidad de los bienes y servicios ya producidos.
Los pasos que se deben seguir para llegar a la identificación de un proyecto
son:
49
• Descripción del problema
• El diagnóstico
• Selección del problema a resolver
• La situación actual y su evolución
• Población directamente afectada por el problema
• Zona de influencia
• Cuantificación de la necesidad (estudio de oferta y/o demanda)
• Objetivo general
• Objetivos específicos
• Actividades
• Los insumos
• Resultados
• Indicadores y fuentes de verificación
• Sostenibilidad del proyecto
• Estudio de alternativas
• Consecuencia de inadecuadas identificaciones
3.5.2.3 El Mercado.
El mercado permitirá estudiar variables económicas y sociales, que
condicionan el proyecto, entre ellas se pueden mencionar: tasa de crecimiento
de la población, los niveles de ingresos de la misma, el precio de los bienes
competitivos, el precio de los bienes complementarios, las tarifas o subsidios,
etc.
También es necesario incluir todo el entorno que rodeará a la empresa:
consumidores, usuarios, proveedores, competidores y cualquier limitación de
tipo político, legal, económico o social.
Otro elemento que es importante analizar, es determinar el ámbito del
mercado: mercado local, mercado regional, mercado nacional o externo.
Involucra las siguientes etapas:
50
• Identificación del bien o servicio
• La demanda
• La oferta
• Los precios
• Comercialización
3.5.2.4 Consideraciones Tecnológicas.
El estudio técnico supone: la determinación del tamaño más conveniente, la
identificación de la localización final apropiada y, obviamente, la selección del
modelo tecnológico y administrativo idóneo que sean consecuentes con el
comportamiento del mercado y las restricciones de orden financiero. Involucra
las siguientes fases:
• Tamaño: hace referencia a la capacidad de producción de un bien o de
la prestación de un servicio durante la vigencia del proyecto.
• La localización: se orienta a analizar las diferentes variables que
determinan el lugar donde finalmente se ubicará el proyecto. El estudio
de localización comprende la macrolocalización y microlocalización.
• Ingeniería del proyecto: orientado a buscar una función de producción
que optimice la utilización de los recursos disponibles en la elaboración
de un bien o en la prestación de un servicio.
• La organización: identificar el modelo administrativo que se amolde a los
propósitos de la empresa.
• Cronograma de realización: señalar con precisión las principales
actividades con sus respectivas fechas de realización.
• Gestión tecnológica.
• Competitividad y tecnología.
3.5.2.5 La Organización.
La organización corresponde a una estructura que garantice el logro de los
objetivos y metas, en armonía con la naturaleza, el tamaño y complejidad de
51
las necesidades y disponibilidades de recursos humanos, materiales,
informáticos y financieros.
Se plantean varias tipos de organización: la organización orientada hacia el
proyecto, cuando se encamina hacia la operación y finalmente la organización
autónoma, la cual será creada para el presente proyecto de inversión.
La organización autónoma “es aquella que se constituye en una nueva
empresa y que cuenta con plena autoridad, capacidad y recursos propios para
cumplir con su objetivo social; son básicamente las organizaciones que surgen
de la puesta en marcha de un nuevo proyecto, encaminado a la producción de
un bien o la prestación de un servicio” (Miranda Miranda 2004).
Se desarrolla de acuerdo a las siguientes actividades:
• Función de producción.
• Función financiera.
• Función de recursos humanos.
• Procedimientos administrativos.
• Función de mercado
• Investigación y desarrollo.
• La gestión empresarial y los nuevos paradigmas.
• Gerencia del proyecto.
3.5.2.6 Marco Legal e Institucional del Proyecto.
Su objetivo es presentar de forma general las formas más frecuentemente
usadas en la organización empresarial que son definidas y aceptadas en
nuestra legislación. Por otro lado, se mostraron las diferentes modalidades de
contratación, con el fin de determinar el alcance de las relaciones jurídicas,
administrativas y financieras que se derivan de la utilización de recursos
técnicos y humanos, para la ejecución y operación de los proyectos.
Comprende los siguientes aspectos:
• Sociedades.
• Contratación.
52
3.5.2.7 Estructura Financiera del proyecto.
Tiene por objeto identificar cada uno de los elementos que participan en la
estructuración financiera del proyecto: las inversiones necesarias para ponerlo
en funcionamiento, los costos que concurren en la elaboración, el ingreso
derivado de las ventas de los mismos. Los elementos que lo integran son:
• Presupuesto de inversiones: identificar la magnitud de los activos que
requiere la empresa para la transformación de insumos o prestación de
servicios y la determinación del monto de capital de trabajo necesario
para el funcionamiento normal de proyecto después del periodo de
instalación.
• Costos de Producción: se identifican cuatro clases de costos: costos
ligados directamente a la producción del bien o la prestación del servicio,
costos de fabricación; costos administrativos propios de la organización
del empresa; costos causados por efecto del impulso de las ventas; y
finalmente los costos financieros generados por el uso del capital ajeno.
• Ingresos: están representados por el dinero recibido por concepto de las
ventas del producto o la prestación del servicio o por la liquidación de los
activos que han superado su vida útil dentro de la empresa, o por los
rendimientos financieros producidos por la colocación de excesos de
liquidez.
3.5.2.8 La evaluación financiera.
La tarea de evaluar consiste en medir objetivamente ciertas magnitudes
resultantes de la formulación del proyecto y convertirlas en cifras financieras
con el fin de obtener indicadores útiles para medir su bondad y determinar la
rentabilidad de la inversión. La evaluación comprende:
• Flujo de fondos: flujos líquidos en dinero, flujos esperados en el futuro.
• Condiciones de los flujos de fondo: horizonte del proyecto, presupuesto,
de inversiones, presupuesto de costos ingresos, el riesgo, alternativas
de inversión.
53
• Costos de oportunidad del dinero: costo explícito y costo de oportunidad,
valor del dinero en el tiempo.
• Indicadores de rentabilidad: Tasa Interna de retorno, valor presente neto,
relación costo-beneficio, costo anual equivalente.
3.5.3 Proyecto Inversión Andrés E. Miguel (2001).
3.5.3.1 Definición del proyecto de inversión.
Andrés E. Miguel (2001) maneja la siguiente definición de proyecto: “toda la
gama de actividades que van desde la intención o pensamiento de ejecutar
algo hasta el término de su ejecución y su puesta en marcha normal”.
El autor también ofrece una definición de proyecto de inversión, que el presente
trabajo tiene la intención de adaptar: “es un documento guía para la toma de
decisiones acerca de la creación de una futura empresa que muestra el diseño
económico, comercial, técnico, organizacional, financiero y social de la misma.
En caso de resultar viable el proyecto, éste documento se convierte en un plan
que guía la realización de la futura empresa”.
3.5.3.2 El ciclo de vida de los proyectos de invers ión.
A continuación se menciona el ciclo de vida que tienes los proyectos de
inversión según Andres E. Miguel (2001). Se tienen las siguientes fases:
1. Preparación o formulación
2. Negociación
3. Ejecución / implantación
4. Operación
- Identificación de la idea o perfil
- Anteproyecto preliminar
- Proyecto definitivo
- Diseño final de ingeniería
54
3.5.3.3 Etapas de un proyecto de inversión.
Las etapas por las cuales atraviesa un proyecto se indican a continuación:
Identificación de la idea: decidir la realización de un análisis que asegure la
existencia de una alternativa factible.
Realización del perfil de la idea: formulación escrita que permite evaluar la
factibilidad de la idea.
Anteproyecto preliminar o prefactibilidad: resolver invertir en estudios que
permitan una decisión definitiva.
Anteproyecto definitivo o factibilidad: definir la aceptación o rechazo del
proyecto. En el primer caso, se toman medidas para su ejecución.
Proyecto definitivo o diseño final de ingeniería
3.5.3.4 Aspectos a considerar en el entorno del pro yecto.
El entorno engloba los estudios que se deben realizar con la finalidad de
detectar las ventajas y desventajas , dentro del área o sector donde se desea
implantar el proyecto, para con los resultados obtenidos determinar la viabilidad
del proyecto.
Aspectos que Andres E. Miguel considera pertinentes analizar en un proyecto
de inversión:
1. Aspectos regional-geográficos: para evaluar este aspecto se toman en
cuenta elementos como: Ubicación geográfica, clima, orografía, flora, fauna,
total de habitantes, crecimiento de la población, infraestructura, así como los
apoyos gubernamentales.
2. Aspectos legales: para evaluar este aspecto se toman en cuenta elementos
como: permisos, concesiones, consulta a sectores gubernamentales, sindicatos
55
y organismos privados para conocer si es posible la implantación de la
empresa.
3. Aspectos económicos: para evaluar este aspecto se toman en cuenta
elementos como: población económicamente activa (PEA), actividades
predominantes, número de empresas en el sector de la actividad, ingreso de la
población, empleo y desempleo, emigración, y la política económica que puede
afectar al proyecto.
4. Aspectos socio-políticos: para evaluar este aspecto se toman en cuenta
elementos como: grupos étnicos, idiomas predominantes, escolaridad,
actividades culturales (fechas, tipo de festividades), análisis de la situación
política en relación al proyecto.
5. Aspectos ecológicos: para evaluar este aspecto se toman en cuenta
elementos como: restricciones y ventajas ecológicas del área de estudio.
3.5.3.5 Estudio de mercado y comercialización.
Este estudio tiene la finalidad de determinar la cantidad de bienes y/o servicios
factibles de ofrecer por una nueva unidad productora, que en cierta área
geográfica y bajo determinadas condiciones la sociedad estaría dispuesta a
adquirir para satisfacer sus necesidades. Involucra las siguientes etapas:
• Descripción del producto o servicio.
• Segmentación del mercado.
• Análisis de la demanda.
• Análisis de la oferta.
• Balance demanda-oferta
• Análisis de precios y comercialización
• Conclusiones
56
3.5.3.6 Estudio técnico del proyecto de inversión.
Su objetivo consiste en diseñar la función de producción óptima que mejor
utiliza los recursos disponibles para obtener el producto deseado y verifica la
posibilidad técnica de fabricación sea este un bien o un servicio. Involucra las
siguientes fases:
• Determinación del tamaño de planta o negocio a constituir: mercado de
consumo, tecnología, recursos financieros, mano de obra.
• Localización de la planta o negocio: estudio de disponibilidad de la
materia prima (características y distribución geográfica), tarifas de
transporte, fuentes de suministro de agua, disponibilidad de energía
eléctrica y combustible.
• Posibles puntos de localización, determinación del tamaño de planta o
negocio, localización final de la planta o negocio.
3.5.3.7 Estudio de organización.
Trata de fundamentar la visión, misión y logotipo de la sociedad, así como
define la estructura jurídica y organizacional que se adoptará para llevar a cabo
la gestión de la empresa. Se desarrolla de acuerdo a las siguientes actividades:
� Características motivacionales de la organización.
� Selección de la forma jurídica de la empresa.
� Organización técnica y administrativa
3.5.3.8 Análisis financiero del proyecto.
La evaluación financiera se puede definir como el conjunto de instrumentos
que permiten determinar la conveniencia de poner en práctica un proyecto de
inversión comparando su viabilidad económica con otras opciones.
Comprende:
• Integración de estados financieros proforma: flujo de caja, estado de
resultados, balance general.
57
• Formulación de presupuestos: inversión, ventas o ingresos, costos
de producción, costos de administración, comercialización.
• Análisis financiero con indicadores dinámicos: elaboración de estado
de pérdidas y ganancias y flujo neto de efectivo, valor presente neto
(VPN), tasa interna de retorno o de rendimiento (TIR), periodo de
recuperación de la inversión (PRI), tasa de rentabilidad (TR).
• Análisis financiero con indicadores estáticos: punto de equilibrio (PE),
relación beneficio-costo (BC)
3.5.4 Proyecto Inversión, Nacional Financiera.
Nacional Financiera (NAFIN, 2000) define un proyecto de inversión como
aquella propuesta de inversión, documentada y analizada técnica y
económicamente, destinada a una futura unidad productiva, que prevé la
obtención organizada de bienes o de servicios para satisfacer las necesidades
físicas y psicosociales de una comunidad, en un tiempo y espacio definidos.
3.5.4.1 Ciclo de Vida del proyecto de inversión.
Con base en la Guía para la formulación y evaluación de proyectos de
inversión (NAFIN, 2000), el ciclo de vida de los proyectos se refiere a la serie
de etapas sucesivas que abarcan el nacimiento, desarrollo y extinción de un
proyecto de inversión. El ciclo de vida de un proyecto es concebido como una
desagregación de las etapas comprendidas en el proceso de inversión.
El estudio del proyecto, realizado en etapas sucesivas puede efectuarse a
diferentes niveles de profundidad: 1. nivel de idea, 2. nivel prefactibilidad, 3.
nivel factibilidad, y 4. nivel de implantación o detalle; y lleva una relación
estrecha con la fuente de donde se ha obtenido la información, ya que va de
fuentes secundarias a fuentes primarias que conducen a la decisión de
aceptación o rechazo de la inversión.
58
Si la idea inicial se fundamenta adecuadamente a nivel de factibilidad y resulta
viable, el proyecto se puede implantar de manera confiable.
El modelo programático del proceso de inversión propuesto por NAFIN
involucra las etapas de preinversión, decisión, inversión y recuperación , en
el ciclo de vida de los proyectos (ver tabla 6).
Tabla 6 Ciclo de vida de los proyectos.
ETAPAS FASES DE DESARROLLO NIVEL DE ESTUDIOS
TIPO DE ESTUDIOS
P R E I N V E R S I O N
Identificación
Gran visión
-Regional -Sectorial -Programa de inversión -Plan Maestro
Formulación y evaluación
Perfil Prefactibilidad Factibilidad
-Mercado -Técnico -Tecnológico -Financiero -Evaluación -Organización
Ingeniería del proyecto
Proyecto definitivo de ingeniería
-Ingeniería Básica -Ingeniería de Detalle
Decisión Gestión de los recursos Asesoría -Financiero -Jurídico -Laboral
Inversión Ejecución y puesta en marcha Plan de ejecución Programa: -Construcción, Instalación y montaje. -Adquisiciones -Formación de Recursos Humanos -Financiero -Puesta en Marcha
Recuperación Operación y dirección Optimización -Eficiencia de Procesos Aseguramiento de la calidad -Sist. Y proa. -Desarrollo Organizacional -Planeación Financiera -Mercadotecnia -Planeación Estratégica
Fuente: Nacional Financiera (2000).
Para la identificación del proyecto en la etapa de preinversión se detalla la
descripción del proyecto , en tanto que para la formulación y evaluación del
proyecto de inversión bajo este enfoque, se describen a continuación los
estudios que soportan su elaboración, según NAFIN.
59
3.5.4.2 Descripción del proyecto.
Tiene por objetivo contar con amplia información del proyecto y sus
características, evaluar el potencial del proyecto y decidir si conviene o no
invertir en él.
• Descripción del proyecto: en qué consiste, necesidad que lo origina,
localización geográfica, en qué se utilizará el capital requerido.
• Fortalezas y debilidades.
• Oportunidades y amenazas.
• Currículum de los emprendedores, dueños y accionistas.
3.5.4.3 Estudio de mercado.
Constituye la parte medular del proyecto y de su viabilidad depende el
desarrollo de los demás estudios. Tiene por objetivo identificar y cuantificar la
existencia de una demanda insatisfecha durante el tiempo de vida útil del
proyecto. Involucra las siguientes etapas.
• Análisis de la demanda y de la oferta (diagnóstico).
• Determinación de la demanda potencial (perspectivas).
• Importaciones y exportaciones.
• Análisis de precios.
• Características del producto (bien o servicio).
• Comercialización y estrategias de venta.
• Competencia, quienes son, ventajas competitivas y competidores
potenciales.
3.5.4.4 Estudio Técnico.
Constituye junto con el estudio de mercado, la fuente de información más
importante para determinar la viabilidad económica y financiera del proyecto.
60
Su objetivo consiste en analizar y evaluar diversas opciones y alternativas
técnicas con el objeto de seleccionar la que garantice que el proyecto será
competitivo técnica y económicamente. Involucra:
• Tipo de planta o empresa a construir, tamaño, distribución de maquinaria
y equipo. Localización.
• Disponibilidad, calidad y costos de materia prima, personal, transporte,
suministros, desalojo de desechos, servicios públicos.
• Análisis de la tecnología de producción.
• Organización técnica, administrativa y jurídica de la empresa.
• Programa de instalación y puesta en marcha.
3.5.4.5 Estudio Financiero.
Tiene por objetivo determinar la viabilidad financiera qe tiene el proyecto en
términos de la recuperación del capital invertido, de la capacidad de pago de
los créditos y de conocer y ponderar los efectos que el crédito tendría sobre la
liquidez, el rendimiento y el riesgo de la empresa. Comprende:
• Formulación del presupuesto de inversión: activos fijos, diferidos y
capital de trabajo.
• Formulación de presupuestos de ingresos y egresos.
• Integración de estados financieros proforma: flujo de caja, estado de
resultados, balance general.
• Cálculo e interpretación de indicadores financieros: punto de
equilibrio, liquidez, autonomía financiera y rendimiento contable.
• Indicadores que permitan determinar la estructura financiera más
adecuada del proyecto, así como el impacto del crédito.
• Análisis de sensibilidad al rendimiento del proyecto.
3.5.4.6 Evaluación del proyecto de inversión.
• Rentabilidad sobre la inversión.
61
• Tasa interna de rendimiento (TIR).
• Periodo de recuperación de la inversión.
• Valor presente neto, VPN o VAN.
• Relación beneficio-costo.
• Costo de proyecto, fuente de recursos, financiamiento requerido.
3.4.5.7 Organización o Estudio Administrativo.
Define la estructura organizacional y jurídica que se adoptará para llevar a cabo
la gestión de la empresa. Se desarrolla de acuerdo a las siguientes actividades:
• Descripción de la estructura organizacional y definición de funciones.
• Análisis de las implicaciones fiscales.
• Análisis y selección de la figura jurídica.
• Descripción de la plantilla personal.
3.6 Análisis comparativo de métodos de proyecto de inversión.
Una vez mencionado cada uno de los modelos de proyecto de inversión, se
analizan sus componentes desde sus características más importantes en la
tabla 7 para desarrollar un proyecto de inversión a seguir.
62
Tabla 7 Comparación de componentes de proyecto de inversión: Baca Urbina, Miranda
Miranda, Andrés E. Miguel y NAFINSA.
PROYECTO
DE
INVERSIÓN
BACA
URBINA
MIRANDA
MIRANDA
ANDRÉS E.
MIGUEL NAIFINSA
PERFIL O GRAN
VISIÓN:
Se elabora a partir de la
información existente, el
juicio común y la opinión
que da la experiencia.
Esta integrado por:
- Idea del proyecto
- Análisis del entorno
- Detección de
necesidades
- Análisis de
oportunidades para
satisfacer las
necesidades
PREINVERSIÓN
Estudios que se precisa
adelantar antes de tomar la
decisión de invertir.
Identificación: Aspectos
principales del problema que se
busca resolver.
Selección: Aceptación de la
mejor alternativa.
Formulación: Identificación de la
idea, perfil preliminar, estudio de
prefactibilidad, estudio de
factibilidad, diseño definitivo.
PREPARACIÓN O
FORMULACIÓN:
- Identificación de la idea y
perfil.
- Anteproyecto preliminar.
- Proyecto Definitivo.
- Diseño Final de ingeniería.
NEGOCIACIÓN.
EJECUCIÓN/IMPLANTACIÓN.
OPERACIÓN.
PREINVERSIÓN:
- Identificación:
Estrategias y
lineamiento de acción
- Evaluación:
Estudios de mercado,
técnico, tecnológico,
financiero,
evaluación,
organización.
- Ingeniería del
proyecto: Contar con
los elementos de
diseño, construcción
y especificaciones
necesarios.
FACTIBILIDAD O
ANTEPROYECTO:
Se encarga del análisis e
investigación de
mercado, detalla la
tecnología que se
empleará, determina los
costos totales y la
rentabilidad del proyecto,
y es en donde se toma
una decisión por los
inversionistas.
EL MERCADO:
- Identificación del bien o
servicio.
- La Demanda.
- La Oferta.
- Los precios.
- Comercialización.
ESTUDIO DE MERCADO
- Descripción del producto o
servicio.
- Segmentación del mercado.
- Análisis de la demanda.
- Análisis de la Oferta
- Balance Demanda-Oferta.
- Análisis de Precios y
comercialización.
- Conclusiones.
DECISIÓN:
Gestión de recursos:
Definir el tipo de
agrupación social,
formalizarla y obtener
los recursos.
PROYECTO
DEFINITIVO:
Puntos finos del
proyecto.
- Se presenta una lista de
contratos de venta ya
establecidos.
- Se prepara por escrito
las cotizaciones de la
inversión.
- Presentar los planos
arquitectónicos de la
construcción.
ASPECTOS TÉCNICOS:
- Tamaño el proyecto
- Ingeniería del proyecto
- La organización del proyecto
- Cronograma de realización
- Gestión tecnológica
-Competitividad y tecnología
ESTUDIO TÉCNICO DEL
PROYECTO:
- Determinación del tamaño de
planta o negocio a constituir.
- Localización de la planta o
negocio.
- Determinación del tamaño de
planta o negocio, localización
final de la planta o negocio.
INVERSIÓN:
Ejecución y puesta en
marcha: Disponer de
los recursos
humanos, físicos y
financieros.
LA ORGANIZACIÓN:
- Función de producción.
- Función financiera.
- Función de recursos humanos
- Procedimientos administrativos
- Función de mercadeo
- Gerencia del proyecto
ESTUDIO DE
ORGANIZACIÓN:
- Características
motivacionales de la
organización.
- Selección de la forma jurídica
de la empresa.
Organización técnica y
administrativa.
RECUPERACIÓN:
Dirección y
operación: Generar
eficientemente
beneficios
económicos sociales.
63
MARCO LEGAL E
INSTITUCIONAL DEL
PROEYCTO
- Sociedades
- Contratación
- Contenido de un contrato
ANÁLISIS FINANCIERO DEL
PROYECTO
- Integración de estados
financieros pro forma.
- Formulación de
presupuestos.
- Análisis Financiero con
indicadores dinámicos (VPN),
(TIR), (PRI), (TR).
- Análisis Financiero con
indicadores estáticos (PE),
(BC).
ESTRUCTURA FINANCIERA
DEL PROYECTO
- Presupuesto de inversiones
- Costos de producción
- Ingresos
EVALUACIÓN FINANCIERA O
PRIVADA.
- Flujos de fondos
- Condiciones de los flujos de
fondos
- Costo de oportunidad del
dinero
- Indicadores de rentabilidad
Criterio de decisión de
inversiones
- Estudio de sensibilidad
Fuente: Elaboración propia con base a los modelos de proyecto de inversión de los autores revisados.
De acuerdo con la revisión anterior se identificó que el presente proyecto de
inversión, se enfoca en la fase de preinversión de la formulación y evaluación
consistiendo de las siguientes etapas: Identificación y selección del proyecto,
estudio de mercado, estudio técnico, estudio de organización y marco legal,
estudio financiero y evaluación financiera. Se presenta el esquema en la tabla
8.
Tabla 8 Preinversión: Formulación y Evaluación del Proyecto de Inversión.
ETAPA FASE DE DESARROLLO NIVEL DE ESTUDIOS
TIPO DE ESTUDIOS
Preinversión Identificación, formulación y evaluación
Factibilidad 1. Estudio de Mercado. 2. Estudio Técnico. 3. Estudio de Organización y marco legal. 4. Estudio Financiero. 5. Evaluación financiera.
Fuente: Adaptado de NAFIN (2000).
64
Se realiza la formulación del proyecto de inversión bajo el enfoque de Miranda
Miranda (2004) y Andrés E. Miguel (2001), dado que los elementos
presentados por cada uno de estos modelos se complementan y por
considerarlos los más representativos para el proyecto de inversión para
establecer un negocio de venta de chocolate de mesa.
65
Capítulo 4. Estudio de Mercado.
El presente capítulo desarrolla, tomando en cuenta los modelos de proyectos
de inversión escogidos en el capítulo anterior, los siguientes tópicos:
• Producto: se mencionan los estilos y sus características.
• Precio: se elabora propuesta de precios de los productos con base en el
mercado.
• Plaza: se define el tipo de comercialización y distribución del producto.
• Promoción y publicidad: determina las promociones y eventos que
ayudarán a posicionar la marca en el mercado.
• La demanda: describe el área de mercado, segmentación y determina el
perfil del consumidor al que se pretende llegar.
• La oferta: describen quienes son considerados competencia directa e
indirecta.
• Investigación de mercados: se realiza el análisis de los resultados del
cuestionario aplicados a consumidores potenciales.
4.1 Producto.
El producto a comercializar es la taza de chocolate caliente, que se obtiene de
mezclar la tablilla de chocolate con leche o agua y se sirve en una taza que
generalmente se acompaña de pan dulce, churros o bolillo. Los estilos de
chocolate de mesa más conocidos por los consumidores son: español,
mexicano, francés, canela, almendrado y nuez que varían en la cantidad y
cacao, siendo el que contiene más cacao y azúcar es el español y el más
suave es el francés. En la chocolatería también se comercializarán mezclas
saborizadas con algún licor como amareto y tequila y en sabores el chile. El
consumidor tendrá la opción de crear su propio estilo de chocolate al
combinarlo con las opciones que se tengan disponibles (ver tabla 9).
66
Tabla 9 Menú de estilo de chocolates de mesa y sabores.
Estilos de Chocolate Sabores Extras
Amargo Amareto
Semi Amargo Khalua
Dulce Rompope
Canela Chile
Almendrado Tequila
Nuez Menta
Coco
Fuente: Elaboración propia con base en menú de establecimiento.
Una característica importante en el consumo de la taza de chocolate es la
temporalidad, es decir, su mayor demanda se tiene en los meses de invierno
de octubre a febrero, por lo que, el establecimiento ofrecerá la alternativa de
chocolate frapé o helado para los meses de calor. Además, la chocolatería
ofrecerá productos complementarios para atender las necesidades del
comensal que no tenga el gusto por la taza de chocolate, además de que
ayuden a cubrir los costos fijos del establecimiento.
Los productos complementarios considerados son: ensaladas, baguettes,
crossiants, chapatas; postres, pasteles, panqués y helados. Otras bebidas
calientes que estarán a la venta son café y te, así como bebidas frías entre
ellas: frapuchinos malteadas y refrescos. Además se pondrán a la venta barras
o tablillas de chocolate de mesa para preparar la bebida de chocolate caliente
amargo, semiamargo, dulce y almendrado.
4.1.1 Fuentes de abastecimiento de insumos.
Los estados más importantes del país donde se elabora el chocolate de mesa
son: Tabasco, Oaxaca, San Luis Potosí y Chiapas. En Tabasco, los Municipios
más importantes de producción del chocolate son: Comalcalco y Huimangillo.
En Chiapas, la región más importante está ubicada en el Municipio de
Suchiate.
67
La chocolatería contempla comercializar los chocolates de los estados antes
mencionados, ya que poseen las marcas líderes en México, por la calidad del
producto y sabor tradicional esperado. Sin embargo, existen otras producidas
por grandes corporativos que pueden ser adquiridas en las tiendas de
autoservicio, supers y mercados de abarrotes por mencionar las más
importantes se encuentran: chocolate de mesa Ibarra, Abuelita y Don Jacinto.
Los proveedores de los estados de Tabasco, Oaxaca, San Luis Potosí y
Chiapas, de la tabilla de chocolate, envían el producto por transporte privado o
mensajería, a sus clientes del interior de la república, por tal motivo se tendrá
que pagar dicho costo, llegando el producto al domicilio de la chocolatería.
4.1.2 Valores agregados y servicios adicionales.
La naturaleza del servicio que ofrecerá la chocolatería, está dada por el
conjunto de acciones tangibles para las personas, según Lovelock (1997) “los
clientes necesitan estar físicamente presentes durante la entrega del servicio,
con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio”.
Por lo anterior, el personal (meseros, cocineros y gerente) deben contar con
actitud, disposición y capacitación constante para lograr que los encuentros
importantes, pero a menudo breves con los clientes, obtengan resultados
satisfactorios.
Para obtener el éxito en el servicio se considera que el gerente debe apoyar a
los meseros en la realización de sus tareas, actuando como capacitador con el
fin de ayudarlos a que proporcionen un mejor servicio a los clientes. Los
meseros deberán desarrollar habilidades interpersonales que les permitan
relacionarse de mejor manera con los clientes y de esta forma lograr su
satisfacción.
Las actitudes necesarias de los involucrados para ofrecer el servicio de venta
de chocolate debe ser:
• Amables
• Empáticos
68
• Propositivos
• Dinámicos
• Proactivos
• Contar con habilidades de escuchar
Por lo anterior, el valor agregado que se ofrece al consumidor con el servicio
está integrado por los siguientes aspectos:
• Atención personalizada, cálida y amable proyectando en todo momento
una actitud de servicio.
• Rapidez y eficiencia en el tiempo de entrega de alimentos y bebidas.
• Productos con gran sabor y calidad.
• Comodidad y tranquilidad en el interior del establecimiento.
• Flexibilidad en la entrega y venta de los productos ofrecidos.
A continuación se describen los servicios adicionales que la chocolatería
ofrecerá a sus consumidores:
a) Internet: se proporcionará conexión a internet inalámbrico para los clientes
que lleven su Laptop, en caso de que no lleve alguna computadora portátil, el
negocio contará con uno o dos computadoras de escritorio con acceso a
internet.
b) Servicio para llevar: el negocio tendrá recipientes de unicel para quienes
decidan comprar el producto y tengan que consumirlo fuera del
establecimiento.
c) Servicio a domicilio: la mayoría de la gente en el Distrito Federal tiene poco
tiempo para comer, debido a esta necesidad el establecimiento contará con
personal que se dedique a entregar, puntual y oportunamente, los alimentos y
bebidas de los clientes que estén ubicadas en un radio de 3km2 a la redonda.
69
4.2 Precio.
En este apartado se definirá el precio del chocolate de mesa que se ofrecerá
en el mercado con respecto a su competencia, directa, así como también las
estrategias comerciales para su correcta promoción en el mercado meta al que
se quiere llegar.
4.2.1 Análisis de precios.
Los puntos que se deben tomar en cuenta para establecer el precio del
chocolate de mesa según Andrés E. Miguel (2001) son:
� Precio en el mercado interno.
� Precio por similares importados.
� Precio fijado por el sector público.
� Precio en función de los costos de producción.
� Precio en el mercado internacional.
De los puntos anteriores, el que se considera relevante para el negocio es
analizar el precio del mercado interno, ya que como se mencionó antes el
chocolate que se utilizará será de producción nacional de diferentes estados de
México (ver tabla 10).
Tabla 10 Precios de los estilos de chocolate 2011.
Precio U.
Chocolate almendrado 27.00$
35.00$
27.00$
30.00$ 32.00$
30.00$
Estilo de Chocolate
Chocolate amargo
Chocolate canela
Chocolate semi amargoChocolate nuez
Chocolate dulce Fuente: Elaboración propia.
El precio mínimo de la taza de chocolate de mesa del establecimiento será en
promedio de $30.17 pesos, sin embargo, puede variar, ya que cada estilo de
chocolate presenta diferentes niveles de cacao y azúcar. Este precio se
determinó por el método del pricing, es decir, se tomaron en cuenta los precios
de las tazas de chocolate de la competencia directa y se realizó un promedio
70
dando como resultado un precio de referencia. A continuación se presentan los
precios de las tazas de chocolate (ver tabla 10).
4.3 Comercialización y Distribución.
Es el conjunto de acciones realizadas por una empresa, encaminadas a hacer
llegar un producto terminado a los consumidores; por lo tanto se deberán
establecer los mecanismos e instrumentos que hagan posible la realización de
este objetivo (Andrés E. Miguel, 2001).
Factores para determinar el canal de distribución.
a) Tipo de producción: son bienes de consumo final, es la taza de chocolate
caliente y alimentos y bebidas.
b) Localización del cliente: son de dos tipos, la población que reside en el área,
así como la población empleada en unidades económicas de la colonia.
El canal de distribución de la taza de chocolate caliente será en el sitio cuando
llegue el comensal a solicitar el producto y se le atienda y la otra son los
pedidos a domicilio que realicen los consumidores.
Figura 3 Canal de distribución
Fuente: Elaboración propia con base en el canal de distribución.
4.4 Promoción y publicidad.
La promoción y publicidad del establecimiento de chocolate se llevará a cabo
por etapas:
• Primera etapa:
Durante el primer año se pretende promocionar a través de los siguientes
mecanismos:
1) Evento inauguración: su objetivo es informar de la existencia de la
chocolatería entre la población residente, la flotante y también se invitará
a algunos familiares y amigos. Este evento se pretende realizar en el
chocolatería Consumidor final
71
último trimestre de 2010 y se ofrecerán promociones especiales en el
consumo del chocolate con algún pan dulce.
2) Página de Internet: se creará con el objetivo de promocionar en un
ambiente electrónico los productos y servicios de la chocolatería, además
de presentar la filosofía de la empresa, ubicación y el menú interactivo. Se
estima que funcione una semana antes de la inauguración.
3) Participación en ferias: en esta etapa sólo se considera asistir como
visitante con el objetivo de obtener información de nuevos productos para
comercializar, proveedores de servicios y elaboración de la tablilla de
chocolate, y finalmente, conocer las tendencias del mercado. Las Ferias
son: Confitexpo y Expo Restuaurante.
4) Afiliación a la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y
Alimentos Condimentados (CANIRAC), tiene como objetivo de contar con
los siguientes beneficios: seguro gratuito de responsabilidad civil, asesoría
en materia jurídica, legal, administrativa, representatividad ante los
órganos de gobierno públicos y privados, para las resoluciones favorables
que de estos emanen. Un mes después de la apertura se contará con
dicha afiliación.
5) Anunciarse en páginas de internet de restaurantes y cafés. El sitio web
Restaurantes de México.com.mx tendrá el objetivo de incrementar las
visitas de consumidores a la chocolatería y dicha acción se llevará a cabo
en seis meses después de la apertura.
Este portal es considerado como el número uno de difusión y promoción
de la oferta restaurantera en México. Cuenta con un directorio de más de
4,500 restaurantes y presencia en los 32 estados de la República
Mexicana.
72
El sitio es visitado mensualmente por más de 300,000 usuarios lo cual
permite promocionar cualquier restaurante, empresa, producto o servicio
con gran éxito.
Debido a que restaurantesdemexico.com.mx es un portal con un perfil
claramente definido y segmentado, se convierte en una excelente
alternativa para llevar a cabo cualquier tipo de promoción con un impacto
insuperable.
6) Anunciarse en revistas de la industria restaurantera. Una de las revistas
de mayor impacto en este sector es Dulcelandia.
La revista circula mensualmente desde 1940 entre fabricantes de las
industrias de la confitería, botanas y productos alimenticios en general.
Desde 1986 organiza la Exposición Internacional de la industria para la
Confitería. Características:
• Tiraje y Distribución: 5,000 ejemplares mensuales enviados a
compradores profesionales personalizados.
• Posición Especial: aumenta 15%.
• Ediciones en el año: 10 mensuales y 1 bimestral.
• Ediciones especiales:
o Agosto: Circula en Confitexpo Exposición Internacional para la
industria de la Confitería que se celebra en México.
o Septiembre / Octubre: Edición bimestral con la reseña completa
de Confitexpo.
• Tarifas:
Tabla 11 Tarifas de publicidad Revista Dulcelandia 2009.
TAMAÑO BLANCO Y NEGRO SELECCIÒN DE COLOR Primera página Solo s. color $ 10,000.00
Página Doble $ 9,000.00 $ 11,250.00 1 página $ 5,000.00 $ 7,250.00
2/3 página $ 4,500.00 $ 6,750.00 ½ página $ 3,000.00 $ 5,250.00
1/3 página $ 2,000.00 $ 4,250.00 ¼ página $ 1,500.00 $ 3,750.00
1/8 página $ 1,000.00 $ 3,250.00 1/12 página $ 700.00 $ 2,950.00
Nota: pesos mexicanos más 15% de IVA.
Fuente: Tarifas de publicidad Revistas Dulcelandia.
73
7) Promociones de paquetes y descuentos en alimentos y bebidas tiene el
objetivo de motivar el consumo del chocolate con el pan dulce. Esta
actividad se pretende poner en práctica en la semana de apertura y
durante el año se irán incluyendo nuevas promociones con distintos
productos.
• Segunda Etapa.
El segundo año se pretende promocionar a través de los siguientes
mecanismos: página de Internet, anunciarse en páginas de Internet de
restaurantes y cafés; promociones de paquetes y descuentos de
alimentos y bebidas anteriormente descritas. Otros mecanismos de
promoción son:
1) Evento aniversario; tiene el objetivo de crear lealtad de clientes
frecuentes y se llevará a cabo un año después de la apertura con una
duración de una semana donde se ofrecerán promociones especiales en
el consumo de chocolate y pan dulce.
2) Anunciarse en medios impresos como: revistas de negocios, belleza y
salud; y periódicos, con el objetivo de informar a los lectores del target
acerca de los productos y servicios de la chocolatería, esta actividad se
piensa realizar un año después de la apertura.
3) Programa de clientes frecuentes tiene el objetivo de incrementar la
asistencia de los consumidores, se procura la creación de promociones
exclusivas en precios y descuentos y se pretende que el programa tenga
una duración temporal en meses cálidos o de vacaciones de verano.
• Tercera etapa.
74
A partir del cuarto año se pretende promocionar la chocolatería a través
de los mecanismos anteriormente descritas de la etapa uno y dos,
además se pretende las siguientes acciones:
1) Anunciarse en espectaculares con el objetivo de atraer la asistencia de
consumidores ubicados en otras zonas geográficas, sin embargo,
dependerá de contar con los recursos monetarios necesarios y se llevará
a cabo en meses cálidos.
2) Programa de actividades culturales tiene el objetivo de ofrecer un
espacio de entretenimiento que se llevará a cabo en un horario nocturno
uno o dos días a la semana durante todo el año.
3) Participación en ferias o exposiciones tiene el objetivo de promocionar
los diferentes estilos de chocolate, sin embargo, dependerá de contar los
recursos económicos necesarios. Se pretende participar como expositor
una vez al año en las ferias más importantes para promocionar el
chocolate de mesa: Mexipan y Expo Restaurante, sin embargo, se
procurará visitar otras ferias que promocionan alimentos y bebidas como
son: Expo Café, Expo Alimentaria y Abastur.
a) Mexipan.
Es la exposición número uno de la industria de la panadería, repostería,
chocolatería y helados. http://www.mexipan.com.mx/
Objetivo: Se caracteriza por poner a disposición de los expositores
(nacionales e internacionales) y visitantes, una gran variedad de
productos y servicios que podrían adaptarse a las necesidades
específicas de producción, distribución y venta del sector.
Perfil del visitante:
• 78% de los visitantes son dueños de panaderías/pastelerías
independientes.
• 72% de los asistentes están involucrados en la decisión de compra
de productos y/o servicios para sus negocios y empresas.
75
• 56% de los visitantes cuentan con un cargo de alta jerarquía en sus
organizaciones (gerente-director-dueño/propietario).
• El 72% de los visitantes les gusta conocer de nuevos productos y/o
servicios por medio de ferias como Mexipan.
Fechas: 25 al 28 de agosto de 2010.
Lugar: WTC-Filadelfia s/n Col. Nápoles C. P. 0318, México, D.F.
Edición: Onceava edición
Celebración: cada 2 años.
Oferta de productos / servicios: Materias primas, mantequillas,
margarinas, chocolates, todo tipo de cremas, rellenos, harinas, cajas de
cartón, envases, embalajes, bolsas, mermeladas, rellenos, confituras,
glasees, granillo, grageas, saborizantes, leches, rompopes, levaduras,
charolas, pinzas, moldes, artículos de decoración, y una gran variedad de
equipos y maquinarias tales como: hornos, batidoras, básculas, cámaras
de refrigeración, laminadoras, amasadoras, calderas, quemadores,
vitrinas, ruedas, mobiliario, equipos de software.
Especificaciones del Stand:
Las medidas de los stands en metros varían desde 2.5X2 hasta 20X12 m2
Tabla 12 Precios Stands Mexipan 2010. 0-39 m2 40-60 m2 61-80 m2 81-100 m2 101m2 +
Costos en pesos por m2
0% 2.5% 5% 7.5% 10%
Precio no socio
2,860.00$ 2,860.00$ 2,788.50$ 2,717.00$ 2,645.50$ 2,574.00$
Precio socio 2,210.00$ 2,210.00$ 2,154.75$ 2,099.50$ 2,044.25$ 1,989.00$
Descuentos por metro contratado
Nota: Precios más el 16% IVA.
Fuente: Elaboración propia con base en precios de página de Internet: http://www.mexipan.com.mx/
El Stand incluye:
• Mamparas laterales y trasera.
• Antepecho.
• Rótulo con el nombre del expositor.
• Contacto doble polarizado.
• Lámpara Slim line.
• Alfombra.
• Mención en el directorio de expositores (por empresa y giro).
76
• Inserción de un anuncio publicitario en el directorio de expositores
(cada empresa proporciona su diseño).
• Bases de datos de los asistentes a la feria.
b) Expo Restaurante.
En esta décima edición 2010, EXPORESTAURANTES se consolida como
la única exposición dedicada 100% a la industria restaurantera a nivel
Latinoamérica, la cual se llevará a cabo en el World Trade Center (WTC)
de la Ciudad de México los días 2, 3 y 4 de Julio del presente año.
Objetivo: dar a conocer proveedores del sector restaurantero a todo
aquel profesional que esté involucrado en la cadena de la Industria
Restaurantera, como Restaurantes, Escuelas Gastronómicas, Hoteles,
Bares, Cafeterías, Comedores Industriales, Cocinas Económicas,
Banquetes, etcétera.
Perfil del Visitante: en 2010, se esperan alrededor de 15,000 visitantes,
los cuales son propietarios de restaurantes independientes y compradores
nacionales e internacionales.
Especificación del stand:
Medidas en metros: 3.00 x 3.00, es decir, 9.00 m2 totales. En el stand está
incluido:
• Espacio de exposición.
• Paneles de trovicel de color blanco a una altura de 2.44 m.
• Estructura modular de aluminio.
• Contacto doble polarizado con capacidad de 1000 watts .
• Lámpara slim line de 2 x 38 watts.
• Antepecho de aluminio.
• Trovicel con el nombre de su empresa.
• 100 invitaciones para sus clientes.
• 5 gafetes por cada 9 m2.
• Publicidad y promoción del evento.
• Inserción en el directorio de expositores (15,000 ejemplares)
77
• Diploma de participación.
4) Apertura de nuevas unidades de negocio tiene el objetivo de atender
nuevos mercados en el Distrito Federal y estados de la república
mexicana. La segunda y tercer unidad de negocio se llevarán a cabo en el
distrito federal para atender mayor número de consumidores en otras
delegaciones, posteriormente las demás aperturas se realizarán una vez
por año en los estados cercanos al D.F., es decir, Estado de México,
Puebla, Hidalgo, y Aguascalientes.
4.5 La Demanda.
El objetivo de la demanda (Miranda, 2004) es lograr determinar las condiciones
que afectan el consumo de un bien o servicio, para lo cual es necesario
analizar algunas variables sociales e indicadores económicos de la población
que vive en el Distrito Federal y así conocer el nicho de mercado al que se
pretende vender el chocolate de mesa.
4.5.1 Área del mercado.
4.5.1.1 Población.
El Distrito Federal (D.F.) tiene una población de 8,720,916 personas, de este
total, 47.8% son hombres y 52.2% son mujeres. La Delegación Benito Juárez
tiene una población total de 355,017 personas, siendo mujeres el 54.5% con
193,484 personas y hombres el 45.5% con 161,532 personas (INEGI, 2005). El
68.1% se encuentra de entre 15 – 64 años de edad, es decir, 241,885 personas
pueden ser clientes potenciales. Sin embargo, este número no es exacto ya
que cubre las edades de 15 a 19 años que están fuera del segmento de
mercado que se pretende llegar. De tal forma, la información contenida en la
Tabla 13 describe mejor el segmento de mercado meta.
78
Tabla 13 Población total y por grupos de edad en el D.F. y Delegación Benito Juárez 2005.
Total 0 - 14 años 15 - 64 años 65 y más añosNo
especificadoDistrito Federal 8 720 916 2 040 621 5 822 228 596 210 2 61 857Benito Juárez 355 017 51 969 241 885 39 451 21 712
MunicipioGrupo de edad
Nota: Cifras 17 de Octubre Fuente: Elaboración propia con base en INEGI. II Conteo de Población y Vivienda 2005.
El II Conteo de Población y Vivienda elaborado por el INEGI 2005, divide a la
población de la delegación Benito Juárez en grupos quinquenales de edad,
siendo los de mayor interés para la venta de chocolate de mesa los siguientes:
20 a 24, 25 a 29, 30 a 34, 35 a 39, 40 a 44, 45 a 49, 50 a 54, 55 a 59 y 60 a 64.
La sumatoria de éstos arrojan un total de 219,768 personas, que representa
61.90% del total de la población, siendo 99,207 hombres y 120,561 mujeres.
Tabla 14 Población total por grupos quinquenales de edad según sexo 2005.
GRUPO DE EDAD TOTAL HOMBRES MUJERES
Benito Juárez
20 A 24 AÑOS 25,288 11,850 13,438
25 A 29 AÑOS 29,180 13,408 15,772
30 A 34 AÑOS 31,389 14,676 16,713
35 A 39 AÑOS 27,800 12,745 15,055
40 A 44 AÑOS 26,224 11,940 14,284
45 A 49 AÑOS 24,912 10,947 13,965
50 A 54 AÑOS 23,037 10,046 12,991
55 A 59 AÑOS 17,430 7,505 9,925
60 A 64 AÑOS 14,508 6,090 8,418
TOTAL 219,768 99,207 120,561 Fuente: elaboración propia con base en INEGI. II Conteo de Población y Vivienda 2005.
El programa integrado territorial para el desarrollo social 2001-2003 realizado
por el Gobierno del Distrito Federal, con información estadística del XII Censo
General de Población y Vivienda 2000, identificó que el total de población por
rangos de edad en las colonias Actipan, Insurgentes Extremadura, Insurgentes
Mixcoac y Tlacoquemécatl del Valle fue de 11,781 personas en el año 2000.
Dichas colonias conformarán el área de influencia que se verá más adelante.
79
Tabla 15 Población por rangos de edad en colonias Benito Juárez año 2000.
ColoniaPoblación
15 a 64 añosPoblación de 15 a 24 años
Población 18 años y más
Actipan 1,613 337 1,782Insurgentes Extremadura 1,265 250 1,413Insurgentes Mixcoac 3,407 743 3,744Tlacoquemécatl del Valle 4,509 987 4,932
Total 10,794 2,317 11,871 Fuente: Elaboración propia con base XII Censo de Población y Vivienda 2000; Programa integrado territorial para el desarrollo social 2001-2003; y por documento recuperado de Internet: http://www.siege.df.gob.mx/geografico/mapas/delegaciones/niv_marginacion/tablas_benito_juarez.xls.
De la población económicamente activa registrada en las colonias arriba
mencionadas, se considera que exista un porcentaje de profesionistas
empleados en unidades económicas, así como estudiantes que acuden a
clases de lunes a viernes, residen fuera de estas colonias. Según la Asociación
Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES
2007), la Universidad Panamericana, presenta la siguiente población escolar
por áreas de estudio.
Tabla 16 Tabla Población escolar por áreas de estudio licenciatura y postgrado 2006-2007.
H M TOTAL H M TOTAL
1,434 1,708 3,142 1,280 886 2,166
101 151 252 99 99
896 1,229 2,125 1,180 674 1,854
44 203 247 39 93 132
393 125 518 61 20 81
EDUCACION Y HUMANIDADES
INGENIERIA Y TECNOLOGIA
UNIVERSIDAD PANAMERICANA
CIENCIAS DE LA SALUD
CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
POSTGRADOPRIMER INGRESO Y
REINGRESO
INGENIERIA Y TECNOLOGIA
LICENCIATURA
UNIVERSIDAD PANAMERICANA
CIENCIAS DE LA SALUD
CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
EDUCACION Y HUMANIDADES
PRIMER INGRESO Y
REINGRESO
Fuente: Elaboración propia con base en ANUIES, 2007.
La población total de alumnos de licenciatura y postgrado que acuden a las
instalaciones de la universidad de lunes a viernes es de 5,368 (ver tabla 16).
4.5.1.2 Ingreso.
El ingreso de las personas en este proyecto se identifica como el número de
salarios mínimos percibidos mensualmente y su estructura de gasto, es decir,
cuál es el rubro que más ingresos destinan, tal como se indica a continuación.
La percepción económica de la población por colonias en la Delegación Benito
Juárez según el Censo General de Población y Vivienda, SCINCE por Colonias
2000, es de tres tipos: de 1 a 2, 2 a 5 y 5 y más salarios mínimos (INEGI,
2000).
80
El presente proyecto se interesará en la población que percibe 5 y más salarios
mínimos de las colonias Tlacoquemécatl del Valle, Actipan, Insurgentes
Mixcoac e Insurgentes Extremadura, siendo las tres últimas importantes a
considerar por estar dentro del área de influencia. El total de personas
identificadas para comercializar la taza de chocolate de mesa es de 4,375 (ver
tabla 17).
Tabla 17 Salarios mínimos mensuales de la población por colonias en la Delegación Benito Juárez (año 2000).
Clave Colonia 1 a 2 SM 2 a 5 SM 5 y Mas SM090140001004-F ACTIPAN 258 336 1052090140001012-L CREDITO CONSTRUCTOR 77 89 164090140001019-B EXTREMADURA INSURGENTES 129 212 491090140001023-I INSURGENTES MIXCOAC 338 532 1202090140001024-C INSURGENTES SAN BORJA 131 84 190090140001029-F MIGUEL ALEMÁN 88 221 159090140001040-B NOCHEBUENA 219 311 673090140001049-C SAN JUAN 302 510 697090140001053-J TLACOQUEMÉCATL DEL VALLE 512 631 1630
TOTAL 2054 2926 6258 Fuente: Elaboración propia con base en INEGI. XII Censo General De Población y Vivienda 2000. SCINCE Por Colonias.
El gasto de los hogares en México se observa que el destino del porcentaje de
los ingresos familiares en el ramo de alimentos bebidas y tabacos es el más
alto con 29.77% que equivale a $156,108,414 mdp, seguido de vehículos y
comunicaciones con 18.91% que equivale a $99,165,742 mdp y el más bajo es
cuidados médicos y salud con 3.5% que equivale a $18,361,152 mdp.(ver tabla
18).
Tabla 18 Estructura del gasto de los hogares en México 2005.
2005 Porcentaje delDestino del Gasto Gasto gasto
(Miles de Pesos)Alimentos, bebidas y tabacos 156,108,414 29.77Vehículos y comunicaciones 99,165,742 18.91Hospedaje y alojamiento 77,615,516 14.80Ciudado personal, efectos personales, otros gastos 54,857,333 10.46Vivienda, energía y combustible 51,334,371 9.79Utensilios domésticos y blancos 34,585,683 6.59Vestido y calzado 32,298,295 6.15Cuidados médicos y salud 18,361,152 3.5Gasto corriente monetario 524,326,506 100
Fuente: Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los hogares 2005, INEGI
81
4.5.2 Segmentación del mercado.
El objetivo de la segmentación del mercado, de acuerdo con (Stanton 2004), es
identificar miembros de un grupo con intereses semejantes que influyan en la
demanda, ya que al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercado
especializados, las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente.
La población o nicho de mercado a la que se pretende ofrecer la taza de
chocolate de mesa tienen las siguientes actividades o funciones: profesionistas
y técnicos; trabajadores administrativos; trabajadores de servicios; funcionarios
y directivos. El nicho de población de interés pertenecen a los niveles
socioeconómicos según el estudio presentado en mayo de 2004 por la
Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión
Pública (en adelante solo AMAI), son: A/B, C+ y C.
La población de la Delegación Benito Juárez se dedica a las siguientes
actividades económicas: el 32.38% de los habitantes son profesionistas y
técnicos; el 18.93% trabajadores administrativos; el 14.34% trabajadores de
servicios; el 13.50% comerciantes ambulantes; el 12.07% funcionarios y
directivos; el 6.98 trabajadores en la industria; el 1.72 en trabajo no
especificado y el 0.08 por ciento son trabajadores agropecuarios (ver gráfica
21).
Gráfica 21 Actividad de la población en porcentaje en Delegación Benito Juárez.
Profesionistas y técnicos
Trabajadores administrativos
Trabajadores de servicios
Comerciantes ambulantes
Funcionarios y directivos
Trabajadores en la industria
Trabajo no especif icado
Trabajadores agropecuarios
32.38%
18.93%14.34%
13.50%
12.07%
6.98% 1.72% 0.08%
Fuente: Elaboración propia con base en información presentada en la página de Internet de la Delegación Benito Juárez: http://www.delegacionbenitojuarez.gob.mx/content/site/module/pages/op/displaypage/page_id/122/format/html/
82
Para definir al número de consumidores potenciales, se describe las
características del segmento de mercado según sus características:
demográficas, geográficas y psicográficas.
Tabla 19 Clasificación de los niveles socioeconómicos.
Nivel Ligeramente general Ingreso mensual familiar Estrato
A/B Personas con el más alto nivel de vida e
ingresos Al menos $50,000.00 Alto
C+ Personas con ingresos o nivle de vida
ligeramente superior al medio Desde $21,000.00 hasta $49,000.00 Medio Alto
C Personas con ingresos o nivel de vida
medio Desde $6,000.00 hasta $20,000.00 Medio
Fuente: Instituto Electroral del Distrito Fedral, 2003.
4.5.2.1 Características demográficas.
Son las estadísticas que describen una población, como son: edad, sexo, etapa
del ciclo vital de la familia, educación, los ingresos y etnicidad (Stanton 2004).
A continuación se enlistan las características demográficas del consumidor de
la chocolatería:
Perfil Demográfico:
Ingreso: mas de 5 salarios mínimos.
Edad: 20 a 64 años.
Sexo: masculino, femenino.
Estado Civil: Se espera que los consumidores pertenezcan a las siguientes categorías: joven
soltero o soltera, joven casado o casada sin hijos, hogar lleno I, hogar lleno II, padres solteros,
divorciados y solos (Stanton 2004).
Escolaridad: bachillerato, licenciatura y postgrado.
Ocupación: profesionista, técnico, gerente, ejecutivo, director, trabajador administrativo,
ventas, ama de casa.
Nivel socioeconómico: A/B, C+, C, D+.
Origen étnico: latinoamericano, europeo, asiático.
4.5.2.2 Características geográficas.
La distribución regional de la población es importante ya que la gente de una
región comparte valores, actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo,
83
existen diferencias significativas entre regiones por los distintos climas, usos
sociales y otros factores (Stanton 2004).
La segmentación geográfica para el consumo de la taza de chocolate de mesa
es:
Geográfica:
Región: Colonia Tlacoquemécatl del Valle y algunas colonias colindantes como Actipan,
Insurgentes Mixcoac e Insurgentes Extremadura.
Tamaño de influencia: 3km2 a la redonda.
Urbana o rural: Urbana.
Clima: templado subhúmedo con lluvias en verano, de humedad media. INEGI. 2006.
Área de influencia geográfica.
Se refiere al área geográfica de 3km2 alrededor del establecimiento que cubrirá
el servicio a domicilio para la venta de la taza de chocolate de mesa y
productos complementarios. Las colonias que se pretenden abarcar son:
Tlacoquemécatl del Valle, Actipan, Insurgentes Mixcoac e Insurgentes
Extremadura. El área queda delimitado por las siguientes calles: al norte por
Porfirio Díaz y Pilares dónde termina el Parque Luis G. Urbina, al este por
Adolfo Prieto, al sur por Eje 8 Sur (Popocatépetl) ,seguida de Actipan y
Campaña hasta cubrir la Universidad Panamericana y al oeste por Augusto
Rodin hasta encontrar a Porfirio Díaz (ver figura 4).
Figura 4 Mapa de Influencia geográfica servicio a domicilio.
Fuente: Elaboración propia con base en Google Maps recuparado el 20 de Agosto 2010.
84
También es importante considerar el número de viviendas del área de
influencia del establecimiento en las colonias: Tlacoquemécatl del Valle 2,202,
Actipan 821, Insurgentes Extremadura 631 e Insurgentes Mixcoac 1,619. Por lo
anterior, el total es de 5,273, (INEGI 2000).
Tabla 20 Viviendas en el área de influencia año 2000.
TOTAL
Cantidad % Cantidad % Cantidad % Cantidad %Viviendas particulares habitadas (V.P.) 2,202 100.00% 821 100.00% 631 100.00% 1,619 100.00% 5,273V.P. que son casas independientes 356 16.17% 100 12.18% 159 25.20% 315 19.46% 930V.P. que son departamentos en edificio 1,710 77.66% 683 83.19% 401 63.55% 1,212 74.86% 4,006V.P. que son viviendas en vecindad 60 6.17% 14 4.63% 33 11.25% 27 5.68% 134
INSURGENTES MIXCOAC
TLACOQUEMÉCATL DEL VALLEVIVIENDA
ACTIPANINSURGENTES EXTREMADURA
Fuente: Elaboración propia con base en el XII Censo General de Población y Vivienda 2000, INEGI. Base cartográfica
a nivel manzana.
4.5.2.3 Características psicográficas.
“Son las variables más complicadas de cuantificar, pues se refieren a las
actitudes y los comportamientos de los consumidores, Por otra parte, dada la
fragmentación de la audiencia y la evolución del mercado hacia la
personalización de los productos y servicios, son imprescindibles para definir,
en muchas ocasiones, el público objetivo.” (Reyes Vilaplana 2003). Este tipo de
variables se clasifican en:
a) Personalidad: elementos definitorios del consumidor como persona, es
decir, alegre, vital, etc. Ejemplos: deportes, aventuras, perfumes, viajes (Lester
1985).
b) Estilos de vida: actitudes, comportamientos, reglas de conducta, formas de
actuar del consumidor en los diferentes roles que asume en su vida. Es tan
amplia la variedad de definiciones de estilo de vida como la de métodos de
estudio y clasificaciones a las que se llega. Algunos autores definen unos
estilos genéricos de afrontar la vida, mientras que otros se centran en el
comportamiento de las personas frente al proceso de compra, o de las
necesidades que cubre el producto o servicio que estamos comercializando.
(Lester 1985).
85
c) Valores: de acuerdo con los psicólogos, los valores son un reflejo de
nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos.
(Stanton 2004).
Con base en el anterior descriptivo, la segmentación psicográfica para el
consumo de la taza de chocolate de mesa es:
a) Personalidad: alegre, vital, ambicioso, confiado, extrovertido,
introvertido, sociable, atrevido.
b) Estilos de vida: intereses (arte, música), actividades (viajes), hobbies
(lectura, pláticas con amigos y familiares).
c) Valores: respeto a uno mismo, seguridad, diversión y gusto de vivir,
tener relaciones cálidas, sentido de pertenecer a un lugar,
autorrealización, sentido de tener logros, ser respetado.
Con base en las tres variables de segmentación, el nicho de mercado de la
chocolatería se obtiene a través de los siguientes factores: geográfico y
demográfico (ubicación, edad, ocupación laboral e ingreso). Considerando la
dificultad de cuantificar el factor psicográfico, no será tomado en cuenta en el
cálculo del mercado meta.
Característica geográfica: es el total de 5,273 viviendas establecidas en las
colonias Tlacoquemécatl del Valle, Actipan, Insurgentes Mixcoac e Insurgentes
Extremadura y algunas zonas aledañas.
Las características demográficas son:
• Edad: se refiere a la población de 18 a 64 años de edad que vive en las
colonias arriba mencionadas según la tabla 14, que arroja un total de
11,871 hombres y mujeres, sin embargo, esta cifra no aclara el número
de salarios mínimos percibidos individualmente.
• Población estudiantil en el área de influencia se ubicaron 5,308 sujetos.
• Ingreso: se refiere al monto que percibe una persona por su actividad
laboral, en este caso, se tomó a la población que gana más de cinco
salarios mínimos diarios y se encontraron a 4,375 sujetos.
86
De lo anterior se puede considerar que el nicho de mercado potencial para el
negocio que le interesaría es amplio y diverso, ya que cómo se vio en la
información anterior tienen diferente perfil tanto profesional como de ingresos,
lo que los hace factibles de ser posibles consumidores. Ahora bien, en el
trabajo de campo, casi el 87% de la muestra encuestada estuvo de acuerdo en
tomar una taza de chocolate de mesa. Si se considera a esta población por el
nivel de ingreso por salarios mínimos, se tendría como mercado meta a
aquellos que perciben más de 5 salarios.
4.6 La Oferta.
Los establecimientos de chocolate de mesa en el D.F. se ubican en un régimen
de competencia perfecta y son las churrerías, chocolaterías y restaurantes las
que comercializan el chocolote de tablilla servido en una taza como bebida
caliente, sin embargo también se encontró que cafés, restaurantes y
pastelerías ofrecen la taza de chocolate. En este caso, la oferta se divide en
competencia directa o indirecta, dependiendo del origen del chocolate, es decir,
si es en tablilla o en polvo.
4.6.1 Competencia directa.
La competencia directa de la chocolatería son todos aquellos establecimientos
comerciales que vendan el chocolate caliente de tablilla en taza. El estudio de
mercado ha identificado 9 negocios que la comercializan, de los cuales dos se
encuentran en la Delegación Benito Juárez. A continuación se da una breve
descripción de las características del concepto de negocio, las fortalezas y
debilidades en servicio, alimentos y bebidas haciendo especial énfasis en los
estilos de los chocolates y precio al que se comercializan, el nicho de mercado
al que están dirigidos, de las churrerías o cafeterías clasificadas como
competencia directa.
a) Churros el Moro.
Churros el Moro es un lugar tradicional, ideal para desayunar o merendar, cuya
especialidad son los churros, que tienen su origen en España en donde se les
conoce como "porras".
87
Este lugar está ubicado en el Eje Central Lázaro Cárdenas No. 42 Col. Centro
Delegación Cuauhtémoc, desde hace más de 70 años, ha visto pasar a clientes
de más de cuatro generaciones y es uno de los expendios de churros más
importantes de la Ciudad de México.
Su fundador, un español llamado Francisco Iriarte, llegó a la ciudad de México
en 1933 y se sorprendió de que en tierras mexicanas no hubiera un sólo lugar
donde se vendiera este producto y por eso decidió iniciar un negocio propio
donde los churros fueran la especialidad y aprovechar para darlos a conocer en
estas tierras.
Además de la especialidad de la casa, otro de los elementos que han cautivado
a los clientes es la venta del chocolate en sus diversas variedades, a la
francesa, español y mexicano que acompañan a los churros. Recientemente
introdujeron las malteadas de fresa, vainilla y chocolate, que también se
venden bien en temporada de calor.
Los churros El Moro tienen gran demanda de sus productos por las siguientes
razones:
� Más de 70 años de tradición.
� Excelente ubicación.
� Calidad y buen sabor de sus churros y chocolates.
� Buena atención: cuenta con 40 mesas para dar servicio a 160 personas
al mismo tiempo, 50 empleados que laboran en tres turnos, entre ellos
15 meseros, 10 cocineros, 6 churreros, personal administrativo, de
limpieza y cajeros.
� Servicio 24 horas del día.
� Servicio para llevar.
� Precios competitivos.
� Diversificación de productos y servicios: Se ofrecen paquetes de
productos de churros con café, chocolate o malteada con churros y
también tortas, para quien quiere algo más que una merienda o
desayuno sencillo.
88
Los puntos débiles encontrados durante la visita fueron:
� No hay carta del menú sobre la mesa.
� El cliente no tienen una nota de consumo.
� No hay sistemas de punto de venta e inventario para conocer las ventas
y controlar inventarios.
� Los sanitarios se encontraron en malas condiciones.
� Vajilla de plástico un poco vieja para servir chocolate.
� No brinda a los consumidores servicio de Internet.
Sin embargo, es importante mencionar que aunque el concepto no se ha
modernizado desde su fundación, ha tenido éxito ya que el establecimiento
acude mucha gente, lo cual dará la pauta para imitar y mejorar los aspectos
positivos, y, por otro lado, aminorar los puntos débiles.
Churros El Moro ofrece a los consumidores los siguientes estilos de tazas de
chocolate de mesa: especial, español, francés y mexicano, los cuales incluyen
la orden de 4 churros tal como se muestra en la tabla 21.
Tabla 21 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2010.
Tipo de Chocolate Taza de Chocolate con 4 Churros Precio M.N.
Especial $ 55.00 Español $ 52.00 Francés $ 52.00 Mexicano $ 52.00
Fuente: Elaboración propia con base en menú del establecimiento.
Cabe mencionar que el tipo de gente que asiste a este lugar, tomando en
cuenta los precios de los productos, los salarios de la gente y la clasificación
que da la AMAI, pertenecen a los niveles socioeconómicos: A/B, C+, C, D+.
b) Churros el Convento.
89
Es un local ubicado en Plaza del Carmen No. 4-D y A, Colonia San Angel,
Delegación Álvaro Obregón, esquina Revolución, desde hace 30 años en el
mercado ofrece a los clientes los tradicionales churros con chocolates de mesa.
La decoración tipo bar con televisiones le da al lugar un toque moderno en la
parte del área de comida de 2 plantas, el área de la cocina y la caja se
encuentran juntos en forma de “L”, están al alcance de la vista de todos los
clientes.
Se puede decir que es una copia en pequeño de los Churros el Moro, aunque
el concepto se ve más atractivo al tipo de gente que visita el lugar.
Las fortalezas del establecimiento son:
� Excelente ubicación.
� Precios competitivos.
� Servicio para llevar.
� Calidad de productos: buen sabor de churros y chocolates.
� Diversificación de productos y servicios: Se ofrecen paquetes de
productos de churros con chocolate, tortas de varios guisados para
quien quiere algo más que una merienda o desayuno sencillo.
� Limpieza del local.
� Servicio a domicilio.
� Cuenta con estacionamiento.
Los puntos débiles del establecimiento son:
� La calidad del servicio es lento, ya que el consumidor debe esperar
mínimo 15 minutos para que el mesero lleve sus alimentos o bebidas a
la mesa.
� El menú no lo exhiben en las mesas, sólo es visto en dónde se
encuentra la caja.
� No dan ticket de consumo al cliente.
� La vajilla donde sirven el chocolate es de plástico y está en malas
condiciones.
� Poco cómodo, ya que el lugar no cuenta con sillones para descansar.
� No brinda a los consumidores servicio de Internet.
90
Churros el Convento ofrece a sus consumidores los chocolates de mesa:
mexicano, español, francés y Tequila. Estos se pueden acompañar de una
orden de cuatro churros o bien tomarse solos, esto provoca que varíen los
precios como muestra la tabla 22.
Tabla 22 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2008
Tipo de Chocolates Solo Con 4 churros Chocolate Mexicano (sabor canela)
$ 26.50 $ 29.50
Chocolate Español $ 26.50 $ 30.50 Chocolate Francés (Dulce y ligero)
$ 26.50 $ 29.50
Chocolate Tequila $ 30.50 $ 34.50 Fuente: Elaboración propia con base en menú del establecimiento.
El tipo de gente que asiste a este lugar, tomando en cuenta los precios de los
productos, los salarios de la gente y la clasificación que da la AMAI, pertenecen
a los niveles socioeconómicos: A/B, C+, C.
c) Churros El Dorado.
Restaurante con más de 26 años, propone un concepto de negocio basado en
la cultura del estado de Sinaloa, ya que ofrecen alimentos de su cocina
tradicional que va desde el chilorio, la machaca, el chorizo hasta los churros,
los cuales son la especialidad de la casa, además cuenta con establecimientos
decorados y adornados con dicha cultura.
Actualmente cuenta con dos establecimientos ubicados en el Sur de la ciudad,
uno de ellos en Calzada de Tlalpan No. 1793 Col. Churubusco Coyoacán,
Delegación Coyacán y el otro en Calle de América No. 191 Col. Concepción
Coyoacán, Delegación Coyoacán. Es importante resaltar que las personas que
laboran en esta empresa están comprometidas con la calidad de los alimentos
y el servicio que prestan.
El concepto de negocios de Churros el Dorado, es muy diferente a los
anteriores, ya que funge como un restaurante con mucha capacidad de mesas
y con gran variedad de menús para desayunos, comidas y cenas, y el
chocolate de mesa es parte del menú de bebidas.
91
Las fortalezas del establecimiento son:
� Local amplio y bien organizado en su interior, ya que cuenta con espacio
para 40 mesas aproximadamente, área de juegos y estacionamiento.
� Calidad de atención del mesero: atento y amable.
� Servicio para llevar.
� Servicio a domicilio.
� Calidad y buen sabor de chocolates.
� Ofrecen en su carta gran diversificación de alimentos (aves, carnes,
pescados, ensaladas, sopas) y bebidas (refrescos, cervezas, bebidas
alcohólicas, cafés, te, chocolates)
� Vajilla y carta del menú en excelentes condiciones.
� Limpieza del lugar.
� Cuentan con página de Internet en dónde dan a conocer la historia,
filosofía de vida, menú que ofrecen al público y las ubicaciones de sus
locales. http://www.churroseldorado.com.mx/.
� El restaurante cuentan con software de punto de venta para controlar los
alimentos y bebidas de cada mesa o comensal.
� Cuenta con estacionamiento.
Los puntos débiles del establecimiento son:
� Sabor churros naturales: son secos, masudos y sin dulce.
� Poco cómodo, ya que el lugar no cuenta con sillones para descansar.
� No brinda servicio de Internet a los consumidores.
Churros el Dorado ofrece a sus consumidores los estilos de tazas de chocolate
de mesa: el dorado, fuerte y especial. Manejan dos esquemas de precio: una
es tomar la taza de chocolate sin churros y la otra es con una orden de cuatro
churros, lo anterior, da una variación del precio de los de chocolates de mesa,
(ver tabla 23 y 24).
92
Tabla 23 Lista de precios de chocolates de mesa 2008.
Tipo de Chocolate Precio M.N. Taza de Chocolate el Dorado (Chocolate tipo francés, riquísimo y suave)
$ 22.00
Taza de Chocolate Fuerte. Tres tipos de fino chocolate muy concentrado como España.
$ 30.00
Taza de Chocolate Especial, más concentrado, menos dulce.
$ 25.00
Fuente: Elaboración propia con base en menú del establecimiento.
Tabla 24 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2008.
Tipo de Chocolate con Churros Precio M.N. Orden de Chocolate el Dorado, el que se conoce como la Francesa c/4 churros (dulcecito y suave)
$ 30.00
Orden de Chocolate Especial con c/4 churros un chocolate con sabor de hogar.
$ 30.00
Orden de Chocolate Fuerte tres tipos de fino chocolate c/4 churros muy concentrado como en España
$ 35.00
Fuente: Elaboración propia con base en menú del establecimiento.
El establecimiento se dirige al nicho de mercado de familias y consumidores
entre los 25 a 60 años y que pertenecen a los niveles socioeconómicos: A/B,
C+, C, D+.
d) Chocolatería Decano.
Es una chocolatería ubicada en la calle de Orizaba No. 113 esquina con
Chihuahua, en la Colonia Roma, Delegación Cuauhtémoc con un concepto de
negocio moderno, ya que tiene una decoración llamativa por los colores usados
en las paredes (verde y rojo), los objetos decorativos como las artesanías y
cuadros, la comodidad del mobiliario y la tranquilidad del establecimiento propio
para la lectura o reflexión. También, es importante mencionar que el local del
establecimiento es pequeño, ya que cuenta con 7 mesas para dos, tres y
cuatro comensales y un sillón para cuatro ó cinco personas.
Las fortalezas del establecimiento son:
� Calidad y buen sabor en variedad de chocolates.
� Calidad de atención del mesero: atento y amable
93
� Servicio para llevar.
� Precios competitivos.
� La vajilla está en buenas condiciones.
� Limpieza del local.
� Comodidad: el lugar cuenta con un sillón grande para descansar.
Los puntos débiles del establecimiento son:
• El local comercial es pequeño por lo que puede atender a pocos
consumidores al mismo tiempo.
• Sólo puede dar servicio a 22 personas al mismo tiempo.
• No brinda servicio de Internet a sus consumidores ni servicio a domicilio.
El menú de alimentos se compone de ensaladas, baguettes, chapatas, postres
(pasteles, galletas). Las bebidas son estilos de cafés, tés y estilos de
chocolates de mesa con diferentes tipos de leche como son: chocolate con
leche entera o agua, con leche de soya o deslactosada, cacahuate, chile y
sabores. Este establecimiento no ofrece combinaciones con churros ni
paquetes con pan dulce, (ver tabla 25).
Tabla 25 Lista de precios de chocolates de mesa 2008.
Tipo de Chocolate Precio M.N.
Chocolate con leche entera o agua $ 22.00
Chocolate con leche de soya o deslactosada
$ 27.00
Chocolate con Cacahuate $ 27.00 Chocolate con chile $ 27.00 Chocolate sabores $ 33.00
Fuente: Elaboración propia con base en menú del establecimiento.
Los consumidores que acuden a dicho establecimiento son: estudiantes de
licenciatura, personal docente y de oficina en su mayoría, pero también vecinos
que viven en esta zona, lo anterior, quiere decir que su mayor demanda es
entre semana siendo el sábado y domingo de baja afluencia de gente y por lo
tanto de ingresos.
e) Chocolatería Sor Juana.
94
Es un establecimiento de venta de chocolate caliente ubicado en la Av.
Pensylvania No. 254 Letra B, Col. Nápoles, Delegación Benito Juárez, D. F., el
cual ofrece un concepto de negocio de una cafetería, en un ambiente cálido
con música de fondo y una decoración interesante de fotografías de actores y
actrices del cine de oro, invitan al consumidor a la lectura o a la plática de
diversos temas pero en especial al de las películas que participaron dichos
artistas.
El interior del lugar cuenta con: 15 mesas para dos y cuatro comensales, 2
baños y un pequeño lugar destinado para los eventos musicales que se
realizan los viernes; en su exterior cuenta con 2 mesas para dos o cuatro
comensales.
Las fortalezas del establecimiento son:
� Calidad y buen sabor en variedad de chocolates.
� Calidad de atención del mesero: atento y amable
� Servicio para llevar.
� Precios competitivos.
� La vajilla está en buenas condiciones.
� Limpieza del local.
� Cuenta con un escenario para la promoción de diferentes estilos de
música y otros eventos culturales.
� El establecimiento puede dar servicio simultáneo a 54 consumidores.
Los puntos débiles del establecimiento son:
• No brinda servicio de Internet a sus consumidores ni servicio a domicilio.
• Poco cómodo ya que no cuenta con sillones para descansar.
La chocolatería ofrece diversos alimentos como: ensaladas, baguettes, tapas,
pastas, crossiantts; en bebidas ofrece: café en distintos estilos, té, malteadas,
smothies y frappe; además una gran variedad de postres como pastelería y
panadería como son: dona, dona rellena, banderillas, brownies, panque, mano
de oso y marquesote, el cual sirve para sopear con el chocolate caliente.
95
Chocolatería Sor Juana ofrece a sus consumidores estilos de chocolate de
mesa: Mexicana, Francesa, Vienes e Irlandés. Si el cliente lo desea puede
combinar el chocolate con algún tipo de pan dulce que ofrece el
establecimiento o también propone algunos sabores sugeridos como son:
pimienta de tabasco, ralladura de naranja, hojas de jazmin, chile, canela o
vainilla, y algunos sabores como son: amaretto, rompope, cajeta, caramelo y
menta.
Tabla 26 Lista de precios de chocolates de mesa 2008.
Tipo de Chocolate Precio M.N.
A la mexicana $ 29.00
* A la francesa (ligera) o español (espeso)
$ 32.00
Chocolate Vienés (con crema batida) $ 38.00 Chocolate Frío $ 32.00 Chocolate Irlandés $ 45.00
* con leche light o deslactosada incrementa $ 1.00
Fuente: Elaboración propia con base en menú del establecimiento.
Los consumidores que acuden al lugar son principalmente de la población de
los edificios vecinos y oficinas cercanas, los cuales pertenecen a las clases
A/B, C+ C, ubicados entre los 25 a 65 años.
f) Xocawa (Chocolate Bar)
Es una chocolatería ubicada en la calle de Alfonso Reyes No. 239 Col.
Condesa Delegación Cuauhtémoc. Ofrece a sus consumidores un concepto
moderno e innovador debido a que parten de la cultura maya para crear una
decoración acorde con esta cultura, diseño en el tipo de cartas y accesorios
que se utilizan para tomar chocolate caliente. El concepto lo definen así: “nos
esforzamos por ofrecer a nuestros clientes, con los cuales buscamos
reconectarnos con antiguas tradiciones mexicanas para restablecerlas como
parte de nuestra sociedad. El objetivo principal de nuestras especialidades es
deleitar el paladar y complacer a nuestros clientes.
El lugar en su interior es agradable y cómodo, cuenta con 8 mesas para dos y
cuatro comensales, además tiene 2 mesas de centro rodeada de sillones de
diferentes tamaños para uno o dos comensales y en su exterior tiene 2 mesas
96
para dos o cuatro comensales. Por lo anterior, el establecimiento tiene una
capacidad máxima para dar servicio simultáneo a 36 consumidores
aproximadamente.
Las fortalezas del establecimiento son:
� Excelente ubicación.
� Calidad y buen sabor en variedad de chocolates.
� Calidad de atención del mesero: atento y amable.
� Servicio para llevar.
� La vajilla está en buenas condiciones.
� Limpieza del local.
� Ofrece gran variedad de alimentos y bebidas con ingrediente de
chocolate.
� Comodidad: el lugar cuenta con sillones para descansar.
� Ofrece servicios adicionales como son: servicio de Internet inalámbrico a
sus consumidores, estacionamiento para perros, venta de souvenirs y
postales.
� Cuenta con página de Internet para promover su concepto de negocio y
menú de alimentos y bebidas: http://www.xokawa.net/index2.html
Los puntos débiles del establecimiento son:
� Precios altos en chocolates con sabores o del menú de especialidades.
El menú de alimentos y bebidas lo dividen en: especialidades y Xocolatl. En el
primero se encuentran: chanchams (sándwiches), ensaladas, postres (pasteles
y helados), tamalli y bebidas (sodas italianas y te frió o caliente); en el segundo
ofrecen: especialidad (Xokawa blanco, claro y amargo), calientes: tradicional
(bombón o crema batida), mexicano (amargo, semi amargo, dulce y sin
azúcar), azteca (amargo, semi amargo, dulce y sin azúcar), sabores (menta,
caramelo, coco, cacahuate, cereza, amareto, moka) y fríos (frapes); y cafetzin:
diferentes tipos de cafés calientes o fríos, (ver tabla 27). La chocolatería se
dirige a consumidores entre los 15 a 55 años de edad pertenecientes a los
niveles socioeconómicos A/B y C+.
97
Tabla 27 Lista de precios de chocolates de mesa 2008.
Tipo de Chocolate Precio M.N. Tradicional Con bombón Con crema batida
$ 31.00 $ 34.00 $ 35.00
Mexicano Amargo Semi amargo Dulce Sin azúcar
$ 36.00 $ 39.00 $ 38.00 $ 38.00 $ 40.00
Azteca Amargo Semi amargo Dulce Sin azúcar
$ 38.00 $ 41.00 $ 40.00 $ 40.00 $ 42.00
Con Menta $ 37.00 Con Caramelo $ 36.00 Con Coco $ 38.00 Chocolate con cacahuate $ 37.00 Con Cereza $ 36.00 Con Amareto $ 37.00 Moka $ 36.00
Fuente: Elaboración propia con base en menú del establecimiento.
g) El Abuelo Agustín.
Es un restaurante ubicado en Av. Insurgentes Sur No. 1660 Col. Florida C.P.
01030 Delegación Álvaro Obregón. La dueña del lugar ha creado la casa del
Abuelo Agustín un concepto de negocio tradicional pero cómodo y agradable
para disfrutar una taza de chocolate caliente y churros.
El establecimiento cuenta en la planta baja con 5 mesas redondas para tres o
cinco comensales y en el primer piso con 10 mesas redondas para dos, cuatro
o cinco comensales.
Las fortalezas del establecimiento son:
� Excelente ubicación.
� La decoración del restaurante es agradable, lo cual contribuye al
consumo de los alimentos y bebidas.
� El local comercial es amplio y cuenta con dos plantas, por lo que puede
atender a 56 consumidores al mismo tiempo.
� Calidad y buen sabor en churros y chocolates.
� Calidad de atención del mesero: atento y amable.
98
� Servicio para llevar.
� La vajilla está en buenas condiciones.
� Limpieza del local.
� Servicios adicionales: valet parking.
Los puntos débiles del establecimiento son:
• No brinda servicio de Internet a sus consumidores.
• Poco cómodo ya que no cuenta con sillones para descansar.
El menú es variado ya que se pueden encontrar platillos de comida mexicana,
francesa e italiana. El restaurante ofrece a sus comensales: entremeses,
ensaladas, sopas, antojitos mexicanos, platillos fuertes de carnes y aves,
fondeus, postres, bebidas y diferentes tazas de chocolate de mesa: español,
francés, mexicano, semiamargo y frío (con crema batida y chispas) como lo
muestra la tabla .Estos pueden ser acompañados por una orden de churros
azucarados, la cual se pide por aparte.
El tipo de consumidores que visitan el establecimiento son familias jóvenes con
niños, adultos mayores casados, solteros o divorciados y entre semana en la
mañana o tarde sus consumidores deben ser profesionales y ejecutivos de
oficinas de las diversas empresas y algunos vecinos que viven en la zona.
Estos pertenecen a los niveles socioeconómicos A/B y C+.
Tabla 28 Lista de precios de chocolates de mesa 2008
Tipo de Chocolate Precio M.N. Chocolate Español $ 35.00 Chocolate Francés $ 35.00 Chocolate Mexicano $ 35.00 Chocolate Semiamargo $ 35.00 Chocolate Frío con crema batida $ 39.00 Chocolate Frío con crema batida y chispas $ 40.00
Fuente: Elaboración propia con base en menú del establecimiento.
99
h) Ma Jurema (Cafetería).
La cafetería se ubica en la dirección Augusto Rodín No. 57 Local 3, Col.
Ampliación Nápoles, Delegación Benito Juárez, C.P. 03840, Es un
establecimiento con seis meses de apertura en dónde el consumidor puede
disfrutar de un ambiente tranquilo, tomar una taza de café, té o chocolate,
descansar acompañado de un libro y escuchar música de fondo que relaje.
Las fortalezas del establecimiento son:
� Excelente ubicación.
� La decoración del restaurante es agradable, lo cual contribuye al
consumo de los alimentos y bebidas.
� Comodidad: el lugar cuenta con sillones para descansar.
� El local comercial es amplio pero cuenta con pocas mesas para ofrecer
mayor comodidad a sus consumidores.
� Calidad de atención del mesero: atento y amable.
� Calidad y buen sabor en chocolate caliente.
� Servicio para llevar.
� Servicio a domicilio.
� La vajilla está en buenas condiciones.
� Limpieza del local.
� Precios competitivos.
Los puntos débiles del establecimiento son:
• No brinda servicio de Internet a sus consumidores.
El menú de Ma Jurema ofrece cocina fría como: ensaladas y sándwiches;
pastelería gourmet, pan dulce, bebidas frías y calientes como son: cafés, tés y
chocolate. Los estilos de chocolate que maneja son: chocolate y chocolate con
crema batida, (ver tabla 29).
Tabla 29 Lista de precios de chocolates de mesa 2008.
Tipo de Chocolate Precio M.N. Chocolate Caliente $ 30.00 Chocolate Caliente (con crema batida) $ 35.00
Fuente: Elaboración propia con base en menú del establecimiento.
100
El tipo de consumidores que visitan el establecimiento pertenecen a los niveles
socioeconómicos A/B, C+ y C y son adultos mayores casados, solteros y/o
divorciados, siendo los vecinos de la zona los que más consumen.
4.6.2 Competencia indirecta.
Se considera competencia indirecta a todos los establecimientos comerciales
que para la elaboración de una taza o vaso de chocolate caliente emplean
productos diferentes a la tablilla de chocolate, entre los más destacados en el
mercado de la Delegación Benito Juárez se encuentran: Café el Jarocho,
Starbucks, Café Punta del Cielo, Sanborns, Vips, Toks.
A continuación se da una breve descripción del concepto de negocios, de cada
uno de los restaurantes o cafeterías con mayor número de sucursales para
comparar éste con el de la chocolatería.
a) Café el Jarocho.
Café el Jarocho fundado en 1953, hoy día se ha convertido en una cadena de
establecimientos de café ubicados en el sur de la ciudad de México, en la
Delegación Coyoacán. Es considerado competencia indirecta por varias
razones: geográficamente la Delegación Coyoacán está junto a la Benito
Juárez por lo que la población se traslada a estos establecimientos a consumir
bebidas calientes como café en sus diferentes estilos y chocolate; precios
económicos y accesibles de sus productos.
Los establecimientos venden el café, bebida o alimentos a los consumidores a
través de su concepto de “barra de café”, es decir, la gente llega al
establecimiento y se dirige a la barra donde se encuentra el empleado, ahí
pide, paga y unos minutos después le entregan sus bebidas o alimentos,
otorgando con esto un servicio rápido y eficiente.
El concepto de negocio ha cambiado en los últimos años, ya que los
establecimientos más tradicionales no cuentan con sillas ni mesas,
simplemente el consumidor compra y se va, sin embargo, el ubicado en Av.
101
Taxqueña, presenta un espacio amplio al aire libre donde instalaron largas
bancas metálicas para que la gente pueda sentarse y tomar sus bebidas o
comer sus alimentos.
El nicho de mercado a quienes se dirige son las personas entre los 15 y 65
años de edad que pertenecen a los niveles socioeconómicos: A/B, C+, C y en
algunos casos D+.
Los productos principales que comercializa son: bebidas calientes, tortas,
donas, café por kilo y refrescos. Dentro del menú de bebidas calientes
encontramos los submenús de estilos de chocolate: norrmal, light, y
deslactosado. El submenú de bebidas contempla el chocolate frío, (ver tabla
30).
Tabla 30 Lista de precios de chocolate en sus diferentes estilos 2008. Tipo de Chocolate Precio M.N.
Chocolate Normal $ 12.00 Chocolate Light $ 10.00 Chocolate Frío $ 12.50 Chocolate Deslactosado $ 10.50
Fuente: Elaboración propia con base al menú de establecimiento.
b) Starbucks.
Fundado en 1971 en Estados Unidos, es el proveedor de café con 8,000
tiendas en 34 países alrededor del mundo y más de 80,000 trabajadores. La
marca de Café fue traida a México por Grupo Alsea que tiene como misión “el
desarrollar la marca Starbucks Coffee en México, ofreciendo y sirviendo el
mejor café del mundo”
(http://www.alsea.com.mx/alsea/home.php?marcas=1&starbucks=1).
Starbucks en México ocupa el séptimo lugar a nivel internacional en términos
de unidades, ya que en la república mexicana cuenta con 107 tiendas. La
marca, en el Distrito Federal cuenta con 56 tiendas, de las cuales 6 se
encuentran en la Delegación Benito Juárez.
102
El concepto de negocios de esta cadena de cafeterías es innovador ya que
ofrecen a los consumidores: Servicio rápido al contar con computadoras
touchscreen; Servicio de Internet inalámbrico para consumidores que lleven
computadoras portátiles; Personal amable y organizado por funciones; lugar
cuenta con decoración, comodidad del mobiliario (sillones) y música de fondo
que tienen la finalidad de crear un ambiente agradable al consumidor; variedad
de bebidas (calientes y fríos) y alimentos (pasteles, pan dulce, ensaladas,
sándwiches y paninis, desayunos); venta de café en grano, accesorios relativos
al café y souvenirs.
Dentro del menú de bebidas, la cafetería vende chocolate caliente en tres
tamaños y con distintos sabores, el precio del tamaño chico es de $36 pesos.
El chocolate utilizado en su preparación no es el chocolate de barra sino el de
polvo.
El nicho de mercado a quienes se dirige este tipo de cafeterías son las
personas entre los 18 y 45 años de edad que pertenecen a los niveles
socioeconómicos: A/B, C+ y C.
c) Sanborns.
Es una de las cadenas de restaurantes más importantes en México, el cual,
tiene su origen a principios del siglo XIX en la famosa “Casa de los Azulejos”
ubicada en la calle de Madero No. 4.
El concepto de negocios tal como lo conocemos fue creado por Frank Sanborn,
quien concentró varios servicios en un solo lugar, es decir, organizó un “mini
centro comercial en un marco irrepetible”. Los servicios ofrecidos fueron:
“Restaurante, salón de té, fuente de sodas, tienda de regalos, farmacia, dulces
y con el tiempo se agregó la librería, las revistas y la oferta de música y
tabacos”. http://www.sanborns.com.mx/sanborns/sanborns_hist.asp.
Otras características que engloban su concepto de negocios son: la vajilla azul
y blanca con el diseño inglés de origen chino llamado "Willow Patern"; los
103
claveles blancos y rojos en un florero de vidrio soplado de color azulejo; el
uniforme de las meseras de inspiración oaxaqueña; los chocolates hechos a
mano; el "Agua de colonia Sanborns" (loción de naranjo) y la crema "Teatrical";
la henna egipcia, la cocoa en polvo, las botanas calientes en las vitrinas y por
supuesto los pasteles de betún para eventos especiales, junto con los pays y
pasteles de moka o envinados y recientemente las bebidas alcohólicas del bar.
El menú que ofrece a sus clientes es muy amplio en cocina mexicana y
antojitos, carnes, aves y bebidas, dentro de éste ofrece la tradicional taza de
chocolate caliente en $ 26.00 pesos, que se elabora con base en chocolate en
polvo.
Sanborns, en el Distrito Federal, cuenta con 69 restaurantes-tiendas de las
cuales 13 se encuentran en la Delegación Benito Juárez y su nicho de mercado
a quienes se dirige es muy amplio, ya que podemos encontrar niños, jóvenes,
adultos y ancianos, pero particularmente son las familias que pertenecen a los
niveles socioeconómicos: A/B, C+, C y en algunos casos D+ sus principales
consumidores.
d) Vips.
Es una cadena de restaurantes que tuvo su origen en la zona norte del Distrito
Federal en 1964 y a partir de este año creció hasta llegar a toda la República
Mexicana.
Es importante mencionar que esta cadena de restaurantes fue comprada por la
cadena de autoservicios Wal-Mart en la década de los años 90’s, por lo que su
concepto ha cambiado, ya que en los inicios solo era un restaurante con amplia
gama de alimentos y bebidas, en la actualidad podemos ver restaurantes con
un área destinada a vender otros productos como: juguetes, accesorios para la
casa, dulces y chocolates, productos de higiene y salud, farmacia, etc.
El menú de Vips representa una de las fortalezas de la cadena, ya cuenta con
“gran variedad de platillos, desde los más clásicos hasta los especiales y bajos
104
en calorías con el sabor y la calidad que nos caracteriza”. Dentro del menú de
bebidas ofrecen a sus consumidores la clásica taza de chocolate caliente en $
25.50 pesos, la cual no proviene de la barra de cacao. http://www.vips.com.mx/
Actualmente la cadena de restaurantes ofrece los siguientes beneficios a sus
consumidores:
• Conexión a Internet inalámbrico en todas nuestras unidades.
• Pantallas de Televisión.
• Café GRATIS, mientras asignamos tu mesa.
• Entrada inmediata, sin hacer lista de espera, para mayores de 60
años.
• Descuento con credencial del INAPAM.
• Menú Braile.
• Área de juegos infantiles.
• Estacionamiento.
VIPS en el Distrito Federal cuenta con 84 restaurantes de los cuales 10 están
ubicadas en la Delegación Benito Juárez y su nicho de mercado a quienes se
dirige es muy amplio, ya que podemos encontrar niños, jóvenes, adultos y
ancianos, pero particularmente son las familias que pertenecen a los niveles
socioeconómicos: A/B, C+, C, D+ sus principales consumidores.
e) Toks Restaurante.
Cadena de restaurantes, la cual abrió su primer restaurante en 1971 en la
Basílica de Guadalupe de la Ciudad de México y desde entonces ha estado en
constante crecimiento.
El concepto de negocios se basa en la idea de “Pasión por servir siempre en la
mesa alimentos y bebidas frescos, hechos al momento con sazón, en un
ambiente con energía, joven y casual, con un servicio cálido en donde siempre
hay algo para todos”.
En el 2000, el concepto de negocios tuvo un cambio importante ya que
comenzaron a reestructurar las áreas de la empresa y remodelar los
105
restaurantes para adecuarse mejor a las tendencias del mercado y atender las
necesidades de sus clientes.
El menú de bebidas se divide en: Jugos y bebidas; Cafés y otras
combinaciones, dentro de la segunda podemos encontrar “Chocolate Caliente o
Frío (elaborado por manos oaxaqueñas, es una mezcla de cacao, vainilla y
almendras)” en un precio de $ 25.00 pesos. http://www.toks.com.mx/
Toks en Distrito Federal cuenta con 26 restaurantes de los cuales 3 están
ubicadas en la Delegación Benito Juárez. El nicho de mercado a quienes se
dirige son las familias o consumidores que pertenecen a los niveles
socioeconómicos: A/B, C+, C, D+.
f) Café Punta del Cielo.
Es una empresa 100% mexicana que se dedica a la producción de café
gourmet en distintas presentaciones, así como también cuenta con una serie
de cafeterías ubicadas en los centros comerciales y avenidas más importantes
de algunas ciudades de México. En el Distrito Federal cuenta con 22
sucursales y en la Delegación Benito Juárez tienen 3 y son: Galerías
Insurgentes, Plaza Delta (kiosco) y Plaza Delta (local).
Actualmente esta marca pretende construir una cadena de cafeterías en todo
México a través de un esquema de franquicias en dónde el inversionista una
vez que compra la franquicia recibe los siguientes servicios: consultoría y
asesoría, entrenamiento y capacitación, economías de escala, sistema de
cómputo probado y monitoreando en línea, acceso a programas de promoción
y publicidad, etc.
El concepto de la marca es vanguardista y elegante aplicado tanto a su
proyección arquitectónica como a sus empaques, imagen corporativa y
mobiliario. En la cuestión de tecnología desarrollaron un sistema de cómputo
que trabaja en línea con todas sus unidades monitoreando datos y video en
tiempo real, lo anterior, le permite el control de las operaciones.
106
Las fortalezas del establecimiento son:
� Excelente ubicación.
� La decoración de la cafetería es agradable, lo cual contribuye al
consumo de los alimentos y bebidas.
� El local comercial es mediano y puede atender a 68 consumidores en
promedio.
� Calidad y buen sabor en chocolate caliente.
� Calidad de atención del mesero: atento y amable.
� Servicio para llevar.
� La vajilla está en buenas condiciones.
� Limpieza del local.
� Servicios adicionales como son: ofrece servicio de Internet inalámbrico.
� Otros productos: sistema para espresso POD, extracto de café gourmet,
bebidas envasadas listas para tomar, café en grano o molido regular y
café saborizado regular y descafeinado.
� Cuenta con página de Internet para promover su concepto de negocio y
menú de alimentos y bebidas: http://www.puntadelcielo.com.mx/.
Los puntos débiles del establecimiento son:
� No todos los establecimientos cuentan con el servicio a domicilio ya que
algunos están ubicados dentro de plazas comerciales y otros en la calle.
Son éstos últimos los que tienen este servicio.
El producto principal que ofrecen al mercado dentro de estas cafeterías es café
caliente y frío en sus distintas variedades, el producto que le sigue es te y
finalmente, el que interesa para este estudio es la chocolatería gourmet, el cual
se compone de chocolate de mesa del estado de Oaxaca y es comercializado
en vasos de distintos tamaños y precios: chico $30, mediano $33 pesos y
grande $36 pesos (ver tabla 31).
El nicho de mercado a quienes se dirige este tipo de cafeterías es a personas
entre los 25 y 60 años de edad que pertenecen a los niveles socioeconómicos
A/B, C+ y C.
107
Tabla 31 Resumen de número de establecimientos en Delegación Benito Juárez y precios del
chocolate caliente 2010.
Competencia Indirecta
Establecimientos Presentación Precio
El Jarocho (chocolate normal) N.D. Vaso $ 12.00
Starbucks 6 Vaso Chico $ 36.00 Sanborns 13 Taza $ 26.00
VIPS 10 Taza $ 25.50 Toks 3 Taza $ 25.00
Café Puna del Cielo 3 Vaso Chico $ 30.00 TOTAL 35
Fuente: Elaboración propia con base en los menús de los establecimientos o restaurantes.
4.6.3 Análisis de Oferta.
a) Número de competidores: la competencia directa, en las delegaciones,
que se dedican a la venta de chocolate de mesa es poca ya que sólo se
identificaron 9 establecimientos, que en general se denominan como churrerías
o chocolaterías pero también pueden ser cafeterías o restaurantes y en la
gráfica 23 se aprecian: 2 en Benito Juárez, 3 en Cuauhtémoc, 2 en Coyoacán,
y 2 en Álvaro Obregón.
Por otro lado, la competencia indirecta es extensa, ya que según la información
consultada del INEGI 2004, existen en la Delegación Benito Juárez 2,609
establecimientos, sin embargo, para este estudio sólo se escogieron las 6
cadenas de restaurantes más representativas de esta delegación o de la zona
sur del Distrito Federal tal como se observa en la gráfica 22.
Gráfica 22 establecimientos de competencia directa de venta de chocolate de mesa.
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
Alvaro Obregón Benito Juárez Cuauhtémoc Coyoacán
Número
Fuente: Elaboración propia con base en establecimientos ubicados en las delegaciones.
108
b) Localización: la mayoría de los establecimientos de competencia directa se
encuentran localizados en el sur del Distrito Federal, aunque también en el
centro histórico de la ciudad. La competencia indirecta descrita se encuentra
ubicada en todo el Distrito Federal.
c) Desenvolvimiento Histórico: los establecimientos de la competencia
directa se encuentran presentes en México desde la década de los 30’s, siendo
Churros El Moro, el establecimiento que mayor tiempo lleva con más de 70
años, seguido de Churros el Convento con 32 años, Churros el Dorado con 28
años, Café Punta del Cielo con 12 años aproximadamente, Chocolatería
Decano, Chocolatería Sor Juana, Xocawa (Bar) y el Abuelo Agustín con 7 años
o menos y finalmente el más reciente Ma Jurema con 1.5 años. El periodo de
tiempo de los establecimientos anteriores les ha permitido posicionar sus
productos y marcas entre los consumidores.
Los establecimientos de la competencia indirecta llevan varios años en el
mercado y cada uno se ha consolidado en el mercado después de haber
sufrido cambios importantes en su imagen y organización. De estos, el que
más tiempo lleva es Restaurantes Sanborns con más de 100 años, seguido de
Café el Jarocho con 56 años, VIPS con 44 años, Restaurantes Toks con 38
años y finalmente Starbucks con 11 años en el mercado.
d) Disponibilidad de mano de obra especializada y c alificada: el personal
abundante y disponible que se encarga de preparar el chocolate caliente es
mano de obra no especializada ni calificada, los cuales una vez contratados se
capacitarían para obtener el grado de especialización y de esta forma obtener
la calidad necesaria del chocolate. Por otro lado, el personal capacitado es
poco pero solicita salarios elevados.
e) Existencia de sustitutos adecuados: el chocolate de mesa cuenta con
varios sustitutos, entre ellas encontramos: las diferentes marcas de tablillas de
producción extranjera que se encuentran en el mercado y los diferentes
chocolates en polvo. Sin embargo, este último no se utilizaría como sustituto
pues el sabor de chocolate y calidad no sería el mismo.
109
4.6.4 Matriz de Perfil Competitivo.
Para identificar el lugar que ocupan las marcas de venta de chocolate de mesa
de la competencia directa en el Distrito Federal, se usa la matriz de perfil
competitivo (Thompson, 2005), donde se presenta el comparativo entre las
diferentes alternativas existentes en este producto, por lo que se enlistan los
pasos para llegar al resultado:
1. Se escogen criterios o características a evaluar que son de importancia
para el consumidor, en este caso fueron: tradición, comodidad, calidad del
producto, servicio, conexión a internet, música ambiental, limpieza, servicio
para llevar, servicio a domicilio y posición del precio.
2. Se le otorga un valor a esos criterios y deben sumar en total 1.00.
3. Posteriormente, se da una calificación del 1 a 10 al desempeño que tiene
cada establecimiento con respecto al criterio.
4. Después se realiza la multiplicación entre la calificación dada y el valor del
criterio de la columna de importancia.
5. Finalmente se realiza la suma de los valores para obtener el porcentaje de
fortaleza.
A continuación se muestran los resultados obtenidos de dicho análisis (ver
tabla 32). Las marcas con un porcentaje de fortaleza de 8.0 son: Abuelo
Agustín con 8.76, Ma Jurema con 8.73, Chocolatería Sor Juana con 8.55,
Xoco-late con 8.31, Chocolatería Decano con 8.30, Churros el Dorado con 8.13
y Xocawa (Bar) con 8.12. Las marcas con porcentaje de 7.0 son: Churros el
Moro con 7.62 y Churros Dorado con 7.24.
110
Tabla 32 Matriz de perfil competitivo de competencia directa.
Criterio Importancia A B C D E F G H
Tradición 0.10 1 / 0.10 10 / 1.00 9 / 0.90 9 / 0.90 8 / 0.80 8 / 0.80 7 / 0.70 8 / 0.80 3 / 0.30Comodidad 0.10 10 / 1.00 5 / 0.50 4 / 0.40 4 / 0.40 7 / 0.70 7 / 0.70 10 / 1.00 9 / 0.90 9 / 1.00Calidad del producto 0.20 8 / 1.60 10 / 2.00 9 / 1.80 7 / 1.40 9 / 1.80 10 / 2.00 10 / 2.00 10 / 2.00 8 / 1.60Servicio 0.15 9 / 1.35 10 / 1.50 3 / 0.45 9 / 1.35 9 / 1.35 10 / 1.50 9 / 1.35 10 / 1.50 10 / 1.50Conexión a internet 0.01 10 / 0.10 1 / 0.01 1 / 0.01 1 / 0.01 3 / 0.03 1 / 0.01 10 / 0.10 1 / 0.01 1 / 0.01Música ambiental 0.01 9 / 0.09 1 / 0.01 3 / 0.03 5 / 0.05 5 / 0.05 7 / 0.07 10 / 0.10 5 / 0.05 10 / 0.10Limpieza 0.25 10 / 2.50 7 / 1.75 8 / 2.00 10 / 2.50 9 / 2.25 8 / 2.00 9 / 2.25 10 / 2.50 10 / 2.50Servicio para llevar 0.03 9 / 0.27 10 / 0.30 10 / 0.30 9 / 0.27 9 / 0.27 9 / 0.27 9 / 0.27 10 / 0.30 9 / 0.27Servicio a domicilio 0.05 8 / 0.40 1 / 0.05 9 / 0.45 9 / 0.45 1 / 0.05 6 / 0.30 1 / 0.05 4 / 0.20 9 / 0.45Posición de precio 0.10 9 / 0.90 5 / 0.50 9 / 0.90 8 / 0.80 10 / 1.00 9 / 0.90 3 / 0.30 5 / 0.50 10 / 1.00
Suma de importancia de peso 1.00Porcentaje del peso de fortaleza 8.31 7.62 7.24 8.13 8.30 8.55 8.12 8.76 8.73
Posición en el mercado 4 8 9 6 5 3 7 1 2 Fuente: Elaboración propia con base en los criterios de evaluación.
Lo anterior permite identificar quienes de las empresas de competencia directa
son las que alcanzan un mayor o menor raking de calidad, tradición y servicio
en el producto de acuerdo con los resultados obtenidos en la matriz.
La tabla 33 muestra la capacidad máxima instalada que tiene cada marca o
establecimiento de venta de chocolate de mesa para atender el número de
consumidores, siendo el primer lugar Churros el Moro con 320, en segundo
Churros el Dorado con 180, en tercero el Abuelo Agustín con 100, en cuarto
Churros el Convento con 69, en quinto Chocolatería Sor Juana con 54, en
sexto Café Punta del Cielo con 50, en séptimo Xocawa con 48, en octavo la
Chocolatería con 44, en noveno Ma Jurema con 26 y en décimo lugar
Chocolatería Decano con 22.
Tabla 33 Comparativo en la capacidad instalada en el número de consumidores.
Concepto A B C D E F G H
Capacidad máxima 55 320 69 180 22 54 48 100 26Posición en el mercado 5 1 4 2 9 6 7 3 8
Fuente: Elaboración propia con base en las instalaciones de los establecimientos.
Analizando las dos tablas se descubre que los establecimientos de mayor
capacidad máxima ofrecen menor atención, comodidades y servicios, aunque
cuentan con una larga tradición permitiendo que la población tenga una mayor
preferencia por este tipo de establecimientos. Por ejemplo, Churros El Moro en
la primera tabla tiene una posición en el mercado de 8, mientras que en la
111
segunda obtiene una posición de 1. Así mismo, Xoco-late en la primera tabla
tiene una posición de 4 y en la segunda tabla obtiene una posición de 5.
4.7 Investigación de mercados.
4.7.1 Descripción del cuestionario.
El cuestionario aplicado, se sometió a una prueba piloto que, de acuerdo con
Hernández Sampieri (2006) se debe aplicar al 10% de la muestra total, es
decir, 11 personas. Esta aplicación se realizó en octubre 2007, lo que permitió
identificar que la información ofrecida por las respuestas fueran adecuadas a
las necesidades de esta investigación. Como resultado, se realizaron cambios
en la redacción de las preguntas, así como aclaraciones en las instrucciones
incluidas para cada bloque de preguntas; por lo que el cuestionario final,
aplicado en junio y julio de 2008, comprendió un total de 11 preguntas. Por lo
que, el cuestionario aplicado tuvo el objetivo de conocer al consumidor meta,
sus preferencias y formas de tomar chocolate de mesa para desarrollar un
concepto de restaurante acorde a sus expectativas.
Los elementos del cuestionario fueron:
• Título o encabezamiento.
• Objetivo.
• Datos generales.
• Preferencias del consumidor.
Las preguntas que se aplicaron se clasifican de la siguiente forma:
• De la pregunta 1 a la 3 de tipo cerrada y opción múltiple se solicitan
respuestas relacionadas a género, edad e ingreso mensual.
• La pregunta 4 de tipo cerrada se relaciona con el gusto de tomar
chocolate. En caso de que el encuestado responda no, se indica que se
termina el cuestionario.
• Respecto de las preguntas 5 a 10 de opción múltiple, se refieren a las
preferencias, periodicidad, horario y precios de tomar la taza de
chocolate caliente.
112
• La pregunta 11 y de opción múltiple en donde se indica que uno es
mayor y siete es nada, sobre cuáles son las características que debe
tener el lugar para tomar el chocolate caliente.
4.7.2 Tamaño de la muestra.
Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es nuestro
universo. Se debe entender como universo el total de elementos que reúnen
ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación.
El universo puede ser finito o infinito. Se le considera finito cuando el número
de elementos que lo constituyen es menor que 500,000, e infinito cuando es
mayor. El método utilizado para determinar la muestra estuvo dado por la
siguiente fórmula de acuerdo con Laura Fischer (2005).
Fórmula de población finita:
Donde:
σ = Grado de confianza con el que se va a trabajar 1.90 equivale a 90%
U = Tamaño del universo (11,243)
p = Probabilidad a favor, en este caso del 44%
q = Probabilidad en contra, es el complemento de la probabilidad a favor de
44% y que sumadas ambas probabilidades da 88%.
e = error de estimación para nuestro caso 8%
Resolviendo la fórmula:
(((1.9)*(1.9))*(11243)*(0.44)*(0.44))
((0.08)*(0.08))*(11243-1)+((1.9)*(1.9))*((0.44)*(0.44))
N = 108.16
n = σ2 U p q
e2 (U-1) + σ2 p q
113
La fórmula dio como resultado 108 sujetos y se encuestó a 110, sin embargo,
las respuestas de tres de ellos presentaron inconsistencias, por lo que estos
cuestionarios se eliminaron y quedaron 107. A continuación se presentan estos
resultados.
4.7.3 Resultados de encuesta.
Género y Edad.
En este rubro, la muestra encuestada presentó un porcentaje semejante entre
hombres y mujeres, ya que de los primeros llegó a un total de 52.3% y de los
segundos de 47.7%; en cuanto a los rangos de edad el mayor número se
registró entre 31 a 35 con 25.2%, y el siguiente de 26 a 36 con 22.4%, el menor
rango fue para los sujetos entre 15 y 20 años con 0.93% (ver gráfica 23).
Gráfica 23 Género y edad en porcentaje.
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados del cuestionario.
Es importante mencionar que la gráfica identificó que el 66.36% de la población
encuestada oscila entre los 21 a 35 años, lo que se podría interpretar que el
mercado meta al que debe dirigirse este negocio es a jóvenes. Sin embargo, se
debe tomar en cuenta el porcentaje de 14.02% de las personas de más de 45
años como un mercado meta importante, ya que podrían tener más arraigada
la tradición de tomar chocolate de mesa.
0
10
20
30
40
50
60
Genero M ASCULINO FEM ENINO Edad 15 A 20 21 A 25 26 A 30 31 A 35 36 A 40 41 A 45 M AS DE 45
47.7%
52.3%
0.93%
18.69%22.43%
25.23%
11.21%7.48%
14.02%
114
Ingreso y rangos de edad.
Cómo se observó en la gráfica anterior, el rango de edad donde se ubicó la
mayoría de los sujetos fue de 31 a 35 años, y en cuanto al nivel de ingreso el
rubro que registró mayor número de respuestas fue el de $11,000 a $15,000
pesos, que se relaciona con los dos grupos de edad de mayor número de
sujetos como fueron el de 26 a 30 y 31 a 35, (ver gráfica 24).
Gráfica 24: Ingreso y rangos de edad 2008.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
15 A 20 21 A 25 26 A 30 31 A 35 36 A 40 41 A 45 MAS DE 45 No contesto
EN QUE RANGO DE EDAD SE ENCUENTRA
EN QUE RANGO UBICA SU NIVELDE INGRESO $5000 A 10000
EN QUE RANGO UBICA SU NIVELDE INGRESO $11000 A 15000
EN QUE RANGO UBICA SU NIVELDE INGRESO $16000 A 20000
EN QUE RANGO UBICA SU NIVELDE INGRESO $21000 A 25000
EN QUE RANGO UBICA SU NIVELDE INGRESO MAS DE $26000
EN QUE RANGO UBICA SU NIVELDE INGRESO No contesto
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados del cuestionario de preferencias.
Preferencias y formas de acompañar chocolate calien te.
Se identificó que el 86.9% de las personas si les gustaría tomar chocolate
caliente y el 13.1% señaló que no. Así mismo, la mayoría indicó que
acompañaría su tasa de chocolate caliente con churros (37.4%) y con pan
dulce (31.8%), y un número muy reducido (2.8%) preferiría pastel, (ver gráfica
25).
115
Gráfica 25 Gusto por tomar el chocolate y preferencia de acompañar una taza de chocolate caliente en porcentaje.
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados del cuestionario de preferencias.
Edad y gusto por tomar chocolate caliente.
Las edades encuestadas que presentaron mayor gusto por tomar chocolate
fueron de 31 a 35 (25), de 26 a 30 (21) y 21 a 25 (18), las de menor gusto, que
representó el 13.1% de la gráfica anterior, fueron más de 45 (4), de 26 a 30 (3),
de 21 a 25 (2), 31 a 35 (2) y 36 a 40 (2) y 41 a 45 (1), (ver gráfica 26).
Gráfica 26 Edades y gusto por tomar chocolate caliente.
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados del cuestionario de preferencias.
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0
Si
No
Prreferencia por chocolate
DONAS
PAN DULCE
PASTEL
CHURROS
PANQUE
OTRO
No contestó
Acompañar tasa
6.5%
11.2%
5.6%
37.4%
2.8%
31.8%
4.7%
13.1% 86.9%
0
5
10
15
20
25
15 A 20 21 A 25 26 A 30 31 A 35 36 A 40 41 A 45 MAS DE 45
EN QUE RANGO DE EDAD SE ENCUENTRA
SI
NO
2 23
21
4
1
18
21
25
10
7
11
116
Periodicidad y horario de tomar chocolate caliente.
En cuanto a la frecuencia para tomar chocolate caliente, la más alta señalada
por los encuestados fue la semanal con 34 personas (31.8%), y la mensual fue
señalada por 32 personas (29.9%); y el menor número de sujetos (6.54%),
indicó que lo tomaría diario (ver gráfica 28). En relación con los horarios en los
que les gustaría tomar chocolate caliente, 53 personas (54.7%) lo harían de
18:00 a 21:00, y de 7:00 a 10:00 de la mañana lo tomarían 17 personas
(22.9%). El horario que alcanzó el menor número de respuestas para tomar
chocolate fue el de 14:00 a 17:00 ya que sólo fuer señalado por 2 personas
(1.9%). De cuerdo con estas respuestas, se tendría que considerar que este
negocio estuviera abierto en un horario amplio a lo largo del día (ver gráfica
27).
Gráfica 27 Periodicidad y horario de tomar chocolate de mesa en porcentaje.
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados del cuestionario de preferencias.
Precio de una taza de chocolate caliente.
De los sujetos encuestados 58 (54.21%) estarían dispuesto a pagar de $20 a
25 pesos por taza de chocolate; 29 personas (27.10%) pagarían de $26 a 30 y
el sólo una persona (0.93%) más de $ 36 pesos (ver gráfica 28).
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
7:00 A 10:00
11:00 a 13:00
14:00 A 17:00
18:00 A 21:00
22:00 en adelante
No contestó
Horario
DIARIO
MENSUAL
SEMANAL
CADA TERCER DIA
OTRO
No contestó
Periodicidad
22.9%
2.8%
1.9%
54.7%
11.2%
6.5%
6.54%
29.91%
31.78%
11.21%
13.08%
6.54%
117
Gráfica 28 Precio de taza de chocolate en porcentaje.
$20 A $25
$26 A $30
$31 A $35
Más de $36
Otro
No contestó
54.21%
27.10%
5.61%3.74%0.93%
8.41%
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados del cuestionario de preferencias.
De las 107 personas encuestadas, 58 indicaron que pagarían de $ 20 a 25
pesos por una taza de chocolate y 29 de ellas, ubicadas de los rangos de edad
de 15 a 20, 21 a 25, 26 a 30, 31 a 35, 36 a 40 y más de 45 años, señalaron que
estarían dispuestos a pagar $26 a 30 pesos.
Gráfica 29: Relación entre de rango de edad y precio de taza de chocolate.
0
2
4
6
8
10
12
15 A
20
21 A
25
26 A
30
31 A
35
36 A
40
41 A
45
MA
S D
E45 No
cont
estó
EN QUE RANGO DE EDAD SE ENCUENTRA
CUANTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGARPOR UNA TAZA DE CHOCOLATECALIENTE $20 A $25
CUANTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGARPOR UNA TAZA DE CHOCOLATECALIENTE $26 A $30
CUANTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGARPOR UNA TAZA DE CHOCOLATECALIENTE $31 A $35
CUANTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGARPOR UNA TAZA DE CHOCOLATECALIENTE +$36
CUANTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGARPOR UNA TAZA DE CHOCOLATECALIENTE OTRO
CUANTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGARPOR UNA TAZA DE CHOCOLATECALIENTE No contestó
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados del cuestionario de preferencias.
La mayoría de los encuestados (45) se ubica en el rango de ingreso de $5,000
a $10,000 pesos y 13 señalaron tener un ingreso de más de $ 26,000 pesos,
118
4.8 Presupuesto de Ingresos.
4.8.1 Patrón de consumo.
Para obtener el presupuesto de ingresos se realizó una visita de una hora a
dos chocolaterías modelo para determinar el patrón de consumo de los
comensales y se obtuvo el siguiente resultado.
Tabla 34 Patrón de consumo. TOTAL
Participación Total 70.00 Participación Total 30.00 100.00
Chocolate 40.00 Ensaladas 12.00 Café 15.00 Baguettes 8.00 Malteadas 5.00 Pan dulce 10.00 Té 3.00 Refrescos 7.00
BEBIDAS ALIMENTOS
Fuente: Elaboración propia con base en visitas a chocolaterías.
Se puede observar que la mayor participación de consumo fueron las bebidas
con el 70% y los alimentos con el 30%. Del primero rubro, el mayor fue el
chocolate 40%, seguido de café con 15% y finalmente los refrescos con 7%;
del segundo, el mayor fueron las ensaladas con 12%, seguido de pan dulce
con 10% y finalmente baguettes con 8%.
Con base en el menú de la chocolatería del estudio técnico y el patrón de
consumo de las chocolaterías visitadas, se presenta el patrón de consumo de
la empresa Xoco-late (ver tabla 35).
119
Tabla 35 Patrón de consumo de Xocolate.
Participación %60.00
Chocolate almendrado 27.00 8.91 Chocolate amargo 35.00 11.55 Chocolate canela 27.00 8.91 Chocoalte semi amargo 30.00 9.90 Chocolate nuez 32.00 10.56 Chocolate dulce 30.00 9.90 Café Americano 17.00 2.55 Café Capuchino 25.00 3.75 Café Moka 25.00 3.75 Malteadas 40.00 1.60 Frapuchinos 40.00 1.60 Té 3.00 25.00 0.75 Refrescos 5.00 12.00 0.60
Total 74.33
Participación %30.00
Ensaladas 12.00 50.00 6.00 Baguettes 4.00 49.00 1.96 Chapatas 5.00 70.00 3.50 Croissants 3.00 40.00 1.20 Pan dulce 6.00 12.00 0.72
Total 13.38
Participación %10.00
Mayordomo 5.00 200.00 10.00 Costanzo 2.00 40.22 0.80 Cacep 1.00 56.00 0.56 Don Nando 1.00 45.00 0.45 Ah Cacao 1.00 70.00 0.70
Total 12.51
4.00
TABLILLAS DE CHOCOLATE
ALIMENTOS
Cantidad
Precio Unitario
Cantidad
BEBIDAS
33.00
Precio Unitario
Cantidad
15.00
Precio Unitario
Fuente: Elaboración propia con base en el consumo de chocolaterías visitadas
Realizando la suma de los tres rubros anteriores se tiene una cantidad total de
100.22. Para determinar número de comensales promedio, se realizan los
siguientes supuestos: si se toma la población según la variable de ingreso de
4,375 personas, y si se toma que el 87% de la muestra encuestada estuvo de
acuerdo con tomar una taza de chocolate de mesa, se obtiene 3,086 sujetos.
Ahora bien, si estos realizaran un consumo una vez al mes se tendrían 102.86
clientes diarios, si estos se multiplican por la cantidad de 100.22 se tendrá un
ingreso diario de $ 10,308.62 y ingreso mensual aproximado de $ 309,258.60,
el cual se tomará como base para el mes de Enero de 2011, sin embargo, éste
ingreso dependerá de la temporalidad de venta de los meses fríos y calientes.
120
4.8.2 Ingresos esperados.
Tabla 36 Tabla Ingresos esperados Año 1 (pesos). Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembr e Octubre Noviembre Diciembre Total
Unidades Vendidas 3,006.60 3,307 2,646 2,616 2,495 2,586 2,706 3,157 3,277 3,569 3,668 3,879 36,912
2Clientes diarios promedio 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 1,234
3 Ingresos 309,258.88$ 340,184.76$ 272,147.81$ 269,055.22$ 256,684.87$ 265,962.63$ 278,332.99$ 324,721.82$ 337,092.17$ 367,090.29$ 377,295.83$ 398,943.95$ 3,796,771.22$
Concepto/mes
Fuente: Elaboración propia
Gráfica 30 Temporalidad de ingresos mensuales año 1 (pesos).
0.00
500.00
1,000.00
1,500.00
2,000.00
2,500.00
3,000.00
3,500.00
4,000.00
4,500.00
Enero
Febre
roMar
zo
Abril
Mayo
Junio Julio
Agosto
Septie
mbreOctu
bre
Noviem
bre
Diciem
bre
Concepto/mes Unidades Vendidas
Fuente: Elaboración propia
121
En la tabla 36 se presentan los ingresos esperados durante el año 2011 y se
toma en cuenta la temporalidad de los meses de calor al calcular una
disminución de ingresos con respecto a Enero del 10% al 17% y en los meses
de lluvia y fríos un aumento del 5% al 30%. Por lo anterior, en año 1 se llega a
un total de unidades vendidas de 36,912 y un ingreso de $ 3,796,771.22 pesos.
La tabla 37 se hace la proyección de ingresos esperados dentro de los próximo
5 años de operación de la empresa, la cual presenta un total de ingresos de $
23,312,175.29 pesos y un total de unidades vendidas de 226,640.
Tabla 37 Ingresos esperados 5 años (pesos).
Concepto/año AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL
1 Unidades Vendidas 36,521 43,825 45,651 48,208 50,034 224,240
2Clientes diarios promedio 1,234.32 1,481 1,543 1,629 1,691 7,579
3 Ingresos 3,756,567.57$ 4,507,881.08$ 4,695,709.46$ 4,958,669.19$ 5,146,497.57$ 23,065,324.86$ Fuente: Elaboración propia
Con los resultados obtenidos se consideró relevante configurar las condiciones
del local que debe ser un lugar cómodo que construya un ambiente agradable
donde el consumidor encuentre variedad de servicios, disfrute de una taza de
chocolate caliente de alta calidad en compañía de amigos, familiares o
compañeros de trabajo, encuentre personal con gran nivel de servicio y
atención, de tal forma que se alcance la asiduidad del cliente y se incrementen
las ventas del lugar.
El siguiente capítulo determinará la mejor ubicación del establecimiento, el
tamaño del local y áreas internas, así como los costos de mobiliario, equipo y
materias primas.
122
Capítulo 5. Estudio Técnico.
“Uno de los aspectos que mayor atención requiere por parte de los analistas,
es el estudio técnico, que supone: la determinación del tamaño más
conveniente, la localización final apropiada, la selección del modelo tecnológico
y administrativo, consecuentes con el comportamiento del mercado y las
restricciones de orden financiero” (Miranda, 2005).
Este capítulo contiene la información correspondiente al estudio técnico, el cual
determina la función de producción óptima que mejor utiliza los recursos
disponibles para obtener el producto deseado, sea un bien o servicio. El
estudio incluye:
• Determinación del tamaño de la chocolatería.
• Propuesta de macrolocalización y microlocalización del establecimiento.
• Ingeniería del proyecto: determinar la distribución física de las áreas así
como la estructura de costo y monto de inversión del proyecto.
• Factores que determinan el diseño y distribución al interior del
establecimiento.
5.1 Determinación del tamaño de la chocolatería.
Para determinar el tamaño de la chocolatería se deben considerar los
siguientes puntos: ingresos mínimos previstos por día, la determinación de los
salarios de los trabajadores, los gastos administrativos que se realizarán de
forma fija o variable, determinación de la producción inicial, costo de la material
prima, los ingresos y la producción mínima requerida.
A continuación se presenta la tabla 38 en dónde se determina cuál debe ser la
capacidad instalada que se requiere para el nivel mínimo de producción
esperado. La primer parte establece cuáles deben ser los ingresos mensuales
y diarios para cubrir los costos de salarios y gastos operativos (luz, agua, gas,
teléfono, Internet, renta, etc), por lo anterior, se obtiene la cantidad mínima a
producir; la segunda parte, enlista el monto en pesos de materias primas e
123
insumos diarios requeridos para obtener la producción preliminar; y la tercer
parte, se suman todos los gatos, costos y utilidad para obtener los ingresos
mínimos por día, con esto se estipula cuáles deben ser las cantidades mínimas
producidas por día de cada producto y finalmente cuáles deben ser las
mensuales y anuales.
Tabla 38 Determinación del las unidades a producir (parte 1)
Tomando en cuenta los ingresos mínimos previstos para que la empresa sobreviva en el mercado:Las bebidas y alimentos se venderán a un precio de:
Estilos de chocolate PrecioAmargo 35.00$ Semi Amargo 32.00$ Precio promedioDulce 28.00$ Canela 30.00$ 30.00$ Almendrado 25.00$ Nuez 30.00$
Pasos a seguir:
1) Determinación de los ingresos esperados de los socios :No. de socios : 2.00$ Sueldo mensual deseado: 14,000.00$ Ingreso mensual que la empresa debe proporcionar por concepto de ingresos de: 28,000.00$ Ingreso diario que la empresa debe proporcionar por concepto de ingresos de los socios: 933.33$
2) Determinación de los salarios que deben pagarse:No. de trabajadores: 6.00Salario mensual promedio: 7,000.00$ Salario mensual que la empresa debe proporcionar: 42,000.00$ Salario diario que la empresa debe proporcionar: 1,400.00$
3) Determinación de los gastos en:
Rubro Mensual DiarioRenta Servicio de Internet Inalámbrico 500.00$ 16.67$ Renta de local 12,000.00$ 400.00$ Luz 1,500.00$ 50.00$ Agua 250.00$ 8.33$ Gas 250.00$ 8.33$ Teléfono 1,000.00$ 33.33$ Total 15,500.00$ 516.67$ 516.67$
4) Determinación de la producción preliminar:Suma de gastos mínimos por día = Ingresos mínimos p or día: 2,850.00$ Dado que Ingreso = p * q, se deduce que q (cantidad mínima a producir) = Ingreso / precio = 95.00
Estilos de chocolate CantidadAmargo 15.00Semi Amargo 30.00Dulce 25.00Canela 10.00Almendrado 5.00Nuez 5.00
90.005) Determinación del monto de materias primas e insumos básicos para obtener la producción preliminar:
Rubro Cantidad Unidad TotalEstilos de Chocolate
Amargo 0.5 gr 200.00$ kg 100.00$ Semi Amargo 2 kg 72.23$ kg 144.46$ Dulce 1 gr 70.00$ kg 70.00$ Canela 0.3 gr 60.00$ kg 18.00$ Almendrado 0.2 gr 60.00$ kg 12.00$ Nuez 0.1 gr 140.00$ kg 14.00$
Amareto 0.05 lt 60.00$ lt 3.00$ Khalua 0.2 lt 80.00$ lt 16.00$ Rompope 0.1 lt 60.00$ lt 6.00$ Chile 0.1 gr 15.00$ kg 1.50$ Tequila 0.1 lt 70.00$ lt 7.00$ Licor de Menta 0.06 lt 70.00$ lt 4.20$ Licor Coco 0.05 lt 60.00$ lt 3.00$ Gas 0.1 gr 250.00$ lt 25.00$ Leche 10 litros 12.00$ litro 120.00$ Azúcar 0.5 gr 23.90$ kg 11.95$
Determinación del tamaño de planta (unidades a prod ucir)Xocolate
Chocolate calienteCosto Unitario
Fuente: Elaboración propia con base en Menú y precios de alimentos y productos.
124
Tabla 38 Determinación de las unidades a producir (parte 2). Litros Precio
Monto por traslado: Gasolina 30 7.70$ 231.00$
Total por producción preliminar 846.61$
6) Determinación del monto de ingresos totales mínimos requeridos :Mensual Diario
Suma de gastos administrativos: 85,500.00$ 2,850.00$ Suma de costos producción: 25,398.30$ 846.61$ Total de erogaciones: 3,696.61$ Suma de 30% de utilidad esperada 5,280.87$
7) Determinación de la producción mínima requerida:Suma de erogaciones mínimas por día = Ingresos mínimos por día: 5,280.87$ Dado que Ingreso = p * q, se deduce que q (cantidad mínima a producir) = Ingreso / precio = 176.03 tazas
Estilos de chocolate Cantidad DíaPrecio por
tazaAmargo 32 35.00$ Semi Amargo 53 32.00$ Dulce 35 28.00$ Canela 18 30.00$ Almendrado 21 25.00$ Nuez 18 30.00$
Total de tazas 176
En conclusión, realizando la sumatoria, la cantidad diaria de producto mínimo requerido es: 176
Despues del análisis se acepta como tamaño de la planta final: xoco late
Estilos de chocolateTamaño por
DíaTamaño por
MesTamaño por
AñoAmargo 30 900 10,800Semi Amargo 51 1,530 18,360Dulce 34 1,020 12,240Canela 17 510 6,120Almendrado 20 600 7,200Nuez 17 510 6,120
Fuente: Elaboración propia con base en menú y precios de alimentos y productos.
Con la información de la tabla 38 se realizó un cálculo para establecer los
ingresos mínimos diarios a percibir que deben ser $ 4,947.54 pesos y la
cantidad diaria total de productos a producir son 165 unidades para que el
negocio pueda cubrir sus costos de operación y de esta forma ser rentable.
Otro aspecto importante que contribuye el incrementar la rentabilidad de
cualquier negocio es conseguir materias primas e insumos con un costo
aceptable pero con calidad, esto se presenta en el siguiente apartado.
5.2.1 Estudio de las materias primas e insumos.
En la actualidad, parte del éxito de cualquier negocio está dado por los
proveedores con quienes se tiene alguna relación comercial de compra de
productos o servicios. Por lo que es importante determinar las fuentes de
suministro para las diferentes materias primas. De esta forma, se enlista cuáles
son los proveedores relacionados cada uno la materia prima y con una
125
prioridad que ayuda a identificar cuál es él mejor dado los precios y calidad de
sus productos.
Tabla 39 Disponibilidad de materias primas para la preparación de alimentos y bebidas.
Materia prima Empresa y L ugar donde se distribuye Prioridad
Estilos de Chocolate de mesa
Chocolate Mayordomo/ Oaxaca Fábrica de Chocolates Costanzo/ SLP Ah Cacao / Tabasco Cacep Chocolates / Tabasco Don Nando / Chiapas
1 2 3 4 5
Café Café las Truchas / Veracruz Café la Parroquia / Veracruz Finca Argovia / Chiapas
1 2 3
Te Alimentos Capullo / D.F. 1
Carne Central de Abastos Iztapalapa / D.F. Mercado de Portales / D.F.
1 2
Pollo Central de Abastos Iztapalapa / D.F. Mercado de Portales / D.F.
1 2
Verduras Central de Abastos Iztapalapa / D.F. Mercado de Portales / D.F.
1 2
Frutas Central de Abastos Iztapalapa / D.F. Mercado de Portales / D.F.
1 2
Artículos Desechables y
Bolsas
Grupo Convermex Plásticos Dajo / D.F. Felgueres Corp / Querétaro
1 2 3
Pan Bistro Du Pain Mexico / D.F. Pastelería Esperanza / D.F.
1 2
Leche Central de Abastos Iztapalapa / D.F. Sam’s Club / D.F.
1 2
Azúcar Sam’s Club / D.F. Wall-Mart / D.F.
1 2
Gas Unigas / D.F. 1
Fuente: elaboración propia con base en el menú que ofrecerá el negocio.
5.2.2 Descripción del servicio y productos.
La naturaleza del servicio que ofrecerá la chocolatería está dada por el
conjunto de acciones tangibles para las personas, según Lovelock (1997) “los
clientes necesitan estar físicamente presentes durante la entrega del servicio,
con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio”.
El giro de la empresa es complejo, ya que no sólo será una chocolatería donde
encuentre la bebida de chocolate sin que se pueda consumir comida, servicio
de cafetería y distribuidora de chocolates típicos de los principales estados de
la República dónde se elabora este producto. Se ubican en la zona este de la
126
Delegación Benito Juárez y se dirigirá a un nicho de mercado de 20 a 64 años
de edad, por lo que el menú pretende cubrir la necesidad de alimentos de los
consumidores.
El servicio consiste en ofrecer variedad de tazas de chocolate y café,
ensaladas, baguettes, chapatas, croissiants, postres, pasteles, pan dulce y
helados; así también tablillas de chocolate de mesa, con entrega a domicilio en
la zona de 3 kilómetros a la redonda.
Los clientes podrán conocer y seleccionar los alimentos y bebidas por medio
del menú que se repartirá en los centros comerciales, condominios y edificios
cercanos de oficinas, así también se tendrá en la entrada del establecimiento y
se publicará en la página de Internet.
Los clientes pueden elegir los alimentos y bebidas realizando una llamada
telefónica o presentándose en el lugar. En el primer caso, el personal
encargado tomará el pedido, solicitará información como: nombre, dirección y
teléfono, con la finalidad de crear una base de datos de clientes y, finalmente
indicará las opciones del menú. En el segundo caso, el consumidor revisará el
menú impreso y un mesero tomará el pedido
A continuación, se muestra el menú que estará disponible para los
consumidores de la chocolatería (figura 5):
127
Figura 5 Menú general de la empresa. Bebidas Calientes y Frías Alimentos Postres y Pan
Estilo de chocolates Ensaladas Pan Dulce
Amargo Del ChefDonas (moka, azúcar, chocolate, maple)
Semi Amargo César ConchasDulce Pollo Dulce BigotesCanela Especial CuernosAlmendrado Ranchera MoñosNuez Apio con Aguacate Orejas
Sabores extrasLechuga con Vinagreta Meditarránea Besos
Amareto Nopal ChurrosKhaluaRompope Baguettes Pan de TemporadaChile Jamón y Queso Pan de Muerto (Pieza)Tequila Pierna Rosca de Reyes (Rebanada)Menta SalamiCoco Vegetariano Helados
Tuna ChocolateCaféAmericano Croissiants Rebanada de pastelCapuchino Jamón y Queso PanelaMoka Vegetariano Pastel café capuchino
Pastel ImposibleExpresso Chapatas Tarta de frutasCortado Jamón Serrano Pastel tres lechesDoble Salmón Pastel chocolate
Arrachera PanqueFrapuchinos
Capuchino FrapéTablillas de Chocolates de
MesaMoka Frapé
MayordomoTé Amargo 100% CacaoChai Semiamargo
Dulce (Clásico)Malteadas NuezChocolate
CostanzoRefrescos (lata) Marqueta Amargo
Marqueta Semiamargo
Cacep ChocolatesReal de palenqueChocolate para mesa almendrado
Ah CacaoChocolate Mexicano
Don NandoChocolate artesanal chiapaneco
Fuente: elaboración propia.
128
5.2.2.1 Servicio a domicilio.
Este servicio consta de recibir pedidos por teléfono y llevarlos al cliente final.
Su finalidad es transportar los alimentos y bebidas en un área de 3 kilómetros a
la redonda, en un lapso de tiempo no mayor a 15 minutos y que estos vayan
calientes. Lo anterior se lleva a cabo a partir de contar con personal eficiente y
ordenado que realice cada uno su función. A continuación se presenta el flujo
de pasos y tiempos (ver figura 6).
Figura 6 Flujo del servicio a domicilio.
Fuente: Elaboración propia.
El flujo del servicio a domicilio de la chocolatería consta de 13 pasos y un
tiempo promedio total de 43.75 minutos. El tiempo promedio para que los
clientes reciban sus pedidos es menor a 35 minutos. Una motocicleta en un
horario de 8 horas de trabajo podría llevar en promedio 11 pedidos, esto
dependerá del día y hora.
1Recepción de llamada telefónica del cliente.
1 minuto
3 10
Se realiza pedido en computadora.
30 segundos
La computadora envía el pedido al área de cocina.
5 segundos
4Se recibe el pedido.
5 segundos
5El chef elabora los alimentos y bebidas.
15 minutos
El pedido se lleva al área de revisión.
30 segundos
Se empaca el pedido en recipientes de unicel.
30 segundos
El repartidor acomoda el pedido en la motocicleta.
20 segundos
Se entrega al repartidor la nota del pedido y la dirección del cliente.
1 minuto
El repartidor transporta el pedido al cliente.
10 minutos
El repartidor entrega el pedido en la dirección del cliente.
5 minutos
El repartidor entrega el pago en la caja del establecimiento.
10 minutos
6
2
7
8
9
11
12
13
El cliente paga la nota.
15 segundos
1Recepción de llamada telefónica del cliente.
1 minuto
3 10
Se realiza pedido en computadora.
30 segundos
La computadora envía el pedido al área de cocina.
5 segundos
4Se recibe el pedido.
5 segundos
5El chef elabora los alimentos y bebidas.
15 minutos
El pedido se lleva al área de revisión.
30 segundos
Se empaca el pedido en recipientes de unicel.
30 segundos
El repartidor acomoda el pedido en la motocicleta.
20 segundos
Se entrega al repartidor la nota del pedido y la dirección del cliente.
1 minuto
El repartidor transporta el pedido al cliente.
10 minutos
El repartidor entrega el pedido en la dirección del cliente.
5 minutos
El repartidor entrega el pago en la caja del establecimiento.
10 minutos
6
2
7
8
9
11
12
13
El cliente paga la nota.
15 segundos
129
5.2.2.2 Servicio en sitio.
Este servicio consta de atender a los comensales dentro del restaurante. A
continuación se presenta el flujo de pasos y tiempos (ver figura 7).
Figura 7 Flujo del servicio en sitio.
Fuente: Elaboración propia.
El flujo de servicio en sitio de la chocolatería consta de 15 pasos y un tiempo
total promedio de 31.4 minutos desde que el comensal llega al restaurante
hasta que le llevan el cambio a su mesa, sin embargo, el tiempo está en
función de la cantidad de productos a consumir y del tiempo que el comensal
disponga para permanecer en el restaurante.
El mesero lleva cambio al comensal.
1 minuto
15
1Llegada del cliente al restaurante.
3
El mesero entrega menú.
15 segundos
El comensal escoge sus alimentos y bebidas.
1 minuto
4El mesero toma pedido del comensal.
1 minuto
El pedido llega a cocina.
2 segundos
Elaboración de alimentos y bebidas.
10 minutos
El mesero lleva al comensal sus alimentos y bebidas.
20 segundos
El comensal disfruta de sus alimentos y bebidas
15 minutos
El comensal solicita su cuenta al mesero.
10 segundos
El mesero prepara su cuenta.
30 segundos
El comensal paga su cuenta.
15 segundos
7
2
6
9
11
13
El mesero lleva su cuenta.
15 segundos5
Revisión de alimentos y bebidas.
30 segundos
10
12
El mesero lleva el pago a caja.
2 minutos
14
8
El mesero lleva cambio al comensal.
1 minuto
15
1Llegada del cliente al restaurante.
3
El mesero entrega menú.
15 segundos
El comensal escoge sus alimentos y bebidas.
1 minuto
4El mesero toma pedido del comensal.
1 minuto
El pedido llega a cocina.
2 segundos
Elaboración de alimentos y bebidas.
10 minutos
El mesero lleva al comensal sus alimentos y bebidas.
20 segundos
El comensal disfruta de sus alimentos y bebidas
15 minutos
El comensal solicita su cuenta al mesero.
10 segundos
El mesero prepara su cuenta.
30 segundos
El comensal paga su cuenta.
15 segundos
7
2
6
9
11
13
El mesero lleva su cuenta.
15 segundos5
Revisión de alimentos y bebidas.
30 segundos
10
12
El mesero lleva el pago a caja.
2 minutos
14
8
130
5.3 Localización de la empresa.
La delegación política donde se ubicará el restaurante es Benito Juárez. La
historia de esta Delegación se remonta a la época prehispánica. Los nombres
de varios ríos, calles, avenidas y colonias son prueba de la existencia de los
antepasados indígenas en la zona. Los territorios de esta Delegación se
situaron dentro de la cuenca limitada por las sierras del Ajusco, al sur; de
Pachuca, al noroeste, y de las Cruces, al suroeste.
Entre las principales colonias que se crearon en la actual Delegación estaban
la Del Valle, la California, la Berlín, la Carrera Lardizábal, La Laguna y El
Zacate (esta última afectaba al barrio de Actipan).”Así mismo, entre 1920 y
1924 se empezó a dar nombres a las calles como Eugenia y Félix Cuevas.
Entre 1950 a 1960, el área delegacional dejó de ser de las afueras de la ciudad
y pasó a convertirse en parte de su centro, ya que en la década de los 50’s
surgieron áreas residenciales más al sur como San Angel, el Pedregal,
Coyocán y Tlalpan. A partir de esta época, el crecimiento urbano fue mayor en
esta zona. En lugar de casas, la tendencia fue construir edificios con
departamentos, prueba de ello son las edificaciones de la colonia Nápoles; se
impusieron las torres sobre las viviendas unifamiliares, las casas solariegas y
las vecindades.
5.3.1 Macrolocalización.
A continuación se realiza una breve descripción de la delegación Benito Juárez
donde se establecerá el establecimiento:
Ubicación geográfica.
La Delegación Benito Juárez se ubica en el centro geográfico de la Ciudad de
México y colinda al Norte con la Cuauhtémoc, al sur con la de Coyoacán, al
oeste con Iztacalco e Iztapalapa y al este con Álvaro Obregón. Tiene una
superficie de 2,661.5 has y su altitud es de 2 mil 242 metros sobre el nivel del
mar. Sus coordenadas geográficas son:
131
• Al norte 19° 24’
• Al Sur 19° 21’ de latitud norte
• Al este 99° 08’de longitud oeste
• Al oeste 99° 12’
Figura 8 Delegación Benito Juárez.
Fuente: Elaboración propia con base en mapa político del Distrito Federal.
1. Acceso a mercados: Los mercados meta a los que se piensa llegar se
ubican a menos de 3 kilómetros a la redonda del establecimiento, ya que en
esta zona se localizan varios edificios de oficina, casas habitación, un centro
comercial, un centro de autoservicio, la estación del metrobús Félix Cuevas y
también estará ubicada la estación del metro Insurgentes Sur de la línea
Dorada. Para llegar más rápido a los clientes se tendrá una motocicleta de
reparto que circulará por las avenidas principales como son: Av. Insurgentes
Sur, Felix Cuevas, Av. Coyoacán, Av. Parroquia y Av. San Lorenzo.
2. Disponibilidad de acceso a las materias primas e insumos: La
Delegación cuenta con 16 mercados públicos, 3 mercados sobre ruedas, 65
tianguis y 15 centros comerciales y de autoservicio.
3. Disponibilidad de mano de obra: La población en edad de trabajar en el
año 2000 fue de 300,811 personas que representan el 84.73% del total de la
Delegación. La población económica se divide de la siguiente forma:
132
• La Población Económicamente Activa (PEA) total fue de 177,287
personas (58.94%) con respecto al total de población en edad de
trabajar.
• La Población Económicamente Inactiva (PEI) fue de 122,729 personas
(40.80%) con respecto al total de población en edad de trabajar.
• La población que no especificó su nivel de ingreso fue de 795 personas
(0.26%)
4. Costo de mano de obra: De acuerdo con el INEGI (2000), se identificó que
los niveles de ingreso de la Delegación con respecto al D.F. tienen un
comportamiento similar, excepto el rango de más de 5 salarios mínimos, que
representa el 41.57%. En segundo lugar se encuentran las personas que
reciben más de 2 SM y hasta 5 con 29.31%; después se encuentran las de 1
hasta 2 SM con 16.50%. Se identificó que el personal que recibe menos de un
SM fue de 5.13%, así los que no reciben ingresos representan 1.65%. El resto
corresponde a los que no especifican nivel de ingreso (ver tabla 40).
Tabla 40 Población ocupada por grupos de ingreso, 2000 y 2006.
77,419 2.16 152,021 3.87 2,811 1.61 3.63301,675 8.42 309,629 7.89 8,963 5.13 2.97
1,141,054 31.85 787,054 20.06 28,791 16.50 2.521,187,003 33.13 1,772,073 45.17 51,151 29.31 4.31
649,318 18.12 642,376 16.37 72,549 41.57 11.17226,312 6.32 259,669 6.61 10,224 5.85 4.52
3,582,781 100.00 3,922,822 100.00 174,489 100.00 4.87
Población 2000
Población 2000 %
Población 2006 %
Más de 5 SMNo especificadoTotal PEA Ocupada
Distrito Federal
No recibe IngresosMenos de 1 SMDe 1 SM hasta 2Más de 2 SM y hasta 5
Nivel de Ingreso% con
respecto al DF
%
Benito Juárez
Fuente: INEGI. XII Censo General de Población y Vivienda 2000.
5. Infraestructura en transporte y vialidades:
a) Vialidades: La delegación cuenta con calles, ejes viales, vialidades
primarias y circuitos que ayudan a la gente su movilización de sur a norte y de
poniente a oriente. Además ofrece a los habitantes un sistema de transporte
público y privado diverso y complejo. Algunas de las calles y servicio de
transporte más importantes son:
133
Ejes Viales:
• Eje 4 Sur Xola-Napoleón • Eje 5 Sur Eugenia • Eje 6 Sur Ángel Urraza • Eje 7
Sur Municipio Libre • Eje 7-A Sur Emiliano Zapata • Eje 8 Sur Popocatépetl-
Ermita Iztapalapa • Eje 3 Pte. Coyoacán • Eje 2 Pte. Gabriel Mancera.
Circuito Interior:
• Av. Revolución—Patriotismo • Río Churubusco.
Vialidades de Acceso Controlado:
• Boulevard Adolfo López Mateos (Periférico) • Viaducto Miguel Alemán •
Viaducto Río Becerra • Calzada de Tlalpan
Vialidades Primarias:
Av. Providencia - Av. Amores - Av. División del Norte - Av. Dr. Vértiz - Av.
Isabel la Católica - Av. Cumbres de Maltrata - Av. Diagonal San Antonio - Av.
Porfirio Díaz - Av. Pensylvania - Av. Augusto Rodín - Av. Dakota - Av. Plateros -
Av. Filadelfia - Av. Rodríguez Saro - Av. Parroquia - Av. Pilares
b) Transporte: El transporte en la Delegación, es diverso y el servicio a los
habitantes se compone por un sistema de transporte público y privado. El
primero está conformado por: Sistema de Transporte Colectivo Metro como la
Línea Dorada (12) con sus 20 estaciones que se desplazará desde Tláhuac
hasta Mixcoac; Servicio de Transporte Eléctrico (trolebús); la Red de
Transporte de Pasajeros del D.F (RTP), son autobuses; y recientemente, por el
Sistema de Transporte Metrobus. El segundo, se compone en su mayoría por
transportar a los habitantes en diversas rutas con distintos destinos en
Camiones y Peseras.
6. Agua Potable: La Delegación presenta una cobertura de 100% en el
servicio de suministro. El abastecimiento del líquido se realiza mediante dos
Sistemas de Abastecimiento, el Cutzamala con 9,870 metros cúbicos por
segundo y el Lerma con 3,991 metros cúbicos por segundo. Así mismo, la
regulación y distribución se realiza por medio de 89.31 kilómetros la red
134
primaria y 825.97 kilómetros de red secundaria. (Gobierno del Distrito Federal.
Sistemas de Aguas de la Ciudad de México 1998 a 2005).
7 Energía eléctrica: Se tiene un nivel de abastecimiento del 100% para las
oficinas, parques, centros comerciales, negocios, transporte y viviendas de la
delegación. Existen 3 subestaciones de distribución con una potencia cada una
de 410 (megavolts), para lo cual se disponen de 3,296 transformadores de
distribución, cada uno con una potencia de 279 (megavolts). (Luz y Fuerza del
Centro. Gerencia de Comercialización; Subgerencia Comercial de Estudios
Económicos 2005).
8. Combustible: Se tiene tanto gas natural como gas L.P. distribuido por
proveedores particulares.
9. Apoyos delegacionales: Según el Plan de Desarrollo Delegacional (PDD)
2006-2009 se ha propuesto el desarrollado de programas y acciones que
contribuyan al mejoramiento de actividades económicas, aprovechamiento de
espacios y su ordenamiento y apoyo a rezagos en materia de educativa o
medio ambiente.
10. Drenaje: El sistema de alcantarillado presenta una cobertura de 100% en la
delegación, ya que cuenta con una red primaria de 111.50 kilómetros y una red
secundaria 556.85 kilómetros. (Gobierno del Distrito Federal. Sistemas de
Aguas de la Ciudad de México 1998 a 2005).
11. Servicios médicos: La población goza en su mayoría con servicios
médicos del IMSS, ISSSTE y de otras instituciones públicas y privadas. Cuenta
con ocho consultorios médicos delegacionales donde se otorga consulta
externa, las cuales están ubicadas en varios Centros de Desarrollo Social y
deportivo, nueve hospitales públicos, dos de ellos son unidades de
hospitalización general como Hospital Xoco y 20 de Noviembre y una clínica de
Gineco Obstetricia. Así mismo, los recursos humanos disponibles son: personal
médico 438, personal paramédico 481 y otro personal 411.
135
12. Servicios de seguridad: En seguridad se cuenta con 42 oficinas y
módulos, 22 casetas de vigilancia, un módulo de protección civil y cinco
agencias del ministerio público.
13. Educación: Es una de las delegaciones que cuenta con uno de los índices
educativos más altos en el Distrito Federal. Registra el 98.9% de su población
alfabeta con un grado promedio de escolaridad de 12.6 años. Cuenta en total
con 488 planteles educativos, de los cuales 147 son públicos y 341 privados.
Entre los públicos se encuentran 32 Centros de Desarrollo Infantil (CENDI), 36
jardines de niños, 56 primarias, 22 secundarias, una preparatoria, un Colegio
de Bachilleres y dieciocho universidades; entre los privados están un CENDI,
109 jardines de niños, 104 primarias, 55 secundarias y 39 preparatorias y 50
universidades. Estas cifras hablan de un nivel socioeconómico medio alto que
posibilita un mejor nivel educativo.
14. Clima: 19.62% de la superficie delegacional es de clima templado
subhúmedo con lluvias en verano de humedad media y 80.38% templado
subhúmedo con lluvias en verano de menor humedad.
15. Terreno: La superficie de la delegación es de 2,663 hectáreas,
prácticamente plana con clima templado-húmedo. En la mayor parte de ella
predominan los suelos arcillosos y en la parte poniente suelos arenosos (arena
gruesa de andesítica). Al territorio lo atraviesa la falla geológica “Contreras”
desde el sur poniente hasta el sur oriente por las colonias: General Anaya,
Carmen, Portales Norte y Sur, Albert y Zacahuitzco, principalmente, lo que
define a la zona como de alto riesgo por su sismicidad.
16. Actitud de la Comunidad: Las personas que habitan en la delegación
están interesados en la apertura de servicios en general, ya que al tener una
gran cantidad de edificios habitacionales y de oficina a lo largo de su extensión
territorial, buscan negocios con conceptos modernos, cómodos que se
acomoden a su ritmo dinámico de vida.
136
17. Restricciones ambientales: Los elementos contaminantes atmosféricos
presentes son el ozono y compuestos orgánicos volátiles, monóxido de
carbono, partículas suspendidas, bióxido de azufre y plomo. La principal fuente
de contaminación atmosférica es la que producen los vehículos automotores y
las heces fecales de los animales domésticos. Además de la contaminación por
ruido y la del agua, la producción de desechos sólidos ha resultado grave, ya
que en la delegación se recogen aproximadamente 770 toneladas diarias, esto
es 1.94 kg por persona.
5.3.1.1 Factores para determinar la macrolocalizaci ón.
Andrés E. Miguel (2001) establece un método de ponderación para localizar
una empresa considerando los factores de macrolocalización, el cual consiste
en otorgar una ponderación a cada elemento para las opciones de ubicación,
posteriormente se realiza la sumatoria total de puntos y la alternativa con la
más alta ponderación será el lugar de localización final, (ver tabla 41).
Tabla 41 Factores determinantes de la macro localización. Elemento P (%) A P B P
1. Acceso a mercados 30 10 300 9 270 2. Acceso a materias primas 20 10 200 10 200 3. Disponibilidad de: a) M. O. Calificada b) M. O. No Calificada
6 6
10 9
60 54
7 9
42 54
4. Costo de la M. O.: a) Disponibilidad b) Costos
2 2
10 7
20 14
8 9
16 18
5. Transporte a) Disponibilidad b) Costos
3 3
10 9
30 27
9 9
27 27
6) Agua 2 10 20 8 16 7. Energía Eléctrica 2 10 20 10 20 8. Combustible 2 10 20 8 16 9. Apoyos Legales 1 9 9 8 8 10. Drenaje 2 10 20 10 20 11. Servicios Médicos 2 9 18 8 16 12. Servicios de Seguridad 1 9 9 7 7 13. Educación 1 10 10 9 9 14. Clima 1 10 10 10 10 15. Terreno: a) Extensión b) Costo
3 3
8 8
24 24
10 9
30 27
16. Actitud de la comunidad 7 10 70 7 49 17. Restricciones ambientales 1 2 2 2 2 18. Otros 0 0 0 0 0
SUMA 100 190 961 176 884
Nota: P-Ponderación % de los factores. A, B: Valor comparativo de los lugares con respecto a los demás. P: calificación
ponderada de los diversos lugares. Fuente: Andrés E. Miguel (2001).
Para la chocolatería se escogieron dos lugares alternativos de ubicación, las
colonias Portales, llamado opción B y Tlacoquemécatl del Valle, llamado opción
A. Realizando el análisis con base en la información de la tabla anterior, se
137
llegó a que el lugar más conveniente para localizar el establecimiento es A, es
decir, en la Colonia Tlacoqumécatl del Valle, ya que obtuvo 190 puntos de
calificación y 961 puntos de ponderación, mientras que Colonia Portales sólo
obtuvo 176 de calificación y 884 de ponderación.
5.3.2 Microlocalización.
La mejor alternativa de instalación del negocio dentro de la macrozona elegida
es la que a continuación se menciona.
5.3.2.1 Distribución Geográfica.
El mercado meta al que se pretende llegar está ubicado en la colonia
Tlacoquemécatl del Valle, limitado por las colonias: Actipan, Presidente Miguel
Alemán, Extremadura Insurgentes, Nápoles y rodeado por algunas
edificaciones, unidades habitacionales, centros comerciales y de esparcimiento
como el Hospital y la Unidad 20 de Noviembre, Galerías Insurgentes, Parque
Hundido, Parque San Lorenzo y la Universidad Panamericana, por mencionar
los más importantes. La dirección del local comercial estará ubicado en Av.
Felix Cuevas esquina Tejocotes Col. Tlacoquemécatl del Valle como se
presenta en la figura 9.
5.3.2.2 Factores determinantes para la micro locali zación.
1. Proveedores de bienes y servicios: las materias primas se adquirirán en la
Central de Abastos de Iztapalapa, el Mercado de Portales y con algunos
proveedores ubicados en el interior de la República; los insumos como vasos,
platos y recipientes de unicel para el servicio de entrega a domicilio y para
llevar, se comprarán con proveedores especializados.
2. Instituciones Financieras: las instituciones financieras cercanas son
Banamex, Bancomer, Scotiabank Inverlat y Banco de Uno de Félix Cuevas.
3. Instituciones educativas de investigación: Universidad Panamericana (UP).
138
Figura 9 Plano microlocalización “Xocolate”.
Fuente: Elaboración propia con base en Guía Roji Ciudad de México. http://www.guiaroji.com.mx/
4. Distribución geográfica de posibles clientes: Centro Comercial Galerías
Insurgentes, Plazas MR, Liverpool Insurgentes Sur, personas que visiten o
trabajen en las tiendas de autoservicio Wall-Mart Félix Cuevas, Fantasías
Miguel, Oficinas del SAT, Dirección General de Tecnologías de Información y
Edificio de Oficinas Félix Cuevas No. 6, así como personas que vivan en
Condominios cercanos como San Francisco, Santader, Cadiz Sur No. 5, Félix
Cuevas No. 329 y Félix Cuevas 127 y 133.
5. Distribuidores de productos complementarios: Sam’s Club de Universidad y
Autoservicio Wall-Mart.
6. Proveedores de infraestructura: Zona comercial de las calles División del
Norte y Portales.
7. Organismos gubernamentales: Servicios de la Delegación Benito Juárez
139
8. Servicios: la colonia y de forma específica, el local comercial, cuenta con luz,
agua, alcantarillado, drenaje, teléfono, servicio de Internet, transporte y gas LP.
9. Estacionamiento: Centro comercial Galerías, Liverpool y Wall-Mart cuentan
con un estacionamiento amplio.
10. Vías de comunicación: Las calles primarias son Félix Cuevas, Insurgentes
Sur y Patriotismo.
11. Transporte: Ruta del Metrobús sobre calle de Insurgentes Sur, Rutas de
Transporte Colectivo No. 02 y 117, Transporte RTP y Trolebus con direcciones
Mixcoac y Ermita.
12. Afluencia de personas y vehículos: La afluencia de personas en esta
dirección fue realizada durante una hora en los horarios pico eligiendo al azar
algunos días de la semana. Dicha medición determinó que la mayor afluencia
observada fue de lunes a viernes con 315 personas en promedio, mientras que
los sábados lo hacen 200 personas (ver tabla 42). En cuanto a la afluencia de
automóviles se observó que pasan en promedio 2,731 de lunes a sábado en
los horarios pico 13:00 a 14:00 y de 18:00 a 19:00 horas (ver tabla 43). La
diferencia que se encontró fue que los sábados de 9:00 a 10:00 pasan en
promedio 2,112 autos lo que es poca, ya que la población sale de sus hogares
más tarde.
Tabla 42 Afluencia de personas de los Meses Julio, Agosto y Septiembre de 2008.
Día Horario No. de Personas Viernes 4 de Julio 8:45 a 9:45 390 Miércoles 9 de Julio 9:00 a 10:00 334 Jueves 10 de Julio 18:00 a 19:00 327 Sábado 12 de Julio 9:00 a 10:00 147 Viernes 25 de Julio 18:00 a 19:00 245 Sábado 2 de Agosto 13:00 a 14:00 265 Sábado 23 de Agosto 18:00 a 19:00 187 Martes 2 de Septiembre 13:00 a 14:00 280
Fuente: Elaboración propia con base en afluencia de personas por hora.
140
Tabla 43 Afluencia de automóviles de los Meses Julio, Agosto y Septiembre de 2008.
Día Horario No. de Aut os Sábado 12 de Julio 9:00 a 10:00 2112 Viernes 25 de Julio 18:00 a 19:00 2694 Sábado 2 de Agosto 13:00 a 14:00 2690 Sábado 2 de Agosto 18:00 a 19:00 2756 Martes 2 de Septiembre 13:00 a 14:00 2785
Fuente: Elaboración propia con base en afluencia de automóviles por hora
5.4. Ingeniería del Proyecto.
5.4.1 Diseño y distribución de las áreas físicas.
La chocolatería que se pretende establecer estará cerca de varios negocios,
centros comerciales, instituciones financieras, oficinas y condominios, que
cuentan con alta afluencia de personas y automóviles, por lo tanto, el tamaño
del local comercial debe ser de 88 m2 distribuidos de la siguiente forma: 8
metros de largo y 11 metros de fondo, pero además se sugiere que tenga un
diseño interior que atrae a los consumidores y se diferencia de otros negocios.
a) Diseño del local: El establecimiento tendrá una decoración que resalte la
imagen del cacao. Al interior del local se espera conseguir la apariencia del
fruto del cacao, ya que en las paredes se pintará la forma de estos frutos con
los colores representativos como son: naranja, café oscuro y amarillo. Además,
el diseño de los menús será impreso en hojas de papel amate en forma de
semilla de cacao de color café oscuro para que haga juego con la decoración
general.
El mobiliario estará compuesto por 10 mesas de madera color biege o café, 2
mesas de centro, 1 barra de consumo, 44 sillas de madera con cojines de color
blanco y 6 sillones confortables de tonos naranja. Los colores del negocio
crearán un tipo de ambiente de tranquilidad, de tal manera que el consumidor
disfrute estar en el lugar y lo motive a iniciar conversaciones o charlas.
También se ha considerado incluir música ambiental que invite a la reflexión y
permita prolongar la estancia del consumidor por periodos de tiempo más
largos.
141
b) Distribución física del local. La distribución física del establecimiento consta
de cuatro áreas: el comedor, es dónde los comensales disfrutarán las bebidas y
alimentos; la cocina, lugar donde se prepararán y almacenarán bebidas y
alimentos; Oficina y Caja, lugar donde se administrará el negocio y se cobrarán
las cuentas de los comensales; y los sanitarios, lugar de servicio para
empleados y comensales, (ver figura 10).
Figura 10 Plano del establecimiento.
Fuente: Elaboración propia.
El área de cocina / producción es de (20m2), aquí el chef realizará la
preparación de alimentos y bebidas. Las áreas que la componen son: almacén
de materia prima; lavado de trastes y basura; revisión de producto terminado; y
área de limpieza (ver figura 11).
8 m
CocinaOficina y
Caja
P
a
s
i
l
l
o
11 m
Comedor
M
H Baño
8 m
CocinaCocinaOficina y
Caja
Oficina y
Caja
P
a
s
i
l
l
o
11 m
ComedorComedor
M
H Baño
M
H Baño
142
• Almacén de materia prima: se tendrán productos que necesiten
refrigeración y los que no necesiten se guardarán en la alacena.
• Área de lavado de trastes: lugar destinado para lavar los utensilios,
cubiertos y platos una vez ocupados para la preparación de alimentos o
bebidas.
• Área de preparación: se elaborarán todos los alimentos y bebidas
solicitados por los comensales.
• Área de basura: se localizará en la parte posterior de la cocina para que
no contamine, pero al mismo tiempo sea accesible para depositarla en
los botes.
• Área de revisión de producto terminado: en esta área los cocineros
colocan los pedidos atendidos en el mismo orden en que entran las
comandas. El superviso revisará su calidad, apariencia y que coincida
con lo que el cliente ordenó. Los meseros las recogerán y se las llevarán
a los comensales.
• Área de limpieza: se guardará el equipo de limpieza como cubetas,
escobas, trapeadores y jergas.
Figura 11 Distribución física del área de cocina.
Fuente: Elaboración propia.
Para la preparación de los alimentos y bebidas se requiere del siguiente
mobiliario y utensilios de cocina:
• 1 horno de microondas
• 1 cafetera
• 1 estufón comercial
1
2
34
67
89
5
1
22
34
67
89
5 Mobiliario de Cocina:
1. Lavabo
2. Estufa con horno
3. Refrigerador
4. Área de limpieza
5. Basura
6. Alacena
7. Mesa de trabajo
8. Área de revisión de producto terminado
9. Impresora de tickets
143
• 1 máquina granita
• 1 fregadero para ollas
• 1 reloj
• 1 abrelatas
• 2 cucharones No. 14 cms
• 2 ollas de acero No. 32 (30 litros)
• 2 sertenes de diferentes tamaños
• 3 ensaladeras multiusos
• 1 escurridor de lechuga 10 litros.
• 2 palas de pastel
• 2 pinzas de ensalada
• 2 coladeras
• 10 bowls de 24 cms
• 1 rallador de verduras
• 1 rallador de queso
• 1 tabla para picar
• 1 tijera
• 1 cuchara de madera
• 1 pelador de papas
• 1 juego de cuchillos de varios tamaños
• 1 cuchillo para cortar pan
• 4 tenedores
• 4 cucharas
• 4 cucharitas
• 4 vasos de plástico
• 2 vasos de vidrio
• 2 platos extendidos
• 1 juego de recipientes de plástico para guardar alimentos
• 1 placa para horno
• 2 charola de servicio
• 2 tijeras portacharolas
144
La oficina (9m2) contará con el área de caja dónde recibirán pagos de
comensales y realizará los pagos a proveedores, se elaborarán pedidos de
materias primas e insumos, se recibirán pedidos de clientes vía telefónica y se
atenderán los pedidos para llevar, es decir, administrará toda la operación del
negocio (ver figura 12).
Figura 12 Distribución física del área de oficina y caja.
Fuente: Elaboración propia.
Área de consumo de productos (48m2): es el área más grande del
establecimiento y se atenderán a los comensales que consuman alimentos y
bebidas del menú. Esta área esta dividida en 3 secciones, 1) barra con sillas, 2)
mesas con tres y cuatro sillas, y finalmente, 3) sillones y el módulo de
computadora (ver figura 13).
• El área uno, es el área de descanso y se pueden celebrar reuniones
placenteras con amigos o familiares.
• El área dos, es el área destinado para comer en grupo con compañeros
de oficina, amigos o familiares.
• El área de la barra esta dirigido a comensales solos o que llevan prisa.
1
2
3
4
6
7 8
9
1110
5
1
2
3
4
66
77 88
99
111010
5
Mobiliario de Oficina:
1. Escritorio.
2. Silla secretarial.
3. Silla secretarial.
4. Librero.
5. Archivero
6. Computadora Portátil.
7. Computadora Touchscreen.
8. Impresora matriz de puntos.
9. Impresora láser.
10. Teléfono.
11. Barra de Cobro.
145
Figura 13 Distribución física del área de consumo.
Fuente: Elaboración propia.
El área de sanitarios (8m2): pretende dar servicio a comensales de ambos
géneros, hombres y mujeres, así como personal del negocio y estarán
localizados hasta el fondo del establecimiento (ver figura 14).
Figura 14 Distribución física de sanitarios.
Fuente: Elaboración propia.
5.4.2. Factores en el diseño y distribución del est ablecimiento.
Existen dos factores que se deben tomar en cuenta en el diseño y distribución
física del establecimiento y son los siguientes:
1. Determinar el tiempo que cada acción toma para la preparación de
alimentos y bebidas.
2. Movimientos de materiales. Determinar cuántas acciones y quienes son los
involucrados en cada paso durante la elaboración de alimentos y bebidas.
Mobiliario de Sanitarios:
1. WC
2. WC
3. Mingitorio
4. Lavabo
5. Espejo
4 4
4 4
4
4
4
4
3
1
2
2
4
4
P
a
s
i
l
l
o
P
a
s
i
l
l
o
4 4
4 4
4
4
4
4
3
1
2
2
4
4
P
a
s
i
l
l
o
P
a
s
i
l
l
o
Mobiliario de consumo:
1. Mueble de computadora.
2. Centros de mesa con sillones.
3. Barra de consumo
4. Mesas
5. Sillas ( )
Mobiliario de consumo:
1. Mueble de computadora.
2. Centros de mesa con sillones.
3. Barra de consumo
4. Mesas
5. Sillas ( )
M
H Baño
1
2
3
4
5
M
H Baño
11
22
3
4
5
146
Figura 15 Flujo de materiales.
Fuente: Elaboración propia.
5.4.3 Flujo del proceso productivo.
Son todas las acciones involucradas desde el levantamiento del pedido hasta el
consumo físico de los productos. A continuación, se presenta la descripción del
proceso en la elaboración de una taza de chocolate caliente:
1. Recepción de materia prima: se recibe la materia prima en el
establecimiento. Se confirma contra pedido que haya llegado el producto
correcto y la cantidad que se acordó vía telefónica. En caso negativo se le
entrega al repartidor la mercancía errónea y se llama por teléfono al proveedor
para avisar que hubo un error en la entrega de la mercancía, se aclara la
confusión y el proveedor acuerda en entregar nuevamente el producto ese
mismo día.
2. Inspección de materia prima: se inspecciona el producto viendo que
cumplan con los requerimientos exigidos de buen aspecto y calidad, ya que el
embalaje que los cubre puede presentarse roto, aplastado o en mal estado. En
caso de que esta situación se presente, se notificará al proveedor o a la
mensajería exigiendo el cambio o pago por los daños ocasionados al producto.
Recepción de materia prima
Inspección de materia prima
Almacenamiento de materia prima
Preparación de materia prima
Picado e integración de ingredientes
Cocción de materia prima
Área de revisión producto terminado
Transportación de alimentos y bebidas
Entrega al comensal
Gerente
Chef
Ayudante de chef
Chef
Chef
Ayudante de chef
Ayudante de chef
Mesero o repartidor
Mesero o repartidor
20 min.
10 min.
10 min.
10 min.
10 min.
8 min.
2 min.
2 y 15min.
1 min.
Recepción de materia prima
Inspección de materia prima
Almacenamiento de materia prima
Preparación de materia prima
Picado e integración de ingredientes
Cocción de materia prima
Área de revisión producto terminado
Transportación de alimentos y bebidas
Entrega al comensal
Gerente
Chef
Ayudante de chef
Chef
Chef
Ayudante de chef
Ayudante de chef
Mesero o repartidor
Mesero o repartidor
20 min.
10 min.
10 min.
10 min.
10 min.
8 min.
2 min.
2 y 15min.
1 min.
147
3. Almacenamiento de la material prima: esto se debe hacer inmediatamente
después de que se recibe la mercancía. El producto nuevo se guardará en el
almacén utilizando primero la mercancía que tiene mayor tiempo. Los
productos perecederos como la leche y otros alimentos se deben refrigerar.
4. Recepción del cliente: al ingresar el cliente al local, se le recibe
cordialmente, se la asigna una mesa y se le ofrece la carta que contiene el
menú de alimentos y bebidas.
5. Toma de orden del cliente: el cliente hace la selección del platillo que
desea. El mesero confirma el pedido con el comensal para verificar que todo
está correcto y ver qué complementos requiere.
6. Elaboración de pedido: el mesero acude a la computadora touchscreen y
levanta la orden del comensal.
7. Transporte de orden a cocina: la computadora envía automáticamente el
pedido del comensal al área de cocina en forma de ticket.
8. Transporte de materias primas al área de cocinad o: se transportan las
materias primas para surtir los pedidos de los consumidores.
9. Preparación de alimentos y bebidas: en caso de que se pida una taza de
chocolate caliente, el chef debe preparar el chocolate con base en la receta
establecida: un litro de leche se vierte en una olla de peltre y se deja en la
estufa calentándose, se revuelve constantemente para que no se queme y se
espera a que hierva. Posteriormente, se le agregan 2 ó 3 tablillas dependiendo
del tipo de chocolate que se quiera elaborar, se revuelve con la cuchara para
disolver el chocolate en la leche, después el rodillo se utiliza para hacer
espuma a la mezcla.
148
10. Servir el chocolate en la taza: el cocinero vierte el chocolate espumoso en
una taza para café cuidando que no se derrame el líquido o manche la taza.
Posteriormente, se adorna el plato de la taza con detalles de chocolate líquido.
11. Área de producto terminado: el chef lleva la taza de chocolate caliente al
área de producto terminado en dónde su ayudante inspecciona el producto y su
presentación. Esta debe tener un buen olor y buena presentación.
12. Transporte de bienes finales: el mesero lleva la taza de chocolate
caliente al comensal.
13. Cuenta de consumo: el comensal termina de consumir y solicita al mesero
la cuenta de los alimentos y bebidas consumidos.
14. Mesero elabora cuenta: el mesero elabora la cuenta en la computadora.
15. Transporte de cuenta: el mesero lleva la cuenta en forma de ticket al
comensal, quien revisa y avala el monto a pagar.
16. Pago de cuenta: el comensal paga al mesero y éste lo lleva a la caja.
17. Transporte de cambio y propina: en caso de que exista, el mesero lleva
al comensal su cambio y éste deja al mesero la propina por el servicio recibido.
149
Figura 16 Proceso de consumo de chocolate de mesa:
Fuente: Elaboración propia con base en el servicio de la chocolatería.
5.4.4. Inversión económica del proyecto.
En este apartado se presenta la relación del costo de mobiliario, equipo,
materias primas y gastos operativos fijos del local que se requiere cubrir para el
funcionamiento de la empresa.
1Recepción de materia prima
2 Inspección de materia prima
3 Almacenamiento de materia prima
8 Transporte de materias primas
Preparación del chocolate de mesa
4Servicio recepción del cliente
5Tomo de orden del cliente
6Elaboración de pedido
7 Transporte de orden al área de cocina
12
11 Control de calidad
10 Servir chocolate en la taza
Transporte de bienes finales
9
13 Cuenta de consumo
14Mesero elabora cuenta de consumo
15 Transporte de cuenta de consumo
16 Pago de cuenta
17 Transporte de cambio
2a
Notificación del proveedor o mensajería del mal estado de materias primas
2b
Reposición de materias primas
1Recepción de materia prima
2 Inspección de materia prima
3 Almacenamiento de materia prima
8 Transporte de materias primas
Preparación del chocolate de mesa
4Servicio recepción del cliente
5Tomo de orden del cliente
6Elaboración de pedido
7 Transporte de orden al área de cocina
12
11 Control de calidad
10 Servir chocolate en la taza
Transporte de bienes finales
9
13 Cuenta de consumo
14Mesero elabora cuenta de consumo
15 Transporte de cuenta de consumo
16 Pago de cuenta
17 Transporte de cambio
2a
Notificación del proveedor o mensajería del mal estado de materias primas
2b
Reposición de materias primas
150
5.4.4.1 Inversión inicial en mobiliario y equipo.
El área de cocina necesita de utensilios, mobiliario y equipo diverso para poder
preparar los alimentos y bebidas que soliciten los comensales, por lo anterior,
se enlista y se da a conocer las cantidades, precios unitarios y precios totales.
Tabla 44 Costos del equipo de cocina (pesos).
Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalRefrigerador Mod. RVS-120 1 20,050.00$ 20,050.00$ Cucharon No. 14 cms 4 139.00$ 556.00$ Olla Acero No. 32 (30 litros) 2 699.00$ 1,398.00$ Ensaladera Multiusos 3 39.00$ 117.00$ Escurridor de lechuga 10lts. 1 1,265.00$ 1,265.00$ Pala de pastel 3 25.00$ 75.00$ Pinza Ensalada 3 115.00$ 345.00$ Coladera 3 55.00$ 165.00$ Tabla para picar 1 20.00$ 20.00$ Cuchara Cafetera (Malta) 40 8.00$ 320.00$ Tenerdor Mesa (Malta) 40 10.00$ 400.00$ Cuchara Mesa (Malta) 40 10.00$ 400.00$ Juego de Cuchillos Chef 1 200.00$ 200.00$ Cuchara de Servicio 42 cms 40 19.00$ 760.00$ Cuchara de Servicio 22 cms 40 5.00$ 200.00$ Bowl 24 cms 10 39.00$ 390.00$ Plato Trinche 21 cms porcelana cuadrada 40 33.04$ 1,321.60$ Taza Café Mug Porcelana Cuadrada 30 28.70$ 861.00$ Plato Café de 18 cms porcelana cuadrada 30 60.00$ 1,800.00$ Charola de servicio de 38X50 con corcho 3 104.35$ 313.05$ Tijera Portacharola Cromada Alta 2 214.78$ 429.56$ Cafetera Mod. Inter mini control con molino integrado 1 30,397.00$ 30,397.00$ Maquina Granita marca Ugolini 2 tanques 10lts. 1 24,320.00$ 24,320.00$ Estufon comercial EC-2T A. I. Vulcano CORIAT 1.15X0.67X0.60 1 7,930.00$ 7,930.00$ Mesa de trabajo con entrepaño Banani 1.50X.70X.90 1 4,485.00$ 4,485.00$ Fregadero para ollas Gastrox 1.40X.70X.90 1 9,282.00$ 9,282.00$ Horno de Microondas marca amana 1 3,500.00$ 3,500.00$ Base para pastel 2 502.00$ 1,004.00$ Báscula de medición 6kg/2g 1 1,179.00$ 1,179.00$ Vaso 12 oz Graphicup Personalizado 1000 0.87$ 870.00$ Vaso 24 oz Graphicup Personalizado 1000 0.54$ 535.00$ Tapa para vaso 12-24 oz Graphicup 1000 0.26$ 256.00$ Escoba 2 15.00$ 30.00$ Recogedor 1 20.00$ 20.00$ Bote basura orgánica 1 40.00$ 40.00$ Bote basura inorgánica 1 40.00$ 40.00$ Trapeador 1 20.00$ 20.00$ Trapo para limpiar 3 15.00$ 45.00$ Jergas 3 10.00$ 30.00$
Total 115,369.21$ Fuente: Elaboración propia.
Se enlista el equipo necesario para el área de oficina: mobiliario, equipo de
cómputo, sillas, impresoras, software. Además se presentan las cantidades,
precios unitarios y precio total de cada rubro.
151
Tabla 45 Costo del equipo de oficina (pesos).
Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalComputadora Laptop 1 13,000.00$ 13,000.00$ Escritorio 1 3,000.00$ 3,000.00$ Impresora Láser 1 3,000.00$ 3,000.00$ Librero 1 3,500.00$ 3,500.00$ Mueble para computadora 1 4,000.00$ 4,000.00$ Computadora Touchscreen 1 30,000.00$ 30,000.00$ Sillas secretariales 2 2,500.00$ 5,000.00$ Archivero 1 1,500.00$ 1,500.00$ Licencias de Software de Punto de Venta 1 15,000.00$ 15,000.00$ Impresora de Tickets Térmica Epson 450 1 5,200.00$ 5,200.00$ Cajón de Dinero 1 1,700.00$ 1,700.00$ Computadora de escritorio 1 5,000.00$ 5,000.00$
Total 89,900.00$ Fuente: Elaboración propia.
El área de consumo esta compuesto por sillas, mesas, sillones, vitrinas de
postres, luces, barra de consumo, etc. Así mismo, se muestran las cantidades,
precios unitarios y precios totales de cada rubro.
Tabla 46 Costo del area de consumo (pesos).
Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalSilla Modelo Herrerias 40 610.00$ 24,400.00$ Silla Mil 3 580.00$ 1,740.00$ Mesa cubierta en maple 70X70 cms 10 881.00$ 8,810.00$ Mesa de centro 2 450.00$ 900.00$ Sillón 1 plaza 3 2,200.00$ 6,600.00$ Sillón 2 plazas 2 4,200.00$ 8,400.00$ Candil Cilindro 4 399.00$ 1,596.00$ Alógeno 4 luces 4 3,200.00$ 12,800.00$ Esquinero 1 2,900.00$ 2,900.00$ Barra p/consumo 1 5,200.00$ 5,200.00$ Vitrina Exhibidora 1 6,500.00$ 6,500.00$ Vitrina de pasteles Mod. TEM-200 Negra 1 15,000.00$ 15,000.00$ Menú de pared 1 6,500.00$ 6,500.00$ Contra barra 1 5,400.00$ 5,400.00$
Total 106,746.00$ Fuente: Elaboración propia.
El área de sanitarios se compone por los juegos de mesa para damas y
caballeros, las tasas y los espejos. Así mismo, se presentan los precios
unitarios de cada rubro y el importe total.
152
Tabla 47 Costo de sanitarios (pesos).
Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalJuego de Baño: Mesa, Lavamanos, monomando y cespol de diseño 1 18,000.00$ 18,000.00$
W.C. modelo Soune Italiano 1 7,500.00$ 7,500.00$ Espejo modelo Rocco en laminado 1 4,500.00$ 4,500.00$
Total 30,000.00$ Fuente: Elaboración propia.
El equipo de transporte necesario para ofrecer servicio a domicilio a los clientes
debe ser una motocicleta repartidora que consuma poca gasolina. Se presenta
el precio de contado.
Tabla 48 Costo del equipo de transporte (pesos).
Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalMotocicleta Repartidora 1 10,989.00$ 10,989.00$
Total 10,989.00$ Fuente: Elaboración propia.
El equipo diverso presentado consiste en algunos materiales para decorar el
local, así como el letrero exterior y de esta forma poner en marcha el negocio.
Tabla 49 Costo del equipo diverso (pesos).
Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalPiso pulido porcelanito Home Design 60 260.00$ 15,600.00$ Pintura Comex Real Flex satin 4 197.00$ 788.00$ Solvente Comex 1 55.00$ 55.00$ Letrero nombre establecimiento 1 8,000.00$ 8,000.00$
Total 24,443.00$
Fuente: Elaboración propia.
La inversión de materias primas para preparar la taza de chocolate caliente
debe considerar diferentes estilos de chocolate, cremas, licores y algunos
insumos como son: leche, azúcar y gas (ver tabla 50).
153
Tabla 50 Costos de materia prima (pesos).
Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalChocolate Mayordomo
Amargo 100% Cacao 3 200.00$ 600.00$ Semiamargo 4 72.23$ 288.92$ Dulce (Clásico) 2 70.00$ 140.00$ Nuez 2 140.00$ 280.00$ Almendrado 2 60.00$ 120.00$ Canela 2 60.00$ 120.00$
Chocolate CostanzoMarqueta Amargo (Caja) 2 215.00$ 430.00$ Marqueta Semiamargo (Caja) 2 215.00$ 430.00$
Cacep ChocolateReal de palenque sabor canela 1 715.00$ 715.00$ Chocolate para mesa almendrado 10 30.00$ 300.00$
Ah CacaoBarra de Chocolate obscuro 20 55.00$ 1,100.00$ Chocolate mexicano 15 90.00$ 1,350.00$
Don NandoChocolate Artesanal 15 30.00$ 450.00$
Sabores ExtrasBotella de Amareto 1 60.00$ 60.00$ Botella de Khalua 1 80.00$ 80.00$ Botella de Rompope 1 60.00$ 60.00$ Chile 1 15.00$ 15.00$ Botella de Tequila 1 70.00$ 70.00$ Botella de licor Menta 1 70.00$ 70.00$ Botella de licor Coco 1 60.00$ 60.00$
Leche (litro) 12 12.00$ 144.00$ Gas 12 250.00$ 3,000.00$ Azúcar (bolsa) 1 23.90$ 23.90$
SUBTOTAL 9,906.82$ Fuente: Elaboración propia.
La inversión total de mobiliario, equipo y materias primas que se debe comprar
para iniciar operaciones es de $ 387,354.03 pesos (ver tabla 51).
Tabla 51 Inversión total en equipo y mobiliario (pesos)
Concepto Inversión TotalEquipo de cocina 115,369.21$ Equipo de oficina 89,900.00$ Mobiliario área de consumo 106,746.00$ Mobiliario de Sanitarios 30,000.00$ Equipo de transporte 10,989.00$ Equipo diverso 24,443.00$ Materia prima 9,906.00$
Total 387,353.21$ Fuente: Elaboración propia.
Con estas instalaciones, el establecimiento pretende atender a 55 comensales
de forma simultánea con un servicio eficiente y cómodo (ver tabla 52).
154
Tabla 52 Capacidad máxima para el servicio a comensales por tipo de mueble.
Mueble Cantidad No.
Comensales Total
Mesas 8 4 32
2 3 6
Mueble computadora 1 1 1
Centros de mesa con sillones 2 5 10
Barra 1 6 6
Total 55
Fuente: Elaboración propia con base en dimensiones del local comercial.
5.4.4.2 Costos operativos.
A continuación se enlistan los costos operativos fijos del local que deben ser
cubiertos para la venta del chocolate de mesa.
Tabla 53 Costos operativos fijos anuales (pesos).
Gastos Fijos Cantidad P. Unitario Precio TotalRenta Servicio de Internet Inalámbrico 12 500.00$ 6,000.00$ Luz 12 1,500.00$ 18,000.00$ Agua 12 250.00$ 3,000.00$ Gas 12 250.00$ 3,000.00$ Teléfono 12 1,000.00$ 12,000.00$ Renta de local 12 12,000.00$ 144,000.00$
TOTAL 186,000.00$ Fuente: Elaboración propia.
El total de costos operativos como renta del local, luz, agua, gas, teléfono e
Internet que se deben cubrir durante el año son de $186,000.00 pesos, por lo
tanto, el costo fijo mensual del negocio es de $15,500.00 pesos.
Costos de estilos de chocolate.
La empresa comercializará diversos estilos de chocolate como: almendrado,
canela, dulce, amargo, semi amargo y nuez. Cada uno tiene diferente costo de
producción, el cual se determina por los siguientes rubros: leche, chocolate,
azúcar y un porcentaje de merma. A continuación se presenta el costo, precio
unitario y porcentaje de utilidad de cada estilo (ver tabla 54).
155
Tabla 54 Costos, precio unitario y % de utilidad de estilos de chocolate
Chocolate Almendrado Costo Precio U.
% Utilidad
Chocolate Canela Costo Precio U.
% Utilidad
Chocolate Dulce Costo Precio U.
% Utilidad
Leche 5.00$ Leche 5.00$ Leche 5.00$
Chocolate 0.79$ chocolate 0.79$ chocolate 1.10$
Azúcar 0.50$ Azúcar 0.50$ Azúcar 0.50$
Merma 0.20$ Merma 0.20$ Merma 0.20$
Total 6.49$ 27.00$ 75.96 Total 6.49$ 27.00$ 75.96 Total 6.80$ 30.00$ 77.33
Chocolate Amargo
Costo Precio U.%
UtilidadChocolate
Semi amargoCosto Precio U.
% Utilidad
Chocolate Nuez
Costo Precio U.%
Utilidad
Leche 5.00$ Leche 5.00$ Leche 5.00$
chocolate 2.20$ chocolate 1.10$ chocolate 1.33$
Azúcar 0.50$ Azúcar 0.50$ Azúcar 0.50$
Merma 0.20$ Merma 0.20$ Merma 0.20$
Total 7.90$ 35.00$ 77.43 Total 6.80$ 30.00$ 77.33 Total 7.03$ 32.00$ 78.02 Fuente: Elaboración propia.
Es importante mencionar, que el promedio de porcentaje de utilidad de cada
estilo de chocolate es de 77%. La tabla 55 presenta el resumen de costos y
utilidades de los estilos de chocolate que se comercializarán.
Tabla 55 Resumen de costos y utilidades por estilo de chocolate
Costo Utilidad
Chocolate almendrado 6.49$ 20.51$
Chocolate amargo 6.49$ 28.51$
Chocolate canela 6.80$ 20.20$
Chocolate semi amargo 6.80$ 23.20$ Chocolate nuez 7.03$ 24.97$
Chocolate dulce 8.45$ 21.55$
42.06$ 138.94$ Total
Estilo de Chocolate
Fuente: Elaboración propia.
Ahora bien, si se retoma del estudio de mercado los 3,086 sujetos, que harían
un consumo mensual, este número se multiplica por el costo total de los estilos
de chocolate de $ 42.06 pesos se llega a un costo de producción de $
129,797.16 pesos, multiplicado por 12 meses se tiene $ 1,557,565.92 pesos.
El presente estudio permitió realizar un cálculo sobre cuáles deben ser los
ingresos mínimos por día $ 4,947.54 pesos para cubrir los costos de materias
156
primas e insumos, gastos administrativos y utilidad esperada. La cantidad
mínima diaria de producto terminado que debe ser vendida son 165 tazas de
chocolate. Así como la inversión inicial de $387, 353.21 pesos y los costos
operativos anuales y mensuales que se necesitan cubrir son $186,000.00
pesos y $15,500.00 pesos, respectivamente.
El tamaño óptimo del negocio que ayuda a producir las unidades de producto
mencionadas y atender las necesidades del mercado debe tener una
dimensión de 88 m2, así como un área de consumo de 48 m2, en donde se
pretende atender a 55 comensales al mismo tiempo.
El siguiente capítulo mostrará el organigrama, el tipo de organización y
sociedad jurídica, la descripción de cargos, las responsabilidades necesarias
del personal y actividades a desarrollar para atender a los clientes. Así como
determinar los costos administrativos como sueldos y salarios del personal, la
inversión inicial administrativos, publicidad y promoción.
157
Capítulo 6. Estudio Administrativo.
El presente capítulo describirá la filosofía de la empresa, la forma jurídica,
estructura técnica y administrativa, el organigrama de operación, la descripción
de puestos y funciones de cada empleado, y finalmente determinar los costos
administrativos y operativos.
6.1 Características motivacionales de la organizaci ón.
Misión.
Ofrecer a nuestros clientes la más alta calidad en alimentos y bebidas a precios
razonables a través de establecer el compromiso de satisfacción total del
cliente, conferida en el profesionalismo de nuestro personal y un servicio
rápido, eficiente y amable.
Visión.
Ser una cadena mexicana de restaurantes líder en la comercialización de
chocolates y alimentos de alta calidad, con espíritu innovador y de mejora
continua.
Registro de marca indispensable en la operación de un restaurante.
El registro de marcas es indispensable en la operación de un restaurante pues
no sólo se debe hacer para obtener el uso exclusivo, sino además para tener la
certeza de que no se está invadiendo derechos, es decir, que ya exista
registrada la marca que se utilizará o una parecida en grado de confusión y que
sin querer se cometa alguna infracción administrativa.
Este trámite se realiza ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial
(IMPI), y se puede dividir en dos etapas; primera, es la del examen
administrativo, es decir, la revisión que el Instituto hace para verificar que el
formato de la solicitud esté bien llenado, que esté debidamente acreditada la
158
representación, que se hayan agregado el número de etiquetas que marca la
ley, y que se aplique a la clase correcta de servicios o de productos.
La segunda etapa consiste en el examen de novedad, se trata de revisar en los
archivos del propio Instituto, que no exista registrada una marca igual o
semejante en grado de confusión. Una vez hechos los exámenes anteriores se
procede a la etapa de titulación, se elabora el título de registro correspondiente,
cabe destacar que de no ser positivo el registro, el Instituto emitirá un acuerdo
en el que explique las causas de negativa, si la causa es que existe una marca
registrada similar en grado de confusión, deberá realizarse un examen
comparativo desde el punto de vista gramatical, fonético, auditivo y visual,
tendiente a demostrar que la marca que se pretende registrar es diferente a la
que citan como anterioridad. http://www.impi.gob.mx/
El registro de una marca tiene una vigencia de diez años, prorrogables por
tiempos iguales, de forma indefinida, su protección es a nivel nacional.
Los restaurantes regularmente se registran a la clase 43 de servicios, pero la
marca se puede registrar a las clases de servicios o productos que se desee
proteger, no debe olvidarse que la marca sólo protege la clase a la que la
aplicamos, es decir, que si una marca se aplica a la clase 43 de servicios de
restaurante y después se vende pan, aplicando la misma marca, se debe
proteger esta marca a la clase 33 de productos, y así consecuentemente
dependiendo del producto o servicio que se pretenda proteger.
6.1.1 Registro de Marca.
Fundamento: Artículo 113 de la Ley de Propiedad Industrial.
Costo: $2,167.83 más $346.72 I.V.A., por cada registro de marca, por producto
o servicio, por clase. Autoridad emisora: Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial (IMPI), en los Estados serán receptoras las Delegaciones de la
Secretaría de Economía.
159
6.1.2 Tipos de marcas.
La Ley de la Propiedad Industrial vigente en su artículo 113 fracción II reconoce
cuatro tipos diferentes de marcas para su registro: 1) Nominativo; 2)
Innominado; 3) Mixto; y 4) Tridimensional a diferencia de algunos países la
Ley Mexicana no admite los registros de marcas consistentes en sonidos y
esencias, los colores se incluyen en las marcas innominadas o mixtas, aunque
un color no puede ser registrado per se.
http://www.registrosdemarcas.com/tag/tipos-de-marcas/ Autor: Gimenez &
Asociados Abogados, SC.
a) Nominativo: se refiere a las palabras que distinguen los productos o
servicios que se desean proteger, en este tipo de registro el Reglamento de la
Ley de la Propiedad Industrial establece que su titular se reserva el derecho de
usar cualquier tipo o tamaño de letra, por ello no es necesario informar ninguna
tipografía ni tamaño, solo el nombre.
b) Innominado: se refiere única y exclusivamente al diseño, dibujo, holograma
o logo que distinga productos o servicios, este tipo de registros no incluye
palabras, en este tipo de registros se consideran colores, tipografías y demás
distintivos, cualquier cambio en este tipo de marcas es importante tomar en
cuenta para no perder sus registros por las modificaciones que pueda sufrir.
c) Mixto: se refiere a la(s) palabra(s) y al logo, dibujo o diseño o logo de
manera conjunta, en una sola marca.
d) Tridimensional: se refiere a aquellas marcas que por su forma o dimensión
son distintivas, como lo son empaques, formas, envolturas, envases, forma o
presentación de un producto, botellas para perfumes, este tipo de registro debe
ser sumamente distintivo para poder ser objeto de registro.
El tipo de marca que se registrará ante el IMPI será el Mixto, ya que se
pretende proteger el logotipo de la chocolatería por las características que
presenta como son el nombre, diseño, colores y tipo letra.
160
Registros de avisos comerciales:
Fundamento: Artículo 99 de la Ley de la Propiedad Industrial. Costo: $358.26,
más $57.32 de I.V.A., por cada registro de aviso, por producto o servicio.
Autoridad emisora: IMPI, en los Estados serán receptoras las Delegaciones de
la Secretaría de Economía. http://www.canirac.org.mx/
Un aviso comercial es el conjunto de palabras u oraciones que utilizan los
establecimientos comerciales o de servicios para diferenciarse de sus
competidores, comúnmente los conocemos como slogans.
Publicación de nombre comercial:
Fundamento: Artículo 105 de la Ley de Propiedad Industrial. Costo: $358.26,
más $57.32 de I.V.A. Autoridad emisora: IMPI, en los Estados serán receptoras
las Delegaciones de la Secretaría de Economía.
El nombre comercial es el que adopta una negociación mercantil, es decir, el
nombre del establecimiento que se coloca en la fachada para distinguirlo, no es
lo mismo que la marca aunque puede coincidir, los efectos jurídicos del nombre
comercial son diferentes a los de un registro marcario, pues el nombre
comercial tiene una protección a nivel de clientela efectiva del establecimiento
donde se utiliza, y a nivel federal si el nombre tiene difusión en medios
masivos, no se obtiene un título de registro, sino sólo una publicación en la
Gaceta que pública el IMPI, lo recomendable además de obtener la publicación
de nombre comercial es registrar este signo distintivo como marca (ver figura
17).
El Logotipo abajo presentado trata de resaltar los colores del chocolate como
beige y café obscuro para identificar el color de la leche que acompaña al
chocolate cuando se toma. Así mismo al interior de la segunda “O” se presenta
la forma del fruto del cacao, que aunque su color sea diverso, aquí se ubican
las semillas que dan origen al chocolate.
161
Figura 17 Marca y nombre de la empresa.
Fuente: Elaboración propia.
6.2 Forma jurídica de la sociedad.
Las leyes que sustentan la actividad empresarial en la República Mexicana se
encuentran establecidas en el Código de Comercio, el Código Fiscal de la
Federación y Ley General de Sociedades Mercantiles.
a) El código de comercio, en su Artículo 4º, establece quienes son las personas
que pueden ejerce dicha actividad.
“Las personas que accidentalmente, con o sin establecimiento fijo, hagan
alguna operación de comercio, aunque no son en derecho comerciantes,
quedan sin embargo, sujetas por ella a las leyes mercantiles. Por tanto, los
labradores y fabricantes, y en general todos los que tienen planteados almacén
o tienda en alguna población para el expendio de los frutos de su finca, o de los
productos ya elaborados de su industria, o trabajo, sin hacerles alteración al
expenderlos, serán considerados comerciantes en cuanto concierne a sus
almacenes o tiendas” (Código de Comercio Última reforma publicada DOF 27-
08-2009).
b) El Código Fiscal de la Federación, en su Artículo 16, establece cuáles son
las actividades empresariales, y son:
I. Las comerciales que son las que de conformidad con las leyes federales
tienen ese carácter y no están comprendidas en las fracciones siguientes.
II. Las industriales entendidas como la extracción, conservación o
transformación de materias primas, acabado de productos y la elaboración de
satisfactores.
162
III. Las agrícolas que comprenden las actividades de siembra, cultivo, cosecha
y la primera enajenación de los productos obtenidos, que no hayan sido objeto
de transformación industrial.
IV. Las ganaderas que son las consistentes en la cría y engorda de ganado,
aves de corral y animales, así como la primera enajenación de sus productos,
que no hayan sido objeto de transformación industrial.
V. Las de pesca que incluyen la cría, cultivo, fomento y cuidado de la
reproducción de toda clase de especies marinas y de agua dulce, incluida la
acuacultura, así como la captura y extracción de las mismas y la primera
enajenación de esos productos, que no hayan sido objeto de transformación
industrial.
VI. Las silvícolas que son las de cultivo de los bosques o montes, así como la
cría, conservación, restauración, fomento y aprovechamiento de la vegetación
de los mismos y la primera enajenación de sus productos, que no hayan sido
objeto de transformación industrial.
Se considera empresa la persona física o moral que realice las actividades a
que se refiere este artículo, ya sea directamente, a través de fideicomiso o por
conducto de terceros; por establecimiento se entenderá cualquier lugar de
negocios en que se desarrollen, parcial o totalmente, las citadas actividades
empresariales.
c) La ley de Sociedades Mercantiles, establece y reconoce las distintas
sociedades mercantiles, las cuáles se analizará más adelante, y son:
I.- Sociedad en nombre colectivo.
II.- Sociedad en comandita simple.
III.- Sociedad de responsabilidad limitada.
IV.- Sociedad anónima.
V.- Sociedad en comandita por acciones, y
VI.- Sociedad cooperativa.
163
6.2.1 Personas Físicas.
a) Definiciones:
Servicio de Administración Tributaria (SAT): Es un individuo con capacidad
para contraer obligaciones y ejercer derechos.
Diccionario: Las personas físicas pueden realizar contratos, realizar
declaraciones, comparecer en juicios, etc. Las personas físicas pueden actuar
en nombre propio o en representación de otra persona física o jurídica.
Obtenido de "http://www.derecho.com/c/Persona_f%C3%ADsica"
El Código Civil , en sus artículos 22, 23 y 24 define con precisión a las
personas físicas que tienen capacidad natural y legal:
Artículo 22.
La capacidad jurídica de las personas físicas se adquiere por el nacimiento y se
pierde por la muerte; pero desde el momento en que un individuo es concebido,
entra bajo la protección de la ley y se le tiene por nacido para los efectos
declarados en el presente código.
Artículo 23.
La minoría de edad, el estado de interdicción y demás incapacidades
establecidas por la ley, son restricciones a la personalidad jurídica que no
deben menoscabar la dignidad de la persona ni atentar contra la integridad de
la familia; pero los incapaces pueden ejercitar sus derechos o contraer
obligaciones por medio de sus representantes.
Artículo 24.
El mayor de edad tiene la facultad de disponer libremente de su persona y sus
bienes, salvo las limitaciones que establece la ley.
164
6.2.2 Personas Morales.
Definición.
SAT: Es una agrupación de personas que se unen con un fin determinado, por
ejemplo, una sociedad mercantil, una asociación civil.
www.sat.gob.mx/sitio_internet/6_388.html.
El Código Civil, en los Artículos 25, 26, 27 y 28, establecen quienes son las
personas morales, sus derechos y obligaciones. Además son regulados por la
Ley General de Sociedades Mercantiles.
Artículo 25.
Son personas morales:
I. La Nación, los Estados y Municipios;
II. Las demás corporaciones de carácter público reconocidas por la ley;
III. Las sociedades civiles o mercantiles;
IV. Los sindicatos, las asociaciones profesionales y las demás a que se refiere
la fracción XVI del artículo 123 de la Constitución Federal;
V. Las sociedades cooperativas y mutualistas;
VI. Las asociaciones distintas de las enumeradas que se propongan con fines
políticos, científicos, artísticos, de recreo o cualquier otro fin lícito, siempre que
no fueren desconocidas por la ley.
VII. Las personas morales extranjeras de naturaleza privada, en los términos
del artículo 2736.
Artículo 26.
Las personas morales puedan ejercitar todos los derechos que sean
necesarios para realizar el objeto de su institución.
Artículo 27.
Las personas morales obran y se obligan por medio de los órganos que las
representan sean por disposición de la ley o conforme a las disposiciones
relativas de sus escrituras constitutivas y de sus estatutos.
165
Artículo 28.
Las personas morales se regirán por las leyes correspondientes, por su
escritura constitutiva y por sus estatutos.
6.2.3 Sociedades mercantiles.
Un estudio realizado por la Unidad Politécnica para el Desarrollo y la
Competitividad Empresarial (UPDCE) en 2007 sobre las sociedades
mercantiles y su desarrollo, la define como:
a) Definición.
“Se considera sociedad mercantil aquella que existe bajo una denominación o
razón social, mediante el acuerdo de voluntades de un grupo de personas
llamadas socios, que unen sus esfuerzos y capitales para la realización de un
fin común de carácter económico con propósito de lucro”.
Para que una sociedad pueda constituirse como tal, es necesario que ésta
tenga personalidad jurídica, esto significa que la sociedad es una entidad de
derecho, es un ser ficticio que puede adquirir derechos y obligaciones, al igual
que una persona natural, es susceptible de ser representada y de actuar por si
en la vida de los negocios. Un elemento que da personalidad jurídica a la
sociedad, es que cuenta con un domicilio propio, distinto del que pudiera tener
cada uno de los socios, ya que queda estipulado en la escritura social, por la
misma razón la sociedad posee un nombre propio, según sea el tipo de
sociedad (UPDCE 2007).
Las sociedades mercantiles se componen bajo el régimen de capital fijo o el de
capital variable. La constitución de las sociedades mercantiles deberá hacerse
ante un notario público, mediante escritura social que inscribirá a la sociedad
en el Registro Público de Comercio. Las sociedades mercantiles se rigen por la
Ley General de Sociedades Mercantiles (LGSM) y la Ley General de
Sociedades Cooperativas (LGSC), la constitución de unas y otras, deberá
constar en escritura social ante notario público.
166
b) Tipos de Sociedades Mercantiles.
La Ley General de Sociedades Mercantiles, en su Artículo No. 1, reconoce las
siguientes sociedades mercantiles:
I.- Sociedad en nombre colectivo;
II.- Sociedad en comandita simple;
III.- Sociedad de responsabilidad limitada;
IV.- Sociedad anónima;
V.- Sociedad en comandita por acciones, y
VI.- Sociedad cooperativa
A continuación se presentan sus principales características y requisitos
generales para su constitución:
I. Sociedad en nombre colectivo:
Tabla 56 Sociedad en Nombre Colectivo.
Siglas: No tiene Ley que regula Ley General de Sociedades Mercantiles
Características Los socios responden de modo subsidiario, solidario e ilimitadamente de las obligaciones sociales.
Proceso de Constitución
Simultánea: • Junta de socios para hacer proyecto de estatutos. • Autorización de la S. R. E. • Protocolización ante notario público. • Inscripción en el Registro Público de Comercio
Nombre Razón social (si se separase el socio que dio su nombre para la razón social se añadirá la palabra "Sucesores", también si la razón social se está transfiriendo) y Compañía.
Capital Social No establece mínimo.
Reservas 5% de las utilidades anuales hasta llegar al 20% o quinta parte del capital social fijo.
Número de Socios Mínimo: 2 Máximo: ilimitado. Documentos que acreditan al socio Escritura constitutiva.
Responsabilidad de los socios Todos los socios responden de una manera subsidiaria, solidaria e ilimitada de las obligaciones sociales.
Participación de extranjeros Catalogada.
Órganos sociales y de vigilancia • Junta de socios. • Administrador(es). • Interventor que vigila los actos de los administradores.
Fuente: Ley General de Sociedades Mercantiles (2009)
167
II. Sociedad en Comandita Simple:
Tabla 57 Sociedad en Comandita Simple.
Siglas: S. EN C. Ley que regula Ley General de Sociedades Mercantiles. Características Tiene 2 clases de socios: comanditados y comanditarios
Proceso de Constitución
Simultánea: • Junta de socios para hacer proyecto de estatutos. • Autorización de la S. R. E. • Protocolización ante Notario Público. • Inscripción en el Registro Público de Comercio.
Nombre Razón social (el socio que preste su nombre para la razón social es considerado por ello comanditado).
Capital Social No establece mínimo.
Reservas 5% de las utilidades anuales hasta llegar al 20% o quinta parte del capital social fijo.
Número de Socios Mínimo: 2 Máximo: ilimitado. Documentos que acreditan al socio Escritura constitutiva.
Responsabilidad de los socios
A. Comanditados: solidaria, subsidiaria e ilimitadamente. B. Comanditario: aportaciones, salvo que haya tomado parte en alguna operación o habitualmente hubiese administrado los negocios de la sociedad, responderá solidariamente frente a terceros hasta el monto de sus aportaciones.
Participación de extranjeros Catalogada Fuente: Ley General de Sociedades Mercantiles (2009)
III. Sociedad de Responsabilidad Limitada.
Tabla 58 Sociedad de Responsabilidad Limitada.
Siglas: S, DE R. L.
Ley que regula Ley General de Sociedades Mercantiles.
Características Las partes sociales no pueden estar representadas por títulos negociables y son indivisibles.
Proceso de Constitución
Simultánea: • Junta de socios para hacer proyecto de estatutos. • Autorización de la S. R. E. • Protocolización ante notario público. • Inscripción en el Registro Público de Comercio.
Nombre Razón social o denominación.
Capital Social Min.: $3,000.00 (La ley dice $3’000,000.00), debiendo estar pagado al momento de la constitución, mínimo el 50%.
Reservas 5% de las utilidades anuales hasta llegar al 20% o quinta parte del capital social fijo
Número de Socios Mínimo: 2 Máximo: 50
Documentos que acreditan al socio Escritura constitutiva (parte social).
Responsabilidad de los socios Hasta por el monto de su parte social.
Participación de extranjeros Catalogada.
Órganos sociales y de vigilancia • Asamblea de socios. • Gerente (s). • Consejo de vigilancia.
Fuente: Ley General de Sociedades Mercantiles (2009)
168
IV. Sociedad Anónima:
Tabla 59 Sociedad Anónima.
Siglas: S, A. Ley que regula Ley General de Sociedades Mercantiles.
Características • Capital representado por acciones nominativas. • Socios obligados al pago de sus acciones, ya sea en
efectivo o en especie.
Proceso de Constitución
Simultánea: • Asamblea de accionistas para hacer proyecto de
estatutos. • Autorización de la S. R. E. • Protocolización ante notario público. • Inscripción en el Registro Público de Comercio. Nota: Sólo para la S. A. opera la constitución sucesiva, por suscripción pública.
Nombre Denominación.
Capital Social Mínimo fijo $50,000.00 (la ley dice $50’000,000.00).
Reservas 5% de las utilidades anuales hasta llegar al 20% o quinta parte del capital social fijo.
Número de Socios Mínimo: 2 Máximo: Ilimitado
Documentos que acreditan al socio Acción.
Responsabilidad de los socios Hasta por el monto de sus acciones (aportación). Administradores ilimitadamente.
Participación de extranjeros Catalogada.
Órganos sociales y de vigilancia • Asamblea general de accionistas. • Consejo de administración o administrador único • Comisario(s)
Fuente: Ley General de Sociedades Mercantiles (2009)
V. Sociedad en Comandita por acciones.
Tabla 60 Sociedad en Comandita Por Acciones.
Siglas: S. en C. por A. Ley que regula Ley General de Sociedades Mercantiles.
Características Tiene 2 clases de socios: comanditados y comanditarios.
Proceso de Constitución
Simultánea: • Junta de socios para hacer proyecto de estatutos. • Autorización de la S. R. E. • Protocolización ante Notario Público. • Inscripción en el Registro Público de Comercio.
Nombre Razón social: se formará con los nombres de uno o más comanditados seguidos de las palabras y compañía u otros equivalentes, cuando en ellas no figuren los de todos.
Capital Social Estará dividido en acciones y no podrán cederse sin el consentimiento de la totalidad de los comanditados y el de las dos tercera partes de los comanditarios.
Reservas No establece mínimo.
Número de Socios Mínimo: 1 o varios socios
Documentos que acreditan al socio Acciones
Responsabilidad de los socios Igual a sociedad en comandita simple.
Participación de extranjeros Catalogada.
Fuente: Ley General de Sociedades Mercantiles (2009)
169
VI. Sociedad Cooperativa.
Tabla 61 Sociedad Cooperativa (Ordinaria o de Participación Estatal).
S. C. L. (LIMITADA), S. C. S. (SUPLEMENTADA)
Ley que regula Ley General de Sociedades Cooperativas
Características • De consumidores de bienes y/o servicios (Art.22) • De productores de bienes y/o servicios (Art.27). • De ahorro y préstamo (ley de ahorro y crédito popular)
Proceso de Constitución
• Acta de asamblea general. • Certificación de firmas ante notario público, corredor
público, juez de distrito, etc. • Inscripción en el Registro Público de Comercio. • Aviso del Registro Público de Comercio a la Secretaría
de Desarrollo Social con copia certificada de todos los documentos de inscripción para que la propia dependencia integre y actualice la estadística nacional de sociedades cooperativas.
Nombre Denominación.
Capital Social No establece mínimo, pero siempre serán de capital variable.
Reservas
El fondo de reserva se constituirá con el 10 al 20% de los rendimientos que obtengan las sociedades cooperativas en cada ejercicio social. El fondo de reserva podrá ser delimitado en las bases constitutivas, pero no será menor del 25% del capital social en las S. C. de productores y del 10% en las de consumidores. Este fondo podrá ser afectado cuando lo requiera la sociedad para afrontar las pérdidas o restituir el capital de trabajo, debiendo ser reintegrado al final del ejercicio social, con cargo a los rendimientos (fondo de previsión social y fondo de educación cooperativa).
Número de Socios Mínimo: 5 Máximo: ilimitado. Documentos que acreditan al socio Certificados de aportación.
Responsabilidad de los socios Limitada: hasta por el monto de su aportación. Suplementada: responden los socios a prorrata hasta por la cantidad determinada en el acta constitutiva.
Participación de extranjeros Libre. Conforme al objeto social, sin rebasar los límites que señala la Ley de Inversión Extranjera.
Órganos sociales y de vigilancia
• Consejo superior del cooperativismo. • Asamblea de socios. • Consejo de administración. • Consejo de vigilancia. • Vigilada por las dependencias locales o federales que,
de acuerdo con sus atribuciones, deban intervenir en su buen funcionamiento.
Fuente: Ley General de Sociedades Mercantiles (2009)
c) Datos en Acta Constitutiva.
Todas las sociedades se deben constituir ante notario y cualquier modificación
deberá ser notificada. El Artículo 6 de la Ley General de Sociedades
Mercantiles, señala cuáles son los datos principales que deberá contener:
• Los nombres, nacionalidad y domicilio de las personas físicas o morales
que integran la sociedad.
• El objeto o giro de la sociedad.
• Su razón o denominación social.
170
• Su duración en la sociedad.
• La cantidad que cada socio aporta como capital, especificando el
importe en efectivo y en especie.
• El nombramiento de los administradores, sus facultades y la designación
de los que deberán hacer uso de la firma social.
• Domicilio de la sociedad.
• La forma en que se repartirán las utilidades entre los socios así como las
pérdidas.
• Los casos específicos en que la sociedad deberá disolverse
anticipadamente y la forma en que deberá efectuarse la liquidación.
Por todo lo anterior, la figura más sencilla es la persona física con actividad
empresarial, ya que no requiere acta constitutiva o ningún trámite ante notario.
Generalmente, las microempresas operan con esta figura legal. Los
restaurantes micros y pequeños se manejan como persona moral y
específicamente como sociedad anónima de capital variable.
d) Licencias y permisos para iniciar operaciones.
Para establecer o constituir un negocio o empresa se requiere cumplir con
algunos requisitos y trámites legales ante diferentes entidades del gobierno,
privadas y sociales. La Secretaria de Economía, en su apartado de contacto
Pyme y Guías Empresariales enlista las dependencias que se deberán acudir:
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
1. Secretaria de Relaciones Exteriores (en caso de sociedades).
La Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE), por medio de la Dirección
General de Permisos, Artículo 27 Constitucional, autoriza la constitución de una
sociedad. Aquí la SRE resuelve si la denominación o razón social no está
registrada con anterioridad y autoriza la determinación del objeto social.
171
2. Notario Público/Registro Público de Comercio (en el caso de
sociedades).
La constitución de la sociedad se formaliza mediante un contrato social
denominado escritura constitutiva, que establece los requisitos y reglas a partir
de las cuales habrá de funcionar la sociedad. Entre otras cosas contienen:
1. Datos generales de los socios.
2. Objeto social.
3. Denominación o razón social.
4. Duración de la sociedad.
5. Importe del capital social.
6. Domicilio social.
7. Órgano de administración.
8. Vigilancia.
9. Bases para la liquidación.
3. Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP).
Dentro del mes siguiente a:
• Su constitución, las sociedades (personas morales).
• Haber realizado situaciones jurídicas que de hecho den lugar a
presentación de declaraciones periódicas (apertura), las personas físicas
con actividades empresariales y las personas morales residentes en el
extranjero deben solicitar su inscripción en el Registro Federal de
Contribuyentes de la SHCP (forma HRFC-1, en original y cinco copias),
donde reciben una clave que les identifica en lo subsecuente ante la
autoridad fiscal.
También la SHCP mantiene el Padrón de Proveedores de la Administración
Pública Federal, al que deben registrarse las empresas o personas que deseen
efectuar transacciones comerciales con las diferentes dependencias de la
administración pública.
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
172
4. Secretaría de Salud y Asistencia (SSA).
Las actividades relacionadas con la salud humana requieren obtener, en un
plazo no mayor de 30 días, de la Secretaría de Salud o de los gobiernos
estatales, una autorización que podrá tener la forma de: Licencia Sanitaria,
Permiso Sanitario, Registro Sanitario, Tarjetas de Control Sanitario. Esta
licencia tiene por lo general una vigencia de dos años y debe revalidarse 30
días antes de su vencimiento.
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
5. Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS).
El patrón (la empresa o persona física con actividades empresariales) y los
trabajadores deben inscribirse en el Instituto Mexicano del Seguro Social
(IMSS), dentro de un plazo no mayor de cinco días de iniciadas las actividades.
Al patrón se le clasificará de acuerdo con el Reglamento de Clasificación de
Empresas y denominación del Grado de Riesgo del Seguro del Trabajo, base
para fijar las cuotas que deberá cubrir.
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
6. Institución Bancaria.
En el banco seleccionado se abre la cuenta de cheques y se recurre a solicitar
financiamiento, se paga todo tipo de impuestos (al igual que servicios tales
como electricidad, teléfonos y gas entre otros) y se presentan declaraciones,
aun cuando no originen pago.
De igual manera, el patrón y los trabajadores deben inscribirse ante el Sistema
de Ahorro para el Retiro (subcuentas IMSS e Infonavit, forma SAR-01-1, SAR-
01-2, SAR-04-1 o sus equivalentes en medios magnéticos). En el banco, más
adelante se depositarán en forma bimestral las aportaciones correspondientes.
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
173
7. Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIE M).
De acuerdo con la Ley de Cámaras Empresariales y sus Confederaciones,
todas las tiendas, comercios, fábricas, talleres o negocios deben registrarse en
el SIEM con lo cual tendrán la oportunidad de aumentar sus ventas, acceder a
información de proveedores y clientes potenciales, obtener información sobre
los programas de apoyo a empresas y conocer sobre las licitaciones y
programas de compras del gobierno.
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
8. Coparmex.
En forma opcional, el patrón puede inscribirse en la Confederación Patronal de
la República Mexicana (Coparmex).
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
9. Sindicato.
Aun cuando no existe obligación legal de afiliar a los trabajadores ante algún
sindicato, los trabajadores pueden constituirse en sindicato cuando se
conjunten más de veinte trabajadores en activo. En la práctica los diferentes
sindicatos, reconocidos por las autoridades del trabajo en el ámbito federal o
local, buscan forzar la contratación colectiva de los trabajadores y su respectiva
afiliación, por lo que es conveniente entablar pláticas con alguna central obrera
antes de constituirse, y así no tener que negociar bajo presión.
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
10. Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI).
Al iniciar operaciones y posteriormente cada año, se debe dar aviso de
manifestación estadística ante la Dirección General de Estadística, dependiente
del INEGI.
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
174
11. Secretaría de Economía (SE).
Esta secretaría debe verificar y autorizar todos los instrumentos de medidas y
pesas que se usen como base u objeto de alguna transacción comercial.
Reglamenta y registra las Normas Oficiales Mexicanas (NOM) que son
obligatorias para ciertos productos (instrumentos de medición y prueba, ropa y
calzado, salud, contaminantes, entre otros). También existen normas
opcionales, cuya adopción permite la autorización para el uso del sello oficial
de garantía, siempre y cuando se cumplan con las especificaciones de un
sistema de control de calidad. Asimismo puede emitir, a petición y según previa
comprobación, un certificado oficial de calidad. La SE estipula y controla los
registros de las marcas, nombres comerciales, patentes y otras formas de
propiedad industrial.
Cuando la empresa tiene accionistas o socios extranjeros se deberá inscribir en
el Registro Nacional de Inversión Extranjera que se lleva en la SE. Por último,
se recomienda visitar el sitio web de esta secretaría www.siem.gob.mx porque
en ella se localizan muy diversos programas de apoyo para las empresas que
radican en el país.
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
12. Secretaría del Medio Ambiente y Recursos Natura les (SEMARNAT).
Las empresas que emitan a la atmósfera olores, gases, o partículas sólidas o
líquidas deben solicitar una licencia de funcionamiento expedida por la
SEMARNAT. Estas emisiones deberán sujetarse a los parámetros máximos
permitidos por la ley.
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
13. Secretaría del Trabajo y Previsión Social (STPS ).
Todos los negocios deben cumplir con el Reglamento Federal de Seguridad,
Higiene y Medio Ambiente de Trabajo y Normas Relativas.
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
175
14. Comisión Nacional del Agua (CONAGUA).
En caso de no estar conectado a alguna red de agua potable y alcantarillado se
debe solicitar permiso ante la Comisión Nacional del Agua para obtener
derechos de extracción de agua del subsuelo, y de igual manera se deben
registrar las descargas. En ambos casos se origina el pago de derechos.
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.
15. Otras autorizaciones.
Como las relativas a la Comisión Federal de Competencia, Comisión Federal
de Electricidad, Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, entre otras. La
siguiente figura 19 muestra los trámites obligatorios para constituir e iniciar un
negocio de servicio de restaurantes y fondas:
La tabla 41 enlista los trámites y costos a cubrir para instalar el restaurante, la
cual trae información sobre el tipo de trámite, su descripción, el tiempo de
respuesta que tarda la dependencia en emitir el dictamen, su vigencia y
finalmente el costo que se debe pagar.
Figura 18 Trámite a seguir para iniciar un negocio.
Fuente: Contacto Pyme. Primer contacto. http://www.contactopyme.gob.mx/guiasdetramites/Guia.asp?lenguaje=0
Trámite aplicable solo si tiene cuando menos un empleado.
Nota: Esta guía es indicativa y esta sujeta a cambios por las autoridades competentes, los trámites federales están validados por la Comisión Federal de Mejora Regulatoria.
Trámite aplicable solo si tiene cuando menos un empleado.
Nota: Esta guía es indicativa y esta sujeta a cambios por las autoridades competentes, los trámites federales están validados por la Comisión Federal de Mejora Regulatoria.
176
Tabla 62 Listado de trámites y costos para iniciar la operación de un restaurante.
No. Trámite Descripción Respuesta Vigencia Costo M. N.
1 CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADES ANTE LA S.R.E. (Federal)
Trámite para obtener de la Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE), la autorización del nombre de la Sociedad Denominación Social.
El mismo día si se presenta ante de las 11:00 a.m. si no al
día siguiente Indefinida
$ 565.00 por recepción, de examen y expedición del
permiso
2 AVISO DE USO DE LOS PERMISOS
PARA LA CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADES. (Federal)
Trámite para informar a la Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE), que el permiso que autorizó fue utilizado por constitución de sociedad
o cambio en su denominación o razón social. No se requiere 90 días hábiles
para dar aviso $210.00
3 REGISTRO PÚBLICO DE LA
PROPIEDAD Y EL COMERCIO. (Estatal)
Trámite mediante el cual se hace el registro de la Acta constitutiva ante el Registro Público de la Propiedad y el comercio del Estado. de 5 a 10 días hábiles Indefinida
Variable de acuerdo al monto para la inscripción $891.15 mínimo / $8,932.60 máximo
4 INSCRIPCIÓN AL REGISTRO
FEDERAL DE CONTRIBUYENTES, (R.F.C). (Federal)
Trámite mediante el cual se lleva a cabo la inscripción ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP), para efecto de
cumplimiento de las obligaciones fiscales correspondientes.
Desde la respuesta inmediata hasta 3 días hábiles
Indefinida Gratuito
5 CERTIFICACIÓN DE ZONIFICACIÓN
PARA USO DE SUELO: ESPECÍFICO Y PERMITIDOS. (Local).
Tramite mediante el cual se hace constar si un uso de suelo esta permitido o prohibido para determinado inmueble, conforma a los
Programas de desarrollo urbano.
5 días hábiles desde la presentación de su solicitud
2 años para ejercer el
derecho que confiere
$631.20
6 DICTAMEN DE ESTUDIO DE IMPACTO URBANO. (Local).
Trámite previo que deberán llevar a cabo los solicitantes de autorización, licencia o registro de manifestación de proyectos de uso no habitacional de más de 5,000 m² de construcción; de usos mixtos de 5,000 o más m² de construcción; de estaciones de servicios de
combustibles para carburación como gasolina, diesel, gas LP y gas natural, para servicio público y/o autoconsumo, crematorios y en las
que se aplique la norma de ordenación general no. 10.
15 días hábiles 2 años $3,148.00
7 VISTO BUENO DE SEGURIDAD Y OPERACIÓN. (Estatal).
Trámite a través del cual se hace constar que el establecimiento en cuanto a su edificación e instalaciones, reúne las condiciones necesarias de seguridad para su operación y funcionamiento.
3 días hábiles 3 años (renovación) Gratuito
8 AVISO DE FUNCIONAMIENTO ANTE
EL INSTITUTO DE SERVICIOS DE SALUD PÚBLICA. (Estatal).
Documento expedido por el Instituto de Servicios de Salud Pública del Estado, por medio del cual se autoriza que un establecimiento de
menor riesgo opere y funcione. Inmediata Indefinida Gratuito
177
No. Trámite Descripción Respuesta Vigencia Costo M. N.
9 LICENCIA DE FUNCIONAMIENTO. (Estatal).
Documento que expide la autoridad competente para que una persona física o moral pueda desarrollar en un establecimiento mercantil, alguno de los giros cuyo funcionamiento lo requiera, debido a su
impacto social.
Tipo A 10 días hábiles Tipo B 20 días hábiles 3 años Licencia tipo A $5,776.20;
Licencia tipo B $11,552.40.00
10
DICTAMEN TÉCNICO PARA LA FIJACIÓN, INSTALACIÓN,
DISTRIBUCIÓN, UBICACIÓN, MODIFICACIÓN O COLOCACIÓN DE
ANUNCIOS. (Local).
Dictamen técnico que deberán obtener las personas físicas o morales para solicitar la licencia o permiso para la fijación, instalación,
ubicación, modificación o colocación de anuncios permanentes o temporales, que se pretendan instalar en zonas de conservación
patrimonial o históricas, en tapiales, en vialidades primarias y/o que sean visibles de estas.
15 días hábiles 30 días hábiles Gratuito
11 LICENCIA PARA LA FIJACIÓN,
INSTALACIÓN O COLOCACIÓN DE ANUNCIO. (Local).
Trámite mediante el cual se otorga la licencia o permiso para fijar, instalar o colocar un anuncio o bien señalar, indicar, mostrar o difundir
al público cualquier mensaje. 10 días hábiles
1 año (renovación)
Se indica que existen diversas modalidades y
cuyos costos son variables. Estipulado en el código
Financiero del DF.
12 REGISTRO EMPRESARIAL ANTE EL
IMSS Y EL INFONAVIT. (Federal).
El Patrón deberá registrarse al igual que a sus trabajadores en el régimen obligatorio, cumpliendo con lo establecido en la Ley del
Seguro Social, al hacerlo automáticamente quedarán registrados ante el INFONAVIT Y SAR.
15 días hábiles Indefinida Gratuito
13 CONSTITUCIÓN DE LA COMISIÓN
MIXTA DE CAPACITACIÓN Y ADIESTRAMIENTO. (Federal).
Trámite mediante el cual se integra la constitución de la Comisión Mixta de Capacitación y Adiestramiento en la Secretaría del Trabajo y
Previsión Social (STPS).
No tiene plazo oficial de respuesta Indefinida Gratuito
14 REGISTRO DE FUENTES FIJAS Y DE DESCARGA DE AGUAS RESIDUALES.
(Estatal).
Trámite que realizan los propietarios de establecimientos para que se les autorice la descarga de aguas residuales al sistema de
alcantarillado urbano. 30 días hábiles Indefinida Gratuito
15 AUTORIZACIÓN DEL PROGRAMA INTERNO DE PROTECCIÓN CIVIL.
(Estatal).
Tramite mediante el cual se define las acciones destinadas a la salvaguardia de la integridad física de los empleados y de las
personas que concurran al estacionamiento. 30 días Indefinida Gratuito
16
ACTA DE INTEGRACIÓN A LA COMISIÓN DE SEGURIDAD E
HIGIENE EN LOS CENTROS DE TRABAJO. (Federal).
Trámite mediante el cual se integra a la Comisión de Seguridad e Higiene en el Trabajo en la Secretaría del Trabajo y Previsión Social
(STPS).
No tiene plazo oficial de respuesta Indefinida Gratuito
178
No. Trámite Descripción Respuesta Vigencia Costo M. N.
17 APROBACIÓN DE PLANES Y
PROGRAMAS DE CAPACITACIÓN Y ADIESTRAMIENTO. (Federal)
Trámite mediante el cual se aprueban los Planes y Programas de Capacitación de las empresas en la Secretaría de Trabajo y Previsión
Social (STPS). Inmediata
Determinada en el programa propuesto y no debe exceder
de 4 años
Gratuito
18 INSCRIPCIÓN EN EL PADRÓN DE IMPUESTO SOBRE NOMINAS. (Local)
Trámite por medio del cual se integra al padrón de contibruyentes de la localidad Inmediata No aplica
vigencia Gratuito
19 ALTA EN EL SISTEMA DE
INFORMACIÓN EMPRESARIAL MEXICANO (SIEM). (Federal).
Trámite que deberán realizar las empresas industriales, comerciales y de servicios para darse de alta en el Sistema de Información
Empresarial Mexicano (SIEM). Inmediata
1 año (revalidación
anual )
Comercio Pequeño Hasta 2 empleados $100.00, 3
empleados $300.00, 4 o más $640.00 Comercio al por
Mayor y Servicios Hasta 3 empleados $300.00, 4 o más
$640.00 Industrial Hasta 2 empleados $150.00, 3 a 5 $350.00, 6 o más $670.00
pesos
Fuente: Elaboración propia con base en la consulta de Contacto Pyme 2009. http://www.pymes.gob.mx/guiasdetramites/tramite.asp?Secc_Persona=2&Secc_Sector=7&Diag_Id=482&Id=0
179
Con respecto a la información mostrada en la tabla 62, los costos aproximados
de los trámites que se deben llevar a cabo son de $ 8,713.55 pesos. No se
considera el monto del dictamen de estudio de impacto urbano, ya que sólo
aplica para establecimientos de más de 5,000 m2 de construcción, de
estaciones de servicios, de combustibles para la carburación como gasolina,
diesel, gas LP y gas natural.
e) Normas Mexicanas (NMX).
Las normas mexicanas que debe acreditar cualquier restaurante, que son
elaboradas por la Sociedad Mexicana de Normalización y Certificación S.C.
(NORMEX) son dos:
1) NMX-F-605-NORMEX-2004: “Para restaurantes y comedores, manejo
higiénico en el servicio de alimentos preparados para la obtención del Distintivo
"H”. [Publicación de declaratoria de vigencia en el DOF: 13 de octubre de 2004;
vigente a partir del 12 de diciembre de 2004].
• Distintivo H: Es un reconocimiento que otorgan la Secretaría de Turismo y
la Secretaría de Salud, a aquellos establecimientos fijos de alimentos y
bebidas: (restaurantes en general, restaurantes de hoteles, cafeterías,
fondas etc.), por cumplir con los estándares de higiene que marca la Norma
Mexicana NMX-F605 NORMEX 2004.
• Propósito: Disminuir la incidencia de Enfermedades Transmitidas por los
Alimentos (ETA´S) en:
- Turistas nacionales y extranjeros y mejorar la imagen de México a nivel
mundial.
- Comensales de restaurantes, cafeterías, comedores industriales, etc.
Para cumplir con los estándares de Higiene que marca la Norma se evalúan las
siguientes áreas:
180
• Recepción de alimentos.
• Almacenamiento.
• Manejo de productos químicos.
• Refrigeración.
• Congelación.
• Área de comida.
• Preparación de alimentos.
• Área de servicio.
• Agua y hielo.
• Servicios sanitarios para empleados.
• Manejo de basura.
• Control de plagas.
• Personal.
• Bar.
2) NMX-F-618-NORMEX-2006: “Alimentos.- Manipulación de los alimentos
preparados que se ofrecen en establecimientos fijos "Distintivo CANIRAC".
[Publicación de declaratoria de vigencia en el DOF: 12 de octubre de 2006;
vigente a partir del 11 de diciembre de 2006].
http://www.sectur.gob.mx/wb2/sectur/sect_8416_normas_mexicanas_nm
• Distintivo CANIRAC: es un reconocimiento que se otorga en coordinación
con la Secretaria de Economía y la Secretaría de Turismo a fin de
garantizar las buenas prácticas de higiene.
• Objetivo: Concientizar a nuestra industria de la importancia de aplicar las
Buenas Prácticas de Higiene en el sector.
6.3 Organización administrativa.
6.3.1 Modalidad básica de organización.
a) Organigrama.
181
Señala las relaciones entre los principales ejecutivos y las entidades
funcionales en que se basa su estructura orgánica. A continuación se muestra
el organigrama que tendrá la empresa (ver figura 19).
Figura 19 Organigrama de la empresa Xocolate.
Fuente: Elaboración propia.
6.3.2 Funciones básicas de la estructura organizaci onal.
A continuación se muestran las descripciones de puestos, así como el perfil del
personal requerido.
Descripción de puestos:
Tabla 63 Descripción del puesto del chef.
Clave del Puesto: Chef.
Nivel Jerárquico: Medio.
Jefe Inmediato: Gerente.
Área de Trabajo: Cocina / Producción.
Relaciones Internas: Gerente, mesero, personal de limpieza.
Relaciones Externas: Proveedores y comensales.
Requerimientos Específicos:
• Licenciatura en Gastronomía (Titulado o Pasante).
• 2 a 3 años de experiencia en puesto similar.
• 23 a 30 años.
Director
Contador
Gerente de Tienda
Chef Repartidor Mesero (Turno Vespertino) Personal de
LimpiezaMesero (Turno
Nocturno)
Auxiliar de cocina
Director
Contador
Gerente de Tienda
Chef Repartidor Mesero (Turno Vespertino) Personal de
LimpiezaMesero (Turno
Nocturno)
Auxiliar de cocina
182
• Sexo Indistinto.
• Soltero de preferencia.
• Gusto por el trabajo en equipo.
• Excelente presentación, emprendedor, dinámico, buen manejo de
relaciones humanas, trabajo en equipo, responsable, gusto por
autoaprendizaje y capacitación constante.
Descripción específica del puesto:
• Creación y Diseño de Platillos sujeto a presupuesto del gerente.
• Elaboración de alimentos y bebidas.
• Elaborar lista de faltantes de insumos y materias primas.
Problemática del Puesto:
• Capacidad de elaborar varios platillos a la vez.
• Trabajo bajo presión.
• Creatividad para elaboración de nuevos platillos.
• Los platillos tengan el sabor y sean agradables al paladar de los
comensales.
Toma de Decisiones:
• Las porciones y tamaño de los alimentos y bebidas.
• Elaboración de recetas.
• La forma en cómo se presentan los platillos.
• Los ingredientes que lleven los platillos.
Objetivo del puesto: Crear y elaborar alimentos y bebidas de calidad para
ganar la confianza y preferencia de los comensales (escalas de satisfacción
postventa).
Fuente: Elaboración propia.
183
Tabla 64 Descripción de puesto del auxiliar de cocina.
Clave del Puesto: Auxiliar de cocina.
Nivel Jerárquico: Bajo.
Jefe Inmediato: Chef.
Área De Trabajo: Cocina
Relaciones Internas: Gerente y Chef.
Relaciones Externas: Ninguna.
Requerimiento específicos del puesto:
• Bachillerato Terminada o Trunca.
• 2 a 3 años de experiencia.
• 20 a 30 años de edad.
• Sexo indistinto.
• Excelente presentación, emprendedor, dinámico, responsable, trabajo
en equipo, buen manejo de relaciones públicas y humanas.
Descripción específica del puesto:
• Revisar las materias primas e insumos que llevan los proveedores.
• Almacenar las materias primas e insumos en los diversos muebles.
• Ayudar en la preparación de alimentos y bebidas.
• Lavar los utensilios de cocina en general.
Problemática del puesto:
• Manejar de forma correcta los utensilios de cocina asegurando un
tiempo de vida adecuado.
• Conocer los ingredientes de forma general que lleva cada platillo.
Toma de decisiones:
• Indicar al chef cuando alguna materia prima o insumo llega en malas
condiciones para su devolución.
Objetivo o misión del puesto: Mantener el área de cocina ordenada y limpia.
Fuente: Elaboración propia.
184
Tabla 65 Descripción del puesto del mesero.
Clave del Puesto: Mesero.
Nivel Jerárquico: Bajo.
Jefe Inmediato: Gerente.
Área De Trabajo: Área de Consumo de Productos.
Relaciones Internas: Gerente, Chef, Personal de limpieza.
Relaciones Externas: Comensales.
Requerimiento específicos del puesto:
• Bachillerato Terminada o Trunca.
• 2 a 5 años de experiencia.
• 20 a 30 años de edad.
• Sexo indistinto.
• Excelente presentación, emprendedor, dinámico, responsable, trabajo
en equipo, buen manejo de relaciones públicas y humanas.
Descripción específica del puesto:
• Dar servicio a los comensales: levantar las órdenes de alimentos y
bebidas en el equipo de cómputo.
• Elaborar las cuentas de los comensales.
• Llevar y traer el efectivo con el cajero.
Problemática del puesto:
• Levantar de forma correcta los pedidos de los comensales.
• No perder o confundir las órdenes de comensales.
• Conocer los ingredientes que lleva cada platillo.
• Elaborar correctamente las cuentas de los comensales.
Toma de decisiones:
• Realizar sugerencias del menú a los comensales.
• Ofrecer alternativas de platillos a los comensales.
Objetivo o misión del puesto: Servir con agrado, rapidez y eficiencia los
alimentos y bebidas de los comensales.
Fuente: Elaboración propia.
185
Tabla 66 Descripción de puesto del personal de limpieza.
Clave del Puesto: Personal de Limpieza.
Nivel Jerárquico: Bajo.
Jefe Inmediato: Gerente.
Área De Trabajo: Cocina / Producción, Almacén de materia prima, Área de
lavado de trastes y basura, Área de revisión de producto terminado, Área de
limpieza, Área de Consumo de productos, Sanitarios.
Relaciones Internas: Gerente, Chef y Mesero.
Relaciones Externas: Ninguna.
Requerimiento específicos del puesto:
• Secundaria Terminada o Trunca.
• 2 a 5 años de experiencia.
• 20 a 30 años de edad.
• Sexo Indistinto.
• Soltero(a).
• Excelente presentación, dinámico, responsable y amable.
Descripción específica del puesto:
• Barrer y trapear el piso.
• Lavar los baños, la vajilla, los vidrios y el mostrador.
• Sacudir el mobiliario y equipo.
Problemática del puesto:
• Mantener limpio las áreas del negocio.
Toma de decisiones:
• Determinar los tipos de utensilios de limpieza a usar.
Objetivo o misión del puesto: Proporcionar una excelente imagen de las
instalaciones del negocio a los clientes.
Fuente: Elaboración propia.
186
Tabla 67 Descripción del puesto del repartidor.
Clave del Puesto: Repartidor.
Nivel Jerárquico: Bajo.
Jefe Inmediato: Gerente.
Área De Trabajo: Cocina / Producción.
Relaciones Internas: Gerente y Chef.
Relaciones Externas: Clientes.
Requerimiento específicos del puesto:
• Secundaria Terminada o Trunca.
• 2 a 5 años de experiencia.
• 20 a 30 años de edad.
• Sexo: Masculino.
• Soltero(a).
• Excelente presentación, ordenado, dinámico, responsable y amable.
• Licencia de manejo vigente.
Descripción específica del puesto:
• Llevar de forma rápida, eficiente y segura los pedidos de los clientes.
• Atender los pedidos solicitados por teléfono.
• Pasar al chef los pedidos de alimentos y bebidas.
• Aprender de memoria el menú de los alimentos y bebidas.
Problemática del puesto:
• Prevenir accidentes en el traslado de los pedidos de los clientes.
• No confundir los pedidos de los clientes.
Toma de decisiones:
• Realizar sugerencias a los clientes.
Objetivo o misión del puesto: Dar excelente servicio por teléfono y en el
traslado de los alimentos y bebidas de los clientes.
Fuente: Elaboración propia.
187
Tabla 68 Descripción del puesto del Contador. Clave del Puesto: Contador.
Nivel Jerárquico: Medio.
Jefe Inmediato: Socio.
Área De Trabajo: Oficina.
Relaciones Internas: Gerente y Socio.
Relaciones Externas: NA.
Requerimiento específicos del puesto:
• Licenciatura terminada en Administración de empresas y
Mercadotecnia.
• 5 años de experiencia.
• 35 años de edad en adelante.
• Sexo: Indistinto.
• Casado(a).
• Excelente presentación, trabajo en equipo, ordenado, dinámico,
responsable y amable.
Descripción específica del puesto:
• Llevar la contabilidad del negocio.
• Elaborar estados financieros mensuales, trimestrales y anuales.
• Realizar la declaración anual de impuestos.
• Dar de alta y baja a los empleados en el IMSS.
• Calcular los finiquitos del personal que dejen la empresa.
• Interpretar los estados financieros.
• Realizar los pagos de impuestos mensuales y anuales.
• Mantener informado a los socios de la situación financiera.
• Establecer reuniones mensuales para analizar la situación financiera.
Problemática del puesto:
• Llevar de forma ordenada la contabilidad del negocio.
• Presentar a tiempo los pagos de impuestos y la declaración anual.
Toma de decisiones:
• Determinar cuánto se pagará de impuestos.
Objetivo o misión del puesto: Administrar los recursos económicos para crear
un negocio con solvencia económica y rentabilidad financiera.
Fuente: Elaboración propia.
188
Tabla 69 Descripción del puesto del Gerente.
Clave del Puesto: Gerente.
Nivel Jerárquico: Alto.
Jefe Inmediato: Dueño.
Área De Trabajo: Cocina / Producción, Almacén de materia prima, Área de
lavado de trastes y basura, Área de revisión de producto terminado, Área de
limpieza, Área de Consumo de productos, Sanitarios.
Relaciones Internas: Chef, mesero, repartidor, personal de limpieza.
Relaciones Externas: Comensales, proveedores y dueño.
Requerimiento específicos del puesto:
• Licenciatura terminada en Administración de empresas y
Mercadotecnia.
• 5 años de experiencia en puesto similar.
• 35 a 40 años.
• Sexo indistinto.
• Casado o soltero.
• Excelente presentación, liderazgo, don de mando, trabajo en equipo,
manejo de relaciones humanas y públicas, creativo, responsable,
ordenado, amable con iniciativa y tiempo completo.
Descripción específica del puesto:
• Planear las compras de materias primas e insumos según
requerimientos del chef.
• Cobrar las cuentas de los comensales.
• Supervisar, controlar y organizar el trabajo del personal a su cargo:
meseros, chef, repartidor, y limpieza.
• Evaluar el desempeño diario del personal.
• Elaborar el corte de caja diario.
• Depositar el efectivo en la cuenta de cheques.
• Realizar reportes diarios, mensuales, trimestrales y anuales de venta
para entregarlos a dueño o socio.
• Proponer en cooperación con el dueño o socio estrategias para
incrementar las ventas año con año.
• Proponer junto con el dueño o socio promociones de alimentos y
189
bebidas según temporada y reportes de venta.
• Innovar junto con el chef en la creación de nuevos platillos y presentarlo
al dueño o socio.
• Atender a los proveedores de materias primas e insumos.
Problemática del puesto:
• Manejar adecuadamente los recursos económicos de la venta diaria.
• Escuchar las observaciones y necesidades de los clientes acerca del
servicio o alimento.
• Crear los mecanismos de evaluación del personal.
• Corregir conductas impropias del personal.
• Mantener un ambiente de trabajo cordial.
• Resolución de problemas con los proveedores.
Toma de decisiones:
• Determinar las cantidades adecuadas de compra de insumos y materias
primas.
• Crear mecanismos para mantener el servicio de calidad a los clientes.
• Mantener la imagen del negocio y del personal
• Mantener precios competitivos de los alimentos y servicios.
Objetivo o misión del puesto: Mantener la rentabilidad, servicio, la calidad e
buena imagen del negocio de forma constante. Fuente: Elaboración propia.
190
Tabla 70 Descripción del puesto del Director. Clave del Puesto: Director.
Nivel Jerárquico: Alto.
Jefe Inmediato: Socios.
Área De Trabajo:
Relaciones Internas: Gerente de Tienda.
Relaciones Externas: Proveedores.
Requerimiento específicos del puesto:
• Licenciatura terminada en Administración de empresas y
Mercadotecnia.
• 5 años de experiencia en puesto similar.
• 35 años en adelante.
• Sexo indistinto.
• Casado o soltero.
• Excelente presentación, liderazgo, don de mando, trabajo en equipo,
manejo de relaciones humanas y públicas, creativo, responsable,
ordenado, amable con iniciativa y tiempo completo.
Descripción específica del puesto:
• Elaborar estrategias comerciales para incrementar las ventas año con
año.
• Buscar nuevos proveedores con mejores precios y servicio.
• Crear promociones de alimentos y bebidas.
• Analizar junto con el contador los estados financieros para ver la
rentabilidad.
• Buscar créditos financieros para expandir el número de sucursales.
• Diseñar campañas de publicad para incrementar ventas.
• Promover el restaurante en foros públicos y privados.
• Conducir con efectividad las relaciones públicas con organismos de
restaurantes y alimentos
• Apoyar al gerente en la contratación del personal.
Problemática del puesto:
• Llevar de forma correcta las finanzas del negocio junto con el contador.
• Incrementar las ventas mes con mes.
191
• Crear una utilidad atractiva.
Toma de decisiones:
• Invertir en publicidad y promociones.
• Dotar al negocio de nuevos productos y servicios.
• Incrementar el número de sucursales.
Objetivo o misión del puesto: Encontrar las condiciones para tener un negocio
rentable promotor de empleos bien pagados para la sociedad. Fuente: Elaboración propia.
6.3.3 Matriz funcional y plantilla de personal.
a) Matriz Funcional.
Debido al tamaño que tendrá la empresa, a continuación se establece la matriz
funcional de cómo operarán los puestos, así como las diferentes funciones a
realizar:
Tabla 71 Matriz funcional.
ACTIVIDAD GERENTE CHEF AUXILIAR
DE COCINA
MESEROS DIRECTOR REPARTIDOR
Compra de insumos y M. P.
X X
Atender pedidos por teléfono.
X X
Atender las llamadas telefónicas.
X X
Acomodar los insumos y M. P.
X
Preparación de alimentos y bebidas
X X X
Dar servicio a clientes y comensales en sitio.
X X X
Atender a proveedores. X X X
Revisión de mercancía.
X X
Elaborar cuentas de comensales.
X X
Crear promociones de alimentos y bebidas
X X
Fuente: Elaboración propia.
192
b) Plantilla del Personal.
Al inicio de operaciones, la empresa tendrá sólo cinco empleados, sin embargo,
si la empresa tiene un crecimiento en ventas considerable, se tiene pensado
contratar en 6 meses a dos empleados más.
Tabla 72 Plantilla del personal.
NÚMERO CLAVE NOMBRE DEL PUESTO
001 C001 CHEF 002 A001 AUXILIAR DE COCINA 003 M002 MESERO 1 004 M003 MESERO 2 005 R004 REPARTIDOR 006 G005 GERENTE 007 S001 DIRECTOR
Fuente: Elaboración propia.
6.3.4 Costos administrativos y de operación.
Se refiere a los gastos administrativos y operativos que se deben cubrir para
que el establecimiento inicie operaciones. Estos gastos se dividen en gastos de
administración y ventas. A continuación se presentan los costos de cada uno.
Tabla 73 Costos de administración de personal y servicios (pesos).
Descripción Cantidad P. Unitario Precio TotalServicios logísticos
Gasolina 12 600.00$ 7,200.00$ Servicios
Servicio de despacho contable 12 1,000.00$ 12,000.00$ Mantenimiento y limpieza
Limpieza 12 1,000.00$ 12,000.00$ Sueldos del personal
Mesero Matutino 12 3,500.00$ 42,000.00$ Mesero Vespertino 12 3,500.00$ 42,000.00$ Auxiliar de cocina 12 2,500.00$ 30,000.00$ Repartidor 12 2,500.00$ 30,000.00$ Chef 12 8,000.00$ 96,000.00$ Gerente de tienda 12 10,000.00$ 120,000.00$ Director 12 15,000.00$ 180,000.00$
Gastos de viaje y transporteTransporte de materias primas 12 100.00$ 1,200.00$
Otros gastosPapelería en general 12 300.00$ 3,600.00$
TOTAL 576,000.00$ Fuente: Elaboración propia.
193
Los costos administrativos se refieren a sueldos del personal, servicios como
despacho contable y logística como gasolina, papelería entre otros. El costo
total anual a cubrir es de $576,000.00 pesos y el costo mensual es de $48,000
pesos (ver tabla 73).
Tabla 74 Inversión inicial de costos administrativos (pesos).
Descripción Cantidad P. Unitario Precio TotalTrámites administrativosConstitución de la empresa 1 13,000.00$ 13,000.00$ Trámites legales 1 8,713.00$ 8,713.00$ Gastos de viaje y transporte
Transporte de mobiliario 1 300.00$ 300.00$ Servicios
Servicio de colocación piso 60 120.00$ 7,200.00$ Mano de obra para levantar piso viejo y agregar zoclo 80 100.00$ 8,000.00$
Servicios Profesionales (implantación software y hardware POS) 1 12,400.00$ 12,400.00$
Estudio de una solicitud para el registro de una marca hasta la conclusión del trámite o, en su caso, la expedición del título;
1 2,167.83$ 2,167.83$
Estudio de una solicitud de nombre comercial hasta la conclusión del trámite o, en su caso, la publicación
1 358.26$ 358.26$
Otros servicios externosMano de obra pintura 1 4,000.00$ 4,000.00$
TOTAL 56,139.09$ Fuente: Elaboración propia.
Los costos de la tabla 74 se refieren a los costos de trámites administrativos
para constituir la empresa, acondicionamiento del local como colocación de
piso, mano de obra, estudio de solicitud para registro de marca y nombre
comercial y servicios profesionales en instalación de software. El total de esta
inversión inicial es de $56,139.09 pesos.
Tabla 75 Inversión inicial de publicidad y promoción (pesos).
Descripción Cantidad P. Unitario Precio TotalPublicidad y Promoción
Cuota afiliación Canirac 1 1,200.00$ 1,200.00$ Cuota membresía anual Restaurantes de México.com.mx 1 8,400.00$ 8,400.00$ Cuota de anuncios publicitarios en revistas 1 2,000.00$ 2,000.00$
Playera de algodón T-Shirt con logotipo bordado 10 78.26$ 782.60$ Playera de algodón Polo con logotipo bordado 10 34.78$ 347.80$ Servicio de grabado de servilletas 1000 0.50$ 500.00$ Impresión de Menú 60 30.00$ 1,800.00$ Creación de página de internet 1 7,000.00$ 7,000.00$ Actualización de Página de internet 4 500.00$ 2,000.00$
TOTAL 24,030.40$
Fuente: Elaboración propia.
194
La tabla 75 incluye los gastos de publicidad y promoción de la imagen del
negocio como playeras, menú, creación y actualización de página de Internet
en relación con la temporada de ventas. Así también las cuotas anuales de
membresía en diversas asociaciones del ramo, tales como Canirac,
Restaurantes de México y revistas publicitarias. El costo total es de $24,030.40
pesos. Realizando la sumatoria de los costos de inversión inicial
administrativos, publicidad y promoción se tiene un total de $80,169.49 pesos.
Este estudio identificó las leyes y normas que se deben tomar en cuenta para
abrir un nuevo negocio, los trámites a realizar en las dependencias del
gobierno y los costos que se deben pagar por cada uno, se señaló la filosofía
de la empresa, las características, funciones y responsabilidades del personal
que debe ser contratado en la chocolatería para lograr su rentabilidad y mejorar
el nivel de vida de sus trabajadores. Además se presentaron los costos del
personal, administrativos, promoción y publicidad que se deben cubrir para
iniciar operaciones.
Lo anterior, fija las bases para el desarrollo del estudio financiero, ya que
deberá tener como objetivo la viabilidad de poner en marcha el proyecto a
través de los diversos indicadores de evaluación.
195
Capítulo 7. Estudio Financiero.
El ambiente en que se desenvuelven los negocios es tan dinámico como la
economía de un país. Para cualquier empresario es de vital importancia tomar
decisiones a la velocidad con que evoluciona la economía para no quedar
rezagado. En consecuencia, la información financiera debe ser calidad y
oportuna para poder cumplir con su objetivo. En este capítulo, se analizan la
factibilidad y rentabilidad para la puesta en marcha del proyecto con base en el
análisis presupuestal y las proyecciones de los estados financieros como son:
balance general y estado de resultados. La evaluación se realizará mediante el
cálculo de cuatro indicadores que se aplican a los flujos de efectivo: Valor
presente neto (VPN), Tasa interna de rendimiento (TIR), Periodo de
recuperación (PRD) y Análisis beneficio-costo (BC).
7.1 Inversión del proyecto.
El proyecto requiere de una inversión inicial de $ 1,229,522.70 pesos. Los
rubros abajo enlistados se tomaron de los estudios técnico y administrativo por
el origen al que pertenecen (ver tabla 76). Los recursos para cubrir la inversión
será aportada por dos socios (ver tabla 77).
Tabla 76 Inversión del proyecto.
Concepto Inversión TotalEquipo de cocina 115,369.21$ Equipo de oficina 89,900.00$ Mobiliario área de consumo 106,746.00$ Mobiliario de Sanitarios 30,000.00$ Equipo de transporte 10,989.00$ Equipo diverso 24,443.00$ Materia prima 9,906.00$ Gastos Fijos 186,000.00$ Gastos Administración 632,139.09$ Gastos Ventas 24,030.40$
Total 1,229,522.70$ Fuente: Elaboración propia.
El socio 1 aportará $ 670,000.00 pesos lo que representa el 54.5% y el socio 2
aportará $ 559,523.00 pesos que representa el 45.51% de la inversión total.
196
Tabla 77 Aportaciones de la inversión inicial (pesos).
Entidad Aportación %Socio 1 670,000.00$ 54.49%Socio 2 559,523.00$ 45.51%
Total 1,229,523.00$ 100.00% Fuente: Elaboración propia.
A continuación se presenta la tabla de depreciación del equipo, mobiliario y
transporte a precios constantes de los primeros cinco años de funcionamiento
del establecimiento. El porcentaje para mobiliario fue de 10% y del transporte
del 4% por cada año.
Tabla 78 Depreciación de Equipo, mobiliario y transporte (pesos).
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 511,536.92$ 11,536.92$ 11,536.92$ 11,536.92$ 11,536.92$ 8,990.00$ 8,990.00$ 8,990.00$ 8,990.00$ 8,990.00$
10,674.60$ 10,674.60$ 10,674.60$ 10,674.60$ 10,674.60$ 3,000.00$ 3,000.00$ 3,000.00$ 3,000.00$ 3,000.00$ 2,747.25$ 2,747.25$ 2,747.25$ 2,747.25$ 2,444.30$ 2,444.30$ 2,444.30$ 2,444.30$ 2,444.30$
Total 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 36,645.82$ Fuente: Elaboración propia.
7.2 Costos fijos del establecimiento.
Tomando en cuenta todos los costos fijos del establecimiento determinados en
el estudio administrativo y la depreciación de la tabla anterior se presenta la
tabla 79 con el desglose de los conceptos involucrados y la sumatoria de cada
año.
Tabla 79 Costos fijos establecimiento a precios constantes (pesos).
Concepto AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Sueldos 162,000.00$ 162,000.00$ 162,000.00$ 162,000.00$ 162,000.00$
Prestaciones sociales 45% 72,900.00$ 72,900.00$ 72,900.00$ 72,900.00$ 72,900.00$
Renta 144,000.00$ 144,000.00$ 144,000.00$ 144,000.00$ 144,000.00$
Depreciación 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 36,645.82$
Servicio de despacho contable 12,000.00$ 12,000.00$ 12,000.00$ 12,000.00$ 12,000.00$
Servicio de limpieza 12,000.00$ 12,000.00$ 12,000.00$ 12,000.00$ 12,000.00$
Servicios logísticos (gasolina) 7,200.00$ 7,200.00$ 7,200.00$ 7,200.00$ 7,200.00$
Transporte materias primas 1,200.00$ 1,200.00$ 1,200.00$ 1,200.00$ 1,200.00$
Papelería en general 3,600.00$ 3,600.00$ 3,600.00$ 3,600.00$ 3,600.00$
Total 454,293.07$ 454,293.07$ 454,293.07$ 454,293.07$ 451,545.82$ Fuente: Elaboración propia.
197
Los costos fijos del año 1 al 5 se mantienen constantes en $ 454,293.07 pesos,
no presentan cambios o incrementos ya que para fines de análisis no se están
tomando la inflación.
7.3 Estados Financieros.
La importancia de los estados financieros radica en que a través de ellos los
usuarios externos, ya sean acreedores o accionistas visualizan el desempeño
financiero de una organización. Por lo anterior, la mejor forma para apreciar
cuán buena ha resultado la inversión de un socio es analizar con detenimiento
los estados financieros básicos que ha generado dicha compañía.
Con base en las necesidades de información de los usuarios, la contabilidad
considera que todo negocio debe presentar cuatro informes básicos, sin
embargo para efectos del proyecto sólo serán:
• Estado de resultados que informa sobre la rentabilidad de la operación.
• Estado de situación financiera o balance general, cuyo fin es presentar
una relación de recursos (activos) de la empresa así como de las
fuentes de financiamiento (pasivo y capital) de dichos recursos.
7.3.1 Estado de Resultados.
Es un resumen de los resultados de las operaciones de la compañía de un
determinado periodo. Tiene como objetivo medir u obtener una situación de la
utilidad o pérdida del negocio, lo cual permite a los usuarios de la información
financiera evaluar el desempeño del negocio con respecto a periodos
anteriores. Los elementos que integran de acuerdo con Perdomo (2000) son:
ingresos (ventas, productos, etc), costo de ingresos, costos de operación o
distribución, provisiones (impuestos y participación de utilidades a
trabajadores), utilidad o pérdida neta (ver tabla 80).
198
Tabla 80 Estado de resultados 5 años precios constantes (pesos).
Conceptos/año Año 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Unidades vendidas 36,912.00 44,294.00 46,140.00 48,724.00 50,569.00
Precio promedio 30.17$ 30.17$ 30.17$ 30.17$ 30.17$
Ventas 1,113,635.04$ 1,336,349.98$ 1,392,043.80$ 1,470,003.08$ 1,525,666.73$
Costo operativo 256,136.06$ 307,360.50$ 320,170.07$ 338,100.71$ 350,903.35$
Contribución Marginal 857,498.98$ 1,028,989.48$ 1,071,873.73$ 1,131,902.37$ 1,174,763.38$
Costo estructural 454,293.07$ 454,293.07$ 454,293.07$ 454,293.07$ 451,545.82$
Depreciación 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 36,645.82$
Utilidad antes impuestos 363,812.84$ 535,303.34$ 578,187.58$ 638,216.23$ 686,571.74$
Impuestos 40% 145,525.14$ 214,121.34$ 231,275.03$ 255,286.49$ 274,628.70$
Utilidad Neta 218,287.70$ 321,182.01$ 346,912.55$ 382,929.74$ 411,943.04$
Fuente: Elaboración propia.
La tabla 80 muestra una utilidad creciente para los primeros cinco años de vida,
siendo de $ 218, 287.70 pesos para el año 1, de $ 321,182.01 para el año 2, de
$ 346,912.55 pesos para el año 3, de $ 382,929.74 pesos para el año 4 y
finalmente, de $ 411,943.04 pesos para el año 5. La utilidad total de los cinco
años es de $ 1,681,255.04 pesos, por lo anterior, los socios tendrían un
negocio saludable en términos financieros.
7.3.2 Flujo neto de efectivo.
Es un estado de las entradas y salidas de efectivo en un periodo determinado o
también conocido como flujo de efectivo y se realiza con la finalidad de
determinar el saldo final de efectivo que tiene una empresa al finalizar un
periodo de operaciones, lo cual señala el nivel de liquidez del negocio.
Tabla 81 Flujo neto de efectivo 5 años a precios constantes (pesos).
Conceptos/año Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Utilidad neta 218,287.70$ 329,753.34$ 518,651.30$ 665,606.82$ 838,404.82$
+ Depreciación 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 36,645.82$
Flujo de operación 257,680.77$ 369,146.41$ 558,044.37$ 704,999.90$ 875,050.64$
Inversión 377,447.21$
Capital de trabajo 852,075.49$
Salvamento -$
Flujo Neto 1,229,522.70-$ 257,680.77$ 369,146.41$ 558,044.37$ 704,999.90$ 875,050.64$
Fuente: Elaboración propia.
El flujo neto de efectivo de la tabla anterior indica la liquidez con que contará el
establecimiento en los cinco años analizados. Para realizar el cálculo se toma
como base la utilidad neta obtenida en el estado de resultados y la
depreciación del mobiliario y transporte, lo anterior da como resultado el flujo
neto de efectivo para el año 1 de $ 257,680.77, año 2 $ 369,146.41, año 3 $
558,044.37, año 4 704,999.90 y año 5 $ 875,050.64 pesos.
199
7.3.3 Balance General.
Concepto.
• Documento que muestra la situación financiera de una empresa a una
fecha fija, pasada, presente o futura.
• Estado financiero que muestra la situación económica y capacidad de
pago de una empresa a una fecha fija, pasada, presente o futura.
Por lo anterior, presenta información útil para la toma de decisiones
relacionadas con la inversión y el financiamiento. También se muestra el monto
del activo, pasivo y capital en una fecha específica; es decir, se presentan los
recursos con los que cuenta la empresa, lo que debe a sus acreedores y el
capital aportado por los dueños. Las secciones en que se divide de acuerdo
con Perdomo (2000) son: Activo (bienes, propiedades, valores, etc.), pasivo
(deudas, compromisos, obligaciones, etc.), y capital contable (diferencia entre
activo y pasivo).
Tabla 82 Balance general inicial (pesos).
Activo Pasivo
Capital de trabajo 852,075.49$ 0.00
Inversión fija 377,447.21$ Capital
1,229,522.70$ 1,229,522.70$
Fuente: Elaboración propia.
La tabla 82 presenta el balance general inicial que tiene la empresa, siendo que
el activo está compuesto por capital de trabajo e inversión fija; el pasivo se
mantiene en ceros ya que no se contratará un crédito para la adquisición de
mobiliario y equipo, y finalmente, el monto del capital se determina por las
aportaciones que realizarán los socios.
7.4 Evaluación financiera del proyecto.
La evaluación financiera se puede definir como el conjunto de instrumentos que
permiten determinar la conveniencia de poner en práctica un proyecto de
200
inversión comparando su viabilidad económica con otras opciones (Andrés E.
Miguel 2001).
Como instrumentos de análisis financiero se utilizan:
Indicadores Dinámicos:
• VPN: Valor presente neto.
• TIR: Tasa interna de retorno.
Indicadores Estáticos:
• BC: Análisis beneficio-costo.
• PRD: Periodo de recuperación.
7.4.1 Valor Presente Neto (VPN).
El método del valor presente neto o valor actual es uno de los criterios
económicos más utilizados en la evaluación de proyectos de inversión.
Consiste en determinar la equivalencia en el tiempo cero de los flujos de
efectivo futuros que genera un proyecto y comparar esta equivalencia con el
desembolso inicial. Cuando dicha equivalencia es mayor que el desembolso
inicial, entonces, es recomendable que el proyecto sea aceptado (Coss Bu,
2005).
De acuerdo a lo anterior, la fórmula utilizada para evaluar el valor presente de
los flujos generados por el proyecto de inversión es:
Donde:
VPN= Valor presente neto.
S0= Inversión inicial.
St = Flujo de efectivo neto del periodo t.
VPN = S0 + Σ St
(1 + i)t
n
t=1
201
n = Número de períodos de vida del proyecto.
i = Tasa de recuperación mínima atractiva
El análisis del valor presente se realiza bajo la premisa de que los flujos netos
de efectivo son diferentes en cada año.
Tabla 83 Datos para el cálculo del VPN.
Datos: Cantidades
Inversión del proyecto $ 1,229,522.70 Año 1 $ 252,680.77 Año 2 $ 369,146.41 Año 3 $ 558,044.37 Año 4 $ 704,999.90 Año 5 $ 875,050.64 Costo de capital 12%
Fuente: elaboración propia.
Aplicando la fórmula señalada, el valor presente neto quedó en:
VPN = $ 636,603.05
El resultado obtenido una vez realizado el cálculo aritmético, es un VP positivo
por lo tanto, el proyecto es aceptado.
7.4.2. Tasa interna de retorno (TIR).
La tasa interna de rendimiento, es un índice de rentabilidad ampliamente
aceptado. Está definida como la tasa de interés que reduce a cero el valor
presente, el valor futuro, o el valor anual equivalente de una serie de ingresos y
egresos. (Coss Bu 2005).
En término económicos la tasa interna de rendimiento representa el porcentaje
o la tasa de interés que se gana sobre el saldo no recuperado de una inversión.
El saldo no recuperado en cualquier punto del tiempo de la vida del proyecto,
puede ser visto como la porción de la inversión original que aún permanece sin
recuperar en ese tiempo.
Fórmula de la TIR:
n
Σ St (1+i*)n-t =0 t = 0
202
Sustituyendo los valores y resolviendo la ecuación se tiene que la TIR de
27.35% es mayor que la tasa de costo de capital del 12%, por lo tanto, el
proyecto debe ser aceptado.
7.4.3 Período de recuperación (PRD).
Se define como el tiempo necesario para recuperar la inversión original
mediante las utilidades obtenidas por el proyecto o flujos netos de efectivo
(Andrés E. Miguel 2001). Se calcula tomando los flujos netos, el año de vida y
el costo de capital:
Tabla 84 Periodo de recuperación del proyecto (pesos) Concepto / Años 0 1 2 3 4 5
valores presentes -$1,229,522.70 $230,072.12 $294,281.26 $397,204.96 $448,040.18 $496,527.23suma flujos descontados -$1,229,522.70 -$999,450.58 -$705,169.32 -$307,964.36 $140,075.82 $636,603.05
Fuente: elaboración propia.
La tabla 84 determina que se recupera la inversión en un periodo de 3 a 4
años, por lo que lo anterior, este tiempo es aceptable para los socios.
7.4.4 Análisis Beneficio-Costo (BC).
En este caso se parte del cálculo del estado de pérdidas y ganancias, y en
base al valor de los beneficios (utilidad neta) (B) y los costos del proyecto
(costos de producción, administrativos y financieros) (C), se determina la
relación (Andrés E. Miguel 2001):
BC = B / C
Tabla 85 Análisis Beneficio-Costo (BC).
UTILIDAD NETA COSTO OPERATIVO BC
AÑO 1 $ 218,287.70 $ 256,136.06 0.85
AÑO 2 $ 321,182.01 $ 307,360.50 1.04
AÑO 3 $ 346,912.55 $ 320,170.07 1.08
AÑO 4 $ 382,929.74 $ 338,100.71 1.13
AÑO 5 $ 411,943.04 $ 350,903.35 1.17
Fuente: Elaboración propia.
El beneficio-costo se puede observar que se va incrementando conforme pasa
del año 1 al año 5, esto indica que el proyecto va siendo más rentable con el
paso del tiempo.
203
El presente estudio después de la evaluación financiera de los cuatros
indicadores básicos, se determinó que el proyecto es viable y atractivo para
que los socios inviertan y lo lleven a la práctica.
204
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El crear hoy día un negocio es un reto y, que sea rentable o tenga éxito lo es
aun más, ya que se necesita establecer un concepto moderno que tenga una
imagen atractiva y fresca, que posea cualidades de diferenciación únicas, y
además que esté dirigida a cubrir la necesidad de un segmento de mercado
cada vez más exigente. Así mismo que su organización y personal sean
eficientes y que la estructura financiera permita crear una utilidad aceptable
para los propietarios o socios.
Para lograr lo anterior, el estudio de mercado se enfocó al análisis de cuatro
variables básicas: producto, precio, comercialización y promoción. Para la
primera, se ofreció una explicación de cuál sería el producto principal a
comercializar; la segunda, se determinó el precio de cada estilo de chocolate;
la tercera, se mencionó cual es la forma de distribuir el producto en el mercado,
y la cuarta, se establecieron las etapas de promoción y eventos en los que
participará el negocio. El apartado de demanda se enfocó en determinar el
número de personas que podrían ser clientes potenciales del establecimiento
para comprar una taza de chocolate caliente, por la población que vive en
edificios o casas en las colonias aledañas y por el personal que llega a trabajar
en oficinas o estudiantes que acuden a la Universidad Panamericana; también;
el apartado de oferta, se explicaron los conceptos de las diversas chocolaterías
encontradas en el D.F. para ver qué precios manejan en tazas de chocolate,
las características de servicios que ofrecen al mercado y se realizó el análisis
de matriz de perfil competitivo para observar cómo las marcas o
establecimientos de chocolate a través de ciertos indicadores son apreciados
por el consumidor y determinar cuál es la mejor; la sección de investigación de
mercados, presentó los resultados de las encuestas realizadas a una muestra
para determinar sus preferencias y formas de tomar la taza de chocolate; y
finalmente, el presupuesto de ingresos, determinó las ventas esperadas de
cinco años de la chocolatería a través de un cálculo con datos encontrados en
la segmentación del mercado que dio como resultado que los ingresos sean
205
afectados por el clima, siendo mayores en los meses fríos y menores en los
meses de calor. Los resultados más importantes del estudio de mercado son:
• El producto principal a comercializar el la taza de chocolate y algunos
productos complementarios.
• El precio promedio de la taza de chocolate es de $ 30.17 pesos.
• Clientes potenciales serían 4,375 personas que ganan el ingreso de 5 y
más salarios mínimos y población estudiantil en el área de influencia
5,308 sujetos.
• La mejor marca según matriz de perfil competitivo fue el Abuelo Agustín
con una calificación de 8.76.
• El 86.9% de la muestra encuestada opinó de forma positiva el gusto por
la taza de chocolate.
• El número de comensales esperados que visitarán diariamente el
establecimiento son 103 personas.
• Los ingresos esperados para el primer año son de $ 3,796,771.22
pesos.
El estudio técnico realizó un primer análisis para estipular el tamaño del
establecimiento en función de los costos fijos mínimos que debe cubrir
diariamente y se determinó que se necesitan vender 176 tazas de chocolate; se
estableció que la mejor ubicación del negocio dentro de la Delegación Benito
Juárez fue la Colonia Tlacoquemécatl del Valle; se fijaron las medidas de cada
área dentro del establecimiento siendo la más grande el área de consumo con
48m2, se determinó el tipo de equipo y mobiliario que utilizaría el negocio, su
costo total de inversión fue de $ 387,354.03 pesos, por lo anterior, se
estableció que 55 comensales se pretenden atender de forma simultánea; los
costos operativos anuales son $186,000.00 pesos; el análisis por estilo de
chocolate fijó una utilidad promedio de 77%; y finalmente, el análisis llegó a que
el costo total anual de producción de los estilos de chocolate fue de $
1,557,565.92 pesos.
206
El desarrollo del estudio administrativo encontró los elementos motivacionales
de la organización, es decir, su visión y misión y el logotipo del negocio que
hace alusión al fruto del cacao; estableció que la sociedad anónima es la mejor
sociedad mercantil para atender la necesidad de organización; se describieron
los pasos y los trámites a realizar para abrir un restaurante, por lo anterior, el
costo total a cubrir es de $ 8,713.55 pesos; el organigrama propuesto
determinó 7 empleados en nómina y 2 personas en servicio de outsourcing, así
mismo la descripción de puestos estableció las actividades a desarrollar por
cada uno; y finalmente, se elaboró el análisis de costos, el cual proyecta
$576,000.00 pesos en costos administrativos y $80,169.49 pesos en costos de
inversión inicial administrativos, publicidad y promoción.
El estudio financiero realizó el análisis de evaluación del proyecto con base en
la información presentada de los estudios anteriores y estableció que si es
rentable poner en marcha la chocolatería ya que encontró una utilidad estimada
para el año 1 de $218,287.20 pesos y para los subsecuentes se incrementa en
8.7% por año; un valor presente neto de $636,603.05 pesos; una TIR de
27.35%, un periodo de recuperación de la inversión de 3.5 años y finalmente, el
beneficio-costo indicó que con el paso de los años se hace más rentable.
El resultado del proyecto permite dar las siguiente s recomendaciones:
El estudio de mercado y los resultados obtenidos en las encuestas permiten
observar que los consumidores buscan en todo producto o servicio calidad,
servicio al cliente y precio lo cual garantiza la permanencia del negocio en el
mercado. Otros factores importantes para el éxito es crear nuevos productos,
en este caso sería nuevos platillos tomando como base el chocolate y
promociones atractivas que incentiven el consumo y lealtad.
Para el mediano plazo se planea el crecimiento de la empresa, esto es la
creación de sucursales en diferentes formatos de negocio a nivel regional y
nacional. El primero se refiere, a establecer tiendas en estados alrededor y en
la zona conurbana del Distrito Federal, y el segundo, a ubicarlos en estados del
207
norte del país como Guadalajara y Nuevo León. A largo plazo, se vería la
posibilidad de desarrollar una estructura de franquicias.
En la parte técnica se desarrollaría un embalaje distintivo que cuente con el
logotipo y slogan del negocio para los servicios a domicilio y para llevar. Así
mismo, se vería la posibilidad en invertir en maquinaria para triturar el
chocolate y venderlo a granel.
La empresa se preocupará por el desarrollo profesional de su personal, por lo
que propondría cursos de capacitación para ofrecer servicios de calidad y dejar
satisfechos a los clientes.
Las finanzas de la empresa, en primera instancia estarán a cargo de un
contador externo, sin embargo, a medida que vaya creciendo el negocio se
pretende la contratación de personal especializado que ayude a la
administración de los recursos del negocio. Después del tercer año de
operaciones, una parte de las utilidades anuales que se generen se invertirán
en la creación de nuevas sucursales en otros lugares de la ciudad, pero
también se analizará la opción de solicitar un crédito con alguna entidad
financiera para ir consolidando la expansión.
Finalmente, el éxito de este proyecto es la combinación de todos los aspectos
que lo integran y la diferenciación que este negocio ofrezca en servicios y
productos que brinden a sus consumidores un valor agregado.
208
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214
ANEXOS
CUESTIONARIO
Objetivo: Conocer las preferencias del consumo de chocolate caliente en la
Delegación Benito Juárez para establecer un negocio innovador que contribuya al
aprovechamiento del chocolate de los productores mexicanos.
Sección 1. Datos Generales.
1. Género: Masculino _____ Femenino_____
2. ¿En qué rango de edad se encuentra?
a) 15 a 20____ b) 21 a 25____ c) 26 a 30____ d) 31 a 35___ e) 36 a 40____ f) 41 a 45____
g) + 45____
3. ¿En qué rango ubica su nivel de ingreso mensual?
a) $5,000 a $10,000______ b) $11,000 a $15,000_____ c) $16,000 a $20,000______
d) $21,000 a $25,000_____ e) Más de $26,000______
Sección 2. Preferencias del consumidor.
4. ¿A usted le gusta tomar chocolate caliente? Sí____ No_____ (Fin de
cuestionario)
5. Escoja la opción que exprese mejor la preferencia de acompañar una taza de chocolate
caliente:
a) Churros_____ b) Donas____ c) Pan Dulce____ d) Pastel____ e) Panque____
f) Otro Especifique: ____________________________________________________________
215
6. Escoja la opción que mejor exprese la periodicidad de tomar una taza de chocolate
caliente.
a) Diario_____ b) Mensual______ c) Semanal_______ d) Cada Tercer día_______
e) Otro______________________
7. ¿En qué horario considera conveniente tomar una taza de chocolate caliente?
a) 7:00 a 10:00 am_______ b) 11:00 a 13:00 pm_______ c) 14:00 a 17:00_______
d) 18:00 a 21:00 pm______ e) 22:00 en adelante______
8. Le gustaría combinar el chocolate caliente con algún tipo de crema o licor
a) Si ______, cuál _____________________________________________________
b) No ______ porqué ___________________________________________________
9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una taza de chocolate caliente?
a) $20 a $25_____ b) $26 a $30_____ c) $31 a $35_____ d) + $36_____
e) Otro, especifique_______________________________________________________
10. Indique qué otro alimento preferiría consumir sin combinarlo con la taza de chocolate.
a) Ensaladas______ b) Baguettes______ c) Pastes______ d) Crossiants______
e) Otro, especifique__________________________________________________________
11. Por favor enumere por orden de importancia donde 1: es muy importante y 7: nada
importante, las características del lugar en donde le gustaría tomar chocolate caliente:
a) Comodidad _______ b) Servicio______ c) Conexión a Internet _______
d) Música Ambiental _____ e) Limpieza______ f) Servicio para llevar _______
g) Servicio a domicilio ____
216
FORMATO DE SOLICITUD
Solicitud de: Uso exclusivo
Delegaciones y Subdelegaciones de la Secretaría de Economía.
Uso exclusivo IMPI, Oficinas Regionales del IMPI
Registro de Marca
Registro de Marca Colectiva
Registro de Aviso Comercial
Publicación de Nombre Comercial
Sello, Fecha y hora de presentación, No. de folio de entrada. Etiqueta Precaptura.
Antes de llenar la forma lea las consideraciones generales al reverso.
I DATOS DEL (DE LOS) SOLICITANTE (S)
1) Nombre (s):
2) Nacionalidad (es):
3) Domicilio del primer solicitante; calle, número, colonia, código postal:
Población, Estado y País:
4) Teléfono (clave): 5) Fax (clave): 6) E-mail:
II DATOS DEL (DE LOS) APODERADO (S)
7) Nombre (s):
8) R G P: Código de Apoderado:
9) Domicilio; calle, número, colonia, código postal:
Población y Estado:
10) Teléfono (clave): 11) Fax (clave): 12) E-mail:
13) Signo distintivo:
14) Tipo de marca: Nominativa Innominada Tridimensional Mixta
15) Fecha de primer uso: 16) No se ha usado: Día Mes Año
17) Clase: 18) Producto(s) o servicio(s) 19) Giro preponderante:
(Sólo en caso de Marca o Aviso Comercial) (Sólo en caso de Nombre Comercial)
20) Ubicación del establecimiento: Domicilio (calle, número, colonia y código postal):
Población, Estado y País:
21) Sólo en caso de Marca Leyendas y figuras no reservables:
22) Sólo en caso de Marca o Aviso Comercial presentado en el extranjero. Prioridad reclamada:
País de origen: Número:
Fecha de Presentación de la Prioridad
Día Mes Año
Adhiera en este espacio la etiqueta del Signo Distintivo solicitado
(sólo en caso de marcas innominadas, mixtas o tridimensionales)
Bajo protesta de decir verdad, manifiesto que los datos asentados en esta solicitud son ciertos.
_____________________________________________________________ ______________________________________ Nombre y firma del solicitante o su apoderado Lugar y fecha
Página 1 de 2 IMPI-00-006
217
Consideraciones generales para su llenado:
- Los datos contenidos en la presente solicitud son de carácter público.
- Este formato de solicitud debe llenarse preferentemente a máquina, no obstante podrá presentarse con letra de molde legible y su distribución es gratuita.
- Este formato de solicitud debe presentarse en original y tres copias todas ellas firmadas en original (con firmas autógrafas). - Sólo se recibirá el formato de solicitud debidamente requisitado y en idioma español. - El formato de solicitud y sus documentos anexos deben presentarse en la Coordinación Departamental de Recepción y Control de Documentos
de la Dirección Divisional de Marcas del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, con domicilio en Arenal # 550, Piso 2, Pueblo Santa María Tepepan, Xochimilco, C.P. 16020, México, D.F., con horario de 8:45 a 16:00 horas de lunes a viernes o en la ventanilla de las Delegaciones o Subdelegaciones Federales de la Secretaría de Economía u Oficinas Regionales del IMPI.
- Marque con una cruz en el recuadro la solicitud que desea presentar. - Las solicitudes podrán remitirse por correo, servicios de mensajería u otros equivalentes. Asimismo, se podrán presentar por transmisión
telefónica facsimilar en términos del artículo 5o. del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial. - Se autoriza la libre reproducción del presente formato, siempre y cuando no se altere y se imprima la página 1 y la página 2 en una misma hoja.
Signo Distintivo: Escriba en este espacio la Denominación (si la solicitud es para registro de marca o publicación de nombre comercial). La frase u oración con la que se anuncian o anunciarán los productos, servicios o establecimientos de que se trate (si la solicitud se refiere a un aviso comercial). .
Fecha de primer uso: Señale la fecha desde la cual el signo distintivo se ha venido usando en forma ininterrumpida (deberá señalar ubicación del establecimiento). No se ha usado: Cruce el recuadro si aún no está en uso el signo distintivo.
Clase: En caso de que se conozca, anotar en el recuadro el número de la clase a que corresponden los productos o servicios que se protegen o se anuncian (consultar la lista o clasificación de productos o servicios).
Producto (s) o Servicio (s):
SI LA SOLICITUD ES DE REGISTRO DE MARCA O MARCA COLECTIVA, especificar el o los productos o servicios que se deseen proteger (en el caso de que el espacio para este efecto resulte insuficiente, deberán indicarse en un anexo). SI SE SOLICITA EL REGISTRO DE AVISO COMERCIAL, anote el o los productos, servicios o establecimientos que se anunciarán con el signo distintivo. SI SE TRATA DE LA PUBLICACIÓN DEL NOMBRE COMERCIAL, anotar el giro preponderante del establecimiento a que se refiere la solicitud.
Ubicación del Establecimiento: Señalar en el recuadro el domicilio donde se fabrican o comercializan productos, o bien se prestan servicios con la marca, marca colectiva o nombre comercial que se desea registrar.
Se reserva el uso de la marca tal y como aparece en la etiqueta (Innominada, Tridimensional, Mixta): Señalar en el recuadro correspondiente si es NOMINATIVA, cuando se deseen registrar una o varias palabras; INNOMINADA, si se desea registrar una figura, diseño o logotipo sin palabra; TRIDIMENSIONAL, cuando se desea registrar el empaque, envoltura o envase del producto, en tres dimensiones; MIXTA, si se desea registrar la combinación de cualquiera de las anteriores, (denominación y forma tridimensional; diseño y form a tridimensional o denominación, diseño y forma tridimensional)
Leyendas y figuras no reservables: En este apartado se indicarán las palabras y/o figuras que conforme a la Ley de la Propiedad Industrial no son registrables, por ejemplo: Hecho en México, Talla, Ingredientes, Contenido, Peso, Registro de Salud, S.A. DE C.V. etc. Asimismo podrán incluirse dentro de este apartado aquellas leyendas o figuras que aparezcan en la etiqueta, y de las cuales no se desee su registro.
Trámite al que corresponde la forma: Registro de Marcas, Avisos Comerciales y Publicación de Nombres Comerciales. Número de Registro Federal de Trámites y Servicios: IMPI-01-001-A, IMPI-01-001-B, IMPI-01-001-C, IMPI-01-002-A, IMPI-01-002-B, IMPI-01-002-C, IMPI-01-003-A, IMPI-01-003-B, IMPI-01-003-C, IMPI-01-004-A, IMPI-01-004-B, IMPI-01-004-C, IMPI-01-005, IMPI-01-006-A, IMPI-01-006-B. Fecha de autorización de la forma por parte de la D irección General Adjunta de Servicios de Apoyo del IMPI: 09-V-03 Fecha de autorización de la forma por parte de la C omisión Federal de Mejora Regulatoria: 30-V-03
Fundamento jurídico-administrativo: Ley de la Propiedad Industrial (D.O.F. 27-VI-91): arts. 87-91, 93, 96-119, 121-127, 129, 151, 152, y 154, reformas (D.O.F. 2-VIII-94; 26-XII-97, 17-V-99, 26-I-04, 16-VI-05 y 25-I-06). Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial (D.O.F. 23-XI-94) arts. 5, 7, 14,15, 18, 56, 57, 59-61y 67, reformas (D.O.F. 10-IX-02 y 19-IX-03). Acuerdo que establece las reglas para la presentación de solicitudes ante el IMPI (D.O.F. 14-XII-94) art. 33 f. II, reforma (D.O.F. 22-III-99). Tarifas por los servicios que presta el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 23-VIII-95) art. 14a, 14c, 14e, reformas (D.O.F. 28-XII-95, 10-XII-96, 2-V-97, 4-V-98, 23-II-99, 11-X-00, 14-III-02, 4-II-03, 27-X-04 y 23-III-05). Acuerdo por el que se dan a conocer los horarios de trabajo del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 31-III-99) arts. 3 y 6. Acuerdo por el que se dan a conocer todos los trámites y servicios inscritos en el Registro Federal de Trámites y Servicios, así como los formatos que aplica el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 20-VI-03). Acuerdo por el que se establecen reglas y criterios para la resolución de diversos trámites ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 9-VIII-04) arts. 19-26. Documentos anexos:
Comprobante de pago de la tarifa (original y copia).
6 etiquetas con las medidas reglamentarias, además de las adheridas a los ejemplares de la solicitud (no mayores de 10 X 10 cm., ni menores de 4 X 4 cm.) (excepto nominativas o tridimensional).
6 impresiones fotográficas o el dibujo con las medidas reglamentarias de la marca tridimensional en los tres planos, además de las adheridas a los ejemplares de la solicitud (anchura, altura y volumen).
Reglas de uso (sólo en caso de marca en copropiedad o marca colectiva).
Copia simple de la constancia de inscripción en el Registro General de Poderes del IMPI, en su caso.
Documento que acredita la personalidad del apoderado (original o copia certificada), o en su caso, el original se encuentra en el expediente No. __________________.
Fe de hechos en caso de nombre comercial en la que el fedatario público incluya nombre del titular, giro y ubicación del establecimiento, así como una fotografía de la fachada donde se ostenta el nombre comercial.
Documento de Prioridad.
Tiempo de respuesta: El plazo de primera respuesta es de 4 meses por lo que respecta al examen de forma y de 6 meses por lo que respecta al examen de fondo. Aplica la positiva ficta al examen de forma; No aplica la negativa ni la positiva ficta al examen de fondo.
Número telefónico para quejas: Órgano Interno de Control en el IMPI 5624-04-12 ó 13 (directo) 5624-04-00 (conmutador) Extensiones: 4697 y 4763, Fax: 5624-04-35 Correo electrónico: quejanet@impi.gob.mx
Para cualquier aclaración, duda y/o comentario con respecto a este trámite, sírvase llamar al Sistema de Atención Telefónica a la Ciudadanía-SACTEL a los teléfonos: 20002000 en el D.F. y área metropolitana, del interior de la República sin costo para el usuario al 01-800-FUNCION(386-2466) o desde Estados Unidos y Canadá al 1-800-475-23-93.
Número telefónico del responsable del trámite para consultas: 53-34-07-00 en el D.F. y área metropolitana, del interior de la República sin costo para el usuario 01-800-570-59-90, extensiones 5180 y 5181 o bien consultar la página en Internet : www.impi.gob.mx
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FORMATO DE SOLICITUD DE RENOVACIÓN
Solicitud de renovación de: Uso exclusivo
Delegaciones y Subdelegaciones de la Secretaría de Economía.
Uso exclusivo IMPI, Oficinas Regionales del IMPI
Marca
Aviso Comercial
Nombre Comercial
Sello, Fecha y hora de presentación, No. de folio de entrada. Etiqueta Precaptura.
Antes de llenar la forma lea las consideraciones generales al reverso.
I DATOS DEL (DE LOS) SOLICITANTE (S)
1) Nombre (s):
2) Nacionalidad (es):
3) Domicilio del primer solicitante; calle, número, colonia, código postal:
Población, Estado y País:
4) Teléfono (clave): 5) Fax (clave): 6) E-mail:
II DATOS DEL (DE LOS) APODERADO (S)
7) Nombre (s):
8) R G P: Código de Apoderado:
9) Domicilio; calle, número, colonia, código postal:
Población y Estado:
10) Teléfono (clave): 11) Fax (clave): 12) E-mail:
13) Signo distintivo:
14) Tipo de marca: Nominativa Innominada Tridimensional Mixta
15) No. de Registro o de Publicación:
16) Producto(s) o servicio(s): (Sólo en caso de Marca o Aviso Comercial)
17) Giro preponderante: (Sólo en caso de Nombre Comercial)
18) Clase(s) en la que se aplica la marca y número de registro(s) correspondiente(s):
El titular declara bajo protesta de decir verdad que usa el signo distintivo dentro del territorio nacional en aplicación al (los) producto(s), servicio(s) o establecimiento(s) amparados que se indica(n) y no ha interrumpido su uso en un plazo igual o mayor a tres años.
_____________________________________________________________ ______________________________________ Nombre y firma del solicitante o su apoderado Lugar y fecha
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Condiciones generales para su llenado:
- Los datos contenidos en la presente solicitud son de carácter público.
- Este formato de solicitud debe llenarse preferentemente a máquina, no obstante podrá presentarse con letra de molde legible y su distribución es gratuita.
- Este formato de solicitud debe presentarse en original y copia (con firmas autógrafas). - Sólo se recibirá el formato de solicitud debidamente requisitado y en idioma español. - El formato de solicitud y sus documentos anexos deben presentarse en la Coordinación Departamental de Recepción y Control de Documentos
de la Dirección Divisional de Marcas del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, con domicilio en Arenal # 550, Piso 2, Pueblo Santa María Tepepan, Xochimilco, C.P. 16020, México, D.F., con horario de 8:45 a 16:00 horas de lunes a viernes o en la ventanilla de las Delegaciones o Subdelegaciones Federales de la Secretaría de Economía u Oficinas Regionales del IMPI.
- Las solicitudes podrán remitirse por correo, servicios de mensajería u otros equivalentes, asimismo se podrán presentar por transmisión telefónica facsimilar en términos del artículo 5o. del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial.
- Se autoriza la libre reproducción del presente formato, siempre y cuando no se altere y se imprima la página 1 y la página 2 en una misma hoja. - En el formato de solicitud marque con una X en el recuadro el signo distintivo que desea renovar.
- Signo Distintivo: Anotar la(s) palabra(s) que constituye(n) la marca, nombre o aviso comercial que pretende renovar. Además de la(s) palabra(s) deberá marcarse con una cruz en el cuadro correspondiente si el tipo de marca es nominativa, innominada, tridimensional o mixta.
- Número de Registro: Indicar el número de registro o publicación que corresponda.
- Clase: Indicar el número de la clase a la que correspondan los productos o servicios, sólo en caso de Marca o Aviso Comercial.
- Producto(s) o Servicio(s): Anotar en su caso el(los) producto(s) o servicio(s) correspondiente(s) al registro que se pretende renovar. Si se solicita la renovación del registro de aviso comercial, anote el o los productos, servicios o establecimientos que se anuncian con el signo distintivo.
- Establecimiento(s): Si se trata de la renovación de la publicación de nombre comercial, anotar el giro comercial del establecimiento.
- Clases en que se aplica la marca o aviso comercia l y número de registro correspondiente: Indicar el número de la clase en la que se encuentran comprendidos los productos o servicios en los que se aplica la marca o el aviso comercial e indicar el número de título o registro que se relaciona con los productos o servicios en los que se aplica la marca o el aviso comercial.
Trámite al que corresponde la forma: Renovación de los Signos Distintivos (Marcas, Nombres y Avisos Comerciales). Número de Registro Federal de Trámites y Servicios : IMPI-00-007. Fecha de autorización de la forma por parte de la D irección General Adjunta de Servicios de Apoyo del IMPI: 9-V-03 Fecha de autorización de la forma por parte de la C omisión Federal de Mejora Regulatoria: 30-V-03
Fundamento jurídico-administrativo: Ley de la Propiedad Industrial (D.O.F. 27-VI-91) arts.95, 103, 104, 110, 112, y133-135, reformas (D.O.F. 2-VIII-94; 26-XII-97, 17-V-99, 26-I-04, 16-VI-05 y 25-I-06). Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial (D.O.F. 23-XI-94) art. 5, reformas (D.O.F. 10-IX-02 y 19-IX-03). Acuerdo que establece las reglas para la presentación de solicitudes ante el IMPI (D.O.F. 14-XII-94) art. 33 f. III, reforma (D.O.F. 22-III-99). Acuerdo por el que se establecen los plazos máximos de respuesta a los trámites ante el IMPI (D.O.F. 10-XII-96) art. 3 f. V. Tarifas por los servicios que presta el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 23-VIII-95) arts. 14 b, 14 d, y 14 f, reformas (D.O.F. 28-XII-95, 10-XII-96, 2-V-97, 4-V-98, 23-II-99, 11-X-00, 14-III-02, 4-II-03, 27-X-04 y 23-III-05). Acuerdo por el que se dan a conocer los horarios de trabajo del IMPI (D.O.F. 31-III-99) arts. 3 y 6. Acuerdo por el que se dan a conocer todos los trámites y servicios inscritos en el Registro Federal de Trámites y Servicios, así como los formatos que aplica el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 20-VI-03).
Documentos anexos:
Comprobante de pago de la tarifa (original y copia).
Documento que acredita la personalidad del apoderado (original o copia certificada), o en su caso, copia simple de la constancia de inscripción en el Registro General de Poderes del IMPI.
Tiempo de respuesta: - El plazo máximo de primera respuesta es de 4 meses. No aplica la positiva ni la negativa ficta.
Número telefónico para quejas: Órgano Interno de Control en el IMPI 5624-04-12 ó 13 (directo) 5624-04-00 (conmutador) Extensiones: 4697 y 4763, Fax: 5624-04-35 Correo electrónico: quejanet@impi.gob.mx
Para cualquier aclaración, duda y/o comentario con respecto a este trámite, sírvase llamar al Sistema de Atención Telefónica a la Ciudadanía-SACTEL a los teléfonos: 20002000 en el D.F. y área metropolitana, del interior de la República sin costo para el usuario al 01-800-FUNCION(386-2466) o desde Estados Unidos y Canadá al 1-800-475-23-93.
Número telefónico del responsable del trámite para consultas: 53-34-07-00 en el D.F. y área metropolitana, del interior de la República sin costo para el usuario 01-800-570-59-90, extensiones 5120, 5124 y 5182 o bien consultar la página en Internet : www.impi.gob.mx
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